Figura 2

ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB
MBA – EXECUTIVO EMPRESARIAL EM ADMINISTRAÇÃO,
FINANÇAS E NEGÓCIOS
OTO BARRETO SILVA
CACHAÇA PERNAMBUCANA
HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO.
VILA VELHA - ES
2010
OTO BARRETO SILVA
CACHAÇA PERNAMBUCANA
HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO.
Monografia apresentada ao curso de
MBA – Executivo Empresarial em
Administração Finanças e Negócios da
Escola Superior Aberta do Brasil –
ESAB como requisito para obtenção do
título de Especialista em Administração,
finanças e negócios Empresariais,
orientado pela mestranda Luciana
Genelhú Zonta
VILA VELHA - ES
2010
OTO BARRETO SILVA
CACHAÇA PERNAMBUCANA
HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO
Monografia aprovada em ... de ... de 2010.
Banca Examinadora
VILA VELHA - ES
2010
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos aqueles que contribuíram para o reconhecimento
da cachaça como um produto genuinamente brasileiro, que apreciam seu
sabor, e fazem a história desta maravilhosa bebida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, que me abençoou com uma maravilhosa família, meus
tesouros Girlane, Lis, Raí e Ian, sempre ao meu lado, sempre.
Agradeço a meus pais, pelo caminho que me conduziram e possibilitaram
chegar até aqui, a meus irmãos Max e Elk, que enfrentamos juntos esta
maravilhosa luta pelo resgate da qualidade e tradição da cachaça
pernambucana, meus amigos, funcionários e colaboradores que acreditam em
mim e na Sanhaçu.
"O futuro não é predeterminado. É,
pelo menos em parte, sujeito à
nossa influência. O nosso interesse
deve ser, pois, focalizar futuros
previsíveis tanto quantos que são
possíveis e prováveis."
Alvin Toffler
LISTA DE FIGURAS, TABELAS E QUADROS
FIGURAS
Figura 1 - Etapas de um plano de marketing .............................................................................. 15
Figura 2- Market Share nacional da indústria de cachaça .......................................................... 30
Figura 3- Os dez países com maiores áreas de orgânicos ......................................................... 36
Figura 4 - Consumo de bebidas alcoólicas no Brasil .................................................................. 43
Figura 5 - Logomarca cachaça Sanhaçu..................................................................................... 47
TABELAS
Tabela 1- diferenças entre cachaça de alambique e industrial ................................................... 31
Tabela 2 - Segmentação do púbico alvo ..................................................................................... 45
QUADROS
Quadro 1 - Evolução do enfoque estratégico nas 500 maiores da revista Fortune .................... 17
Quadro 2- Análise SWOT ............................................................................................................ 44
Quadro 3- Pontuação para posicionamento de mercado............................................................ 46
Quadro 4 - Posicionamento de mercado ..................................................................................... 46
Quadro 5 - Implementação do plano de marketing ..................................................................... 54
LISTA DE SIGLAS
ABRABE – Associação Brasileira de Bebidas
AMCHAM – American Chamber of Commerce
AMPAQ – Associação Mineira dos Produtores de Aguardente de Qualidade
APEX – Agência brasileira de promoção de exportação e investimentos
CPT – Centro de Produções Técnicas
IBD – Instituto Bio Dinâmico
IBRAC – Instituto Brasileiro da Cachaça
INFOAM – International Fedaration of Organic Agriculture Movements
MAPA – Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento
PBDAC – Programa Brasileiro de Desenvolvimento da Cachaça
SEBRAE - Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
RESUMO
O presente trabalho apresenta um plano de marketing para uma microempresa
familiar de cachaça de alambique orgânica, buscando entender as diferenças
mercadológicas entre os destilados de uma forma geral com foco na
aguardente de cana-de-açúcar. A produção nacional de cachaça atinge cerca
de 1,3 bilhões de litros anuais, gera uma receita próxima a US$ 500 milhões e
emprega 450 mil pessoas; é produzida em todas as regiões brasileiras, sendo
a maior parte nos estados de São Paulo, Pernambuco, Ceará, Rio de Janeiro,
Goiás, Minas Gerais e Santa Catarina. Estima-se que existam perto de 30 mil
produtores,
a
maioria
produzindo
pequenos
volumes
comercializados
localmente. Os produtores de grande escala utilizam modernas colunas de
destilação e sofisticados recursos de análises laboratoriais. Os produtores, de
forma geral, conseguem manter características originais para a cachaça dentro
de padrões de qualidade. Atualmente quase 15 milhões de litros são vendidos
para mais de 60 países. A cachaça Sanhaçu, empresa em estudo visa
contribuir para resgatar a tradição pernambucana em produzir cachaça de
qualidade e romper as barreiras de inserção de uma nova marca no concorrido
mercado de cachaça de alambique.
PALAVRAS-CHAVE
Cachaça de Alambique, Cachaça Pernambucana, Plano de Marketing
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS, TABELAS E QUADROS .......................................................... 6
FIGURAS.................................................................................................................... 6
TABELAS ................................................................................................................... 6
QUADROS ................................................................................................................. 6
LISTA DE SIGLAS ..................................................................................................... 7
1. PROBLEMÁTICA ................................................................................................. 10
1.1. EXPOSIÇÃO DO ASSUNTO........................................................................................................ 10
1.2. PROBLEMA DE PESQUISA ........................................................................................................ 10
1.3. JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO TEMA ......................................................................... 11
1.4. OBJETIVO GERAL ....................................................................................................................... 12
1.5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................ 12
1.6. DELIMITAÇÃO DO TRABALHO .................................................................................................. 12
1.7. METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................................. 12
2. ABORDAGEM TEÓRICA..................................................................................... 13
2.1. O QUE É UM PLANO DE MARKETING ...................................................................................... 13
2.2. A ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING ...................................................................... 14
2.3. PLANEJAMENTO ......................................................................................................................... 15
2.4. OBJETIVOS E METAS ................................................................................................................. 21
2.5. COMPOSTO DE MARKETING .................................................................................................... 22
2.6.. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING ..................................................................... 24
2.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE ......................................................................................................... 25
3. CONTEXTO HISTÓRICO-ECONÔMICO DA CACHAÇA .................................... 26
3.1. A HISTÓRIA DA CACHAÇA ......................................................................................................... 26
3.2. CENÁRIO NACIONAL DA CACHAÇA ......................................................................................... 28
3.3. PADRÕES DE IDENTIDADE DA CACHAÇA .............................................................................. 33
3.4. O MERCADO DA CACHAÇA ....................................................................................................... 34
3.5. O CENÁRIO NACIONAL DOS PRODUTOS ORGÂNICOS......................................................... 35
4. PLANO DE MARKETING .................................................................................... 39
4.1. SUMÁRIO EXECUTIVO ............................................................................................................... 39
4.2. ANÁLISE DE AMBIENTE ............................................................................................................. 40
4.3. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS: .................................................................................. 48
4.4.DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................... 48
4.5. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING ...................................................................... 52
4.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE ......................................................................................................... 55
CONCLUSÕES ........................................................................................................ 56
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 57
10
CAPÍTULO 01
1. PROBLEMÁTICA
1.1. EXPOSIÇÃO DO ASSUNTO
Este trabalho busca entender o mercado pernambucano para cachaça de
alambique, estudar os entraves para comercialização deste produto e propor
estratégias de inserção no mercado de uma nova marca através da elaboração
de um plano de marketing para uma micro empresa familiar de cachaça de
alambique orgânica.
No primeiro capítulo, são apresentados: a problemática do assunto, os
objetivos gerais e específicos, a metodologia utilizada bem como a delimitação
do
trabalho.
A
abordagem
teórica,
base
de
sustentação
para
o
desenvolvimento da pesquisa, compõe o segundo capítulo, em seguida, no
terceiro capítulo é feita uma contextualização histórico-econômica da cachaça
no Brasil as características do mercado atual. No capítulo quatro, é
apresentado um plano de marketing para uma microempresa de produção de
cachaça de alambique e, por fim, as conclusões, limitações e recomendações
decorrentes deste estudo.
1.2. PROBLEMA DE PESQUISA
Qual o conhecimento da sociedade pernambucana sobre cachaça artesanal de
alambique? Por que a cachaça é tida como uma bebida de baixa qualidade em
Pernambuco? Por que o mercado de cachaça de alambique neste estado é tão
reprimido, se comparado a vizinhos como Paraíba e Ceará? Quais os desafios
de marketing que uma pequena empresa enfrenta para introduzir sua marca no
mercado?
11
1.3. JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO TEMA
Pernambuco ocupa atualmente o segundo lugar em produção de cachaça no
país, e apesar desta excelente colocação, Recife é a cidade brasileira com
maior consumo per capta de wisky, o que comprova quando não é exportada, a
cachaça produzida no estado não é aceita pelo público pernambucano como
um produto de qualidade. Estima-se que no Brasil existam perto de 30 mil
produtores,
a
maioria
produzindo
pequenos
volumes
comercializados
localmente. Pernambuco conta hoje apenas com 06 (seis) alambiques
devidamente
regularizados
pelo
Ministério
da
Agricultura
Pecuária
e
Abastecimento e alguns poucos atuando de forma clandestina. Os produtores
de grande escala utilizam modernas colunas de destilação e sofisticados
recursos de análises laboratoriais.
Os pequenos produtores, de forma geral, conseguem manter características
originais para a cachaça dentro de padrões de qualidade, possuem uma boa
apresentação do produto, mas não conseguem uma expressão satisfatória no
mercado.
O mercado pernambucano está apenas começando a reconhecer o valor da
cachaça produzida em alambiques, resgatando a tradição dos antigos
engenhos, aliado a todo um aparato tecnológico desenvolvido pelas
universidades de Minas Gerais, e amantes do produto de todo o país.
A necessidade dos produtores de cachaça, vivenciada pessoalmente pelo autor
desta monografia, de inserir seu produto no mercado, incentivou a criação
deste trabalho acadêmico, sua aplicação pode ajudar não só a resolver este
problema, mas proporcionar a todos os pequenos empresários do setor um
caminho a ser seguido para que juntos possamos colocar a cachaça
pernambucana no lugar de destaque que lhe é devido.
