analise de uma concessionaria de veiculos - TCC On-line

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
LUIZ NICEPHORO FALARZ
ANÁLISE DE UMA CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS IMPORTADOS
EM CURITIBA NA ÓTICA DO ENDOMARKETING
CURITIBA
2012
LUIZ NICEPHORO FALARZ
ANÁLISE DE UMA CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS IMPORTADOS
EM CURITIBA NA ÓTICA DO ENDOMARKETING
Artigo apresentado ao curso de MBA em Marketing
e Logística da Faculdade de Ciências Sociais
Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como
requisito para conclusão de curso.
Orientador: Prof. MSc. Ubiracir Mazanek de Almeida
CURITIBA
2012
1. INTRODUÇÃO
O Endomarketing contém em seus conceitos e aplicações, soluções práticas e
necessárias às indústrias e comércio em geral, devido às necessidades de adaptação por
parte das mesmas aos novos preceitos de relacionamento e negócios, surgidos com o
advento da globalização.
O fenômeno da globalização criou demandas de Marketing que, ao contrário do pensamento
leigo, são essencialmente voltadas para uma postura interna e individualizada de divulgação
e promoção de produtos. Essas demandas exigem das empresas movimentos e
reformulações que as posicione no mercado em sintonia com os desejos e expectativas
deste.
Essas mudanças devem estar em harmonia com o novo pensamento surgido no consumidor
devido a sua inserção maciça e intensa aos meios midiáticos, principalmente à rede mundial
de computadores que propiciou a esses, um canal facilitador de relacionamento com as
empresas, seus produtos e serviços. Os agentes de vendas e o pessoal de relacionamento
com clientes devem estar em perfeita harmonia com a empresa que representam e cientes
dos objetivos, metas, filosofia e do lugar que esta empresa ocupa em seu nicho de mercado.
Todo este processo de integração e harmonização se refletirá em seus desempenhos finais
junto aos consumidores. Também nas áreas de produtividade, estes princípios são
fundamentais para que se alcancem resultados satisfatórios, tanto na área de qualidade,
como nas metas de produção.
A valorização dos funcionários é fundamental para obtenção de um excelente
desempenho. O caminho para esse resultado é a informação, preparação, valorização, e
satisfação das necessidades do público interno, resultando conseqüentemente em clientes
igualmente informados, valorizados e satisfeitos. Um sistema de comunicação interna
aplicado de maneira integrada e eficiente é um instrumento poderoso no incentivo aos
funcionários a trabalharem em prol do sucesso da organização.
“O principal objetivo do Endomarketing é fazer com que todos os
funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa,
incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e
mercados nos quais atua.” (Brum, 1998, pág.180)
Segundo Bekin (2004), o Endomarketing é formado por um conjunto de ações
gerenciadas de Marketing dirigidas exclusivamente ao público interno das organizações,
tendo como finalidade a promoção entre os funcionários e os diversos departamentos dos
valores destinados a servir o cliente ou dependendo do caso, ao consumidor.
No Endomarketing, todas as ações são planejadas, desenvolvidas e aplicadas com
base no seu público interno, transmitindo informações, conhecimento, metas e objetivos.
Essas ações têm por finalidade transformar os funcionários em clientes fiéis dos produtos ou
serviços oferecidos pela organização. O envolvimento e comprometimento do funcionário
com os produtos ou serviços que vende ou produz, resulta numa transferência por parte
destes, de um sentimento positivo e motivador aos clientes externos, que se sentem mais
seguros e valorizados junto à empresa onde realizam seus negócios.
“O Marketing Interno deve preceder o Marketing Externo. Não faz sentido
prometer serviço excelente antes dos funcionários da empresa estarem prontos
para fornecê-los.” (Kotler, 2000, pág. 4
2. REVISÃO TEÓRICA
A Revolução Industrial , como o próprio nome diz, proporcionou à humanidade o fim
de um período de subsistência exclusivamente agrícola e artesanal. Surgiu a partir de
demandas criadas pelo aumento demográfico e o deslocamento das populações rurais para
os grandes centros urbanos. Essas populações passaram a necessitar de produtos e
mercadorias previamente manufaturadas, por não possuírem mais meios de autonomia na
confecção dos produtos que supriam suas necessidades e também deixaram de ter acesso
aos meios de produção agrícola, cujo resultado servia como moeda de troca na aquisição
das mercadorias que não podiam produzir. A Revolução Industrial, então consolidou o
processo de fabricação em massa de mercadorias básicas no mecanismo de consumo
humano.
O surgimento do consumo em massa estabelecido por este fenômeno, trás em sua esteira
o aparecimento do Marketing em suas formas rudimentares. O Marketing se resumia a
vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los, eram produtos básicos
criados para servir ao mercado de massa. Os consumidores possuíam opções de escolha,
pois a concorrência praticamente não existia.
O mercado manteve-se inalterado em seus preceitos até o advento da Segunda
Guerra Mundial, quando começaram a surgir novas realidades mercadológicas devido ao
aumento da concorrência e a transformações tecnológicas nos meios de produção.
Começam a aparecer as primeiras teorias a respeito do mercado e as demandas de
consumo.
