Otimização dos gastos promocionais de Marketing Otimização dos

Otimização dos gastos promocionais de Marketing
Revista Check-Out, ano II, nº 5, p.26-39, setembro 1990
Fauze Najib Mattar
É muito comum nas empresas que a verba promocional (propaganda + promoção de vendas +
descontos + gastos com força de venda + outros gastos promocionais) seja determinada como uma
porcentagem do total das vendas. Procuraremos mostrar neste artigo que esta não é a forma mais
correta pois, assim procedendo, dificilmente a empresa estará com o orçamento ótimo de promoção
comercial. Ou seu orçamento estará menor do que deveria e, em conseqüência estará perdendo
vendas e lucros, ou estará maior e, portanto, perdendo lucros. Nossa análise compreenderá três
partes: a ação da promoção comercial sobre a demanda, o rendimento das despesas de promoção
de Marketing e a escolha de um orçamento ótimo de prmoção de Marketing.
O termo "promoção comercial" deve ser entendido aqui no sentido amplo. Trata-se das despesas
consentidas com a finalidade de influenciar a escolha do comprador. É, então, o conjunto dos meios
de ação, extremamente variados, exceto o preço de venda e as diferenciações objetivas do produto,
aos quais a direção de marketing pode recorrer para desenvolver as vendas e absorver sua parcela
de mercado. Citamos notadamente a propaganda, os representantes e vendedores, as margens dos
distribuidores, os serviços pós-venda etc.. A promoção de marketing exerce uma dupla ação sobre a
demanda. De uma parte, ela informa os consumidores sobre a existência do produto e sobre suas
características e, de outra, suscita o desejo de compra. No primeiro caso é informativa e, no
segundo, tende a ser compulsiva. Os efeitos da promoção de marketing sobre a demanda podem,
então, ser diferentes.
A PROMOÇÃO INFORMATIVA
Seu papel é o de melhorar a "transparência" do mercado, lutando contra a informação imperfeita dos
compradores que freqüentemente ignoram a existência de outros vendedores que não aqueles com
os quais eles tratam habitualmente, assim como as diferenças do mercado de um vendedor, uma
vez que, graças às informações dadas sobre o produto e seus preços, os consumidores poderão
satisfazer seus desejos de compra com melhor conhecimento de causa. Na medida em que a
concorrência se desenvolva sobre as características do produto, esta ação de marketing terá por
efeito deslocar a curva da demanda para a direita, uma vez que ela aumenta o conhecimento do
produto anunciado. Isto é particularmente percebido no caso de um produto novo, que não
encontraria demanda alguma se a empresa não autorizasse as despesas destinadas a torná-lo
conhecido, com as novas vantagens que ele apresenta.
A figura 1 ilustra o efeito de uma campanha publicitária de informação. Observa-se que a curva de
demanda RM1 se desloca para RM2, isto significa que, para um preço fixo qualquer (OP por
exemplo) vende-se mais (isto é, OQ2 em lugar de OQ1). Se a informação se refere a uma redução
de preço, a propaganda terá a tendência de mudar a forma de curva da demanda, tornando-a mais
elástica, uma vez que o conhecimento da redução de preço atingirá um número maior de
compradores. Com efeito (fig.2), se o anuncio da baixa de preço de OP1 a OP2 é largamente
difundido no mercado através da propaganda, a curva de demanda RM3 mudará a forma e se
converterá na RM4, que é mais elástica do que RM3: ao preço reduzido OP2, a demanda vai crescer
não apenas da quantidade Q1Q2, previsível antes da propaganda ser feita, mas ainda da
quantidade suplementar Q2Q3, resultante das despesas de promoção de marketing autorizadas
para ampliar o conhecimento do novo preço de venda.
