O CONCEITO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO

O CONCEITO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO A SALA
DE AULA
AUTOR
Mauro Lemuel Alexandre
Rua Ernesto Fonseca, 976/301 B. Vermelho
59030-510 Nata/RN
(084) 222-8764
INSTITUIÇÃO
UFRN - UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
Av. Salgado Filho, Campus Universitário
59072-970 Nata/RN
RESUMO
Mostra como o nova conceito de marketing de relacionamento pode ser aplicado á realidade da sala de aula,
sendo útil para torná-la urna experiência agradável e eficaz nos seus objetivos. Ressalta que é necessária urna
mudança de mentalidade reorientando o foco para a pessoa do cliente (o aluno), no sentido particular,
superando o conceito convencional de clientela como uma massa toda homogênea. Revela como pode ser
aplicado ao espaço-tempo sala de aula. enfocando o cliente, a comunicação, a conveniência e o custo. Conclui
que a priorização da sala de aula implica a valorização da educação, vital para a melhoria da condição de vida
e da existência humana.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing
Educação
Relacionamento
Vida
O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO A SALA
DE AULA
AUTOR
Mauro Lemuel Alexaudre,
Mestre em Administração
Rua Ernesto Fonseca 976/301 B. Vermelho
59030-510 Nata/RN
(084) 222-8764
INSTITUIÇÃO
UFRN - Universidade Federal do Rio Grande do Norte
1 - CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Ensinar tem sido sempre um grande desafio para os que lidam no campo da educação, e sobretudo
para os que estão iniciando. Enfrentar as quatro paredes com um grupo de pessoas nem sempre motivadas
requer um pouco mais do que vocação. É preciso ter um conceito definido do que seja sala de aula e qual a
razão de ser desse espaço. E, acima de tudo, sensibilidade para compreender que mais importante que as
técnicas, os métodos, as avaliações e o próprio conteúdo, são as pessoas, professores e alunos, em busca de
uma experiência de vida, de relacionamento, para uma maior satisfação e realização.
Nesse sentido, o presente artigo procura mostrar como a conceito de marketing de relacionamento,
que pressupõe o estreitamento ótimo da relação vendedor (organização ou pessoa) - cliente pode ser válido e
bem aplicado á sala de aula. Supera-se a concepção da clientela como uma massa homogênea, e passa-se a
priorizar o atendimento da pessoa individualmente, cujos interesses são peculiares e distintos de qualquer
outra pessoa. Esta é a nova tendência, o marketing de relacionamento ou marketing one to one (um para um).
Ou seja, cada pessoa recebe o seu atendimento, o seu produto sob medida.
Chega, portanto, ao fim o conceito de mercado de massa, depois de quase um século de vida. Está
em plena fase de declínio, dando lugar ao relacionamento com a pessoa, cliente no sentido singular; não
plural. Isto se deve a evolução da sociedade superinformada e a consciência dos direitos individuais. É uma
verdadeira revolução que vai alterar os processos de produção e distribuição de bens e de serviços, nesses
inserida a educação.
Com efeito, na perspectiva da interdisciplinaridade, procura-se colocar os conceitos do marketing a
serviço da educação, do ensino e da aprendizagem. E mais especificamente são úteis ao ambiente da sala de
aula, para tomar mais agradável e produtiva a relação professor- aluno, a1uno-professor.
2 - VALOR E CONCEITO DE SALA DE AULA
Em face de sua importância e indispensabilidade para a formação de um povo e de uma sociedade,
pode-se dizer que a sala de aura é um dos locais mais nobres, tal qual a relação do altar da igreja para a
religiosidade. É na sala de aula que se promove o conhecimento e a disciplina para a vida e para a profissão.
