A Comunicação Empresarial como Ferramenta para atrair

1
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ - UESC
THANNY DE CASTRO SOUZA
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR NOVOS
CLIENTES: O caso da Bugaboo.
ILHÉUS – BA
2008
2
THANNY DE CASTRO SOUZA
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR NOVOS
CLIENTES: O caso da Bugaboo.
Trabalho
apresentado
na
Universidade Estadual de Santa
Cruz, no Departamento de Ciências
Administrativas e Contábeis, para
conclusão de curso, sob orientação
da Prof. Amarildo José Morett.
Área de concentração: Marketing
ILHÉUS – BAHIA
2008
3
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO - TCC
Este Trabalho de Conclusão de Curso elaborado pelo (a) acadêmico
(a) Thanny de Castro Souza foi por mim acompanhado – Amarildo José Morett
- como professor Orientador, estando o mesmo em condições de ser
apresentado ao Colegiado de Administração e posteriormente julgado pela
Banca Examinadora.
_________________________________
Profo MS Amarildo José Morett
Encaminhado em: ____/____/______
_______________________________________________________________
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado ao Colegiado
de Administração e posteriormente julgado pela Banca Examinadora que
atribuiu a nota ______ como último crédito, ao (a) aluno (a) Thanny de Castro
Souza na disciplina Estágio Supervisionado II.
BANCA EXAMINADORA
Aprovado em: ____/____/______
1° Membro
________________________________
Profo MS Amarildo José Morett
2° Membro
________________________________
Profo. Dro. Gustavo Pereira da Cruz
3° Membro
________________________________
Profa Dra Liliane de Queiroz Antônio
ILHÉUS – BAHIA
2008
4
Dedico este trabalho aos meus pais
Cristiane
e
Roberto,
meus
maiores
incentivadores desde os primeiros anos
de vida, ao meu irmão Yago que tanto me
deu
suporte
apesar
de
sua
pouca
experiência, aos meus amigos que nunca
me permitiram desanimar e a meu noivo
Rodrigo, pois todas as minhas vitórias são
motivadas pela construção do nosso
futuro.
5
AGRADECIMENTOS
Passados quatro anos, é muito bom saber que cheguei até aqui através
dos meus esforços em busca dos meus objetivos com a ajuda de Deus e o
incentivo da minha família e dos meus amigos. Por tanto começo agradecendo
primeiramente a Deus, o qual não tenho dúvidas de que sempre guiará minha
vida pelos melhores caminhos. Agradeço também aos meus pais, que me
deram a vida, que me encheram de amor, carinho e dedicação. Cultivaram na
criança todos os valores que me transformaram em adulto responsável,
consciente. Também agradeço aos meus amigos que sempre me apoiaram e
que fizeram e fazem os meus dias mais cheios de vida e alegria. Não posso
deixar de agradecer também aos meus colegas, que durante todo esse tempo
deixaram de ser apenas colegas e tornaram-se amigos, amigos que
aprenderam
a
conviver
e
se
respeitar
ainda
que
nem
sempre
compartilhássemos as mesmas idéias. Lutamos, sobrevivemos, crescemos...
Acima de tudo, como seres humanos. E por tudo, a saudade há de ficar. É
muito bom saber que cheguei até aqui e em todos os momentos percebi o
cuidado e preocupação de todos. Agora me resta seguir em frente e buscar
meus objetivos. Seguirei com a certeza de que obstáculos virão, mas tenho
Deus sempre comigo. Valeu a pena os dias de angústia, de cansaço, de tédio e
exaustão cada momento vivido nessa louca correria em busca de um sonho
que hoje se torna real. Levarei comigo a certeza de que se quero sou capaz e
de que tenho força e vontade para transformar o mundo.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Sexo .......................................................................................43
Figura 2: Idade – Público Masculino .....................................................43
Figura 3: Idade – Público Feminino .......................................................44
Figura 4: Fidelização..............................................................................44
Figura 5:Como conheceu a loja?...........................................................45
Figura 6: Atendimento............................................................................46
Figura 7: Período em que mais compra.................................................47
Figura 8: Tipo de divulgação mais visto.................................................49
Figura 9: Promoção de vendas favorito..................................................50
Figura 10: O que mais me irrita numa loja de confecções.....................51
Figura 11: O que mais me irrita quando a loja está em promoção
de vendas...............................................................................................52
Figura 12: O que eu mais gosto na Bugaboo é......................................54
Figura 13: Indicaria a Bugaboo à um amigo?.........................................55
Figura 14: Fatores Críticos de Sucesso..................................................56
7
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO............................................................................ 10
1.1
Contextualização ...................................................................... 10
1.2
Caracterização da empresa....................................................... 11
1.3
O Problema................................................................................ 12
1.4
Objetivos ................................................................................... 13
1.4.1
Geral ........................................................................................... 13
1.4.2
Especifico ................................................................................... 13
1.5
Justificativa ............................................................................... 13
2.
REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................... 15
2.1
Sobre o Marketing..................................................................... 15
2.2
Marketing Mix ........................................................................... 18
2.2.1
Produto ...................................................................................... 18
2.2.2
Preço .......................................................................................... 21
2.2.3
Praça .......................................................................................... 22
2.2.4
Promoção.................................................................................... 23
2.3
Comunicação em Marketing ..................................................... 24
2.3.1
Definição de Público Alvo............................................................ 24
2.3.2
Tipos de comunicação: Interna e Externa................................... 24
2.3.2.1 Comunicação interna: Endomarketing ........................................ 24
2.3.2.1 Comunicação Externa ................................................................ 25
2.4
Comunicação / Promoção....................................................... 26
2.4.1
Ferramentas da Comunicação ................................................... 27
2.4.1.1 Propaganda: A alma do negócio................................................. 27
2.4.1.2 Venda Pessoal............................................................................ 29
2.4.1.3 Promoção de Vendas.................................................................. 29
2.4.1.4 Relações Públicas....................................................................... 30
2.4.1.5 Marketing Direto.......................................................................... 31
2.4.1.6 Merchandising............................................................................. 32
3.
METODOLOGIA ........................................................................ 34
3.1
Delineamento da Pesquisa ...................................................... 34
3.2
Área de Estudo.......................................................................... 34
8
3.3
Universo e Amostra.................................................................... 35
3.4
Método de Análise..................................................................... 35
3.4.1
Método Exploratório Descritivo.................................................... 35
3.4.2
Abordagem Quantitativa.............................................................. 36
3.4.3
Abordagem Qualitativa................................................................ 36
3.5
Coleta de Dados......................................................................... 36
3.5.1
Dados Primários............................................................................ 36
4.
ANÁLISE DE DADOS.................................................................. 38
4.1
Análise dos Dados da Entrevista.............................................. 38
4.2
Análise do Questionário Realizada com Clientes Externos... 42
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES................... 58
6.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................... 63
7.
APÊNDICE I................................................................................. 65
8.
APÊNDICE II................................................................................ 66
9
A COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA:
Um estudo de caso da empresa Bugaboo.
Autor: Thanny de Castro Souza
Orientador: Amarildo José Morett
RESUMO
Este trabalho foi realizado na Bugaboo Moda Unissex, empresa atuante no
mercado de Itabuna desde 2001. O principal objetivo desta pesquisa é entender a
influência da comunicação empresarial e sua importância na empresa visando ações
de promoção/comunicação para o cliente externo. Como metodologia foi utilizada o
método exploratório descritivo, no qual se obteve informações através da pesquisa
realizada com dados primários e secundários. Através de questionários aplicados
aos clientes externos com a finalidade de conhecer melhor seus gostos desejos e
afinidades para que a partir desse ponto fossem desenvolvidas estratégias de
comunicação em marketing voltadas para o aumento das vendas da empresa.
Realizou-se também uma entrevista com a proprietária da empresa com o objetivo
de colher alguns dados relevantes à pesquisa. A partir da análise dos resultados
obtidos, através da coleta de dados foram desenvolvidas sugestões a fim de propor
melhorias nas estratégias de marketing da empresa, sugerindo novas formas de
realizar divulgações e promoções e também a respeito de questões pertinentes ao
atendimento.
Palavras chave: Comunicação, divulgação, marketing, satisfação do cliente.
10
1. INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
Há tempos atrás, o significado de marketing era compreendido como venda
ou comunicação, hoje já se tem uma idéia mais clara e correta a respeito deste
termo. Segundo Kotler (2000), o marketing moderno engloba um conjunto de
atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos serviços de
um, ou de vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de
um processo de troca.
Fazendo um breve histórico da evolução do marketing, pode-se dizer que ela
apareceu formalmente apenas no início do século XX. Cobra (1997, p. 34) descreve
o “surgimento do termo marketing como uma expressão anglo-saxônica que deriva
da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar
ou transacionar”. Segundo Raimar Richers (1989) o surgimento do marketing se deu
indiscutivelmente nos Estados Unidos. Segundo ele, a propagação do marketing
pelo mundo foi lenta, sendo que, até mesmo na Europa, o marketing só começou a
será aceito depois da Segunda Guerra Mundial. Apesar deste fato, pode-se
caracterizar historicamente, a Revolução Industrial como período marcado pelo
aumento da oferta de produtos e também da concorrência o que fez com que a
produção não estivesse mais apenas voltada para o que, até então, era considerado
básico. Começa então eterna luta pela satisfação das necessidades humanas.
Com o desenvolvimento desta técnica, surgiram vários sistemas integrados
de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com
o meio. Para a conclusão deste trabalho será focalizado o marketing mix, mais
especificamente a questão da comunicação/promoção.
11
Os 4 p’s do marketing, ou marketing mix, é uma ferramenta de marketing
proposta pelo prof. Jerome McCarthy, no inicio dos anos 60, amplamente difundida e
utilizada. McCarthy estruturou o marketing em Produto (Product), Preço (Price),
Praça, ponto ou distribuição (Place) e Promoção (Promotion). Os 4p’s demonstram a
importância do marketing, pois ao se conceber um produto, já se deve levar em
conta o gosto, o desejo dos consumidores; o preço deve ser estabelecido em função
do que o consumidor pode e/ou quer pagar; a promoção, entendida aqui como
comunicação em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto
existe, o que ele faz, onde ele está e, em alguns casos, até quanto custa; o local
onde o produto é vendido (ou o serviço prestado) deve ser escolhido de modo a
facilitar sua aquisição em função da conveniência do consumidor.
Neste projeto, será enfatizada a questão da comunicação/promoção, sua
importância e sua influência dentro de uma empresa de varejo e como esta
ferramenta do marketing pode se tornar, para a empresa, um diferencial competitivo
dentro do mercado de Itabuna, onde a empresa atua.
A promoção baseia-se na utilização de canais de comunicação para avisar a
respeito da existência de algo, além de convencer os possíveis interessados a
utilizar ou adquirir aquilo que se promove. A promoção tem por objetivo tornar a
empresa, seus produtos e serviços conhecidos e atraentes para o consumidor, além
de informar como utilizar os produtos ou serviços disponíveis e mostrar seus
benefícios e também de manter os consumidores bem informados sobre a atuação
da organização e sua oferta de produtos ou serviços.
1.2. Caracterização da empresa
A Bugaboo moda unissex é uma empresa de confecções no ramo varejista,
que atua no mercado da cidade de Itabuna desde dia 11 de agosto de 2001.
Atualmente localiza-se numa das ruas estratégicas da cidade, pois a mesma possui
grande fluxo de clientes, à Avenida Paulino Vieira, 392 no centro da cidade.
A empresa possui uma administração familiar composta por um grupo com
mais duas empresas, todas dirigidas e controladas pelo casal, Sr. José Roberto e
Cristiane Souza. Além da Bugaboo modas unissex fazem parte deste grupo às
12
empresas Nimbus moda unissex, que esta localizada na Avenida do Cinqüentenário
e a Nimbus infanto juvenil, também localizada na Avenida do Cinqüentenário.
Os gestores administram a loja com base no tirocínio e experiência, não
possuindo um treinamento adequado e também não tendo um planejamento
específico para os diferentes setores da empresa.
A empresa está focada para um público alvo das classes B, C e D, (classe B
são aqueles que possuem renda familiar de até R$150.000,00 por ano, classe C
aqueles que possuem renda familiar de até R$ 45.000,00 por ano e classe D são
aqueles que possuem renda familiar de até 10.000,00 por ano), mas com uma
proposta diferente do convencional, pois mesmo sendo uma empresa focada para o
publico das classes média e média baixa, a empresa mantém um padrão sofisticado
no seu ambiente físico e possui preços competitivos ao seu mercado.
A empresa possui amplo espaço físico, e também um design arrojado tanto
na estrutura físicas da loja, pois possui um pé direito alto, como nos materiais
utilizados nas suas instalações, que são de aço escovado. Seu layout facilita não
apenas o acesso e circulação dos seus clientes como também a exibição de seus
produtos, e a vitrine também chama a atenção de seus clientes pelo seu tamanho
pois como dito antes, a empresa possui um pé direito alto.
1.3 Problema
A razão de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa
fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas é
necessário que este cliente seja informado a respeito da empresa para que ele
possa consumir seus produtos, saber quais são estes produtos, e por fim saber se
esses produtos vão satisfazer as suas necessidades e desejos. Com a importância
do desenvolvimento de estratégias de comunicação que vislumbre a melhoria destes
serviços e produtos, surge a seguinte pergunta: Quais as dificuldades encontradas
pela empresa para uma comunicação eficaz e fazer com que ela possua um
diferencial competitivo através dessa ação?