Em conseqüência dessa campanha de informação, a empresa consegue aumentar a elasticidade
média de sua demanda, o que significa que a queda de preço anunciado se traduzirá por um
aumento sensível da receita total, sendo o crescimento relativo das quantidades procuradas superior
a baixa relativa do preço. Deve-se notar que, se a empresa desejar voltar ao preço anterior ou
mesmo a um preço superior a este último, encontrará em conseqüência uma resistência mais forte
do que antes, uma vez que o conjunto de sua curva de demanda (fig.2) é agora mais elástico e
compreende a porção de curva (RM4) situada acima de OP1.
Entre as múltiplas formas de promoção comercial informativa deve-se mencionar, por exemplo, a
rede vendedora que, simplesmente assegurando um grau suficiente de presença do produto nos
pontos de venda, contribui para tornar os consumidores mais conhecedores: deve-se citar os
boletins e prospectos técnicos, rótulos, cartazes etc..
A PROMOÇÃO "COMPULSIVA"
Muitas vezes é difícil dissociar as duas formas de promoção comercial. Portanto, enquanto se puder
isolá-la, a promoção "compulsiva" terá por finalidade convencer o consumidor sobre a excelência do
produto anunciado e de provocar ou manter preferência por esse produto. O papel da segunda
forma de promoção é não apenas o de incrementar as vendas, mas ainda o de aumentar o apego e
fidelidade à marca. Em termos de análise econômica, o efeito desta promoção é o de deslocar a
curva de demanda para a direita e para o alto, tornando-a menos elástica, isto é, menos sensível às
mudanças de preço. A figura 3 ilustra esta situação. Observa-se que, em virtude da propaganda, a
demanda se deslocou de RM5 a RM6. 0 vendedor encontra não apenas uma demanda mais forte ao
preço dado OP, mas igualmente mais elástica neste ponto. Isto significa que ele poderia aumentar
sua receita total através de um aumento no preço de vendas, uma vez que os compradores,
doravante mais presos ao produto, serão pouco sensíveis a ele e reduzirão apenas ligeiramente
suas compras. A finalidade da propaganda "compulsiva" é, então, a de provocar diferenciações
"subjetivas" do produto. Esforçando-se para criar, através de promoção comercial, uma imagem
favorável de sua marca, o vendedor tende a aumentar seu poder de monopólio e a separar seu
mercado do de seus concorrentes (a).
(a) - O efeito da promoção no caso de oligopólio.
0 efeito da promoção é particularmente significativo quando a empresa não dispõe de independência
alguma na escolha de seu preço de venda. Este será o caso em que toda modificação no preço
praticada sobre o mercado provocará reações em cadeia por parte dos concorrentes em caso de
queda ou a mudança na preferência dos compradores em caso de alta. Nesta hipótese, a promoção
comercial e as melhorias do produto são os únicos meios de ação de que dispõe a empresa para
assegurar-se de uma demanda preferencial e, eventualmente, para restaurar sua independência na
determinação de seu preço de venda. Este é, pelo menos, o resultado para o qual tende uma
empresa dinâmica que opera em um mercado de estrutura oligopolística. Como se sabe, chama-se
"oligopólio" uma situação caracterizada pela presença de um número reduzido de vendedores cujas
demandas individuais são muito sensíveis às variações de preço praticadas pelo resto do grupo.
Esta situação é marcada por uma constante vigilância mútua e uma grande interdependência de
ação. Nestas condições cada vendedor "imagina" sua própria curva de demanda como uma reta
quebrada no nível de preço de mercado elástica em sua parte superior e inelástica na sua parte
superior. Esta curva de demanda, representada pela figura 4, distingue-se das reproduzidas até
agora, pelo fato de levar em conta indiretamente as reações dos concorrentes, pelos menos no
sentido de que são pressentidas pelo centro de decisão. Ela reflete melhor as seguintes
considerações: se a empresa decide aumentar seu preço de venda acima do preço estabelecido OP,
ela prevê que os consumidores se afastarão dos produtos oferecidos em benefício dos de seus
concorrentes, uma vez que os compradores irão se ressentir duramente da passagem a um preço
mais elevado que não se justifica aos seus olhos.