Todo um projeto de educação que em geral consome bastante tempo e recursos, com deterturbação
de políticas e estratégias, em nível macro, concretiza-se, ou não, em um pequeno ambiente de sala de aula. Se
as coisas não funcionarem devidamente na sala de aula, todo o esforço toma-se vão. Assim, de nada adiantam
planos, idéias e métodos sofisticados, se não são implementados e efetivados em sala de aula.
Parece claro, diante disso, o relevante papel que a sala de aula assume frente aos grandes objetivos
educacionais. Deve então merecer maior atenção dos que pensam e fazem a educação.
A sala de aula, para COELHO (1994, P.115), "parece contar pouco, especialmente quando se trata
de ensino de graduação. "
Em geral é entendida equivocadamente como espaço físico, compartimento. dependência onde se
reúne uma classe para estudo (AYTO & WHITCUT. 1991, p.67). Ainda COELHO (1994, P.118) atesta que
"a sala de aula não é um espaço físico, uma realidade burocrática. "
Acrescenta o mesmo autor que o que constitui a sala de aula e a faz existir como realidade acadêmica
é o trabalho de professores e alunos, ou seja, a rigorosa elaboração teórica que ai se constrói; a busca, a
dúvida, e o questionamento que se cultiva; o saber vivo com o qual se confronta, e cuja compreensão e
superação se persegue.
Assim sendo, é preciso concebê-la de forma mais ampla, tanto espaço como tempo, ou encontro,
oportunidade. Deve ser entendida como vida, algo que pode ser vivido. A idéia de sala de aula como uma
obrigação, um lugar que gera tensão e até aversão é ainda bastante freqüente, sobretudo para a aluno. E é
legitimado pelo professor, na medida em que ele não compreende e estuda o conceito de sala de aula.
Utilizam-se de métodos extremamente rígidos, além da formalidade e do autoritarismo, acreditando ser isso
necessário para tomar eficiente o processo ensino-aprendizagem.
FLUXO DA COMUNICAÇÃO INTELIGENTE
Emissor
2
1
Meio/Mensagem
3
Rceptor
4
A ênfase está no fluxo, o qual deve ser iniciado a partir do receptor, procurando averiguar: quem é, o
que espera, quanto, como, por quê. Somente a partir dessa primeira ação comunicativa é que se deve veicular
a mensagem. Parece simples, mas a concepção convencional do emissor iniciando o processo tem provocado
conflitos e tomado a comunicação ineficiente.
É oportuno ressaltar essa noção de comunicação como algo presente em praticamente todo o
processo de relacionamento, desde a concepção do produto, sua composição; imagem qualidade, e isso
estando ou não diante da pessoa. Assim, tudo é comunicação, e precisa ser reorientada para o receptor e a
partir dele. Isso pode também se dar pela via da imaginação não esperando apenas que a pessoa fale e diga o
que e como quer. Um profissional criativo e eficaz é aquele que se antecipa até as manisfestações
comunicativas do receptor, e transcende suas expectativas. Não se deve, entretanto, confiar apenas na
imaginação, mas utiliza-la em conjunto com os métodos sistemáticos de investigação e pesquisa dos desejos
do receptor.
Não se deve perder a perspectiva da singularidade, ou seja, a orientação para o indivíduo como
pessoa única, especial. Nesse sentido, um grupo nunca deve ser concebido como um conjunto homogêneo,
mas constituído de pessoas, cada qual como seus interesses particulares, originais. Cada um deve ser ouvido,
e somente isso já é uma grande iniciativa. Deve, então, a partir disso adaptar o produto e a comunicação ao
universo de cada um.
Essa reorientação da maneira de pensar a administração das organizações e da vida se dá em função
do que se está denominando de Era da Diversidade. As pessoas agora não esperam ser tratadas como massa, e
começam a perceber que podem expressar sua opinião e ter seus próprios desejos. Tudo è o resultado de uma
conjunção de fatores de ordem tecnológica, principalmente, além de política, cultural, social e econômica.
