Baixar este arquivo PDF

COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA:
O BUZZ MARKETING E O MARKETING VIRAL
Milena Martins Bardou Zunino
Renata Oliveira Garcez
RESUMO
A presente obra é um estudo sobre as novas técnicas de marketing executadas por empresas no Brasil, o buzz
marketing - utiliza a técnica do boca-a-boca, caracterizando-se como estratégias arrojadas para promover uma
marca e marketing viral – técnica, a qual usa, como meio, basicamente a internet, que explora redes sociais para
aumentar o conhecimento de marca, para se estender como uma epidemia. Realizou-se um estudo de caso de
empresas brasileiras que se valeram de campanhas de buzz marketing, marketing viral ou combinação de ambas.
Palavras-chave: Marketing. Comunicação. Buzz marketing. Marketing viral.
ABSTRACT
The present study is about the new marketing techniques used by companies in Brazil, the buzz marketing which
uses the word-of-mouth technique characterized as being innovative to promote a brand and Viral Marketing
which uses, as a means, mainly the Internet which exploits social networks to increase the awareness of the
brand, with processes to extend as an epidemic. It has been made a study about Brazilian companies which use
buzz marketing and viral marketing campaigns or the combination of both.
Key Words: Marketing. Communication. Buzz Marketing. Viral Marketing.
1. INTRODUÇÂO
Visando a atingir os consumidores, oferecendo produtos e serviços que satisfaçam
suas necessidades e influenciá-los à compra, as empresas bombardeiam as pessoas com
informações através dos meios de comunicação tradicionais. Todavia, o retorno da mídia
tradicional sobre o investimento tem sido cada vez menor. Com a tecnologia avançada mais
disponível no mercado, os indivíduos passaram a ter mais acesso às informações, e em grande
velocidade. Este cenário leva as empresas a buscar diversas maneiras para promover sua
marca e melhorar seus resultados.
Um investimento de comunicação focado em resultados reais pode ser feito através de
novas estratégias de divulgação, conhecidas como marketing boca-a-boca, buzz marketing e
marketing viral, termos ainda muito confundidos pelos profissionais da área de marketing e
comunicação. Este trabalho procura diferenciar esses termos, além de analisar a importância
do buzz marketing e do marketing viral para promover uma marca ou um produto junto aos
consumidores.
2
Por ser um assunto novo no Brasil, é mister identificar se essas estratégias arrojadas,
que interferem na opinião pública, estabelecem um diferencial nas organizações, mantendo a
marca em primeiro lugar na mente dos seus consumidores.
2 BUZZ MARKETING
O Buzz Marketing utiliza a técnica do boca-a-boca, caracterizando-se como uma
estratégia arrojada, realizada para promoção de um produto ou uma marca. Conforme os
autores Salzman, Matathia e O´Reilly (2003), o objetivo do buzz é chocar as pessoas através
do inesperado, desconhecido, surpreendente. Pode ser utilizado para revitalizar uma marca,
dar um perfil mais ousado a uma nova marca, colocando-a na mente do público de forma
rápida e barata.
Para que o buzz surta o efeito desejado, o produto, serviço e/ ou marca deve chamar a
atenção do público, causar polêmica, criar “bochincho”, “burburinho”, aumentar o boca-aboca. Geralmente um produto novo, diferente, interessante, ousado, é comentado entre as
pessoas; conseqüentemente, provoca o boca-a-boca. Porém, o buzz só funciona se a
mensagem parecer ter começado por fontes independes e não da própria empresa que oferece
o produto e/ou serviço.
A técnica do buzz considera que cada contato deve parecer ser personalizado, visto que
torna a prática atraente para marcas ao público jovem. O buzz tem potencial porque é gerado
pelo público; adquire uma posição de credibilidade e conquista confiança, fundamental para
estabelecer um relacionamento duradouro. Uma estratégia de buzz marketing é criar um
evento para reforçar a marca na memória das pessoas e construir uma base de confiança.