Nestas condições, a receita total da empresa diminuirá, sendo o efeito da queda de quantidade
superior ao de elevação do preço. Se o centro de decisão diminuir seu preço de venda na esperança
de aumentar sua participação de mercado, os concorrentes se apressarão a imitá-lo nesta tentativa:
o equilíbrio se restabelecerá, mas a um nível inferior e sempre com as mesmas participações de
mercado. Se a demanda global do mercado paro o produto considerado é muito elástica, esta queda
de preço terá como efeito estimular a demanda geral e aumentar a receita total de cada empresa,
mas não sua posição relativa. Nestas condições, pode-se ver que, na maioria das vezes, a empresa
terá interesse em manter o preço de mercado e desenvolver a luta concorrencial em um terreno
mais favorável. Logicamente, este será o da diferenciação objetiva do produto, quando não o da
promoção de marketing, cujo efeito principal, como visto, é deslocar a curva da demanda para a
direita, modificando progressivamente sua elasticidade de maneira a tornar possível uma política de
preços independente. A empresa atendera a esse objetivo através de investimentos em propaganda
"compulsiva", cujo efeito ideal é o de aumentar a fidelidade e o apego ao produto, a ponto de inverter
as zonas de elasticidade. Este resultado pode ser apreciado na figura 5.
A nova demanda prevista pelo centro de decisão será, então, RM', cuja parte superior é
relativamente inelástica e a parte inferior relativamente elástica, ao contrario da curva de demanda
inicial RM (figura 5). Um perfil semelhante ao de RM' implica que a empresa, se operar dentro dos
limites da capacidade, conseguirá aumentar sua receita total e sua margem bruta ao passar ao
preço superior P' ou ao preço inferior P'. Qualquer campanha de propaganda não terá
evidentemente um resultado tão positivo, uma vez que, no espaço de tempo intermediário, os
concorrentes não permanecerão inativos em face da ofensiva publicitária dirigida contra eles. É
mesmo provável que, por sua ação, eles serão bem sucedidos ao manter a demanda preferencial
original. Nesta hipótese, a propaganda terá simplesmente conseguido deslocar a curva de demanda
para a direita sem modificação de sua elasticidade. A empresa deverá resignar-se em considerar o
preço de venda OP como uma constante, durante todo o tempo em que os fatores conjunturais não
alteraremos dados para o conjunto do grupo.
(b) - As características da propaganda "compulsiva"
Ao conferir ao produto uma imagem e uma personalidade, a propaganda atinge resultado
semelhante ao obtido pelas diferenças de qualidade e de apresentação do produto, neste caso com
nuances próximas de diferenciações psicológicas ou subjetivas e não mais objetivas. É a esta
realidade que as análises psicossociológicas (estudos de motivação) devem seu desenvolvimento.
Sua finalidade é arquivar as sensações, idéias e sentimentos do comprador, extrair uma explicação
de sua conduta e apresentar, em conseqüência, sugestões com vistas a convencê-lo a adquirir uma
determinada marca em lugar de outra.
O RENDIMENTO DAS DESPESAS DE PROMOÇÃO DE MARKETING
Se a finalidade da promoção de marketing é desenvolver as vendas, a questão a se colocar agora é:
até que ponto esta despesa trará benefícios? Antes de abordar o problema do calculo do nível ótimo
de intervenção do orçamento de promoção de marketing, examinaremos o tipo de relação que
vincular as despesas de promoção às quantidades procuradas. A análise que se segue aplica-se
essencialmente à promoção "compulsiva", cujo objetivo direto é o de aumentar a demanda para o
produto considerado. Sua eficácia pode ser medida em termos de vendas suplementares realizadas,
o que não é o caso da promoção informativa cujo resultado é mais diferenciado e, em conseqüência,
mais claramente previsível.
