Buzz Marketing: estratégias para atingir o consumidor na

Buzz Marketing: estratégias para atingir o consumidor na era digital e
obter interações mercadológicas significativas1
Bárbara Bazzanelli LEITÃO2
Jaqueline Nicole FÁVERO 3
Luciana da Silva PREDOLIM 4
Luciana FISCHER 5
Pontifícia Universidade Católica de Campinas – PUCC, Campinas, SP
Resumo
Este artigo aborda o buzz marketing e como essa técnica influencia o consumidor da
era digital. Para isso, são explorados os novos aspectos referentes às formas de comunicação e
as técnicas utilizadas para se gerar comunicação espontânea, o que passa por um estudo dos
consumidores contemporâneos, e a forma como se comportam. A pesquisa tem como objetivo
analisar a influência do buzz marketing sobre o consumidor na era digital, as principais
técnicas para gerar comunicação espontânea, formas de comunicação on-line e a
operacionalização de ações através de redes sociais virtuais. O trabalho é desenvolvido
mediante revisão de literatura atualizada e apresenta exemplos que possibilitam contextualizar
ações desenvolvidas nesta área. São apresentados ainda dados sobre a aceitabilidade do buzz
marketing e como ele interage com a publicidade considerada tradicional, além de abordar as
mudanças que o panorama geral publicitário sofreu nos últimos anos.
Palavras-chave: comunicação, buzz marketing, marketing viral, publicidade, redes sociais.
Introdução
Num sistema de livre concorrência, o surgimento de novas marcas e o fortalecimento
das já existentes torna a disputa pela atenção do consumidor cada vez mais intensa. Segundo
Chetochine, especialista francês em estratégia, marketing e comunicação, a grande dificuldade
para as marcas é encontrar um diferencial num mercado cada vez mais competitivo. Na falta
1
Trabalho apresentado no VII Congresso Nacional de História da Mídia, GT História da Mídia Digital,
coordenado pelo Prof. Dr. Cristiano Max Pereira Pinheiro.
2
Estudante de graduação, 8º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade
Católica de Campinas – PUCC ([email protected]).
3
Estudante de graduação, 8º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade
Católica de Campinas – PUCC ([email protected]).
4
Estudante de graduação, 8º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade
Católica de Campinas – PUCC ([email protected]).
5
Orientadora do trabalho. Mestre em Comunicação Social (Segmentação Publicitária), Professora do Curso de
Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade Católica de Campinas – PUC-Campinas (e-mail:
[email protected]).
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desse diferencial, marcas se expõem de forma excessiva e repetitiva, chegando a submeter um
consumidor a cerca de três mil mensagens publicitárias por dia (HUBA e McCONNELL,
2006, p.07). Saturados pelas propagandas tradicionais com apelo varejístico, os consumidores
modernos, que já não absorviam a maior parte de seu conteúdo, passam também a rejeitá-las,
procurando novas formas de comprar e adquirir informações sobre produtos e serviços. É
nesse ínterim que o buzz marketing ganha destaque, pois ao utilizar canais que interagem com
o consumidor de forma bidirecional e individualizada, a técnica consegue atender muitas das
necessidades que surgiram na era digital.
Considerando as mudanças globais ocorridas a partir do séc. XXI, o presente artigo
tem por objetivo analisar a influência do buzz marketing sobre o consumidor da era digital.
Para isso os novos aspectos referentes às formas de comunicação são analisados e as
principais técnicas utilizadas para gerar comunicação espontânea são identificadas. O artigo
dá ênfase nas formas de comunicação on-line, analisando como o buzz marketing se
operacionaliza através das redes sociais.
O presente artigo menciona e apresenta dados referentes às três hipóteses levantadas: a
propaganda tradicional, por si só, tem apresentado crescente dificuldade em alcançar os
consumidores e atingi-los; o buzz marketing tornou-se uma ferramenta de mercado aceita por
anunciantes e o fenômeno do buzz alterou o modo de se fazer publicidade.