Chetochine (2006) descreve o buzz marketing como uma estratégia que passa de boca
em boca, quando coloca que “fazer buzz marketing em uma estratégia de permissão
consistiria, na verdade, em conseguir que os clientes criassem um ’zumbido’ (buzz) sobre a
marca, como fazem as abelhas quando vão de flor em flor.” (CHETOCHINE, 2006 apud
ROSEN, 2001, p. 7)
Nesse sentido, para acontecer o buzz marketing relevante será aumentar o boca-a-boca.
Para isso, efetua-se a evangelização, a fim de transformar seus clientes em clientes
3
evangelistas. O cliente evangelista é aquele que acredita no produto, na marca que utiliza e
comunica através do boca-a-boca. Segundo Chetochine (2006), sua mensagem não morre no
terceiro ou quarto contato, visto que evangelistas são pessoas que gostam de compartilhar
seus conhecimentos, sua satisfação e têm orgulho em “converter” seus amigos e familiares.
Todos podem tornar-se evangelistas, mas é preciso ter uma causa a defender, um
motivo para comprar um determinado produto ou marca. A causa deve ser criativa, deve
oferecer mais do que vantagens aos consumidores, deve se preocupar em solucionar
problemas, contradições, até então esquecidos pelas empresas.
Outros aspectos imprescindíveis para se realizar buzz marketing são os fatores de
fixação, palavras e imagens para fixar no cérebro dos clientes. Esses fatores devem ser
empregados pelos evangelistas para veicular e deixar marcada na mente de quem as ouvir, de
forma a repetirem para seus conhecidos. Entre alguns exemplos estão a ‘Nike, Just do it’ e
‘Coca-Cola, é isso aí’, frases que permitem memorizar a marca.
No caso de um buzz evangelista, para a idéia se propagar como um vírus, são
indispensáveis vetores, pessoas que possuem influência sobre as demais e que irão passar a
idéia adiante. Esses vetores vivem em meios chamados de comunidades – grupos de
indivíduos que se identificam por algum hábito ou comportamento.
Chetochine1 (apud Malcolm Gladwell, 2000, p.26), define três tipos de vetores:
a) os conectores: indivíduos que conhecem e mantêm contato com uma infinidade de
pessoas. São convidados para tudo; se evangelizados, contaminarão rapidamente um grande
número de pessoas. Porém, podem ser perigosos quando divulgam informações negativas;
b) os mavens: pessoas que sabem tudo sobre tudo, não conhecem muita gente, todavia
são muito ouvidos; se evangelizados, podem tornar-se uma referência no processo;
1
CHETOCHINE, Georges. Buzz Marketing: Sua Marca na boca do cliente. São Paulo: Editora
Person Education do Brasil, 2006.
4
c) os persuasores: pessoas que estão sempre tentando convencer, persuadir a comprar
alguma coisa; se evangelizados, podem contagiar os futuros evangelistas à velocidade da luz.
Chetochine (2006) evidencia ser sempre bom contar-se com, ao mesmo tempo, vetores
conectores, mavens e persuasores para a evangelização ocorrer melhor. Para efetuar uma
campanha de buzz marketing, urge definir a(s) comunidade(s) a que devem pertencer os
clientes evangelistas, para assim escolher o melhor tipo de vetor. Em seguida, estabelecer as
instruções - as palavras, os fatores de fixação e a idéia-vírus a ser propagada.
Em qualquer operação de buzz marketing, mostra-se relevante o contexto e a
mensagem a ser transmitida, visto que só um contexto forte é capaz de chamar atenção e
alcançar um grande rumor, um boca-a-boca capaz de contagiar pessoas e propagar a causa.
Autores como Salzman, Matathia e O´Reilly (2003) também definiram as pessoas que
possuem influência sobre as demais. Os autores classificaram-nas como os alfas e os abelhas.
Os alfas tendem a dominar, conduzir, gostam de ser o primeiro, de adquirir novas
experiências e informações, de comparecer a eventos exclusivos. Gostam de partilhar e
mostrar que sabem; porém não o fazem voluntariamente, devem ser questionados.
Autenticidade é elemento fundamental para atingi-los. Já os contaminadores abelhas são
solidários, comunicativos, apropriam-se das idéias dos alfas. São mestres em buzz, recolhem e
disseminam idéias e produtos. Buscam convencer as pessoas a tornarem-se usuários daquele
produto ou marca.
