o conceito de produto novo é dicotônico

PRODUTO NOVO
O produto é uma necessidade tanto por parte do mercado como por
parte da empresa. O mercado em face da sua dinâmica, das suas
mutações, do seu processo de evolução. A empresa porque, para
manter e/ou aferir lucros, tem que se preocupar com sua
sobrevivência, crescimento e diversificação.
O CONCEITO DE PRODUTO NOVO É DICOTÔNICO
Pode ser novo para o mercado quando é uma descoberta tecnológica,
neste caso ele poderá satisfazer uma necessidade já conscientizada
mas que o consumidor ainda não fora atendido ou ele irá atender
uma necessidade ainda em estado latente.
O produto por outro lado poderá ser novo para a empresa e deverá
demonstrar ao consumidor de que ele supre uma necessidade melhor
que os similares existentes.
IDÉIAS PARA NOVOS PRODUTOS
As idéias estão no próprio meio em que a empresa atua: Na
clientela, na concorrência, entre seus vendedores, nos pesquisadores
científicos.
É necessário que haja espírito e capacidade de recolhe-las e
selecioná-las.
A seleção consiste na avaliação das possibilidades intrínsecas do
produto e na comparação entre diversas idéias para optar pela mais
conveniente.
MÉTODOS :
- Analise morfológica- Desenvolvido por Fritz Zwicky. Consiste na
divisão máxima de um problema e no exame das relações existentes
entre as partes.
- Brainstorming- criada por Alex Osborn consiste provocar um
grupo entre 6 a 10 pessoas e criar livremente idéias sobre um tema
proposto. O objetivo é criar o máximo de idéias sendo o julgamento
de valor proibido.
- Lista de atributos- Desenvolvido por Robert Crawford, estabelece
uma lista de características de um produto e na procura de encontrar
novas combinações destas características.
- Relações forçadas- Criada por Charles Whiting busca relacionar
várias idéias e através do relacionamento estimular o surgimento de
novas idéias.
- Syneticos- Desenvolvido por Willian Gordon que procura associar
idéias aparentemente irrelevantes
FASES DE PLANEJAMENTO
Planejamento envolve as fórmulas e meios de pesquisa e de
avaliação de produto. Inclui:
- Pesquisa preliminar
- O desenvolvimento
- O ponto de equilíbrio
- Os testes
- A avaliação
- O lançamento ou abandono da idéia
MÉTODOS DE CAMINHO CRÍTICO
Program evaluation and review technique- PERT
Critical path method- CPM
PESQUISA DE MERCADO PARA UM PRODUTO NOVO
Visa verificar o grau de aceitabilidade, envolve a evolução dos
novos mercados; o estudo das modificações psicológicas,
sociológicas e culturais do mercado; a capacidade aquisitiva; a
posição da necessidade de consumo (se consciente ou latente); o
grau de satisfação com os produtos similares; as formas e os meios
de comunicação com o mercado.
DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO NOVO
Cabe ao setor técnico, sob especificações mercadológicas do setor
do produto, transformar a idéia num produto físico, que possa ser
testado no mercado. Tentando sempre encontrar soluções
satisfatórias para as questões funcionais e operacionais.
TESTE DE MERCADO
Devem ser produzidas pequenas quantidades de modelos pilotos do
produto para serem submetidas a testes de mercado. Os testes
permitem determinados julgamentos e podem apontar modificações
no processo e no desenho do produto. Devem permitir uma
avaliação da primeira reação do consumidor.
AVALIAÇÃO
Após o pré-teste, deve ser exposto a um teste de venda. Com as
alterações sugeridas no pré-teste, no mercado piloto.
O tempo do teste deve permitir a renovação da compra.
A análise é baseada em:
- reação dos intermediários
- reação dos consumidores finais
A fase do teste de venda poderá indicar a viabilidade real do produto
ou a sua condenação.