3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS E PRINCÍPIOS
Conforme se pôde constatar, a realidade da sala de aula requer uma maior consideração, na busca do
seu aperfeiçoamento permanente, em face de sua relevância cultural e social.
Nesse contexto, parece bem pertinente a referência ao marketing, seus conceitos e técnicas, hoje
aplicados nas mais diversificadas áreas, com a função de orientar o sentido. dirigir os fluxos e possibilitar o
pleno atingimento das metas dos públicos-alvo.
É preciso, no entanto, entender o marketing numa perspectiva ampliada, um tanto distinta do
conceito tradicional de vender a todo custo e gerar lucros para a organização. Ao contrário, a ciência do
marketing tem passado por revisões constantes, procurando incorporar no seu arcabouço teórico as tendências
e mudanças que ocorrem em todos os níveis da sociedade e do mundo atual. A idéia central do marketing da
busca da satisfação dos clientes já está um tanto desgastada e não atende as novas demandas sociais. A nova
ordem mercadológica consiste em estabelecer relacionamento com a pessoa, atendendo seus interesses
pessoais, um tratamento sob medida. Sobre isso, inclusive, SCHEWE & SMITH (1982, P.17) chegam a
afirmar que "os mercalizadores precisam refilar manter os clientes felizes, embora eles irão lhes vendendo."
Já KOTlLER (1980, P.45) faz referência aos novos conceitos e propostas com ênfase no humanismo, no
consumo inteligente, no imperativo ecológico e no social, como respostas aos dilemas do conceito simples de
marketing.
O foco centrado no termo satisfação deve ser deslocado para o termo realização, como mostra a
figura abaixo:
CONFRONTO DOS FOCOS DO MARKETING
Satisfação
Público
Informação
Relação
Produto
Cliente
Conveniência
Tempo
-
x
Geral
Ciente
Imediata
Massificado
Coletivo
Unidimensional
Momento
Realização
Específico
Consciente
Mediata
Sob medida
Pessoa
Multindimensional
Estado
Assim, busca-se não apenas gerar satisfação, pela aquisição de um produto, mas criar condições para
a pessoa [singular mesmo] realizar-se. Para isso, é preciso gerar clima de liberdade, espontaneidade, diálogo
permanente.
O processo de comunicação, nessa perspectiva de marketing de relacionamento sofre um pequeno
ajuste, mas essencial para promover a realização (como se viu no diagrama – item 2).
Quem não perceber essas mudanças estruturais vai ficar em desacordo e fora de sintonia com as
verdadeiras tendências e demandas da sociedade, ou melhor, das pessoas, ou melhor ainda, da pessoa.
Tudo isso, conceitos e princípios novos do marketing, podem ser peifeitamte aplicáveis à sala de
aula, esse pequeno espaço em geral de trinta metros quadrados, mias que é mais que espaço é também tempo,
encontro. oportunidade e, acirra de tudo, vida.
4 - MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO À SALA DE AULA
Uma vez cientes e posterionmente [espera-se] conscientes dessas novas abordagens do marketing,
além da noção revisada de sala de aula, é preciso compreender corno isso pode ser vivido na experiência de
transmissão, ou melhor, construção do conhecimento e resultado de aprendizagem.
Em primeiro, uma reorientação da forma de pensar se faz necessária. Não precisa nem conhecer
teoria do marketiug para tal, luas orientar-se segundo seus princípios que muito se prestam para a realização
do fato educacional. A razão básica desse conceito é que ele permite que a experiência de sala de aula se tome
mais agradável, e mais eficaz no atingimento dos objetivos comuns (a1uno e professor).
