“Os impactos sociais das marcas: a responsabilidade social

“Os
impactos
sociais
das
marcas:
a
responsabilidade
social
corporativa e os seus reflexos no comportamento de consumo.”
Introdução
Ao perceberem o gradativo crescimento do número de concorrentes em
seu
mercado,
o
que
proporciona
maiores
disputas
na
preferência
do
consumidor, as empresas vêm investindo de forma bastante abrangente
em estudos sobre seu público-alvo e em implementações de ações de
marketing,
marca
bem
que
o
atribuindo-lhe
como
sua
consumidor
valor
gestão
de
consegue
significativo.
marca
(branding).
diferenciar
Este
valor
um
só
É
através
produto
é
do
da
outro,
claramente
notado
em virtude da atenção que têm os consumidores exigentes de hoje em
analisar
o
que
o
produto/empresa
traz como
aspectos
bons
ou
ruins,
por intermédio de todos os meios de comunicação, que vão desde as
informações na embalagem do produto até comerciais na TV e matérias
na internet. Conforme diz SAMPAIO (2002, p. 156), estamos vivendo a
era do consumidor consciente: um consumidor mais esperto, mais ativo,
mais inteligente e, principalmente, mais consciente de seus direitos.
Deste modo, a sociedade formada por consumidores os quais são simultaneamente
cidadãos,
as
espera
que
as
empresas
com
que
se
relaciona
partes
fornecedores,
indiretamente
dos
efeitos
acionistas,
atingidas
consumidores
pela
positivos
e
atividade
negativos
tratem
–
e
modo
funcionários,
na
E
ético
sindicatos,
comunidades
produtiva.
gerados
de
direta
prestem
sociedade
a
ou
contas
partir
de
seus processos produtivos (CARTA, 2003, p.5).
O
corporativismo,
proteção
para
a
aquele
determinados
responsabilidade
sistema
segmentos
social
que
garante
acesso
empresariais
corporativa,
que
está
visa
não
privilegiado
perdendo
só
os
e
espaço
próprios
interesses, mas sim de todos os stackholders1.
A proposta desse estudo é dar foco em primeiro momento à questão da
responsabilidade
1
social
das
empresas
em
relação
aos
Funcionários, fornecedores, acionistas, comunidades, ONGs, governo.
(Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa 2003, p. 30)
impactos
causados ao meio ambiente. A preocupação com o aspecto ambiental se
dá a partir do momento em que percebemos o olhar do ser humano
visando
apenas
necessários
a
para
retirada
sua
de
produção
recursos
e
ainda,
naturais
quando
que
trazem
se
fizerem
conseqüências
negativas como a poluição e o desmatamento. Qualidade de vida começa
no ambiente em que vivemos, no alimento que temos à mesa, no ar que
respiramos...
O
que
o
consumidor
consciente
de
hoje
espera
das
empresas (entendendo que para a empresa é fundamentalmente importante
sua marca ou sua imagem) é exatamente isso: o compromisso de levar
qualidade para sua vida e de toda sociedade.
A marca
No final da década de 1940 surgiu a consciência de que uma marca não
era apenas um mascote, um slogan2 ou uma imagem impressa na etiqueta
do produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de
marca ou uma “consciência corporativa”, como na época foi denominada
esta efêmera qualidade (KLEIN, 2002, p. 31).
A
marca
tem
sua
definição,
pela
American
Marketing
Association,
nos
seguintes termos: Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou
uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou
serviços
de
uma
empresa
ou
grupo
de
empresas
e
diferencia-los
da
concorrência (KOTLER, 2000, p. 426).
Mais do que isso, a marca, do ponto de vista do consumidor, é a
síntese
vividas
das
em
experiências
relação
a
um
reais
e
produto,
virtuais,
objetivas
e
subjetivas,
serviço,
empresa,
instituição
ou,
mesmo, pessoa (SAMPAIO, 2002, p. 25).
A imagem de marca que, na concepção de PINHO (1996, p.50-51), pode
ser
definida
como
o
conjunto
de
atributos
e
associações
que
os
consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca, consegue
exercer
2
certo
poder,
desenvolvendo,
conforme
diz
MARTINS
(1999,
Frase-tema de uma campanha ou marca, que procura resumir e definir
seu posicionamento (SAMPAIO, 2002, p.360).
p.126),
a
pureza
e
a
consistência
dos
elementos
sutis.
Isto
provoca
no consumidor uma sensação de elevação no estado de espírito.