13
1.4 Objetivos
1.4.1 Geral
Entender a importância e a influência da comunicação empresarial voltada
para ações de promoção/comunicação visando o cliente externo.
1.4.2 Específicos
Identificar as estratégias de comunicação existentes na empresa.
Discutir sobre a importância do plano de comunicação/promoção
empresarial como ferramenta de gestão.
Identificar as necessidades e desejos do cliente externo da empresa.
Propor novas estratégias de comunicação da empresa para com seu
público alvo.
1.5 Justificativa
No cenário atual, com a globalização e as diversas mudanças que ocorrem a
todo tempo, surge uma nova forma de pensar e de agir nos consumidores. As
formas de comercializar um produto foram bastante desenvolvidas e os clientes
estão se tornando cada vez mais exigentes. As principais mudanças perceptíveis
foram causadas pelo desenvolvimento e avanço tecnológico. A exemplo disso está a
internet, que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Ela quebra barreiras, e
faz com que a concorrência deixe de ser regional para se tornar global.
É notória a revolução pela qual o mundo esta passando. Se por um lado
descortina-se o fenômeno da globalização, por outro, desenrola-se a
revolução tecnológica capitaneada pelo uso da Internet e demais
tecnologias emergentes. Como em outros mercados modernos, as variáveis
14
ambientais mudam com uma velocidade muito grande, exigindo adaptações
freqüentes dos programas de marketing. (LAMBIN, 2000, p. 25).
O desenvolvimento do comercio varejista faz com que os administradores
estejam cada vez mais preocupados em conquistar e fidelizar clientes para ganhar
uma maior parte do mercado. As empresas têm procurado desenvolver um
diferencial estratégico para competir com a concorrência e criar relacionamentos
com os seus clientes.
Uma das maneiras de alcançar o diferencial estratégico pode ser através das
ferramentas do marketing mix, que devem ser utilizadas de maneira conjunta e
objetiva.
Para a o alcance dos objetivos deste trabalho será enfatizado uma das
ferramentas do marketing mix a comunicação/promoção, para o desenvolvimento
das estratégias competitivas da empresa Bugaboo frente a seu público externo.
A relevância do tema abordado encontra-se justamente neste contexto, que
propõe que a empresa desenvolva seu negócio amparado pela teoria e nos
conceitos do marketing mix e passe a utilizar de maneira aplicada os preceitos da
comunicação/promoção para que se desenvolva um diferencial estratégico
competitivo. No que se refere à importância social do projeto, é relevante para
estudiosos, empresas de modo geral e profissionais da área.
15
2. REFERÊNCIAL TEÓRICO
2.1 SOBRE O MARKETING
O conceito de marketing sofreu muitos alterações ao longo dos tempos.
Antigamente havia uma orientação para a organização, mas esta orientação
modificou-se e está focada no cliente. Agora o marketing tenta descobrir as
necessidades dos clientes, adaptando a esta realidade, os produtos e as estratégias
da empresa a fim de alcançar o objetivo esperado, seja ela financeiro ou social. Para
Kotler,
Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.( KOTLER,
2000, p.36)
O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não o lucro. As
trocas visando o lucro são a meta de negócios que buscam geram recitas acima dos
custos. Uma organização sem fins lucrativos por outro lado, pode vender seus
produtos apenas para cobrir suas despesas, sem gerar um lucro. Para alcançar o
objetivo do nosso estudo será dado um enfoque apenas nas organizações com
finalidade lucrativa.
O marketing pode ser orientado tradicionalmente para quatro vertentes
diferentes: produção, vendas, marketing e valor. A orientação para a produção, que
enfatiza os produtos, como fabricá-los com eficiência e também se preocupa com a
entrega dos mesmos; na orientação para vendas, que se concentra nas atividades
de marketing na venda dos produtos disponíveis; existe também a orientação para o
16
marketing que compreende as necessidades e desejos dos clientes e constrói
produtos e serviços para satisfazê-los; por fim a orientação voltada para o valor que
foca em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de
alcançar os objetos da organização.
Levitt (1986) descreve o marketing como qualquer atividade de uma
organização, que tenha como foco a conquista e manutenção de clientes. As
atividades do marketing têm inicio antes da criação do produto ou serviço com os
instrumentos de pesquisa de mercado, que objetivam identificar as necessidades,
desejos e oportunidades. O marketing abrange também, as atividades de
planejamento e desenvolvimento dos produtos ou serviços; a determinação do preço
de venda; a seleção de canais de distribuição e da definição do esforço promocional
necessário. Sua atuação continua também após a venda com o monitoramento do
cliente e a análise dos programas implementados.
No Brasil, a adoção do marketing ainda é parcial, concentra-se num pouco a
mais que composto promocional. O marketing é um conceito novo, e é aplicado aos
poucos no Brasil há quatro décadas. Mesmo após esse tempo ele ainda é
confundido por muitas pessoas como uma técnica que se resume a apenas a
propaganda e vendas.
Um dos fatores que tem contribuído bastante para a difusão do marketing no
Brasil segundo Cobra (1997) é o aumento da renda per capita da população, em
combinação com os estímulos crescentes à produção e à exportação. O marketing é
uma área de muita importância que antes estava concentrada apenas na área de
consumo em massa, mas que agora ganha importância e credibilidade junto aos
setores básicos da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade
agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e
privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político e o
marketing religioso entre outras configurações do marketing.
O marketing baseia-se nas necessidades, nos desejos - sejam elas humanas,
de empresas ou de organizações - e na demanda. Segundo Talarico e Costa (1996,
p.17), “necessidade é uma sensação, estado ou percepção de falta de algo ou
privação; e desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir
ou adquirir algo”. As necessidades e os desejos são estimuladores do processo
mercadológico, e diferenciam-se pelo fato de que o desejo intrinsecamente ligado ao
ser humano, enquanto que as necessidades podem surgir para diferentes vertentes
17
como empresas, cidades, etc. A demanda surge quando os desejos são apoiados
pelo poder de compra, ou seja, quando aquilo que se é objeto de desejo for passível
financeiramente de ser adquirido.
Como se trata de um tema abrangente, o conceito de marketing será
desenvolvido, neste trabalho apenas o suficiente para auxiliar no entendimento da
teoria do marketing mix, especificamente da comunicação.
O papel do marketing é identificar e satisfazer as necessidades do
consumidor. Segundo Kotler (2000, p. 3). “um bom marketing é essencial para o
sucesso de toda organização”. Na realidade brasileira o que se vê, são a
interpretação deste conceito como ações que devem criar desejos nas pessoas.
Quando na realidade o marketing não cria hábitos de consumo, apenas estimula a
compra de produtos ou serviços que satisfaça a alguma necessidade latente.
O mundo no qual vivemos hoje está passando por uma serie de
transformações, na qual o consumidor deixa de ser aquele consumidor de uma
determinada área, para se tornar consumidor global. Todas as oportunidades para
este consumidor foram largamente ampliadas, tornando-o um consumidor muito
mais exigente, o que traz a necessidade de que o serviço à ele torne-se mais
sofisticado, procurando não apenas encantá-lo, mas também surpreendê-lo.
O marketing tem como finalidade base a satisfação dos desejos e
necessidades das pessoas. Do ponto de vista econômico, entende-se que os
desejos e necessidades dessas pessoas são infinitos, mas a possibilidade financeira
de torná-los realidade é restrita. Infelizmente elas não podem possuir tudo o que
desejam, é necessário que elas escolham aqueles produtos e serviços que melhor
lhe agradem ou satisfação suas necessidades de forma que elas possam pagar por
isso. Portanto, cabe ao marketing fazer com que no momento da escolha os clientes
optem pelos seus produtos e não pelos da concorrência.
Diante destes desafios, o marketing tem sido focado sob várias teorias, na
qual neste trabalho nos prenderemos a teoria de marketing mix, para tentar
compreender um pouco melhor deste fenômeno.
18
2.2 MARKETING MIX
O composto de marketing, também chamado de marketing mix, é definido
como sendo escolha e combinação de ferramentas táticas e controláveis adotadas
por uma empresa para alcançar os seus objetivos no mercado alvo, além de
influenciar a maneira como os consumidores respondem ao mercado e determinar a
forma de atuação da empresa no mesmo. Kotler (2000, p 47) afirma que o marketing
mix “consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu
produto.” Essas possibilidades estratégicas podem ser reunidas em quatro variáveis
conhecidas como os 4 P’s, que são produto, preço, praça e promoção.
O objetivo do marketing é fazer com que as atividades exercidas influenciem
no processo de decisão de compra do cliente. Os compostos de marketing possuem
potencial para afetar o processo de compra em vários estágios diferentes.
2.2.1 Produto
O produto, segundo Costa e Talarico (1996 p. 24), “é todo bem que pode ser
ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou
desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido.” Podem ser tangíveis (físico,
podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para
organizações e para consumidores.
O produto por si só não trás a satisfação dos desejos e das necessidades dos
clientes. Costa e Talarico (1996), dizem que o que esse cliente realmente busca são
os benefícios para a realização dos desejos e o preenchimento das necessidades.
Costa e Talarico (1996) afirmam também que o produto além de suas funções
básicas deve possuir benefícios e características que o enriquecerão e o
identificarão, dando-lhe uma personalidade, esses valores diferenciais são
chamados de atributos, e fazem com que esses produtos tenham maior valor para
os clientes e também que eles se diferenciem da concorrência.
Armstrong e Kotler (2005) afirmam que é importante analisar o produto em
três níveis: núcleo, básico e ampliado. O nível mais fundamental seria o núcleo, no
qual trata da questão sobre o que realmente o cliente está adquirindo. É a idéia que
o produto quer transmitir e/os benefícios por ele oferecidos ao consumidor. O
19
segundo nível a ser compreendido é o produto básico, que pode ter até cinco
características como nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e
embalagem. Por fim, deve-se pensar em produto ampliado no qual um planejador de
produtos deve partir do produto núcleo, e do produto básico, para se chegar a este,
no qual oferecer serviços e benefícios adicionais ao consumidor.
Os autores Armstrong e Kotler (2005), classificam os produtos como sendo de
consumo ou empresariais. Dentro da classificação de produtos de consumo se
encaixam os produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos
de especialidade, produtos não comparados e produtos empresariais. E dentro da
classificação de produtos empresariais estão os bens de capital e o de suprimento e
serviços.
Os produtos de consumos são aqueles que são adquiridos para uso próprio
pelos consumidores finais. Os produtos de conveniência são produtos ou serviços
que os consumidores adquirem com freqüência e com rapidez, estes produtos estão
disponíveis aos clientes em locais de fácil acesso e geralmente possuem um valor
baixo. Existem também os produtos de compra comparada, que são aqueles
produtos ou serviços que se adquirem com menor freqüência e que seus preços são
geralmente muito comparados assim como a sua qualidade e seu estilo. Ao comprar
esse tipo de produto perde-se muito tempo fazendo comparações e buscando
informações sobre esses serviços e produtos. Fala-se também em produtos de
especialidade, que são produtos e serviços de consumo com características
especificas e singulares, ou identificação de marca, motivo pelo qual um grupo de
pessoas estaria disposto a pagar mais para obter a satisfação de adquirir estes
produtos. Os produtos não procurados são aqueles produtos de consumo que o
consumidor conhece, mas não tem intenção de comprar, ou que ele não conhece.
Por fim a ultima classificação encontram-se os produtos empresariais, que são
aqueles produtos adquiridos com a intenção de utilizá-lo na gestão de um negócio
ou para uso posterior. Os bens de capital são produtos empresariais que tomam
parte na produção ou na operação do comprador, inclusive nas instalações e
equipamentos acessórios. O ultimo grupo de produtos empresariais é o de
suprimentos e serviços, onde se encontram os suprimentos operacionais e itens de
manutenção e reparo.
Costa e Talarico (1996), falam da importância do desenvolvimento de
atributos dos produtos, pois estes determinam as razões de compra do produto.
20
Segundo os autores, “os benefícios devem tornar-se conhecidos, aceitos e provocar
no público o convencimento de sua adequação aos fins a que se destinam” (COSTA
e TALARICO, 1996, p.29). Está é a definição de posicionamento, a qual deve ser
alcançado através da comunicação e de atributos tangíveis de cada produto, tais
como qualidade, design, marca, embalagem, rótulos e serviços de apoio.
A qualidade de um produto pode ser descrita como um conjugado de fatores
técnicos, avanços tecnológicos ou pela posição e composição que habilitam o
produto para o exercício de das funções a que se propõe. O design é o conjunto de
características como a sua forma, seu estilo e sua função, “design é o que dá cara
ao produto” (COSTA e TALARICO, 1996, p. 29). Ou ponto importante de um
posicionamento é a marca, que é a combinação do design, do símbolo e do nome
tendo como principal função personalizar e identificar um produto diferenciando-se e
destacando-se da concorrência. Segundo Armstrong e Kotler (2005 p.212), “os
nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhes
trazer benefícios. As marcas também dizem ao consumidor algo sobre a qualidade
do produto.” Sobre a embalagem Armstrong e Kotler, afirmam ser “o projeto e a
produção do recipiente ou envoltório do produto” (2005 p.218). A embalagem pode
ser um recipiente primário da mercadoria, que seria a embalagem na qual vem
contido o produto; pode ser também secundária, na qual seria aquela que se é
descarta quando o produto estivesse próximo de ser utilizado; e por fim pode ser
uma embalagem de transporte que serve para armazenar e transportar o mesmo. Os
rótulos também possuem sua importância, pois são eles que dão identificação ao
produto ou a marca. Por fim temos os serviços de apoio e assistência, é um
elemento de estratégia do produto pois faz com que a empresa obtenha grande
vantagem competitiva e diferencial, estes serviços tem como objetivo atender as
necessidades do cliente e manter a lucratividade.