2.1 - A RELAÇÃO "PROMOÇÃO DE MARKETING QUANTIDADES PROCURADAS"
A função simples que liga as quantidades procuradas e a despesa de promoção comercial - Q = f(A)
- se expressa graficamente por uma curva de demanda semelhante à figura 6, onde as quantidades
são representadas no eixo horizontal e as despesas de promoção sobre o eixo vertical, A forma
geral da curva representada na figura explica-se pelo fato de que as despesas de promoção
obedecem tipicamente à lei dos rendimentos variáveis.
Comentemos brevemente as características desta nova curva de demanda. Na figura 6, observa-se
que, sem qualquer despesa de propaganda, a empresa conseguiu vender o volume OQI. Em
seguida, se a empresa quiser vender mais, deverá autorizar despesas de promoção que serão de
uma eficiência variável. Com efeito, no inicio de toda a ação promocional em favor X de um novo
produto, as primeiras despesas não provocam geralmente variações sensíveis nas vendas. Isto se
explica pelo fato de que é difícil modificar de um só golpe as atitudes e hábitos dos consumidores, os
préjulgamentos etc.. Nos meios publicitários considera-se que, abaixo de um budget mínimo, não se
deve empreender uma campanha pois o anuncio é muito raro ou não suficientemente repetitivo para
se tornar realmente eficiente. Percebe-se pela figura 6 que para um orçamento correspondente a
OAI as vendas aumentam relativamente pouco, ou seja, de um volume Q1 - Q2. Existe, portanto, um
limite crítico de atenção que deve ser considerado antes de perceber os efeitos do investimento de
marketing consentido. Por outro lado, qualquer aumento nas despesas além daquele limite
provocará fortes aumentos de venda e isto até o ponto de inflexão da curva, além do qual entra-se
numa zona de rendimentos decrescentes onde aumentar as vendas torna-se cada vez mais difícil e
inexeqüível. Tende-se, então, a um nível absoluto de saturação. A curva de demanda da figura 6
requer um certo número de esclarecimentos suplementares.
Restrições às análises que seguirão:
a. A hipótese "tudo o mais permanecendo constante"
A hipótese aqui anunciada é de que tudo o mais permaneça constante, inclusive o preço,
variando apenas o orçamento de promoção. Esta hipótese impõe-se para que se possa
analisar o rendimento das despesas promocionais, uma vez que as quantidades vendidas são
função do preço e da promoção. A partir de uma representação gráfica, isto significa que,
ainda que a promoção comercial aumente a demanda para todos os preços, deslocando-a
para a direita, prefere-se aqui medir seu efeito fixando-se um preço e observando-se o
aumento da demanda a este preço. Uma vez que esta curva de demanda não pode jamais
ser determinada senão mediante a hipótese "tudo o mais permanecerá constante" ela será,
então, necessariamente diferente para cada produto e para cada conjunto de condições
relacionadas com as outras variáveis. Melhorando a qualidade do produto, por exemplo, os
consumidores serão mais receptivos à propaganda e o segundo ponto de tangência se situará
mais abaixo e mais à direita. Isso implica que a propaganda será mais rentável do que antes.
Pelo contrario, se produtos de substituição (sucedâneos) aparecerem no mercado, a curva
tenderá a elevar-se, ou seja. para obter o mesmo resultado será preciso gastar mais no
futuro.
b. A interação entre o preço e a promoção de marketing
É razoável pensar que a promoção comercial tem mais ou menos o mesmo efeito de aumento
de demanda para todos os níveis de preço, o que se resume em admitir que não há interação
entre o preço e a promoção comercial. Seus efeitos próprios juntam-se pura e simplesmente.
No plano de análise da elasticidade isto significará que, em conseqüência de uma ação
publicitária qualquer, a nova demanda terá, a cada nível de preço, a mesma elasticidade que
a demanda anterior. Porém, isto e próprio da promoção informativa mas não - como já visto da promoção "compulsiva" que modifica a elasticidade da demanda anterior.
Porém, isto é próprio da promoção informativa mas não - como já visto - da promoção
"compulsiva" que modifica a elasticidade da demanda anterior.