12
1.4. OBJETIVO GERAL
Conhecer qual o entendimento da sociedade pernambucana sobre as
diferenças entre os diversos tipos de bebidas alcoólicas derivadas de cana-deaçúcar, seus costumes e história e como isto se reflete no consumo e apontar
soluções com a elaboração de um plano de marketing para uma micro empresa
de produção de cachaça artesanal.
1.5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Levantar os motivos pelo qual a cachaça é tida como um produto de
baixa qualidade;
•
Estudar o mercado atual e a perspectiva de futuro neste segmento;
•
Entender os hábitos pernambucanos de consumo desta bebida;
•
Comparar
o
mercado
Pernambucano
com
estados
potenciais
consumidores do produto
•
Elaborar um plano de marketing para uma micro empresa de produção
de cachaça artesanal
1.6. DELIMITAÇÃO DO TRABALHO
Estudar a história da cachaça no Brasil, com ênfase em Pernambuco, conhecer
o comportamento do mercado local e compará-lo com mercados vizinhos.
Elaborar um plano de marketing para uma microempresa familiar de produção
de cachaça de alambique orgânica.
1.7. METODOLOGIA DE PESQUISA
A pesquisa será exploratória com levantamento em livros, visitas a museus de
cachaça, visita a produtores de cachaça e pesquisa em websites de
produtores, colecionadores e estudiosos sobre o assunto.
13
CAPÍTULO 02
2. ABORDAGEM TEÓRICA
2.1. O QUE É UM PLANO DE MARKETING
Um plano de marketing é uma ferramenta empresarial que em harmonia com o
plano de negócios, visa identificar oportunidades e detalhar ações necessárias
para atingir objetivos de uma empresa, podendo ser direcionado a um produto,
uma marca, um serviço ou ainda para linhas de produtos.
Conhecendo seu mercado o empresário será capaz de traçar o perfil do seu
consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de
divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda,
produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias
para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.
Uma diferença fundamental entre o planejamento estratégico e o de marketing
é que o primeiro é considerado de longo prazo, com um horizonte temporal de
cerca de 5 anos, enquanto o segundo é de curto prazo, com horizonte temporal
de um ano, esta condição leva a necessidade de elaborar cenários específicos
para o planejamento de marketing e o planejamento estratégico segundo
MOREIRA (2006, p.1610). De acordo com Las Casas (2001, p. 18), “o plano de
marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing
em sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. Para Westwood (1991
p. 19): Um plano de marketing é um documento que formula um plano para
comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da
companhia pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing
menores para produtos ou áreas individuais. Ainda Westwood (1991), o plano
de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões
de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros. O plano de marketing
é à base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado,
14
até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia
para a posterior venda a indivíduos ou grupos (COBRA, 1991).
A certeza de que o marketing é a ferramenta gerencial que mais influencia a
evolução do homem e da sociedade já não é mais novidade. A busca
incessante pela satisfação de necessidades e desejos, mesmo os mais
utópicos, tem levado o homem ao progresso, em termos sociais e tecnológicos,
e a resposta para a solução de determinadas necessidades. É o que todos os
administradores de marketing consideram genialidade (SCHEIDT, 2000, p.81).
Os planos de marketing oferecem vários benefícios. Um plano de marketing
bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde
seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito
das oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de medir o
desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados
com os objetivos (CHURCHILL e PETER, 2000, p.101)
2.2. A ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING
Não existe uma estrutura fixa para se elaborar um plano de marketing, mas o
importante é que ele ser baseado em uma sólida estratégia de marketing, caso
contrário fica fadado a se tornar mais algumas folhas de papel na mesa do
empresário.
Basicamente um plano de marketing se divide em três partes conforme figura
abaixo:
15
Figura 1 - Etapas de um plano de marketing
Fonte: SEBRAE-MG
Este estudo propõe a investigação do processo gerencial do marketing tanto no
desenvolvimento de novos negócios, como na elaboração de planos para
negócios já implantados.
2.3. PLANEJAMENTO
No nosso dia-a-dia estamos em constante movimento e antecipando os
resultados de nossas ações mesmo involuntariamente ou inconsciente. Porém
o ato de planejar explicitamente geralmente é menos frequente que a ação,
mesmo que não estejamos completamente cientes dessa antecipação. Assim
que
tomamos
conhecimento
de
uma
ação,
ou
quando
executamos
comportamentos bem treinados para os quais possuímos planos previamente
armazenados, ou quando o curso de uma ação pode ser livremente adaptado
enquanto ela estiver sendo executada, então, geralmente agimos e adaptamos
nossas ações sem planejá-las explicitamente.
No mundo empresarial o planejamento possibilita perceber a realidade, avaliar
as opções, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado e
16
reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o
lado racional da ação.
2.3.1 – Sumário Executivo
O sumário executivo apesar de estar no início do plano de marketing, deve ser
escrito por último, visto que este deve apresentar uma visão geral do plano,
apresentando a situação atual, objetivos alcançar e estratégias para se atingir
tais objetivos.
Segundo o Prof. Dr José Dornelas, palestrante, consultor, autor de livros bestseller e professor nas principais escolas de negócios do país, é muito mais
coerente e eficiente escrever o sumário executivo depois de se preparar o texto
básico, este sumário não deve conter mais que duas páginas e contemplar a
essência do plano.
2.3.2 – Análise de ambiente
A sintonia com o ambiente é fator determinante para a sobrevivência e o
sucesso de uma empresa, e deve ser permanentemente monitorado, nos
âmbitos externo e interno.
Este conceito pode ser sintetizado no pensamento de Sun Tsu (2008), que
afirma que se conhecemos o inimigo e a nós mesmos (ambientes externo e
interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se
nos conhecemos, mas não o inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota,
se não conhecemos nem ao inimigo nem a nós mesmos, sucumbiremos em
todas as batalhas.
Para reforçar a relevância da Análise do Ambiente, vamos destacar opiniões de
consultores internacionais, professores e empresários de sucesso. Peter
Drucker (2010, np), retrata que em épocas turbulentas as empresas não podem
pressupor que o amanhã será sempre uma extensão do presente. Pelo
17
contrário,
devem
administrar
visando
mudanças
que
representem
oportunidades e ameaças. Uma era de turbulência é também uma era de
grandes oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e
explorarem as novas realidades. Os tomadores de decisões devem e enfrentar
face-a-face a realidade e resistirem àquilo que todos nós já conhecemos, a
tentação das certezas do passado - certezas que estão prestes a se tomar as
superstições do futuro.
Os que se acomodam e se desculpam dizendo que "Não temos certeza de
coisa alguma", devem se lembrar da famosa afirmação de Toffler: "As
mudanças são a única certeza que temos."
Para os que temem mudanças, Drucker (2010, np) adverte ainda que
mudanças são oportunidades. Podem ser vistas como ameaças por muitos
executivos - mas todas precisam ser exploradas como uma oportunidade - para
fazer algo de diferente, algo de novo e, acima de tudo, para fazer algo melhor,
algo mais produtivo e lucrativo.
A evolução do enfoque estratégico para as 500 maiores empresas da revista
Fortune. Esta evolução pode ser vista no quadro a seguir (MICKAMNN)
Era
Período
Enfoque
1
1910/1935 Estrutura
2
1935/1955 Produtividade
3
1955/1970 Sistemas
4
1970/1980 Estratégia
5
1980/1985 Cultura
6
1985/1989 Inovação
7
1990
Administração da Complexidade
Quadro 1 - Evolução do enfoque estratégico nas 500 maiores da revista Fortune
Fonte: "FUTURE 500: Creating Tomorrow's Organizations Today"
18
Cabe destacar no quadro que, na década de 90, o enfoque é para a
Administração da complexidade. Como a complexidade é gerada pela dinâmica
do ambiente, fica evidente a necessidade de analisá-lo e monitorá-lo
sistematicamente.
Alvin Toffler (1983), em seu livro, "Previsões e premissas", afirma que uma das
melhores maneiras de otimizar as decisões no presente é prospectar o futuro.
John Naisbitt (1983), mundialmente famoso pelo seu livro "Megatendências",
com mais de 7 milhões de exemplares vendidos, em um de seus seminários no
Brasil, afirmou também que saber quais são as megatendências e acompanhalas de perto é hoje um requisito essencial a todos aqueles que buscam
excelência de resultados e não somente sobrevivência.
Michel Godet, professor de Prospectiva e Planejamento Estratégico no
Conservatoire National de Arts et Metiers de Paris, em palestra no CENPES Centro de Pesquisa da Petrobrás, realizado no Brasil em 1989, destacou a
importância da análise do ambiente interno da empresa, detectando com
clareza suas Forças e Fraquezas e em especial, a análise do ambiente externo
onde a prospecção de Ameaças e Oportunidades permitirão definir o
posicionamento da empresa face às questões-chave para o futuro.
George Steiner (1981), renomado consultor e professor da Universidade da
Califórnia em Los Angeles (UCLA), afirmou que a influência mais importante
sobre a política e a estratégia de uma empresa é o ambiente externo. Quanto
mais complexo, turbulento e variável for este ambiente, maior será o seu
impacto sobre a empresa. Todas as organizações, grandes e pequenas têm
que prestar mais atenção, para sua sobrevivência, a seus ambientes quando
formulam e implantam políticas e estratégias.
2.3.3 – Definição do Público Alvo
Identificar os segmentos da população ou particulares que se deseja servir,
este, segundo o SEBRAE-MG (2010, np) é o principal sentido da definição do
19
público alvo. É preciso que se determine quais os segmentos que oferecem as
melhores oportunidades para o negócio.
Para o SEBRA-PR (2010, np) , a definição do público alvo é o ponto inicial para
o planejamento do seu novo negócio. Para identificar para quem você quer
vender o seu produto e serviço não basta descrever as características de sua
clientela. Apesar de ser comum a definição do público alvo apenas citando
fatores como renda, sexo, grau de escolaridade entre outras, estes parâmetros
dão apenas uma idéia superficial do mercado. É necessário identificar se o
cliente está disposto a comprar o produto ou serviço oferecido e se entre sua
lista de desejos e necessidades encontram-se o que temos a oferecer.
