marketing de relacionamento: segmentação e fidelização de clientes

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO
ANA LIGIA FELICIANO DOS SANTOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
SEGMENTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
RECIFE
2011
ANA LIGIA FELICIANO DOS SANTOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
SEGMENTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Trabalho de Conclusão de Curso - TCC
apresentado ao Curso de Biblioteconomia, do
Departamento de Ciência da Informação, da
Universidade Federal de Pernambuco, como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Biblioteconomia.
Orientadora: Profª Nadi Helena Presser
RECIFE
NOVEMBRO 2011
Santos, Ana Ligia Feliciano dos
S194m
Marketing de relacionamento: segmentação e fidelização de
clientes. / Ana Ligia Feliciano dos Santos. – Recife: O autor, 2011.
67 folhas.
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) – Universidade
Federal de Pernambuco. Centro de Artes e Comunicação.
Departamento de Ciência da Informação, 2011.
1. Marketing de Relacionamento 2. Bibliotecas Universitárias 3.
Estudo de Usuários 4. Clientes – Segmentação e Fidelização.
CDU: 658.8
CDD: 658.8
ANA LIGIA FELICIANO DOS SANTOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
SEGMENTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Este trabalho de Conclusão de Curso – TCC foi aprovado pela banca examinadora do
Curso de Graduação em Biblioteconomia constituída pelos seguintes professores:
Profª. Nadi Helena Presser
(Orientadora)
Profª. Edilene Maria da Silva
Profª. Celly de Brito Lima
Aprovado em: Recife, 30 de novembro de 2011.
Aos meus pais, pelo incentivo e apoio à minha formação
acadêmica e escolha profissional.
E aos meus amigos da turma de Biblioteconomia de 2008.1,
por todo o apoio e companheirismo durante esses quatro anos.
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora, a professora Nadi Helena Presser, pela sugestão de um novo
foco para esta pesquisa, bem como pelo apoio, incentivo e ótima orientação durante a
construção deste trabalho.
Ao bibliotecário Rubens, assim como à Biblioteca Central da UFPE, por disponibilizar
os dados estatísticos necessários à realização deste estudo.
À minha família e amigos, principalmente Neuman da Silva, Renata Ramos, Ialy
Cintra, Monick Trajano, Goret Cavalcanti e José Mixto, pelo apoio e incentivo para seguir em
frente, sempre.
“Os produtos surgem e desaparecem. O desafio da
empresa é reter seus clientes durante mais tempo do
que retém seus produtos.”
(KOTLER, 2003, p. 26)
RESUMO
Com base no pressuposto de que a aplicação de um plano ou estratégias de marketing, como
ferramentas administrativas de uma organização, deve ser precedida de um estudo para
familiarizar-se com o seu público, esta pesquisa buscou realizar um estudo dos usuários do
Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade Federal de Pernambuco (SIB/UFPE) a fim
de identificar quais os mais atrativos em quantidade e frequência de uso. Com uma
abordagem tanto qualitativa como quantitativa, este estudo de usuários utilizou-se dos dados
coletados dos relatórios de Estatística de usuário por unidade organizacional e Relatório de
usuário por categoria que mais empresta, gerados pelo Sistema de Automação Pergamum. A
análise qualitativa desses dados possibilitou a segmentação dos usuários em grupos por
características afins, enquanto a análise quantitativa definiu os percentuais de usuários por
segmentos; as quantidades de usuários, por categorias, que efetuaram empréstimos em 2010; e
da frequência de uso por segmentos e categorias dentro de uma escala de empréstimos. Como
resultado descobriu-se que os discentes formam o segmento mais atrativo do sistema de
bibliotecas, por se apresentaram em maior número e por representarem um maior potencial de
vantagens para a instituição. Portanto, espera-se que este trabalho contribua para que as
bibliotecas desse sistema ofereçam melhores serviços e atendimento e desenvolvam um
contexto de relacionamento com seus usuários.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Bibliotecas Universitárias. Estudo de
Usuários. Clientes – Segmentação e Fidelização.
ABSTRACT
Based on the assumption that the implementation of a plan or marketing strategies, as
administrative tools for an organization, should be preceded by a study to familiarize with
your audience, this research sought to conduct a survey among users of the Sistema Integrado
de Bibliotecas da Universidade Federal de Pernambuco (SIB/UFPE) to identify the most
attractive in quantity and frequency of use. With a qualitative and quantitative approach, this
study of the users used the data collected from the reports Estatística de usuário por unidade
organizacional and Relatório de usuário por categoria que mais empresta, generated by the
Automation System Pergamum. Qualitative analysis of these data allows the segmentation of
users into groups based on similar characteristics, while the quantitative analysis defined the
percentage of users by segment, the numbers of users, by category, that have made loans in
2010, and the frequency of use and segment categories within a range of loans. As a result it
was found that the students form the most attractive segment of the library system, by
presenting in greater numbers and they represent a greater potential benefits for the
institution. Therefore, it is expected that this work contributes to the system libraries that offer
better service and support and develop a relationship with their users.
Key-words: Relationship Marketing. University Libraries. Study of Users. Customer
Segmentation. Customer Loyalty.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Segmentos e categorias de usuários atendidos pelo SIB/UFPE.
49
GRÁFICO 1 – Distribuição, por segmento, dos usuários cadastrados em 2010.
50
GRÁFICO 2 – Distribuição, por segmento, dos usuários classificados como ativos, do
total de usuários cadastrados até 2010.
51
GRÁFICO 3 – Distribuição, por segmento, do total de usuários que realizaram
empréstimos em 2010.
52
GRÁFICO 4 – Distribuição de usuários, por categorias de funcionários, de acordo com
a escala de frequência de empréstimos, no período de 01/01/2010 à 31/12/2010.
55
GRÁFICO 5 – Distribuição de usuários, por categorias de docentes, de acordo com a
escala de frequência de empréstimos, no período de 01/01/2010 à 31/12/2010.
56
GRÁFICO 6 – Distribuição de usuários, por categorias de discentes, de acordo com a
escala de frequência de empréstimos, no período de 01/01/2010 à 31/12/2010.
57
GRÁFICO 7 – Distribuição de usuários, por segmentos, de acordo com a escala de
frequência de empréstimos gerado pelo Pergamum.
58
