Monografia_Antonio Marcos de Lourenco

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO DE MBA EM MARKETING
ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO
MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO
AS EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO:
ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO
BRASIL LTDA
São Caetano do Sul
2008
UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO DE MBA EM MARKETING
ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO
MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO
AS EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO:
ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO
BRASIL LTDA
Trabalho de conclusão de curso apresentado
junto ao programa de pós-graduação lato senso
da Universidade Municipal de São Caetano do
Sul, para a obtenção do título de pós-graduado de
MBA em marketing.
Orientador: Prof. Dr. Edman Altheman
São Caetano do Sul
2008
ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO
MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AS
EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO:
ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO BRASIL LTDA
Trabalho
de
conclusão
de
curso
apresentado junto ao programa de pósgraduação lato senso da Universidade
Municipal de São Caetano do Sul, para a
obtenção do título de pós-graduado de
MBA em marketing.
Orientador: Prof. Dr. Edman Altheman
Área de concentração:
Data de defesa: ____de_____________de 2008.
Resultado: _______________________________________.
BANCA EXAMINADORA
Prof. _________________________________
Universidade
Prof._________________________________
Universidade
Prof._________________________________
Universidade
FICHA CATALOGRÁFICA
Antonio Marcos De Lourenço
Marketing de Relacionamento aplicado as empresas do setor elétrico
– MBA em Marketing - São Caetano do Sul, 2008.
81p.
TCC (MBA) – Universidade Municipal de São Caetano do Sul,
2008.
[email protected]
1. Marketing de relacionamento 2. Empresas do setor elétrico
Dedico este trabalho aos meus pais, Sr. Rene e Dona
Wanda, pela educação e amor que recebi; a minha
esposa Paula e meu filho Pietro, pelo amor, carinho,
compreensão e tempo que lhes roubei; a Deus, por
tudo que sou e possuo.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente à minha família, pelo apoio incondicional a tudo que me proponho a fazer.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Edman Altheman, que me acolheu com conselhos sábios durante
todas as orientações, sendo um grande mentor para a elaboração deste trabalho.
Aos funcionários da Biblioteca e da Secretaria, que contribuíram com dicas valiosas.
Ao Sr. Manoel Moreira de Amorim Filho, gerente geral da empresa Terasaki no Estado de
São Paulo, que contribuiu com informações e dicas para a finalização deste trabalho.
Aos clientes entrevistados, que durante a entrevista foram muito receptivos e estimularam o
aprimoramento deste estudo.
Aos colegas e amigos da pós, Dener, Julio, Marcelo, Bruno e Alexandre, que compartilharam
comigo os desafios deste trabalho.
À minha mãe, Wanda Gonçalvez De Lourenço, por mostrar e orientar o caminho correto da
vida.
Em memória ao meu pai, René De Lourenço, que mesmo com sua ausência me traz luz e
alegria aos meus dias.
À minha esposa, Ana Paula Izidoro De Lourenço, pelo amor, carinho e compreensão nas
horas difíceis.
Ao meu filho, Pietro De Lourenço, que estará presente entre nós entre os meses de julho e
agosto deste ano, que me incentivará a realizar novos sonhos.
A Deus, por tudo que me tem proporcionado.
Muito obrigado a todos!
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo.......................................................................................................................54
Gráfico 2 – Faixa etária.............................................................................................................55
Gráfico 3 – Estado Civil............................................................................................................55
Gráfico 4 – Grau de Escolaridade.............................................................................................56
Gráfico 5 – Origem das empresas que trabalham com terasaki................................................56
Gráfico 6 – Motivos em escolher a Terasaki............................................................................57
Gráfico 7 – Concorrentes da Terasaki.......................................................................................57
Gráfico 8 – Motivos que levam a realizar negócios com concorrentes da Terasaki.................58
Gráfico 9 – Grau de satisfação das necessidades de projeto.....................................................58
Gráfico 10 – Grau de satisfação em relação aos preços praticados pela Terasaki....................59
Gráfico 11 – Grau de satisfação em relação ao prazo de entrega.............................................59
Gráfico 12 – Grau de satisfação em relação a variação dos produtos oferecidos pela
Terasaki.....................................................................................................................................60
Gráfico 13 – Grau de satisfação geral dos produtos oferecidos pela Terasaki.........................60
Gráfico 14 – Grau de satisfação na rapidez da solução dos problemas....................................61
Gráfico 15 – Grau de satisfação do interesse dos responsáveis em resolver os problemas......61
Gráfico 16 – Grau de satisfação do tempo de espera na solução dos problemas......................62
Gráfico 17 – Grau de satisfação na solução dos problemas......................................................62
Gráfico 18 – Grau de satisfação geral na solução dos problemas.............................................63
Gráfico 19 – Grau de satisfação das visitas realizadas pelos vendedores.................................63
Gráfico 20 – Grau de satisfação do conhecimento demonstrado pelos vendedores.................64
Gráfico 21 – Grau de satisfação do interesse do vendedor em saber se o cliente está satisfeito
com a compra realizada.............................................................................................................64
Gráfico 22 – Grau de satisfação dos produtos apresentados como alternativas.......................65
Gráfico 23 – Grau de satisfação geral dos vendedores.............................................................65
Gráfico 24 – Trabalhos voltados a fidelização, satisfação e ao relacionamento.......................66
Gráfico 25 – Principais razões pela qual a empresa não realiza trabalhos voltados ao
relacionamento..........................................................................................................................67
Gráfico 26 – Principais empresas que realizam trabalhos voltados ao relacionamento com o
cliente........................................................................................................................................67
Gráfico 27 – As empresas podem melhor os relacionamentos com seus clientes?..................68
Gráfico 28 – Grau de importância dos trabalhos voltados ao marketing de relacionamento...68
Gráfico 29 – Maior participação de mercado ou aumentar a participação em cada cliente
atual?.........................................................................................................................................69
Gráfico 30 – Sugestões dadas á empresa Terasaki, para aumentar e manter um melhor
relacionamento..........................................................................................................................69
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Comparativo entre marketing transacional e de relacionamento............................26
Quadro 2 - Custo de obtenção e custo de retenção dos clientes................................................33
Quadro 3 - Porque se perde um cliente.....................................................................................38
Quadro 4 - Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa..................................51
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Pirâmide de Maslow.................................................................................................21
Figura 2 - Público, marketing um a um e marketing de massa.................................................32
Sumário
RESUMO.....................................................................................................................................
ABSTRAT....................................................................................................................................
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................15
1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS........................................................................................16
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMA.............................................................................................17
1.3 OBJETIVOS...................................................................................................................18
1.3.1 Objetivo geral..........................................................................................................18
1.3.2 Objetivos específicos................................................................................................18
1.4 JUSTIFICATIVA............................................................................................................18
2 REVISÃO CONCEITUAL.................................................................................................20
2.1 MARKETING.................................................................................................................20
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES......................................24
2.2.1 Pós-venda.................................................................................................................28
2.2.2 Marketing Um a Um................................................................................................28
2.2.3 Atração e retenção de clientes.................................................................................32
2.2.4 Satisfação de clientes...............................................................................................33
2.2.5 Fidelização de clientes.............................................................................................35
2.2.6 Recuperação de clientes...........................................................................................37
2.3 SOFTWARE DE GESTÃO............................................................................................39
2.3.1 Gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing........................39
2.4 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA...............................................................................40
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..............................................................................42
3.1 FINALIDADE DO NEGÓCIO.......................................................................................42
3.2 PÚBLICO-ALVO...........................................................................................................42
3.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO.......................................................................42
3.3.1 Oportunidades..........................................................................................................42
3.3.2 Ameaças...................................................................................................................43
3.3.3 Concorrentes............................................................................................................43
3.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO.........................................................................43
3.4.1 Pontos fortes............................................................................................................43
3.4.2 Pontos fracos............................................................................................................44
3.5 ESTRATÉGIA CENTRAL.............................................................................................44
3.5.1 Visão.........................................................................................................................44
3.5.2 Misão........................................................................................................................44
3.5.3 Valores.....................................................................................................................44
3.5.4 Objetivo....................................................................................................................45
3.6 POSICIONAMENTO COMPETITIVO.........................................................................45
3.7 VANTAGEM COMPETITIVA......................................................................................45
3.8 MIX DE MARKETING..................................................................................................46
3.8.1 Produto.....................................................................................................................46
3.8.2 Preço........................................................................................................................47
3.8.3 Praça........................................................................................................................47
3.8.4 Promoção.................................................................................................................47
4 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA.......................................................48
4.1 O MÉTODO DA PESQUISA.........................................................................................48
4.1.1 Delineamentos de Pesquisa.....................................................................................48
4.1.2 Pesquisas Exploratórias e Conclusivas...................................................................49
4.1.3 Estratégias de Pesquisa...........................................................................................50
4.2 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.........................................................................52
4.2.1 Tipos de Classificações e Técnicas de Pesquisa......................................................52
4.3 POPULAÇÃO/AMOSTRA/ MATERIAIS E PROCEDIMENTOS DA PESQUISA...52
4.3.1 População / Amostra................................................................................................53
4.3.2 Materiais da Pesquisa..............................................................................................53
4.3.3 Procedimentos da Pesquisa.....................................................................................53
5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS.........................54
5.1 PERFÍL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA TERASAKI DO BRASIL......54
5.2 PRINCIPAIS MOTIVOS QUE LEVAM OS CLIENTES A REALISAREM
NEGÓCIOS COM A EMPRESA E QUAIS SÃO SEUS PRINCIPAIS
CONCORRENTES...................................................................................................................56
5.3 CARACTERIZAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM
RELAÇÃO AOS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS PELA TERASAKI DO
BRASIL....................................................................................................................................58
5.3.1 Nível de satisfação dos produtos oferecidos pela terasaki do Brasil......................58
5.3.2 Nível de satisfação dos serviços oferecidos pela terasaki do Brasil na solução de
problemas..................................................................................................................................60
5.3.3 Nível de satisfação do atendimento de vendas e pós-vendas da empresa terasaki do
Brasil.........................................................................................................................................63
5.4 NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AOS TRABALHOS
VOLTADOS A FIDELIZAÇÃO, SATISFAÇÃO E O RELACIONAMENTO.....................65
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................71
6.1 CONCLUSÃO................................................................................................................71
6.2 RECOMENDAÇÕES.....................................................................................................73
6.3 LIMITAÇÕES................................................................................................................73
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................74
APÊNDICES.......................................................................................................................... 76
RESUMO
Estudo acerca das características do marketing de relacionamento segundo a percepção
dos clientes. Será elaborado um estudo de caso de uma empresa do setor de materiais elétrico
localizada no Estado de São Paulo com a finalidade de se analisar a qualidade dos produtos e
serviços oferecidos pela empresa, mensurar o grau de satisfação da empresa em relação aos
produtos e serviços oferecidos, enfatizando a relação empresa x cliente sob o enfoque da
atração, manutenção, recuperação e satisfação do cliente. Este estudo utiliza conceitos sobre
diversos temas relacionados ao trabalho como o marketing, marketing de relacionamento com
clientes, pós-venda, marketing um a um, atração, retenção, recuperação, satisfação e
fidelização dos clientes, gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing,
onde será mostrada a necessidade da empresa em formar estratégias competitivas adotando
políticas de marketing voltadas para a manutenção e atração do cliente, tomando medidas próativas com a finalidade de desenvolver relacionamentos de longo prazo, maximizando sua
satisfação e o desempenho empresarial. Será feita uma caracterização da empresa, em busca
de informações como missão, visão, objetivos e composto de marketing da empresa, assim
também com uma caracterização do mercado em que a empresa atua. Para a realização da
pesquisa de campo elegeram, funcionários (clientes) de empresas do setor elétrico (projetistas,
instaladoras e montadoras de painéis elétricos), considerados formadores de opinião na
percepção do pesquisador. Realizou-se uma pesquisa de natureza qualitativa transversal do
tipo descritiva, com finalidade básica/pura e de campo tanto em relação à coleta de dados
como o local de realização, onde foi possível identificar que as empresas na qual realizam
negócios com a Terasaki, são empresas projetistas e montadoras de painéis elétricos de
origem japonesa ou nacional e os principais fatores que levam a optar por utilizarem Terasaki
são: a qualidade dos seus produtos e serviços oferecidos, o preço praticado oferecendo a
melhor relação “custo/benefício”, e devido a exigência do cliente final em especificar
produtos desta empresa.
Palavras Chave: Marketing de Relacionamento, Marketing, Fidelização, Serviços e Produtos
Elétricos.
ABSTRACT
Study on the characteristics of relationship marketing according to the perception of
customers. There will be a case study of a company in the sector of electrical materials
located in the State of Sao Paulo in order to examine the quality of products and services
offered by the company, measure the satisfaction of the company related products and
services offered, emphasizing the relationship x company with focus on customers attraction,
retention, recovery and customer satisfaction. This study uses concepts on various topics
related to work such as marketing, customer relationship marketing, post-sales, marketing one
to one, attraction, retention, rehabilitation, satisfaction and loyalty of customers, managing the
database as a marketing tool, where will be shown the need to train the company on
competitive strategies adopting policies aimed at marketing the attraction and retention of the
client, taking pro-active measures in order to develop long-term relationships, maximizing
their satisfaction and business performance. There will be a characterization of the company,
in search of information such as mission, vision, goals and marketing mix for business, so
also with a characterization of the market where the company operates. To carry out the field
researching were elected, employees (customers) from companies in the electricity sector
(designers, installers and assemblers of electrical panels), considered opinion-formers from
the perception of the researcher. There was a research of a qualitative nature cross-type
descriptive, with basic purpose / pure and field both in relation to the collection of data as the
place of execution, where it was possible to identify that companies who did business with
Terasaki, are designer companies and assemblers of electrical panels plants of Japanese origin
or domestic and the main factors that lead to choose to use Terasaki are: the quality of their
products and services offered, the price level offering the best "cost effective", and because of
requirement of the final customer to specify products of this company.