Dessa forma, os alfas e abelhas se completam; aqueles confiam em sua própria
capacidade de selecionar os melhores. Podem ser atingidos pelo buzz e espalhar aos abelhas
que dão impulso à idéia e aos prossumidores, pessoas com iniciativa, exigentes. Enquanto
isso, os abelhas são os que mantêm os alfas ligados a grupos diversificados. Fazem a conexão
das idéias com as pessoas.
Para Godin (2001), as pessoas influenciadoras são os agentes contaminadores, pessoas
que têm mais oportunidades de falar uma idéia para seus amigos. Para o autor, o sucesso das
idéias está em identificar e cortejar agentes contaminadores, subdivididos em:
5
a) agentes contaminadores promíscuos: membros recrutados para tentar vender seu
vírus de idéia para todo mundo, a qualquer hora. Podem ser motivados por dinheiro ou outro
incentivo;
b) agentes contaminadores poderosos: indivíduos que não podem ser comprados pois
diminuem seu poder de convencer. São pessoas difíceis de manipular e de prever o que pode
motivá-los a adotar uma idéia.
Uma campanha de buzz pode gerar efeitos tanto positivos, quanto negativos, apesar de,
na maioria das vezes, buscar conseguir causar impacto positivo da marca. O buzz negativo
ocorre quando um cliente experimenta produtos/serviços e não fica satisfeito ou é convencido
por alguém que já os experimentou e não os aprovou. Quando acontece esse tipo de reação, as
pessoas também propagam esta idéia entre seus amigos.
Segundo Chetochine (2006), para realizar uma ação de buzz marketing, é preciso
passar por quatro etapas de pesquisa e criação, são elas:
a) o balanço das comunicações e dos boatos: As pessoas tendem a falar dos
produtos que compram, de suas experiências e satisfações ou até mesmo insatisfações. Dessa
forma, não é necessário investir uma grande quantia para propagar uma causa. Para identificar
se o mercado tem um forte boca-a-boca ou se é um mercado mais silencioso, é preciso fazer
um levantamento intenso do ruído de fundo que pode ser tanto positivo quanto negativo. Isto
pode ser efetuado através de um levantamento do que se fala nas comunidades interessantes
para o tema; de um levantamento em grupos de discussão em lugares de interesse;
organizando discussões em grupo; ou sondando na população através de perguntas abertas, os
assuntos e a freqüência de discussão dos mesmos;
b) pesquisa da causa: esta é uma fase exclusivamente criativa. É preciso definir uma
causa suficiente para se autopropagar; normalmente, ligada a um problema que a maioria
gostaria de uma solução. Há quatro áreas para posicionar a pesquisa de causas: resposta a
contradições - a área mais interessante e satisfatória para os evangelistas - pode facilitar a
vida, agilizar as coisas, simplificar a vida ou evitar inconvenientes; relação entre inesperado e
esperado - o que todo mundo espera ou o que ninguém imagina - ; transferência de emoção tomar partido de uma pessoa que nos comova ou defenda uma causa -; informação nova – a
6
informação reduz a incertezas - assim é comentada com todos, em toda a comunidade. É
importante testar a causa junto ao público, aos clientes fiéis e àqueles que se quer evangelizar.
Esta causa deve ser contagiosa e simples;
c) pesquisa da idéia-vírus: é uma idéia que se propaga na velocidade da luz. Pode
identificar a idéia-vírus através do brainstorming, reunião de pessoas de áreas diferentes para
encontrar uma particularidade não conhecida do produto, e anunciá-la de forma nova e
diferenciada, ou através de um grupo de criação, produção de idéias de aplicação ou ajustes
que podem mudar a utilização do produto;
d) pesquisa de fatores de fixação: podem-se utilizar os workshops ou os grupos de
criação para pesquisar fatores de fixação, mas, a seguir, é preciso testá-los.