Com essa orientação, o cliente (a1uno) passa a ser não apenas o elemento central do processo de
construção-aprendizagem mas uni ser igual, par, com o qual se devem compartilhar os momentos vivênciais
e, juntamente com ele, construir a experiência e o conhecimento. Sobre isso STRAUSS (1995, p.8) destaca
que "uma pessoa aprende melhor quando toma parte direta da construção do conhecimento que adquire. "
esse contexto, o conteúdo passa a ser coadjuvante, num processo em que a vida e o relacionamento são
protagonistas. O conteúdo é mais do que a matéria ou teoria que constam nos livros e textos. Nele se inserem
o encontro, as conversas, a amizade, a troca de experiências. Compreende a aula, o antes e o depois, os
intervalos, até o espaço entre uma aula e outra. O a1uno se sente pessoa, igual, o que libera suas
potencialidades e sente-se bem estimulado. A aula fuma-se interessante, o a1uno tem o prazer em ir e em ficar
na sala.
Esse ponto de vista é em especial relevante em se tratando da graduação, onde os a1unos já são
jovens, independentes, e com opinião própria. E obviamente não devem ser cerceados em sua liberdade de ser
e de expressar-se. E intrigante saber que o mesmo a1uno que suporta (e não assiste) a aula, tem o maior prazer
em ir a uni clube ou a uma festa! Para quem lidera ou conduz o processo educativo acadêmico isso é
significativo, deve ser considerado e merecer uma tomada de decisão. E essa concepção de marketing pode
ser útil.
Um outro aspecto importante na aplicação desse conceito á sala de aula é a comunicação. Corno foi
visto anteriormente, deve ser iniciado em conversa corri os alunos, procurando captar suas opiniões e anseios,
a partir dai deduzir e imaginar o que deve ser feito e como deve ser conduzido o processo. Ressalte-se que
esse diálogo deve ser constante. adaptado e ajustado continuamente. Cada evento, cada aula é um momento
único e portanto jamais deve ser repetido, mesmo que a temática do encontro seja similar. O professor è
condutor do processo comunicativo, deve então administrar as falações, os diálogos, as discussões, permitindo
que todos se expressem, e e,>itaiido uma tendência desagradável de ficar centrada em a1guns mais
desinibidos. O uso da palavra é decisivo, é criador do fenômeno educativo. Assim todos devem falar, ser
ouvidos e ouvir-se. É um instante de descoberta, de liberação. De catarse. É de especial relevância aceitar
qualquer expressão, desde que o aluno se expresse, mesmo que não tanto procedente, sendo assim requer
correções ao longo do processo.
Ainda é preciso ressaltar o fator conveniência, ou seja, as condições e o ambiente para a realização
do encontro, da aula. Corresponde ao preparo do terreno, ai implicitados os critérios que devem nortear a
experiência. Em geral, são bastante pessoais, de acordo corri índole de cada professor. Alguns, no entanto,
podem ser mantidos por todos. A questão do espaço é a primeira noção que deve ser considerada. Entende-se
espaço não apenas no sentido físico, geográfico, mas como oportunidade que deve ser criada e mobilizada
com expectativa cresscente. Essa ambiência deve ser constantemente promovida para dar mais sentido à
experiência. Essa promoção e mobilização deve ser compartilhada e nunca centrada unicamente na figura do
docente. Dessa forma, todos se sentem comprometidos e co-responsáveis. Cabe frisar ainda que a sala de aula,
enquanto encontro ou oportunidade, pode acontecer além do espaço físico da escola; pode ser viagem, visita,
passeio, diversão, dentre outros.
Um outro ponto a considerar refere-se ao custo, um dos elementos-chave do sistema do marketing.
Isso implica verba, recurso para sustentar a experiència. No caso da sala de aula, como é decorrente da própria
instituição, não requer maiores considerações. Pode-se, entretanto, aludir ao tempo e esforço que serão
necessários dispender para que as coisas aconteçam. Isso deve ser de ambas as panes, e em especial do
professor, cujo papel é de condutor do processo. Deve assina procurar sempre inovar, criar coisas novas, sair
do comum ou do comvencional o que vai gerar motivação. Esse empenho é proporcional ao interesse, ao
querer do docente, e nesse caso vai depender menos dos alunos. A propósito, cabe bem aqui o que disse
DOSTOIEVSIKI: "Se as pessoas a sua volta irão o virem, ajoelhe-se diante deles e peça perdão, porque na
verdade a falha é sua."