Keywords: Relationship Marketing, Marketing, Loyalty, Services and Electrical Products.
15
CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO
Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando atender suas
necessidades. Essa atitude vem sendo adotada em todos os setores na obtenção do sucesso e
até mesmo para garantir a sobrevivência do negócio. Com a preocupação em aumentar o
número de clientes ativos, elas estão cada vez mais preocupadas na busca de novos clientes,
mas principalmente, manter os clientes já existentes satisfeitos com os produtos e serviços
oferecidos.
Bretzke (2000) definiu o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e
o aprimoramento de relacionamento com clientes. Contudo, para conseguir alcançar seus
objetivos, as empresas estão utilizando ferramentas estratégicas de marketing para garantir a
satisfação dos seus clientes, onde a principal ferramenta é o marketing de relacionamento,
com a finalidade de se aproximar cada vez mais do seu cliente, identificando suas
necessidades, podendo assim prestar um atendimento personalizado e diferenciado dos
demais.
O objetivo do marketing de relacionamento é encantar o cliente, fazer com que o
cliente tenha “momentos mágicos” dentro da empresa, com um atendimento especializado, e
produtos ou serviços da melhor qualidade, fazendo com que o cliente se sinta bem “dentro” da
empresa. Porém, nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em treinamento, definir aos
funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das atividades e aprender a tratar o
cliente como parceiro, amigo e até mesmo como se fosse o sócio da empresa (MCKENNA,
1992).
Com a globalização, quem dita as regras do mercado é o cliente, ele quer a atenção
total da empresa e de seus funcionários para si. A excelência no atendimento e a fidelização
vêm como resultado de todo o esforço da empresa e de seus funcionários na aplicação correta
dessas estratégias.
O presente estudo tem por objetivo, analisar como o marketing de relacionamento
pode proporcionar melhorias na satisfação e fidelização dos clientes e qual a qualidade dos
produtos e serviços oferecidos por uma empresa do setor elétrico, a TERASAKI DO BRASIL
LTDA, a partir da percepção de seus clientes.
Porque esta empresa?
O tema do presente estudo foi definido devido a razões pessoais, já que o assunto
abordado é de interesse do autor. A necessidade de aprofundamento no tema foi impulsionada
16
pela relação com a profissão, já que o autor trabalha na empresa em que se realizou o
trabalho. Assim, além das razões pessoais e o interesse pelo material bibliográfico, existem
motivos profissionais para a elaboração do estudo.
Este trabalho está dividido em 6 (seis) partes. Na primeira, será feita a introdução e
considerações gerais do trabalho, a situação problemática a ser trabalhada dentro da empresa,
o objetivo geral e os específicos para estar realizando esse trabalho, a justificativa de ter
escolhido esse tema e a problemática a ser trabalhada na empresa.
Na 2ª parte, refere-se à revisão conceitual sobre o tema a ser estudado, que tem por
objetivo dar base teórica, e confrontar conceitos sobre o tema, e assuntos que subsidiarão esse
projeto.
Na 3ª parte, encontra-se a caracterização da empresa a ser trabalhada, onde serão
levantados dados como: localização, missão, visão, concorrentes, ambiente interno e externo
da empresa, e outros dados.
Na 4ª parte, apresenta-se o método e procedimento da pesquisa que será feita junto aos
clientes da empresa, assim como a definição do plano de amostragem ou público-alvo, e o
método de coleta de dados a ser utilizado.
Na 5ª parte, apresentará o resultado obtido da pesquisa realizada junto aos clientes da
Terasaki do Brasil, assim como a análise e interpretação desses resultados.
Na 6ª parte, será feita a conclusão do trabalho, onde serão apresentadas as devidas
recomendações e limitações do trabalho, e posteriormente, as referências, apêndice e anexo.
1.1 – Considerações Gerais
O marketing de relacionamento é um assunto que vem sido bastante discutido na
última década. Empresas passaram a se preocupar cada vez mais em atrair novos clientes, e
manter os já existentes satisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa. Os
gestores das empresas perceberam a importância em ter informações detalhadas sobre seus
clientes, de forma a antecipar as necessidades dos clientes.
No caso da Terasaki do Brasil, os gestores e funcionários da empresa poderão utilizar
essas informações como auxílio na formulação de estratégias e tomada de decisão dentro da
empresa.
As informações adquiridas contribuirão com a empresa no sentido de conhecer as
variáveis mais importantes na avaliação do cliente e elaborar ações especificas objetivando
17
fidelizar e satisfazer o cliente e qual a melhor maneira de se aplicar o marketing de
relacionamento, tendo em vista que poucos trabalhos voltados ao marketing de
relacionamento estão sendo realizados nesta empresa.
1.2 – Situação Problema (Formulação do Problema)
O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada vez mais
rápidas e expressivas na forma de fazer negócio. Por isso, as empresas devem estar preparadas
e tornarem-se cada vez mais competitivas nesse novo cenário.
O marketing de relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas as suas
ações voltadas ao cliente, buscando, dessa forma, uma aproximação e uma maior integração
cliente-empresa, mas para isso, é necessário dispor de tecnologias interativas que armazenem
e manipulem informações sobre os clientes.
Consciente desse novo cenário empresarial, a Terasaki do Brasil, média empresa que
atua no ramo de produção e distribuição de produtos e serviços elétricos em baixa tensão,
tendo sua matriz localizada em Osaka no Japão, com uma das filiais localizada no estado do
Rio de Janeiro e um escritório técnico e comercial no Estado de São Paulo, o qual atende a
maior parte dos seus clientes localizados no Brasil. A empresa encontra algumas dificuldades
para mensurar o grau de satisfação de seus clientes em relação aos produtos e serviços
oferecidos, e verificar qual o nível de fidelização dos seus clientes comparados com seus
principais concorrentes. A empresa tem como objetivo adotar uma política de marketing de
relacionamento que seja bem definida, em busca da satisfação e da fidelização por um longo
prazo com seus clientes, e verificar por que em alguns casos, clientes deixam de efetuar novos
negócios com a empresa.
A empresa possui um grande número de informações sobre seus clientes e pouco
utiliza as informações de forma a auxiliar no planejamento de estratégias de marketing de
relacionamento. Procura efetuar uma análise das tendências do mercado em que atua e como
estão atuando seus concorrentes, para realizar um processo de tomada das decisões na
empresa. Diante ao exposto, o presente trabalho tem como pergunta de partida a seguinte:
como o Marketing de Relacionamento pode proporcionar melhorias na satisfação e
fidelização dos clientes da empresa Terasaki do Brasil?
18
1.3 – Objetivos
Objetiva-se neste trabalho, obter informações mais detalhadas dos clientes da empresa
por meio dos dados coletados durante a realização da pesquisa e aplicar as melhores soluções
possíveis para um maior e melhor relacionamento com seus clientes.
1.3.1 - Objetivo Geral
•
Verificar como o marketing de relacionamento está sendo aplicado pela empresa
na percepção de seus clientes.
1.3.2 - Objetivos Específicos
•
Caracterizar o perfil dos clientes desse setor de empresa;
•
Verificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços e produtos
oferecidos pela empresa.
•
Analisar a qualidade dos serviços e produtos oferecidos por empresas do setor de
materiais elétrico, a partir da percepção de seus clientes.
1.4 – Justificativa
Nos últimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em manter um
bom e duradouro relacionamento com seus clientes. O marketing de relacionamento
apresenta-se como uma importante ferramenta estratégica para as empresas sobreviverem
nessa crescente competitividade do mercado empresarial.
Notou-se a importância em ter informações detalhadas sobre seus clientes, até mesmo
àquelas que pareciam ser menores, passaram a ser um fator no auxilio à tomada de decisões
da empresa. Com um grande número de informações sobre seus clientes em mãos, as
empresas são capazes de definir estratégias específicas por segmento de cliente, de forma a
atender de uma maneira diferenciada cada um deles.
O cliente é quem dita as regras do jogo, surgindo daí, a necessidade de se investir cada
vez mais em marketing de relacionamento, pois sua característica principal é o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais.
19
No caso da Terasaki do Brasil, com o uso de um software de gestão, ela se torna capaz
de reunir um número muito grande de informações sobre seus clientes, como por exemplo, os
clientes que mais adquirem um determinado produto, quais os produtos mais utilizado, quais
os clientes que compram mais, localização demográfica dos clientes, podendo assim,
segmentar esse cliente e definir estratégias específicas para cada um desses segmentos.
Existem diversos trabalhos versando sobre o tema “Marketing de Relacionamento”.
Entretanto, a realização da pesquisa justifica-se devido a pouca aplicação do marketing de
relacionamento na empresa onde este autor trabalha. Desse modo, o estudo será altamente
relevante para o aumento da compreensão a respeito do tema fornecendo subsídios para um
planejamento mais eficiente nas empresas desse setor em geral, e da empresa em que este
autor trabalha, em particular.
20
CAPÍTULO II - REVISÃO CONCEITUAL (Referencial teórico)
Neste tópico, será trabalhada a revisão de conceitos, que têm por objetivo dar base
teórica elaboração do trabalho, assim como a confrontação de conceitos entre diversos autores
sobre os temas a eles afeitos, como: marketing, marketing de relacionamento, pós-venda,
marketing um a um, atração e retenção de clientes, satisfação de clientes, fidelidade de
clientes, recuperação de clientes, software de gestão e gerenciamento do banco de dados como
ferramenta de marketing.
2.1 – Marketing
O marketing é um assunto que vem sido discutido cada vez mais no ambiente
organizacional. Muita gente pensa em marketing como propaganda e vendas, isto porque,
diariamente somos “bombardeados” de comerciais através da televisão, anúncios em jornais,
revistas, mala-direta, telemarketing e internet, ou seja, tem sempre alguém tentando passar a
idéia de que marketing é sinônimo de venda ou promoção.
De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL JR.; PETER,
2005, p. 4) marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Kotler (1999, p. 155), direcionando mais para a satisfação dos clientes, define o
marketing como “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles”.
Cobra (1992, p. 29), com uma visão maior na qualidade de vida das pessoas, define o
marketing como “mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços
– é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Em um período de globalização e constantes mudanças no mercado, agravada pela
existência de um consumidor exigente, o marketing nunca tinha sido tão discutido, e suas
ações tão solicitadas e exigidas, visando manter a empresa no mercado. Hoje, os
consumidores e compradores têm a sua disposição um grande número de fornecedores, todos
buscando satisfazer suas necessidades. O mercado está cada vez mais competitivo e fazer um
bom trabalho já não é a garantia de permanência da empresa no mercado. As empresas têm
que superar as expectativas dos clientes com ofertas melhores que a de seus concorrentes.
21
Ainda com um foco na satisfação dos clientes, de acordo com J. Ziller (apud COBRA,
1992, p.373), define o marketing como “o estudo e a preparação de todos os meios
necessários para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as
necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção”.
Assim, Vavra (1993), com o foco maior no relacionamento com os clientes, explica
que o marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar preços,
promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e
organizações.
Para manter esse bom relacionamento com o cliente, as empresas necessitam descobrir
as reais necessidades dos seus futuros clientes, com o objetivo de oferecer produtos que
possam satisfazer as necessidades dos seus consumidores. O marketing inicia-se com a
necessidade e os desejos humanos, sendo que necessidade humana é um estado de privação de
algumas satisfações básicas, como água e vestuário, e vai seguindo de acordo a pirâmide de
necessidades descrita por Maslow (apud DUTRA, 2004). Ele cita o comportamento
motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas, conforme Figura 1.
NECESSIDADES DE AUTOAUTO-REALIZAÇÃO
NECESSIDADES DE ESTIMA
NECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃO
NECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADE
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
Figura 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Adaptado de Dutra (2004)
Neste sentido, Dutra (2004, p. 4) explica como funciona a pirâmide de Maslow da
seguinte maneira:
1.
Necessidades fisiológicas: alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo
sexual, etc. (sobrevivência do indivíduo / preservação da espécie).
2.
Necessidades de segurança: proteção, ordem, consciência dos perigos e riscos,
senso de responsabilidade.
3.
Necessidades sociais / participação: associação, de participação, aceitação por
22
parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.
4.
Necessidades de estima: auto-apreciação, autoconfiança, necessidade de
aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração.
5.
Necessidades de auto-realização: são as necessidades de cada pessoa realizar o
seu próprio potencial e de desenvolver-se continuamente (ser constantemente mais do
que é - vir a ser tudo o que pode ser).
Maslow sugeriu que existe uma ordem específica de desenvolvimento das
necessidades humanas, em função da história de sua satisfação. Propôs que as necessidades se
desenvolvem numa ordem, das “inferiores” as “superiores”. É o que se denomina Pirâmide de
Maslow.
Vários produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o consumidor a esse
produto são os conceitos de valor, custo, satisfação e qualidade do produto. Utilizando o
conceito de qualidade de produto, Cobra (1992, p. 375) explica que “se o produto ou material
vendido é de má qualidade, não há, realmente, serviço que possa dar satisfações ao
consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um
serviço, é reparar um prejuízo”.
É de fundamental importância poder verificar qual é o verdadeiro valor percebido pelo
seu cliente, em relação ao produto ou serviço oferecido, pois, de acordo com Kotler e Keller
(2006, p.139), “além de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem
ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas”.
Para Kotler e Keller (2006, p.140), “o valor entregue ao cliente é a diferença entre o
valor total para o cliente e o custo total. O valor total esperado pelo cliente compreende o que
este enxerga do produto, dos serviços, dos funcionários e da imagem da empresa. Os custos
são o que o cliente tem que pagar pelo produto, incluindo o preço do produto, tempo, custo
físico e psíquico da compra”.