Já para o autor Godin (2001), uma campanha de buzz marketing conta com oito
variáveis básicas do vírus de idéia. Inicialmente, deve-se escolher o seu mercado,
identificando uma colméia que tem algum problema e, em seguida ,escolher a concentração
certa de contaminadores, a rede amplificada, a velocidade correta de comunicação adequada.
As variáveis são:
a) os agentes contaminadores já definidos anteriormente;
b) colméia: organizar as pessoas em grupos com algo em comum. É importante iniciar
determinando a colméia e depois a idéia. Apesar de os profissionais de marketing,
normalmente, começarem pela definição do problema, hoje em dia devem partir do inverso;
c) velocidade: mede a rapidez que uma idéia se espalha de um grupo para outro. Se a
velocidade de um vírus não for suficientemente alta, um concorrente pode acabar
conquistando o mercado. Os ciclos de vida permitem que o vírus se altere e se desenvolva
enquanto se espalha;
d) vetor: à medida que a idéia se espalha, segue um vetor, uma direção. É o vetor que
controla as colméias pelas quais a idéia flui;
7
e) meio: para uma idéia circular, esta deve estar em um meio onde será transmitida a
idéia. Pode ser uma figura, um artigo, uma frase;
f) fluidez: é a facilidade do vírus de se espalhar;
g) persistência: idéias permanecem durante certo tempo com uma pessoa,
influenciando-a e agindo sobre aquelas que estão sendo contaminadas. Outras desaparecem;
h) amplificador: diferença entre o boca-a-boca e um vírus de idéia é que o primeiro
desaparece, enquanto o segundo cresce a cada dia. Isso ocorre porque algo amplifica a
recomendação, como exemplo, a mídia. O objetivo do profissional de marketing é
desenvolver um sistema para um vírus-idéia que permita ao boca-a-boca positivo ser
amplificado, enquanto o negativo, esquecido.
Assim sendo, conforme exposto, os autores consultados enumeram várias maneiras de
planejar uma campanha de buzz marketing. Para tal, consideram alguns tópicos importantes,
como o mercado a ser atingido, os elementos que servirão de contaminadores/vetores e a
comunicação adequada a ser utilizada para atingir este público. A seguir, serão abordadas
algumas definições e maneiras de planejar campanhas de marketing viral.
3 MARKETING VIRAL
Devido aos grandes avanços tecnológicos, as pessoas estão cada vez mais interligadas,
através de aparelhos celulares, de computadores e da internet banda larga, capaz de espalhar
mensagens em grande velocidade.
A partir disso, surge o marketing viral que pode ser definido como mensagens, vídeos
ou fotos utilizadas para causar impacto. No entanto, com o uso da internet ou eletronicamente,
podem ser enviadas por e-mail, colocadas nessa rede para acesso geral. Ainda há mensagens
enviadas por telefone celular (SMS), espalhadas como vírus que se propaga de forma
exponencial.
“Marketing viral é uma modalidade de comunicação recente, é fruto da evolução
tecnológica, mais especificamente da internet.” (CRESCITELLI & OGDEN, 2007, p. 32)
8
Ainda, segundo os autores, marketing viral é, na verdade, uma evolução, ou uma versão
digital da comunicação boca-a-boca. Inicialmente, era efetuada apenas através de e-mails, já
hoje, também são realizadas por chats, orkut ou blogs.
Um exemplo a se citar de marketing viral é do site Hotmail, onde a todo e-mail
enviado por um usuário, é acrescentado um anúncio abaixo da mensagem, oferecendo e-mail
gratuito, com a frase: “Obtenha o seu e-mail particular e gratuito com o Hotmail em
www.hotmail.com.”, assim divulgando a marca aos amigos dos seus usuários.
Tal campanha vale-se de algumas técnicas, como:
a) e-mail marketing: inicialmente, deve-se encontrar um segmento de clientes
potenciais visto que não ser imprescindível enviar a todos os clientes. Importa ser um e-mail
elegante, atraente, informativo, focado no objetivo principal e, sobre tudo, emocionar;
b) hotsites: deve ser uma ferramenta motivadora, ter um diferencial para envolver e
ganhar a atenção dos consumidores, com o objetivo de divulgar um produto específico;
c) vídeo: este deve ser emocionante ou engraçado, envolver e até ter uma história para
passar a mensagem naturalmente.