Além destas questões é necessário identificar se o grupo de clientes que
pretende atender é grande o suficiente para sustentar o seu negócio. No caso
de existirem concorrentes deve ser levada em consideração a divisão deste
mercado potencial em vários competidores brigando pelo mesmo cliente.
Portanto identificar a quantidade de clientes potenciais pode fazer toda a
diferença em seu planejamento.
Lee Ann Obringer (2010, np), redatora do HowStuffWorks (EUA) e Bacharel em
Jornalismo/Propaganda pela Universidade da Carolina do Norte, afirma que a
determinação do público alvo é provavelmente a parte mais importante dos
esforços em marketing, pois as ações devem ser direcionadas as pessoas
certas para que o resultado seja alcançado. Incluir o máximo de informações
psicográficas e demográficas que puder coletar é um fator chave para que se
tenha uma boa determinação deste público.
2.3.4 – Posicionamento de Mercado
Posicionar-se no mercado é definir que imagem a empresa deseja transmitir ao
seu cliente. Esta imagem deve ser bem definida e garantir diferenciais
competitivos em relação aos concorrentes.
O SEBRAE-SC (2010, np) reforça que para apresentar-se na mídia e também
para ganhar força no mercado, é de extrema importância que a empresa forme
20
uma imagem perante todos: parceiros, concorrentes, fornecedores e,
principalmente, clientes. A criação e materialização da imagem se dão através
do posicionamento que irá adotar.
2.3.5. Definição da Marca
A representação da identidade de uma empresa é a sua marca, esta deve ser
simples e objetiva, transmitindo ao mercado o posicionamento da empresa
transmitindo de forma clara suas vantagens sobre a concorrência e o que tem
de oferecer a mais para seus clientes. Normalmente a logomarca é formada
por um símbolo e um nome, podendo ser adicionado um slogan, uma frase que
ressalte o posicionamento da empresa e ajude a transmitir esta imagem aos
consumidores. Um slogan curto facilita a memorização. A marca é um sinal de
presença, uma simples pegada, na teoria da comunicação um signo, um
símbolo ou um ícone, uma simples palavra pode definir uma marca.
O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca,
é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica
no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser
representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo,
tanto individualmente quanto combinados.
O conceito de marca porém é bem mais amplo que ua simples representação
gráfica, uma empresa através de sua marca e de seu nome fantasia deve
comunicar a essencia de seu produto. Assim pretende marcar a imagem na
mente do consumidor, fazendo com que ele associe sempre a imagem a
qualidade do produto, em função disto a marca pode formar um importante
elemento temático pra a publicidade. É fundamental entender que o conceito
de marca é mais intangível do que tangível, já que o consumidor tem
sensações, experiências e percepções diferentes sobre uma mesma marca em
relação a outro consumidor.
21
A definição da American Marketing Association, ainda adaptada em edições
clássicas de marketing, acrescenta a definição jurídica: “ A marca é um nome,
um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos,
com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo
de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
Segundo Kotler (2006), talvez a habilidade mais característica dos profissionais
de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma
marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é
a arte e a essência do marketing.
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série
específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.
Socorrendo-nos de novo a Kotler (2006), a garantia de qualidade vem junto
com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo,
podendo trazer até seis níveis de significados:
Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado
produto.
2.4. OBJETIVOS E METAS
Traçar objetivos e metas para um plano de marketing é importante para
adequar e orientar o caminho a ser seguido para que a empresa esteja na
certeza de estar no caminho correto. Saber aonde se quer chegar e quantificar
22
estas etapas para que o plano possa ser avaliado à medida que está sendo
executado.
O objetivo é onde queremos chegar, está relacionado à missão da empresa e
orienta suas ação, são declarações simples do que deve ser realizado pela
estratégia de marketing, as metas são a quantificação deste objetivo, são mais
específicas. As metas devem ser ousadas porém atingíveis, metas muito acima
do possível são desestimulantes.
2.5. COMPOSTO DE MARKETING
No marketing moderno, o composto de marketing é um dos principais
elementos podendo ser definido como variáveis que uma organização utiliza
para produzir a resposta que deseja junto ao seu público alvo. Para COBRA,
(1992, p.41), "a interação de uma organização com seus meios ambientes
internos e externos se realiza através do composto de Marketing”. As diversas
possibilidades podem ser reunidas em cinco grupos de variáveis: produto,
preço, praça, promoção e pessoas. Para Jerome McCarthy em seu livro Basic
Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing.
Produto: significa a combinação de bens e serviços, tudo o que se refere ao
produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção,
qualidade, marca, design, embalagem, etc. É preciso que os produtos ou
serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características
atendam os gostos dos consumidores, e principalmente que correspondam as
promessas da marca. A partir da segmentação escolhida, podemos determinar
o que oferecer, com que amplitude, com que profundidade, com que marcas e
modelos, em que níveis de qualidade e de eque forma apresentar e oferecer ao
público (BERNARDINO, 2006, p75)
Preço: Política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento, ou
seja a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar pra obter o produto.
Ao se formular um preço, deve se ter em mente o custo total do composto de
23
marketing e a concorrência. Estudar a reação do consumidor e proporcionar
descontos estimulantes aliados a prazos de pagamento e termos de crédito
efetivamente atrativos. Dentro do composto de varejo, o preço é uma variável
relevante, pois influi diretamente na rentabildade do varejista, bem como na
transmissão de uma determinada imagem ao consumidor (BERNARDINO,
2006, p.84)
Praça: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao
consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição,
cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Existem muitas formas de
distribuição de um produto ou serviço, mas as principais são distribuição direta
e distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou
produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as famosas
"lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o serviço
diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição
indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto
ou serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências
e até as próprias livrarias.
Promoção: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo
do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas,
relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. Refere-se aos diferentes
métodos para divulgar a marca, empresa ou produto.
Pessoas: são essencias para a vida da empresa, colaboradores que tenham
um total conhecimento do posicionamento da empresa, objetivos e metas são
necessárias para que a qualidade do atendimento, do produto e dos serviços
prestados estejam de acordo com o planejado.
Treinamentos, confraternizações e politicas motivadoras, visto que uma boa
remuneração não é suficiente para manter colaboradores sempre dispostos a
proporcionar um excelente atendimento e participação ativa. Os colaboradores
devem coompreender que quanto maior a satisfação do cliente, melhores as
24
vendas e os lucros, mais estável estará a empresa e o seu futuro mais
promissor.
Estes cinco fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões e
ações em uma área afetam outras, uma empresa que decide trabalhar com a
estratégia de preço baixo para conquistar mercado, deve estar atenta como dar
suporte nos outros elementos para não ocorra um desequilíbrio que pode ser
prejudicial a saúde financeira da empresa. Cada elemento do mix de marketing
pode ter infinitas possibilidades, pode-se dar foco a distribuição por atacadistas
ou vendas diretas a consumidores finais, preço baixo ou eleger apenas
produtos para classes de maior poder aquisitivo, enfim a administração deve
selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer tanto a empresa
quanto o público alvo.
2.6.. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
Para que o plano de marketing tenha efeito é preciso de um cuidadoso e bem
estruturado processo de implementação, Zinkhan e Pereira (1994) revisaram a
história da pesquisa em estratégia de marketing, concluindo que a omissão de
trabalho nas áreas de implementação e controle são as mais preocupantes. No
planejamento de marketing, a implementação eficaz é imprescindível. Para
Simkin (1996), muitos autores possuem uma visão míope com relação ao
planejamento de marketing, pois percebem-no apenas como a etapa final do
processo, quando a ênfase está na implementação do composto de marketing,
e não na análise ou no desenvolvimento de uma estratégia de mercado. Para
David (2002), a principal ameaça para a implementação bem sucedida de uma
estratégia é a resistência à mudança. As resistências às mudanças podem vir
das mais diversas formas, desde uma sabotagem de máquinas, faltas ao
trabalho e falta de vontade de cooperar. A resistência é natural por parte do ser
humano, mas o principal fator é a falta de compreensão do porquê da
mudança, isto leva aos administradores a antes de implementar o plano de
marketing, preparar os colaboradores. Existe, porém uma necessidade real por
parte dos empresários, de assegurar que a implementação dos planos de
marketing seja realizada de forma eficiente e eficaz, em geral, um valioso
25
capital humano e financeiro é investido no plano e o resultado depende
bastante de fatores com quem e de que forma serão realizadas as ações
propostas. Walker, Boyd e Larréché (1996) acreditam que quatro conjuntos de
variáveis internas afetam a habilidade de um negócio em implementar suas
estratégias, a saber: o ajuste entre as estratégias de marketing perseguidas em
determinados mercados e as estratégias corporativas da empresa, os
relacionamentos administrativos entre as unidades de negócio e as matrizes da
corporação, a estrutura organizacional das unidades de negócio e seus
mecanismos de coordenação, e o conteúdo do plano de marketing para cada
mercado.
McDonald (1992) apresenta dez principais razões para as falhas na
implementação de planos de marketing: confusão entre táticas e estratégias de
marketing, isolamento da função de marketing das operações, confusão entre a
função de marketing e o conceito de marketing, barreiras organizacionais, falta
de análises aprofundadas, confusão entre processo e resultado do processo,
falta de conhecimento e habilidades, falta de uma abordagem sistemática para
o planejamento de marketing, dificuldade em priorizar objetivos e presença de
culturas organizacionais hostis.
2.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE
A Avaliação de plano de marketing pode ser realizada de formas diferentes,
isoladas ou inter-relacionadas:
•
Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência
com o posicionamento.
•
Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
•
Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados
líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
•
Método do ponto crítico.
26
CAPÍTULO 03
3. CONTEXTO HISTÓRICO-ECONÔMICO DA CACHAÇA
3.1. A HISTÓRIA DA CACHAÇA
Existem várias versões para o surgimento da aguardente, a mais aceita provém
dos gregos, que utilizavam os destilados para fins medicinais. O processo de
obtenção da aguardente, ou ácqua ardens, água que pegava fogo foi
aprimorado pelos árabes, que inventaram e desenvolveram o processo de
destilação semelhante ao existente atualmente. A tecnologia de obter
destilados se espalhou por diferentes regiões, adaptando-se as matérias
primas existentes. Assim, a Escócia passou a produzir o whisky (a base de
cevada ou milho), Itália o grappa (uva), Alemanha o kirsch (cereja), Rússia a
vodka (centeio), Japão e China o sakê (arroz), Portugal a bagaceira (uva),
México a tequila (algave), Brasil a cachaça (cana-de-açúcar), dentre outros
(AMPAQ, 2004).