Churchill e Peter (2005) resumem bem a importância do produto, “um produto
de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas do comprador
tende a ser associado com alto valor e poder de influenciar a compra.” (CHURCHILL
e PETER. 2005 p.164)
21
2.2.2 Preço
Na hora da decisão, a estratégia de preços age de forma incentivadora e
influencia o comportamento de compra dos consumidores.
Para Gary Armstrong e Philip Kotler (2005, p.287), o preço “é a soma de
todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar
um produto ou serviço”.
Ao longo dos anos os preços eram determinados pelas negociações feitas
pelos vendedores e compradores. Uma idéia relativamente modera surgiu no final do
século XIX com o desenvolvimento do varejo, foi a política dos preços fixos, que
determinava um preço único para todos os compradores. Mas, ao que Armstrong e
Kotler (2005) analisam, a internet pretende fazer uma modificação desta forma de
gerenciar preços e fazer com que a negociação dos preços tome novamente uma
forma personalizada, aonde para cada cliente ou situação haja um preço
diferenciado. A internet tem facilitado a vida dos consumidores, pois a velocidade
com que eles têm acesso a uma pesquisa do produto que melhor se enquadra à
suas necessidades e também do preço de diferentes fornecedores, é muito grande.
Sem contar com o conforto e comodidade, pois há a possibilidade de realizar toda
essa busca e efetuar a compra sem sair de dentro de casa, e receber seu produto
com garantia. Mas a tecnologia da internet trás vantagens para o vendedor também,
pois permite que ele colete dados detalhados sobre os clientes como seus hábitos
de compra e preferências, o que pode ajudar a personalizar a venda, o produto além
dos preços.
Armstrong e Kotler (2005) dizem que o preço é a única das variáveis do
marketing mix que produz receita, e que todas as outras variáveis representam
custos. O preço é um dos elementos mais flexíveis, Costa e Talarico (1996) afirmam
que os preços devem ser modificados sempre de acordo com o mercado, e não
devem ser considerados isoladamente dos outros elementos que compõem o
marketing mix, mas eles devem estar num mesmo contexto de planejamento. Para
Armstrong e Kotler, os erros mais freqüentes com relação aos preços são quando os
preços são formulados mais direcionados para os custos do que para o consumidor,
ou quando os preços não são revistos freqüentemente para acompanhar as
alterações de mercado, ou ainda quando os preços não levam em consideração o
22
restante do mix de mercado. Estes erros demonstram a importância da estratégia de
determinação de preço para novos produtos e para mix de produtos.
O preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa
utiliza para atingir seus objetivos. As decisões de preço precisam estar
coordenadas com as decisões de projeto, distribuição e promoções do
produto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo.
(ARMSTRONG e KOTLER. 2005 p.267).
2.2.3 Praça
Uma das principais tarefas do marketing é tornar um produto disponível aos
seus consumidores. Este fator pode ser um decisivo no momento da compra, pois
nem sempre o consumidor estará disposto a procurar por determinado produto de
sua marca favorita, talvez este consumidor acabe fazendo uma escolha por um dos
produtos similares disponíveis. Segundo Churchill e Peter:
Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto
considerado de mais consumidores. A disponibilidade é especialidade
importante para a tomada de decisões rotineiras ou limitada. (CHURCHILL
e PETER, 2005 p 165).
Alguns autores e profissionais de marketing habitualmente chamam a
distribuição de praça, esta é uma nomenclatura utilizada por Philip Kotler dentro de
seu estudo sobre os 4 Ps.
Segundo Antonio Costa e Edison Talarico (1996), quando se fala em praça se
está referindo-se ao espaço, à área ou ponto de venda aonde possa ser realizado a
venda do produto. Sendo assim praça ou distribuição seria o “conjunto de atividades
estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto
disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos.” (COSTA e
TALARICO, 1996 p. 38)
Todas as outras decisões mercadológicas são afetadas por um dos mais
importantes elementos do marketing que é a distribuição. Para planejar e estruturar
a distribuição utiliza-se atitudes estratégicas de grande profundidade.
Para os autores Costa e Talarico, a distribuição deve ser trabalhada sob dois
aspectos, o de planejamento e o de execução. O planejamento estratégico é um
conjunto das decisões para se chegar aos objetivos do marketing da empresa. E a
23
cumprimento da distribuição equivale a distribuição física dos produtos, a qual
também exige planejamento e controle.
Um trabalho bem executado no ponto-de-venda pode até substituir a
comunicação de massa, em razão do número de impactos que a presença e
o destaque do produto podem atingir nesses locais, induzindo o consumidor
à compra do produto. (COSTA e TALARICO. 1996 p 39)
2.2.4 Promoção
A promoção, ou comunicação, é o ultimo dos quatro elementos marketing mix.
De acordo com Kotler e Armstrong (2005), o mix de promoção é um conjunto de
ferramentas de comunicação, dentre elas encontra-se a propaganda, a venda
pessoal, promoções de venda, merchandising, o marketing direto e relações
públicas. Todas essas ferramentas são utilizadas de forma a ajudar a alcançar todos
os objetivos de marketing propostos pela empresa. Para Marcos Cobra (1997), as
ferramentas acima citadas são “os componentes básicos para a comunicação da
empresa com seu meio ambiente.”
A propaganda é todo o esforço de uma exposição não pessoal de conceitos,
produtos ou serviços por meio da identificação do patrocinador que exige
remuneração em troca. Para Kotler e Armstrong (2005), a venda pessoal é a forma
como as pessoas da empresa se apresentam aos seus clientes com o propósito da
realização da venda além de estabelecer um vínculo ou relacionamento com o
cliente. A promoção de vendas é descrita por Costa e Talarico (1996) como quando
se utiliza da promessa e oferecimento de benefícios adicionais para que estimule as
vendas e represente um diferencial para o público alvo. Sobre merchandising, Costa
e Talarico (supra), esclarecem que é uma estratégia de comunicação no ponto de
venda, nas quais o produto pode ou não aparecer, mas que visa estimular a decisão
final de compra. Kotler e Armstrong (2005), falam também sobre relações publicas, e
dizem ser de grande importância para a empresa, pois através de ações de
relacionamento com o publico, tornam a imagem da empresa positiva sempre que
lembrada. Por fim, Kotler e Armstrong (supra) falam também sobre o marketing
direto. Afirmam que são os contatos diretos realizados com o cliente individualmente
e de forma personalizada, definindo aquele cliente como publico alvo e tomando
atitudes para realizar vínculos duradouros com este cliente.
24
A comunicação vai mais além do que apenas essas ferramentas de
promoção. É necessário que o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção),
esteja como um todo, desenvolvido em um conjunto coordenado para que a
comunicação obtenha os melhores resultados possíveis.
2.3 Comunicação em marketing
2.3.1 Definição de Publico alvo
Todas as relações de comunicação realizadas envolvem emissores, que
normalmente são as empresas ou organizações, e os receptores, que podem ser
considerados como público alvo.
Segundo Costa e Talarico (1996, p. 68), público alvo é “aquele tipo, ou fração,
de público para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir
esforços de marketing, visando atender a necessidades específicas ou solucionar
problemas.”
A identificação do público alvo é importante para que as ações de
comunicação tornem-se direcionadas a determinada parcela de cliente e possa ser
direta, e alcançar seus objetivos de maneira mais eficiente e eficaz.
2.3.2 Tipos de comunicação: Interna e Externa.
Em todos os momentos as organizações estão realizando comunicações, seja
externamente com o mercado, seja internamente com o público interno da
organização. A grande importância é fazer com que durante todo o processo
comunicativo sejam realizadas interconexões entre esses dois tipos.
2.3.2.1 Comunicação interna: endomarketing
O endomarketing é a realização de ações de marketing voltadas para o
público interno da empresa. Sua comunicação, segundo Bekin (1995), deve começar
25
primeiro, pelo seu público interno, os funcionários da organização. Para que, assim,
se promova relacionamentos entre os departamentos e funcionários.
Buairide e Zenone (2005) sugerem que
O endomarketing nada mais é do que vender a sua empresa para seus
funcionários, mostrando a eles que seus colegas também são clientes,
dependendo, portanto, do seu trabalho. Ao mesmo tempo procura fazer
com que este funcionário vista a camisa da empresa e aumente a
produtividade, refletindo no bom atendimento ao cliente externo.
(BUAIRIDE e ZENONE, 2005. p. 43)
O endomarketing tem como objetivo atrair, motivar e reter os clientes internos
além de desenvolver seu foco para o serviço, e ampliar seu interesse na
organização e pelo cliente final. Alcançando esses objetivos, torna-se fácil chegar a
resultados eficientes, além de atrair e reter também os clientes externos.
Para o alcance dos objetivos do endomarketing, a empresa obtém auxilio de
campanhas promocionais, campanhas de motivação, treinamentos e veículos de
comunicação, como boletins, jornais, murais e revistas.
Depois de utilizados e desenvolvidos todos os veículos de comunicação
interna, faz-se necessário avaliar periodicamente os benefícios propiciado por eles,
afim de que tenha um feedback (retorno) que possibilite redirecionar a comunicação
de forma mais benéfica para a organização.
2.3.2.2 Comunicação externa
A comunicação externa representa as atividades pertinentes ao mercado. São
todas as ações responsáveis por informar, lembrar e persuadir o cliente em
favorecimento do produto ou serviço.
Como já explanado antes, comunicação de marketing é um conjunto de
ferramentas conhecidas como mix de comunicação, no qual a organização transmite
ao mercado informações por um ou mais veículos de comunicação. A comunicação
é uma arma importante para diferenciar-se da concorrência e expandir os negócios.
26
2.4 COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
Desde o inicio da civilização, o homem sente a necessidade de se comunicar
com os outros. Faziam-se valer de símbolos e desenhos, depois se desenvolveu a
linguagem e eles começaram a retratar seus hábitos e cultura.
O desenvolvimento das atividades de comunicação nas organizações deu-se
a partir do século XX, na época que tiveram inicio as vendas de produtos em larga
escala dentro de embalagens que promoviam as marcas e os produtos. Nesse
momento o enfoque era todo para o produto.
Na atualidade existem diversas maneiras de comunicar-se, o que torna o
marketing promocional uma atividade estratégica. E vale salientar, que o enfoque
modificou-se do produto para o cliente a satisfação de seus desejos e necessidades.
Como já foi dito anteriormente, promoção dentro do composto de marketing
mix, é um conjunto de ferramentas voltadas para comunicação e promoção da
empresa para seus clientes.
Em geral, a comunicação é uma das maneiras pela qual os profissionais de
marketing utilizam para aumentar as vendas e os lucros. Para tanto eles informam,
persuadem e lembram os consumidores de que comprem seus produtos. Para
ajudar a aumentar suas vendas eles comunicam as vantagens e os diferenciais dos
produtos e serviços oferecidos ou anunciam custos mais baixos. Churchill e Peter
explicam que “ao comunicar os benefícios especiais de seus produtos, os
profissionais de marketing podem fazer com que clientes potenciais os desejem e os
comprem”. (CHURCHILL e PETER. 2005 p 446)
O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer
oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha
contato direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de
mensagem; assim temos: a telefonista que atende e faz ligações,
recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários
setores, serviços de atendimento ao público, correspondência, papelaria
etc., todos esses canais de comunicação devem seguir a mesma linha de
comunicação auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e
completando o efeito das chamadas estratégias de comunicação. (COSTA,
2003, p.53)
A comunicação deve levar em consideração os diversos públicos alvos, pois
para cada tipo de grupo, deverá ser desenvolvida uma estratégia de ações
27
específicas. O composto de comunicação vem se tornando cada vez mais bilateral,
onde os clientes, através de telemarketing, internet, alguns veículos de comunicação
e pesquisas de marketing, têm acesso com a organização. Isso faz com que ela
tenha mais informações sobre seus clientes e conheça-os melhor, identificando
melhor suas necessidades e seus desejos.
A comunicação possui algumas ferramentas que fazem da comunicação um
importante elemento dentro do marketing mix. Essas ferramentas são a propaganda,
a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, marketing direto e
merchandising.
2.4.1 Ferramentas da Comunicação
2.4.1.1 Propaganda: a alma do negócio
A propaganda é um modo específico de transmitir informações e idéias a
respeito de produtos ou serviços de modo a ser identificado o patrocinador da
propaganda e cobrado determinado valor pela sua veiculação, sendo que o intuito
deste esforço é persuadir, convencer e mobilizar a ação do cliente à comprar o
produto/serviço anunciado.