2.1 O Marketing
O Marketing passou a ter seus primeiros contornos como teoria científica a partir da
década de 1960, onde teóricos passaram a desenvolver sistemas definidos de abordagem e
convencimento voltados aos consumidores. Deixou de ser uma simples técnica de
abordagem aplicada por vendedores e passou a compor os quadros administrativos das
empresas, com departamentos específicos. O vender a qualquer custo deu lugar à
satisfação garantida. Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, é considerado
o pai do Marketing, título conferido devido ao artigo que publicou em 1960, na revista
Harvard Businesss Review entitulado “Miopia de Marketing”, onde mostrou a importância da
satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O mercado
começou a se transformar, artigos científicos de Marketing foram escritos, pesquisas foram
feitas e dados estatísticos relevantes foram levantados. Em 1967, Philip Kotler lançou a
primeira edição do seu livro “Administração de Marketing”, onde reuniu, revisou e consolidou
as bases do que hoje formam o cânone do Marketing.
“O Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas
e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele
‘supre necessidades lucrativamente’. Quando a eBay percebeu que as
pessoas não conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e
criou um espaço para leilões on-line e quando a IKEA notou que as pessoas
queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos e criou sua linha
de móveis desmontáveis, eles mostraram sua capacidade de Marketing,
transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de
negócios lucrativa.”( Kotler, 2006, pág.04.)
O marketing passou por vários processos evolutivos, no que concerne a sua
adaptação às demandas de mercado, desde sua criação e aplicação como a principal
ferramenta na divulgação, consolidação e obtenção de lucros empresariais e institucionais.
No decorrer destas transformações, passou por diversas plataformas de ação, começando
pelo Marketing centrado no produto, onde a prioridade era vender os produtos da fabrica a
todos que quisessem comprá-los, isto é, produtos básicos que eram produzidos em massa,
padronizados, a baixo custo e acessíveis a todos. Com a natural evolução do mercado, o
Marketing também teve que acompanhar todas as transformações que a tecnologia da
informação trouxe à espécie humana. A partir de então, passou a atuar de maneira mais
direta e abrangente no dia-a-dia das pessoas. Os profissionais de Marketing passaram a
realizar uma segmentação do mercado e a desenvolver produtos mais sofisticados e mais
qualificados, visado atingir as necessidades e desejos para um público ou mercado alvo
específico. Contemporaneamente, devido ao surgimento de fenômenos como a globalização
e a facilitação da comunicação em massa, inclusive a interação dos indivíduos entre si e
com as empresas que lhes prestam serviços e bens de consumo, o marketing alcançou um
novo patamar em suas incursões. Hoje atua como um agente agregador de idéias,
pensamentos sociais e individuais, catalisador de anseios humanitários e canal facilitador
para realizações tanto no campo da individualidade como na esfera social. Deixou de ser um
simples impulsionador de vendas e passou a atuar na espiritualidade humana, promovendo
ações que procuram suprir as demandas emocionais das pessoas, atuando em questões
sociais, econômicas e ambientais.
Philip Kotler (2010) classificou os períodos evolutivos do Marketing e nomeou-os
como Marketing 1.0, do primeiro período, Marketing 2.0, sendo este contemporâneo e
finalmente o Marketing 3.0, que corresponde às praticas recentes de atuação no mundo
globalizado e integrado pela tecnologia da informação.
“Para entender melhor o Marketing 3.0, vamos examinar a ascensão das três
grandes forças que moldam a paisagem de negócios na era do marketing 3.0:
a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade
criativa. Observe como essas três grandes forças transformam os
consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o
espírito. Entendendo essa transformação, teremos condições de entender
melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo, cultural e
espiritual. (Kotler, 2010”. pág.05)
2.2 Marketing Holístico
O Marketing 3.0 nomeado e classificado por Kotler corresponde ao marketing
Holístico que hoje é amplamente utilizado nas empresas. O Marketing Holístico consiste
numa prática que leva em conta todos os aspectos envolvidos na dinâmica de sua atuação.
Utiliza uma perspectiva abrangente e integrada, considerando a totalidade de aspectos que
envolvem as situações em que está atuando.
Marketing Holístico engloba quatro dimensões:
1.
Marketing Interno: Visa a integração de todos os envolvidos na organização,
desde os mais simples funcionários até a alta gerencia, na aderência aos
princípios de marketing apropriados.
2.
Marketing Integrado: Assegura que os diversos meios para criar, entregar e
comunicar valor sejam usados e combinados de maneira ideal.
3.
Marketing de Relacionamento: aprofunda os relacionamentos com clientes,
parceiros e canal.
4.
Marketing Socialmente Responsável: considera os aspectos éticos,
ambientais, legais e sociais do marketing.
2.3 Marketing Interno ou Endomarketing
Brum (1998) cita que o termo Endomarketing surgiu da junção das palavras Endo,
que é uma palavra grega que significa “aqção interior ou movimento para dentro” e a
expressão Marketing que é de origem anglo-saxônica e deriva segundo alguns estudiosos,
da palavra grega “mercare”, que quer dizer mercado. Então, trata-se do Marketing praticado
internamente e que se consolidou usualmente com o termo Endomarketing.
Segundo Cerqueira (1994), Endomarketing significa um conjunto de práticas introduzidas e
aprimoradas
dentro
da
organização,
que
tem
por
objetivo
obter
ou
elevar
o
comprometimento dos colaboradores. Derivam desse comprometimento as mudanças nas
atitudes e comportamentos que têm como função refletir de forma positiva melhoria nos
relacionamentos tanto com o público interno e os colaboradores, quanto com o público
externo.
Para Grönroos (1995) Toda empresa em qualquer organização tem um mercado interno de
empregados que deve receber a primeira atenção.
Kotler (2000) diz que o Marketing Interno deve preceder o Marketing Externo. “Não faz
sentido prometer serviço excelente antes dos funcionários da empresa estarem prontos para
fornecê-lo”.