É evidente que, na realidade, a promoção "compulsiva" terá uma eficácia proporcionalmente
diferente segundo o preço praticado, e notadamente cada vez que houver uma associação
entre o preço e a qualidade do produto. Este fato da interação entre fatores de venda
complica, evidentemente, o problema da medida do efeito da promoção comercial. Fica,
portanto, aqui negligenciado o problema da medida das interações, uma vez que isto não
afeta o raciocínio básico que nos ocupa neste estágio da análise.
c. A qualidade dos meios promocionais utilizados
É evidente que uma mesma despesa pode ser de uma eficácia promocional bem diferente conforme
a maneira de sua utilização. Na analise que se segue, vamos supor sempre que cada quantidade
despendida o é de maneira ótima e que, por exemplo, o conteúdo da propaganda, sua apresentação
e sua organização (tema, mídia, colocação etc.) foram escolhidos e agenciados de modo a obter o
melhor resultado a um dado custo. Trata-se de um problema de técnica publicitária que é anterior ao
da determinação do montante ótimo da despesa e que a teoria econômica supõe resolvido, embora
na realidade ele esteja bem longe disso.
2.2 - A ELASTICIDADE DA DEMANDA ÀS DESPESAS PROMOCIONAIS
Para aumentar suas vendas e ampliar sua participação no mercado, a empresa deve então
aumentar seus esforços de venda através de despesas suplementares que tomam a forma de
anúncios de propaganda, visitas de representantes, ações promocionais etc.
A importância destas despesas suplementares depende do grau de sensibilidade de demanda, que
pode ser medido com o auxílio de uma fórmula de elasticidade idêntica à da elasticidade de preço.3.
a) Definição de elasticidade da promoção comercial
A elasticidade da despesa de promoção de marketing (elasticidade promocional) (A) exprime a
sensibilidade relativa da demanda - a preço constante - a todo aumento do orçamento destinado à
expansão das vendas. A elasticidade é determinada calculando-se simplesmente a relação
percentual das respectivas variações,
n=
porcentagem de variação das quantidades
porcentagem e variação das despesas promocionais
b) As zonas de elasticidade
Da mesma forma como a elasticidade de preço, a elasticidade promocional toma um valor diferente
em todos os pontos da curva, a qual se divide em zonas de elasticidade diferente. Antes do primeiro
ponto de tangência T1 da figura 6, encontra-se numa região inelástica onde a despesa de
propaganda tem relativamente pouco efeito sobre as vendas; além deste limite crítico, entra-se
numa zona elástica onde as vendas aumentam proporcionalmente mais do que as despesas. A
partir do segundo ponto de tangência T2, nos encontraremos de novo em uma zona de
inelasticidade relativa, onde os acréscimos de despesas são proporcionalmente superiores aos
acréscimos de quantidades. Tende-se, então, a um nível de saturação. Deve-se notar que,
contrariamente à elasticidade de preço, a elasticidade promocional tem sinal positivo, o que significa
que o aumento das despesas de propaganda aumenta sempre o volume das vendas, pelo menos
até certo nível. Este último aspecto aparece melhor na figura 7, onde está representada a curva de
receita total - a um preço de venda constante - em função das despesas de promoção comercial.
Esta curva é de fato idêntica à da figura 6, com a única diferença de que simplesmente invertemos
os dados sobre os eixos.
Vê-se claramente sobre esta figura que a receita total evolui sempre no mesmo sentido que as
despesas de promoção, mas com rendimentos variáveis - crescentes primeiramente, proporcionais e
decrescentes em seguida -, enquanto que um aumento nas quantidades procuradas, em
conseqüência de uma baixa do preço de venda, pode ou não aumentar a receita total, conforme a
demanda seja elástica ou inelástica. Enfim, além do nível de saturação, poderíamos teoricamente
imaginar que os consumidores se sintam insatisfeitos com a propaganda excessiva a ponto de
reduzirem suas compras. A elasticidade tomará então o sinal negativo. Logicamente, trata-se de um
caso limite.