A propaganda é um recurso de muita importância na gestão dos
investimentos em comunicação em marketing e apoio as marcas nos mais
variados mercados, quer bens ou serviços. (...) é uma das aliadas forças
nas vendas de um produto e na obtenção de participação de mercado
(market share) das marcas. (PINHEIRO e GULLO, 2005, p.46)
A propaganda tem uma ferramenta de grande valia para os administradores
de marketing, pois ela possui a vantagem de ter um custo relativamente baixo se
comparada à quantidade de pessoas a que ela atinge. Além do alcance que ela
possui, em grande escala sugere ao consumidor uma idéia positiva sobre o porte, a
popularidade e o sucesso da empresa vendedora. Por ser de forma pública, os
produtos e serviços apresentados por essa forma se apresentam para seus clientes
de uma forma mais verdadeira e de confiança.
A força de expressão desse método é grande, pois permite que a
apresentação dos produtos, serviços ou da marca possam ser realizados de forma
dramatizada com utilização dos elementos artísticos visuais e podem. Podem
28
também criar uma imagem duradoura de um produto, ou promover vendas super
rápidas.
O principal objetivo da propaganda é transmitir uma imagem correta
relacionado com o conteúdo que se deseja transmitir, para que se possa criar uma
imagem ou continuar mantendo-a, além de preservar ou aumentar sua aceitação e
preferência na mente do consumidor. Quando o objetivo da propaganda é
alcançado, percebe-se rapidamente uma resposta com o aumento das vendas.
Entre os tipos mais comuns de propaganda estão a de produtos ou serviços,
na qual seu objetivo é criar demanda para seus produtos, bens, serviços, locais ou
pessoas; existe também a propaganda institucional, que se responsabiliza por
divulgar e promover o nome, a imagem da empresa; a propaganda pioneira
informativa é uma das mais difíceis de ser realizadas pois está encarregada de
desenvolver a demanda de um produto ou serviço novo no mercado; para que o
consumidor seja convencido preferir determinada marca independente de ser um
produto útil como um supérfluo, utiliza-se da propaganda persuasiva; na propaganda
comparativa são realizadas insinuações a respeito dos produtos do concorrente para
demonstrar a inferioridade do produto alheio em relação ao seu, o anunciante expõe
nesse tipo de propaganda as diferenças entre os produtos; existe também a
propaganda promocional,
na qual se dedica a divulgação em meios de
comunicação massivos; por fim a propaganda corretiva tem por finalidade veicular
uma nova propaganda afim de concertar algum tipo de informação que foi passada
errada na anterior. Por isso para cada intenção existe uma forma apropriada de se
fazer à divulgação.
As formas mais comuns e utilizadas de mídias para se realizar propagandas
são rádio, TV e jornais e revistas. As propagandas realizadas nas rádios fazem com
que o consumidor crie uma imagem pelo que ouve, deve possuir uma mensagem
forte e possui a vantagem de possuir um custo relativamente baixo. No caso da
televisão a propaganda possui um custo relativamente mais alto, mas possui a
vantagem de ter maior poder na hora de influenciar pessoas, pois trabalha com sons
e imagens, facilitando o entendimento e memorização da propaganda pelo cliente.
Os jornais e revistas dão a liberdade de escolha e delimitação maior do público alvo
além de não exigirem muitos esforços financeiros para sua elaboração e divulgação.
Para que seja efetuada uma boa propaganda, é necessário que ela seja
orientada para o consumidor, portanto deve enfatizar todos os benefícios do produto
29
voltados a saciar suas necessidades. A propaganda deve manter apenas uma idéia
persuasiva, pois desse modo acaba tornando-se mais memorizável. Deve
apresentar um benefício especifico uma qualidade, algo que se destaque do
concorrente. Deve ser realista e sincera, sem ilusões a respeito do produto ou
serviço, pois o contrário poderia gerar uma imagem negativa da empresa/marca.
Estes são alguns pontos básicos que devem ser mensurados e avaliados no
planejamento de um plano de propaganda.
2.4.1.2 Venda pessoal
Quando os funcionários da empresa desenvolvem uma interação pessoal com
o cliente, está sendo desenvolvida a venda pessoal. Toda essa interação pode ser
realizada de diversas formas, pode ser pessoalmente, por telefone, fax ou
computador.
Uma das grandes vantagens da venda pessoal é o fato dela permitir um
retorno ou resposta imediata do cliente, que permite que a comunicação seja
ajustada no momento do atendimento para que sejam satisfeitas as necessidades
dos consumidores.
Um dos pontos negativos da venda pessoal é o fato de exigir altos custos
para sua implementação e manutenção, possui o mais elevado custos de todas as
ferramentas da comunicação, além de muitas vezes ter funcionários trabalhando
nesta área sem o treinamento necessário e acabam sendo impertinentes.
Para Armstrong e Kotler a venda pessoal é:
A ferramenta mais eficaz em certos estágios de compra particularmente na
construção das preferências, convicções e ações dos compradores. [...] O
vendedor eficiente coloca os interesses do cliente em primeiro lugar para
criar um relacionamento duradouro. (ARMSTRONG e KOTLER, 2005 p,
377).
2.4.1.3 Promoção de vendas
Para Kotler a promoção de vendas consiste em “um conjunto de ferramentas
de incentivo, a maioria em curto prazo projetada para estimular a compra mais
rápida ou em maior quantidade” (KOTLER, 2000. p.616).
30
Além de realizar a divulgação do produto a promoção de vendas tem como
intenção acelerar as vendas, manter um contato direto com o público e impedir a
ação da concorrência.
A promoção de vendas é uma importante ferramenta para as empresas
principalmente por sua influência no aumento rápido das vendas. Esta ferramenta
geralmente possui uma curta duração para que gere maior impacto sobre o
consumidor. A promoção de vendas tendem a desenvolver o mercado, pois gera
maior competitividade. Um de seus pontos fracos é o fato de gerar uma dependência
do consumidor pelos incentivos e benefícios oferecidos pela promoção de vendas.
As promoções voltadas para vendas visam estimular a compra, a visita ao
ponto de venda, atrair novos clientes, além de bloquear a ação da concorrência e de
aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas. As promoções bem realizadas
são capazes de pôr as empresas em evidência. Para atingir os objetivos
promocionais Ana Maria Ramos Buairide e Luiz Claudio Zenone (2005), diz que é
importante “ter um bom planejamento, que inclua a identificação das datas
comemorativas no calendário promocional, a análise dos atuais ambientes
econômicos, sociais, político e o perfil do público-alvo, entre outros” ( ZENONE e
BUAIRIDE. 2005, p. 71).
2.4.1.4 Relações Públicas
Para os clientes esta ferramenta possui muito mais credibilidade do que
muitos anúncios que são realizados. Pois as relações públicas são as ações que
desenvolvem boas relações com todos os públicos da empresa visando desenvolver
uma boa imagem corporativa além de uma publicidade positiva.
Na prática das relações públicas a mensagem a respeito da empresa chega
ao consumidor em forma de notícia o que faz com que essa técnica alcance aqueles
que não gostam de vendedores ou de anúncios.
Essa ferramenta tem o poder tem o poder de causar um grande impacto e
conscientização do público com a vantagem de possuir custos muito menores do
que a propaganda.
A empresa não paga pelo espaço e tempo de mídia; Paga para uma equipe
desenvolver e divulgar informações E gerenciar eventos. Se a empresa
desenvolver uma história interessante,ela poderá ser captada por várias
31
mídias diferentes e terá o mesmo efeito de uma campanha publicitária de
milhões de dólares. E terá mais credibilidade do que a publicidade.
(ARMSTRONG e KOTLER, 2005, p. 404)
Uma das importantes ferramentas utilizadas pelas relações públicas é a
notícia. Que pode surgir de forma natural, ou que pode ser sugerida pelos
profissionais de relações públicas, uma ação ou evento que gere notícias positivas a
respeito de seus produtos ou serviços. Outra ferramenta válida é a ação em eventos
especiais, na qual podem ser realizadas entrevistas coletivas, reportagens, anúncios
em balões além de poder contar com grandes astros e estrelas.
Da mesma forma que as outras ferramentas da comunicação, o profissional
de relações públicas deve determinar seus objetivos para a partir daí escolher que
elementos dentro das relações públicas ele irá utilizar.
2.4.1.5 Marketing Direto
A tarefa de realizar comunicações cuidadosamente dirigidas à consumidores
individuais está sob a responsabilidade do marketing direto. A intenção dessa
ferramenta é obter uma resposta imediata e promover relacionamentos duradouros.
Atualmente o marketing direto tem sofrido bastante influência da internet. Os
contatos com os clientes para colhimento de dados eram realizados pessoalmente
ou por telemarketing a fim de conhecer seus gostos e realizar vendas mais dirigidas.
Hoje as empresas estão tendo um grande apoio da internet de modo que com o
avanço da tecnologia os clientes agora podem realizar suas compras sem sair de
casa utilizando os sites da web.
O marketing direto vem crescendo rapidamente. Um dos motivos desse
desenvolvimento é o fato de possuir grandes benefícios tantos para os
consumidores quanto para os vendedores.
Para os consumidores facilita de muitas maneiras e torna conveniente as
compras pois eles podem utilizar catálogos de malas diretas e sites da web para
realizar suas compras em vez de terem que sair de casa em busca do produto que
satisfaça suas necessidades. Outro ponto que tem favorecido o marketing direto é o
fato de ser um modo fácil e privativo de realizar suas compras, desta forma os
clientes não necessitam enfrentar aborrecimentos com as formas de persuasão dos
32
vendedores, além do fato dos clientes poderem obter informações sobre produtos
sem ter que esperar que os vendedores o façam.
Pela perspectiva dos vendedores pode ser levado em consideração que essa
ferramenta é muito eficiente para construir relacionamentos com os clientes. As
empresas desenvolvem um banco de dados no qual será identificado consumidores
em potenciais e lucrativos. Desta forma desenvolvem relacionamento mais forte e
interligado com os clientes. Armstrong e Kotler (2005) ainda lembram que com esta
ferramenta uma empresa de marketing direto pode selecionar pequenos grupos de
consumidores e até consumidores individuais, personalizar ofertas conforme suas
necessidades e seus desejos especiais e promover essas ofertas por meio de
comunicação individualizadas.
O marketing direto na internet e em outros canais eletrônicos possuem muitas
vantagens como diminuição dos custos e a grande velocidade e eficiência. A
diminuição dos custos se dá pelo fato das empresas não precisarem realizar
manutenções de uma loja, afinal todos os esforços são realizados virtualmente.
O marketing direto é bem eficiente quando o cliente está receptivo e cede
certa atenção a ele. Sua maior desvantagem é que seu custo final é muito elevado,
desta maneira não pode ser desperdiçado com clientes que não querem recebê-lo.
2.4.1.6 Merchandising
Dentre todas as ferramentas da comunicação de marketing, o merchandising
é a que mais se aproxima e interage diretamente com o cliente. O merchandising é
comumente conceituado de forma simplória, como uma propaganda de ponto de
venda, sendo que ele é muito mais dinâmico e acaba fazendo com que o produto se
ofereça ao cliente.
O merchandising é o estímulo final para que o consumidor decida no
momento da realização da compra pelo produto oferecido pela a empresa e não pelo
da concorrência.
Seu conceito é oferecido por Costa e Talarico como sendo “toda ação de
valorização e enriquecimento do produto, no ponto-de-venda, destacando-o da
concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra”. (COSTA E
TALARICO, 1996, p.185).
33
Essa ferramenta é comumente desenvolvida em lojas de varejo e autoserviço, e tem a intenção de criar impulsos de compra no consumidor, o que torna
segundo Joaquim Caldeia da Silva (1995), todas as operações rentáveis nos canais
de marketing.
Poucos sabem da existência do merchandising fora do ponto de venda, pois
até pouco tempo algumas ações de comunicação era chamadas de propaganda
alternativa. Esse tipo de comunicação é realizado através de faixas de rua placas,
balão de ar quente, brindes de efeito multiplicador, bonés, camisetas, sacolas etc.
Mas essas formas de merchandising têm por finalidade fazer com que o consumidor
lembre-se da marca o que acaba reforçando a imagem institucional do produto e
conseqüentemente da empresa.
A principal característica de um bom merchandising é a compra por impulso, o
que torna latente a necessidade de exposição correta dos produtos. Quando o
objetivo é alcançado o merchandising ajuda à aumentar a rentabilidade e reduzir
perdas e desperdícios nos pontos de vendas.
34
3. METODOLOGIA
3.1 Delineamento da pesquisa
Para que se tornasse possível o alcance dos objetivos que este trabalho se
propõe, utilizou-se como parte da metodologia a aplicação de questionários
direcionados ao público externo da empresa com a finalidade de obter informações a
respeito de seus gostos, desejos e necessidades para que seja então estruturadas
estratégias de comunicação/promoção que hajam de maneira mais eficiente e eficaz.
Foi realizada também uma entrevista com a Sra. Cristiane R de C Souza,
proprietária da Bugaboo Moda Unissex. A entrevista teve como objetivo conhecer
um pouco mais a respeito da empresa e de suas estratégias de comunicação
empresarial com o público externo.
A Bugaboo está inserida no comércio de confecções varejista desde 2001,
visando sempre ser um referencial no ramo em que atua na cidade de Itabuna e
região. Espera-se, portanto, que este estudo contribua para o desenvolvimento da
empresa sugerindo melhorias nas estratégias de comunicação em marketing
utilizadas pela empresa e mostra que as mesmas podem ser um diferencial da
empresa se desenvolvidos de forma adequada.
3.2 Área de estudo
A área de estudo restringiu-se à empresa Bugaboo Moda Unissex, empresa
pertencente ao Grupo Bugaboo e Nimbus, que atua na área de confecções voltadas
para o público adulto e infantil.