A avaliação envolverá:
- verificar o grau de satisfação ocasionado pelo produto na primeira
compra
- medir o índice de repetição da compra
- ver se o volume de vendas pode ser ampliado
- detectar os grupos não conservadores de consumidores que
aceitam correr o risco de adquirir produtos desconhecidos
- segmentar o mercado selecionando aqueles que compram grandes
quantidades e aqueles que compram o mínimo possível
- verificar o grau de fidelidade de compra
- detectar novos consumidores
O fenômeno da natimortalidade de produtos está na falta dos testes
de mercado, meio potencialmente eficaz de proporcionar
informações sobre a viabilidade do produto.
RENTABILIDADE
É preciso avaliar a rentabilidade do produto novo. Análise das
despesas e receitas, extensão de investimento e a perspectiva do
retorno. Significa a fixação do ponto de equilíbrio do produto.
Deve ser considerado também qual a participação do faturamento do
produto novo no faturamento global e qual a margem de
contribuição para o lucro.
ESTRATÉGIAS DE CICLOS DE VIDA DO PRODUTO
Estágios:
- introdução
- crescimento
- maturidade
- saturação
- declínio
GERÊNCIA DE PRODUTO
Surgiu com a necessidade de especializar os integrantes dos diversos
setores de Marketing.
Supervisiona e coordena praticamente todas as atividades a partir da
produção, que auxiliam a venda de um produto específico, pelo qual
ele é responsável.
O cargo não é de natureza administrativa, mas de assessoria.
ATIVIDADES GERENCIAIS
a) zelar pelo produto existente
b) alterar os produtos existentes
c) desenvolver novos produtos
d) adquirir produtos de terceiros – agregar
e) eliminar produtos decadentes
FUNÇÕES GERENCIAIS
1) estabelecimento da estratégia e a fixação das metas para
determinado produto
2) analisar e diagnosticar a situação do produto
3) diagnosticar as potencialidades para novos produtos
4) prever resultados financeiros e fixar os orçamentos
5) checar os planos de produto
6) estabelecer o ciclo de vida do produto
7) coordenar as atividades empresariais que envolvem o seu
produto
8) orientar o esforço da força de vendas, treinando-a sobre os
problemas do produto no mercado
9) tomar decisões sobre a natureza exata do produto
10) tomar decisões sobre os componentes do produto
11) determinar preço
12) supervisionar o trabalho de propaganda,
13) coordenar os trabalhos de pesquisa de mercado
14) planejar e desenvolver o programa de promoção de vendas
15) acompanhar os estoques de produtos acabados na empresa e ao
longo do canal de distribuição
LIMITAÇÕES DA GERÊNCIA
Excesso de responsabilidade e temor de delegar tarefas. Pouca
autoridade. São bitolados em suas ações junto à força de vendas e às
decisões de cúpula.
VANTAGENS DA GERÊNCIA
Bom campo para o desenvolvimento de executivos.
O gerente de produto age com rapidez evitando a negligência com
produtos de pouca venda, mas de boa lucratividade.
Empresas que utilizam o sistema: Anderson Clayton, Colgate, Gessy
Lever, Anakol, Kibon, Nestlé, Swifit etc.
DETERMINAÇÃO DE PREÇO
A teoria econômica, na explicação da formação de preços apresente
alto grau de sofisticação, mas a realidade empresarial criou um
conjunto de instrumentos e técnicas que procura facilitar as decisões
na política de preços.
FUNÇÕES DO PREÇO
Indicador da produção. Maior preço, maior estímulo para produção.
Menor preço, menor estímulo.
Os preços trazem conseqüências muito importantes para as
operações de comercialização.
O preço resulta do confronto entre as ofertas dos vendedores e a
procura de compradores.
CONDICIONAMENTO DA DEMANDA
Quatro fatores condicionam a demanda:
1) preço do produto
2) nível de renda
3) preferência dos consumidores e os hábitos.
ELASTICIDADE
A venda de qualquer produto enfrenta determinada elasticidade na
demanda. Sua análise é a forma mais comum para quantificar as
características da demanda.