Para Crescitelli & Ogden (2007), a grande vantagem desta ferramenta liga-se a sua
cobertura e velocidade na disseminação da mensagem, maior em relação ao tradicional bocaa-boca. O marketing viral é uma comunicação não controlada; assim, pode ter um efeito tanto
positivo, quanto negativo. O impacto negativo pode ocasionar efeitos devastadores pela sua
amplitude e rapidez. Devido a isto, os gestores de comunicação devem estar sempre atentos,
fazer um monitoramento contínuo do ambiente virtual e tomar decisões imediatas para
terminar com esse efeito.
Algumas vezes, as empresas utilizam uma combinação do buzz marketing com o
marketing viral. Inicia-se com um vírus de idéia, espalhando-se de boca em boca, em seguida,
é divulgado pela internet.
9
4 ANÁLISE METODOLÓGICA
Para a realização deste trabalho, foi realizada uma pesquisa exploratória, a qual
combinou pesquisa bibliográfica sobre o tema escolhido e pesquisa documental. Esta
envolveu estudo de casos de empresas brasileiras que já utilizaram as ferramentas como
estratégias de comunicação, nos últimos anos.
Dentre as empresas que empregaram em sua divulgação as estratégias de buzz
marketing e/ou de marketing viral no Brasil, foram escolhidas três organizações do ramo de
bebidas: as cervejas Kaiser e Antárctica e o energético Red Bull. Estas empresas foram
escolhidas por terem chamado a atenção da autora, além da facilidade de acesso aos dados
para a realização deste trabalho.
Foram utilizadas, como fonte de pesquisa, revistas de circulação nacional, websites das
empresas em estudo, blogs e websites de postagem de vídeos, além de sites de busca.
4.1 KAISER
A empresa Kaiser e sua campanha da volta do baixinho, o espanhol José Valien garoto propaganda da empresa – utilizou a ferramenta do buzz marketing. Esse fato chamou a
atenção da pesquisadora, principalmente devido ao grande impacto e penetração que o tema
teve na época de sua veiculação, a partir de outubro de 2006.
Segundo a revista ‘Caras’2, edição número 675 – ano 13, de 13 de outubro de 2006, na
noite do dia 04 de outubro de 2006, a atriz Karina Bacchi, então com 30 anos, foi flagrada na
porta de um restaurante japonês (Jam Warehouse), no bairro do Itaim, em São Paulo, capital,
beijando o assim conhecido, Baixinho da Kaiser, José Valien, 29 anos mais velho que a atriz.
Conforme a revista, Valien e Karina chegaram separados ao restaurante e não
assumiram o romance. Ao final do jantar, voltaram separados, porém o espanhol a seguiu até
2
Dados disponíveis em http://caras.ig.com.br/materias/materias_568.htm .Acesso em 10 de março de
2008.
10
em casa e desceu para se despedirem em frente à residência da atriz, onde trocaram beijos e
carícias.
Segundo o que foi divulgado na revista ‘Caras’, os atores se conheceram na festa
antecipada de Karina, dia 30 de setembro, em um restaurante em São Paulo, onde foi
realizada uma festa que tinha como tema a Espanha. No convite para a festa, ilustrava um ‘K’
de Karina em amarelo e a atriz solicitava que os convidados usassem roupas com as cores da
bandeira espanhola: vermelho e amarelo. Curiosamente, estas são as mesmas cores da
logomarca da cerveja Kaiser.
A revista entra em detalhes sobre os acontecimentos, relatando que, no aniversário de
Karina, foi entregue em sua casa três buquês de flores, um deles com rosas vermelhas exibia
um cartão: “Eu acho a vida linda quando te vejo sorrindo”, com um grande ‘J’ escrito. Nesta
época, a empresária de Karina, Rosana Motta, garantiu desconhecer uma campanha com o
casal; já o assessor de Valien, Sílvio Natacci, disse que não podia declarar nada, pois se
tratava da vida pessoal de seu cliente.