35
3.3 Universo e Amostra
A Bugaboo conta com a proprietária, que também exerce a função de
gerência da empresa e também com sete colaboradores, sendo destes 4 (quatro)
vendedores, 1 (um) caixa, 1 (um) auxiliar de serviços gerais, e 1 (um) auxiliar de
escritório.
Como universo da pesquisa foram considerados os clientes externos da
empresa e a gerência.
Em relação à amostra, a mesma foi definida pelo critério de acessibilidade,
por motivo de limitação do tempo e o grande número de clientes atendidos na
Bugaboo, foi pesquisado uma amostra de 200 (duzentos) clientes externos. Com
relação à realização da entrevista, não foi utilizado amostragem, por ter sido
realizada com a gerência na pessoa da proprietária Sra. Cristiane Souza.
3.4 Método de análise
O presente trabalho baseou-se em métodos desenvolvidos que apresentem
características que sirvam para a intervenção analítica da pesquisa. Os métodos
utilizados foram os métodos de pesquisa exploratória e descritiva, analisados
através de abordagens qualitativas e quantitativas.
3.4.1 Método exploratório descritivo
O método exploratório é utilizado, segundo Vergara (2000), nas áreas nas
quais se existem pouco conhecimento acumulado e sistematizado. É um método que
possui por natureza a característica de sondagem e a investigação. Tal método
acaba se tornando o mais adequado no momento em que se há necessidade de se
obter um melhor entendimento a respeito do comportamento das variáveis que
influenciam determinados fenômenos.
36
O método descritivo é definido por Vergara (2000), como um método de
pesquisa que “expõe características de determinada população ou de determinado
fenômeno” e que pode ou não estabelecer correlação entre as diversas varaáveis e
definir sua natureza.
3.4.2 Abordagem quantitativa
O presente trabalho utilizou-se de uma abordagem quantitativa pois procurou
quantificar opiniões colhidas.
A abordagem quantitativa, de acordo Oliveira (1999), é bastante utilizada
quando se utiliza como método a abordagem descritiva, essa abordagem procura
fazer uma investigação de causa e efeito.
3.4.3 Abordagem qualitativa
É um método pelo qual se utiliza para conhecer os aspectos psicológicos, as
informações obtidas não são mensuradas como nas outros métodos. A abordagem
qualitativa não tem como objetivo numerar ou medir categorias homogêneas ou
unidades.
3.5 Coleta de dados
Para que se fossem coletados os dados e se realizasse um levantamento das
informações obtidas, foram utilizados como dados primários a aplicação de
questionários e realização de entrevista, e como dados secundários foram utilizados
livros, revistas, monografias e documentos publicados relacionados ao assunto.
3.5.1 Dados primários
Como fontes de dados primários foram utilizados os questionários e
entrevista.
37
O questionário foi aplicado na Bugaboo com os clientes externos num período
de 45 dias e a amostra foi definida pelo critério de acessibilidade, ou seja, foi
selecionada a amostra de acordo com a facilidade de acesso. Os questionários
foram desenvolvidos com questões fechadas, explicado por Vergara (2000) que
significa que “o respondente faz escolhas ou pondera, diante de alternativas
apresentadas”.
A entrevista, conforme Vergara (2000, p.55) “é um procedimento no qual você
faz perguntas a alguém que, oralmente, lhe responde”. Para a coleta destes dados
foi realizada uma entrevista não estruturada focalizada. Oliveira (2003) salienta que
a entrevista não estruturada, permite que o entrevistador tenha grande liberdade
pois existem padrões ou perguntas fechadas o que permite também ao entrevistado
liberdade nas respostas. No caso da entrevista focalizada Oliveira (2003) afirma que
“por meio de um roteiro o entrevistador efetua suas perguntas”. Para Vergara (2000),
na entrevista focalizada os interlocutores possuem bastante liberdade, mas devem
se prender a um único assunto que deve ser o foco.
38
4. ANÁLISE DE DADOS
A pesquisa foi realizada através da aplicação de questionários junto ao cliente
externo da empresa e também através da entrevista realizada com a proprietária da
empresa objeto de estudo.
Os resultados obtidos foram coletados, tabulados e analisados de acordo com
a metodologia proposta, como se pode comprovar através dos dados demonstrados
nos gráficos presentes nas análises.
4.1 Análises dos dados da entrevista
A entrevista foi realizada com a proprietária da empresa Bugaboo, Sra.
Cristiane R. de C. Souza, no dia 25 de outubro de 2008 no escritório da mesma.
Todas as informações fornecidas foram colhidas através da realização de uma
entrevista não estruturada e focalizada, com intuito de conhecer melhor a empresa,
suas estratégias mercadológicas e de marketing. Por ser a proprietária além de atuar
na parte gerencial da empresa, tornou-se a pessoa mais indicada para responder
aos questionamentos da entrevista.
Durante a entrevista, que se seguiu como uma conversa informal, a
proprietária explicou que a empresa não possui uma administração com
embasamento em princípios administrativos, já que nenhum dos dois proprietários
possui capacitação fornecida pelo ensino superior. As atividades realizadas na
empresa são desenvolvidas a partir de métodos de análise com base na experiência
de mercado obtida, ou seja, os gestores não possuem um treinamento formal, nem
um planejamento administrativo para os diversos setores da empresa, e administram
39
com base no tirocínio.
A partir desta informação, foi perguntado se ela possuía conhecimento sobre
a importância do desenvolvimento de um plano de marketing para a empresa.
Declarou que reconhece a importância do plano de marketing, e explicou que
embora nunca tenha realizado nenhum treinamento ou curso, compreende que a
divulgação da empresa, de sua marca e produtos agregam valor a empresa e fazem
com que a rotatividade de clientes aumentem e as recitas tenham um considerável
crescimento.
Quanto às estratégias de marketing, a entrevistada explica que não possuem
estratégias definidas. Todas as ações tomadas durante o ano são efetuadas ao
acaso, sem nenhuma regularidade ou planejamento. Explica ainda que as ações de
marketing que foram utilizadas no ano de 2008 foram:
Os treinamentos e cursos oferecidos pelo SEBRAE e pelo CDL de Itabuna
que foram custeados pela empresa à aqueles funcionários que possuíssem a
disponibilidade de ir;
Foram realizadas também divulgação com propagandas vinculadas em
carros de som, nas principais rádios da cidade além de chamadas nas
principais redes locais de televisão, como também através de patrocínios em
shows e eventos realizados na cidade;
Foram realizados diversos tipos de promoções de vendas ao longo do ano;
O design das sacolas personalizadas que são utilizadas pela empresa foi
remodelado;
A empresa contou também com a ajuda de seus clientes fieis que realizam
um dos métodos mais antigos e eficazes de divulgação, à indicação para
amigos.
De todas as ações de marketing realizadas pela Bugaboo, segundo a Sra.
Cristiane, a que mais surte efeito para o aumento da demanda, é a realização da
promoção de vendas, que além de aumentar o fluxo de clientes na loja, ajuda
também em sua divulgação e fortalecimento da marca.
Foi questionado em média quanto são gastos, ao ano, em publicidade para a
empresa. A proprietária da Bugaboo afirma ter uma despesa de, em média, R$
13.000,00 por ano, em propagandas e ações de divulgação, diz ainda que não
considera esse valor como um gasto ou desperdício, mas sim como um investimento
que possibilitará os retornos desejados.
40
Através da entrevista foi observado que a empresa não possui nenhuma
forma de cadastro ou banco de dados de clientes. Também não foi identificado
qualquer programa ou projeto de fidelização de clientes. O que deveria ser melhor
avaliado pela empresa, já que a acirrada concorrência pode encontrar neste aspecto
um diferencial para se destacar da Bugaboo. Kotler, (2000, p. 156) analisa que o
“custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para
manter um cliente atual satisfeito”, o que faz com que seja realmente importante a
empresa analisar o aumento da criação de valores com os clientes já existentes,
pois estes possuem menores custos para sua manutenção.
Outro aspecto abordado foi a questão da dificuldade encontrada pela
empresa na comunicação com o cliente. A loja possui um alto fluxo de clientes, o
que torna difícil a realização de um cadastro dos mesmos para que a relação
pudesse se tornar mais pessoal e efetiva. Também pelo problema de rotatividade de
clientes, torna-se difícil desenvolver um contato por telefone com estes clientes,
mesmo que seja para efetuar um convite para conhecer as novas coleções, os
únicos contatos com clientes pelo telefone são aqueles realizados para que sejam
efetuadas eventuais cobranças de débitos.
Foi evidenciado na entrevista realizada, que a empresa nunca realizou
nenhum tipo de pesquisa de satisfação, em relação a seus produtos e serviços, junto
ao cliente. Fato este que requer maior consideração, pois se faz necessário
conhecer os níveis de satisfação dos clientes em relação tanto aos produtos
fornecidos quanto aos serviços prestados. É importante conhecer as críticas e
queixas, assim como os elogios e sugestões, que os clientes possam ter, afim de
que todos os problemas sejam resolvidos da melhor maneira possível.
A proprietária reconhece que há necessidade de se investir na realização de
ações de marketing para o melhor desenvolvimento da empresa e que é necessário
realizar maiores investimentos, mas estas questões ainda precisam ser melhor
amadurecidas pela mesma, afim de que seja realizado um plano de marketing da
empresa evidenciando suas fragilidades, suas potencialidades e ameaças, para que
o plano seja melhor arquitetado e torne-se muito mais eficiente e eficaz. Ela também
diz que a maioria de sua clientela é o público feminino, e que essas ações deverão
ser voltadas para essa parcela.
Ficou claro na entrevista que as ações de divulgação da empresa é de
fundamental importância, tanto que, segundo a proprietária, é perceptível o aumento
41
da demanda influenciada pelas ações de divulgações realizadas. As propagandas
são realizadas durante todos os períodos do ano, sendo intensificado nos meses de
maior movimento a fim de aumentar ainda mais as vendas e o fluxo de clientes.
Para o ano de 2009, está sendo estudada a viabilidade de se realizar
propagandas em busdoors (que são as divulgações realizadas no fundo dos ônibus
comerciais) e em outdoors, além da realização de um desfile de modas para o
lançamento da linha outono/inverno, em lugar ainda não definido. No segundo
semestre de 2008, foi implementado uma página dentro de um site de
relacionamentos da internet (ORKUT), o qual seu pleno funcionamento ocorrerá no
primeiro semestre de 2009, nele será disponibilizado catálogos de coleções das
diversas fábricas com que a empresa trabalha além de disponibilizar um espaço no
qual o cliente poderá dar sugestões, e realizar críticas ou elogios. Foi
questionado
como são definidas as promoções de vendas e como são escolhidas os tipos de
divulgação realizada. Como resposta, foi esclarecido que as formas de divulgações
utilizadas pela empresa não possuem nenhum estudo, e nenhuma base que indique
que estes possam proporcionar os melhores resultados. No caso das promoções de
vendas, elas são realizadas sempre que mudam as coleções dos fabricantes, e
principalmente em meses de menor movimento, já que a promoções de vendas,
segundo a entrevistada, aumenta consideravelmente o movimento da loja. E as
formas de divulgação utilizadas são sempre as mesmas: carros de som e anúncios
na rádio e TV.
Para as promoções de vendas são retirados os produtos que não tiveram boa
aceitação de mercado, e os produtos com mais de 90 dias na loja também entram na
promoção, estes recebem grandes descontos. Há outros tipos de promoção de
vendas realizados na empresa, como o exemplo os clientes também participam de
sorteios concorrendo à prêmios em parceria com a CDL de Itabuna. Um problema
identificado, é que não há delimitação do publico alvo para essas promoções além
delas serem realizadas sem a mínima coordenação estruturada.
Os colaboradores não recebem treinamento nem cursos de capacitação
profissional. O que eventualmente ocorre, é a parceria realizada entre a empresa e a
CDL de Itabuna e também pelo SEBRAE com a finalidade de disponibilizar aos
colaboradores interessados alguns cursos como, por exemplo, de atendimento ao
cliente, mas é notado pela empresa que não há interesse, por parte dos mesmos, a
disponibilizarem de parte de seu tempo livre a fim de participar de palestras e
42
cursos, o que torna o serviço deste colaborador não tanto produtivo e de qualidade
quanto poderia ser se houvesse motivação. è importante para a empresa
desenvolver programas e estratégias de motivação para que o colaborador esteja
sempre renovando seus conhecimentos, tornando o atendimento da loja cada vez
mais diferenciado.
Por fim, foi notado que embora a empresa possua sucesso na região onde
está inserida, ainda necessita de aspectos mais embasados em fundamentos
administrativos. É necessário o desenvolvimento de técnicas e de estratégias de
mercado e de marketing para que a empresa alcance o máximo de suas
potencialidades.
4.2 Análises do questionário realizado com os clientes externos
4.2.1 Quanto ao sexo e a idade dos clientes entrevistados
A relevância desta questão está em confirmar a informação fornecida pela
proprietária de que a maioria do público da empresa é de sexo feminino, através da
pesquisa vemos que 69% dos clientes são mulheres, sendo que destes 57% das
entrevistadas estão numa faixa etária entre 15 e 25 anos, 30% estão entre 26 e 35
anos, 11% possuem entre 36 e 45 anos, e apenas 2% posicionam-se com idades
entre 46 e 55 anos. O público masculino compõe 31% da clientela da empresa, e
desta parcela 54% possui entre 15 e 25 anos, 29% possui idades entre 26 e 35
anos, 9% dos entrevistados homens possuem entre 36 e 45 anos, 4% possui de 46
à 55 anos de idade, o mesmo índice foi encontrado pelas pesquisas em relação aos
clientes do sexo masculino com idade acima de 56.