Para isso foi realizada inicialmente uma pesquisa bibliográfica, utilizando material
especializado de fonte secundária como livros, revistas e sites relacionados, proporcionando
maior conhecimento sobre os estudos já feitos acerca do tema pesquisado. Foi realizado
também um estudo exploratório com a finalidade de desenvolver e esclarecer conceitos e
idéias que auxiliem na elaboração dos tópicos abordados no artigo.
O método de abordagem utilizado foi o hipotético-dedutivo, que se inicia a partir de
uma lacuna nos conhecimentos. Por se tratar de um assunto recente e pouco explorado,
existem poucas análises aprofundadas sobre o buzz marketing que permitam formações de
conceitos, hipóteses e teses, dando assim uma margem grande para especulações e
“achismos”. O método de procedimento utilizado foi o funcionalista, uma vez que o artigo
analisa as funções do buzz marketing e como ele atinge ou influencia a sociedade.
O perfil do consumidor da era digital
É inquestionável o fato de que os consumidores estão assumindo, cada vez mais, uma
posição ativa em relação às empresas e suas formas de comunicação. De acordo com as
tendências compiladas por Faith Popcorn (1991), o mercado deixa de estar exclusivamente
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nas mãos dos “marketeiros” e passa a ser manipulado pelos consumidores através de suas
exigências, principalmente quando se trata da qualidade da mercadoria, tempo gasto nas lojas
e contratação de serviços.
Os consumidores ativos, também chamados de prossumidores6, formam um grupo que
se diferencia dos demais pelas suas atitudes interventoras em relação às marcas, pois eles
respondem ao que lhes é oferecido, são questionadores, expõem sua opinião, comunicam-se
com as empresas, pesquisam, comparam produtos e sabem da importância que eles
representam para os negócios das corporações. Esses consumidores conseguem compreender
melhor as estratégias de marketing, por isso eles mostram-se céticos às promessas
empresariais e ficam menos suscetíveis ao poder das celebridades expostas nas propagandas.
Esse comportamento tem gerado o crescimento de comunidades de ajuda online com a
finalidade de compartilhar opiniões imparciais sobre produtos de todos os tipos. Dessa forma,
as pessoas estão voltando-se umas para as outras na tentativa de encontrar informações
confiáveis baseadas em experiência própria. Segundo Abdo, presidente da Dialeto.net (apud
TERRA, 2007, Internet) “As pessoas estão usando a Internet como pesquisa antes de comprar
um produto. É mais fácil acreditar em outro consumidor do que em uma campanha”
Neste mundo “pós.com” e “pós-Enron”, enfrentamos uma crise
oriunda da falta de confiança dos consumidores nas empresas e
marcas, especialmente com relação aos esforços de marketing que
estão por trás delas. Além disso, vemos com suspeita a mídia, que
talvez haja ido além do que lhe cabia na década passada.
(MATATHIA, O’REILLY e SALZMAN, 2003, p.27).
A interatividade que a Internet proporciona também gerou mudanças no
comportamento do consumidor, pois ela permitiu que as marcas estabelecessem uma relação
mais próxima e focada em grupos de consumidores, que deixaram de ser simples espectadores
para se tornarem co-produtores de produtos e serviços, criadores e compartilhadores de
conteúdo.
Segundo Wright (2008, p.22) “as pessoas não querem que se fale para elas, mas que se
fale com elas”. É nesse momento que as empresas têm chances de oferecer experiências
positivas para os clientes, pois o conteúdo criado pelo usuário é altamente personalizado e a
6
O conceito foi introduzido pelo escritor norte-americano Alvin Toffer, especialista em apontar tendências
para o futuro, para indicar o consumidor ativo. O termo, originário do inglês prosumer, propõe juntar em
uma só palavra os conceitos de produtores e consumidores.
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interação por meio de redes sociais possibilita à empresa oferecer experiências positivas para
os clientes, tornando-os clientes evangelistas.