A origem da palavra “cachaça” é polêmica. Uma versão leva ao termo ibérico
cachazza, tipo de vinho barato consumido em Portugal e Espanha, outra
considera que veio da fêmea do cachaço, porco selvagem cujas carnes duras
eram amaciadas com a aguardente. E ainda, outra versão considera que veio
da “cagaça”, garapa azeda do vinho da cana-de-açúcar servida aos escravos
pelos senhores de engenho que ao ser destilada passou a ser denominada
cachaça (APEX, 2002; ALMEIRA, 2004; SILVEIRA, 2004).
Existem duas versões aceitas para o surgimento da cachaça no Brasil, a
primeira e mais romântica, alega que os escravos erraram o ponto do açúcar e
para feitor não percebesse, esconderam o tacho na senzala, que durante a
noite fermentou, evaporando o álcool e condensando no telhado da senzala,
caindo na forma de gotículas, surgindo assim o apelido “pinga”, bem como o
nome aguardente, pois os pingos caiam sobre as costas maltratadas dos
escravos que estavam em carne viva e ardia. Experimentando este líquido,
notaram que possuía efeitos relaxantes, ajudando-os a suportarem as árduas
27
tarefas do dia-a-dia, esta versão, a mais contada em mesas de bar e pelos
amantes da bebida é a mais divulgada, porém não é aceita pelos historiadores,
visto que, como dito anteriormente, o processo de destilação já havia sido
desenvolvido há bastante tempo, sendo dominado inclusive pelos portugueses,
na destilação da bagaceira, proveniente do bagaço da uva, e, junto com as
caravelas, no período de colonização, mestres alambiqueiros vieram trazidos
de Portugal, para adaptar o processo para a obtenção de um destilado a partir
do caldo de cana no século XVI, sendo assim a primeira bebida destilada do
país
que,
inicialmente
consumida
pelos
escravos,
passou,
com
o
aprimoramento de sua qualidade, a ser consumida pelos senhores de engenho
e por toda a sociedade.
Entre os séculos XVI e XVII, a cachaça apresentou crescente importância para
a economia do Brasil Colônia, o que por outro lado passou a ser uma ameaça
para Portugal, interessado em exportar o vinho e a bagaceira produzidos por lá.
Portugal então tentou inibir a produção, comércio e consumo da cachaça e,
como não obteve resultados, começou a taxar a bebida, a qual por volta de
1755 era responsável por grande arrecadação de impostos destinados à Lisboa
(AMPAQ, 2004). Naquela época a produção da cachaça se multiplicou, os
engenhos de açúcar passaram a dar maior importância à fabricação da
cachaça que se tornou, inclusive, moeda corrente para compra de escravos na
África.
No século XIX, a cachaça atingiu grande prestígio ao ser considerada símbolo
da brasilidade e patriotismo frente às lutas contra o colonialismo e imperialismo
português, a exemplo da Revolução Pernambucana e Inconfidência Mineira.
Contrastando-se a este cenário, ao final daquele mesmo século, com a
abolição da escravatura e ascensão da economia cafeeira, se instaurou uma
onda de preconceito a tudo que fosse relativo ao Brasil, a moda prevalecente
era a européia e a cachaça foi deixada de lado.
Somente em 1922, com a Semana da Arte Moderna, se inicia o resgate à
brasilidade em diversos campos e em decorrência deste contexto abre-se
espaço, novamente, para se buscar a valorização e divulgação da cachaça.
28
Algo semelhante ocorreu com a tequila no México que, inicialmente, bebida
apenas por índios, passou, por meio de um amplo trabalho de conscientização
e valorização nacional, a ser motivo de orgulho para o povo mexicano
(SILVEIRA, 2004; BEZERRA, 2003).
A ciência moderna esclareceu vários pontos ou segredos dos antigos
alquimistas, reações químicas e metabolismos. Células foram estudadas, os
processos foram acelerados em nome de um mercado competitivo, mas
principalmente a essência foi mantida, a arte não se deixou abater pela ciência,
graças aos produtores de cachaça de alambique de qualidade, que em suas
fábricas persistem certos valores que têm raízes na alquimia, como a busca da
perfeição, harmonia com a natureza, persistência, silêncio e reflexão. Milhares
de produtores de cachaça de alambique sobrevivem heroicamente nesta
atividade. E há também aqueles que não dependem da produção para
sobreviver, o fazem por puro prazer, produzem e aperfeiçoam seu produto
como um respeitoso ritual, que personifica sua busca de integração entre
filosofia, ciência, razão e sensibilidade.
A cachaça, entretanto, apenas recentemente, a partir do Decreto 4.072 de
janeiro de 2002, é que passou a ser uma definição de bebida alcoólica
tipicamente brasileira: “Cachaça é a denominação típica e exclusiva da
aguardente de cana produzida no Brasil, com graduação alcoólica de 38% a
54% em volume a 20 graus Celsius e com características sensoriais
peculiares.” (VANNUCHI, 2002).
3.2. CENÁRIO NACIONAL DA CACHAÇA
Segundo dados disponibilizados pelo Programa Brasileiro de Desenvolvimento
da Cachaça (PBDAC), estima-se que o Brasil produza 1,3 bilhões de litros de
cachaça por ano, o que equivaleria ao consumo anual de 12 litros de
aguardente por brasileiro acima de 18 anos.
Praticamente toda esta produção é escoada para o mercado interno, sendo a
cachaça a segunda bebida alcoólica mais consumida no país, somente
29
perdendo para a cerveja, e a terceira bebida destilada mais consumida no
mundo, apenas perdendo para a vodka e o soju (PBDAC, 2002; APEX, 2002).
Este setor, infelizmente, ainda é bastante precário quando se trata de
estatísticas oficiais, além de ser iniciante quanto à articulação entre produtores.
Ademais, caracteriza-se por ter uma produção bastante pulverizada, o que
dificulta a mobilização do empresariado em prol do desenvolvimento da
indústria.
Para enfrentar a dificuldade advinda da falta de articulação, a maioria dos
estados tem criado suas associações. Em nível nacional, o PBDAC foi criado
em 1997, com incentivo do Governo Federal, pelos produtores de cachaça
dentro da Associação Brasileira de Bebidas (ABRABE), com o objetivo de
valorizar a imagem da cachaça, como uma bebida exótica e de excelente
aceitação, organizar o setor e capacitar os produtores para o mercado
internacional de bebidas, fornecendo suporte técnico e comercial (AMCHAM,
2002).
Com relação ao market share nacional, segundo dados da AC Nielsen (apud
CACHAÇA, 2001), a cachaça 51 (Muller) de São Paulo e a cachaça Pitú de
Pernambuco se destacam, sendo responsáveis por quase metade deste
market share. A marca 51, entretanto, ainda é mais forte, ficando com
praticamente um terço do mercado.
30
Figura 2- Market Share nacional da indústria de cachaça
Fonte: AC Nielsen (apud CACHAÇA, 2001) 18
Cabe salientar que a cachaça industrial é responsável pela maior parte da
produção nacional (aproximadamente 80%) e custa entre R$ 2,00 e R$ 3,00
por litro. Já a cachaça artesanal, considerada de maior qualidade pelos
apreciadores da bebida, não chega a 20% da produção total de cachaça, mas
possui preços bem superiores, entre R$ 10,00 e R$ 40,00 por litro
(SEBRAE/MG, 2001; BEZERRA, 2003).
Embora não exista diferenciação legal entre a cachaça industrial e a cachaça
de alambique, o quadro abaixo destaca as principais diferenças entre as duas
bebidas:
CARACTERÍSTICAS
CACHAÇA DE
CACHAÇA INDUSTRIAL
ALAMBIQUE
Tamanho
Equipamentos
Material
Produção até 5.000
Produção até 500.000 litros
litros por dia
por dia
Alambique
Coluna de destilação
Cobre
Aço Inox
31
Características
Permite separação de
Produto padronizado, sem
produtos de cabeça,
separação da cabeça,
coração e cauda
coração e cauda
Permite a eliminação da
Não permite a eliminação da
cabeça e da cauda
cabeça e da cauda
(produtos prejudiciais à
saúde)
Vantagens do cobre:
Vantagens do inox: maior
catalisador de reações
facilidade de higienização,
importantes na
evita contaminação por
qualidade da bebida,
excesso de cobre e maior
melhor condutor de calor durabilidade
Colheita da cana
Manual, sem queima
Normalmente se queima a
cana para se obter maior
rendimento na colheita, que
pode
ser
manual
ou
mecânica
Fermentação
natural Fermento
Fermento
produzido
na
industrial,
com
própria produtos químicos (sulfato
de
fazenda
amônia,
superfosfato,
anti-espumante, antibióticos
e micronutrientes)
Armazenamento
Normalmente em dornas Normalmente
em
aço
de madeira por 6 a 24 carbono revestido de asfalto
meses
Produto
hidrolisado ou aço inoxidável
equilibrado, Aroma
Aroma
frutado,
com
oleosidade
e
alcoólico,
paladar
muita adocicado pela adição de
paladar açúcar
adocicado naturalmente
Tabela 1- diferenças entre cachaça de alambique e industrial
Fonte: CPT (2003)
32
A ABRABE avalia que o mercado consumidor de cachaça no Brasil apresentase consolidado, tendendo a uma desaceleração no seu crescimento, o que
estaria associado a uma queda do consumo desta bebida em detrimento do
aumento do consumo da cerveja, bebida preferida pelos brasileiros e,
principalmente, pelos jovens, além do preconceito que atribui o consumo de
cachaça às pessoas de baixa renda (OLIVEIRA et al, 2001). A idéia de que a
cachaça é uma bebida de pessoas de baixa renda e incultas também é
abordada pelo PBDAC (2002), que associa ao surgimento da elite dos barões
do café, por volta de 1850, uma mudança de hábitos de consumo do povo
brasileiro que passa a valorizar apenas o que é europeu, enfatizando-se o
preconceito contra os produtos nacionais. Apesar de não ser valorizada
nacionalmente, na intensidade desejada pela indústria, a cachaça pode ser
comparada aos melhores destilados do mundo, ganhando destaque entre um
público consumidor sofisticado.