Os dados coletados através das pesquisas realizadas indicam que a maioria
do público da empresa é essencialmente jovem e do sexo feminino. Essa
identificação é de suma importância, pois permite que a mesma defina melhor suas
estratégias de marketing, focando em qual parcela de seu público deve manter sua
atenção no momento definir uma campanha publicitária ou em qualquer outra forma
de comunicação com o cliente, com a finalidade de promover suas vendas.
43
Segundo Costa e Talarico “a empresa deve conhecer todos os públicos que,
de algum modo, interferem em sua vida no mercado” (COSTA e TALARICO, 1996,
p.67). Tal identificação é importante para que a comunicação entre a empresa e
seus clientes seja eficaz.
SEXO
31%
Feminino
Masculino
69%
Figura 1: SEXO
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
Idade - Público Masculino
8%
4%
4%
15-25
26-35
36-45
29%
55%
Figura 2: Idade – Público Masculino
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
46-55
Acima de 56
44
Idade - Público Feminino
2%
0%
11%
15-25
26-35
57%
30%
36-45
46-55
Figura 3: Idade – Público Feminino
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
4.2.2 Quanto à fidelização
O terceiro questionamento teve como objetivo identificar a porcentagem de
clientes fidelizados, ou seja aqueles clientes que já criaram um vínculo com a
empresa e que dão preferência aos seus produtos e serviços. O questionamento foi
realizado da seguinte forma: “Você se considera um cliente Bugaboo?”.
16%
Fidelização
26%
5%
53%
Homens que se
consideram clientes
Homens quem não se
consideram clientes
Mulheres que se
conseideram clientes
Mulheres que não se
conseideram clientes
Figura 6: Fidelização
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
Através do gráfico pode-se visualizar que 79% dos entrevistados (sendo 54%
mulheres e 26% homens) se consideram um cliente da empresa Bugaboo. Hoje,
45
com o aumento crescente da concorrência, um dos fatores importantes em que as
empresas devem se atentar é a fidelização de seus clientes.
Segundo Kotler e Armstrong (2000) para se conquistar novos clientes e
mantê-los é preciso muito mais do que oferecer produtos de qualidade e direcionar
os vendedores a realizarem um grande volume de vendas. É necessário conseguir
resolver os problemas do cliente, satisfazer seus desejos e necessidades além de
construir relacionamentos de longo prazo com eles. Embora a grande maioria esteja
se considerando cliente, 21% dos entrevistados não se consideram como fazendo
parte do rol de clientes da empresa. Essa pesquisa identificou que essa parcela de
clientes não está fidelizado, o que indica que a empresa precisa de melhorias neste
ponto.
4.2.3 Quanto à forma pela qual o cliente conheceu a loja
No quarto questionamento, foi pedido que os clientes identificassem a forma
pela qual eles conheceram a empresa.
Como conheceu a loja?
5%
9%
1%
41%
34%
Propagande em rádio e/ou TV
Divulgação em shows e
eventos
Indicação de amigos
Divulgação realizada pelos
vendedores
A vitrine lhe chamou a
atenção
10%
Quando a mesma realizou
uma promoção
Figura 7: Como conheceu a loja
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
A empresa Bugaboo surgiu há sete anos, e segundo a proprietária Cristiane
Souza, em entrevista, relatou que desde a criação da empresa não houve um plano
de marketing, ou nem nenhum plano de divulgação para o desenvolvimento da
46
empresa. A única preocupação existente no princípio era proporcionar ao cliente
mercadorias de qualidade, com preço competitivo ao mercado local, com um
atendimento personalizado além de proporcionar aos seus clientes uma loja com um
ambiente agradável, amplo e climatizado. Esse fato talvez explique o porquê de 40%
dos entrevistados assegurarem ter conhecido a empresa através de indicação de
amigos, e que 34% dos clientes afirmarem que conheceram a loja ao passarem pela
porta e a vitrine da mesma ter lhes chamado a atenção, e motivados pela
curiosidade tiveram seu primeiro contato com a empresa. O trabalho de divulgação
realizado pelos vendedores (tanto o de convidar os clientes à visitarem a loja, quanto
realizando um bom atendimento - venda pessoal) também exerce bastante força
para fazer com que novos clientes conheçam a empresa Bugaboo, nos resultados
da pesquisa realizada este ponto foi citado por 11% dos entrevistados. Outros tipos
de divulgação como eventuais propagandas que a empresa realiza para anunciar
uma promoção de vendas propagandas em rádio ou televisão, divulgação em shows
ou eventos e, não foram tão mencionados nas pesquisas eles ficaram com
respectivamente 9%, 5% e 1% dos votos.
4.2.4 Em relação ao atendimento
Na
quinta
pergunta do
questionário foi solicitado
que os
respondessem quanto ao atendimento recebido na empresa Bugaboo.
Atendimento
3%
13%
Ruim
29%
Mediano
Bom
Ótimo
55%
Figura 6: Atendimento
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
clientes
47
A maioria (56%) acredita que o atendimento oferecido pelos profissionais
da Bugaboo, pode ser considerado como bom, 28% dizem que o atendimento
oferecido pela Bugaboo é ótimo, 13% afirmam que o atendimento que recebem é
mediano, e apenas 3% afirmam que o atendimento pode ser considerado ruim.
Embora a maioria dos entrevistados tenham considerado que o atendimento
recebido é considerado ótimo ou bom, o gráfico demonstra uma deficiência quanto
ao nível de satisfação de atendimento desejado ao atendimento recebido. 16% é um
percentual elevado de insatisfação, esse é um fator importante a ser considerado
pelas das empresas, a satisfação do cliente deve ser um dos pilares da organização,
pois segundo Kotler e Armstrong (2000), um cliente satisfeito sempre repete suas
compras e espalham aos outros sua boa experiência. Um cliente insatisfeito pode
também possuir um comportamento contrário divulgando à outros a sua má
experiência com os serviços ou produtos da mesma.
4.2.5 Quanto aos períodos em que os clientes mais realizam suas compras
Refere-se aos períodos do ano em que os clientes mais realizam suas
compras.
Período em que mais compra
4%
25%
Dezembro
Junho
5%
66%
Não tem período exato
Períodos de Promoções
Figura 7: Período em que mais compra
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
As informações fornecidas pela pesquisa demonstram que grande parte dos
clientes da loja (66% dos pesquisados) não se prendem a determinadas épocas do
ano para efetuarem suas compras, enquanto que 25% dos entrevistados afirmam
48
que o período do ano em que eles mais realizam suas compras é durante o período
natalino (dezembro), outra época, citada pelos clientes, em que mais realizam suas
compras é durante o período de São João (junho), e 4% dos clientes dizem que o
momento em que mais compram é durante os períodos em que as empresas
realizam suas promoções.
A alta no movimento de compras durante o período de Natal se dá pelas
questões sentimentais encontradas nesta data, na qual é tradição a troca de
presentes, entre familiares e amigos, neste período. O período de São João, na
região onde a Bugaboo se encontra, é um período marcado por muitas festas, tanto
na cidade de Itabuna quanto nas cidades circunvizinhas, e muitos dos clientes se
motivam as compras em busca de roupas novas para participarem dos festejos
tradicionais da região. Deve ser levado em consideração pela Bugaboo esses
períodos de festa, como o São João e Natal, onde a procura pelos produtos
oferecidos pela empresa sofre um aumento, e deve ser melhor explorado através de
planos de estratégicos de promoções de vendas e marketing, afim de conquistar
uma parcela maior de clientes. É nesses períodos também em que a empresa deve
estar atenta as questões relevantes à estoque de mercadorias e também para o
número de vendedores no estabelecimento, para que ambos satisfaçam a demanda
existente.
Uma das importantes armas de uma empresa é saber fazer com que o cliente
esteja sempre motivado a comprar seus produtos, para Armstrong e Kotler “as
pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. [...] Os
consumidores vem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que
lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento” (ARMSTRONG E
KOTLER, 2005, p. 4). Portanto, torna-se uma oportunidade ao empresário
desenvolver promoções que atendam a todos os públicos, visando a satisfação de
seus desejos e principalmente de suas necessidades.
4.2.6 Quanto ao tipo de divulgação mais visto pelo cliente
A sétima questão teve como objetivo identificar, segundo a visão dos próprios
clientes, os tipos de divulgação que as empresas realizam e que mais chamam sua
atenção.
49
Tipo de divulgação mais visto
1% 3% 1%
31%
29%
Anuncios em jornais e
revistas
Anúncios em carros de
som
Outdoors
Anúncios na rádio
Anúncios na TV
18%
17%
Panfletos
Telefonemas
Figura 8: Tipo de divulgação mais visto
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
O gráfico presente na figura 8 é de suma importância para a empresa, pois
ele demonstra exatamente as formas de divulgação que afetam diretamente o
público alvo da empresa, sendo elas as mais priorizadas pelos clientes as
divulgações realizadas através de carros de som e em meio televisivo representam
29% e 30%, respectivamente, na pesquisa. Outro ponto valorizado pelos clientes
com 19% são as propagandas vinculadas nas estações de rádio, seguido pelos
anúncios em outdoors com 17%. Foi citado também pelos clientes com 3% nas
pesquisas realizadas, que os telefonemas que as empresas efetuam informandolhes, por exemplo, a chegada de lançamentos na empresa são um dos fatores que
mais cativam e atraem os mesmos. Os anúncios em jornais e revistas e os panfletos
distribuídos ficaram com 1% cada um, como demonstra o gráfico.
4.2.7 Em relação à promoção de vendas
Refere-se ao tipo de promoção de vendas mais apreciado pelos clientes.
50
Promoção de vendas favorita
5%
22%
21%
Brindes e prêmios
Compre 1 e leve 2
Grandes descontos
52%
Parcelamento em
mais vezes
Figura 9: Promoção de vendas favorita
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
De acordo com o gráfico pode-se observar que 52% dos clientes afirmam que
o tipo de promoção de vendas mais atrativo são aqueles que possuem grandes
descontos. É possível também ver que a possibilidade de parcelar em mais vezes é
muito bem aceita pelos clientes já que 22% dos mesmos afirmaram isso na
pesquisa. 21% dos pesquisados se identificam com promoção de vendas do tipo
“compre um e leve outro”, e 5% preferem concorrer a brindes e prêmios. Promoção
de vendas são todas as ações que são utilizadas para fazer com que os clientes
conheçam os produtos, e que aguce seus desejos e estimule a compra. Por tanto é
necessário que a empresa se atente para este fato e com base nas pesquisas
realizadas, possa desenvolver um plano de promoção de vendas que possa afetar
diretamente a maior parcela possível de seus clientes. Segungo Costa e Talarico
(1996) a escolha do tipo certo de promoção a ser aplicada, pode determinar o seu
sucesso ou seu fracasso.
4.2.8 Quanto as ações que desagradam o cliente
Este quisito teve como objetivo identificar ações que irritam o cliente em
potencial durante o momento em que o mesmo esta efetuando suas compras numa
loja de confecções. Este questionamento foi realizado atraves da afirmativa: “o que
mais me incomoda quando eu vou à uma loja de confecções é”. O gráfico com a
figura 10 demonstra os resultados obtidos.
51
O que mais me incomoda numa loja de
confecções
Desorganização da
15%
mercadoría
Falta de numeração
8%
28%
Mercadoría repetida
21%
18%
Pouca variedade
10%
Ambiente abafado e
quente
Mal atendimento
Figura 10: O que mais me incomoda numa loja de confecções
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
Como resultados obtidos pode-se observar que 28% dos clientes se irritam
muito com a falta da mercadoria de sua preferência em sua numeração, 21%
relatam que não gostam de permanecerem numa loja onde o ambiente esteja
abafado e quente, 18% diz se incomodar ao encontrar mercadorias muito repetida
dentro da loja, 15% afirmam que o que mais irrita é o mal atendimento oferecido
pelas empresas, 10% dizem que o que menos agrada é a falta de variedade da
mercadoria, enquanto que 8% afirmam que detestam entrar numa loja onde a
mercadoria esteja bagunçada. Com base nos dados, podemos analisar que todos
estes fatores devem ser levados em consideração pela empresa Bugaboo, a fim de
evitar que estes erros também aconteçam em seu estabelecimento. Para Kotler e
Armstrong (2005) é necessário que se tome cuidado redobrado com o cliente
insatisfeito. Ele afirma que o cliente queixoso deve ser identificado, através de
pesquisas de satisfação, buscando desenvolver estratégias a fim de solucionar o
problema, transformando a queixa em uma ação eficiente.
4.2.9 Quanto às ações que desagradam o cliente no momento da promoção de
vendas
Refere-se às queixas dos clientes durante o momento em que as lojas em
geral estão realizando algum tipo de promoção de vendas.