A influência do Buzz Marketing
Uma das possibilidades de se diferenciar da concorrência e destacar uma marca entre
tantas opções aos olhos do consumidor é aplicar o buzz marketing, uma técnica baseada no
valor conversacional que utiliza uma ação de marketing roteirizada para gerar a transferência
de informações através das redes sociais. Essas informações são disseminadas em alta
velocidade e criam a ilusão de espontaneidade para o público, que repassa a mensagem que
lhe atraiu a atenção sem conhecer sua origem.
Alguns autores definem o buzz marketing como uma ferramenta de publicidade online,
porém, mesmo sendo evidente que a maioria das campanhas de buzz marketing são
disseminadas na Internet, devido à peculiaridade do meio, o boca-a-boca transcende a barreira
do online fazendo com que as pessoas comentem sobre o assunto em suas redes sociais,
estejam elas no ambiente físico ou virtual.
Essa técnica de marketing é utilizada há centenas de anos, porém, ela tem ganhado
força no século XXI pelo fato do consumidor moderno colher principalmente do boca a boca
a maior parte das informações que deseja para efetuar a compra. Além disso, o baixo custo de
aplicação, a imediaticidade com que as informações chegam ao público e a percepção
individual da mensagem estão fazendo com que o buzz marketing se torne uma ferramenta de
mercado gradativamente aceita pelos anunciantes.
Antes da era digital o marketing era de massa, era possível gastar
milhões com anúncios na TV. Hoje, isso não funciona mais, o
retorno sobre investimento é muito baixo. Mas ainda é raro
empresas que optam por uma estratégia de buzz marketing.
Quando o CEO autoriza um investimento de milhões em
publicidade, ele vê a campanha nas ruas, na televisão. O retorno
sobre o investimento pode ser ruim, mas a verdade é que o produto
do investimento existiu, dá para ver, é tangível. Já no buzz
marketing não, é intangível. O CEO não vê nada acontecendo,
deve apenas acreditar que os evangelistas estão fazendo o trabalho.
(CHETOCHINE apud WERNECK, 2009, Internet)
O boca a boca tem ocorrido com mais eficácia juntamente aos jovens, um público
considerado difícil de ser atingido pelos profissionais de marketing, pois enquanto as
propagandas tradicionais produzem anúncios no tom de um adulto curioso que se esforça para
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imitar seu linguajar e seus modos, o buzz marketing penetra no seu meio através de
adolescentes discutindo a respeito de marcas, estilos, produtos, filmes e dicas, a fim de
contrastar os gostos e as atitudes dos outros. Segundo Almeida (apud MELLO, 2006,
Internet) “Se você quiser vender o produto primeiro e depois dar uma descontraída, fica
comercial demais e eles desconfiam. Tem que chegar no estilo do jovem”.
Podemos considerar também que o jovem é mais atingidos pelo buzz marketing devido
à sua grande necessidade de consumir tecnologias que ofereçam interatividade crescente,
mobilidade e relacionamento. Além disso, é nessa fase da vida que a busca pela vivência de
culturas exóticas aumenta, e a Internet é o principal meio por onde eles podem partilhar
experiências cotidianas com pessoas de todas as partes do mundo.
A juventude é a etapa da vida em que a troca de informações, idéias
e crenças ocorre com mais freqüência por meio do boca-a-boca.
Trata-se de um período de descoberta e experimentação, alimentado
quase exclusivamente pelo “ele disse” “ele veste”, “ele fez”.
(MATATHIA, O’REILLY e SALZMAN, 2003, p.164).
Huba e McConnell (2006, p.46) afirmam que nem sempre somente os produtos
ousados, que possuem tecnologia de ponta é que merecem o “buxixo”, produtos improváveis,
como medicamentos podem gerar comentários entre as pessoas e alavancar vendas. Porém, o
grau de influência do buzz marketing varia amplamente de categoria para categoria, tendo
mais poder sobre a decisão de compra de produtos que exigem conhecimento ou experiência
como um computador ou um jantar num restaurante. Já para decisões mais pessoais, como o
tipo de música a ouvir e a postura política a ser adotada, a ferramenta possui menos
influência.