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Quantitativos de usuários utilizados como amostra para as análises deste
estudo.
48
Tabela 2 – Distribuição de usuários, por categoria de segmento, que realizaram
empréstimos nas bibliotecas do SIB/UFPE no período de 01/01/2010 – 31/12/2010.
54
LISTA DE ABREVIAURAS E SIGLAS
AACR 2 -
Anglo-American Cataloguing Rules, Second Edition
ABNT -
Associação Brasileira de Normas Técnicas
BC -
Biblioteca Central
BIREME -
Biblioteca Regional de Medicina, atual Centro Latino Americano e do Caribe
de Informações em Ciências da Saúde
CA -
Campus Agreste
CAA -
Centro Acadêmico do Agreste
CAC -
Centro de Artes e Comunicação
CAP -
Colégio de Aplicação
CAV -
Centro Acadêmico de Vitória
CCB -
Centro de Ciências Biológicas
CCEN -
Centro de Ciências Exatas e da Natureza
CCJ -
Centro de Ciências Jurídicas
CCS -
Centro de Ciências da Saúde
CCSA -
Centro de Ciências Sociais Aplicadas
CE -
Centro de Educação
CFCH -
Centro de Filosofia e Ciências Humanas
COMUT -
Comutação Bibliográfica
CIn -
Centro de Informática
CR -
Campus Recife
CTG -
Centro de Tecnologia e Geociências
CV -
Campus Vitória
DEN -
Departamento de Energia Nuclear
DEQ -
Departamento de Engenharia Química
ISSO -
International Organization for Standardization
MARC -
Machine Readable Cataloging
PIU -
Produção Intelectual da Universidade
SIB/UFPE -
Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade Federal de Pernambuco
UFPE -
Universidade Federal de Pernambuco
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
13
1.1 Justificativa
13
1.2 Objetivos
15
1.3 Etapas da pesquisa
15
2 REVISÃO DE LITERATURA
17
2.1 Bibliotecas Universitárias
17
2.2 Marketing: conceitos gerais
20
2.3 Marketing em Bibliotecas e Instituições sem fins lucrativos
24
2.4 Pesquisa de Marketing e Estudos de Usuários
27
2.5 Segmentação de Mercado ou Segmentação de Usuários
30
2.6 Relacionamento com usuários
33
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
38
3.1 O Sistema Integrado de Bibliotecas da UFPE
38
3.2 Pergamum: Sistema de Automação das bibliotecas
42
3.3 Métodos e instrumentos
43
3.4 Fases da pesquisa
44
4 RESULTADOS
48
4.1 Segmentos de usuários
48
4.2 Estudo dos segmentos que realizaram empréstimos
52
4.3 Estudo das categorias que realizaram empréstimo
53
4.4 Frequência de uso
55
5 CONCLUSÃO
61
BIBLIOGRAFIA
64
13
1 INTRODUÇÃO
No atual panorama das bibliotecas universitárias brasileiras observam-se dificuldades
burocráticas, financeiras e de incentivo à interação com os usuários. Outro aspecto do cenário
das bibliotecas diz respeito a sua lenta atualização, que se constitui na capacidade de dialogar
com os avanços tecnológicos e com as novas formas de compartilhamento da informação na
web. Por tudo isso, este trabalho trata especificamente das relações entre bibliotecas e
usuários e, assim, vem contribuir para que os bibliotecários e gestores reconheçam a
importância desse tema.
Baseando-se na filosofia e conceitos do marketing aplicados às bibliotecas este
trabalho buscou identificar os segmentos de usuários do Sistema Integrado de Bibliotecas da
Universidade Federal de Pernambuco (SIB/UFPE) que se caracterizam como os mais atrativos
em quantidade e em frequência de uso. Para solucionar esta questão foi realizado um estudo
dos usuários do referido sistema, a fim de identificar os segmentos atendidos e analisar a sua
retenção.
1.1 Justificativa
Pensando na biblioteca como uma empresa é importante se questionar qual a melhor
opção no momento: a) atrair novos clientes ou b) garantir que os antigos clientes, aqueles que
já freqüentaram ou costumam freqüentar a biblioteca, estão realmente satisfeitos com o
atendimento, os serviços ou mesmo com o conteúdo do acervo. Será que o atendimento
dispensado a esses clientes é satisfatório? Será que os serviços disponibilizados pela
instituição estão de acordo com o perfil e as necessidades de seus usuários? Será que os seus
produtos (no caso da biblioteca, o acervo) são atuais e dialogam com as novas tecnologias ou
se encaixam nos interesses de seu público? E o mais importante: os bibliotecários realmente
conhecem os seus clientes? Estas são perguntas que qualquer gestor deve saber responder,
independente de trabalhar numa empresa que visa o lucro ou numa organização sem fins
lucrativos como uma biblioteca.
Portanto, ao refletir acerca da atuação dos bibliotecários como gestores de suas
organizações, é que surgiu a idéia de realizar este trabalho.
14
Segundo Jung (1993, p. 160),
a biblioteca atual [...] há de viver de acordo com os condicionamentos da
nova sociedade e será absolutamente impossível continuar sem um critério
econômico, sem uma boa administração, sem preocupação por seu
rendimento, sem um contínuo aperfeiçoamento de seu trabalho e sem uma
adaptação permanente às necessidades variadas do público.
Sendo o marketing uma das funções da administração, entende-se que os
bibliotecários, como gestores de suas bibliotecas, devem conhecer seus princípios e
estratégias.
Para Kotler (2003, p. 25, grifo do autor)
As empresas precisam evoluir do foco na fabricação de produtos para o foco
na conquista e retenção de clientes. Em outras palavras, as empresas devem
acordar para o fato de que têm um novo chefe – o cliente. Se os indivíduos
na organização não estiverem pensando nos clientes, simplesmente não estão
pensando em nada.
Para as bibliotecas, assim como em empresas que visam o lucro, os clientes devem ser
o foco de suas atividades, visto que são eles que utilizam seus produtos e serviços. Ou seja, é
preciso que os bibliotecários, auxiliares e demais funcionários trabalhem sempre com o
objetivo de melhor atender os usuários, pois é a satisfação deles um fator que decidirá sobre a
aplicação de novos recursos e investimentos nas bibliotecas.
Por fim, entende-se que antes de se tomar qualquer medida para a aplicação de
estratégias ou planos de marketing numa organização é preciso fazer um estudo dos usuários,
pois é importante conhecer seu público a fim de que se possam implantar campanhas, serviços
ou recursos compatíveis com suas reais necessidades e evitar gastos excessivos, visto que as
bibliotecas contam com poucos recursos financeiros. Por isso é importante que os
bibliotecários descubram quais são seus usuários mais numerosos e frequentes, pois estes são
os mais atrativos. Nesse aspecto, o marketing de relacionamento requer reunir informações e
operar todo o tipo de análises visando construir relacionamentos duradouros e sólidos, pela
retenção dos clientes potenciais.
15
1.2 Objetivos
Como objetivo geral pretende-se identificar e segmentar os usuários do SIB/UFPE
segundo suas funções na universidade, com vistas a criar um contexto de relacionamento
como sinônimo de reputação e credibilidade.
Diante disso destacam-se os seguintes objetivos específicos:

Descrever a organização do SIB/UFPE;

Agrupar os usuários em segmentos de clientes, de acordo com sua classificação no
sistema de automação utilizados pelo SIB/UFPE, o Pergamun;

Identificar o índice de retenção de usuários por meio da análise do uso dos acervos
(empréstimos) do sistema de bibliotecas;

Identificar o segmento de usuários mais atrativo em quantidade e em frequência de
uso.
1.3 Etapas da pesquisa
Para uma melhor compreensão dos processos e etapas envolvidos na organização da
pesquisa, o presente trabalho foi estruturado de acordo com as seguintes etapas: uma revisão
de literatura, os procedimentos metodológicos e os resultados - a segmentação e descrição dos
tipos de usuários do referido sistema, e análise dos quantitativos de usuários e frequência de
empréstimos efetuados.
A revisão de literatura teve a finalidade de explorar os temas necessários à construção
de um referencial teórico para definir as etapas práticas da pesquisa. Portanto, esta etapa
procurou contextualizar o marketing enquanto função administrativa, apresentando definições
e aplicações de alguns de seus recursos como a pesquisa de marketing, que pôde ser
comparada aos estudos de usuários, a segmentação de clientes e estratégias de relacionamento
com clientes. E, ao longo do texto, todos esses assuntos foram correlacionados com as
bibliotecas, demonstrando as vantagens da utilização desses recursos na administração dessas
instituições.
16
No capítulo sobre os procedimentos metodológicos, foi realizada uma descrição
sistemática de todos os passos deste estudo.
Os resultados foram apresentados em duas fases. Inicialmente, a segmentação e
descrição dos usuários do SIB/UFPE constituíram a fase qualitativa da pesquisa. Nesta etapa
os usuários foram divididos em grupos por características afins, de acordo com sua função na
universidade, compondo três segmentos distintos. Cada segmento foi formado por categorias
de usuários com características ainda mais específicas. Posteriormente, a fase quantitativa da
pesquisa consistiu na análise das quantidades de usuários por segmentos e categorias e da
frequência de uso das bibliotecas do sistema.
Os resultados das análises foram demonstrados através de tabelas e gráficos,
permitindo uma melhor visualização para comparação dos números e percentuais observados.
Após cada análise quantitativa foram tecidos comentários e argumentos, retomando os
conceitos abordados na revisão teórica a fim alcançar os objetivos e responder à problemática
suscitados no início da pesquisa.
17
2 REVISÃO DE LITERATURA
Ao se iniciar uma pesquisa é necessário conhecer os elementos que a compõem, ou
seja, é preciso contextualizá-los. Além disso, idéias, definições, relações entre diferentes
pontos de vista e outros resultados alcançados pelas pesquisas científicas não surgem do
vazio, mas são desenvolvidos através de outros estudos.
Portanto, este capítulo tem como objetivo contextualizar os temas abordados nesta
pesquisa, apresentando a opinião expressa em estudos de diversos autores que compõem a
literatura sobre o marketing e sua aplicação em bibliotecas e instituições sem fins lucrativos.
Inclui temas como a pesquisa de marketing e sua relação com os estudos de usuários, a
segmentação de mercado (clientes/ usuários) e o marketing de relacionamento.
Assim, as definições e conclusões destacadas nos tópicos a seguir se estabelecem
como fundamentação teórica, contribuindo para a etapa prática da pesquisa.
2.1 Bibliotecas Universitárias
Segundo Milanesi (1993) a biblioteca universitária deveria ser a base para o ensino,
pesquisa e produção científica nas instituições de ensino superior, porém, devido a defasagem
do ensino nas escolas e a falta de contato com bibliotecas antes de entrarem para a
universidade, os alunos encontram dificuldades para desenvolver o raciocínio a partir da
leitura e desenvolver pesquisas, independente de sua área de atuação. Nesse sentido a
biblioteca torna-se inútil, apenas “um recurso para aqueles que não podem adquirir livros e
não um serviço coletivo de informação pelo qual todos deveriam se interessar e exigir
serviços à altura das exigências da instituição”. (MILANESI, 1993, p. 67.)
Santos e Ribeiro (2003, p. 33) afirmam que a biblioteca universitária tem como
finalidade “atender a estudos, consultas e pesquisas de alunos e professores universitários.
Deve funcionar como verdadeiro centro de documentação e estar integrada à universidade”.
Nesse sentido, Andrade (1984) defende a importância da biblioteca universitária para
o desenvolvimento das pesquisas técnico-científicas, bem como o progresso das ciências. A
autora considera que é função dessas bibliotecas “prover e divulgar as informações adequadas
que servirão de base para a realização das missões da universidade” (ANDRADE, 1984, p.
92). As missões da universidade compreendem a transmissão do saber para que se possa
pesquisar e construir novos conhecimentos, a fim de formar profissionais capacitados e
18
contribuir com o desenvolvimento sócio-cultural e econômico da sociedade. Ou seja, é
importante que a biblioteca universitária esteja preparada e capacitada, informacional e
profissionalmente, em ordem de atender as demandas da comunidade acadêmica e fornecer
suporte para o seu desenvolvimento. Essa idéia é compartilhada por Milanesi (1993, p. 69),
quando este afirma que “A biblioteca universitária deveria ser a concretização mais imediata
das características da instituição à qual serve: a atualização permanente do conhecimento.
Cabe à universidade atuar no sentido de estar nas fronteiras do conhecimento para poder
ampliá-lo”.
Numa visão mais voltada para a administração das bibliotecas Barros (2008, p. 14)
delibera que quando,
através da Gestão do Conhecimento, das práticas da qualidade e inovação,
gerenciamos mudanças, aperfeiçoamos capacidades técnicas e aprimoramos
os serviços, o pessoal, o ambiente, avaliamos o desempenho e a qualidade
alcançada, buscamos melhorar a visibilidade dos serviços, mudar o conceito
espaço/biblioteca e estreitar a confiança junto aos clientes visando facilitar o
acesso a pesquisa de forma ampla.
Ainda no campo da gestão, Vergueiro e Carvalho (2000, p. 2) destacam que
normalmente as bibliotecas universitárias se preocupam
com a melhoria da qualidade de seus produtos e serviços, aprimorando a
organização física e estrutural do trabalho ou buscando um fluxo
organizacional que atendesse os objetivos pretendidos. No entanto, essa
iniciativa em direção à qualidade parecia basear-se mais na visão dos
profissionais sobre os serviços do que na opinião daqueles para quem os
serviços eram disponibilizados.
Em outras palavras, os bibliotecários têm a intenção de utilizar recursos para melhorar
os serviços e o atendimento aos usuários, mas correm o risco de basear-se apenas na própria
opinião do que o usuário precisa. Todavia, mais eficiente seria criar um canal de comunicação
com esses usuários, trocando idéias e experiências a fim de permitir que eles avaliem a
eficiência e qualidade não só dos serviços como da biblioteca como um todo, o tipo de
atendimento, o acervo disponibilizado, os recursos de pesquisa, etc.
Em sua pesquisa, Vergueiro e Carvalho (2000) listaram 16 indicadores de
desempenho, como comunicação, acesso, confiança, cortesia, efetividade, eficiência,
qualidade, resposta, tangíveis, credibilidade, segurança, extensividade, garantia, satisfação do
19
usuário, custo/benefício, tempo de resposta. Estes indicadores, quando avaliados pelo ponto
de vista dos usuários, contribuem para a avaliação da qualidade dos serviços em bibliotecas
universitárias, apontando tanto aqueles que estão em perfeito funcionamento e em confluência
com as necessidades e expectativas dos usuários, como os que precisam de revisão e
melhorias.
Num contexto mais atual, Barros (2008) destaca que o desenvolvimento das novas
tecnologias de comunicação modificou os suportes informacionais, isso aliado a constante
exigência de se adaptar à necessidade dos seus usuários, fez com que as bibliotecas
universitárias, assim como o profissional bibliotecário buscassem estar sempre se atualizando.
As bibliotecas mudaram seu antigo posicionamento de simples guardiãs da informação para
assumir uma conduta disseminadora da informação, contribuindo para uma maior produção
científica. Diante desse novo quadro a autora chama a atenção para a importância da constante
atualização e aperfeiçoamento dos bibliotecários, auxiliares e demais funcionários atuantes na
biblioteca.
Seguindo uma linha de pensamento semelhante, Cunha (2010) trata das missões da
biblioteca universitária e seus novos desafios ante as novas tecnologias e os recursos de