A empresa Femsa, há pouco tempo, havia comprado a Kaiser e estava prometendo
uma propaganda bombástica para retomar as vendas. Além disso, Valien havia recentimente
voltado a ser o garoto propaganda da empresa. Isso tudo levou muitas pessoas a pensarem, na
época, que o “namoro” dos atores era, na verdade, uma campanha publicitária. Porém, não
havia nada que provasse o fato.
Após algumas semanas do “namoro” ser divulgado pela mídia, foi divulgada a nova
campanha da Kaiser. Uma propaganda na mídia televisiva mostrava a atriz Karina Bacchi em
um bar, falando sobre cerveja, com vários homens jovens e bonitos a sua volta. Ao ser
questionada, disse: “Aprendi com meu namorado”, e José Valien surge, lhe dá um beijo e os
dois saem abraçados.
No final de 2006, outro comercial é veiculado, onde o Baixinho ‘termina’ com Karina
e aparece namorando outra celebridade: a apresentadora e modelo Adriane Galisteu. Em
seguida, outras campanhas da Kaiser vão sendo veiculadas, onde o Baixinho aparece com
várias mulheres jovens, bonitas e conhecidas, como a atriz Daniele Winits.
11
Ao se analisar a estratégia utilizada pela Kaiser, identifica-se que a divulgação da
cerveja foi realizada através de uma campanha de buzz marketing, do qual Karina Bacchi e
José Valien fazem cenas parecerem reais, a fim de estimular a mídia e o público a disseminar
a notícia do “namoro”. Este fato deu certo, pois conforme foi visto anteriormente, vários
meios de comunicação agiram como vetores, divulgando e comentando o fato de que uma
atriz jovem e bonita como Karina estava namorando o garoto propaganda da Kaiser, 29 anos
mais velho.
Após deixar a mídia e os agentes contaminadores desenvolverem o buzz marketing, a
Kaiser utilizou o marketing de interrupção, com uma campanha de comunicação tradicional,
utilizando propaganda de mídia televisiva com os dois atores, representando um namoro.
Nesse tipo de campanha, é preciso ter uma causa ou realizar algo divertido de forma a chamar
a atenção das pessoas. Foi exatamente o que a empresa realizou; uma campanha criativa e
divertida.
4.2 RED BULL
A empresa do energético Red Bull e a campanha da Red Bull Racing foram
escolhidas, porque utilizaram as estratégias de buzz marketing, combinado ao marketing viral.
A estratégia chamou muito a atenção de seu público-alvo na época de sua veiculação, em
outubro de 2006.
De acordo com o website da Red Bull3, no dia 19 de outubro de 2006 às 5h30min da
manhã, o piloto de Fórmula 1, Michael Ammermuller proporcionou um show pelas vias
públicas da cidade de São Paulo, considerada a capital brasileira de automobilismo, ao dirigir
um automóvel de Fórmula 1.
O site da Red Bull evidencia que Ammermuller é o piloto mais jovem que atinge a
categoria máxima do automobilismo mundial graças ao apoio que recebe da marca. Mesmo
com a chuva, São Paulo foi cenário da primeira performance de um carro de F1 pelas vias
públicas no Brasil. Com os pneus de chuva, Ammermuler percorreu um trajeto com as vias
fechadas para o tráfego, cerca de 7,7 km em 3 minutos e meio. Além disso, o piloto alemão
3
Dados disponíveis em http://www.redbull.com.br/ Acesso em 15 de abril de 2008.
12
apresentou técnicas de arrancadas e derrapagens controladas fazendo ‘zerinho’ em frente ao
parque, reunindo várias pessoas.
Dessa forma, percebe-se que a RedBull utilizou uma campanha de buzz marketing,
causando impacto nos pedestres, ao verem de perto um carro de Fórmula 1 em um local
inusitado. O vídeo da performance logo apareceu no YouTube, tornando-se campeão de
visualizações e downloads. Fotos foram disponibilizadas no website da Red Bull para serem
utilizadas como telas de fundo de computadores. Revistas fizeram a “cobertura” do evento,
mostrando fotos do percurso do piloto nas ruas da cidade, comentando que esta havia
“parado” para o passeio do carro de Fórmula 1.