De acordo com as conceituações apresentadas pelos diversos autores citados, conclui-se
que o Endomarketing é praticado a partir do momento em que os funcionários são
considerados o primeiro mercado para as empresas. Os funcionários passam a serem
considerados e a se posicionarem como aliados ao sucesso do negócio e não como mera
força de trabalho remunerado. Surge um estreitamento na relação entre a empresa e seus
funcionários, gerando uma integração produtiva, saudável e duradoura, visando atingir os
objetivos e metas da empresa.
“O que vemos diante de nós, é um novo contrato onde os empresários
prometem tratar seus funcionários como capital humano, oferecendo-lhes
benefícios mais atraentes, sistemas de controle mais moderno, estímulos ao
aumento da produtividade, ambientes flexíveis e saudáveis e, principalmente,
acesso a todo e qualquer tipo de informação”. (Brum,1998, pág. 24)
O marketing Interno oferece recursos acessíveis à maioria das empresas em suas
pretensões de alcançar e conquistar definitivamente um lugar de destaque no mercado
altamente competitivo que se apresenta na atualidade. Por contar com ferramentas de
aplicação que em sua maioria já fazem parte da estrutura organizacional, se constitui num
instrumento de custo relativamente baixo para as mesmas. Tem em suas bases de
fundamentos, a utilização dos valores institucionais como a missão, visão e valores das
empresas onde está executando suas técnicas.
Por se tratar de uma forma de Marketing voltada para o público interno das empresas,
o Endomarketing se resume na aplicação das técnicas convencionais de marketing externo,
acrescidas de estratégias singulares adaptadas conforme as demandas de estrutura e do
ambiente organizacional onde está inserido. A principal meta do Endomarketing é cativar o
público interno da organização com o objetivo de conquistá-lo como o principal cliente da
mesma, isto é, integrá-los de tal maneira ao espírito organizacional, de forma a que estes se
sintam, verdadeiramente, parte desta estrutura. Todo este processo passa a refletir
positivamente no comportamento destes indivíduos junto ao público externo, pois
transmitem para este publico, através de sua postura, uma confiança real na qualidade e
vantagens que estes obterão ao se tornarem clientes. Bekin (2004) salienta em sua obra
que o objetivo do Endomarketing é estabelecer um vínculo forte e leal entre as empresas
que desenvolvem este tipo de programa e os indivíduos de seu corpo funcional.
“[...] se o marketing visa a construir relacionamentos com o público externo da
organização, seus stakeholders, o Endomarketing visa a estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público
interno. O ponto de partida rumo a essa lealdade é os funcionários conhecerem
tão bem quanto possível os objetivos da organização, com o detalhe adicional –
mas não menos importante – de que esses objetivos estejam harmonizados com
os de cada pessoa. Assim, é possível fortalecer o vínculo da empresa com o
funcionário, de tal maneira que o resultado final corresponda á melhora do valor
de mercado dessa organização. Complementando: o objetivo do Endomarketing
é tornar transparentes ao funcionário os objetivos da organização, de forma a
harmonizar o objetivo do funcionário com o objetivo global da empresa...” Bekin,
2004, pg. 49.
Pelo fato de que o endomarketing é um conjunto de ações de marketing criadas para
o público interno das organizações e visam fazer com que os diversos departamentos e
seus funcionários entendam e compartilhem os valores e os objetivos da empresa, as suas
ferramentas principais são o desenvolvimento de ações de relacionamento, estabelecimento
de um bom fluxo de informações, para que todos tenham conhecimento e se sintam parte da
mesma, treinamento e comunicação interna e externa, podendo ir além, com a adoção de
estratégias com o intuito de construir e formar equipes de trabalho integradas e
harmonizadas com seus objetivos. É necessário analisar o perfil da empresa e dos seus
funcionários para saber quais são as estratégias a serem aplicadas de maneira mais
eficiente, faz-se isso através de um diagnóstico da organização, colhendo dados minuciosos.
Esta avaliação evidenciará os pontos onde se fazem necessárias intervenções e também
definirão quais ferramentas do Endomarketing serão mais eficazes. Outro ponto importante
nesse processo é saber o que a empresa pretende com o programa e qual resultado deseja
alcançar. A definição de uma meta que guie o programa em suas ações, como, por exemplo,
o aumento de produtividade, a melhoria de qualidade, a criação de uma nova cultura, deve
ficar claro aos funcionários antes da concepção do programa, para que durante todo o
processo de implantação não se perca o foco e no final, o resultado seja alcançado.
Para Bekin (2004), um programa eficiente de Endomarketing tem de se ajustar á
realidade da empresa. É fundamental identificar as prioridades desse programa, verificando
os pontos mais vulneráveis da empresa que devem ser corrigidos. Desse modo, vamos
saber em que pontos específicos o Endomarketing deve agir e em que medida ou extensão.
Visando uma melhor e mais ampla compreensão, Bekin (2004), posteriormente a
criação do termo Endomarketig, definiu seus fundamentos para serem seguidos mais
facilmente pelas empresas que necessitarem destas mudanças. Conforme reproduzidos na
página seguinte:
Fundamentos do Endomarketing Segundo Bekin
Definição:
Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno
(funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das
organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor,
observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
Conceito:
Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e
operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou
organização, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade.
Apoiado em B2E, como opções empregam-se comunicação interna pessoal,
impressa, telefônica, eletrônica ou digital.
Objetivo:
Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o
público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da
organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas
relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado.