compartilhamento e disseminação da informação, cada vez mais práticos e acessíveis através
da internet. Afinal, há alguns anos as bibliotecas eram o principal e, muitas vezes, o único
recurso dos estudantes universitários para obter informação de fonte confiável e segura, tão
importante e necessária às pesquisas acadêmicas. Hoje, no entanto, cada vez mais pessoas têm
acesso à internet e, com ela, às novas formas de compartilhamento rápido de informações. E,
apesar do fato de nem todas as informações disponíveis na web serem comprovadamente
confiáveis, é inegável que sua praticidade e velocidade de atualização e acesso à distância são
vantagens das quais muitas bibliotecas ainda não dispõem. Neste ponto o autor defende, assim
como Barros (2008), a integração dos bibliotecários com essas tecnologias, de modo que
possam acompanhá-las e oferecer a seus usuários recursos mais atrativos de acesso à
informação.
[...] nesse novo contexto digital, serviços inovadores têm evoluído dentro das
bibliotecas universitárias. Dentre eles podem ser citados: provisão de
espaços para o aprendizado com qualidade; criação de metadados; serviços
de referência digital; ensino do letramento informacional; seleção e escolha
de recursos digitais bem como os direitos de seu uso; coleta e digitalização
20
de materiais de arquivo e manutenção de repositórios digitais. (CUNHA,
2010, p. 8)
Para Vergueiro e Carvalho (2000, p. 4) “o desenvolvimento de esforços para granjear
uma reputação de eficiência e preocupação junto aos clientes é iniciativa importante para
garantir o reconhecimento institucional”, afinal, a inexistência de concorrentes diretos não
garante a lealdade dos clientes.
Os bibliotecários universitários podem acreditar que por suas bibliotecas constituírem
a única ou pelo menos a fonte mais próxima de informação confiável, é natural que seus
usuários se tornem clientes fieis. No entanto, a desatualização do acervo, a falta de serviços e
atendimento adequados às necessidades dos clientes, a inexistência ou não demonstração de
interesse em auxiliá-los em suas pesquisas ou mesmo saber sua opinião sobre o
funcionamento da própria biblioteca e a ausência de um esforço visível de se manter qualquer
tipo relacionamento com esses usuários são fatores que, comumente, podem criar nos
estudantes universitários uma aversão ao uso dessas bibliotecas, procurando-as apenas quando
lhes é indispensável. Também vale lembrar que atualmente se tornou muito mais fácil acessar
informações confiáveis na internet, periódicos eletrônicos e bases de dados. Bibliotecas
digitais já disponibilizam textos de fontes acadêmicas, completos e de forma gratuita e segura,
vantagens que habitualmente são mais utilizados pelos estudantes, não só pela facilidade de
acesso como pela possibilidade de obter uma cópia do documento em formato digital e sem
custos.
Portanto, como defendido por Cunha (2010, p. 18), “a busca por qualidade, por
entrega mais rápida ao usuário do documento e/ou informação e da sustentabilidade,
possivelmente serão os grandes desafios a serem enfrentados pelas bibliotecas nos próximos
anos”.
2.2 Marketing: conceitos gerais
Kotler, um dos autores mais citados em bibliografias e revisões de literatura sobre
Marketing, define o termo como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos,
bens e serviços de valor entre si”. (KOTLER, 1991, p. 4 apud VAVRA, 1993, p. 26)
21
Para Lima (1994, p. 373), “Marketing é a função administrativa que determina o que o
produto deve ser, como deve ser apresentado, promovido e distribuído para ser usado pelo
consumidor”.
Oliveira enfatiza que o marketing se baseia na idéia de “troca” quando delibera que “a
organização que utiliza a filosofia de marketing, objetiva provocar uma troca com sua
comunidade, onde ambos serão beneficiados, satisfazendo assim suas necessidades.”
(OLIVEIRA, 1985, p. 138, grifo nosso).
Silva afirma que por muito tempo o foco do marketing era “convencer o consumidor
de que o produto ou serviço era bom, visando conseguir a transferência (venda) que traria
benefício ao produtor e justificaria sua atividade”, enfatizando “a idéia de troca (bens de
consumo, dinheiro, serviços, idéias) entre as partes interessadas” (SILVA, 1986, p. 22).
Kotler (1999) chama a atenção também para duas concepções equivocadas sobre o
marketing: a idéia de que marketing é sinônimo de vendas e a de que o marketing é um
departamento. Não só os leigos, mas até mesmo muitos profissionais de administração
costumam confundir o marketing com as vendas, no entanto não percebem que o marketing
começa antes mesmo da criação ou venda do produto, pois o “Marketing é a tarefa, assumida
pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se
existe oportunidade para lucros.” (KOTLER, 1999, p. 33). Em outras palavras, o marketing
compreende todo o processo de reconhecimento dos clientes, incluindo suas necessidades e
desejos, a fim de melhor atendê-los ou mesmo criar novos produtos e serviços que favoreçam
o lucro.
Quanto à segunda idéia equivocada a respeito do marketing, Kotler (1999, p. 34)
afirma que “uma empresa pode ter o melhor departamento de marketing e vendas de seu setor
e ainda assim fracassar no mercado”. Visto que, do ponto de vista de muitas empresas o
marketing se restringe a um departamento, sendo este o único responsável pelo estudo e
interesse pelo bom relacionamento com os clientes. Porém, não percebem que quando os
outros departamentos não se preocupam com a satisfação dos clientes a empresa como um
todo pode perder grande parte do seu público.
Almeida também aponta a existência de uma visão limitada de que o marketing está
apenas relacionado a vendas e propaganda. Para a autora “hoje em dia, o marketing significa
não apenas vender, mas também satisfazer as necessidades dos clientes.” (ALMEIDA, 2004,
p. 19).
22
E as palavras de Levitt explicam perfeitamente essa idéia:
A diferença entre marketing e venda é mais que uma questão de palavras. A
venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas
necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de
satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o
conjunto de coisas ligadas à sua fabricação, a sua entrega e, finalmente, ao
seu consumo. (LEVITT, 1986, p. 9 apud ALMEIDA, 2004, p. 19.)
Sendo assim, a autora enfatiza a importância que as empresas devem dispensar aos
clientes, tornando-o “a principal personagem de todas as suas atividades”. (ALMEIDA, 2004,
p. 21).
Tarapanoff (2001, p. 316) segue a mesma linha de pensamento ao pontuar que “a
filosofia de administração de marketing é que a organização alcance seus objetivos porque é
capaz de identificar as necessidades e os desejos dos mercados-alvos e de satisfazê-los de
maneira mais eficiente do que as organizações concorrentes.”.
Em outras palavras, uma empresa que é capaz de priorizar ou mesmo antecipar os
desejos e necessidades dos clientes tem maior possibilidade de se destacar diante da
concorrência.
Considerando as necessidades e desejos dos clientes, determinação e geração de
mercados, Kotler (1999) distingue três níveis de desempenho em marketing. O Marketing de
Resposta, que ocorre quando uma empresa identifica a existência de uma necessidade e
proporciona uma solução adequada na forma de produtos. Já o Marketing de Previsão se
mostra mais arriscado, pois decorre da observação de uma situação que poderá gerar uma
nova necessidade, no entanto “as empresas podem chegar ao mercado muito cedo ou tarde
demais ou podem até estar totalmente erradas quanto ao crescimento desse mercado.”
(KOTLER, 1999, p. 38). Por outro lado, o Marketing de Criação de Necessidades é o mais
agressivo, visto que dá-se quando se cria um novo produto ou serviço para o qual não havia
necessariamente um mercado, mas que pode se tornar bem sucedido. “A diferença entre
profissionais de marketing de resposta e aqueles que prevêem ou moldam as necessidades
talvez se resumam melhor na diferença entre uma empresa dirigida pelo mercado e outra que
dirige o mercado.” (KOTLER, 1999, p. 38, grifo do autor).
Kotler (1999) também relaciona três estratégias de marketing orientadas para o
mercado: marketing de massa, marketing de segmentos e marketing para clientes.
23
O Marketing de Massa, também chamado de “marketing de rede” ou “marketing
multinível” (KOTLER, 1999), não faz diferenciação dos clientes, isto é, o público é tratado
como um grande e único segmento, onde todos têm as mesmas expectativas e necessidades
em relação ao produto oferecido. Segundo Amaral (1998, p. 102), ao se utilizar do marketing
de massa a organização “age como se sua oferta possuísse um grande e idêntico atrativo para