Com isso, verifica-se que deve haver uma interação entre a empresa e o ambiente
interno e externo, e essa interação se realiza através do composto de marketing. O composto
de marketing, também chamado de 4 “P’s”, é um conjunto de instrumentos à disposição do
administrador para implementar uma estratégia de marketing. São eles: Produto, Preço,
Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, mala-direta, sorteios, promoções),
onde MacCarthy (1997) os define como:
a) produto: bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-alvo;
b) ponto-de-venda: a tarefa de levar o produto certo ao local onde está o consumidor;
23
c) promoção: comunicar ao mercado-alvo o produto certo;
d) preço: os gerentes de marketing além de desenvolver o produto, o ponto-de-venda e
a promoção corretos, devem também decidir os preços certos, estando atentos à reação do
consumidor em relação a sua estratégia de preço e de seus concorrentes.
Com um foco no marketing de relacionamento, Gordon (1998, apud NEZZE, 2002)
aponta algumas mudanças de grande impacto advindas do marketing de relacionamento no
composto de marketing:
a) produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento
resulta em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,
orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e serviços são conseqüências de um
processo de colaboração que cria valores que os clientes querem, para cada componente do
produto e seus serviços associados;
b) preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as
preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O
preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.
c) promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de
decidir como ele deseja se comunicar com a empresa e de que maneira isso se dará.
d) praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir
da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta.
Vinte anos após o desenvolvimento desses alicerces, acrescentou-se mais um “P”, o
Posicionamento. Segundo Muckian (2002, p. 6), posicionamento “é o modo como o produto é
percebido pelo comprador, através de esforços realizados pelo profissional de marketing, no
sentido de criar uma certa atmosfera ou imagem ao redor do produto.”
Para (KOTLER, 1998, p. 265), “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidores-alvos”.
Portanto, quanto mais positivo o posicionamento “imagem”, o produto e/ou a empresa
for percebido pelo cliente, melhor aceitação esta empresa terá.
Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje, é a segmentação de
mercado. Mas, segmentar um mercado não é tarefa muito fácil, pois a empresa precisa saber
ou encontrar uma forma de atuar no mercado.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.257), o processo de segmentação de mercado,
24
seleção do mercado-alvo e posicionamento é desenvolvido de maneira seqüencial pela
empresa, objetivando a seleção do mercado em que irá atuar e como seu produto será
posicionado para os seus clientes.
A principal razão para a segmentação de mercado é a grande variedade das
necessidades dos consumidores que se transforma constantemente neste mercado competitivo
e globalizado, tornando impossível para as organizações satisfazerem todos os consumidores
de determinados mercados e um único composto de marketing dificilmente terá condições de
atender às necessidades e desejos de todo mercado de um produto. (KOTLER, 1998).
Atualmente, uma importante ferramenta utilizada na atração, manutenção, fidelidade e
satisfação de clientes, é o marketing de relacionamento, onde cada cliente é tratado de uma
forma diferenciada dentro da empresa. Este assunto será discutido a seguir.
2.2 – Marketing de Relacionamento com Clientes
O Marketing de Relacionamento por algum tempo foi considerado uma abordagem
que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, por meio da qual uma
organização buscaria fortalecer, estabelecer, e desenvolver relações de longo prazo com
clientes atuais e potenciais.
De acordo com Kotler (1998, p.59), o marketing de relacionamento abrange tudo que a
organização faz para conhecer e atender melhor seus clientes, criando forte lealdade destes.
Segundo Gordon (2002) o marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Para McKenna (1992) o marketing de relacionamento pode ser considerado como a
atração, manutenção e - em organizações multi-serviços - o aumento de relacionamento com
clientes. A atração de novos clientes passa a ser uma etapa, tendo como objetivo final à
solidificação de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais. Mas no
contexto de relacionamento deve ter quatro atitudes sempre como orientação:
1 - compreender as necessidades do cliente;
2 - tratar os clientes como parceiros;
3 - assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores;
4 - prover os consumidores, com a melhor qualidade possível, às necessidades
individuais.
25
Entretanto, mais recentemente, somos alertados para outros relacionamentos à oferta
de valor aos clientes. Segundo esta visão mais ampla, que é comungada por McKenna (1992),
Vavra (1993), Zenone (2001) e Martinelli (2003) em seus últimos trabalhos, o Marketing de
Relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que possam influenciar a
satisfação do cliente, tais como:
1 - relacionamentos com fornecedores de bens e serviços;
2 - relacionamentos laterais (concorrência, organizações não lucrativas, governo,
público diversos, sindicatos, vizinhança);
3 - relacionamentos internos (unidades de negócio, áreas funcionais, empregados);
4 - relacionamentos com compradores (intermediários e consumidores finais).
Desse modo, o Marketing de Relacionamento envolve todas as atividades dirigidas a
estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionadas de sucesso.
As empresas enfrentam, atualmente, grandes concorrências em um mercado escasso
com alguns setores quase que monopolizados por grandes empresas. Elas têm a necessidade
de se organizar e usar todas as ferramentas possíveis para poder superar seus concorrentes.
Hoje, uma das maneiras de se reter os clientes na empresa é conseguir fazer com que eles
estejam satisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos. Essa retenção se dará a partir do
momento em que a empresa desenvolver confiança e lealdade de seus clientes.
Houve uma grande mudança na concepção de Marketing, onde passou a se dar mais
importância aos clientes do que aos produtos, sendo diferenciado entre o marketing
transacional e marketing de relacionamento.
Para Gordon (2002) o marketing tradicional lida com segmentos de mercado. O
marketing de relacionamento permite um retorno maior sobre os investimentos, concentrandose com eficácia no segmento final do mercado – o cliente individual.
O marketing de relacionamento permite à empresa aumentar sua lucratividade
individualizando seus clientes e concentrarem-se nos que proporcionam maior valor.
Através do Quadro 1, Nickels e Wood (1999, p.5) apresentam uma comparação das
diferenças nas filosofias do marketing transacional e do marketing de relacionamento.
26
Quadro 1
Comparativo entre Marketing Transacional e de Relacionamento
Marketing Transacional
Marketing de Relacionamento
Ênfase em conquistar clientes
Ênfase em manter os clientes atuais
Orientado para o curto prazo
Orientação para o longo prazo
Interesse em realizar uma única venda
Interesse em vendas múltiplas e duradouras
Compromisso limitado com os clientes
Alto nível de envolvimento com o cliente
Pesquisa sobre as necessidades dos clientes
utilizadas para completar uma transação
Pesquisa contínua a respeito das
necessidades dos clientes utilizadas para
melhorar o relacionamento
Sucesso significa lealdade do cliente,
Sucesso significa realizar uma venda
compras repetidas, recomendações dos
clientes e baixa rotatividade de clientes
Qualidade é uma preocupação da produção
Qualidade é uma preocupação de todos os
empregados
Compromisso limitado com o serviço
Alto grau de compromisso com o serviço
Fonte: NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. (1999, p. 5).
As principais diferenças verificadas entre o marketing transacional ou “marketing
tradicional” e o marketing de relacionamento são o foco e a medida de sucesso para análise
dos resultados das atividades de marketing. Enquanto o marketing tradicional tem como foco
procurar clientes para seus produtos e como medida de sucesso de seus programas de
marketing o aumento da participação de mercado (marketing de massa), o marketing de
relacionamento tem como foco procurar produtos para seus clientes e seus programas têm seu
sucesso medido em termos de participação do cliente (marketing um a um).
Atualmente as empresas estão voltadas a realizar trabalhos voltados a fidelização e
retenção dos seus clientes, com o principal objetivo em mantê-los a um longo prazo.
27
Para que a empresa possa competir em tempo real é necessário que ela seja dotada de
meios que possam reconhecer e relacionar cada um de seus clientes. As integrações desses
meios deram origem a um novo conceito chamado Marketing de Relacionamento com o
Cliente ou CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento
com os Clientes) que é definido como “uma combinação de processo de negócios e
tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem
são eles, o que eles fazem, do que eles gostam” (CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001,
p. 40).
O marketing de relacionamento tem a função de criar, manter e intensificar
relacionamentos fortes e valiosos e duradouros com os clientes, onde o objetivo principal é
construir um relacionamento duradouro com seus clientes, o que resultarão em transações
lucrativas.
Com o marketing de relacionamento, as empresas mantêm um canal permanente de
comunicação, cujo objetivo é criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes,
fornecedores e funcionários, agregando bens e serviços, criando um valor superior para o
cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável no
mercado.
Na prática, o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta de fidelização
de clientes, o que acarretará na diminuição de custos em relação à conquista de novos clientes.
Kotler (1998) explica que o custo de manter um cliente na empresa é cinco vezes menor do
que conquistar um novo cliente.
Em função do alto custo de implementar o CRM, muitas organizações estão tendendo
por terceirizar os serviços de atendimento, ocorrendo assim uma diminuição da
personalização do atendimento, ou seja, a interação entre o Call Center e os outros
departamentos da empresa não estão ocorrendo. De acordo com Mancini (2001, apud
MINGHELLI, 2002), o Call Center surge no momento em que a organização sente
necessidade não só de atender às demandas do mercado, mas também de antecipar-se a elas,
ultrapassando as expectativas do cliente.
Para Mancini (apud MINGHELLI, 2002), “O Call Center deixa de ser apenas uma
resposta (ações reativas) ao que a fatia de mercado onde atua exige e passa a oferecer
vantagens adicionais, buscando a plena satisfação da clientela e uma proximidade permanente
com ela”.
Esse serviço de Call Center é uma das ferramentas utilizadas por empresas para
realizar o pós-venda.
28
2.2.1 - Pós-venda
O pós-venda é decisivo para manter clientes, pois é através dele que a empresa
consegue manter um relacionamento duradouro com os seus clientes.
Sairá na frente à empresa que disponibilizar maior comodidade e vantagens aos seus
clientes após a compra, pois hoje, o cliente não adquire apenas um produto, e sim um
benefício (KOTLER, 1998). Desta forma, oferecer serviços e vantagens aos clientes após a
compra será o fator de sobrevivência para as empresas no futuro.
O pós-venda, também conhecido como “pós-marketing” é o processo de proporcionar
satisfação continua e reforços aos seus indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou
que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados,
aditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir
relacionamentos duradouros com todos os clientes (VAVRA, 1993).
Com o aumento da concorrência, sentiu-se a necessidade de manter um
relacionamento duradouro com seus clientes, e fazer com que ele sempre venha a adquirir os
produtos da empresa, pois o importante não é só atrair novos clientes, e sim manter satisfeitos
os clientes já existentes na empresa, esse é o papel do pós-venda, mas para conseguir isso, as
empresas devem tratar cada cliente de uma maneira diferenciada.
O pós-venda no setor elétrico industrial na qual a empresa em estudo atua, pode ser
realizado por meio dos seus funcionários, através de visitas com questionários preparados
pelos seus gestores, com a finalidade de melhorar seus produtos e serviços para melhor
atender as necessidades dos seus clientes e principalmente potencializar o relacionamento
entre ambos.
2.2.2 - Marketing um a um
Tratar o cliente de uma forma diferenciada, atendendo suas necessidades individuais, é
o principal objetivo do Marketing Um a Um. Segundo Peppers e Rogers (1999, apud
CARDOSO; GOÇALVES FILHO, 2001, p. 34), há uma variedade de denominações para essa
nova idéia de tratar os clientes de uma forma diferenciada: Customer Relationship
Management (CRM), Enterprise Relationship Management (ERM), Customer Intimacy
(Intimidade com o Cliente), Real Time Marketing (Marketing em Tempo Real), Continuous
29
Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento Continuo), e Technology-enable
Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento com a Tecnologia), entre outros,
Peppers e Rogers (1999, apud CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001), criaram o
Marketing Um a Um, cuja idéia é baseada no desenvolvimento e no gerenciamento do
relacionamento com clientes, de uma maneira diferenciada e individualizada.
O Marketing Um a Um, também conhecido como marketing one to one está ligado
diretamente aos grandes avanços tecnológicos, o que torna essa idéia viável. O marketing um
a um, focaliza a satisfação de um cliente por vez. Com o auxílio de softwares de
gerenciamento do relacionamento com clientes, as empresas conseguem armazenar
informações sobre seus clientes, de forma a auxiliar na tomada de decisões, e formulação de
estratégias de marketing por segmento de clientes, podendo atender cada cliente de maneira
diferenciada.
Segundo Peppers e Rogers (2001) existem quatro estratégias para estabelecer uma relação
um-a-um com o cliente:
• Identificação: Identifique seus clientes e tenha, para cada um deles,
diversos dados, bem como os disponibilize em todos os pontos de contato do
cliente:
a) História e transações;
b) Receita e lucratividade;
c) Reclamações;
d) Canal de comunicação preferido;
e) Momento da vida;
f) Valor (real potencial e estratégico);
g) Potencial de crescimento;
h) Risco.
• Diferenciação: Os clientes são diferentes e como já foi dito ignorar ou
desconhecer essas diferenças não os faz iguais. Os clientes são diferentes em
seu valor para a empresa e em suas necessidades. O objetivo da
diferenciação de clientes é encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os
Clientes de Maior Potencial (CMP). Os tipos de diferenciação podem ser:
por Valor e por Necessidades:
a) Diferenciação por Valor: A diferenciação por valor nada mais é que o
LifeTime Value - LTV, que é o valor que o cliente tem em toda sua história
transacional com a empresa, as referências
que ele fez e que se
30
transformaram em vendas etc. Deve sempre exprimir em termos de
lucratividade. Deve–se também medir o custo para atender cada um dos
clientes, pelo simples fato de que os custos são diferentes de cliente para
cliente. Sempre pensando em LTV, o valor do cliente pode ser medido em
termos reais, ou seja, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relação
com a empresa, e em termos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negócios
futuros que o cliente pode realizar com a empresa. O valor real é
simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas
transações com a empresa e os negócios gerados por sua referência. Esses
dados geralmente estão armazenados nos sistemas contábeis da empresa
(pelo menos os dados de receita) e servem para iniciar o processo de
diferenciação dos clientes. O valor potencial é mais difícil de ser medido,
pois envolve dados externos à empresa, além de inferências estatísticas.