Função:
Integrar a noção de ‘cliente’ e seus valores – aplicando-se recursos de B2E,
ERM, branding interno – nos processos internos da estrutura organizacional,
propiciando uma melhora na qualidade de produtos e serviços, com
produtividade pessoal e de processos.
Fonte Bekin 2004 pág. 47
2.4 Comunicação Interna
A Comunicação Interna é fundamental na dinâmica de funcionamento das empresas.
Além de direcionar e organizar os trabalhos de produção e vendas, também atua como
plataforma no estabelecimento de produtivos relacionamentos interpessoais, atuando
decisivamente na construção de um bom clima organizacional. Por este motivo figura como
um dos principais itens que possibilitam o estabelecimento e a pratica do Endomarketig nas
empresas. Mudanças estruturais e culturais nos valores, metas e objetivos de uma empresa,
são inúteis junto a seus colaboradores, se não vierem acompanhadas de estratégias de
comunicação interna eficiente e que proporcionem um excelente entendimento aos
principais interessados, ou seja, o público interno. Os empregados precisam de uma total
compreensão a respeito das intenções e objetivos que a empresa deseja alcançar e do
posicionamento que esta ocupa no mercado. Precisa sentir-se parte da engrenagem que
impulsiona esta empresa rumo ao alcance de seus alvos e metas.
Brum (2010) enfatiza que a informação bem trabalhada gera segurança e as pessoas
somente têm coragem para agir em favor da empresa quando se sentem seguras daquilo
que fazem e do que podem fazer.
A Comunicação Interna vem sendo praticada nas empresas desde seus primórdios
de existência, pois como em toda atividade humana realizada em grupo, é essencial para
que os objetivos sejam alcançados. No decorrer do tempo e devido às mudanças e
transformações sociais e tecnológicas sofridas pela humanidade, as empresas sentiram os
reflexos dessas mudanças dentro de suas estruturas. Muitas perceberam que não poderiam
ficar alheias aos novos rumos de relacionamentos e intercâmbios que surgiram nos meios
sociais e que esse fenômeno invadiu naturalmente seus complexos organizacionais através
dos elementos humanos, dos quais dependem.
“Na visão de Vergara (1999), o termo gestão de pessoas é de grande
importância, primeiro porque é no interior das empresas que as pessoas
passam a maior parte da sua vida e, segundo, porque as empresas podem ter
tudo, mas nada serão se não valorizarem o elemento humano, definindo visão
e propósito, escolhendo estruturas e estratégias e realizando esforços de
marketing para que se sintam parte da organização e não somente meros
instrumentos de trabalho”. (Brum, 2010, pág. 20.)
O Endomarketing foi criado na intenção de apontar um caminho para empresas
visando ampliar e aprimorar seus relacionamentos junto as suas forças de trabalho. Trouxe
à tona o fato de que a empresa que não compartilha seus interesses e objetivos com seus
colaboradores, corre o risco de ficar a margem de corresponder às novas e sofisticadas
demandas apresentadas por seus consumidores a partir do advento da internet e da
evolução tecnológica em geral.
Brum cita que é importante lembrar que estamos vivendo, já há algum tempo, a
economia do espírito, uma economia em que as pessoas estão muito mais emocionais e
compram: - o espírito de uma empresa; - o espírito de uma marca; e o espírito de um
produto.
A comunicação interna se configura como uma das principais ferramentas do
Endomarketing e é através desta que suas técnicas e estratégias são implantadas. Pode
ocorrer das seguintes maneiras: o fluxo vertical descendente, quando a informação vem das
chefias para os subordinados; fluxo vertical ascendente, quanto vem dos subordinados para
as chefias; horizontal, quando ocorre entre os próprios funcionários, de variados níveis
hierárquicos. No processo vertical, a informação é decorrente de decisões tomadas nos
níveis superiores de chefia, porém o processo vertical pode fazer o caminho inverso quando
a empresa decide ouvir as pessoas que nela trabalham. Neste caso, a informação parte da
base e chega até a direção das organizações.
•
•
“Comunicação interna é algo que toda empresa faz. A partir do momento que
uma empresa repassa uma informação através de um e-mail ou de um
documento qualquer para os seus empregados, está fazendo comunicação
interna.
“Marketing interno é quando a empresa repassa a mesma informação, mas se
utiliza de técnicas e estratégias de marketing para que seja absorvida de forma
mais rápida e com maior intensidade”. (Brum,2010, pág. 42.)
As grandes organizações, de maneira geral, possuem relacionadas e registradas
todos os tipos de informações referentes aos seus departamentos e estruturas, desde o
registro de sua cultura empresarial, passando por departamentos como o de recursos
humanos, até o registro de seu patrimônio. Numa postura tradicional, os funcionários
entravam em contato com essas informações somente quando eram necessárias ao
desempenho de uma determinada função ou tarefa. Hoje, com a visão de Endomarketing
que algumas empresas começam a adotar, estas informações passaram a fazer parte do
cotidiano dos funcionários. Porém, a coordenação e a organização na prática do
compartilhamento de informações das empresas em direção aos seus funcionários, são
determinantes na integração ideal destes em relação aos interesses da empresa e na busca
de lucratividade.
O marketing externo em sua atuação presente, está intrinsecamente ligado aos
resultados obtidos dentro das empresas através da prática do Endomarketing, posto que o
público consumidor cada vez mais adota uma postura interativa através da internet e outros
meios de mídia, junto a alma das organizações, isto é, chega até seus fornecedores
carregado de informações em relação aos produtos que deseja obter, a posição que a
empresa ocupa na sociedade e em relação a missão, visão e valores que esta apregoa em
suas publicidades. O fornecimento de informações claras e objetivas, por parte das
empresas aos seus funcionários, quando coordenadas e direcionadas por um programa de
Endomarketing, gera segundo Brum (1998), sentimentos de motivação e confiança nos
funcionários em suas atuações laborais, pois estes necessitam desses recursos para se
sentirem seguros em relação aos suportes que a empresa lhes fornece.
“Sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem
trabalhada, não existem funcionários motivados, por maiores que sejam os
benefícios e incentivos.” (Brum, 1998, pág. 30)
Quando o público consumidor acessa qualquer canal de comunicação que a
organização disponibiliza para contato, espera que os funcionários que vierem a atendê-los
estejam perfeitamente habilitados a prestar-lhes todas as informações solicitadas, além de
lhes fornecer um estímulo adicional para realizarem a compra, e, para que isso aconteça, os
funcionários devem estar devidamente preparados, informados e motivados.
Segundo Grönroos (1995), além do gerenciamento de atitude, muito importante no
Endomarketing, o gerenciamento da comunicação não é de menor relevância. Todos de
uma empresa necessitam se prover de informações para exercerem bem suas funções.
As empresas devem possuir meios para a divulgação de informações relacionadas à
sua imagem, como vídeos institucionais, material de integração, regulamento interno,
reuniões, jornais, seminários entre outros. Todos esses meios possibilitam aos funcionários
conhecer a origem da empresa, seus fundadores, diretores, valores, sua visão e outros
fatores relacionados à postura da empresa. Os funcionários devem conhecer toda a gama
de produtos e serviços oferecidos pela empresa, inclusive sobre campanhas de divulgação e
promoção de produtos específicos, para que possam desempenhar suas funções com
segurança, competência e motivação. A divulgação destas informações de forma
estrategicamente elaborada, em locais de fácil acesso aos funcionários, possibilita a estes o
oferecimento de um pronto e eficaz atendimento ao cliente. Brum (2010) cita que a
comunicação de uma empresa junto ao seu público interno, reflete a sua imagem diante de
seu público externo.
“Há quem diga que a comunicação é o reflexo de uma empresa. A forma como
ela se comunica com seus públicos externo e interno contribui fortemente para
a construção de sua imagem”. (Brum ,2010,pág. 40)
O Endomarketing tem como principal objetivo, levar as empresas que adotam o
programa, a transformar seus colaboradores em seus primeiros clientes, através de ações
que estimulam sua adesão ao espírito da corporação, usando para isso estratégias de
abordagem que enfatizam seu valor como indivíduos dentro do mecanismo empresarial.
Para Albrecht (2004) apud Brum, (2010, pág.22) se os empregados não estão convencidos
da qualidade dos serviços prestados por sua empresa e da importância de seus papéis
nesta prestação, não há nada na terra que os torne dispostos a vendê-los para os seus
clientes.
Segundo Cerqueira (2005), o Endomarketing prova que as pessoas só caminham
para a excelência quando percebem que a empresa respeita seus valores, investe no
desenvolvimento de modelos gerenciais avançados e acredita no potencial humano.
Bekin (2004), também enfatiza que as empresas devem desenvolver um conjunto de
ações destinadas a aumentar a valorização do indivíduo, da pessoa como ser humano e
como profissional, construindo a motivação. A renovação e a qualidade não podem
prescindir desse aspecto fundamental - a qualificação e a promoção do indivíduo como tal.
As principais ferramentas para a execução de um programa eficaz de Endomarketing
são as seguintes:
-Vídeos: Institucionais ou de apresentação de produtos;
-Manuais técnicos educativos ou de integração;
-Folders;
-Material promocional;
-Lançamentos e tendências;
- Revistas de história em quadrinhos;
-Jornal interno com encartes;
-Cartazes motivacionais ou informativos;
-Canais diretos (reuniões):
-Palestras internas;
-Grife interna;
-Resgate da história da empresa;
-Rádio interna;
-Vídeo jornal (lançamentos e pronunciamentos);
- Intranet;
-Convenções internas;
-Workshop;
-Atividades festivas com ou sem a participação de clientes;
-Pesquisas de satisfação interna.
Para Brum 2010, “o Endomarketing serve exatamente para isso: dar valor e visibilidade para
a informação, permitindo que o público interno a reconheça de forma positiva, independente
de qual seja o conteúdo.”
As ferramentas de Endomarketing apresentadas acima são utilizadas de maneira
diferenciada, de acordo com a realidade e estrutura que a empresa em questão apresenta.
O Endomarketing pode ser aplicado em empresas de qualquer porte, pois possui
maleabilidade, podendo ser desenvolvidos programas perfeitamente adaptados ao tamanho
e necessidades particulares das empresas.
Segundo Bekin, as empresas grandes reconhecem a necessidade de mobilizar seu
contingente interno para caminhar na direção do objetivo quando este lhe é claro. Por outro
lado empresas menores têm ganhos no Endomarketing pela leveza, agilidade e rapidez de
implementação. Nem sempre as maiores têm essa agilidade, porque um grande exército
demora a ser mobilizado. A leveza das pequenas, sem demérito, lhes permite ocupar bons
territórios e as leva ao crescimento, isso se nota muito claramente no Brasil, onde ainda há
muitas oportunidades. Brum (2010) salienta que a comunicação interna praticada dentro dos
preceitos do Endomarketing, mostra-se essencial independentemente do porte ou segmento
de atuação da mesma.