2.3- A PROMOÇÃO DE MARKETING COMO CUSTO DE VIDA
É essencial para o empresário situar, nem que seja aproximadamente, sua posição sobre esta curva
de receita total. Entretanto, o fato de uma empresa descobrir que ela se situa em uma zona elástica
não pode ter como conclusão imediata o aumento do orçamento de propaganda. Da mesma forma
como a escolha do preço de venda, tudo depende do objetivo perseguido pela empresa, a saber,
maximização das vendas ou maximização dos lucros. Nesta ultima hipótese, para poder identificar
orçamento ótimo de promoção, vai ser necessário comparar, para toda mudança empreendida, as
variações de receitas com as variações de despesas, estas últimas podendo ser ou custos de
fabricação ou custos de venda, isto é, despesas de promoção de marketing. A curva da figura 4-6
aparece, então, como representativa de uma curva de custos comparável à descrita no capitulo 2
(figura 2-1). Sob esta perspectiva, definiremos a despesa marginal da promoção comercial (dm)
como sendo a derivada da despesa total em relação às quantidades.
dm =
d(A)
d(Q)
A despesa marginal de promoção comercial mede então o acréscimo do orçamento de propaganda
requerido por um acréscimo dado das quantidades vendidas.
A ESCOLHA DE UM ORÇAMENTO ÓTIMO DE PROMOÇÃO DE MARKETING
A determinação do nível do orçamento de promoção comercial deve resultar da confrontação das
curvas de custos e de receitas. A finalidade da propaganda e das despesas de distribuição é a de
"provocar vendas" acrescentando-se as despesas aos custos de produção. O ponto de equilíbrio,
isto é, orçamento ótimo, devera então ser procurado tendo-se em conta simultaneamente os custos
de produção e de vendas de um lado e as receitas de outro.
3.1 - CÁLCULO DO PONTO DE EQUILÍBRIO
Na figura 8, representamos pela reta CPt os custos mos a incidência de toda mudança considerada,
por comparação entre as variações de despesas e de receitas. Aplicando o conceito de derivada,
temos: variáveis proporcionais ao volume. A curva do custo total (CT) da figura 8 é simplesmente a
curva de demanda da figura 6 aumentada em todos os seus pontos de uma quantidade igual ao
custo proporcional. Esta curva representa, então, a totalidade dos custos de fabricação (CPt) e de
promoção (A) dos diferentes volumes considerados. Quanto aos encargos de estrutura, eles não
intervêm nesse estágio do raciocínio. A reta RT indica a receita total (P.Q.) resultante de cada
volume de promoção e de venda. A inclinação desta reta depende do preço de venda que aqui se
supõe constante.
a) Determinação do orçamento ótimo
Da confrontação desses dados (figura 8) vê-se claramente que a empresa tem interesse em produzir
e vender o volume OQm. Com efeito, este nível é igual à receita marginal. Graficamente,
verificaremos a observância a esta regra da seguinte maneira: sabe-se que o custo marginal e a
receita marginal são as derivadas do custo total e da receita total. Como tal, eles se medem peia
inclinação das tangentes a estas curvas e são iguais quando estas tangentes são paralelas. Na
figura 8 constatamos que esta condição é efetivamente preenchida no nível OQm, uma vez que a
tangente (M) à curva do custo total, é ai exatamente paralela da receita total. A este nível, a margem
bruta (AoR) atinge, então, o máximo: ela se destina a cobrir os encargos de estrutura próprios e
gerais e a participar da constituição do lucro. Os custos de fabricação elevam-se a OC e o
orçamento promocional a CAo.
b) A regra de otimização da promoção comercial
Tudo o que precede pode se resumir na seguinte fórmula:
MB = (P.Q.) - CP - A
Para tornar máxima a margem bruta, apreciaremos a incidência de toda mudança considerada, por
comparação entre as variações de despesas e de receitas, Aplicando o conceito de derivada, temos:
Esta igualdade significa que a empresa encontrará seu ponto de equilíbrio, isto é, o volume ótimo de
produção e o orçamento ótimo de promoção de marketing, desde que a última unidade produzida e
vendida eqüivalha àquilo que ela custa. O enunciado da regra de otimização será expresso assim:
Receita marginal = custo marginal de fabricação + despesa de promoção
Se raciocinarmos, não em termos de variações infinitamente pequenas (derivadas) mas, como é
sempre o caso na prática, em termos de variação de volumes, a regra de otimização se escreverá
como segue:
Constatamos que este é um raciocínio idêntico ao que preside o calculo do preço ótimo de venda.