O mercado mundial e também o brasileiro atualmente, de melhor poder
aquisitivo, está ávido por produtos denominados “naturais”. A preocupação com
o aquecimento global, a preservação das reservas ecológicas são assuntos
abordados diariamente em todos os ambientes. O produto artesanal tem mais
apelo comercial, permitindo ao micro, pequeno e médio produtor, a chance na
competição com o chamado “produto industrial”, sendo imprescindível para isso
a qualidade de seu produto.
O consumo crescente de cachaça de qualidade e a possibilidade de
exportação estão exigindo que o processo de fabricação de seja baseado em
práticas criteriosamente determinadas para obtenção de um produto mais
padronizado e com qualidade comprovada nos aspectos físico químicos e
sensoriais, seguindo as exigências predeterminadas na legislação. A qualidade
requer conhecimentos científicos e tecnológicos apurados, competência,
sensibilidade e dedicação, para tanto, universidades, principalmente em Minas
Gerais, tem ofertado cursos de graduação e pós-graduação sobre o tema, além
de instituições não governamentais, como a AMPAQ e o CTC (Centro de
Tecnologia da Cachaça), vêm oferecendo formação em operadores de
máquinas para produção de cachaça artesanal de alambique, e em mestre
33
alambiqueiro, desenvolvendo e disseminando processos científicos para a
produção do destilado, que até bem pouco tempo atrás era empírico, baseado
na tradição e no conhecimento de mestres alambiqueiros, com muita
experiência e pouco conhecimento científico. Tais atitudes vem unir a
experiência dos velhos profissionais com a base cientifica, resultando em
produtos cada vez mais padronizados e de alta qualidade.
3.3. PADRÕES DE IDENTIDADE DA CACHAÇA
O SEBRAE (2002) define diferentes termos para a cachaça brasileira:
•
CACHAÇA DE ALAMBIQUE: É a bebida com graduação alcoólica de
38% 54% v/v, à temperatura de 20ºC, obtida pela destilação do mosto
fermentado de cana-de-açúcar, em alambique de cobre, sem adição de açúcar,
corante ou outro ingrediente qualquer. Corresponde à fração denominada
coração, que vem a ser à parte destilada, de mais ou menos 80% do volume
total, que fica entre as frações “cabeça” e “cauda” ou “água fraca” (Pinto, 1991);
Além disso, o teor máximo de metanol permitido é de 0,250 mL por 100mL de
álcool anidro, e o conteúdo de cobre não deve ultrapassar a 5mg por litro do
produto. A água utilizada na elaboração da aguardente de cana deve ser do
tipo potável e ainda satisfazer os seguintes requisitos:
Teor máximo de ferro 0,3mg/L
Teor máximo de manganês 0,1mg/L
Dureza total máxima (em carbonato de cálcio) 100,0mg/L
Oxigênio dissolvido 2,0mg/L
•
CANINHA INDUSTRIAL: É a bebida com graduação alcoólica de 38% a
54% v/v, à temperatura de 20ºC, obtida do destilado alcoólico simples de canade-açúcar, podendo ser adicionada de açúcares até seis gramas por litro e
adicionada de caramelo para a correção da cor (Pinto, 1991);
34
•
AGUARDENTE
DE
CANA:
Termo
usado
para
denominar,
genericamente, os destilados brasileiros obtidos da cana-de-açúcar: cachaça e
caninha industrial (Pinto, 1991)
3.4. O MERCADO DA CACHAÇA
O Programa Brasileiro de Desenvolvimento de Aguardente de Cana – PBDAC
elaborou uma pesquisa fazendo uma visão crítica do mercado de cachaça,
analisando alguns pontos desfavoráveis (PBDAC, 1996), como pode se
observar a seguir:
•
Inexistência de padrão de qualidade
O não cumprimento à legislação e a falta de controle técnico-administrativo de
produção, ocasionam a fabricação de produto de baixa qualidade. Fato este
que ocorre devido à ignorância e/ou dificuldade ao acesso de técnicas
contemporâneas disponíveis aos produtores.
•
Informação
A falta de dados concretos sobre a atividade de produção e comercialização
mascara qualquer tentativa de desenvolvimento setorial. Por essa razão, são
necessárias ações conjuntas e uniformes para a obtenção de resultados reais
sobre as dificuldades existentes e as peculiaridades do setor.
•
Desenvolvimento tecnológico
Há poucos centros de pesquisa, assim como falta de incentivo a investimentos
em novos produtos e em melhorias no processo. Os centros de pesquisas
precisam, por iniciativa própria, melhorar os equipamentos e dispor-se à troca
de experiência.
•
Informalidade
35
Há inúmeros de pequenos produtores sem qualquer tipo de orientação. A falta
de estrutura acaba refletindo na qualidade do produto e, conseqüentemente, na
sua imagem.
•
Preconceito
A imagem do produto vem lutando para alcançar seu devido valor no mercado.
É preciso conscientizar os produtores que a imagem é uma forma de dar
sustentabilidade e consistência a introdução da cachaça no mercado
internacional.
É imprescindível o apoio das entidades governamentais para a divulgação da
cachaça no e a sua inclusão na Política Industrial, Tecnológica e de Comércio
Exterior. Aumentando, dessa forma, a credibilidade no setor e a seriedade ao
PBDAC.
3.5. O CENÁRIO NACIONAL DOS PRODUTOS ORGÂNICOS
Embora ainda pequeno se comparado ao mercado convencional de alimentos,
os produtos orgânicos não podem ser mais classificados apenas como um
nicho de mercado alternativo para os cultos ou ecologistas, quase a totalidade
dos países no mundo já produzem desta forma e o resultado pode ser
encontrado nos mercados de massa.
Roupas, vinhos, frutas, verduras, comida congelada, cosméticos e até a
brasileiríssima cachaça já estão nas prateleiras, este cenário abre novas
possibilidades de negócios, principalmente para os países com vocação
exportadora, como o Brasil.
O relatório “The Word of Organic Agriculture: Statistics and Emerging Trends”
de 2008, publicados pela Infoam (International Federation of Organic
Agriculture Movements) mostra que o consume mundial de orgânicos vem
crescendo ano após ano, a área plantada aumentou em 1,8 milhões de
hectares entre 2005 e 2006, por sua vez, as vendas globais de bebidas e
alimentos orgânicos aumentaram 57% de 2002 a 2006, pulando de US$ 23
36
bilhões para US$ 40 bilhões. O gráfico a seguir mostra países produtores de
orgânicos pelo mundo, destacando-se a Austrália, com suas áreas de pasto
orgânico:
14
milhões de hectares
12
10
8
6
4
2
Un
id
o
no
an
ha
Re
i
l
em
Al
Br
as
i
Ur
ug
ua
i
Es
pa
nh
a
lia
Itá
a
Ar
ge
nt
in
EU
A
na
Ch
i
Au
st
rá
lia
0
Figura 3- Os dez países com maiores áreas de orgânicos
Fonte: Infoam 2006
A busca por produtos saudáveis, seguros e ambientalmente corretos e
confiáveis concentra-se nos Estados Unidos e Europa, que são responsáveis
por mais de 90% do consumo de orgânicos no mundo.
A produção interna de adubos como biofertilizantes e compostagem têm
ajudado a baratear os custos dos alimentos orgânicos visto que a crise
econômica, estoques de alimentos no menor nível da história, alta recorde de
insumos, em especial dos fertilizantes, pressionados pela elevação dos preços
do petróleo, este é o quadro que a agricultura mundial tem convivido nos
últimos meses e cujo efeito está na elevação dos custos de produção e dos
preços dos alimentos, e não há previsão de mudança no curto prazo, tanto na
produção interna quanto nos preços dos fertilizantes, que dobraram de valos
37
nos últimos 18 meses, segundo a fundação Getúlio Vargas, apenas de janeiro
a agosto, os insumos tiveram alta de 15%.
3.5.1. Legislação de Orgânicos
O decreto 6.323 de 2003 regulamenta a Lei dos Orgânicos, os principais
pontos são:
•
Estabelecimento do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade
Orgânica
•
Obrigatoriedade de cadastramento dos produtores no sistema, como
forma de identificar a origem dos itens comercializados.
•
Obrigatoriedade de certificação orgânica, exceto para produtos vendidos
diretamente em feiras livres.
•
Permissão para a produção paralela, na mesma propriedade, de
produtos orgânicos e não orgânicos, desde que haja separação dos processos
produtivos. Não poderá haver contato dos orgânicos com materiais e
substâncias cujo uso não sejam autorizados
•
Proibição da venda no mercado interno de orgânicos produzidos para
exportação. A regra vale para componentes ou processos proibidos na
regulamentação brasileira
•
Autorização aos agricultores familiares para realizarem a venda direta ao
consumidor, desde que tenham cadastro junto ao órgão fiscalizador
competente.
3.5.2 Os Benefícios da agricultura orgânica
A agricultura orgânica traz não só benefícios para quem consome, mas
também para quem produz alimentos biologicamente corretos, entre eles
podemos citar:
•
Agricultura sustentável: o cultivo orgânico é fundamentado na obtenção
de uma agricultura sustentável, que é aquela onde as plantas encontrarão no
solo todos os recursos de que necessitamos para o seu desenvolvimento,
38
dispensando portanto, as adubações químicas e as pulverizações com
agrotóxicos. Logo pela agricultura sustentável, o sucesso da cultura passa a
ser função do fornecimento de matéria orgânica ao solo, visando aumentar a
atividade biológica dos diversos organismos existentes. A teoria da Trofobiose,
elaborada pelo pesquisador Francis Chaboussou afirma que uma planta bem
nutrida, sadia e vigorosa, não hospeda pragas, dispensando portanto o uso de
fertilizantes químicos.