O conhecimento da elasticidade é de suma importância para o
homem de Marketing para o estabelecimento de sua política de
preço.
a) na medida em que se reduz o preço de um produto o coeficiente
de elasticidade tende a abaixar
b) os bens de conveniência costumam ser de procura inelástica
c) os bens de uso infreqüente costumam ser de procura elástica
d) quanto maior for o peso de um produto no orçamento familiar,
menor será seu coeficiente de elasticidade
e) quanto maior for o número de utilização de um produto, maior
será a elasticidade da demanda
f) quanto maior for o número de prováveis substitutos maior
também será a elasticidade da demanda
APURAÇÃO DE CUSTOS
A estrutura dos custos deve servir de base para a formulação do
preço de venda, possibilitando o resgate dos valores envolvidos no
dispêndio de sua fabricação e na margem de contribuição para a
formação do lucro global da empresa.
Os custos podem ser:
a) variáveis – quando variam em função da produção e da
comercialização
b) fixos – quando não dependem de flutuações e são determinados
em valores definidos.
TÉCNICAS DE PREÇO
Trading up e trading down
FORMAÇÃO DE PREÇO
O custo não é a única base formadora de preços
FATORES INTERVENIENTES:
a) o meio econômico em que a empresa opera e as características do
mercado
b) as características da demanda que estabelecem o volume que
poderá ser vendido a cada nível de preço
c) os custos incorrentes
d) o ponto de equilíbrio
e) as ações dos concorrentes
f) os objetivos da concorrência
PARA DETERMINAR UMA POLÍTICA DE PREÇOS:
1) como os nossos preços podem ser comparados com os preços
médios do ramo;
2) deveríamos estar 2% acima ou 4% abaixo dos níveis do ramo;
3) quais são os preços de outras empresas que estamos considerando
para a fixação da média;
4) com que rapidez reagiremos aos aumentos ou reduções de preço
dos concorrentes;
5) com que freqüência será conveniente variar o preço
6) até que ponto é vantajosa a estabilidade do preço
7) com que freqüência dever-se-ia fazer promoção de preço.
ENVOLVE:
a) obter determinado lucro sobre o investimento;
b) estabilização da margem de lucros;
c) sustentar ou beneficiar a posição do mercado;
d) preços competitivos;
e) preços decorrentes da diferenciação do produto.
Preço igual elimina o preço como arma competitiva.
Preço acima associa aos componentes qualitativos e a uma
distribuição seletiva.
Preço abaixo – arma competitiva – ampla distribuição e imagem
popular.
A variação de preço modifica os hábitos de compra do consumidor
em relação ao produto.
Preço maior, menor volume, maior lucro unitário.
Preço menor, maior volume, menor lucro unitário.
ESTRATÉGIA DE FIXAÇÃO DE PREÇO
Deverá ser planejada em consonância com as estratégias de
promoção e de distribuição e com o objetivo do produto.
ADMINISTRAÇÃO DO PREÇO:
a) Imagem do produto e conceito da empresa – análise de riscos.
b) Condições de venda
1) uniformidade de preço
2) preço tabela
3) política de descontos
4) abatimentos promocionais
5) diferença de preços por tipo de compradores { consumo
{revenda
6) diferenças geográficas.
ASPECTOS PSICOSSOCIAIS
Elementos subjetivos que cercam as decisões de preço.
Preço atua de forma persuasiva, conferindo uma grandeza à
mercadoria.
Preço atraente – julgado inconscientemente justo pelo consumidor.
O preço deve condizer com o status do produto.
A associação qualidade-preço é uma concepção que irá interferir na
decisão de compra.
A sua percepção depende também da correlação que o consumidor
faça entre os concorrentes e do conceito que esteja fixado dos
competidores e dos produtos expostos à venda.
PREÇO EM NÍVEL DE VAREJO:
Mark-up para ser competitivo
Produto predominante
Preço para intensificar tráfego
Preço alto como seleção da clientela.
REDUÇÃO DE PREÇOS, OFERTAS E LIQUIDAÇÕES:
a) corrigir preços de produtos sem resposta
b) eliminar pontas de estoque
c) para incrementar vendas.
PROPOSTAS PARA CONCORRÊNCIA:
Deve ser suficientemente alta para permitir lucro e suficientemente
baixa para ser aceita.