A Comunicação Interna praticada dentro dos preceitos do Endomarketing possibilita
às empresas, através de seus programas de benefícios, obter por parte de seus funcionários
respostas motivacional satisfatórias. Muitas empresas mantêm ótimos programas de
benefícios, que dão um excelente suporte aos funcionários e algumas vezes estendidos aos
familiares dos mesmos, mas não fornecem a eles meios para que passem a valorizá-los em
sua devida importância e relevância. Os funcionários acostumam-se e acomodam-se na
impressão de que os benefícios são uma obrigação da empresa em relação a eles. A
implantação do Endomarketing muda este posicionamento e passa a destacar para os
trabalhadores, que a empresa preocupa-se com eles em termos humanos e que seu bem
estar e felicidade pessoal fazem parte do bem estar de toda a organização. Brum (2010)
relata em sua obra, citando suas experiências pessoais na gestão de programas de
Endomarketing que as pessoas acostumam-se muito rápido com aquilo que é bom e deixam
de valorizar. Por isso a importância de fazer marketing de benefícios. A empresa precisa
utilizar todos os canais e instrumentos de comunicação interna para lembrar aos
colaboradores sobre o que oferecem em termos de benefícios.
A Comunicação Interna é o mais relevante meio para a implantação de um programa
de Endomarketing, visto que é a principal ferramenta na tarefa de atingir o público alvo. É
através desta ferramenta que as empresas se comunicam e relacionam com seus
funcionários. Quando ela é realizada dentro dos preceitos e estratégias do Endomarketing,
deve seguir padrões imprescindíveis de responsabilidade. Todas as campanhas de
Endomarketing devem trabalhar em cima de dados absolutamente verdadeiros, baseados
exclusivamente na realidade da organização. As informações direcionadas aos funcionários
devem ser embasadas, uma vez que estes possuem maneiras de comprová-las. A criação
de situações, histórias e lemas fictícios, invariavelmente levam os funcionários a perder a
confiança
e
a
credibilidade
em
seus
empregadores
e
consequentemente,
ao
enfraquecimento dos vínculos destes com a empresa.
“A consistência de um esforço de Endomarketing acontece exatamente pelo
seu conteúdo que deve ser coerente com a gestão, com a atitude da direção
da empresa, com a imagem de marca e seus produtos e serviços e com o
nível cultural e social da maioria dos funcionários”. (Brum 2010, pág. 66)
Estas informações, sejam por quais meios veiculadas, devem ter um conteúdo claro,
objetivo e direcionado ao público que deseja atingir, que podem ser seccionados em
departamentos, idade, sexo ou qualquer outro fator determinante na formação de grupos no
corpo funcional. O fluxo das informações também é importante e deve ser alimentado
constantemente pela participação de todos os níveis hierárquicos da empresa, mantendo
um programa de comunicação descendente e ascendente constante e livre de entraves
burocráticos.
De acordo com Bekin (2004) existem dez pontos a serem seguidos no cultivo de um
ambiente de Endomarketing:
1.
A alta direção da empresa esta empenhada no trabalho orientado para o
cliente e para a valorização dos funcionários.
2.
A gerência está comprometida com essa visão e possui capacidade de
liderança, transmitindo aos funcionários responsabilidade, vontade de
participação e capacidade de iniciativa.
3.
O conhecimento é disseminado por todos os setores da empresa, tanto
para integrar seus diversos setores quanto para estimular o potencial do
indivíduo.
4.
Os funcionários conhecem os objetivos da empresa voltada para o cliente e
suas responsabilidades nessa linha de atuação.
5.
Os funcionários conhecem as suas tarefas, sentem-se motivados e estão
envolvidos em um trabalho de equipe que dá margem à iniciativa individual.
6.
Os treinamentos são realizados constantemente, quer no aspecto técnico,
quer no esforço de valores e atitudes.
7.
Os processos de avaliação são transparentes, informando corretamente o
principal interessado: o funcionário.
8.
Há um permanente processo de informação e comunicação, configurando o
livre acesso à informação e à capacitação de todos.
9.
O processo de comunicação tem o modelo da “mão-dupla”, o que permite
que os funcionários revelem suas necessidades e expectativas.
10.
O atendimento às expectativas e às necessidades dos funcionários, com
base em critérios claros e nos objetivos da empresa, gera um ambiente de
confiança mútua e alta eficiência.
Segundo Kunsch (2003) “ o funcionário é um porta-voz da organização em seu meio
familiar e social. O seu nível de engajamento na empresa, a credibilidade que esta desperta
nele a confiança em seus produtos e serviços, é determinante nesse processo. A conquista
de um relacionamento estreito entre o funcionário e a empresa é revertida em resultados
motivacionais por parte dos últimos, gerando lucros para ambos.”
“A importância da comunicação interna reside, sobretudo nas possibilidades
que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão
executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos ou
serviços e do cumprimento da missão de qualquer organização”. (Kunsch,
2003, pág.160)
3. DESENVOLVIMENTO
ANÁLISE DE UMA CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS IMPORTADOS
EM CURITIBA NA ÓTICA DO ENDOMARKETING
O fenômeno da Globalização trouxe à tona necessidades preementes de adaptações
por parte das empresas que atuam na indústria e no comércio. A economia globalizada e os
avanços tecnológicos das comunicações colocaram os consumidores em uma posição ativa
em relação aos produtos a serem consumidos. Eles interagem através de diversas mídias
digitais de maneira decisiva no resultado final e até na customização dos produtos. A
atuação dos agentes de venda carece de um aprofundamento na familiaridade com o
produto e adesão emocional em relação ao mesmo.