•
Equilíbrio biológico: Os microorganismos presentes no solo são
favorecidos pelo fornecimento de matéria orgânica criando condições
favoráveis para seu desenvolvimento e multiplicação, proporcionando a
existência de uma grande diversidade. Em conseqüência disso, haverá um
substancial aumento das transformações dos minerais em nutrientes para as
plantas
•
Preservação do ecossistema: A flora retira do solo quase tudo que
necessita para sobreviver, assim além de ser o suporte físico o solo funciona
também com fonte de água e nutrientes. Na Agricultura Orgânica são adotadas
medidas que permitam que as características físicas, químicas e biológicas do
solo sejam adequadas para cada tipo de cultura, e a médio-longo prazo,
dependendo do estágio inicial do solo, os recursos naturais do solo são
mantidos e desenvolvidos para que haja um equilíbrio biológico natural. Em
conseqüência disto, o ecossistema será preservado e a propriedade se tornará
mais produtiva.
•
Produtos saudáveis: como os nutrientes existentes no solo são naturais,
uma vez que foram transformados pela ação dos microorganismos, as plantas
os absorverão e produzirão produtos de qualidade diferenciada e mais
saudáveis.
•
Preço diferenciado: os produtos orgânicos são em média 40% mais
caros que os convencionais, proporcionando uma melhor renda para o
produtor.
39
CAPÍTULO 04
4. PLANO DE MARKETING
4.1. SUMÁRIO EXECUTIVO
Este Plano de Marketing refere-se a Cachaçaria Barreto Silva ltda., que opera
com o nome fantasia SANHAÇU. A empresa existe há 3 anos, porém está há
apenas 2 no mercado, devido a morosidade burocrática em legalizar uma
fábrica de bebidas alcoólicas. A agroindústria está localizada em Chã Grande,
distante 86 km de Recife, na metade do caminho entre Recife e Caruaru (a
capital do forró, como os pernambucanos gostam), fica também distante 15 km
de Gravatá, umas das principais cidades turísticas do estado, reconhecida pelo
seu clima ameno o ano inteiro.
A propriedade foi adquirida pela família há 16 anos, e neste tempo um trabalho
de reflorestamento e recomposição da fauna e flora local foi estabelecido. O
que resultou na obtenção do selo de PRODUTO ORGÂNICO, concedido pela
empresa Certivida, filiada a Bioagricert da Itália.
A atual situação em que se encontra a empresa, gerando lucros abaixo do
esperado para os sócios, fez com que um dos sócios, atual gerente
administrativo procurasse se aprofundar mais no assunto de gestão de
microempresas familiares para que os resultados comecem a surgir de forma
mais significativa.
Após o estudo realizado, os sócios decidiram investir em propaganda
colocando um outdoor na estrada que liga a Recife, além de várias pequenas
ações destacando-se o fortalecimento das degustações em bares e
restaurantes.
Com estas ações a Sanhaçu pretende aproximar-se ainda mais dos
concorrentes
mais
expressivos,
aumentar
o
faturamento,
relacionamento com os distribuidores e colaboradores.
melhorar o
40
4.2. ANÁLISE DE AMBIENTE
4.2.1 Fatores Econômicos
A alta carga tributária é um dos maiores entraves para aumento da
participação e sobrevivência das pequenas fábricas de cachaça artesanal no
Brasil. A tributação pelo regime de lucro real ou lucro presumido tem um
impacto devastador para o setor, principalmente para micro e pequenas
empresas e contribui para o aumento da informalidade. Nesse sentido, o
IBRAC – Instituto Brasileiro da Cachaça vem trabalhando para o retorno da
Cachaça ao SIMPLES e em outras ações que possibilitem a uma participação
dos micros e pequenos produtores no mercado interno e externo
O IBD - Instituto Biodinâmico, referência nacional em certificação de orgânicos
no Brasil afirma que a agricultura orgânica no Brasil apresenta um crescimento
estimado de 30% ao ano e potencial para atingir 3 milhões de hectares no curto
prazo. Além disto, temos o maior potencial de produção do mundo, sendo o
único país com uma reserva de 90 milhões de há agriculturáveis.l
Esta tendência mundial pelo consumo de alimentos saudáveis atinge também o
setor de cachaça artesanal, visto que o número de produtores triplicou nos
últimos 3 anos (dados da AMPAQ – Associação Mineira dos Produtores de
Aguardente de Qualidade).
4.2.2 Fatores Sócio-culturais:
O
mercado
brasileiro
de
bebidas
tem
uma
série
de
pequenas
e
interessantíssimas particularidades. A primeira é que Recife (PE) é a cidade
que detém o maior consumo de whisky per capita em todo o mundo. Os dados
são da prestigiada publicação inglesa “The Whisky Magazine” . .Isto indica o
potencial consumo para bebidas destiladas, bem como a busca pelo status de
beber destilados de qualidade. Pernambuco é também o segundo maior
produtor brasileiro de cachaça, hierarquia alcançada graças a PITÚ, empresa
com 70 anos de mercado, que popularizou a bebida quando parou de produzir
41
o destilado em alambique e começou a apenas estandardizar e engarrafar a
aguardente
produzida
pelas
grandes
destilarias
de
álcool,
reduzindo
consideravelmente o preço do produto, afetando diretamente a qualidade do
mesmo.
O surgimento de confrarias femininas para apreciação de cachaça de
qualidade em todo o Brasil vem quebrando o preceito de que cachaça é bebida
para homem, para público masculino ainda é o maior consumidor de cachaça,
apesar do surgimento de confrarias femininas em todo o Brasil para
desmistificar esta afirmação. A exemplo da Confraria do Barão, de São Paulo,
A idéia partiu da empresária Daniela Zurita, dona da Agro Z, produtora da
cachaça e filha do presidente da Nestlé, Ivan Zurita. "São todas amigas ou
amigas das amigas. Para participar da confraria, só mesmo sendo indicada",
explica Daniela, que atraiu cerca de 100 participantes para os encontros. São
mulheres dispostas a derrubar dois preconceitos: o de que cachaça é coisa pra
macho e de que aguardente não combina com ambiente de classe.
4.2.3 Fatores Políticos/legais:
A partir da regulamentação da Lei nº. 8.918, de 14 de julho de 1994, que
dispõe sobre a padronização, a classificação, o registro, a inspeção, a
produção e a fiscalização de bebidas, o governo brasileiro vem buscando inibir
a produção clandestina de cachaça, visto que 90% dos pequenos fabricantes
não respeitam as normas sanitárias de produção o que prejudica o conceito de
qualidade do produto, gerando problemas de segurança alimentar pois o
consumidor não sabe o que está consumindo e muito menos sua procedência,
gerando também um grave problema de mercado, visto que produtores
informais não pagam impostos.
4.2.4 Fatores Tecnológicos:
A tecnologia de produção de cachaça de alambique vem sendo amplamente
fomentada por universidades mineiras, que ofertam cursos de graduação e
pós-graduação no setor. Livros e publicações sobre produção e qualidade da
42
cachaça são cada vez mais comuns, porém o consumo ainda está ligado à
manutenção da cultura da produção, alambiques antigos e engenhos
recuperados, que utilizam rodas d'água como força motriz, e cultivam as
antigas tradições, respeitando a legislação atual são bastante valorizados pelo
público especialista em identificar bons produtos.
4.2.5 Concorrência:
Indiretamente a cachaça de alambique concorre com todas as bebidas
alcoólicas, nacionais e importadas. O Brasil como país tropical é grande
consumidor de cerveja, seguido pela cachaça que a cada dia atinge valores
mais significativos como mostra o artigo da revista Pequenas empresas
Grandes Negócios transcrito abaixo:
De um lado do balcão, o número de "loiras geladas" diminuiu. Desde o fim de
2008, o reajuste médio de 6% no preço da bebida deixou o consumo menos
encorpado. A venda de cerveja encolheu 1,8% em janeiro, o equivalente a 14,1
milhões de litros. Ao mesmo tempo, o consumo de cachaça não dá sinais de
ressaca: uma das marcas mais tradicionais do país, a Velho Barreiro, da IRB
Tatuzinho 3 Fazendas, vendeu 10% mais no primeiro mês de 2009, sobre igual
período do ano anterior.
Assim como a cerveja, o preço da cachaça aumentou. Em algumas situações,
o valor do litro passou de R$ 3 para R$ 6 em 12 meses. Mas isso não foi
empecilho para as vendas. "Para o dono do bar, que vende a dose por R$
0,50, o litro gera um faturamento de R$ 9. Mesmo com o aumento, ele continua
ganhando muito", diz Adalberto Viviani, consultor especializado no mercado de
bebidas.
A diferença na curva de vendas de cerveja e cachaça em janeiro permite
considerar uma migração no consumo de uma bebida para outra. "Para o
consumidor classe C, que é o maior público tanto da cerveja quanto da
cachaça, vale mais a pena tomar uma dose de pinga que gastar nove vezes
mais (com a cerveja)", diz o consultor.
43
Figura 4 - Consumo de bebidas alcoólicas no Brasil
Fonte: PBDAC
Diretamente as cachaças de alambique concorrem entre si, com mais de 40 mil
fábricas espalhadas em todo o Brasil (apenas 12 em Pernambuco), com 90%
de informalidade no setor.
A análise da concorrência será vista no item 4.2.9
4.2.6 Fatores Internos:
A empresa é dirigida pelos três sócios, dois dos quais atuam diretamente na
produção e comercialização do produto. A empresa conta ainda com um
funcionário permanente, que durante o período de safra, o que ocorre entre os
meses de setembro a fevereiro atua na produção direta, e na entressafra atua
no engarrafamento, além de funcionários temporários, que durante a safra
atuam na produção (2 pessoas) e corte da cana (2 pessoas). Além disto, 2
vendedores autônomos contribuem na distribuição no produto no setor do litoral
sul e interior do estado, promotoras de vendas fazem degustação e são
contratadas sempre que requisitadas, sendo remuneradas por diárias.
44
Para a produção da cachaça foram adquiridos o que existe de mais moderno
no Brasil para fabricas artesanais, o alambique é de cobre, com aquecimento
por caldeira a vapor, o que proporciona um controle rigoroso durante o
processo de destilação, os tonéis de descanso são de freijó, madeira nacional
amena que transmite pouco aroma, cor e sabor ao produto, não agredindo
suas características originais.
