Revista premeia artigo “Qualidade em e-Serviços

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15 de Novembro de 2006, 13:19
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Revista premeia artigo “Qualidade em
e-Serviços Multi-Canal”
Joana Vidigal Leal, 15/11/2006, 08:34
O investigador Rui Sousa, professor Auxiliar na Faculdade de Economia e
Gestão da Universidade Católica Portuguesa, recebeu no passado dia 10 de
Novembro, o prémio para o melhor artigo publicado na revista
"Qualidade", editada pela Associa ção Portuguesa para a Qualidade. O
artigo premiado intitula-se "Qualidade em e-Serviços Multicanal" e
apresenta alguns dos resultados da investigação realizada no âmbito de
um projecto de investigação financiado pela Fundação para a Ciência e
Tecnologia.
Segundo o autor, em anos recentes temos assistido a um grande
crescimento dos serviços prestados pela Internet (e-serviços). Ao longo
deste percurso, os e-serviços têm também adquirido uma natureza
tipicamente multicanal, combinando a Internet com instalações físicas,
telefone e outros canais de prestação de serviços. Apesar da forte
natureza multicanal dos e-serviços actuais, as preocupações de qualidade
têm-se focado quase exclusivamente no web site de suporte. No entanto,
a percepção da qualidade global dos clientes é influenciada pela qualidade
não só do serviço prestado pela web, mas também pelo serviço prestado
pelos canais alternativos.
O projecto realizado, que teve como objectivo compreender o que
determina a qualidade de um e -serviço multicanal, é inovador ao ir para
além do enfoque exclusivo no web site de suporte. Um dos resultados
principais deste projecto foi o de que, para uma adequada compreensão
da matéria em causa, é necessário considerar estes serviços como sendo
constituídos por duas componentes de naturezas muito diferentes: uma
virtual – a parte do serviço prestada automaticamente pelo web site sem
intervenção humana; a outra física – a parte do serviço prestada por
pessoas, por exemplo, em instalações físicas ou por telefone.
e-Serviço
Considere-se o exemplo de um retalhista livreiro online para o qual as
encomendas dos clientes são colocadas no web site. A componente virtual
do e-serviço consiste na interacção do cliente com o web site durante a
qual este pode procurar informação sobre livros, saber preços,
disponibilidade de stocks, efectuar a colocação da encomenda, entre
outros. Esta parte do serviço é prestada de forma automática e sem
intervenção humana através do web site (que funciona como a interface
com o utilizador, ou o front office) e dos sistemas de informação de back
office que reagem aos pedidos (ou clicks) do cliente de forma automática.
A componente física do e-serviço consiste na entrega do livro
encomendado, sendo constitu ída por uma cadeia de processos de back
office com intervenção humana (por exemplo, as actividades logísticas, tais
como o picking, transporte). Pode também fazer parte desta componente
física, por exemplo, um serviço telefónico de assistência ao cliente.
Neste contexto, o projecto concluiu que a qualidade em e -serviços
multicanal é constituída por três componentes principais: Qualidade Virtual
(qualidade do web site, incluindo a facilidade de utiliza ção, qualidade da
informação disponível, segurança, atractividade visual, fiabilidade e
rapidez); Qualidade Física (qualidade do serviço prestado por pessoas,
incluindo a Assistência ao Cliente e a Logística); e Qualidade de Integração
(a capacidade de prestar uma experiência de serviço transparente e sem
falhas através de canais múltiplos; por exemplo, o grau de consistência
entre as informações fornecidas aos clientes através de canais diferentes).
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No projecto foram desenvolvidas medidas para avaliar de forma mais
precisa estas três grandes componentes da qualidade e foram também
identificados os principais desafios que se colocam aos prestadores de
serviços para atingir bons níveis de qualidade nestas componentes.
A identificação destas tr ês componentes alerta os gestores de e-serviços
para o facto de ter um bom web site poder não ser suficiente para prestar
e-serviços de qualidade. Muitas vezes, na concepção de um novo e serviço, o ênfase é no rápido desenho e activa ção de um web site, sem se
ponderar adequadamente os aspectos integrativos. O projecto enfatiza a
necessidade de se considerar de forma explícita, cuidadosa e planeada as
tr ês componentes da qualidade, algo que tem sido ignorado
frequentemente até à data. Neste processo será crucial os gestores
aplicarem o conceito de “desenho do serviço focado no utilizador” – o
desenho de e -serviços multicanal que vão ao encontro das necessidades
críticas dos clientes, em vez do processo se desenrolar internamente a
reboque da profusão ad-hoc de vários canais individuais.
Rui Sousa é professor em Gestão de Operações e Tecnologia na
Universidade Católica Portuguesa (Faculdade de Economia e Gestão). O
seu Doutoramento na London Business School recebeu o 2000/ 2001
EFQM PhD Thesis Award, um prémio internacional atribuído pela European
Foundation for Quality Management à melhor tese de Doutoramento em
Gestão da Qualidade. Este prémio reconhece contribuições excepcionais
para o desenvolvimento da Gestão da Qualidade e para a geração de valor
para as empresas. Rui Sousa tem publicado artigos nas melhores revistas
científicas internacionais da sua área, tendo leccionado na London
Business School, London School of Economics e nas principais escolas de
gestão em Portugal. Os seus actuais interesses centram-se na Gestão da
Qualidade e Gestão de e -Serviços Multi-Canal.
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