O cliente costuma chegar a uma
revenda com conhecimento prévio a respeito da mercadoria que deseja adquirir, esperando
do vendedor igual ou maior nível de envolvimento com o produto.
A expectativa do
comprador é encontrar materializados todos os conceitos que o marketing midiático lhe
apresentou.
Os
vendedores
devem
estar
preparados
e
dispostos
a
responder
adequadamente à essas expectativas.
As falhas nas comunicações internas refletem negativamente no desempenho do
departamento de vendas, atendimento aos clientes e serviços. Os funcionários demonstram,
em seu desempenho, o ambiente organizacional ao qual estão inseridos e as várias técnicas
oferecidas pelo Endomarketing apresentam muitas possibilidades satisfatórias para a
solução dessas falhas.
“[...] a comunicação interna é a técnica utilizada para alinhar o pensamento das
pessoas às políticas, estratégias e diretrizes da empresa... o Endomarketing,
por sua vez, nada mais é do que a comunicação interna feita com brilho, cor,
imagens, frases de efeito e outros recursos e técnicas de marketing.É a
comunicação da empresa para os seus empregados executada com a
sofisticação da propaganda bem feita”. (Brum 2010, pág. 41)
A concessionária em questão apresenta falhas significativas em seu sistema de
comunicação interna, gerando divergências, insegurança e conflitos entre os funcionários e
os diversos departamentos. O clima organizacional é afetado por boatos constantes que
desestabilizam os funcionários emocionalmente em relação a seus próprios futuros dentro
da organização. Gerando um clima totalmente desfavorável em relação às ações de vendas
e serviços prestados aos clientes.
“[...] quanto mais informações a empresa tornar disponível, melhores serão os
pensamentos em relação a ela e melhores serão também as ações. Porque a
informação bem trabalhada gera segurança e as pessoas somente tem
coragem para agir em favor da empresa quando se sentem seguras daquilo
que fazem e do que podem fazer”. (Brum, 2010, pág,19)
O Endomarketing é uma ferramenta eficiente na solução de problemas análogos aos
apresentados nesta agência de automóveis. Facilita as relações entre os funcionários e
direção, norteando as comunicações internas de maneira a obter clareza, objetividade e
adesão emocional por parte dos funcionários às metas almejadas pela empresa.
Segundo Philip Kotler (2006) o Marketing Interno é uma tarefa bem sucedida de
contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem os consumidores.
Nesta obra, cita que a associação existente entre o Marketing Interno, o treinamento e a
motivação dos funcionários, atuam proporcionando um bom atendimento aos consumidores.
O Endomarketing é uma ação que tem seus reflexos expressos diretamente no
desempenho e relacionamento destes com o público externo.
O funcionário deve estar plenamente informado e ciente do lugar que sua empresa ocupa no
mercado, suas diretrizes e metas. Assim como ter plena ciência de seu lugar e importância
no quadro funcional dentro da organização em que está inserido. Estes quesitos são
fundamentais na construção de um bom ambiente de trabalho, facilitando as interações em
equipe e atuações individuais.
Cerqueira (2002) cita que todos os programas internos onde a participação dos funcionários
está diretamente relacionada, precisa ser divulgado visando informar e assegurar o
comprometimento de todos no processo como um todo.
A escolha do Endomarketing como ferramenta para resolução e melhoria dos
problemas de desempenho e resultados na agência de automóveis, dá-se pelo fato de que
este recurso de Marketing traz caminhos e direcionamentos eficazes para a reestruturação
nas falhas apresentadas pela organização. A ausência de um programa de Endomarketing
gera os conflitos detectados neste ambiente de trabalho, tais como:
- Ausência total de autonomia por parte dos subordinados;
- Decisões tomadas de cima para baixo, sem participação do grupo:
- Inexistência de diretrizes;
- Competição interna exacerbada, valorizando somente ganhos individuais em detrimento ao
bem do grupo e da organização;
- Ausência de treinamentos de produtos que proporcionem ao funcionário familiaridade e
confiança em suas abordagens de vendas.
- Falta de clareza nas comunicações internas direcionadas aos funcionários, deixando-os
confusos em relação às expectativas das gerencias quanto aos seus desempenhos de
vendas.
Segundo Cerqueira, (2002), o Endomarketing visa o estabelecimento de uma nova
cultura para a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento dos
indivíduos. Leva à obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, ao
estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal e melhoria nos
relacionamentos internos. Estabelece uma administração participativa e implementa ações
gerenciais preventivas.
A implantação de um programa de Endomarketing pode oferecer à organização
caminhos eficazes na formação de uma equipe de trabalho integrada e ativa na conquista
de seus objetivos de vendas. O funcionário deve ser o primeiro cliente conquistado pela
empresa e para que isso ocorra, faz-se necessário que esta desenvolva ações que
proporcionem este intento. O funcionário deve desfrutar de um ambiente de trabalho seguro
e favorável à evolução de seu desempenho, deve ser o primeiro alvo das informações e
esclarecimentos referentes a lançamentos, campanhas de vendas e metas a serem
atingidas. A comunicação interna aprimorada pelo Endomarketing, desperta nos
funcionários sentimentos impulsionadores de satisfação e prazer em servir e vender. A
equipe de vendas e atendimento deve estar motivada e ligada emocionalmente aos
produtos e serviços que oferece aos clientes, assim como ao lema e diretrizes da
organização a qual fazem parte. Todo esse processo reflete de maneira positiva no
relacionamento externo da organização com seus clientes, colaboradores e a comunidade
em que esta inserida. Os funcionários que atuam diretamente no atendimento ao público,
atuam como uma vitrine dos mecanismos administrativos internos da empresa e o seu nível
de engajamento e satisfação com a mesma é evidenciado de maneira positiva no
relacionamento com os clientes.