Se a marca for bem construída, ela terá o poder de fazer o consumidor
se
“apaixonar”
por
ela,
criando
o
que
poderiam
ser
chamados
de
adeptos. MARCONDES (2003, p.65) afirma que os adeptos das marcas
carregam seu logotipo em todos os lugares, nas roupas e em objetos
de uso pessoal. É algo que faz parte de sua vida.
Construção das marcas
O conjunto das tarefas de marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação –
destinadas
a
otimizar
a
gestão
de
marcas,
de
acordo
com
SAMPAIO (2002, p.27), é denominado branding.
É através de um bem-sucedido programa de branding que se cria na
mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto
no mercado como o seu (AL RIES e LAURA RIES, 2000, p. 4).
Assim, para NICKELS e WOOD (1997, p. 170), as decisões de compra dos
consumidores são influenciadas por suas percepções da marca, da mesma
forma que pelo produto em si.
“O que realmente interessa é que as
pessoas estão comprando o produto por causa de sua marca e não apenas
por
causa
do
produto
subjacente”
-
explica
a
especialista
em
marketing Sharon Slade (NICKELS e WOOD,1997, p. 170).
Devido
ao
avanço
tecnológico
as
vantagens
funcionais
dos
produtos
acabam sendo de menor importância e, portanto, as empresas voltam-se
para explorar as características mais softs da imagem de marca. PINHO
(1996,
se
p.50)
considera
restringirem
ao
essas
características
contexto
dos
menos
limitados
limitadas
atributos
por
não
físicos
ou
funcionais do produto. Torna-se uma marca poderosa.
Segundo KLEIN (2002, p. 173), toda empresa com uma marca poderosa está
desenvolvendo
ressoar
tão
consumidores
um
relacionamento
completamente
aspirarão
a
com
ser
com
sua
servos
os
consumidores
noção
de
de
seus
que
identidade
senhores
deverá
que
os
feudais
da
marca, ou pelo menos consentirão com isso. “As empresas baseadas na
marca
não
estão
mais
interessadas
em
atirar-se
sobre
o
consumidor.
Elas querem viver com eles” (KLEIN, 2002, p. 173).
O relacionamento entre marcas e consumidores está sendo criado envolvendo
valores
e
sociais
que
conceitos,
constituem
melhorar
a
tanto
vendas
as
imagem
tais
o
como
Marketing
corporativa,
quanto
a
as
Social.
“É
diferenciando
fidelidade”,
práticas
dizem
uma
de
forma
ações
efetiva
de
produtos
e
aumentando
PRINGLE
e
THOMPSON
(2000, p.3).
A Responsabilidade Social Corporativa
No momento em que estiver dotada de uma elevada consciência social, a empresa
capacita-se
para
o
exercício
pleno
da
cidadania
empresarial.
E ao investir em projetos sociais, conforme MELO NETO e FROES (1999,
p. 98), a empresa exercita esta capacidade e consolida sua imagem de
empresa-cidadã.
será
Portanto,
assegurada
consciência
se
social,
a
tais
exercício
sua
autopreservação
precondições
pleno
da
empresarial
existirem,
cidadania
ou
somente
seja,
empresarial
elevada
e
volume
crescente de investimentos sociais.
Junto a essa consciência nascerá o seu comprometimento permanente de
adotar
um
comportamento
ético
e
contribuir
para
o
desenvolvimento
econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados
e
de
suas
famílias,
da
comunidade
local,
da
sociedade
local e da sociedade como um todo (MELO NETO e FROES 1999, p. 90).
É a responsabilidade social corporativa - que pode ser visível quando
se põem em prática ações de marketing social, cujo significado é dado
por
Sir
Dominic
Cadbury,
Presidente
da
Cadbury
Schweppes
plc:
“O
Marketing para Causas Sociais pode ser definido como uma ferramenta
estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa
ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”
(PRINGLE e THOMPSON, 2000, p.3). De acordo com Cadbury, a adoção de
uma “causa” pode dar a uma marca um “credo” ou “sistema de crenças” e
resultar
melhor,
numa
por
percepção
parte
do
e
intenção
consumidor.
O
de
compra
Marketing
para
significativamente
Causas
Sociais
também
pode
estabelecer
outras
partes
relacionamentos
importantes
valiosos
envolvidas
numa
com
uma
empresa,
série
como
de
os
funcionários, fornecedores e órgãos do governo (PRINGLE e THOMPSON,
2000, p.3).