Aqui igualmente raciocinamos em termos do "direct costing", ou seja, sem fazer intervir os encargos
de estrutura.
3.2 - CÁLCULO DO ORÇAMENTO DE PROMOÇÃO COMERCIAL NA PRÁTICA Da mesma forma
como para o cálculo do preço ótimo de venda, não é de todo necessário, na prática conhecer a
totalidade da curva de demanda para decidir em que sentido agir com relação à despesas de
promoção comercial, tendo em vista melhorar o resultado final. É suficiente dispor de uma estimação
da elasticidade porque a regra de otimização pode também ser expressa em função daquela, sob a
forma seguinte:
n=
A
MBt
Para demonstrar esta equação, retomemos a regra de otimização apresentada mais acima.
Segundo ela, o ótimo é conseguido desde que a receita marginal seja igual aos custos marginais de
fabricação e de promoção
Esta equação, que é idêntica a da regra de otimização (Rm = Cm + Am) vista mais acima, significa
que o orçamento escolhido torna-se ótimo quando a elasticidade promocional é igual à relação entre
o orçamento total de promoção e a margem bruta total.
n=
A
MBt
Resumimos na tabela 1, as significações práticas da nova regra de otimização.
TABELA 1
VALOR DO ÍNDICE LINHAS DE AÇÃO DA EMPRESA
CONSEQÜÊNCIAS
N(maior que)A MBT Aumentar o orçamento da propaganda e as
quantidades fabricadas
Margem bruta e o lucro
aumentarão
n(menor que)A MBt Reduzir o orçamento de propaganda e as
quantidades fabricadas
a margem bruta e o lucro
aumentarão
n = A MB
a margem bruta e o lucro
tornam-se máximos
0 ponto de equilíbrio é atingido
Este método de cálculo do orçamento de promoção é, na realidade, muito próximo daquele aplicado
correntemente nas empresas, com diferença de que, na indústria, a porcentagem do faturamento
consagrada à propaganda é habitualmente fixada de uma vez por todas. Esta prática evidentemente
provoca uma redução nas despesas de propaganda quando as vendas baixam e um aumento
quando elas crescem, o que é mais precisamente o inverso do que se deveria fazer. Determinando o
orçamento de promoção pela aplicação de uma porcentagem fixa sobre o faturamento, a empresa
supõe, então, que a elasticidade tem um valor constante e, daí, que o orçamento de propaganda
pode ser fixado de uma vez por todas. Ora, vimos mais acima (fig.6) que a elasticidade toma um
valor diferente em todos os pontos de curva de demanda não somente conforme a evolução dos
rendimentos da propaganda, mas ainda em função do tipo de produto oferecido, do preço de venda,
das reações da concorrência etc..O método proposto aqui permite, então, colocar o problema da
escolha do orçamento da promoção de marketing de forma a trazer o melhor resultado possível para
a empresa, evitando os desperdícios quer por excesso, quer por falto de promoção comercial.
BIBLIOGRAFIA
CUNDIFF, Still e Govoni - Marketing Básico, Editora Atlas, SP, 1975.
KOTLER, Philip - Marketing, Editora Atlas, 1980.
LAMBIM, Jean Jacques - La Decision Commerciale Face a L'Incertain.
STANTON, William J. - Fundamentos de Marketing, Editora Pioneira, São Paulo, 1980
TOLEDO, Geraldo L. - Decisões de Marketing sob Condições de Incerteza, Apostila FEA/USP, DLP