Porém ele existe e deve ser medido. Uma forma objetiva de medi-lo é saber
quantas vezes o cliente comprou ou utilizou os serviços de um concorrente;
b) Diferenciação por Necessidade: Quanto maior o número de necessidades
conhecidas, maior a oportunidade de participar no cliente. É possível
diferenciar os clientes tendo como base necessidades inferidas, para depois,
idealmente, chegar ao nível individual. Descobrir novas necessidades é
descobrir novas oportunidades. Quanto mais se sabe sobre as necessidades
dos clientes, maior é o valor adquirido. Quanto mais se entende e se
responde a essas necessidades, mais os serviços são percebidos como
diferenciados.
• Interação: Para os Clientes de Maior Valor – CMV – se devem
implementar programas de retenção. Programas de reconhecimento e de
possibilidade de utilização de canais de comunicação exclusivos são formas
de recompensar os melhores clientes. Porém, é através da relação de
aprendizado e da personalização que tornam cada vez mais forte a relação
com esses clientes. Os Clientes de Maior Potencial – CMP – necessitam de
tratamento distinto. Devem-se desenvolver esses clientes através de
incentivos, como concessão prematura de privilégios, cross selling1 e up
selling2. O investimento é no sentido de entendê-los, buscando assim
participar cada vez mais nesses clientes, embora façam negócios com os
1
Cross Selling – Vender mercadorias e serviços relacionados entre si para um cliente.
Up Selling – Vender atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou
serviço.
2
31
concorrentes, têm um potencial ainda a ser desenvolvido. Quanto aos BZs
(below zero), aqueles que dão prejuízo? É preciso pelo menos cobrar o valor
real dos serviços prestado. Seus nomes devem ser suprimidos das listas de
mala direta e de outras iniciativas de contato, sem, entretanto eliminar seus
nomes da base de dados. Em resumo, devem ser atendidos, cobrando-se o
valor dos serviços, sem incentivos a continuar. Uma coisa que deve ser
ressaltada em relação aos BZs, é que eles têm valor real e estratégico abaixo
do custo de atendimento, ou seja, não há perspectiva de lucratividade. A
interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes. Com esses
clientes, o objetivo final é desenvolver uma relação de aprendizado, onde
cada vez mais os serviços e produtos são personalizados para que o cliente
veja conveniência em continuar nessa condição. Há uma relação íntima entre
a interação e a diferenciação. Na realidade essas duas estratégias caminham
juntas, pois uma depende da outra.
• Personalização: É bem simples quando se conhecem as necessidades e as
preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e
treinamento adequado das pessoas que têm contato com ele. Elas devem
estar preparadas para mudar o comportamento de acordo com cada cliente.
Quanto mais bem-sucedida for a personalização, mais simples e conveniente
para o cliente é fazer negócio. Para personalizar, a empresa deve estar ciente
da necessidade de desenvolvimento do back office, para que ela possa
produzir e entregar produtos como o cliente deseja.
Com isso, o marketing um a um, é uma estratégia de marketing que visa atender cada
necessidade de seus clientes, de uma forma individualizada. É essa estratégia que faz as
diferenças entre as empresas.
Na Figura 2, pode-se verificar a diferencia entre o marketing de massa, o tradicional, e
o marketing um a um, onde o número de clientes trabalhados é menor, porém o seu valor é
maior.
32
Figura 2: Público, marketing um a um e marketing de massa
Fonte: Peppers e Rogers (2000, apud CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001).
Com base nessa figura 2, pode-se notar a importância em ter clientes de grande valor
agregado dentro da empresa, uma vez que o marketing um a um possibilita que as empresas
obtenham uma quantidade menor de clientes, mas os que permanecem e efetuam negócios,
serão clientes fidelizados com um grau de maior satisfação, proporcionando à empresa um
maior retorno financeiro. Já com o marketing de massa, a empresa terá uma quantidade maior
de clientes, mas encontrará dificuldades em ter um relacionamento a longo prazo e por
conseqüência, poderá ocorrer a perda destes clientes e migrarão aos concorrentes.
2.2.3 - Atração e Retenção de Clientes
O principal objetivo do Marketing de Relacionamento é atrair novos clientes para a
empresa, e manter os já existentes satisfeitos.
Andersen e Jacobsen (apud VALENTE, 2001, p. 03), afirmam que “atualmente para as
empresas, novos clientes têm prioridade máxima, pois eles supostamente compensam aqueles
que deixam à empresa”.
Mas, na realidade, eles só “mascaram” a deficiência da organização. Embora esses
novos clientes mantenham o número total no mesmo nível, o potencial econômico é
enfraquecido conforme o crescimento dentro da base atual de clientes for limitado.
A atração de clientes é importante, pois a empresa aumenta o seu número de clientes
ativos, conseqüentemente, aumentando a participação da empresa no mercado em que atua.
Atrair clientes é importante, mas manter os clientes na empresa tornou-se uma estratégia de
grande importância na empresa. Pois hoje, como explica Kotler (1998 apud MARTINELLI,
33
2003), para a empresa, custa menos reter um cliente do que conquistá-lo, conforme quadro 2:
Quadro2
Custo de obtenção e custo de retenção dos clientes
Custo médio da visita de um vendedor (incluindo Receita anual do cliente ................... R$ 5.000,00
salários, comissões, benefícios e despesas)
.............................................................. R$ 300,00
Nº. Médio de anos de lealdade ............... (x) ..... 2
Número médio de visitas para converter um Margem de Lucro da Empresa .....(x) .... .......0,10
cliente potencial em real .................. (x) ........... 4
Custo para atrair um novo cliente
.......................................................... R$ 1.200,00
Valor
de
duração
do
cliente
.......................................................... R$ 1.000,00
Fonte: Kotler (1998, apud MARTINELLI, 2003).
Conforme mostrado no Quadro 2, uma empresa terá menos gastos na duração
(retenção) de um cliente, do que atrair um novo, enquanto que o custo para atrair um novo
cliente é de R$ 1.200,00, o custo de duração (retenção) de um cliente é de R$ 1.000,00, ou
seja, uma empresa está, claramente, gastando mais para atrair novos consumidores do que eles
valem.
Com esses dados, podemos avaliar a importância de manter clientes fiéis na empresa.
Kotler (1999, p. 163) afirma que “empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como
vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos”.
2.2.4 - Satisfação de Clientes
Para se entender o que é e como analisar o nível de satisfação dos clientes em relação a
sua empresa, primeiramente é necessário saber a real definição do que venha ser o cliente.
Griffin (apud MONTI, 2001), explica que o cliente é uma pessoa que acostuma comprar de
sua empresa e que esse costume se estabelece por meio da compra e da interação freqüente
durante um período de tempo. Se não houver um registro sólido de contatos e compras
regulares, essa pessoa não será um cliente de sua empresa; será um ‘ comprador ’. O
verdadeiro cliente é ‘criado’ ao longo do tempo.
34
Como exemplo da definição de Kotler (1993, p. 38): “clientes são organizações ou
pessoas, internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. Os clientes
podem ser internos ou externos. Clientes externos não pertencem à organização, aqui se inclui
o público em geral, outras organizações e os órgãos regulamentadores. Clientes internos são
os que recebem, dentro da empresa, produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas
da própria empresa. Reconhecer a importância, e dar a devida atenção ao público interessado
– leiam-se clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores; é o que, atualmente estão
fazendo as empresas para alcançar os lucros desejados. Sem clientes não há negócios. Vale
salientar que todos os Stakeholders3 são importantes e devem ser considerados como clientes.
Não somente objetivando o lucro da empresa, mas sim, uma parceria lucrativa para todos os
envolvidos. Isso é que sustentará a empresa.
Para Peppers e Rogers (1997), as empresas, para tornarem-se competitivas, devem
atuar de forma que o foco principal deixe de ser os produtos ou serviços para passar a ser uma
solução para os seus clientes. Isto exige uma profunda mudança de cultura e valores, pois
ainda permanecem a cultura e os hábitos dos treinamentos de muitos anos em que os focos
centrais eram apenas os próprios produtos ou serviços.
Atualmente, as empresas necessitam estar atentas às mudanças do mercado e
preparadas para enfrentá-las no sentido de sobreviver a estas, e até mesmo anteciparem-se aos
seus concorrentes.
O marketing de relacionamento tem focado a grande importância de ter um cliente
satisfeito dentro da empresa. São realizadas constantes pesquisas para analisar o nível de
satisfação de seus clientes, em relação à empresa e seus produtos e serviços.
Dutra (2004) explica algumas técnicas para garantir a satisfação dos clientes que são:
a) leve as coisas pelo lado profissional, não pessoal;
b) detecte o estresse prematuramente e previna-o;
c) trate cada pessoa como um cliente para conseguir mais cooperação;
d) vise à satisfação do cliente e não apenas ao serviço;
e) solucione problemas, sem culpar a si próprio ou aos outros;
f) pratique técnicas comprovadas; e
g) estimule o feedback continuo.
3
Stakeholders - são os componentes, meio externo, interessados na empresa, ou seja, todos que são atingidos ou
atingem de forma positiva ou negativa pelas ações que a empresa vem a praticar, são pessoas ou grupos que têm
interesse pela organização.
35
Os clientes, tanto empresas como consumidores, exigem produtos que satisfaçam suas
necessidades. Um cliente se torna satisfeito, quando um produto ou serviço supera as suas
expectativas, e se torna um cliente insatisfeito quando essas expectativas não são superadas ou
não são atendidas.
2.2.5 - Fidelização de Clientes
Este capítulo apresenta os fundamentos que determinam a importância das estratégias
de fidelização de clientes no resultado sustentável das empresas.
Para Duffy (2002), pode-se dividir a fidelização de clientes em dois enfoques:
estratégico e tático. O estratégico significa habilitar a empresa para manter a clientela no
longo prazo e o tático é o esforço pró-ativo para incrementar o total de negócios com cada
cliente, por meio de relacionamentos e benefícios exclusivos talhados individualmente.
Desta forma, se a fidelização de clientes é o fim, as diversas classificações semânticas
correlatas são os meios para se atingi-la. Sendo assim, deve-se estar sempre enfocando os seus
três principais objetivos que segundo Duffy (2002) são:
1.
Aumentar o valor unitário das compras dos clientes e, consequentemente, o
seu valor;
2.
Aumentar a repetição de compras estendendo o ciclo de vida do cliente na
empresa e, novamente, o seu valor; e
3.
Conhecer os perfis e hábitos individuais dos clientes para melhor atender e
antecipar suas necessidades.
Ainda, segundo Duffy (2002):
Existem diversos níveis de relacionamento que podem ser empregados
na hora de desenhar um Programa de Fidelização. No entanto, quando se fala
em relações entre empresas, surge um questionamento: as empresas são
feitas de pessoas, sendo que são estas pessoas que tomam as decisões.
Portanto, quando se fala em fidelizar empresas, refere-se a fidelizar pessoas.
Estas pessoas estão divididas em três tipos: os “decisores”, os
influenciadores e os usuários. Os “decisores” são as pessoas que aprovam
formalmente as propostas, assinam os contratos – geralmente os diretores, os
gestores das empresas. Os influenciadores são as pessoas que selecionam e
recomendam as empresas para contratação. Já os usuários são as pessoas que
efetivamente usam os produtos e/ou serviços oferecidos. Sendo assim, a
relação entre empresas trata na verdade da relação com diferentes tipos de
pessoas por trás da empresa-cliente, assim como na relação entre empresas e
pessoas físicas, as empresas vendedoras estão interessadas em conhecer o
núcleo familiar dos clientes. Poderíamos dizer que o núcleo familiar de uma
36
empresa é o conjunto de “decisores”, influenciadores e usuários. Cabe neste
caso, também, na prática a seleção prioritária de com quem se trabalharia os
programas de relacionamento.
Algumas organizações procuram premiar seus clientes considerados fidelizados, mas,
de nada adiantaria premiar somente a empresa pela sua fidelidade com algum benefício para a
companhia propriamente dita. Além disso, precisa-se ter a preocupação também com a
premiação para fidelização das pessoas envolvidas no relacionamento com a empresa.
No entanto, em determinadas ocasiões esta linha tênue entre o interesse da empresa vis
a vis o interesse do seu representante pode ser ultrapassada em detrimento da melhor decisão
para a empresa. Neste caso, o programa de fidelização pode ser erroneamente encarado como
um mecanismo de suborno.
A melhor maneira para evitar esta falsa interpretação é recompensar o representante da
empresa na forma de investimento no seu capital intelectual. Afinal, o capital intelectual da
empresa é um de seus ativos. E investir nele é recompensá-la tanto em produtividade quanto
em rentabilidade (pode-se promover indiretamente a lealdade dos funcionários das empresas
parceiras).
Reichheld (1996) considera que altos índices de retenção de clientes podem criar uma
enorme vantagem competitiva, além de elevar o moral dos funcionários, geram vantagens
inesperadas em termos de produtividade e crescimento e até reduzir o custo de capital. Isso
significa que existe uma relação de causa e efeito entre a fidelidade dos clientes e lealdade dos
funcionários.
A fidelidade significa estar disposto a "sacrificar", pelo menos por algum tempo, os
interesses da empresa, pois o sucesso construído a longo prazo é mais importante que
qualquer benefício imediato.