Na campanha de marketing viral, a ferramenta empregada foi a internet, a qual
divulgou o vídeo que mostra arrancadas, performances e proporciona aos usuários o
emocionante ronco do carro. Tudo para conseguir com que seja alastrado como um vírus para
o maior número de pessoas, o mais rápido possível.
Analisando os fatos, percebe-se que na campanha de buzz marketing, a Red Bull usou
o carro de Fórmula 1 em vias públicas na cidade de São Paulo como a idéia vírus. Também
valeu-se da mídia e das pessoas como os contaminadores dessa campanha. Na verdade,
realizou um efeito extraordinário para provocar o boca-a-boca e alcançar seu público-alvo.
Na opinião da autora, a empresa de energéticos conciliou o buzz marketing, marketing
viral e o street marketing, realizando estas campanhas com o objetivo de evidenciar o nome
da marca, torná-la ainda mais conhecida frente ao seu público-alvo. Conseguiu executar um
buzz marketing e um marketing viral positivo; portanto. alcançou seu propósito.
4.3 ANTÁRCTICA
Outro produto escolhido foi a cerveja Antarctica, que utilizou, como estratégia de
divulgação, a campanha de marketing viral através de seu website, junto com campanha
publicitária tradicional, como comerciais de TV, Internet, material de merchandising,
embalagens decoradas e ações promocionais, feita pela agência AlmapBBDO. Na época de
sua veiculação, os usuários ficaram impactados e isso causou muito burburinho.
13
No final de 2003, segundo o site da AMBEV – Companhia de Bebidas das Américas4,
a Antarctica lançou a campanha da “BOA” – Bebedores Oficiais de Antarctica – aliando sua
imagem a atriz Juliana Paes, com isso buscou consolidar sua posição no mercado.
Salienta-se que a internet quando bem utilizada evidencia-se uma ferramenta eficaz
para chegar ao consumidor. A cerveja Antárctica criou em seu website um bar virtual do qual
a anfitriã é a atriz Juliana Paes, garota-propaganda da cerveja. O website é totalmente
interativo. O ambiente retratado é um bar, onde Juliana Paes fica atrás do balcão e as opções
de navegação são mostradas conforme o usuário movimenta o mouse.
Pouco tempo após o lançamento da campanha e do website, a AMBEV disparou emails para 200 mil usuários cadastrados no site com o título ‘ A nova tatuagem da Juliana
Paes’. No e-mail, um vídeo mostra a atriz Juliana Paes sentada em um bar com uma garrafa da
Antárctica à sua frente; logo a seguir, a artista mostra sua tatuagem no ombro com o nome do
usuário que enviou o e-mail.
Para a pessoa que recebeu o e-mail não ficar triste, Juliana diz que tem outra tatuagem
para mostrar e chama o Paulão, um garçom tipo “leão-de-chácara” de jeito efeminado, que
baixa a calça de costas e mostra a tatuagem dele com o nome da pessoa.
Analisando a campanha, pode-se verificar que a Antarctica considerou hábitos e
comportamentos de seu público-alvo utilizando seus próprios clientes como os agentes
contaminadores dessa e como técnicas de marketing viral, o e-mail marketing e hotsite, visto
que no e-mail consta um link para visualização. Na opinião da autora, a campanha da
Antárctica conseguiu engajar seus clientes no ambiente online. Dessa forma, atingiu seu
objetivo de divulgar mais sua marca, causar impacto, obtendo um marketing viral positivo
frente ao seu mercado-alvo.
5 CONCLUSÃO
De acordo com o que foi abordado constata-se que as pessoas estão mais resistentes às
mídias tradicionais, visto que são bombardeadas por milhares delas todos os dias, em todos os
4
Dados disponíveis em http://www.ambev.com.br/rel_01.htm. Acesso em 15 de abril de 2008.
14
lugares. Com isso, a maioria das empresas perdeu a credibilidade frente aos consumidores.
Somam-se a isso, os produtos cada vez mais parecidos ou iguais, graças à facilidade de acesso
à tecnologia e à utilização de matérias-primas similares.