todos.”
Já o Marketing de Segmentos, procura dividir, isto é, segmentar os clientes em grupos
com características e necessidades afins. Podendo o mercado se decompor em nível de
segmento de marca, nível de nicho e nível de célula de mercado. As aplicações, vantagens e
desvantagens dessa estratégia serão mais bem esclarecidas mais a frente, no item 2.3.1.
Enquanto o Marketing para Clientes é empregado por organizações que pretendem
concentrar seus esforços em cada cliente individualmente. Este se constitui como o nível mais
específico de marketing, pois a empresa que o utiliza procura adaptar seus produtos e serviços
para cada cliente, observando suas particularidades e necessidades específicas. Segundo
Kotler (1999), com o advento das novas tecnologias e formas de fabricação mais flexíveis,
este tipo de marketing tem encontrado cada vez mais espaço no mercado atual. “Estamos
presenciando o ressurgimento do marketing customizado, uma forma de marketing não
dominante, porém cada vez mais difundida e promissora.” (KOTLER, 1999, p.46, grifo
nosso). O autor também faz a sua diferenciação em dois outros níveis: o marketing
customizado e o marketing customizado de massa. Onde o primeiro é aquele em que a
empresa ou produtor cria um produto novo apenas para aquele cliente específico, enquanto no
segundo um produto já existente é adaptado, de modo diferenciado, de acordo com as
exigências de cada cliente.
De um modo geral, pode-se assumir que do ponto de vista administrativo das empresas
que visam o lucro o marketing baseia-se numa troca, onde o consumidor é convencido pela
“boa imagem” (que pode significar vários outros aspectos além da aparência, como eficácia,
utilidade, especialidade, durabilidade, preço, customização entre outras qualidades que
geralmente atraem o consumidor) do produto a adquiri-lo, beneficiando o produtor através do
lucro proporcionado pela venda. No entanto, segundo Silva:
O crescimento dos movimentos consumiristas mundiais e o reconhecimento
de que o conceito de marketing pode ser aplicado e utilizado nas áreas de
ordem macro (funções de um Estado ou de uma comunidade social), em
organizações que não visam o lucro (hospitais, igrejas, partidos políticos,
24
museus, bibliotecas, etc.) tornaram marketing uma “atividade-irmã de
funções sociais”. (SILVA, 1986, p. 22).
Ainda neste contexto, Oliveira (1985, p. 138) aponta para a evolução do conceito de
marketing, considerando que “a tendência hoje é que as interações sociais estejam incluídas
no contexto de marketing. Este conceito está intrínseco no consenso geral de que marketing
seja um processo pelo qual ocorrem trocas entre pessoas e grupos sociais.”
Para Silva (1986, p.24) o marketing social, realizado pelas organizações que não
visam o lucro, tem como principal objetivo “aumentar a aceitação de uma idéia ou prática
social”. Resumindo, o produto “vendido” pelo marketing social é uma idéia.
2.3 Marketing em Bibliotecas e Instituições sem fins lucrativos
Cada vez mais as bibliotecas utilizam o marketing para conhecer melhor seus usuários,
desenvolver e aperfeiçoar seus produtos e serviços, com o objetivo tanto de aumentar sua
visibilidade e atrair os usuários potenciais, como para satisfazer as necessidades de seu
público real.
O marketing em unidades de informação pode ser entendido como filosofia
de gestão administrativa na qual todos os esforços convergem em promover,
com a máxima eficiência possível, a satisfação de quem precisa e de quem
utiliza produtos de informação. É o ato de intercâmbio de bens e satisfação
de necessidades. (OTTONI, 1996, p. 1)
A aplicação do marketing em bibliotecas e instituições sem fins lucrativos, conhecido
também como marketing social, exige “uma compreensão profunda das necessidades,
percepções, preferências de grupos referenciais, padrões de comportamento da audiência alvo,
além das mensagens da mídia, dos custos e das facilidades a fim de maximizar a absorção da
idéia.” (KOTKER, 1978, p. 287)
Para Kotler (1978) o marketing social propõe quatro tipos de mudanças sociais:
cognitiva, ação, comportamento e valor. A mudança cognitiva envolve o conhecimento, isto é,
fornecer informações sobre um produto ou serviço, mostrando a sua importância. Já a
mudança de ação tem por objetivo convencer ou induzir o público a adquirir ou utilizar um
produto ou serviço oferecido. Na mudança de comportamento o público é induzido a se
comportar de modo a relacionar suas necessidades ao produto/serviço. Por fim, a mudança de
25
valor exige um maior esforço para introduzir ao público uma nova visão em relação ao
produto/serviço.
Na opinião de Almeida (2004, p. 22), apesar de não haver um lucro financeiro no
marketing social, ainda assim há uma relação de troca, onde a organização sem fins lucrativos
oferece um produto ou serviço de acordo com as necessidades de seus clientes “em troca de
apoio, recursos, doação de serviços, mudança de valores”, entre outros tipos de troca mais
subjetivos. Mas, para isso, é necessário que a instituição em questão defina concretamente sua
missão e seus objetivos. O que pode se tornar complicado, visto que, muitas vezes, há certa
dificuldade em se mensurar questões como “lucros” e “perdas” numa atividade que não
envolve diretamente valores financeiros.
A autora ainda afirma que
O marketing aplicado à informação tem por objetivo tornar os serviços de
informação – neste caso, a biblioteca – uma organização plenamente
perceptiva, onde seu público seja considerado como um conjunto, ou seja,
onde não haja distinção entre a organização e o público, existindo um
interesse real em conhecer as necessidades, preferências e a satisfação do
mesmo. Uma organização com este nível encoraja o seu público-alvo
principal a participar ativamente de seus assuntos internos. (ALMEIDA,
2004, p. 28)
Tal afirmação demonstra a interação social entre a biblioteca e seu público como uma
relação de troca, onde ambos contribuem para o desenvolvimento e bom funcionamento da
instituição e, conseqüentemente, para um melhor atendimento e satisfação das necessidades
informacionais dos usuários.
O marketing social, geralmente, está ligado à oferta de serviços. Numa biblioteca até
mesmo os produtos – livros, publicações impressas entre outros formatos dos quais é possível
obter informação – são oferecidos ou disponibilizados por meio de serviços. Sendo a
prestação desses serviços a atividade onde ocorre a “troca” com os clientes/usuários e
considerando-se que a qualidade e atenção com que são oferecidos garantem a satisfação do
público, torna-se, então, relevante conhecer algumas características inerentes aos serviços.
Almeida, baseada em trabalho de Zeithaml e Bitner, classifica os serviços quanto as
suas características, em: intangíveis, heterogêneos, inseparabilidade e perecibilidade. Os
intangíveis são serviços que “não podem ser estocados, provados, sentidos, patenteados e cujo
preço é difícil de determinar” (ALMEIDA, 2004, p. 26). Já os serviços heterogêneos se
26
caracterizam pela relação direta entre a atitude dos funcionários responsáveis pelo
atendimento e a satisfação dos clientes, ou seja, são definidos pelo comportamento humano. A
inseparabilidade
caracteriza
serviços que
são
compostos,
prestados e utilizados
concomitantemente, além de contar com a participação e/ou presença do cliente. Enquanto a
perecibilidade define um serviço que não pode ser armazenado, devolvido ou trocado por
outro.
Seguindo este raciocínio e aplicando-o ao contexto das bibliotecas, Almeida (2004)
destaca a importância da qualidade necessária ao bom atendimento dos usuários, como forma
de garantir sua satisfação e fidelidade à biblioteca.
O bom funcionamento do serviço depende também dos funcionários que
atendem ao público e inspiram a confiança do usuário no serviço, mas, tanto
eles precisam ser responsáveis, competentes, seguros e amáveis com os
usuários, pois o atendimento é também um indicador da qualidade do
serviço. (ALMEIDA, 2004, p. 27)
A autora defende ainda que as bibliotecas, como organizações que não visam o lucro,
devem utilizar-se de “técnicas de marketing para desenvolver um relacionamento duradouro
com seus usuários”. (ALMEIDA, 2004, p. 24)
No entanto ainda são muitas as bibliotecas que não usam técnicas de marketing como
recurso administrativo que contribua para um melhor atendimento e relacionamento com seu
público e, como conseqüência, adquirir maior credibilidade e reconhecimento na comunidade
onde está inserida. Algumas das principais motivações para essa atitude são descritas ou
citadas por Almeida (2004), Oliveira (1985) e Amaral (1998), como:

A falta de informação sobre o Marketing e suas aplicações, confundindo-o com
divulgação, vendas e propaganda. Por exemplo, muitos bibliotecários acreditam que
ao utilizarem materiais de divulgação de seus serviços (como cartazes, folhetos
informativos, entre outros) estão fazendo marketing.

Muitos consideram o marketing como uma ferramenta ofensiva e anti-ética, pois
acreditam que está ligado à propaganda ostensiva e venda de produtos de forma a
ludibriar o consumidor.

Durante a sua formação os bibliotecários não são familiarizados com a aplicação das
estratégias de marketing na biblioteca.
27

A dificuldade de se encontrar trabalhos publicados no Brasil que tratem
especificamente sobre o marketing em bibliotecas também contribui para a
desinformação dos profissionais da área.

O fato de se basear num processo de troca, impediria o marketing de ser aplicado em
organizações sem fins lucrativos, como as bibliotecas.

O uso de estratégias de marketing não traria vantagens às bibliotecas por dois motivos:
a) por não produzirem em massa, onde o aumento do consumo facilita a produção e
diminui o custo do produto final, gerando lucro; e b) por não lidarem com serviços que
gerem diretamente custos e lucros, o que inutilizaria o emprego de técnicas
mercadológicas.

Há bibliotecários se preocupam muito mais com o produto do que com a sua utilização
pelos usuários, isto é, os motivos pelos quais os usuários buscam a biblioteca, as
vantagens ou benefícios trazidos pelo consumo da informação.

E por fim, muitos bibliotecários não se preocupam em investigar as necessidades e
desejos dos usuários, limitando-se a oferecer apenas o que acreditam que seu publico
precisa.
2.4 Pesquisa de Marketing e Estudos de Usuários
A pesquisa de marketing e os estudos de usuários são tipos de pesquisa com objetivos
semelhantes, pois procuram, principalmente, informações e subsídios para aprimorar serviços
e produtos de modo a suprir as necessidades e expectativas dos clientes/usuários.
São várias as definições encontradas na literatura para os estudos de usuários, que não
se excluem, mas se completam, pois abordam um foco diferente desse tipo de pesquisa de
acordo com o objetivo ou utilização de seus resultados. A seguir são citadas algumas dessas
definições.
Rozados e Piffer (2009, p. 174) destacam a questão do reconhecimento e identificação
dos perfis de usuários, quando afirmam que os “Estudos de usuários relacionam-se a
pesquisas realizadas para identificar e diferenciar as características, os interesses, as necessidades e os hábitos de informação dos usuários reais e potenciais de uma unidade de
informação”.
28
Já Figueiredo (1994), aponta para a investigação da satisfação das necessidades dos
usuários pela biblioteca. Enquanto Sanz Cazado (1994), por sua vez, aborda os estudos de
usuários como estudos que analisam o consumo de informação pelos usuários, através de
métodos quantitativos e qualitativos. E Gonzáles Teruel (2005, p. 23) indica esse tipo de
pesquisa como “ferramenta de grande valor para tomar decisões”.
Maculan (et al. 2011, p. 3) afirmam que “os estudos de usuários, quando criteriosos,
irão englobar as necessidades, modos de buscas e desejos dos utentes, trazendo como
resultado possibilidades de melhoria nos serviços prestados pela biblioteca e a satisfação do
usuário final”. Concordando com os apontamentos de Moraes (1994), para quem os objetivos
dos estudos de usuários devem ser a identificação das necessidades, formas de busca e uso da
informação pelos usuários.
Portanto, de um modo geral, pode-se afirmar que os estudos de usuários se relacionam
com todas as pesquisas que procuram entender as características inerentes à relação dos
usuários com a biblioteca, desde a identificação dos interesses e necessidades informacionais
dos usuários, até a sua avaliação e recepção dos serviços e produtos oferecidos.
Além disso, os dados coletados com os estudos de usuários proporcionam uma visão
mais abrangente do funcionamento e eficácia dos serviços, contribuindo para a tomada de
decisão quanto à mudança ou aprimoramento destes, bem como para o desenvolvimento de
coleções, avaliação de atendimento, divulgação, entre outros pontos a serem observados pela
administração da biblioteca. Isso leva a discussão para a questão da finalidade da realização
dos estudos de usuários, que segundo Sanz Casado (1994) são: conhecer os hábitos e
necessidades dos usuários, avaliar os recursos das unidades de informação, medir a eficácia
das unidades de informação, adequar o espaço, conhecer as necessidades da comunidade
científica próxima e segmentar o mercado.
Do mesmo modo que o foco das definições varia de acordo com os objetivos e
aplicação da pesquisa, a metodologia escolhida deve acompanhar essas variáveis. Como
afirma Cunha (1982, p. 7), “O uso de um método específico depende dos objetivos da
pesquisa, pois cada método apresenta tanto vantagens quanto desvantagens.”
Para Figueiredo,
Estudos de usuários se baseiam em técnicas usadas nas ciências sociais para
observar ou questionar os usuários dos sistemas de informação, com o
objetivo de entender as suas necessidades, preferências, opiniões e
29
avaliações a respeito de serviços que a eles são oferecidos ou podem vir a ser
oferecidos. (FIGUEIREDO, 1990, p. 24).
Sendo assim, os métodos para a coleta de dados são definidos de acordo com a
abordagem da pesquisa, que pode ser quantitativa, qualitativa ou ainda qualiquantitativa
(ROZADOS; PIFFER, 2009). As pesquisas quantitativas restringem-se à coleta de dados
quantificáveis, utilizando-se de questionários para a coleta dos dados. Enquanto as do tipo
qualitativo abrangem informações e aspectos mais subjetivos e comportamentais, coletados
através de entrevistas e/ou observação (BAPTISTA; CUNHA, 2007). Já a abordagem
qualiquantitativa proporciona uma combinação de dados quantificáveis e subjetivos, que
podem ser alcançados através da análise de conteúdo, pois trabalha inicialmente com a
observação de frequência de determinados termos no texto, mas logo em seguida permite a
interpretação dos dados (ROZADOS; PIFFER, 2009).
A pesquisa de marketing, portanto, se aproxima do estudo de usuário, pois ambos
buscam informações sobre seus clientes, como seu comportamento e hábitos de consumo.
Porém, nos estudos de usuários, diferentemente da pesquisa de mercado, não é comum
esclarecer a questão da concorrência, isto é, os bibliotecários não costumam se preocupar em
“mapear seus concorrentes, ou seja, o que afasta os usuários das unidades de informação”.
(ROZADOS; PIFFER, 2009. p. 178).
Por fim, percebem-se os pontos de convergência entre a pesquisa de marketing e o
estudo de usuários:

Buscam conhecimentos sobre o cliente/usuário para prover a satisfação do mesmo.

Utilizam a mesma metodologia, bem como os instrumentos de coleta de dados.

Podem fazer uso de fontes primárias ou secundárias “para corroborarem ou
complementarem os dados de pesquisa” (ROZADOS; PIFFER, 2009. p. 180).