Outro mito bastante comum é afirmar que a mídia e a propaganda são necessárias para
criar o “buxixo”. Quando utilizadas muito cedo ou excessivamente, ambas podem surtir efeito
contrário e esmagar o “buxixo” antes que ele se espalhe. “’Buxixo’ não é ter uma propaganda
elegante ou promover exposições comerciais glamorosas. Diz respeito àquilo que os clientes –
as pessoas que pagam pelos produtos - falam uma para a outra (HUBA/ MCCONNELL,
2006, p.47).
Sendo assim, o buzz marketing se encontra entre o “sigilo absoluto” e o “todo mundo
está fazendo isso”, isto quer dizer que quando um produto se populariza ele deixa de ser
“quente” e a estratégia fracassa. Um exemplo bem sucedido é o case do chocolate Twix com o
comercial em que os personagens têm tiques nervosos gritando as palavras caramelo,
chocolate e biscoito e provocando sustos nas pessoas.
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O vídeo criado pela Almap foi lançado, num primeiro momento, somente na Internet.
Depois do filme, eles colocaram atores nas filas do cinema e na própria sala de exibição
gritando caramelo e aí as pessoas logo em seguida já gritavam biscoito e chocolate. Segundo
o gerente de Marketing da Masterfoods (apud MELLO, 2006, Internet) “A estratégia foi
envolver o consumidor com a marca e mexer com as emoções. Um dos grandes méritos desta
campanha é que ela proporciona entretenimento e capta a atenção das pessoas”.
De forma geral, o “buxixo” será alimentado por clientes satisfeitos com o produto ou
serviço, e estes se tornarão vendedores voluntários, ou os chamados, clientes evangelistas,
como aconteceu na campanha do Twix onde a marca conseguiu conquistar o cliente e fazê-lo
divulgar o produto entre seus conhecidos. Segundo Mugnaini, diretor de criação para Internet
da Almap (apud MELLO, 2006, Internet), “Tem que dar uma reação em você e a vontade de
passar para outra pessoa”.
O funcionamento de uma ação de Buzz Marketing
Antes que qualquer informação seja disseminada através do boca-a-boca, é preciso
identificar quem são os Alfas, isto é, os formadores de opinião que irão exercer influência
sobre as outras pessoas. Eles correspondem a 8% dos consumidores e se diferenciam dos
demais por serem extremamente seletivos, independentes, exigentes quanto às fontes em que
confiam, e por estarem numa constante pelo busca por experiências que as outras pessoas
ainda não viveram. Os Alfas querem ser os primeiros a saber de tudo, gostam de comparecer a
eventos exclusivos e festas de pré-lançamento, e sempre procuram adquirir um produto antes
que ele atinja o grande público.
Embora disponham de uma ampla rede de contatos, Os Alfas não são necessariamente
supersociáveis, pois eles nunca falam para grandes públicos, apenas repassam seus “achados”
a um ou dois amigos dando o tom de uma notícia inédita. É neste momento que os Alfas
criam tendências que são reproduzidas e disseminadas por seus amigos, denominados
Abelhas.
Os Abelhas são consumidores populares que apropriam-se das idéias dos Alfas e
traduzem-nas a dados utilizáveis para o grande público, por isso também são chamados de
superconectores. Seu estilo de vida é baseado na imitação e na afirmação que pode estar nas
páginas de uma revista ou na reputação de uma marca, por isso esses consumidores não
hesitam em despender dinheiro para obter a paz de espírito que vem da certeza de que
compraram algo “aceitável” socialmente. Enquanto um Alfa prioriza a sua autenticidade e
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busca produtos que complementem seu estilo pessoal, os “Abelhas” copiam a aparência de
seu ídolo favorito, pois suas escolhas projetam-se para fora.