Muitos ainda confundem o conceito com filantropia, mas as razões por
trás
desse
paradigma
não
interessam
somente
ao
bem
estar
social;
também envolvem melhor performance nos negócios e, conseqüentemente,
maior
(Responsabilidadesocial.com)a.
lucratividade
conceito
de
filantropia,
responsabilidade
segundo
social
Oded
está
Grajew,
se
Na
ampliando,
realidade,
o
passando
da
diretor-presidente
do
Instituto
Ethos (MELO NETO e FROES, 1999, p.79).
As campanhas de Marketing para Causas Sociais são capazes de ultrapassar os
resultados
obtidos
pelas
formas
tradicionais
de
comunicação, pois conseguem melhor influenciar o comprador (PRINGLE e
THOMPSON, 2000, p.112).
PRINGLE e THOMPSON (2000, p.113) afirmam que as pesquisas em ambos os
lados
do
significativos
Atlântico
de
e
na
consumidores
Austrália
afirmam
mostram
estar
que
dispostos
números
a
pagar
um
preço ligeiramente mais alto por marcas que apoiem boas causas. No
entanto
esse
preço
promocional
provavelmente
seja
visto
pelo
consumidor não em termos do lucro extra do proprietário da marca, mas
como
uma
contribuição
à
boa
causa
que
o
consumidor
gostaria
de
apoiar. De fato, a marca está sendo usada como uma “caixa de coleta”
acessível, digna de crédito e confiança, sem haver mudança em suas propriedades
funcionais,
o
que
poderia
afastar
os
consumidores.
São
as crenças na marca que mudaram para melhor, e dessa forma seu
desempenho
total.
Os
consumidores
alegam
que
mudarão
de
marca,
preferindo aquelas que apoiarem as causas que eles aprovam.
Entretanto duas observações devem ser feitas. Setenta por cento dos entrevistados
consideram
reação
do
que
as
público
do
empresas
que
com
preocupam-se
as
entidades
mais
filantrópicas,
com
a
enquanto
dois terços consideram o envolvimento dos nomes de grandes marcas corporativas
a
www.responsabilidadesocial.com
com questões ambientalistas como uma tática de marketing (PRINGLE e
THOMPSON, 2000, p.115).
O compromisso das empresas com o meio ambiente
“Todos
de
uso
direito
comum
qualidade
dever
tem
de
de
do
vida,
ao
povo
meio
e
essencial
impondo-se
defendê-lo
e
ambiente
ao
ecologicamente
do
povo
Poder
preservá-lo
e
Público
para
as
equilibrado,
essencial
e
à
bem
à
sadia
coletividade
presentes
e
o
futuras
gerações.”
Tal documento é a Constituição Federal de 5 de outubro de 1988, em
seu capítulo VI, específico do tema meio ambiente, Art. 255o.
Projetos ambientais têm sido desenvolvidos em grande escala por empresas de todo
o
país,
maior
podendo
ser
preocupação
e
empresas
e
Cidadania
Corporativa
categoria
investimentos,
Adolescente.
projetos
de
investimentos
projetos
que
considerado
sociais,
O
recebeu
o
maior
seguida
de
Para
Meio
se
guia
indicou
número
uma
idéia,
mobilizando
Guia
que
de
de
terceira
segundo
pelo
projetos
ter
Ambiente,
sociais,
realizadas
2003.
a
Exame
a
e
de
Boa
foi
os
e
ao
selecionados
milhões
de
a
maiores
Criança
foram
44,9
de
Educação
à
de
avaliações
projetos
Apoio
área
reais
123
(Guia
de Boa Cidadania Corporativa 2003, p.62).
Selecionamos três casos de empresas que praticam a responsabilidade social
voltada
ao
meio
ambiente.
O
primeiro
deles
foi
eleito
Projeto
de Destaque pelo referido guia e, sendo uma empresa situada no ABC - localização
onde
O
pois
estamos
segundo
muitas
inseridos
projeto,
-
julgamos
incentivado
empresas
pela
atualmente
merecedora
Suzano,
estão
tem
utilizando
o
de
atenção.
grande
relevância
seu
produto,
o
Reciclato, feito de papel 100% reciclado, para criar ou manter imagem
de
empresa
responsável
ambientalmente.
Além
disso,
o
projeto
ajuda
na redução de desemprego (Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa
2003, p.142). O terceiro projeto é da O Boticário que, através de sua
instituição
sem
fins
lucrativos
(Fundação
O
Boticário)
vem
fazendo
grandes investimentos em prol da preservação da natureza, somando até
7 milhões em seus projetos, segundo números retirados do Guia Exame
(Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa 2003, p. 119).