Dentro destes conceitos, a satisfação está estreitamente relacionada com a maneira
como o consumidor se sente em determinado momento, mas existe uma questão que não se
deve confundir a satisfação com sinônimo de fidelidade, pois nem sempre pessoas que
disseram estarem satisfeitas voltaram a comprar porque talvez achassem o de outra marca
mais valioso.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência,
e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam, e esse processo está fortemente
ligado à questão da qualidade de serviços, em tempos de consumo em queda e clientes cada
vez mais exigentes.
Mas, como tornar fiéis os clientes satisfeitos?
37
Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma
relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus
desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez
mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a
migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem
nenhum conhecimento de ambas as partes.
Seria possível medir a fidelidade?
Seria até possível se os executivos de marketing observassem quantos clientes voltam
a comprar e quantos compram mais, dentro de um período, como por exemplo, ano após ano.
A grande maioria das mensurações que as empresas utilizam, mostram apenas uma dimensão
do setor de atividade, os resultados do ano corrente. Tornar um cliente fiel e mais forte requer
levá-lo através de vários estágios de desenvolvimento de sua fidelidade, onde Kotler (1999)
os define como:
a) comprador;
b) cliente eventual;
c) cliente regular;
d) defensor;
e) associado;
f) parceiro; e
g) co-proprietário.
Hoje, as empresas buscam cada vez mais fazer com que os clientes passem do estágio
de compradores para co-proprietários, completando assim o ciclo de fidelização dentro da
empresa.
2.2.6 - Recuperação de Clientes
Além de atrair novos clientes para a empresa, é importante manter os já existentes
satisfeitos. A empresa deve se preocupar também em recuperar os clientes, que por algum
motivo deixaram de adquirir os produtos ou serviços da empresa.
Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 45) definem a recuperação de clientes como o
“processo de convencer o cliente a ficar com a organização do ponto onde está havendo uma
descontinuidade, ou convencê-lo a voltar, quando ele já deixou a empresa”.
38
Moutella (2003) explica que, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que
migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.
Esse processo tenta convencer o cliente a ficar na empresa, ou voltar quando o mesmo
já o tenha deixado. Neste processo, o tempo é um fator primordial, visto que por meio de
pesquisas foi confirmado que uma campanha de recuperação tem quatro vezes mais chances
de sucesso, se o contato é feito na primeira semana após a deserção do cliente, de acordo com
Cobra e Rangel (1993, p.116). O quadro 3, a seguir, evidencia esses aspectos.
Quadro 3
Porque se perde um cliente
1% se perde por falecimento.
5% se perdem por mudança de endereço.
5% se perdem por amizades comerciais.
9% se perdem por maiores vantagens em outras organizações.
14 % se perde por reclamação não atendida.
66 % se perdem por indiferença do pessoal que os atende.
Fonte: Cobra e Rangel (1993, p.116).
Desta maneira, é de fundamental importância à empresa prestar serviços com
qualidade, desenvolver estratégias voltadas aos clientes, avaliar a qualidade dos seus produtos
e serviços e treinar a equipe de atendimento de forma que o cliente fique satisfeito, não dando
espaço em sua mente para pensar num concorrente.
A seletividade também é de fundamental importância para que o tempo não seja
perdido com clientes problemáticos, ou seja, é feita uma seleção de prospects4 e excluídos os
que trocam freqüentemente de fornecedores, que tenham um mal histórico ou que comprem
pouco. Assim, as empresas enxugam suas listas de contato e algumas também estão fazendo
uma campanha de reconquista aos clientes que se desvinculavam parcialmente e os que
reduziram as compras.
Na seqüência, serão apresentados conceitos e exemplos de softwares de gestão ligados
ao marketing de relacionamento.
4
Prospects - aquele que ainda não é cliente, mas sobre o qual se tem informação ou acesso para realizar uma
oferta. Uma lista de prospects é normalmente uma tabela ou base de dados contendo, pelo menos, nomes e
informações de contato (telefones, e-mails e/ou endereços).
39
2.3 – Software de Gestão
Para controlar o fluxo de vendas e gerenciar o cadastro de clientes, as empresas estão
utilizando softwares que auxiliam o gestor e seus funcionários na manipulação desse grande
número de informações alimentadas e atualizadas diariamente.
Com o software, o gestor da empresa e seus funcionários podem cadastrar clientes,
quanto e quando compram, quando confirmar ou não o pedido (compra) e o motivo pela não
confirmação do pedido, quais são os clientes que mais compram e os que menos compram, e
outras informações que auxiliam no dia-a-dia da organização. Todavia, o mais importante
para o gestor, é que o software disponibilize informações sobre o fluxo de vendas, produtos
mais vendidos, qual a participação de vendas da empresa no segmento que atua e outras
informações que o auxiliarão na formulação de estratégias e tomada de decisões.
De acordo com informações adquiridas dos gestores da empresa, os dados
(informações) de seus clientes são armazenados no software Nasajon e estes dados são
utilizadas para auxiliá-los na melhor decisão a ser tomada nas estratégias de marketing de
relacionamento e vendas com seus clientes.
Segundo os responsáveis pela aplicação do software na empresa, ele é um sistema
adequado para o controle gerencial de vendas e, que possui uma interface totalmente gráfica
que facilita a sua utilização. Desenvolvido para funcionar em sistema operacional Windows, a
sua utilização se torna um processo rápido, fácil, o que reduz custos com treinamento de
funcionários para sua utilização.
No contexto do marketing de relacionamento, a tecnologia da informação é
fundamental, pois permiti a utilização do banco de dados da empresa, ferramentas de
mineração de dados (data mining), e ferramentas de marketing que auxiliam o gestor a
detectar pontos fortes e fracos da empresa, assim como suas ameaças e oportunidades, que
ajudarão a atingir seu objetivo em relação à atração, retenção e recuperação de clientes,
mantendo um alto nível de satisfação dos mesmos.
2.3.1 - Gerenciamento do Banco de Dados como Ferramenta de Marketing
Uma importante questão estratégica para o sucesso de qualquer organização nos dias
de hoje, é a capacidade de analisar, planejar e reagir de uma forma rápida e eficaz às
mudanças nas condições do mercado. Para que isso aconteça, é necessário que a empresa
40
disponha de um grande número de informações sobre seus clientes, o que é considerado a
base do processo de um relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente.
Reunir esse grande número de informações só é possível devido aos grandes avanços
tecnológicos, que vieram garantir a possibilidade das empresas manipularem esse grande
volume de dados. Com esse grande número de informações, surgiram ferramentas que vieram
para facilitar no processo de gerenciamento dessas informações, uma dessas ferramentas é o
data mining. Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 112), definem o data mining como “uma
coleção de técnicas que objetivam encontrar padrões úteis até então novos, em uma coleção
de dados.” O data mining auxilia na tomada de decisões nas empresas, pois antecipam
comportamentos futuros com base em análise de dados passados.
Em outras palavras, o data mining pode ser considerado com um processo de
“mineração de dados”, devido às semelhanças entre o processo de informações importantes
para o mundo dos negócios em uma base de dados, e o minar de uma montanha para
encontrar minérios e outras pedras preciosas.
É uma técnica que permite buscar em uma grande quantidade de dados, informações
que auxiliarão os empresários nas tomadas de decisão, aproveitando os computadores para
executar a tarefa da filtragem de dados. As ferramentas de data mining são desenhadas para
aprender com o sucesso e os fracassos do passado.
2.4 – Apresentação da Empresa
A TERASAKI ELECTRIC CO., desde a sua fundação em 1923, tem um compromisso
permanente com a mais avançada tecnologia, para fornecer aos seus usuários a máxima
confiabilidade, e na excelência da qualidade assegurar a proteção total e controle completo
dos sistemas elétricos, esta tem sido a filosofia, e será com certeza também o compromisso no
Século 21.
O grupo TERASAKI possui a certificação ISO 9001, que garante a qualidade na
fabricação de seus produtos e certificação ISO 14001, que mostra o comprometimento com a
qualidade de vida e preservação do meio ambiente.
O grupo TERASAKI criou um sistema global de atendimento comercial e suporte
técnico a "Terasaki's Global Network" com fábricas no Japão, Brasil, Escócia, Itália, Espanha,
Suécia, Malásia, Singapura e China, e com uma rede de representantes e distribuidores em
todos os continentes.
41
A TERASAKI DO BRASIL LTDA - TERABRAS, fundada em 1975, dentro da
filosofia de atendimento global tem forte presença nas principais áreas de infra-estrutura
(Usinas Hidroelétricas, Distribuidoras de Energia Elétrica, Telecomunicações, Transportes,
Siderurgia, Mineração, Petroquímica), industriais e serviços públicos.
42
CAPÍTULO III - CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Neste tópico, será trabalhada a caracterização da empresa, onde serão apresentados
dados como a missão e visão da empresa, o mercado interno e externo onde atua, e seus
principais concorrentes diretos e indiretos5.
3.1 – Finalidade do Negócio
A Terasaki do Brasil tem um compromisso permanente com a mais avançada
tecnologia no fornecimento de produtos e serviços de materiais elétricos em baixa tensão,
para fornecer aos seus usuários a máxima confiabilidade e, na excelência da qualidade
assegurar a proteção total e controle completo dos sistemas elétricos.
3.2 – Público Alvo
A Terasaki do Brasil dentro da filosofia de atendimento global tem forte presença nas
empresas que necessitam de produtos e serviços do setor de materiais elétrico em baixa tensão
e as principais áreas de infra-estrutura (Usinas Hidroelétricas, Distribuidoras de Energia
Elétrica, Telecomunicações, Transportes, Siderurgia, Mineração, Petroquímica), industriais e
serviços públicos.
3.3 – Análise do Ambiente Externo (Análise de Mercado)
Nesta seção será trabalhada a análise de mercado, assim como, oportunidades,
ameaças e principais concorrentes da empresa no mercado em que ela atua.
3.3.1 – Oportunidades
As principais oportunidades existentes para a empresa Terasaki são: agregar novos
produtos e novas tecnologias; ampliar e tornar os clientes fiéis; ter uma maior atuação em
5
As informações foram obtidas por meio de entrevista com o Sr. Manoel Moreira de Amorim Filho, gerente
geral da empresa no Estado de São Paulo.
43
determinados segmentos do setor elétrico e oferecer produtos e serviços que obtenham
vantagens competitivas em relação aos seus principais concorrentes, obtendo assim, uma
maior lucratividade.
3.3.2 – Ameaças
As principais ameaças existentes são: concorrência cada vez mais acirrada; novos
entrantes no segmento de materiais elétricos em baixa tensão; preços abaixo da média
praticados pela concorrência e; novas tecnologias.
3.3.3 – Concorrentes
Atualmente os principais concorrentes da empresa Terasaki no mercado brasileiro são:
1.
ABB
2.
Chint
3.
Eletromar (Pial Legrand)
4.
GE
5.
Moeller
6.
Schneider
7.
Siemens
8.
Soprano
9.
Steck
10.
Weg
3.4 – Análise do Ambiente Interno
Nesta seção, será realizada uma análise do ambiente interno da empresa Terasaki do
Brasil em relação aos seus pontos fortes e fracos no mercado em que atua.
3.4.1 - Pontos Fortes
44
Os principais pontos fortes da Terasaki do Brasil são: ter uma marca forte; atuar no
mercado brasileiro por muitos anos; possuir profissionais qualificados e; procurar manter um
ótimo relacionamento com seus clientes.
3.4.2 - Pontos Fracos
Os principais pontos fracos da Terasaki do Brasil são: preços acima da média; atraso
no prazo de entrega; baixo investimento em marketing e divulgação da marca e; poucos
funcionários.
3.5 – Estratégia Central
Nesta seção, será trabalhada a estratégia da empresa quanto à visão, missão, valores e
objetivos.
3.5.1 – Visão
A Terasaki do Brasil, busca ser a maior fornecedora de materiais elétricos em baixa
tensão no Brasil, aliando aos serviços prestados, a manutenção da excelência de sua
qualidade.
3.5.2 – Missão
A Terasaki do Brasil é uma empresa multinacional que atua no setor elétrico, com o
compromisso permanente com a alta tecnologia, com os clientes em busca da máxima
confiabilidade, com excelência na qualidade e com preços competitivos buscando novos
clientes e mercados de atuação no setor elétrico.
3.5.3 – Valores
Trabalho em equipe, qualidade, ética, atendimento aos clientes, atendimento pósvenda, buscando sempre atender as necessidades dos seus clientes, de uma maneira rápida e
eficaz.
45
3.5.4 – Objetivo
A Terasaki tem como principal objetivo manter a qualidade dos seus produtos e
serviços, fidelizando e satisfazendo seus clientes por longo prazo.
3.6 – Posicionamento Competitivo
Hoje, a Terasaki do Brasil, pode ser considerada uma empresa de confiança, pois está
no mercado brasileiro desde 1975, com credibilidade no negócio que atua tendo como
principais características a qualidade dos seus produtos e o atendimento dos seus funcionários
fornecidos aos seus clientes.
Atualmente no mercado brasileiro, a empresa Terasaki atua no segmento do
fornecimento de produtos e serviços elétricos em baixa tensão e, pretende ampliar seus
negócios neste mercado atuando no segmento de média e alta tensão.
3.7 – Vantagem Competitiva
Segundo Porter (1992), a vantagem competitiva surge do valor superior que a empresa
oferece aos seus consumidores. Assim, o foco no cliente é cada vez mais importante à medida
que a demanda não suplanta a oferta. Por conseqüência, torna a concorrência mais intensa.
A empresa deve desenvolver uma vantagem competitiva sustentável, que forneça à
organização uma participação importante no mercado e uma lucratividade acima da média
(PORTER, 1992). A empresa procura uma vantagem competitiva por uma ou mais entre as
três estratégias competitivas genéricas para alcançar o desempenho acima da média em uma
indústria: liderança de custo, diferenciação e enfoque:
•
Liderança no custo total: a estratégia é obter um custo baixo em
relação aos concorrentes, através de um escopo amplo, atendendo a muitos
segmentos de mercado. Porter (1986) ressalta que a qualidade, a assistência e
outras áreas não podem ser ignoradas, pois se o produto não for considerado
comparável ou aceitável pelos consumidores, então a empresa será forçada a
reduzir muito seu preço, portanto, não obtendo retornos mais altos que seus
concorrentes. Se isso acontecer, a vantagem deixará de ser sustentável no
longo prazo.