Em se tratando do produto educação, sua eficácia está na capacidade de gerar mudanças em todos os
níveis e especialmente no aluno. Nesse sentido KOTLER (1978) estabelece quatro níveis seqüenciais e
graduais, quais sejam: 1) Cognitivo - neste nível se dá apenas a recepção da informação, o indivíduo sabe,
está informando; 2) Ação - uma vez informado, provoca uma ação especifica relacionada ao que acabou de
saber; 3) Comportamento - nesse, tem-se o hábito já consolidado, o costume de agir conforme aprendido; e
por fim o 4) Valor - aqui ocorre o mais provindo, o estágio ideal da mudança educacional, quando a
informação vira crença, principio de vida, é plenamente assimilada e gerará ações e atitudes educadas e
inteligentes. Gerar,>alor é portanto o grande desafio. implica a realização efetiva dos objetivos.
Toda essa inserção do marketilig de relacionamento poderá colaborar para o fortalecimento e
valorização da educação, o que é fator obrigatório na construção da nacionalidade e da melhoria das
condições de vida do povo. Referindo-se á pluralidade das caminhos BRANDÃO (1994, p. li ) reafirma o
desafio da educação de "construir, através de processos educativos, e neles mesmos, formas solidárias,
igualitárias e plurais de convivência entre os homens." E a sala de aula, apesar de minúscula nesse universo
nacional representa o locus do saber por excelência e enquanto tal carece de um maior reconhecimento.
Portanto, essa orientação mercadológica, bem entendido, numa nova concepção, e já praticada por algumas
poucas organizações, pode ser muito bem aplicada a realidade da sala de aula, gerando resultados favoráveis
para alunos, professores, instituições e para a sociedade como um todo.
5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Procurou-se com este trabalho mostrar a relação possível da ciência do marketing com a educação e
em particular condição com a sala de aula. A principio não parece tão pertinente. mas com o decorrer do
trabalho pôde-se perceber que tanto é possível como pode ser de grande valia.
Viu-se que o marketing não deve ser encarado como um conjunto de ferramentas a serviço do
empresário e do capital, que se utiliza dos clientes para acumularem riquezas em beneficio próprio. Ao
contrário, a própria teoria do marketing já tem inseridas na seu arcabouço noções revisadas e avançadas, em
sintonia com as principais demandas sociais. Prevê conceitos como responsabilidade social imperativo
ecológico, marketing social. E mais recentemente trata do conceito de relacionamento, desmistificando a
concepção homogênea de massa, evoluindo para o atendimento do interesse pessoa por pessoa. E uma
tendência e pode ser disseminada e praticada largamente, uma vez que o cliente toma-se cada vez mais ciente
dos seus direitos e deve pressionar para vê-los atendidos. E coma acentua SENGE (1990, p. 12) "As melhores
organizações do futuro serão aquelas que descobrirão como despertar o empenho e a capacidade de
aprender das pessoas."
Tal relação pode ser plenamente aplicada a sala de aula, aqui elegido como locus principal onde se
concentra toda essa análise. Como cliente desse estudo, entende-se que ela precisa ser reconhecida diante do
seu valor social e cultural. Aliás, percebe-se que a atenção encontra-se mais voltada para o nível macro e para
as técnicas, e não tanto quanto mereceria para a sala de aula. Com esse artigo procura-se reaver esse locus, a
propósito aqui concebido como transfísico, ou seja, oportunidade, experiência e vida. E vida é sobretudo
relacionamento, que alimenta o sentido da existência humana. A sala de aula precisa ser urgentemente
resgatada da condição de apêndice da vida, para ser um encontro de vida e para a vida.
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