“O Marketing Interno deve preceder o Marketing Externo. Não faz sentido
prometer serviço excelente antes dos funcionários da empresa estarem
prontos para fornecê-lo”. (Kotler, 2000, pág.44)
No caso especifico da agência de automóveis apresentada neste artigo, por contar
com um quadro reduzido de funcionários, foram utilizadas como instrumento de diagnóstico,
entrevistas pessoais com os funcionários e gerências. Esta técnica proporcionou uma boa
coleta de dados e facilitou a detecção do clima organizacional vigente. A partir desses dados
coletados e analisados, juntamente com um estudo sobre a estrutura administrativa e
funcional da empresa, optou-se pela implantação de um programa de Endomarketing
priorizando a comunicação interna em todos os seus meios de utilização e também uma
maior ênfase nos treinamentos, tanto das gerências, no que se refere ao relacionamento
destas com seus subordinados, como nas apresentações e especificações de novos
produtos lançados pela empresa. Também foi detectado que a implantação de um programa
de comunicação interna mais intensa, objetiva e clara, se faz necessária para inibir o
surgimento e crescimento de boatos internos que desestabilizam emocionalmente os
funcionários.
Outro aspecto levantado é a falta de comunicação e harmonização de idéias e objetivos
entre os departamentos, demandando o estabelecimento diálogos mais freqüentes e a
realização diária de reuniões interdepartamentais para alimentar um bom fluxo de
informações e remover barreiras que impedem uma perfeita integração.
O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de relacionamentos,
compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de
que todos são clientes de todos também dentro das empresas, fomentando a idéia de que o
sucesso da empresa é o seu sucesso.
“[...] a comunicação interna permitirá que os colaboradores sejam bem
informados e a organização antecipe respostas para suas necessidades e
expectativas. Isso ajudará a mediar os conflitos e a buscar soluções
preventivas”. (Kunsch,2003, pág.159.
4. CONCLUSÃO
Para se adequarem às transformações mercantis geradas pelo fenômeno da
globalização e da interatividade proporcionada pela Web, as empresas devem executar
movimentos que as posicionem em harmonia com as demandas exigidas pelo mundo
contemporâneo. A mídia moderna, através da sofisticação das tecnologias, abre
constantemente novas e mais eficazes portas de acesso para a informação e interatividade
aos consumidores. As empresas deixaram de ser organizações fechadas em si mesmas e
tiveram que abandonar a postura de entrar em contato com seus clientes somente através
dos produtos que disponibilizam para venda. Atualmente os clientes procuram as empresas
previamente informados a respeito das mesmas, seus produtos, seu nível de qualidade,
tanto nos produtos, quanto nos serviços, e de como estas se posicionam quanto ao seu
lema, isto é, conhecem a missão, visão e valores cultivados pela empresa.
Diante desse quadro mercadológico, o Endomarketing é uma das estratégias administrativas
que apresenta as melhores ferramentas de gestão, uma vez que confere ao funcionário o
mesmo valor que concede ao cliente, transformando este em um embaixador da
organização.
Esta
valorização
do
quadro
funcional
invariavelmente
resulta
em
incrementação nas vendas e aumento na qualidade dos serviços.
Os programas de Endomarketing, através da comunicação interna, fomentam um
fluxo constante de informações para os funcionários. Estas informações, além de conterem
dados formais administrativos, são trabalhadas estrategicamente de modo a conterem
mensagens de engajamento e motivacionais, para que estes se sintam verdadeiramente
valorizados como ser humanos, e ao mesmo tempo, como peça fundamental da
engrenagem empresarial.
Através deste artigo, pode-se concluir que o Endomarketing oferece soluções para a
adequação das empresas às atuais demandas do mercado. Suas ferramentas de atuação
junto às empresas proporcionam os ajustes necessários para que estas venham a
estabelecer um bom clima organizacional, corrigindo e melhorando a harmonia entre os
funcionários e destes com as chefias. Transformar o funcionário, de um mero “batedor de
cartão” em um ser humano valorizado e respeitado dentro da organização, a ponto de ser
considerado como o “primeiro cliente a ser conquistado”, é a principal e mais relevante
tarefa do Endomarketing.
“Pessoas felizes produzem mais e melhor. Essa é a essência do
Endomarketing” (Brum, 2010, pág. 18)
5. BIBLIOGRAFIA
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso.
São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão.
Porto Alegre: Editora L&PM, 1998.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: Como alinhar o pensamento das
pessoas à estratégia da empresa. São Paulo: Integrare, 2010.
CERQUEIRA, Wilson. Conversando sobre Endomarketing. Rio de Janeiro:
Qualitymark Editora, 1994.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade.
Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 2002.
GRÖNROOS, Cristian. Marketing-Gerenciamentos e Serviços. Rio de Janeiro:
Editora Campos, 1995.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Lane. Administração de Marketing.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. São Paulo:
Elsevier, 2010.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de
Comunicação Integrada. São Paulo: Editora Summus, 2003.
Relações
Públicas
6. CONSULTAS ON-LINE
Disponíveis em:
www.portaldomarketig.com.br/artigos/historiadomarketing.htm
Acesso em 18/07/2012.
www.portaldomarketing.com.br/artigos2/vantagens de uma boa comunicação
Acesso em 19/08/2012
HTTP://180graus.com/consultoria_empresarial/endomarketing_e_comunicação_interna
Acesso em 13/08/2012
na