Daimlerchrysler do Brasil:
PROGRAMA POEMA – Pobreza e Meio Ambiente
na Amazônia
Depois
de
encostos
dois
de
anos
banco
produzindo,
para
a
com
a
fabricante
fibra
de
de
coco,
automóveis
assentos
e
DaimlerChrysler,
empresa sediada há 45 anos em São Bernardo do Campo – SP e que
financiou
o
projeto
-,
os
responsáveis
pela
Poematec
já
negociam
contrato com outras montadoras.
A empresa investiu 1,4 milhões de dólares para que o projeto Poema, criado pela
Universidade
floresta
Federal
Amazônica
automobilística,
fibra
de
do
que
sem
Pará,
pesquisasse
pudessem
agredir
o
ser
meio
materiais
utilizados
ambiente.
na
Foram
da
indústria
escolhidos
a
coco e o látex natural, capazes de substituir a espuma de
poliuretano nos encostos de cabeça e nos assentos dos veículos.
Além da montadora, financiaram o projeto o Banco do Estado do Pará
(Banpará) e o Banco da Amazônia (Basa). São beneficiadas cerca de 900
famílias,
em
toda
retirada
da
a
cadeia
de
produção
feita
em
sete
fibra,
do
assento,
centrais
de
passando
pela
beneficiamento
espalhadas pelo interior do Pará.
“O
objetivo
do
projeto
é
criar
condições
de
sobrevivência
no
campo
com base nos recursos naturais, e com isso diminuir o êxodo rural na
região”,
afirma
o
Thomas
Mitschein,
da
Universidade
do
Pará,
idealizador do Poema.
Hoje, a Poematec produz por mês 8000 estofamentos para bancos do modelo
Classe
A
e
dos
caminhões
da
DaimlerChrysler,
com
20
toneladas
de fibra. A empresa faturou 2,5 milhões de reais em 2002. Com os
novos projetos, em parceria com a Volkswagen, o objetivo é dobrar a
produção e elevar o faturamento a 6 milhões em 2004. “Os produtores
são
Zahn,
independentes,
diretor
de
podem
projetos
fornecer
especiais
para
da
qualquer
um”,
DaimlerChrysler.
afirma
“E
Joachin
é
muito
melhor
competir
numa
indústria
saudável
do
que
num
ambiente
ruim.”
(LETHBRIDGE, 2003, p. 112).
Grupo Suzano: Projeto COOPMARE – Cooperativa de Coleta Seletiva
Max
Feffer
que
desejamos
individuais,
(1926-2001),
é
ações
presidente
do
questão
de
uma
de
boa
Grupo
Suzano,
atitude.
cidadania
e
dizia:
Depende
ações
de
“O
de
país
gestos
responsabilidade
empresarial.” Por isso, ao completar 75 anos em dezembro de 1999, o
Grupo
Suzano
disseminar
criou
o
a
instituição
conceito
e
Ecofuturo,
realizar
com
projetos
o
que
propósito
de
promovam
o
Desenvolvimento Sustentável3 em ações ligadas ou não às atividades e
comunidades onde atua o Grupo Suzano. (Site da Ecofuturo)c
O
papel
bastante
gráficos,
cidadania
Reciclato,
utilizado
a
fim
e
marca
por
de
registrada
empresas
agregar
na
imagem
responsabilidade.
Tudo
do
Grupo
Suzano,
impressão
de
marca
ligadas
de
isso
é
originado
vem
seus
a
a
sendo
materiais
consciência,
partir
de
sua
produção.
O
instituto
Ecofuturo
incentiva
a
Coopamare
(Cooperativa
dos
Catadores de Papel e Material Reciclável), em São Paulo, fundada há
mais
de
10
anos
pela
OAF
(Organização
do
Auxílio
Fraterno),
para
promover geração de renda e reintegração social do morador de rua, a
partir da coleta seletiva. O trabalho é desenvolvido numa via de mão
tripla:
a
utilizadas
obtida
Cia.
Suzano
na
fabricação
com
a
sócio-ambientais
ampliar
as
compra
do
venda
do
atividades
Coopamare
seu
papel
do
produto
Ecofuturo
da
da
que,
cooperativa
as
Reciclato
por
(Site
aparas
e
parte
destina-se
sua
da
vez,
que
serão
da
renda
aos
projetos
contribui
d
Suzano) .