•
Diferenciação: a segunda estratégia consiste em diferenciar o produto
ou serviço através de um ou mais atributos que muitos consumidores
valorizam, posicionando-se como a empresa que satisfaz aquela necessidade
46
singular. Desta forma, a empresa pode cobrar um preço-prêmio pelo produto
ou serviço ofertado, onde o preço-prêmio cobrado deve ser superior aos
custos extras em que a empresa incorre para oferecer a diferenciação.
•
Enfoque: a última estratégia é baseada na escolha de um de
determinado segmento de mercado (segmento de linha de produtos, mercado
geográfico entre outros) e adaptar a estratégia para atendê-lo. "A estratégia
repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo
estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes
que estão competindo de forma mais ampla" (PORTER, 1986, p.52). Assim,
a empresa pode aproveitar a subotimização dos concorrentes, seja em termos
de um desempenho inferior na satisfação das necessidades de determinado
segmento de mercado, seja em termos de um desempenho superior, quando a
empresa arca com custos mais altos que os necessários para atender aquele
segmento.
A empresa Terasaki tem como vantagem competitiva, produtos duradouros que
praticamente não apresentam problemas em toda sua vida útil e ótimos serviços oferecidos
por profissionais qualificados que auxiliam seus clientes a atender às necessidades técnicas no
setor elétrico industrial, o que os fortalece cada vez mais, pois, os clientes que utilizam os
produtos e serviços da Terasaki, os indicam para novos clientes.
3.8 – Mix de Marketing
Nesta seção, será detalhado o mix de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) da
empresa Terasaki do Brasil.
3.8.1 – Produto
A Terasaki do Brasil trabalha com produtos elétricos em baixa tensão como:
•
disjuntores abertos;
•
disjuntores em caixa moldada;
•
mini-disjuntores, disjuntores motorizados;
•
disjuntores de fuga à terra;
•
chaves de partida direta, relés térmicos;
•
relés de fuga à terra;
•
controlador do fator de potência;
•
interruptores diferenciais de fuga à terra;
•
contatores.
47
3.8.2 – Preço
A empresa possui uma lista de preços que se diferenciam de acordo com os produtos
ou serviços solicitados por seus clientes e pratica descontos diferenciados, de acordo com o
ramo de atividade na qual a empresa destes clientes pertence.
A empresa efetua comparativos de preços em relação aos seus principais concorrentes,
procurando mantê-los em níveis acessíveis aos seus clientes e gerando lucros.
A Terasaki do Brasil pratica preços de melhor relação “custo/benefício”, em toda sua
linha de produtos.
3.8.3 – Praça
Uma das filiais do grupo Terasaki está localizada no Estado do Rio de Janeiro. No
Estado de São Paulo, a empresa possui um escritório técnico e comercial que atende seus
clientes da grande São Paulo e 4 (quatro) representações ao longo do interior deste Estado.
3.8.4 – Promoção
Os principais meios de comunicação da empresa são:
•
Mídia impressa (Revistas do setor elétrico),
•
Feiras e eventos do setor elétrico (F.I.E.E),
48
CAPÍTULO IV - MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE
PESQUISA
Neste tópico, será apresentado o método a ser utilizado para a pesquisa que será feita
junto aos clientes da empresa, assim como a definição do plano de amostragem ou públicoalvo.
4.1 - O Método de Pesquisa
Há diversos métodos que podem ser utilizados para realizar uma pesquisa, e sua
escolha depende do que se deseja atingir, uma vez que cada método "(..,) fornece uma
perspectiva diferente do mundo social, e alguns aspectos do mundo social só podem ser
atingidos com um método." (SELLTIZ et al., 1987, p.l).
4.1.1 - Delineamentos de Pesquisa
Selltiz et al. (1987, p.l), apresentam quatro tipos de delineamento de pesquisa para as
relações sociais. O primeiro deles são os experimentos, planejados para pesquisas do tipo
causa e efeito, exigindo que o pesquisador tenha controle sobre o que ocorre a quem. Os
participantes do estudo são distribuídos por sorteio e submetidos a diferentes condições, para
que o pesquisador possa medir os diferentes efeitos do tratamento. O segundo tipo de
delineamento é o quase-experimento, também utilizado para pesquisas do tipo causa e efeito,
porém em situações em que o experimento não pode ser realizado, como quando não é
possível ter controle sobre todas as variáveis ou quando o pesquisador não pode distribuir as
pessoas por sorteio.
O terceiro tipo de delineamento são as pesquisas de levantamento (surveys) e são mais
utilizadas para análise de questões sobre fatos e descrições. Segundo Mattar (1996, p.25), em
geral busca-se, com o levantamento de campo, dados representativos da população de
interesse, tanto em relação ao número de casos da amostra quanto à forma de sua inclusão. O
quarto tipo de delineamento apresentado por Selltiz el aI. (1987, p.2), é o da observação
participante, utilizada para estudo da organização social desde pequenos grupos até grandes
corporações, sendo útil para analisar como os grupos se formam e funcionam, ou ainda
analisar situações específicas em maior profundidade.
49
Os três primeiro tipos de delineamento apresentados (experimentos, quaseexperimentos e levantamentos) são caracterizados como pesquisa quantitativa. No entanto,
Selltiz et aI. (1987, p.67), destacam que observadores participantes podem ocasionalmente
utilizar-se de números e experimentadores podem utilizar dados observacionais em seus
experimentos. Outros aspectos da observação participante: os dados são registrados como
notas de campos escritas; os observadores participantes se inserem na situação de pesquisa, ou
seja, os sujeitos do estudo sabem que estão sendo observados, pesquisados e analisados.
4.1.2 - Pesquisas Exploratórias e Conclusivas
As pesquisas também podem ser classificadas em exploratórias e conclusivas, sendo
que estas últimas podem ser dos tipos causal ou descritiva.
A pesquisa conclusiva possui objetivos bem definidos, procedimentos formais e é
dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação,
necessitando, portanto do pesquisador um conhecimento profundo do problema a ser
estudado. A pesquisa conclusiva pode ser descritiva ou causal.
De acordo com Mattar (1996, p.24), a pesquisa conclusiva descritiva, ou simplesmente
pesquisa descritiva, é utilizada quando tem por objetivo:
•
Descrever as características de grupos;
•
Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham
determinadas características ou comportamentos;
•
Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.
Selltiz et al. (1987, p.60), complementam ainda que a pesquisa descritiva pode ser
utilizada para verificar a freqüência com que um fenômeno ocorre.
Já a pesquisa conclusiva causal, ou simplesmente pesquisa causal, é utilizada, segundo
Mattar (1996, p.30) e Selltiz et al. (1987, p.60), quando a intenção é descobrir relações de
causa e efeito entre as variáveis. Os experimentos e quase-experimentos, apresentados
anteriormente, são exemplos de delineamentos apropriados para pesquisas causais.
A pesquisa exploratória, como o próprio nome sugere, é mais apropriada para os
estágios iniciais do estudo, quando o pesquisador busca familiarizar-se com o tema. Ela "visa
prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva." (MATTAR, 1996, p.18).
50
Segundo Mattar (1996, p.19), este tipo de pesquisa é apropriado para os seguintes
objetivos:
•
Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de
pesquisa em perspectiva;
•
Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;
Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa
conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento;
•
Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a
serem verificados numa pesquisa causal;
•
Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes
para o objetivo pretendido;
•
Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa;
•
Clarificar conceitos;
•
Ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa;
•
Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos
utilizados e quais os resultados obtidos;
•
Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
Selltiz et al. (1987, p.60), na mesma linha, apresentam como objetivo para a pesquisa
exploratória a familiarização com o tema estudado ou uma nova compreensão deste, com um
planejamento de pesquisa flexível que permita a consideração de diferentes aspectos de um
fenômeno.
Dados os dois tipos de pesquisa apresentados, chegou-se à conclusão de que a
pesquisa descritiva é a mais apropriada para atender aos objetivos da presente dissertação.
Definido o tipo de pesquisa conduzida, procedeu-se à escolha do método de pesquisa que foi
utilizado para alcançar o objetivo proposto.
Será empregado o método do estudo de caso, que tem em Yin (2001) o seu principal
teórico.
4.1.3 – Estratégias de Pesquisa
Segundo Yin (2001, p.32), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa abrangente,
51
uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto
da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos. O autor (2001, p.32) destaca ainda que o estudo de caso enfrenta uma
situação única, onde há mais variáveis de interesse do que pontos de dados, baseando-se em
várias fontes de evidências.
O estudo de casos envolve a análise intensiva de um número relativamente pequeno de
situações e, às vezes, o número de casos estudados reduz-se a um. É dada ênfase à completa
descrição e ao entendimento do relacionamento dos fatores de cada situação, não importando
os números envolvidos.
De acordo com Yin (2001, p.23), há três condições que diferenciam as estratégias de
pesquisa: (1) o tipo de questão de pesquisa proposto; (2) a extensão de controle que o
pesquisador tem sobre eventos comportamentais efetivos; e (3) o grau de enfoque em
acontecimentos históricos em oposição a acontecimentos contemporâneos. Yin (2001, p.24),
apresenta, por meio do Quadro 4, a seguir, como estas condições de relacionam às estratégias
de pesquisa.
Quadro 4
Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa
Estratégia
Experimento
Levantamento
Forma da questão
da pesquisa
Estudo de caso
sobre eventos
acontecimentos
comportamentais?
contemporâneos?
sim
sim
não
sim
não
sim / não
não
não
não
sim
quem, o que, onde,
quem, o que, onde,
quantos, quanto
Pesquisa histórica
Focaliza
como, por que
quantos, quanto
Análise de arquivos
Exige controle
como, por que
como, por que
Fonte: YIN, Robert K. Estudo de caso – planejamento e métodos. 2ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2001, p.
24.
52
Como a questão de pesquisa presente trata do como se dá o marketing de
relacionamento na empresa Terasaki do Brasil na percepção de seus clientes, o foco se dá em
acontecimentos contemporâneos e não se exige controle sobre eventos comportamentais,
optou-se pelo método do estudo de caso, conforme sugerido por Yin (2001).
4.2 – Característica da Pesquisa
A presente pesquisa pode ser classificada como qualitativa. Neste sentido, elegeu-se
uma pesquisa do tipo descritiva, pois procura descrever características relevantes, junto aos
clientes da empresa Terasaki do Brasil, com o objetivo de analisar como o Marketing de
Relacionamento pode proporcionar melhorias na satisfação e fidelização dos clientes e qual a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela mesma. Assim, para Mattar (1996, p. 18) “a
pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou
problema da pesquisa em perspectiva”.
No que se refere à pesquisa descritiva, pode-se dizer que o “objetivo principal é
descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado”
(MALHOTRA, 2001, p. 108).
4.2.1 – Tipos de Classificações e Técnicas de Pesquisa
O método geral de pesquisa será Hipotético-dedutivo, onde, a elaboração de uma ou
mais hipóteses que relacione diversos fatos, seguida da coleta de dados e da geração de
informações que comprove ou não tal hipótese ou hipóteses, levará as conclusões finais sobre
o problema da pesquisa.
Classificação quanto a intervenção: Será um estudo observacional, onde, o
pesquisador anota dados e extrai informações, mas faz o possível para não influenciar na
ocorrência do fenômeno (observador não participante).
Classificação quanto ao tempo: Será um estudo transversal, onde, o pesquisador coleta
os dados da observação num único instante do tempo, obtendo um recorte momentâneo do
fenômeno investigado.
4.3 – População / Amostra / Materiais e Procedimentos da Pesquisa
53
Embora seja feito o estudo do caso de uma única organização, será utilizado o
procedimento de dimensionamento e seleção de uma amostra representativa dos clientes da
empresa estudada.
4.3.1 – População / Amostra
As amostras serão estratificadas intencionalmente, por este autor, junto a clientes
segundo o critério deles se constituírem ou não em formadores de opinião.
Num universo de aproximadamente 610 clientes existentes da empresa em estudo, os
clientes foram estratificados por este autor, totalizando 40 formadores de opinião.
Como o enfoque da pesquisa é qualitativa, a obtenção das informações visará mais o
seu aprofundamento do que a generalização para toda a população de 610 clientes.
4.3.2 – Materiais da Pesquisa
Elaborar-se-á um roteiro para entrevistar esses 40 clientes. Desse modo será utilizado
um instrumento estruturado com objetivo não disfarçado.
4.3.3 – Procedimentos da Pesquisa
Os sujeitos serão contatados por este autor através de e-mails e telefonemas,
convidando-os a responder as questões conforme a disposição de seu horário. O tempo médio
previsto para as respostas será de 30 a 40 minutos.
54
CAPÍTULO V - ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO
DOS RESULTADOS
Neste tópico do trabalha, será apresentado o resultado obtido da pesquisa realizada
junto aos clientes da Terasaki do Brasil, assim como a análise e interpretação desses
resultados.
5.1 – Perfil sócio-econômico dos clientes da Terasaki do Brasil
Na primeira parte do questionário, foi analisado o perfil sócio-econômico dos
entrevistados. Assim, nota-se que a grande maioria (95%) dos clientes da empresa é do sexo
masculino, conforme Gráfico 1.
95%
Masculino
Feminino
5%
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: Pesquisa de Campo
O maior número de clientes é de pessoas com faixa etária entre 36 e 45 anos,
conforme Gráfico 2.