52
O que mais me incomoda quando a loja está em
promoção de vendas
Loja muito cheia
15%
5%
Falta de atendimento
adequado
Demora para efetuar
um pagamento
18%
Falta de numeração
10%
52%
Falta de preço nas
peças
Figura 11: O que mais me incomoda quando a loja está em promoção de vendas
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
Pode-se visualizar que 51% dos clientes entrevistados classificam a falta de
atendimento durante o período de promoções de vendas uma ação que provoca
incomodo, 18% apontam como fator gerador de transtornos a falta de numeração
disponível, 16% acreditam que o fator que mais lhes causam irritação é a falta de
preço na mercadoria disponível, 10% apontam como motivo de insatisfação a
demora para poder efetuar um pagamento, e apenas 5% dos clientes se
manifestaram quanto ao fato da loja estar muito cheia.
O gráfico presente na figura 11 demonstra as insatisfações que os clientes
possuem quando vão a uma loja e a mesma está realizando algum tipo de promoção
de vendas. Este gráfico, assim como o gráfico presente na figura 10, pode servir de
parâmetro para a Bugaboo, para que as ações citadas por seus clientes de
experiências obtidas com as diversas lojas da região, não aconteçam na Bugaboo
quando a mesma estiver realizando algum tipo de promoção de vendas ou em
outros momentos. Fazer com que os erros identificados pelos clientes participantes
da pesquisa sejam extintos ou pelo menos significativamente minimizados, pode
fazer com que a empresa consiga fidelizar a parcela de clientes insatisfeitos das
empresas concorrentes, e ignorar esses erros pode fazer com que os clientes da
Bugaboo, os quais já possuam um vínculo com a mesma, tornem-se também
insatisfeitos.
53
4.2.10 Quanto às características da Bugaboo que os clientes mais gostam
Este questionamento teve como objetivo elencar as características presentes
na Bugaboo que são atrativos para os clientes e que atuam conseqüentemente
como diferencial competitivo da empresa mediante a concorrência. Todas as
características deste quesito foram citadas pelos clientes.
Foi identificado na pesquisa que as características mais marcantes da
Bugaboo são principalmente o atendimento oferecido e o preço de seus produtos,
com respectivamente 23% e 18% dos votos. Estes dois quesitos somam 41% dos
votos, um grande percentual a ser analisado. Outros índices que também chamaram
a atenção são a variedade e o ambiente/espaço físico da empresa, ambos ficaram
com 14% nas pesquisas. 9% dos entrevistados abstiveram-se de responder por
afirmarem não possuir opinião a respeito da empresa por não ser cliente. Na
questão da qualidade e de ofertar modelos exclusivos, ambos ficaram com 5% de
votos nas pesquisas. Para os entrevistados as promoções realizadas pela empresa
são citadas como algo que propõe um diferencial, esta característica indicou 4% dos
votos. Outras características, como organização, localização e ambiente climatizado,
também foram indicados, mas não possuíram grande expressão, ficando
respectivamente com 3%, 3% e 2% dos votos dos entrevistados.
Através destes dados, podemos observar que as características que mais
atraem os clientes da empresa são o atendimento oferecido e o preço de seus
produtos, que juntos somam 41% dos votos dos entrevistados. Fazer com que a
empresa se atente para este fato é importante, pois é necessário que ela prime
realmente pelos atrativos, que na opinião de seus clientes, são os diferenciais
oferecidos pela empresa. Para tanto, se faz importante para a empresa realizar
treinamentos da equipe para que eles estejam cada vez mais capacitados e
preparados para atender o cliente da melhor maneira possível e de forma que lhes
proporcione satisfação. A preocupação com a satisfação do cliente frente o
atendimento deve ser constante, pois o atendimento é o primeiro contato com o
cliente, e essa primeira experiência deve ser a melhor possível a fim de gerar um
relacionamento duradouro entre o cliente e a empresa. Outro fator de bastante
relevância foi o apontado nas pesquisas por 9% da clientela que afirmou não ser
cliente, o que demonstra a necessidade da empresa em realizar maiores
54
divulgações a fim de atrair a parcela de clientes que ainda não conhecem ou não
compram na empresa.
Preço
Para mim o melhor da Bugaboo é
Atendimento
Organização
4%
9%
Variedade
17%
Qualidade
2%
5%
4%
Ambiente/espaço
Localização
22%
Modelos Exclusivos
Ambiente climatizado
14%
Promoçoes
5%
4%
14%
Não opniou por não ser
cliente
Figura 12: O Que eu mais gosto na Bugaboo é
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
Os dados analisados na figura 12 indicam as características que os clientes
mais valorizam na empresa Bugaboo. Estes dados devem ser mais bem
desenvolvidos a fim de aumentar a satisfação do cliente em relação aos serviços
oferecidos pela empresa.
4.2.11 Em relação à indicação dos produtos e serviços
Através da pesquisas realizadas foi possível constatar que a maioria dos
clientes da empresas (95%dos entrevistados), indicaria a empresa a seus amigos. E
apenas 5% disseram não indicar a empresa.
55
Indicaria a Bugaboo a um amigo?
5%
Sim
Não
95%
Figura13: Indicaria a Bugaboo a um amigo?
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
A pesquisa também identificou que os motivos pelos quais os clientes
indicariam a empresa à seus amigos são principalmente pelo fato dos mesmos
acreditarem que a empresa satisfaria as expectativas deles. E também foi
constatado, através da pesquisa, que dos 5% que afirmaram não indicar a empresa
a um amigo, 3% responderam dessa maneira por não ser cliente e não querem a
responsabilidade de indicar a um amigo uma loja a qual não conhece os serviços.
Apenas 2% informaram que de fato não indicariam a loja por terem passado por
alguma experiência ruim com relação ao atendimento. O que demonstra que os
índices de satisfação do cliente com a empresa estão satisfatórios. Mas, embora
95% dos clientes estarem dispostos a realizar a divulgação da empresa indicando-a
a um amigo, é necessário que a empresa não deixe de se preocupar com a pequena
parcela de clientes que disseram que não iriam indicar a loja, principalmente aos 2%
que passaram por uma experiência ruim, é necessário que a empresa compreenda
que um cliente insatisfeito é capaz de causar certos prejuízos ao contar de suas má
experiências, principalmente à imagem da empresa frente aos outros clientes.
4.2.12 Em relação aos fatores críticos de sucesso
O décimo terceiro quesito do questionário foi desenvolvido com a finalidade
de identificar os fatores críticos de sucesso de uma empresa no ramo de
confecções, ou seja, aqueles fatores que são primeiro considerados pelos clientes
no momento de pré-compra tanto para o serviço quanto para o produto.
56
Para Herrera (2007apud Bullen (1978)) os fatores críticos de sucesso são
entendidos como um número limitado de áreas nas quais um resultado satisfatório
assegura um bom desempenho competitivo aos indivíduos, departamentos e
organizações. Fatores críticos são, portanto, as variáveis e áreas da empresa que
possuem maior impacto para se chegar aos resultados desejados.
Os resultados obtidos na pesquisa foram identificados por ordem de
importância e prioridade pelos clientes quando os mesmos pensam em uma loja no
segmento de confecções varejista. Os resultados obtidos foram:
Fatores críticos de sucesso
14%
28%
Localização
Preço
19%
5%
10%
Atendimento
24%
Marca
Qualidade
Variedade
Figura 14: Fatores críticos de sucesso
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)
Segundo Cobra (2001, p.228) “uma vez eleitos os fatores mais importantes
determinantes da qualidade de um serviço, devem fazer parte dos critérios de
trabalho e desempenho dos funcionários de uma empresa de serviços”.
Ponderando os resultados obtidos pela pesquisa, pode-se evidenciar que um
dos fatores que mais fazem diferença na fidelização e satisfação dos clientes é o
atendimento (com 29% dos resultados obtidos). Um bom atendimento, com
educação, simpatia e cortesia pode se tornar uma variável importante que ajuda a
promover a empresa.
Outro ponto citado pelos clientes foi o preço (com 24% das respostas). Para
Costa e Talarico (1996) “na ótica do público, preço é a quantia dispensada para
obter um benefício ou satisfação, através da aquisição de um produto.” O preço é
um dos fatores de muita influência já que os clientes da empresa em questão são
sensíveis a esta variável, este deve ser competitivo e atrativo, pois o consumidor
57
apenas estará disposto a adquirir determinado produto se ele puder pagar pelo
mesmo. Esta variável ficou em segundo lugar nas pesquisas realizadas, o que indica
que o público alvo da empresa é sensível à variável preço. E é necessário que este
atenda as expectativas do cliente.
O terceiro ponto abordado pelos clientes com 19% das respostas foi à
qualidade do produto. Atualmente a concorrência vem crescendo a cada dia, os
clientes querem muito mais que apenas comprar produtos com preços baixos e com
um atendimento diferenciado, querem, também, produtos com garantia de
qualidade. Segundo Costa e Talarico (1996), a qualidade nos produtos
É o conjunto de fatores tecnológicos, ou posição e constituição que
capacitam o produto para o exercício das funções a que se propõe. Ela
deve realmente existir e ser percebida pelo público, por meio de
comunicação e dos resultados que propicia, podendo tornar-se uma
oportunidade competitiva e até um diferencial perante os concorrentes.
(COSTA E TALARICO, 1996, P. 29)
Em quarto lugar na pesquisa de maior relevância para o cliente, com 14%,
está o fator variedade. Fator este que implica em questões como, por exemplo,
estoque de mercadorias e setor de compras. É necessário que se tenha um estoque
variado que seja o suficiente para atender a demanda existente sem que haja
excedente de mercadorias.
Como quinto fator preponderante citado pelos entrevistados, com 9%, está a
questão da marca. Para Costa e Talarico (1996), a marca tem por finalidade
personalizar e identificar um produto através de um conjunto de elementos que
envolvem o nome, o símbolo e o design, fazendo com que haja a diferenciação dos
concorrentes.
Por fim, o ultimo fator relevante apontado na pesquisa foi a localização, com
apenas 5% dos votos dos entrevistados. A localização é uma das decisões de maior
importância para o empreendedor no momento de abrir sua empresa. Mesmo que a
pesquisa não tenha evidenciado isso como fator de maior relevância para o cliente,
esta variável possui um alto custo para ser alterado e sua má escolha pode significar
uma grande desvantagem em relação aos concorrentes.
58
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
O presente trabalho se propôs a analisar as formas de comunicação em
marketing como ferramenta para atrair novos clientes, visando assim, o aumento do
volume de vendas. Para que se concretizasse a proposta, foi realizada uma
pesquisa para a identificação da visão do cliente externo em relação à empresa e as
formas de comunicação empresarial utilizadas pela mesma. Foi realizada também
uma entrevista com a proprietária da empresa, com a finalidade de conhecer um
pouco mais a respeito da empresa e das propostas de promoção e divulgação da
mesma e de seus produtos.
Através da pesquisa, pôde-se conhecer um pouco mais a respeito do cliente
da empresa. Os resultados demonstram que o público é majoritariamente jovem e do
sexo feminino. Essa simples identificação permite ao empresário que defina
estratégias de comunicação e promoção voltadas para o público de maior circulação
da empresa.
Foi identificado também, em relação à divulgação realizada pelas empresas
em geral, que as estratégias utilizadas mais notadas pelo cliente são,
respectivamente, as realizadas em carros de som, na televisão e na rádio. E que em
relação às promoções de vendas, que os clientes preferem em sua maioria (52%) os
grandes descontos.
A importância da comunicação empresarial se dá no contexto de que é
necessário informar o cliente a respeito da empresa, de seus produtos e/ou serviços
a fim de que surja assim interesse dos mesmos pela empresa. A comunicação são
todas as ações que tenham a frente à intenção de divulgar a empresa e conquistar
novos clientes, podendo ser realizada com o mesmo através de diversas maneiras
com já citadas neste trabalho.
59
Um dos grandes objetivos da empresa realizar a divulgação é além de
divulgar sua marca, atrair novos clientes. Através da pesquisa realizada, pôde ser
observada que a forma mais citada pelos clientes, pela qual conheceram a empresa
foi principalmente através da indicação de amigos (40% dos entrevistados) e
também foi dito que a vitrine tem contribuído bastante para atrair novos clientes
(34%), pois se difere dos concorrentes pelo tamanho e pela decoração chamando
assim bastante atenção dos clientes que passam pela rua. Esses resultados
demonstram o contrário do que era imaginado pela proprietária, pois para ela, o que
mais atraía novos clientes era a divulgação em rádio e TV, mas apenas 5% dos
entrevistados afirmaram ter tido conhecimento a respeito a empresa através de
propagandas vinculadas na radio ou na TV. O que significa que embora os clientes
da empresa afirmem que os meios de divulgação que mais lhes chamam atenção
são justamente aquelas vinculadas na rádio e na TV, estes não estão sendo
realizados de maneira eficaz dentro da empresa, pois não estão alcançando os seus
objetivos. O problema provavelmente está no fato da empresa não ter um
planejamento para estruturar suas promoções e suas campanhas de divulgação,
fazendo com que todos os seus esforços não alcance toda a parcela de clientes
desejada, e por fim não trazendo os resultados esperados.
O que se sugere através desta análise é que a empresa procure voltar suas
ações de propaganda de maneira planejada e estratégica e não mais de forma
desestruturada e sem nenhum planejamento. É importante que a empresa
desenvolva um plano de comunicação de marketing no qual terá todo um
direcionamento e estrutura necessária para que se possam atingir os objetivos.
Outra possibilidade dada à empresa é a contratação de uma empresa especializada
em comunicação e propaganda, na qual irá realizar um estudo a respeito e
desenvolver uma campanha publicitária com estratégias de comunicação para atingir
verdadeiramente o público da empresa da maneira mais eficaz e eficiente possível.