Hoje
para
estão
Desenvolvimento Sustentável é aquele que gera recursos hoje, garantindo as necessidades das gerações presentes -, sem comprometer
o direito que as gerações de amanhã têm de usufruir destes mesmos
recursos (Ecofuturo.org.br).
c
http://www.ecofuturo.org.br/htm/pg-institucional.htm?numCapitulo=e2
3
d
http://www.suzano.com.br/sz/responsabilidade_social/ecofuturo/
coopmare.cfm
empregadas 200 pessoas que ganham de um a três salários mínimos por
mês (Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa 2003, p.142).
Fundação
O
Boticário
de
Proteção
à
Natureza
–
Programa
de
Áreas
Naturais Protegidas
O Boticário traduz como seus principais valores seu compromisso com
o
meio
ambiente
Boticário,
uma
tecnicamente
e
a
natureza.
instituição
Assim,
sem
responsável,
fins
para
foi
criada
lucrativos,
apoiar
a
com
ações
de
Fundação
O
autonomia
e
conservação
da
natureza em todo o Brasil.
Dentre seus vários programas que envolvem educação e mobilização em
todo
país,
ambiente,
incentivo
está
o
à
conservação
Programa
de
da
Áreas
natureza,
Naturais
trainee
Protegidas,
em
meio
criado
em
1993, com investimento de 2,5 milhões de reais, a fim de garantir a
preservação de locais de relevante significado ecológico.
A
primeira
Natural
de
ação
Salto
Mata
Paraná.
desse
Morato,
programa
inicialmente
Atlântica,
na
área
escolhida
A
foi
região
foi
adquirir
e
com
1716,
hoje
de
implantar
com
Guaraqueçaba,
porque
a
região
a
Reserva
2340
hectares
litoral
abriga
um
norte
dos
do
mais
significativos remanescentes de Floresta Atlântica do Brasil.
Os
recursos
investidos
pela
Fundação
O
Boticário
garantem
a
preservação da Reserva Natural Salto Morato com sua floresta, rios e
animais, e também a recuperação das áreas alteradas anteriormente à
sua aquisição.
Nesse
local
interpretação
são
da
realizadas
natureza
e
atividades
pesquisas
de
educação
científicas,
além
ambiental,
de
a
recreação
e
ao ar livre (Site da Fundação O Boticário) .
Em parceria com entidades como The Nature Conservancy (TNC), Ibama e
Enviromental
Reservas
além
de
Law
Particulares
incentivar
Institute,
do
a
a
fundação
Patrimônio
criação
de
vai
Natural,
como
outras
três
http://www.fundacaoboticario.org.br/sql/FBPN/Portal/
portal_fund_view.asp?pai=229&idioma=1
e
criar
a
até
de
áreas,
2007
Salto
a
três
Morato,
cargo
de
terceiros,
e
controle
monitorar
público
oito
(Guia
unidades
Exame
de
de
conservação
Boa
Cidadania
que
estão
Corporativa
sob
2003,
p. 119).
Considerações Finais
O
presente
distintos
estudo
conceitos
investimento
marca,
buscou
de
social
agregando
observar,
marca
pode
ser
valores,
e
sob
em
a
ótica
relevante
com
um
na
isso,
primeiro
do
momento,
mercado,
construção
alterando
o
e
de
os
como
o
imagem
de
comportamento
de
consumo das pessoas.
No
caso
Suzano
das
e
voltadas
representa
projetos
Como
Daimlerchrysler
à
respectivas
difundido,
vividas
do
Social
marcas. Podemos com
uma
parcela
divulgados
conceito
é
de
difícil
de
pela
Brasil,
Responsabilidade
são
o
experiências
Fundação
pudemos
estão
isso
Boticário,
verificar
atreladas
observar
que,
em
ações
de
na
mídia
eletrônica como
responsabilidade
identificar
no
marketing,
social
momento
ações
diretamente
suas
tanto
que as
Grupo
cada
já
na
ainda
caso,
que
seus
impressa.
está
empresas
às
sendo
com
total
compromisso social.
De qualquer forma, para nós, consumidores, o importante é que a colaboração
existe
e
está
poder
proporcionar
crescendo.
Já
realizações
para
as
pessoais
entre
empresas,
os
além
funcionários
de
e
parceiros, é uma grande oportunidade de trabalhar sua marca de forma
a
agregar valores,
resultando
com
isso
em
maior número de vendas.
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