O superconectores representam cerca de 20% dos consumidores que estão no centro de
círculos sociais, onde a ação tem curso, tentando convencer outros de sua opinião a fim de
transformá-los também em consumidores de um determinado produto ou serviço. Por isso,
quando as pessoas têm a sensação súbita de que estão vendo e ouvindo alguma coisa em todos
os lugares, é possível concluir que o buzz marketing está sendo fomentado pelo trabalho
eficaz dos Abelhas, os grandes responsáveis por movimentar as idéias.
À primeira vista, os Abelhas levam a fama de ser os criadores de tendências por serem
mais espalhafatosos e visíveis na disseminação de uma idéia, mas na verdade eles estão
apenas reproduzindo as tendências que foram introduzidas pelos Alfas. Por este motivo,
muitas agências de publicidade concentram seus esforços de buzz marketing nos Alfas, os
iniciadores do boca a boca, entretanto, se os Abelhas se recusarem a adotar e adaptar alguma
coisa do mundo dos Alfas, o buxixo morrerá ali mesmo.
Os Clientes Evangelistas
Evangelista significa aquele que traz boas novas, um cliente evangelista é aquele que
não só está plenamente satisfeito com seu produto, como também acredita e ama a empresa e
o atendimento oferecido à ele e por conta disso fará questão de espalhar bons comentários
sobre a empresa sempre que tiver oportunidade. Segundo Chetochine (apud WERNECK,
2009, Internet) “Ele fica orgulhoso em converter os amigos em consumidores da marca, pois
realmente acredita que ela fará a diferença na vida deles, como fez na sua própria.”
A empresa precisa ter uma causa, um valor que case com o valor pessoal do
consumidor, sem uma causa nada acontece. Segundo Chetochine (apud WERNECK, 2009,
Internet) “o consumidor evangelista é aquele que acredita verdadeiramente na marca e,
munido de informações sobre ela, irá querer passar essa imagem positiva a todos que conhece,
assim como se a causa fosse sua”.
Ao se identificar com a empresa e ao ser ouvido em suas necessidades, o cliente se
sente parte da organização e por isso fará o possível para que ela continue tendo sucesso.
Tornar-se-á um vendedor voluntário, indicando os produtos a amigos e a parentes, merecendo
uma atenção especial no tratamento que lhe for designado, afinal, posteriormente ele será a
maior fonte de lucro e contato com o público alvo para quem o produto estará sendo
comercializado. Segundo McConnel e Huba (2006, p.09) “o custo da aquisição de um novo
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cliente é cinco vezes mais alto que o custo para manter um cliente atual feliz”. Ainda segundo
McConnell e Huba, é nesse momento que o cliente se sente valorizado pela empresa e sente
que deve indicá-la a outras pessoas.
Os profissionais de marketing de evangelismo gastam seus orçamentos
buscando permissão para desenvolver relacionamentos com os clientes,
sabendo que o investimento, com o tempo, resultará em lucros mais altos e
custos operacionais mais baixos. (HUBA/MCCONNELL, 2006, p.23)
Os conceitos para medir o grau de satisfação dos clientes em relação a algum produto
ou serviço também são de suma importância dentro da empresa, Mcconnell e Huba
denominam tal ferramenta como Plus-Delta. Trata-se de um feed-back rápido e barato feito
em geral pela Web. Os clientes enviam suas sugestões, críticas e elogios às empresas e elas
dividem as mensagens recebidas em Plus, elogios e coisas boas em relação ao produto e em
Delta, coisas passíveis de melhoria na empresa. Os resultados são surpreendentes para a
empresa visto que as respostas são imediatas e poderão até ser usadas em materiais de
marketing posteriores.