Em relação à fidelização foi observado que 71% dos entrevistados se
consideram clientes. Mas embora a maioria esteja fidelizada, é importante
preocupar-se com o número de clientes que não estão fidelizados, pois 21%
afirmaram não se considerar um cliente Bugaboo. É preocupante a parcela não
fidelizada de empresa, pois é uma porcentagem bastante elevada e que necessita
de ações para sua diminuição. É mais barato para a empresa trabalhar ações de
fidelização com aqueles que já são clientes, do que conquistar novos clientes.
60
Através da fidelização de clientes a empresa pode se destacar da concorrência.
Para tanto é necessário desenvolver estratégias de fidelização. O que se recomenda
a empresa é a criação de um banco de dados no qual deverá constar as
informações dos clientes, não apenas as básicas como nome e endereço. Mas um
sistema mais bem especificado, com informações a respeito do que o cliente
comprou, de que forma realizou o pagamento, a marca que levou, em fim,
informações que permita a empresa conhecer melhor o cliente e assim consiga
atender melhor as suas expectativas e desejos, tornando a relação do cliente com a
empresa uma relação de longo prazo. Sugere-se também à empresa que realize
algum tipo de promoção de vendas que tenha por finalidade a fidelização, a exemplo
os cartões fidelidade que quando o cliente realiza determinado numero de compras
na empresa, ganha um brinde ou um grande desconto.
Outro ponto analisado foi a visão do cliente em relação ao atendimento
oferecido pela empresa. Pôde-se constatar através dos resultados obtidos pelas
pesquisas, que 56% dos clientes consideram o atendimento como sendo ótimo, 28%
consideram como bom, e 16% consideram como mediano e ruim. Embora a maioria
dos clientes se considerem satisfeitos, é importante que a empresa preste mais
atenção à parcela de clientes insatisfeitos com a questão do atendimento recebido
na empresa. Pois como já foi confirmado pela pesquisa, as indicações da empresa
realizada pelos clientes aos seus amigos contribuem bastante para a divulgação da
empresa e fortalecimento da marca, se a empresa não tomar atitudes a fim de
diminuir o sentimento de insatisfação dessa parcela de clientes, pode ter sua
imagem prejudicada quando estes apontarem negativamente para a empresa
relatando experiências ruins que tenham acontecido.
Com base nessas informações, recomenda-se a empresa a criação de
sistema formal de reclamações e sugestão, na qual o cliente possa identificar suas
reclamações e insatisfações com relação atendimento ou outra variável através de
um formulário simples e fácil de ser preenchido, e colocado numa urna para garantir
a privacidade do cliente. Através dessas reclamações, poderá ser avaliado qual o
real problema no atendimento, ou nas diversas variáveis que influenciam na
empresa, e assim ser solucionado com o auxilio das sugestões realizadas pelos
clientes. É claro que a empresa deverá estudar quais sugestões adotar e quais as
melhores maneiras de solucionar os problemas. Recomenda-se também que seja
realizado um programa de treinamento de atendimento ao cliente com todos os
61
funcionários que possuem contato com os clientes externos, para que os
funcionários tenham a qualificação desejada com o intuito de diminuir a insatisfação
do cliente em relação ao atendimento recebido e se crie um padrão de qualidade no
atendimento. Sugere-se que este treinamento seja oferecido perto das épocas de
maior movimento, para que no momento que a demanda for maior, o cliente seja
bem atendido por funcionários bem treinados e capacitados, sem perder a qualidade
do atendimento. Outra sugestão que se faz à empresa, é que a mesma invista em
programas de motivação ao funcionário para que estes estejam mais empenhados
em trabalhar e atendam com maior disposição, satisfação e maior preocupação com
o cliente.
Outro ponto abordado pela pesquisa foi direcionado aos aspectos da empresa
objeto de estudo, com os quais os clientes mais se atraem e se identificam. Foi
constatado pela pesquisa que para os clientes os fatores mais importantes são o
atendimento recebido por eles dentro da empresa em questão e também o preço
dos produtos oferecidos, que totalizam 41% das opiniões do público entrevistado.
Através destes dados pode-se concluir que os clientes da empresa estão satisfeitos
com o atendimento recebido, e que a forma como são tratados dentro da empresa
pelos colaboradores estão sendo notadas por eles. Outro fato perceptível, é que os
clientes da empresa são sensíveis a variável preço, e que esse é um fator que os
atraem a Bugaboo. Com base nessas informações, torna-se é necessário que a
empresa esteja sempre preocupada em primar pelos fatores com quais os clientes
consideram como referência da mesma. Esses atrativos são diferenciais
competitivos e que devem ser valorizados e aperfeiçoados a fim de não permitir a
perca de sua qualidade e valor.
Pensando nessas informações aconselha-se a empresa que esteja sempre
atenta aos valores que os clientes dão as variáveis influenciadoras do processo de
vendas e satisfação do cliente. Recomenda-se para tanto algumas medidas, que
visam o aperfeiçoamento dos fatores mais citados pelos clientes.
O fator
atendimento já foi bastante explanado em relação às sugestões oferecidas. Em
relação ao preço, sugere-se que sejam realizadas promoções de vendas
esporadicamente e as mesmas divulgadas de forma planejada a fim de alcançar a
parcela de clientes sensíveis à preço. Sugere-se principalmente promoções que
contenham grandes descontos nas épocas quando os fabricantes realizam novos
lançamentos, ou quando algum produto não tiver muita aceitação do mercado.
62
Através da pesquisa foi capaz de se analisar que 95% dos clientes
entrevistados, ou seja quase a totalidade dos clientes, afirmaram indicar a empresa
a um amigo, uma informação bastante satisfatória. O que significa, que para estes
clientes, a Bugaboo possui tanta credibilidade para eles, que os mesmos indicariam
à seus amigos por acreditar que a empresa é uma empresa séria e que esta suprirá
suas necessidades e expectativas. Em relação à pequena parcela de clientes que
afirmou não indicar a empresa (5%), foi identificado que destes 2% não o fariam por
insatisfação mediante a alguma má experiência ocorrida com a empresa, e que 3%
não indicaria a empresa por não ser cliente. A indicação a um amigo implica em
responsabilidade do cliente que está indicando para com aquele amigo, por este fato
alguns cliente não indicaram a empresa pois ainda não possuem uma opinião
formada a respeito da mesma. Com relação à aqueles que possuem uma
experiência não muito satisfatória, cabe a empresa realizar treinamentos com a
equipe e realizar ações para resgatar esta parcela de clientes, e prová-los que os
erros do passado não serão repetidos. Com base na analise destas informações de
outras anteriormente citadas, sugere-se a empresa que realize campanhas de
incentivo à divulgação da empresa como estratégia de marketing e promoção de
vendas. O que se sugere é uma promoção na qual o cliente que acabou de realizar
uma compra que trouxer outro novo cliente que também realizar uma compra
ganharia um brinde ou um desconto.
Enfim, mediante a todas as transformações e mudanças que enfrentamos
diariamente, ficar inerte à essas mudanças e seguindo as mesmas metodologias e
paradigmas sem parar para observar o que o mercado necessita, é o mesmo que
decretar a falência da empresa. Antigamente, todas as ações eram voltadas para as
organizações, hoje o foco está no cliente e em formas cada vez mais eficientes de
satisfazê-los. Para tanto a comunicação empresarial em marketing, vem aproximar o
cliente às empresas de forma a atrair-los e incentivá-los as compras. As maneiras
como as empresas optam por realizar essa comunicação com o cliente pode fazer
com que essa relação seja duradoura ou não, todo o diferencial competitivo está na
forma como será planejada e executada.
63
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARANTES, Affonso; LIMA, Alberto de O. ; GUERREIRO, Bruno A. de Miranda;
SILVA, Gustavo de Sá; BARIANI, Haroldo; FIGUEIREDO, Orlando; HAMBURGUER,
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métodos. 3 ed. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1978.
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Prentice Hall, 2005.
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1995.
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Atlas, 1997.
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Paulo: Atlas, 2003.
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Paulo: Atlas, 1996
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clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005
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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fatores_Criticos_de_Sucesso.htm >
São Paulo, 2007. 09 de novembro de 2008.
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qualquer coisa). Coleção Havard de Administração, v.5. São Paulo: Nova
Cultural. 1986
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Prática. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
64
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contabilidade. São Paulo: Saraiva, 2003.
OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia cientifica: projetos de pesquisa,
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PINHEIRO, Duda. GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. São
Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall
RICHERS, Raimar. O que é marketing? 11.ed. São Paulo: Brasiliense, 1989.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, pratica. 7 ed. São Paulo:
Pioneira Thompson Learning, 2001.
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Paulo: Atlas, 1995.
Vergara, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3°
Ed. São Paulo: Atlas, 2000.
ZENONE, Luiz Cláudio. BUAIRIDE, Ana Maria de Ramos. Marketing da promoção
e Merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo:
Pioneira Thompson Learning, 2005.
65
APÊNDICE I:
Roteiro de Entrevista à Roteiro de Entrevista à realizada com a proprietária da
empresa Bugaboo.
Você compreende a importância de um plano de marketing para a empresa?
Quais as estratégias de marketing que a Bugaboo possui?
Quais são os tipos de estratégias marketing utilizados pela empresa que mais
proporcionam retornos significativos nas vendas?
A empresa possui algum tipo de cadastro de clientes?
A empresa possui algum tipo de programa de fidelização de clientes?
Quais a maiores dificuldades encontradas pela empresa para uma boa
comunicação com o cliente?
A empresa realiza algum tipo de pesquisa de satisfação, quanto a produtos e
serviços, com os clientes?
Quanto à empresa gasta em média por ano em campanhas publicitárias?
A Senhora acredita que a empresa precisa investir mais em marketing ou se
dá por satisfeita com os resultados encontrados?
Depois de algum tipo de divulgação realizado da empresa, é visível a sua
influência perante os clientes?
Quais os períodos em que a Bugaboo mais realiza divulgação?
Quais as formas de divulgação que planeja realizar para o ano que vem?
A Senhora acredita que o valor investido é necessário ou é desperdício?
A Senhora realiza contatos com seus clientes por telefone? Por quê?
Qual o critério utilizado para a escolha do tipo de divulgação realizado pela
empresa?
Como são desenvolvidas as campanhas publicitárias da empresa?
A empresa possui algum tipo de divulgação online, em sites próprios, ou
paginas em redes de relacionamentos?
Como são definidas as promoções de vendas as estratégias e publico alvo?
Como são definidas as datas dessas promoções?
Há algum tipo de capacitação dos funcionários para que desenvolvam a
venda pessoal com maior eficiência e crie vínculos com o cliente?
66
APENDICE II
Olá! Gostaríamos que você nos
ajudasse
a
melhorar
nossos
serviços e respondesse ao nosso
questionário, ele nos ajudará a
identificar quais os pontos em
precisamos melhorar para que
possamos atender melhor as suas
expectativas!
1.Sexo: Feminino
2. Idade: 15-25
36-45
acima de 56
Masculino
26-35
46-55
3. O que você mais prioriza numa
loja de roupas? Enumere de 1 á 6
por ordem de importância.
Atendimento
Localização
Preço
Marca
Qualidade
Variedade
Outros__________________
4. Você já é cliente desta loja?
Sim
Não
5. Como conheceu a loja?
Propagandas de rádio e TV
Divulgação
através
de
patrocínios em eventos
Indicação de amigos
Através do trabalho de
divulgação
realizado
pelos
vendedores (venda pessoal)
Conheceu a loja quando
passou pela porta e a vitrine
chamou sua atenção
Conheceu a loja quando ela
divulgou alguma promoção
Outros _________________
6. O que você acha do
atendimento que você recebe
nesta loja?
Ruim
Mediano
Bom
Ótimo
7. Em que períodos você costuma
comprar mais roupas?
Dezembro (Natal)
Junho (São João)
Não tem período exato
Períodos em que as lojas
realizam suas promoções
Outros__________________
8. Qual o tipo de divulgação
chama mais a sua atenção?
Anúncios em jornais e
revistas
Anúncios em carros de som
Outdoors
Anúncios na rádio
Anúncios na TV
Outros__________________
9. Que tipo de promoção de
vendas você mais gosta?
Quando concorre a brindes e
prêmios
Compre 1 e leve 2
Grandes descontos (mega
promoções em queima de estoques)
Parcelamento em mais vezes
Outros__________________
67
10. O que mais me irrita quando
você vai à uma loja de confecção
é há:
Desorganização
da
mercadoria
Falta de numeração
Falta de opções
Mercadoria repetida
Ambiente abafado e quente
Outros __________________
11. O que mais me irrita numa loja
quando está em promoção é:
Loja muito cheia
Falta
de
atendimento
adequado
Demora para efetuar o
pagamento
Falta de numeração
Falta de preços nas peças
Outros__________________
12. Para mim, o melhor da
BUGABOO é:
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_______________________
13. Eu indicaria a BUGABOO para
os meus amigos:
Sim
Não
Por que:
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
A BUGABOO AGRADECE A SUA
PARTICIPAÇÃO!!!!!!!
E NÃO DEIXEM DE ESTAR
ATENTOS
ÀS
NOSSAS
NOVIDADES!!!!!!
BUGABOO Moda Unissex
Fone: 3612-4047
email:
[email protected]