Procuram obter a opinião dos clientes/usuários sobre serviços e produtos, bem como
em relação aos da concorrência, a fim de melhorar os seus próprios ou oferecer novos
com maior qualidade, garantindo a satisfação do seu público.
30
2.5 Segmentação de Mercado ou Segmentação de Usuários
Como explicitado anteriormente, uma das aplicações tanto da Pesquisa de Marketing
quanto dos estudos de usuários, é a segmentação de mercado. Sendo a segmentação de
usuários um dos principais objetivos desta pesquisa, faz-se necessário a sua contextualização.
Dentro do contexto de marketing Cunha e Cavalcanti deliberam que
os estudos de usuários com um enfoque mercadológico consideram os
usuários como consumidores de informação. Assim, devem partir da
interpretação correta de suas necessidades, expectativas e desejos e permitir
a adequação das ofertas de produtos e serviços às clientelas específicas.
Esses estudos compreendem as escolhas dos consumidores, as formas como
contratam, mantêm, e se comprometem com um serviço, como compram,
pagam ou tomam decisões. Considera que a idade, estágio de ciclo de vida,
ocupação profissional, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e
autoconceito influenciam os processos de decisão dos consumidores e
permitem que se estabeleça uma diferenciação que pode servir como base
para a caracterização desses consumidores em segmento de mercado.
(CUNHA; CAVALCANTI, 2008, p. 159)
Segundo Kotler (1999, p. 41) “a segmentação de mercado fundamentava-se na idéia de
que todo mercado consistia de grupos (segmentos) de clientes com necessidades e anseios um
tanto diferentes”.
Richers (1991, p. 17) por sua vez, define como “a concentração consciente e planejada
de uma empresa em parcelas específicas do seu mercado. [...] a empresa opta voluntariamente
por concentrar todos os seus esforços de marketing em determinados segmentos de mercado”.
E acrescenta que “a idéia central da segmentação é tirar proveito da desagregação da demanda
ao concentrar os esforços de marketing em determinados focos que a empresa considera
particularmente favoráveis” (RICHERS, 1991, p. 17, grifo do autor).
Lovelock (1984, p. 32) define segmentação de mercado dentro do contexto de
marketing como “o desenvolvimento e a execução de programa de marketing direcionado a
grupos específicos dentro de uma determinada população, aos quais a organização possa
potencialmente atender”.
Para Amaral (1998) a análise de mercado verifica a existência de diferentes
características entre os consumidores e a segmentação de mercado, sendo esta uma segunda
31
etapa da primeira, identifica os diferentes grupos ou segmentos onde se inserem esses
consumidores de acordo com suas características.
Segundo McKay (1972, p. 3) segmentação de mercado “é o estudo de grupos de
clientes com características semelhantes ou relacionadas, que tem necessidades e desejos
comuns e que responderão a motivações idênticas e que usarão os mesmos produtos e
serviços para satisfazer suas necessidades”.
Lima (1994) define a segmentação de mercado como divisão de grupos de
consumidores, onde cada grupo é formado por indivíduos com características afins, de modo
que se possa fornecer um atendimento específico para cada grupo.
Levando os conceitos citados para o contexto das bibliotecas percebe-se que os
consumidores são denominados usuários e que o produto é a informação. E levando-se em
consideração as diferentes características e comportamento dos usuários e a diversidade do
acervo, a segmentação dos primeiros em grupos por aspectos e necessidades afins, torna-se
uma importante ferramenta para que se obtenham informações sobre a real utilização do
acervo, para tomadas de decisão quanto ao desenvolvimento das coleções e ao aprimoramento
ou, se necessário, personalização dos serviços oferecidos. Além disso, o reconhecimento dos
diferentes públicos da biblioteca proporcionará um melhor planejamento da divulgação do
acervo, direcionando uma campanha para cada segmento de usuário.
Amaral (1998), baseada nas idéias de Massey e Condous, sugere a importância do uso
da análise e segmentação de mercado pelas bibliotecas como forma de conhecer melhor os
seus usuários, tanto para atender mais eficientemente suas necessidades de modo geral, como
para definir seu público-alvo, ou seja, aqueles a quem deve dedicar maiores esforços, visto
que não é possível destinar seu trabalho “para 100% de sua população durante 100% do seu
tempo.” (AMARAL, 1998, p. 102).
Silva (1986), Richers & Lima (1991), Lima (1994), Ottoni (1996), Amaral (1998) e
Kotler (1999) apontam os seguintes aspectos a serem analisados na segmentação: geográfico
(localização, concentração geográfica da população analisada), demográfico (idade, ocupação,
escolaridade), psicográfico (personalidade, classe social), comportamental (atitude em relação
aos produtos e serviços, como freqüência de uso), entre outros. Embora alguns dos autores
citados se refiram à segmentação de consumidores de empresas que visam o lucro, os aspectos
acima descritos se aplicam perfeitamente aos usuários de bibliotecas.
Sendo assim, definidos os segmentos é importante que cada um seja mensurável (onde
seja possível determinar seus interesses específicos), acessível (o grupo deve fazer parte dos
32
usuários que já são atendidos pela biblioteca) e substancial (compreender uma quantidade
significativa de usuários). (SILVA, 1986).
Segundo Kotler (1999), depois de identificar os segmentos atendidos pela organização
é possível escolher entre atuar em apenas um segmento, através do marketing de segmento
único, ou mais, marketing de multissegmentos. A primeira opção oferece as seguintes
vantagens:
1. A empresa pode identificar mais facilmente cada comprador do segmento,
conhecê-lo, efetuar pesquisas em profundidade e projetar produtos/serviços
bem-direcionados e atraentes.
2. A empresa se defrontará com um número menor de concorrentes em um
segmento bem-definido e saberá melhor quem são eles.
3. A empresa terá uma boa probabilidade de se tornar o „fornecedor
preferido‟ do segmento e conseguir as maiores participações e margens de
lucro naquele mercado. (KOTLER, 1999, p. 43)
No entanto, a ocorrência de mudanças no comportamento e/ou preferências do público
que compõe este segmento acarretará uma considerável perda de lucros para a empresa, outra
desvantagem é a possibilidade do aumento da concorrência para atender ao mesmo segmento,
ocasionando a redução dos lucros para todas as organizações envolvidas. Em decorrência
desses riscos, muitas empresas optam pelo marketing de multissegmentos, visto que, mesmo
que sofra perdas em um dos segmentos ainda será possível continuar investindo esforços nos
outros. “Além disso, o marketing de multissegmentos permite que a empresa desfrute de
certas economias de escala e de alcance, o que dá a ela uma vantagem de custos em cada
segmento em que compete.” (KOTLER, 1999, p. 43).
Em relação à aplicação da segmentação de mercado em bibliotecas, isto é, a
segmentação dos usuários, Amaral (1998, p. 103), embasada pelas considerações de Mattews
(1983), recomenda:

classificar usuários atuais e potenciais e as prioridades de suas necessidades
de informação;

identificar os benefícios que os membros do grupo buscam (economizar
recursos na compra de livros, ganhar tempo com a rapidez na obtenção de
dados);
33

avaliar as características significativas de cada mercado-alvo (idade, estilos
de vida, escolaridade, tamanho do grupo-alvo, onde se localiza, etc.) e
identificar os competidores;

isolar aspectos ambientais que possam interferir sobre o grupo, tais como,
fatores econômicos, políticos, sociais e outros;