55
17
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
11
25-35 amos
7
5
36-45 anos
46-55 anos
56 anos ou mais
25-35 amos
36-45 anos
46-55 anos
56 anos ou
mais
Gráfico 2 – Faixa etária
Fonte: Pesquisa de Campo
A maior parte dos clientes da Terasaki do Brasil são casados, conforme Gráfico 3.
25%
55%
Casado
Solteiro
Divorciado
Viúvo
10%
5%
Outro
5%
Gráfico 3 – Estado Civil
Fonte: Pesquisa de Campo
Devido às necessidades das empresas atuais, em manterem profissionais qualificados,
a grande maioria dos entrevistados possui o Grau de Escolaridade Superior, conforme Gráfico
4.
56
23%
Superior completo
Superior incompleto
Pós-Graduação completo
47%
Pós-Graduação incompleto
15%
Mestrado completo
5%
10%
Gráfico 4 – Grau de Escolaridade
Fonte: Pesquisa de Campo
A grande maioria das empresas com as quais a Terasaki trabalha, é de origem nacional
ou japonesa, conforme gráfico 5.
30%
15%
Nacional
Japonesa
Americana
Alemã
10%
30%
10%
5%
Francesa
Outra
Gráfico 5 – Origem das empresas que trabalham com terasaki
Fonte: Pesquisa de Campo
5.2 – Principais motivos que levam os clientes a realizarem negócios com a
empresa e quais são seus principais concorrentes
Os principais motivos que levam os clientes em escolher a Terasaki do Brasil são a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e, principalmente, as
especificações impostas pelos clientes finais, conforme mostra o gráfico 6.
57
28%
16%
9%
32%
3%
6%
6%
Qualidade do
produto/serviço
Especificação de
clientes
Identificação com a
marca
Condições de
pagamento
Preço
Prazo de entrega
Outros
Gráfico 6 – Motivos em escolher a Terasaki
Fonte: Pesquisa de Campo
Os principais concorrentes da Terasaki do Brasil são: Scheneider e Siemens, por terem
grande atuação neste segmento e, principalmente, por possuírem um nicho de produtos que
atendem seus clientes com maior eficácia. Os principais concorrentes da empresa estão
citados no gráfico 7.
Scheneider
30%
Siemens
15%
GE
Weg
35%
10%
5%
5%
ABB
Outros
Gráfico 7 – Concorrentes da Terasaki
Fonte: Pesquisa de Campo
O conhecimento da marca, a qualidade dos produtos e o preço, são os principais
motivos que levam os clientes a realizar negócios com empresas concorrentes da Terasaki,
conforme mostra o gráfico 8.
58
Marca conhecida
20%
Qualidade dos
produtos e serviços
Especificação do
cliente final
Preço
20%
15%
29%
3%
5%
Pós-venda
Prazo
8%
Outros
Gráfico 8 – Motivos que levam a realizar negócios com concorrentes da Terasaki
Fonte: Pesquisa de Campo
5.3 – Caracterização do nível de satisfação dos clientes em relação aos
produtos e serviços oferecidos pela Terasaki do Brasil
No segundo bloco do questionário, foi analisada a caracterização dos produtos e
serviços oferecidos pela empresa Terasaki do Brasil.
5.3.1 – Nível de satisfação dos produtos oferecidos pela Terasaki do Brasil
Em relação às necessidades técnicas dos clientes, a empresa Terasaki do Brasil
encontra-se com os níveis totalmente satisfeito (18%) e muito satisfeito (39%), na qual,
perfazem (57%) das respostas, de acordo com o gráfico 9.
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
39%
20%
Satisfeito
Insatisfeito
15%
18%
3%
Muito insatisfeito
5%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 9 – Grau de satisfação das necessidades de projeto
Fonte: Pesquisa de Campo
59
Com relação aos preços dos produtos praticados pela Terasaki do Brasil, seus clientes
encontram-se pouco insatisfeitos, por estar praticando preços acima da concorrência, onde
(75%) estão insatisfeitos em maior ou menor grau, conforme mostra o gráfico 10.
Totalmente
satisfeito
Muito satisfeito
30%
Satisfeito
40%
15%
Insatisfeito
Muito insatisfeito
10%
0% 5%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 10 – Grau de satisfação em relação aos preços praticados pela Terasaki
Fonte: Pesquisa de Campo
Em relação ao prazo de entrega dos produtos oferecidos pela empresa, seus clientes
encontram-se, em sua maioria, (57%) satisfeitos, sendo que os níveis de insatisfação (43%)
devem ser considerados também, conforme o gráfico 11.
Totalmente
satisfeito
29%
Muito satisfeito
23%
Satisfeito
Insatisfeito
18%
10%
5%
15%
Muito insatisfeito
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 11 – Grau de satisfação em relação ao prazo de entrega
Fonte: Pesquisa de Campo
Com relação ao portifólio dos produtos, a empresa Terasaki do Brasil deveria se
preocupar em atender melhor às necessidades dos seus clientes, colocando no mercado mais
produtos que os atendam melhor, pois, grande parte dos seus clientes encontra-se insatisfeitos
(49%), conforme mostra o gráfico 12.
60
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
25%
29%
Satisfeito
Insatisfeito
18%
8%
Muito insatisfeito
15%
5%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 12 – Grau de satisfação em relação à variação dos produtos oferecidos pela Terasaki
Fonte: Pesquisa de Campo
Efetuando uma análise geral com relação aos produtos oferecidos pela empresa
Terasaki do Brasil, verificou-se que a grande maioria dos seus clientes encontra-se com o grau
de insatisfação (44%) próximo ao grau de satisfação (56%), conforme mostra o gráfico 13.
Totalmente
satisfeito
25%
Muito satisfeito
29%
Satisfeito
Insatisfeito
18%
Muito insatisfeito
13%
0%
15%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 13 – Grau de satisfação geral dos produtos oferecidos pela Terasaki
Fonte: Pesquisa de Campo
5.3.2 – Nível de satisfação dos serviços oferecidos pela Terasaki do Brasil na
solução de problemas
A empresa deixa a desejar em relação à rapidez na solução dos problemas, pois, de
acordo com as informações adquiridas da pesquisa, verificou-se que os clientes da Terasaki
do Brasil encontram-se insatisfeitos (47%) em grande parte, conforme mostra o gráfico 14.
61
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
23%
29%
Satisfeito
Insatisfeito
22%
8%
Muito insatisfeito
15%
3%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 14 – Grau de satisfação na rapidez da solução dos problemas
Fonte: Pesquisa de Campo
Há muita satisfação (69%) na análise dos clientes, em relação aos interesses dos
responsáveis da Terasaki em solucionar os problemas que ocorrem, conforme mostra o
gráfico 15.
Totalmente satisfeito
37%
Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
18%
22%
Muito insatisfeito
10%
0%
13%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 15 – Grau de satisfação do interesse dos responsáveis em resolver os problemas
Fonte: Pesquisa de Campo
Em relação ao tempo de espera na solução dos problemas, o grau de satisfação na
grande maioria dos clientes está entre satisfeito (32%) e muito satisfeito (30%), conforme
mostra o gráfico 16.
62
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
32%
Satisfeito
30%
Insatisfeito
15%
13%
0%
Muito insatisfeito
10%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 16 – Grau de satisfação do tempo de espera na solução dos problemas
Fonte: Pesquisa de Campo
O grau de satisfação dos clientes da empresa Terasaki do Brasil na solução dos
problemas, encontra-se em sua grande maioria muito satisfeito (42%), de acordo com o
gráfico 17.
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
42%
25%
Satisfeito
Insatisfeito
15%
0% 5%
13%
Muito insatisfeito
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 17 – Grau de satisfação na solução dos problemas
Fonte: Pesquisa de Campo
O grau de satisfação geral em relação à solução do(s) problema(s) da empresa
Terasaki do Brasil em sua maior parte, está entre satisfatório (34%) e muito satisfatório
(32%), conforme mostra o gráfico 18.
63
Totalmente satisfeito
34%
32%
Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
13%
13%
0%
Muito insatisfeito
8%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 18 – Grau de satisfação geral na solução dos problemas
Fonte: Pesquisa de Campo
5.3.3 – Nível de satisfação do atendimento de vendas e pós-vendas da empresa
Terasaki do Brasil
Os clientes da empresa Terasaki do Brasil estão satisfeitos (50%) em relação às visitas
realizadas regularmente pelos vendedores desta empresa, conforme mostra o gráfico 19.
Totalmente satisfeito
50%
Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
25%
Muito insatisfeito
10%
0%
15%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 19 – Grau de satisfação das visitas realizadas pelos vendedores
Fonte: Pesquisa de Campo
Com relação aos vendedores demonstrarem total conhecimento dos produtos e
serviços oferecidos pela empresa, existe um grau de muita satisfação (45%) dos clientes desta
empresa em estudo, conforme mostra o gráfico 20.
64
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
45%
Satisfeito
30%
Insatisfeito
Muito insatisfeito
15%
0%
10%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 20 – Grau de satisfação do conhecimento demonstrado pelos vendedores
Fonte: Pesquisa de Campo
Há uma necessidade de a empresa Terasaki do Brasil realizar maiores trabalhos
voltados à pós-venda, pois, de acordo com as informações adquiridas dos seus clientes, a
empresa realiza poucos trabalhos voltados para verificar se o cliente está satisfeito com a
compra realizada, conforme mostra o gráfico 21.
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
24%
32%
Satisfeito
Insatisfeito
18%
8%
0%
18%
Muito insatisfeito
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 21 – Grau de satisfação do interesse do vendedor em saber se o cliente está satisfeito com a compra
realizada
Fonte: Pesquisa de Campo
Quando os produtos estão especificados com outros fornecedores, os responsáveis pela
venda da empresa Terasaki do Brasil, apresentam alternativas para atender estas
especificações, onde há um grau de muita satisfação dos seus clientes, conforme mostra o
gráfico 22.
65
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
37%
23%
Satisfeito
Insatisfeito
20%
15%
0% 5%
Muito insatisfeito
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 22 – Grau de satisfação dos produtos apresentados como alternativas
Fonte: Pesquisa de Campo
Em relação ao grau de satisfação geral dos vendedores da empresa Terasaki do Brasil,
na percepção dos seus clientes, está em sua grande maioria entre satisfeito (32%) e muito
satisfeito (30%), conforme mostra o gráfico 23.
Totalmente satisfeito
32%
30%
Muito satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
15%
15%
0%
Muito insatisfeito
8%
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 23 – Grau de satisfação geral dos vendedores
Fonte: Pesquisa de Campo
5.4 – Nível de satisfação dos clientes em relação aos trabalhos voltados a
fidelização, satisfação e o relacionamento
Neste último bloco foi efetuada uma análise dos trabalhos voltados a fidelização,
satisfação e ao relacionamento realizados pela empresa Terasaki do Brasil e seus principais
concorrentes.
66
Na percepção dos clientes da empresa Terasaki do Brasil, poucos trabalhos são
realizados por esta empresa voltados a fidelização, satisfação e ao relacionamento com seus
clientes, conforme mostra o gráfico 24.
62%
Sim
Não
38%
Gráfico 24 – Trabalhos voltados a fidelização, satisfação e ao relacionamento
Fonte: Pesquisa de Campo
Conforme mostrado no gráfico 24, a grande maioria dos clientes entrevistados
informou que a empresa Terasaki do Brasil não realiza trabalhos voltados a fidelização,
satisfação e ao relacionamento com seus clientes. De acordo com as respostas adquiridas dos
clientes pesquisados, as principais razões pela qual a empresa não realiza estes trabalhos,
estão demonstradas no gráfico 25.
67
Não menssurar a satisfação
dos clientes com relação aos
produtos que foram adquiridos
Não atender todas as
necessidades do cliente
14%
12%
19%
Não desenvolver produtos que
atendam melhor as
necessidades do cliente
Não ampliar a garantia dos
produtos
12%
21%
Não aprimorar o relacionamento
com os formadores de opinião
17%
5%
Não estar a disposição do
cliente no momento solicitado
Outros
Gráfico 25 – Principais razões pela qual a empresa não realiza trabalhos voltados ao relacionamento
Fonte: Pesquisa de Campo
Segundo as respostas adquiridas, existem algumas empresas que concorrem
diretamente com a Terasaki do Brasil, na qual realizam melhores trabalhos voltados ao
relacionamento com o cliente. O gráfico 26 mostra as principais empresas que realizam os
melhores trabalhos na opinião dos entrevistados.
Scheneider
20%
23%
Siemens
Weg
15%
25%
7%
10%
ABB
Terasaki
GE
Gráfico 26 – Principais empresas que realizam trabalhos voltados ao relacionamento com o cliente
Fonte: Pesquisa de Campo
68
O gráfico 27 mostra que a grande maioria dos entrevistados acredita que as empresas
podem melhorar os relacionamentos com seus clientes realizando trabalhos voltados ao
“Marketing de Relacionamento”.
85%
Sim
Não
15%
Gráfico 27 – As empresas podem melhor os relacionamentos com seus clientes?
Fonte: Pesquisa de Campo
A grande maioria dos clientes entrevistados respondeu que é muito importante realizar
trabalhos voltados ao “Marketing de Relacionamento”, conforme mostra o gráfico 28.
Muitíssimo
44%
Muito
Indiferente
38%
0% 5%
13%
Pouco
Pouquíssimo
Gráfico 28 – Grau de importância dos trabalhos voltados ao marketing de relacionamento
Fonte: Pesquisa de Campo
Foi perguntado aos clientes entrevistados: hoje, é mais importante para uma empresa
conquistar maior participação de mercado ou aumentar a participação em cada cliente atual?
A grande maioria respondeu a 2ª opção, conforme mostra o gráfico 29.
69
Maior participação de
mercado
67%
Aumentar a
participação em cada
cliente atual
33%
Gráfico 29 – Maior participação de mercado ou aumentar a participação em cada cliente atual?