A partir disso, campanhas de buzz marketing e marketing viral valem-se dos
consumidores como aliados e uma idéia-vírus para chamar a atenção e causar impacto,
criando um falatório a respeito da marca e atingindo seu mercado alvo. Por sua vez, o
marketing viral lança mão da internet para divulgar sua marca, visto que esse recurso propaga
a idéia em alta velocidade e para um maior número de pessoas.
Visando a identificar como as empresas brasileiras estão utilizando-se dessas
ferramentas inovadoras para alcançar seu público-alvo, verificou-se, após a análise das
empresas selecionadas, que mesmo empresas de porte, com produtos/marcas consolidadas no
mercado, com alto market share, investem em ações de buzz marketing, marketing viral,
street marketing ou uma combinação de ambas. Assim o fez a Red Bull. Ao evidenciar o
nome da marca, tornou-a ainda mais conhecida frente ao seu público-alvo.
Da mesma forma, conclui-se que, campanhas de marketing viral ou buzz marketing, é
mister ter uma causa ou realizar algo divertido de forma a chamar a atenção das pessoas. Este
foi o caso da Kaiser, que optou por, uma campanha criativa e divertida através da insinuação
do “namoro” de duas personalidades.
A personalização de mensagens, assim como a interação do usuário com o conteúdo
do e-mail, foi algo divertido que causou impacto. Isso facilitou ainda mais o vírus se alastrar.
Esta foi a estratégia adotada pela Antarctica ao enviar e-mails avisando da “nova” tatuagem
de Juliana Paes.
Enfim, com a realização deste trabalho, a autora tornou-se mais crítica com relação às
formas de as empresas divulgarem suas marcas ou produtos para conquistar seu mercado.
Inclusive, auxiliou em sua profissão, visto que atua na área de comunicação. Dessa forma,
pode-se afirmar que esta obra foi de grande valia para o crescimento tanto pessoal como
profissional da autora.
15
REFERÊNCIAS
ALMAPBBDO.
Disponível
em:
http://200.185.34.146/awards/2007/pt/antarctica/tatoo/port/index.html acesso em: 15 abr.
2008.
AMBEV. Disponível em: http://www.ambev.com.br/rel_01.htm, acesso em: 15 abr. 2008.
ANTARCTICA. Disponível em: http://www.antarctica.com.br/ acesso em: 15 abr. 2008.
ANTARCTICA. Tatuagem da Boa. http://www.tatuagemdaboa.com.br/ acesso em: 21 abr.
2008.
CHETOCHINE, Georges. Buzz Marketing: Sua Marca na Boca do Cliente. 1° edição. São
Paulo: Editora Person Education do Brasil, 2006.
CRESCITELLI, Edson; OGDEN, James. Comunicação Integrada de Marketing: conceitos,
técnicas e praticas. 2º edição. São Paulo: Editora Prentice Hall, 2007.
GODIN, Seth. Marketing IdéiaVírus. Como transformar suas idéias em epidemias que irão
incendiar o mercado. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2001.
REDBULL. Disponível em: http://www.redbull.com.br acesso em: 15 abr. 2008.
REVISTA CARAS. Disponível em: http://caras.ig.com.br/materias/materias_568 .htm acesso
em: 10 mar. 2008.
SALZMAN, Marian.; MATATHIA, Ira. e O´Reilly, Ann. Buzz: A era do Marketing Viral. 1°
edição. São Paulo: Editora Cultrix, 2003.
Currículos
Milena Martins Bardou Zunino, Administradora, Pós-Graduada no MBA em Gestão de
Marketing
pela
Universidade
Católica
de
Pelotas
–
UCPel.
E-mail:
[email protected]
Renata Oliveira Garcez, Publicitária e Professora, Mestre em Educação pela UFPel,
Especialista em Gestão de Marketing pela ULBRA e em Sistemas de Informação para EBusiness pela UCPel. Professora do Instituto Federal Sul-Rio-grandense em cursos da área de
Design e do Pós-Graduação MBA em Gestão de Marketing da UCPel. E-mail:
[email protected]