4.2.7 Análise de oportunidades e ameaças, forças e fraquezas
Fortalezas (Strengths)
Falta de representantes experientes
Produto Orgânico
Internas
Qualidade
Fraquezas (Weaknesses)
pelos Infra-estrutura
percebida
comercial
débil
consumidores do produto
(distribuição)
Infra-estrutura interna montada
Desequilíbrio na tomada de decisões
União da família – Membros da (razão e emoção)
família integrados ao negócio
Degustações
Diversidade de embalagens
Oportunidades (Opportunities)
Ameaças (Threats)
Externas
Mercado domestico (com foco em Não
desenvolvimento
(não
de
PE) – 80%
distribuidores
encontrar
Mercado externo
distribuidores aptos para vender o
produto);
Impostos
Não se precaver das sanções do
governo
Selecionar melhor os funcionários
Amadorismo dos dirigentes
Quadro 2- Análise SWOT
45
4.2.8 Definição de público alvo
A tabela abaixo segmenta o público alvo especificando onde cada um
deles poderá ser atendido:
Segmento
Onde será atendido
1. Homens com nível de Mercados, Redes de Supermercados, Bares e
superior Restaurantes,
escolaridade
Padarias
e
Delicatessen,
E-
com idade de 30 ou commerce
mais.
2. Mulheres com nível Bares e Restaurantes, Padarias e Delicatessen, Ede escolaridade superior commerce
com idade de 30 ou
mais.
3.
Turistas
brasileiros Redes de Supermercados, Bares e Restaurantes,
acima de 30 anos.
Padarias e Delicatessen, E-commerce, Lojas de
Artesanato
4. Turistas estrangeiros Redes de Supermercados, Bares e Restaurantes,
acima de 30 anos que Padarias e Delicatessen, E-commerce, Lojas de
freqüentam as praias de Artesanato
Pernambuco
5.
Consumidores
de Feiras de orgânicos, Redes de Supermercados,
produtos orgânicos em Restaurantes específicos
Recife
Tabela 2 - Segmentação do púbico alvo
4.2.9 Posicionamento de mercado
A Cachaça Sanhaçu decidiu orientar seu negócio para um público apreciador
de cachaça de qualidade, que esteja preocupado não só com a qualidade do
produto, mas com o respeito ao meio ambiente em sua produção. No Nordeste
existem apenas outras três marcas com o diferencial do selo orgânico de
qualidade. Comparando com os concorrentes, a Sanhaçu analisa o mercado da
seguinte forma:
4
X
X
AL
Cachaça Serra das Almas BA
PE
PE
PE
Cachaça Brejo de Bois
Cachaça Água Doce
Cachaça da Serra
Cachaça Pitu
Quadro 4 - Posicionamento de mercado
X
PE
Sanhaçu
X
X
X
PB
X
Cachaça Serra Limpa
Estado
PE
Alambique
Cachaça Triumpho
Orgânica
Quadro 3- Pontuação para posicionamento de mercado
5
Pontuação
X
X
X
X
PE
5
4
4
2
3
3
4
5
3
Divulgação
5
3
3
2
1
3
1
4
1
2
2
2
4
5
2
4
2
5
3
3
3
3
2
6
4
Regular
0
2
3
3
2
5
5
3
1
Ruim
Tempo de
Bom
5
4
3
5
3
1
6
4
0
4
3
5
5
5
5
4
0
1
4
4
5
3
1
5
0
Péssimo
Visitação á fábrica
Muito Bom
Preço
Excelente
mercado
Conceito
Soma
Efeitos Colaterais
Qualidade (sabor)
Embalagem
Distribuição em
21
23
25
26
26
27
30
33
46
47
De acordo com esta análise comparativa, a Sanhaçu sabe que precisa:
•
Melhorar a distribuição de seus produtos
•
Melhorar a divulgação
•
Estruturar a visitação à fábrica
4.2.10 Definição da marca
Para a Sanhaçu, a marca precisa remeter o cliente para o trabalho ecológico
realizado, preservação ambiental bem como a fauna nativa. O nome
SANHAÇU surgiu a partir do trabalho de reflorestamento realizado na
propriedade rural onde está localizada a fábrica, após 16 anos de intensa
recuperação da flora, a fauna nativa começou retornar, encontrando na
propriedade um oásis, próprio para a reprodução e permanência sem o risco de
predadores humanos. Entre as diversas espécies que retornaram, destacam-se
o teju, timbu, raposa, coelho do mato, vários tipos de cobras e uma infinidade
de pássaros, dentre eles o sanhaçu, escolhido para representar as demais
espécies.
NOME: SANHAÇU
SLOGAN: O SABOR DA CACHAÇA
MARCA:
Figura 5 - Logomarca cachaça Sanhaçu
48
4.3. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS:
4.3.1 Objetivos
1.
Implementar vendas pela Internet – divulgar com todos os contatos que
já existe esta possibilidade, twitter, orkut, links patrocinados, EFETIVAR AS
VENDAS PELA Internet
2.
Fazer portfólio para sanhaçu (fotos dos restaurantes onde vendemos,
bares)
3.
Ser reconhecida no Estado de Pernambuco e Região Nordeste por sua
qualidade e atuação na agricultura familiar e outros setores que se faça
necessário com atuação imparcial e responsável
4.
Ter representantes atuantes nos mercados de RJ, DF e SP
5.
Aumentar as vendas em boletos bancários
6.
participação em todas as feiras de Pernambuco (fazer um calendário
anual de feiras – inscrição)
7.
Paisagismos da fábrica / loja da fábrica
4.3.2 Meta
1.
Atingir em 01 janeiro - 2011 um mínimo de 600 litros vendidos/mês
4.4.DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Para realizar uma estratégia de marketing bem feita e completa, é necessário
considerarmos o composto de marketing, formado por cinco elementos
essenciais, conhecidos como os cinco P’s do marketing:
•
Produto;
•
Preço;
•
Praça;
•
Promoção;
•
Pessoas.
49
4.4.1 Produto
A cachaça Sanhaçu encontra-se no estágio de crescimento, visto que já possui
dois anos de mercado, e sua marca já é pouco conhecida do público
pernambucano, por isso, a Sanhaçu deve focar em divulgação, principalmente
em degustações em bares e restaurantes, onde os clientes poderão provar da
cachaça e verificar o seu principal ponto forte: o sabor.
4.4.2 Preço
A Sanhaçu sabe que o consumidor de cachaça de qualidade possui poder
aquisitivo alto, pertencentes em sua maioria as classes A e B, e que estão
preocupados não só com sua saúde, mas com o meio ambiente e a forma de
interação da produção com o mesmo. Apesar disto, para se tornar mais
competitivo, a Sanhaçu possui a seguinte política de descontos e promoções:
•
Revendedores recebem um desconto de 10% para pagamentos à vista,
para compras mínimas de R$ 300,00
•
Clientes da loja da fábrica participam de promoções semanais, onde
pequenos brindes (copos para cachaça com a logomarca, canecas, canetas,
bonés e camisas) são distribuídos de acordo com o valor da compra;
•
Para compras pela internet acima de R$ 200,00 o frete é gratuito (OBS:
o preço da internet é 25% acima do preço de fábrica, para não concorrer com
os distribuidores);
•
Nas feiras e degustações, o preço para os clientes é o preço de fábrica
(previamente acordado com o dono do estabelecimento).
4.4.3 Praça
A praça foi dividida em duas partes, ações dentro da fábrica e fora da fábrica:
Para ações dentro da fábrica:
50
•
Sinalizar desde a estrada principal até a entrada da fábrica para que os
visitantes não se percam
•
Estruturar a loja da fábrica para que fique aconchegante, mantendo o ar
de propriedade rural.
•
Estruturar as visitas para dias de chuva.
Para ações fora da fábrica
•
Fortalecer os contatos com os distribuidores
•
Organizar os vendedores para otimizar seus trabalhos
4.4.4 Promoção
Estratégias de promoção de vendas a serem realizadas:
•
Colocação de um outdoor na BR-232, principal via de acesso que liga
Recife ao interior do estado, estrada que também dá acesso à fábrica, para
estimular a visitação à agroindústria;
•
Degustação em bares e restaurantes de Recife, no interior do estado (no
inverno) e praias do litoral sul (no verão);
•
Manter e ampliar a rede de contatos (mala direta) via internet;
•
Realizar panfletagem durante as degustações;
•
Participar de todas as feiras possíveis em Recife (Fenearte, Fenahall,
Salão Internacional da Cachaça)
4.4.5 Pessoas
Com o intuito de formar os colaboradores e melhorar o atendimento nos pontos
de venda direto (feiras e degustações), a sanhaçu deve promover:
•
Treinamento com os funcionários fixos – atendimento aos clientes na
loja da fábrica e atividades específicas para o bom funcionamento da fábrica;
•
Treinamento com as promotoras de vendas – atendimento ao cliente em
parceria com o SEBRAE - PE;
51
•
Treinamento para os funcionários temporários – Procedimentos para
produção orgânica e cultura da empresa;
•
as
Política de remuneração – para estimular as vendas nas degustações,
promotoras
de
vendas
receberão
um
percentual
sobre
o
que
comercializarem (5%);
•
Na loja de fábrica o funcionário que estiver atendendo também receberá
um percentual sobre o que comercializar (3%)
vendas
pela
Internet
–
Responsável
patrocinados,
EFETIVAR
AS
representantes
em
todas
as
feiras
atuantes
de
nos
Oto
Oto
Paisagismos da fábrica / loja da fábrica
de feiras – inscrição)
Max
Pernambuco (fazer um calendário anual Elk
Participação
mercados de RJ, DF e SP
Ter
restaurantes onde vendemos, bares)
Fazer portfólio para sanhaçu (fotos dos
VENDAS PELA Internet
links
existe esta possibilidade, twitter, orkut, Elk
divulgar com todos os contatos que já
Implementar
Ações
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
R$ 300,00
R$ 200,00
R$ 2.000,00
Estimado
Custo
Período
Fev/11
Jan/11
4.5. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
Jun/11
Mai/11
Abr/11
Mar/11
Dez/10
Nov/10
Out/10
Set/10
Ago/10
Jul/10
para
com
com
as
os
panfletagem
degustações;
Realizar
direta) via internet;
durante
as
Manter e ampliar a rede de contatos (mala
praias do litoral sul (no verão);
Degustação em bares e restaurantes
interior do estado (no inverno)
Degustação em bares e restaurantes no
Recife
Degustação em bares e restaurantes de
Colocação de um outdoor na BR-232,
funcionários
de
funcionários
promotoras
os
Política de remuneração;
temporários
Treinamento
vendas
Treinamento
permanentes
Treinamento
Elk
Elk
Elk
Elk
Elk
Oto
Oto
Oto
Elk
Oto
R$ 2.000,00
R$ 500,00
R$ 4.000,00
R$ 4.000,00
R$ 3.000,00
12.000,00
R$
R$ 4.000,00
R$ 1.000,00
R$ 1.000,00
R$ 1.000,00
53
os
contatos
com
os
Glória
Glória
Quadro 5 - Implementação do plano de marketing
não se percam
entrada da fábrica para que os visitantes Oto
Sinalizar desde a estrada principal até a
seus trabalhos
Organizar os vendedores para otimizar
distribuidores
Fortalecer
R$ 2.000,00
R$ 2.000,00
R$ 2.000,00
54
4.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE
A capacidade de lidar com incertezas, aliada a um bom planejamento e
implementação do Plano, permitirá a adoção de ferramentas de controle mais
adequadas e percepção das necessidades de ajustes do Plano de marketing quando
necessário. Inicialmente a Sanhaçu definiu os seguintes padrões de desempenho:
•
Avaliar o faturamento realizado comparado com o projetado mensalmente;
•
Pesquisa do nível de satisfação dos clientes com a visitação à fábrica,
dependências e produtos, através de um questionário simples aplicado ao final de
cada visita;
•
Acompanhamento das vendas mensais a clientes antigos
•
Avaliar as vendas nas degustações e os resultados da política de
remuneração
•
Acompanhamento da captação de novos clientes pelos vendedores.