Outra grande influência é a humanização das formas de comunicação dentro da
empresa. Para entender como os clientes descrevem as declarações de valor e as ofertas de
produtos de uma marca, muitas empresas têm adotado um estilo mais conversacional e casual,
assinando como uma pessoa real e não em nome da gerência ou da diretoria. Para o cliente, a
companhia marca passa a sensação de que ele está sendo ouvido tanto em suas reclamações
quanto nos elogios, em troca, ela consegue obter um feed- back perfeito e confiável.
De acordo com Mcconnell e Huba, clientes evangelistas são formados aos pedaços,
isto é, são conquistados aos poucos. Primeiramente a empresa oferece um tipo de produto aos
clientes, se os mesmos gostarem, voltarão para experimentar outro tipo de produto e logo
conhecerão todos os produtos da empresa, estarão satisfeitos e poderão indicá-los a amigos e
parentes.
A divisão do produto ajuda a criar clientes evangelistas, pois reduz o risco para os
tomadores de decisão que estão comprando pela primeira vez, além de encurtar o ciclo de
vendas e proporcionar uma oportunidade para que os clientes provem os produtos mais cedo.
Ainda segundo Huba e McConnell, uma forma bastante eficaz de reunir possíveis
clientes evangelistas são as redes sociais onde se formam comunidades de pessoas com
afinidades por determinado assunto. Nessas comunidades on-line é possível segmentar o
publico-alvo e realizar um trabalho de evangelização destes clientes com maior índice de
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sucesso, isto porque grande parte da comunicação não será perdida entre um público que não
se interesse pelo produto ou serviço ofertado. Além disso, é possível fazer destas pessoas um
elo entre a empresa e o mercado, utilizando-as para medir a popularidade da empresa, a
eficácia da comunicação e a aceitação do produto no mercado.
Redes Sociais e o Buzz
Um estudo realizado pela comScore (2008, Internet) diz que 85% dos 26,2 milhões de
internautas brasileiros - com acesso à Internet em casa ou no trabalho - visitaram alguma rede
social em setembro de 2008, isso equivale a dizer que 22,3 milhões de brasileiros estão
envolvidos em redes sociais. O Ibope (apud O Diário do Povo, 2009, Internet) divulgou ainda
uma pesquisa dizendo que 34,5% dos usuários utilizam a Internet exclusivamente para sites
de relacionamento.
A Internet e as redes sociais apresentam inúmeras possibilidades de promover
interações e experiências positivas entre o consumidor e uma empresa e seus produtos. Isso é
possível, pois quando as pessoas acessam as diversas redes sociais disponíveis, buscam
primeiramente por interação, e segundo os estudos da comScore e do Ibope, isso acontece
com bastante frequência entre os internautas brasileiros.
As redes sociais, em muitos casos se relacionam entre si de forma a estimular o
internauta a se envolver cada vez mais em redes sociais variadas, além de proporcionar que se
crie uma vida on-line, o que com o passar do tempo, pode se tornar uma história online. E
essa é uma das razões pelas quais as redes sociais tendem a tomar mais força com o passar do
tempo, uma vez criada a história on-line, ela dificilmente será deixada de lado. Essa mesma
filosofia vem sendo utilizada pelas empresas que já se deram conta das oportunidades que o
mundo das comunicações digitais pode trazer.
Muniz Neto, vice-presidente de criação da agência Bullet (apud GONZALES, 2008,
Internet) afirma que “as agências descobriram que é preciso fazer uma história na plataforma
das redes sociais” diz ainda que “o trabalho começa realmente quando o consumidor responde
a essa narrativa, que deve ser criada para gerar respostas”.
Um exemplo do inter-relacionamento das redes sociais e como ele pode beneficiar o
buzz marketing, é a criação de uma campanha viral publicada no YouTube, que é espalhada
pelos internautas através do Twitter, postagens em blogs, favorita no Orkut e enviada aos
amigos por MSN, o que eventualmente se transformará em comentários nos intervalos de
aula, na pausa para o café no trabalho, ou seja, transcenderá a barreira do on-line.