Fonte: Pesquisa de Campo
Foram dadas algumas sugestões à empresa Terasaki do Brasil para ampliar e manter
um melhor relacionamento com seus clientes. As sugestões principais estão evidenciadas no
gráfico 30.
Maior divulgação da
empresa
Maior participação perante
os clientes formadores de
opinião
32%
Melhorar o trabalho do
pós-venda
16%
39%
5%
Ter profissionais mais
prepados
8%
Outras
Gráfico 30 – Sugestões dadas á empresa Terasaki, para aumentar e manter um melhor relacionamento
Fonte: Pesquisa de Campo
De acordo com as informações adquiridas desta pesquisa, no que se diz respeito à
caracterização do perfil sócio-econômico dos clientes da Terasaki do Brasil, pode ser
verificado que a maior parte dos clientes da empresa é do sexo masculino, com faixa etária
entre 36 e 55 anos, casados, com nível superior completo e a grande maioria das empresas
com a qual a Terasaki trabalha, são de origem nacional ou japonesa (devido a sua matriz ser
70
de origem japonesa). Por meio dessas informações, pode-se definir qual o perfil do cliente que
está adquirindo os produtos e serviços da Terasaki do Brasil, podendo-se assim, formular
estratégias de marketing de acordo com cada segmento identificado e segmentar esses
clientes.
71
CAPÍTULO VI - CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo, após terem sido analisados os dados no capítulo anterior, serão
expostas as considerações finais nas seguintes subseções: conclusão, recomendações e
limitações, respectivamente.
6.1 – Conclusão
Os principais motivos que levam os clientes da Terasaki do Brasil em realizar
negócios com a empresa são: Qualidade do produto e/ou serviço e as especificações do cliente
final, o que poderá ser percebido pelos seus clientes como uma vantagem competitiva em
relação aos seus concorrentes, desde que se tenha uma excelente divulgação.
Em relação à análise do nível de satisfação dos clientes dos produtos e serviços
oferecidos pela Terasaki do Brasil, identificou-se que os clientes estão satisfeitos e muito
satisfeitos, mas, em relação aos preços e prazos de entrega, os clientes desta empresa estão em
sua maioria insatisfeitos e muito insatisfeitos, sendo que estes níveis deverão ser melhorados
o mais breve possível.
Com relação à variação dos produtos oferecidos pela Terasaki do Brasil, os clientes
classificaram como “insatisfeitos e satisfeitos”. Desta maneira, há a necessidade de a empresa
colocar no mercado produtos e serviços que atendam cada vez melhor às necessidades dos
seus clientes, pois, a grande vantagem em fidelizar e satisfazer seus clientes, é saber
exatamente o que o cliente está precisando, e assim, podem se antecipar aos seus
concorrentes, oferecendo produtos e/ou serviços que atendam estas necessidades.
As estratégias e o marketing de relacionamento apresentados neste trabalho de
conclusão de curso evidenciam o quanto é necessária uma busca constante por melhorias no
fornecimento de produtos adequados e na prestação de serviços para que o cliente se torne
cada vez mais fiel à empresa. As mudanças tecnológicas, sociais, e econômicas modificam o
mercado diariamente. Como o marketing é um processo gerencial e social, ele também sofreu
inúmeras modificações com o decorrer do tempo, com as empresas passando dar maior
importância aos clientes.
Na atualidade, vivencia-se uma época na qual o consumidor exige cada vez mais
serviços e produtos individualizados, que satisfaçam às suas necessidades individuais, e as
72
empresas estão, cada vez mais, disputando o cliente, agregando valores para conquistá-lo,
satisfazê-lo e fidelizá-lo.
Para se obter sucesso nesse mercado, é preciso compreender quais são as
características, sejam elas tangíveis ou intangíveis que proporcionem valor e satisfação ao
cliente. É preciso ter consciência que o cliente de hoje não compra apenas produtos, mas sim
benefícios. É de fundamental importância que os empresários busquem uma forma de criar,
estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter
clientes lucrativos.
Fornecer produtos que atendam às necessidades dos clientes e prestar um bom serviço
é difícil. No mundo dos negócios, apesar de as empresas criarem em cada dia mais e mais
expectativas para os clientes, menos conseguem atendê-las. Para reverter esse quadro, é
necessário dispor aos clientes produtos diferenciados que satisfaçam suas necessidades da
melhor maneira possível e a criação de uma cultura de serviços, com líderes e funcionários
envolvidos, funcionários com autonomia para resolver problemas e processos que realmente
funcionem.
Pode-se dizer que a empresa Terasaki do Brasil precisa estar atenta a essas novas
exigências dos clientes, onde os processos, os funcionários, a ambientação e os menores
detalhes estão direcionados para que o cliente se sinta à vontade e queira voltar a utilizar os
produtos e os serviços da empresa. A empresa possui um compromisso sério com a qualidade
dos seus produtos e na prestação dos serviços e, com isto, um envolvimento em acatar
sugestões e opiniões de clientes e funcionários para melhorá-los cada vez mais.
Em uma estratégia de negócios, é de fundamental importância gerenciar de forma
integrada e efetiva o relacionamento com o cliente e que os profissionais precisam saber como
lidar com clientes e como utilizar tecnologias (Database Marketing, CRM, dentre outras).
Com o Database Marketing aliado ao seu programa de fidelização, a Terasaki do Brasil
poderá se interessar não apenas em vender seus produtos, mas, sim, em fazer com que o
cliente se sinta satisfeito com o produto e serviço oferecido, e, desta forma, ter condições de
manter um bom e duradouro relacionamento com a empresa.
Pode-se concluir, portanto, que por meio do marketing de relacionamento como
instrumento de atração e fidelização de clientes, que se torna possível reter e conquistar cada
vez mais um número maior de clientes e desta forma estabelecer um bom e duradouro
relacionamento crescente entre esse e a empresa, mantendo sua lealdade e auferindo lucros
cada vez maiores.
73
6.2 – Recomendações
A partir deste estudo sobre marketing de relacionamento em uma empresa do setor
elétrico, recomenda-se a sua continuidade e o seu aprofundamento. Foi feito uma análise da
satisfação e fidelização dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela
empresa Terasaki do Brasil, mas recomenda-se que se aprofunde mais no que se diz respeito a
esse assunto. Recomenda-se que seja desenvolvido um plano estratégico de marketing de
relacionamento dentro da empresa. Esse plano deverá focar seus esforços e suas estratégias na
atração de novos clientes, e manutenção da satisfação dos já existentes, mantendo assim, um
longo e duradouro relacionamento com os clientes e, consequentemente, aumentando sua
lucratividade.
6.3 – Limitações
O trabalho foi realizado apenas na empresa Terasaki do Brasil, na cidade de São
Paulo-SP. Desse modo, poderá ser estendido esse estudo sobre o marketing de relacionamento
com clientes desta empresa, para as demais cidades do Brasil.
Os questionários foram aplicados para apenas uma parte dos clientes da Terasaki do
Brasil, o que limita, mas não invalida esse estudo, pois utilizou-se de aleatoriedade na seção
qualitativa de 40 clientes e houve a preocupação em aprofundamento e não, em generalização.
Encontrou-se dificuldade na aplicação dos questionários junto aos clientes da empresa,
pois alguns não dispunham de tempo para respondê-los.
Apesar destas limitações, entende-se que, para este nível de levantamento e para os
objetivos da pesquisa, obtiveram-se informações válidas e confiáveis.
74
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75
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ZENONE, Luiz Cláudio. Customer relationship management (CRM) conceitos e
estratégias: mudando a estratégia sem comprometer o negócio. São Paulo: Atlas, 2001.
76
APÊNDICE
Apêndice 1 - Roteiro de entrevista com clientes da empresa Terasaki do Brasil Ltda:
SEXO
IDADE
( ) 1. Masc.
( ) 2. Fem.
_____ anos
ESTADO CIVIL
( ) 1. Solteiro
GRAU DE
INSTRUUÇÃO
( ) 1. Segundo grau
( ) 1. Empresário
( ) 2. Casado
completo
( ) 2. Funcionário
( ) 3. Divorciado
(
( ) 4. Viúvo
incompleto
( )
( ) 5. outro
(
público
)
)
2.
3.
Superior
Superior
OCUPAÇÃO
de empresa privada
3.Funcionário
completo
( ) 4. Profissional
( )4.Pós-Graduação
liberal
incompleto
( ) 5. Outros
( )5.Pós-Graduação
completo
( ) 6. Mestrado
completo
( ) 7. Doutorado
completo
( ) 8. Outro.
1 – A empresa na qual o Sr.(ª) trabalha, é de origem nacional? (Caso negativo, favor informar
a origem).
R.: ( ) Sim
( ) Não.
Qual a origem? _________________________
2 - Quais os motivos que levam o(a) Sr.(ª) em escolher a Terasaki do Brasil? (Pode-se marcar
mais de uma opção)
( ) Especificações de clientes
( ) Condições de Pagamento
( ) Preço
( ) Qualidade do produto/serviço
( ) Prazo de entrega
( ) Identificação com a marca
( ) Outros. (Favor informar o motivo). R.:___________________
77
3 – Quais são os principais concorrentes da Terasaki do Brasil que realizam maiores negócios
com a empresa na qual o Sr.(ª) trabalha? (Considerar no máximo 5(cinco) concorrentes).
3.1 - ______________
3.2 - ______________
3.3 - ______________
3.4 - ______________
3.5 - ______________
4 – Qual ou quais os principais motivos que o(a) levam a realizar negócios com empresas
concorrentes da Terasaki do Brasil?
R.:
A seguir serão apresentadas algumas questões abordando o grau de satisfação em relação aos
produtos e serviços da empresa Terasaki do Brasil, separadas em blocos e por escala
numerada.
Para cada item lido o Sr.(a) deve marcar de 1 a 6 de acordo com o grau de
insatisfação/satisfação onde o número 1 representa total insatisfação e o número 6 total
satisfação.
5 – COM RELAÇÃO AOS PRODUTOS OFERECIDOS PELA EMPRESA TERASAKI DO
BRASIL.
Totalmente
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Inatisfeito
()1
()2
()3
()1
()2
()3
Satisfeito
Muito
Satisfeito
Totalmente
()4
()5
()6
()4
()5
()6
Satisfeito
Atendem as suas
necessidades
técnicas de
projeto?
Qual é o seu grau
de satisfação em
relação aos preços
dos produtos?
78
Qual é o seu grau
de satisfação em
()1
()2
()3
()4
()5
()6
()1
()2
()3
()4
()5
()6
de satisfação geral ( ) 1
em relação os
()2
()3
()4
()5
()6
relação ao tempo
de espera para
receber os
produtos?
A empresa possui
uma variação de
produtos que
atendem todas as
suas necessidades
do projeto?
Qual o seu grau
produtos
oferecidos pela
empresa?
6 - ATENDIMENTO DO DEPARTAMENTO DE ASSISTÊNCIA TÉCNICA (SERVIÇOS)
NA SOLUÇÃO DOS PROBLEMAS.
Totalmente
Muito
Insatisfeito
Inatisfeito
()1
()2
Insatisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
Totalmente
()5
()6
Satisfeito
Qual é o seu grau
de satisfação em
relação a rapidez
na solução dos
problemas?
()3
()4
79
Como você avalia
o interesse/boa
()1
()2
()3
()4
()5
()6
()1
()2
()3
()4
()5
()6
()1
()2
()3
()4
()5
()6
de satisfação geral ( ) 1
em relação a
()2
()3
()4
()5
()6
vontade do(a)
responsável em
resolver os
problemas?
Qual é o seu grau
de satisfação em
relação ao tempo
de espera para
solucionar os
problemas?
Qual é o seu grau
de satisfação na
solução dos
problemas?
Qual o seu grau
solução dos
problemas?
7 - ATENDIMENTO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS E PÓS-VENDA.
Totalmente
Muito
Insatisfeito
Inatisfeito
()1
()2
Insatisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
Totalmente
()5
()6
Satisfeito
Os vendedores
realizam visitas
regularmente em
sua empresa?
()3
()4
80
Os vendedores
demonstram total
()1
()2
()3
()4
()5
()6
()1
()2
()3
()4
()5
()6
()2
()3
()4
()5
()6
()2
()3
()4
()5
()6
conhecimento dos
produtos e
serviços
oferecidos pela
empresa?
Após a venda ser
realizada, os
vendedores
procuram saber se
o cliente está
satisfeito com a
compra?
Quando os
produtos estão
especificados com ( ) 1
outro fornecedor,
os vendedores
apresentam
alternativas?
Qual o seu grau
de satisfação geral ( ) 1
em relação aos
vendedores?
8 – Na sua percepção, a empresa Terasaki do Brasil realiza trabalhos voltados a fidelização,
satisfação e ao relacionamento dos seus clientes?
( ) 1. Sim
( ) 2. Não
Porque:_____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
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9 – Considere a empresa Terasaki do Brasil e as empresas mencionadas na questão 3(três) e
responda:
Em uma escala de 1(um) a 6(seis), quais as principais empresas que realizam trabalhos
voltados ao relacionamento com o cliente? (Considere 1(um) para a melhor empresa e 6(seis)
para a pior empresa).
1 - _______________ (melhor empresa)
2 - _______________
3 - _______________
4 - _______________
5 - _______________
6 - _______________ (pior empresa)
10 – Você acredita que as empresas podem melhorar os relacionamentos com seus clientes
realizando trabalhos voltados ao “Marketing de Relacionamento”? (Caso afirmativo, favor
informar quanto).
Sim ( )
;
Não ( ).
( ) Muitíssimo
( ) Muito
( ) Indiferente
( ) Pouco
( ) Pouquíssimo
11 – Você diria que, hoje, é mais importante para uma empresa conquistar maior participação
de mercado ou aumentar a participação em cada cliente atual?
12 - Qual sugestão você daria a empresa Tersaki do Brasil para aprimorar e manter um
melhorar relacionamento com seus clientes? (espontâneo)