56
CONCLUSÕES
A cachaça é a bebida mais tradicional do país, produzida e encontrada em todas as
regiões, símbolo de independência, e de resistência a opressões tributárias
portuguesas vem se tornando, ao longo dos anos, novamente, uma bebida estimada
por adeptos a destilados de qualidade.
Tomando por base, somente os engenhos devidamente registrados, em 2004, a
produção anual do Brasil foi de 1,3 bilhões de litros, Pernambuco destaca-se devido
ao grande volume de cachaça industrial produzido. O fato de ser um produto
largamente consumido e de alta rentabilidade, faz com que os produtores não se
interessem em introduzir uma tecnologia adequada no processo produtivo do
produto. Grande parte de nossa aguardente de cana não tem um padrão de
qualidade definido e a implantação de uma tecnologia adequada agregando valor ao
produto, faz surgir um novo processo produtivo do produto. Ou, até mesmo, um novo
produto “cachaça de qualidade”.
A cachaça Sanhaçu, produzida pela família Barreto Silva desde 2007, está
encaixada em um cenário onde apesar da valorização de produtos ecologicamente
corretos, acompanhando uma tendência mundial pela procura de alimentos
respeitem o meio ambiente, encontra-se em uma região (Pernambuco) onde a
cachaça é sinônimo de pobreza, discórdia familiar.
Pernambuco, historicamente reconhecido como o estado que iniciou o processo de
produção de destilado de cana-de-açúcar no Brasil, hoje conta apenas com seis
empresas devidamente registradas de produção de cachaça de alambique, em um
universo de 40 mil fábricas. Ainda assim as marcas que resistem são pouco
expressivas e com debilidades mercadológicas, obrigando seus proprietários a
possuírem uma outra fonte de renda.
A elaboração deste plano de marketing visa contribuir com todos os produtores de
cachaça de alambique pernambucana, e que juntos possam enfrentar os desafios de
conquistar e conscientizar os clientes da qualidade deste destilado pernambucano.
57
REFERÊNCIAS
AC NIELSEN, Tipologia e Impactos no Desempenho das Empresas da Indústria
de Cachaça de Alambique do Estado de Minas Gerais. Disponível em
<http://www.canabrasil.com.br/component/option,com_docman/task,doc_view/gid,64
> Acesso em 13 de agosto de 2010.
Agência brasileira de promoção de exportação e investimentos. APEX, Disponível
em <www.apexbrasil.com.br> Acesso em 21 de julho de 2010.
ANSORFF, Igor; Análise do Ambiente, Disponível em
<http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_analise_ambient
e.htm> Acesso em: 15 de julho de 2010
Associação Mineira dos Produtores de Aguardente de Qualidade - AMPAQ,
Disponível em <www.ampaq.com.br> Acesso em 21 de julho de 2010.
BERNARDINO, Eliane de Castro; Marketing de varejo, Rio de Janeiro. Editora
FGV, 2006
CHURCHILL e PETER. Administradores, o portal do administrador. Disponível em
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/plano-de-marketing-napratica/13020 > Acesso em 12 de julho de 2010
COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo: Atlas, 1991.
DAVID, Fred R. Strategic Management: concepts and cases. 9. ed. Prentice Hall,
2002, Disponível em
<http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/43.pdf>, Acesso em: 10 de
julho de 2010
DINIZ, Abilio; MANDIC, Aleksander, DE BOTTON, Alexandre, entre outros. Como
Fazer uma Empresa da Certa em um País Incerto, Rio de Janeiro-RJ, Campus /
Elsevier Editora, 2005
DORNELAS, José; Empreendedorismo. Disponível em
<www.josedornelas.com.br>Acesso em: 15 julho de 2010.
DRUCKER, Peter; A administração em Tempos Turbulentos, Disponível em
<www.profcordella.com.br> Acesso em: 15 de julho de 2010.
FEIJÓ, Atenéia; ENGELS, Maciel. Cachaça artesanal do alambique à mesa. Rio
de Janeiro. Ed. Senac Nacional. 2004
GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo
Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. 92 p
58
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do
Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p
LAS CASAS. Administradores, o portal do administrador. Disponível em
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/plano-de-marketing-napratica/13020 > Acesso em 12 de julho de 2010.
MAIA, Amazile Biagioni Ribeiro de Abreu; Eduardo Antônio Pinto Campelo..
Tecnologia da cachaça de alambique, Belo Horizonte: SEBRAE/MG.
SINDBEBIDAS, 2005.
McCARTHY, Jerome ,Basic Marketing, Disponível em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix> Acesso em: 10 de julho de 2010
MCDONALD, Malcolm H. B. Strategic marketing planning: a state-of-the-art
review. Marketing Intelligence & Planning, 10 (4): 4-22, 1992. Disponível em
<http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/43.pdf>, Acesso em: 10 de
julho de 2010.
MERCADANTE DE CASTRO, Messias; ALVES DE OLIVEIRA, Lúcia Maria. A
Gestão Ética, Competente e Consciente. São Paulo-SP, M. Books do Brasil
Editora Ltda, 2008
MICKAMNN, Craig R.; SILVA, Michael A.; Creating Excellence, Disponível em <
http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_analise_ambiente.
htm> Acesso em: 15 de julho de 2010
MOREIRA, JÚLIO CÉSAR TAVARES – organizador, Marketing business to
business, São Paulo: Saraiva, 2006.
NAISBITT, John; Megatendências, São Paulo, Círculo Do Livro 1983.
OBRINGER, Lee Ann; Como funcionas as coisas, Disponível em <
http://www.howstuffworks.com/> Acesso em 17 de julho de 2010
OLIVEIRA, Aryeverton F; ANEFALOS, L. C.; GARCIA, L. A. F.; ISTAKE, M.;
BURNQUIST, H. L. Sistema Agroindustrial da Cachaça e Potencialidade de
Expansão das Exportações. In: III congresso Internacional de Economia e Gestão
de Negócios (Networks) Agroalimentares. Ribeirão Preto, 2001.
PBDAC. Programa Brasileiro de Desenvolvimento da Cachaça. Disponível em
<http://www.pbdac.com.br/> Acesso em: 18 de julho de 2010
SCHEIDT. Administradores, o portal do administrador. Disponível em
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/plano-de-marketing-napratica/13020 > Acesso em 12 de julho de 2010
59
SILVEIRA, Evanildo. Com 1,3 bilhão de litros produzidos ao ano, atrás apenas
da cerveja, a cachaça é personagem do folclore, da música, da literatura, da
civilização brasileira. Disponível em <http://www.unesp.br/aci/jornal/147/> Acesso
em: 20 junho 2010
SIMKIN, Lyndon. People and Processes in Marketing Planning: The Benefits of
Controlling Implementation. Journal of Marketing Management, Vol. 12, Issue 5,
p. 375 - 390, Jul. 1996., Disponível em
<http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/43.pdf>, Acesso em: 10 de
julho de 2010.
STEINER & MINER; Política e estratégia administrativa , Rio de Janeiro. Editora
Reticência, 1981
TOFFLER, Alvin; Previsões e premissas, São Paulo: Record, 1983.
TZU, Sun; A Arte da Guerra , São Paulo. < Books do Brasil Editora Ltda, 2008
VACARO, Marcos; LOPES, José Demerval Saraiva. Produção de Cachaça
Orgânica. Viçosa-MG, CPT, 2003
VANNUCHI Camilo. A Malvada é Nossa: Decreto restringe o nome cachaça às
aguardentes nacionais. Pesquisadores sonham com um selo de qualidade. 2002.
Disponível em
http://www.terra.com.br/istoe/1689/comportamento/1689_malvada_e_nossa.htm>.
Acesso em: 20 jun. 2002
WALKER, O. C.; BOYD, H. W.; LARRECHE, J. C. Marketing Strategy: planning
and implementation. Irwin, 1996. Disponível em
<http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/43.pdf>, Acesso em: 10 de
julho de 2010.
WESTWOOD. Administradores, o portal do administrados. Disponível em
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/plano-de-marketing-napratica/13020 > Acesso em 12 de julho de 2010.
ZINKHAN, George M.; PEREIRA, Arun. An Overview of Marketing Strategy and
Planning. International Journal of Research in Marketing, v. 11, n. 3, p. 185-218,
1994.Disponível em
<http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/43.pdf>. Acesso em: 10 de
julho de 2010.