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Para utilizar as redes sociais a fim de criar um buzz em torno de determinada marca é
importante, em primeiro lugar, conhecer os costumes e as preferências dos clientes, para ai
então traçar estratégias para interagir com esse consumidor a fim proporcionar experiências
positivas que o fará espalhar notícias e dividir conteúdos. As estratégias criadas após pleno
conhecimento do público alvo devem trazer formatos simples e extremamente criativos e
proporcionar elevado grau de interação entre empresa e consumidor, visando criar o desejo de
compartilhar a informação.
Segundo Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, primeira
agência de Marketing de Guerrilha do Brasil, é preciso criar um conceito que seja tão forte
que passe para frente simplesmente porque as pessoas querem falar dele, a expertise de
relacionamento com a imprensa entra para potencializar ainda mais o alcance deste conceito.
O boca a boca é tão forte que chega nos jornalistas e o assunto é falado por todo mundo. Um
exemplo de ação de buzz marketing que teve repercussão na mídia brasileira foi o case da
Kaiser onde a atriz e modelo Karina Bacchi e o protagonista dos comerciais da marca, foram
flagrados juntos sugerindo haver um romance entre eles, tomavam cerveja juntos e trocavam
beijos na despedida. O fato saiu na capa de várias as revistas de celebridades com veiculação
nacional, e gerou um grande “buxixo”. Posteriormente foi lançada a campanha da Kaiser
confirmando o namoro e reforçando o buzz em torno da marca.
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Considerações Finais
Foi evidenciado que a utilização do buzz marketing está crescendo gradativamente,
porém, não é possível considerá-lo uma ferramenta de mercado amplamente aceita devido à
resistência de alguns anunciantes em adotar esse tipo de ação. Isso acontece pela dificuldade
em se quantificar com precisão o impacto do boca a boca, pois é possível ver a repercussão
em citações na imprensa, blogs e redes sociais, mas é impossível calcular quantas pessoas
foram atingidas pelo buzz marketing. Já a mídia tradicional possui um resultado tangível, pois
os anunciantes vêem suas propagandas nas ruas, e calculam o número de consumidores
atingidos pela comunicação e o retorno sobre investimento obtido com a campanha.
Ao contrário da hipótese levantada, o fenômeno do buzz não alterou o modo de se
fazer publicidade, mas agregou uma nova ferramenta ao marketing para atingir um nicho
específico de consumidores que possuem o perfil adequado para esse tipo de ação. Constatouse também que na maioria dos casos as campanhas virais estão atreladas à mídia tradicional e
que a técnica que vem sendo utilizada principalmente pelos grandes anunciantes que possuem
campanhas consagradas nacional e mundialmente.
Numa realidade de mercado onde existe uma infinidade de marcas e poucas delas
possuem realmente um diferencial, as inúmeras comunicações as quais os consumidores são
expostos, acabam perdendo a credibilidade. Os consumidores passam a questionar o que lhes
é oferecido, nesse momento muitos investimentos em mídia tradicional são feitos em vão. O
importante é fazer com que a campanha entre no dia a dia do consumidor, fale diretamente
com ela, traga benefícios reais, isso vem se tornando cada vez mais difícil se considerado
somente a propaganda tradicional, é preciso aliar técnicas diferenciadas como por exemplo o
buzz marketing. Por isso é dito que a propaganda tradicional, por si só, tem apresentado
crescente dificuldade em alcançar os consumidores e atingi-los.
O buzz marketing tem conseguido atingir o consumidor efetivamente devido à forma
de comunicação que ele utiliza, integrando-se ao dia-a-dia do consumidor ao invés de invadir
sua vida como a propaganda tradicional. Essa técnica encontra grande força nas redes sociais,
que possibilitam uma chance valiosa de interação entre a empresa e o consumidor. Para isso é
preciso que a empresa tenha pleno conhecimento acerca de seu consumidor para que as ações
on-line atinjam o público alvo de forma positiva, gerando a multiplicação espontânea de
informação.
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