decidir sobre o número de grupos-alvo que a biblioteca tem condições de
atender ou atrair, definir e descrever cada segmento que for selecionado.
2.6 Relacionamento com usuários
Segundo Vavra (1993), a maioria das empresas se preocupa apenas em conseguir
novos clientes e aumentar seu público, acreditando que a fidelidade dos clientes reais já está
garantida e que o mais importante é concentrar seus esforços em atingir os clientes potenciais.
Não obstante, essas empresas acabam por negligenciar seu público real, aqueles que já
compram ou utilizam seus produtos ou serviços, e procuram gastar cada vez mais com
publicidade e propaganda para atrair a atenção de novos clientes.
Nesse sentido, o autor defende que, sem desconsiderar as vantagens decorrentes da
publicidade, as empresas provavelmente lucrariam mais ou, pelo menos, evitariam esse gasto
exagerado com propaganda se dispensassem uma maior atenção à retenção dos clientes reais.
Em outras palavras, muitas vezes, é mais interessante garantir a fidelidade desses clientes,
visto que, quando esquecidos, estes podem acabar por descobrir melhores vantagens nos
produtos/serviços de empresas concorrentes. Nas palavras do próprio autor, “a concorrência
bem-sucedida de hoje requer uma realocação de esforço de marketing entre ferramentas e
táticas que possibilitam a conquista e aquelas que favorecem a retenção”. (VAVRA, 1993, p.
30).
Garantir a fidelidade dos clientes através de recursos e estratégias de marketing,
prezando por sua satisfação e construindo um bom relacionamento entre o público e a
empresa, são características do Marketing de Relacionamento.
Segundo Silva (et al. 2011, p. 6), o marketing de relacionamento é “uma nova filosofia
de administração organizacional que visa traçar estratégias com o objetivo de atingir o bom
relacionamento entre clientes e empresa,
respectivamente.”
empresa e fornecedores e vice-versa,
34
Para Bretzke, Ribeiro e Dourado ([1998?], p. 1) “o Marketing de Relacionamento
enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado,
em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a
fidelização dos clientes.”
Garantir a fidelidade e preferência dos clientes, portanto, “exige que as empresas e
organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra. Esse
cuidado e interesse faz parte do pós-marketing porque implica princípios de marketing aos
clientes após eles terem comprado bens ou serviços de uma empresa.” (VAVRA, 1993, p. 33,
grifo do autor.).
Vavra (1993, p. 33), assim, destaca como elementos que compõem o pós-marketing:

Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra;

Fazer tudo que for possível para aumentar a probabilidade de os clientes
atuais comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em
futuras ocasiões de compra;

Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros
produtos da mesma empresa (um produto ou marca ou linha de produtos
complementares) em vez de procurarem um concorrente quando
necessitarem de tais produtos;

Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos
ou serviços atuais; deixá-los conscientes de que estão sendo cuidados e
utilizar a informação coletada no planejamento estratégico.
Almeida, Pereira e Larán (2004) listam e definem as características para a construção
de um relacionamento bem sucedido: comprometimento, confiança e satisfação. A satisfação
está ligada a uma avaliação positiva feita pelo consumidor acerca do relacionamento e os
benefícios advindos deste, como benefícios de confiança, sociais e de tratamento especial.
Neste sentido a satisfação estaria ligada, ainda que genericamente, a retenção e fidelidade dos
clientes. A confiança está diretamente ligada à credibilidade, isto é, a crença do cliente na
integridade e capacidade da empresa para melhor atendê-lo. Sendo assim a confiança, ao lado
da qualidade, é um dos principais pontos avaliados pelos clientes antes da compra ou na
opção por se manter fiel ou não a determinada empresa. O comprometimento, bem como a
confiança, se caracteriza como um dos principais componentes do bom relacionamento, pois
baseia-se no julgamento do consumidor quanto ao bom andamento do relacionamento,
possibilitando a sua manutenção por tempo indefinido.
35
Sendo assim, os autores concluem:
Uma empresa preocupada apenas em fazer promessas pode atrair novos
consumidores. No entanto se as promessas não forem cumpridas, o
relacionamento não poderá ser mantido, pois isso comprometeria a
satisfação, a retenção e a conseqüente rentabilidade a longo prazo e a
confiança no relacionamento. (ALMEIDA; PEREIRA; LARÁN, 2004, p.
15.)
Dantas (2006) destaca que a interação é a melhor forma de conhecer a clientela,
identificando características, desejos e necessidades, para aperfeiçoar e personalizar produtos
e serviços visando sua satisfação e, consequentemente, desenvolver um relacionamento com o
público. Segundo ele,
Conhecer o mercado, portanto, mais do que força de expressão, passou a ser,
de fato, para a maioria das empresas, um diferencial competitivo, que exige
um perfeito conhecimento do momento, do ambiente em que a empresa e
seus clientes estão inseridos, as normas vigentes, sejam elas formais ou
informais, e, principalmente, conhecer os clientes. (DANTAS, 2006, p. 15).
Corroborando com a opinião de Dantas (2006), sobre a importância da interação com
os clientes para a eficiência das estratégias do marketing de relacionamento, Evans e Laskin
(1994) afirmam que o “feedback” dos clientes permite que os administradores tenham um
maior conhecimento acerca do mercado, podendo mesmo antecipar certas reações a
mudanças. Ou seja, a interação com os clientes possibilita não só o conhecimento de sua
personalidade, características comportamentais e necessidades para que se possam oferecer
produtos e serviços especializados, como também pode fornecer a “resposta” do público
quanto à eficiência e satisfação proporcionadas. Essa “resposta” ou “feedback” também
permite a reavaliação para que se modifique ou aprimore os produtos/serviços oferecidos,
garantindo que estes atinjam as expectativas dos clientes.
Para Silva (et al. 2011, p. 7), a aplicação do marketing de relacionamento em
organizações que não visam o lucro, como as bibliotecas, objetiva a satisfação e fidelização
dos usuários, o lucro, no entanto, é difícil de ser mensurado, visto que “o que se torna
importante é o valor agregado que ela [a satisfação dos clientes] tem para com o
relacionamento cliente-empresa.”
Segundo Bretzke, Ribeiro e Dourado ([1998?], p.3), o marketing de relacionamento
trás benefícios tanto para a organização como para os clientes. Para a organização as
36
vantagens podem ser: “(1) maior qualidade de produtos e serviços; (2) maior satisfação do
cliente; (3) lealdade do cliente e (4) maior lucratividade.” E para os clientes:
(1) obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente
importantes e customizados às suas necessidades; (2) redução do risco da
compra, por já conhecerem o fornecedor; (3) oferta benefício social (status)
por estarem recebendo um serviço personalizado; (4) maior bem-estar e
qualidade de vida, por facilitar o processo decisório de compra. (BRETZKE;
RIBEIRO; DOURADO, [1998?], p.3)
Aplicando-se essa perspectiva ao contexto das bibliotecas, observam-se os seguintes
benefícios:

Maior especialização dos produtos informacionais através do desenvolvimento
de coleções e aquisição e materiais que atinjam as expectativas e necessidades
dos usuários;

Aumento da qualidade dos serviços e do atendimento aos usuários;

Maior satisfação e retenção dos usuários;

O lucro pode ser observado de maneira indireta, visto que, quando bem
atendidos e de posse da informação que necessitam, os usuários podem
desenvolver projetos, pesquisas, trabalhos profissionais, entre outras atividades
que beneficiem a instituição a que estão ligados (tanto os usuários como a
própria biblioteca), a comunidade em que estão inseridos e/ou a sociedade em
geral.
Como benefícios para os usuários destacam-se:

Acesso contínuo ou periódico a produtos informacionais, atendimento e opções
de serviços especializados e adaptados às suas características pessoais ou
profissionais e necessidades;

Garantia de atualização, qualidade e confiabilidade das informações obtidas;

Redução do tempo de busca e facilidade de acesso, pois se a biblioteca tem o
conhecimento das necessidades informacionais de seu usuário, então poderá
fornecer o material necessário a sua pesquisa. Neste caso o usuário despenderá
menos tempo e esforço na busca, obtendo toda ou a maior parte da informação
que precisa num mesmo lugar.
Finalmente observa-se que o marketing de relacionamento é perfeitamente aplicável às
bibliotecas, proporcionando benefícios tanto para a organização como para seus usuários, mas
37
para isso é necessário a manutenção da “troca” existente entre as partes envolvidas, base
fundamental do marketing. É a interação entre a biblioteca (incluem-se administradores e
funcionários de todos os setores da unidade) e seus usuários que permite que desenvolvam um
relacionamento vantajoso para ambos. Mas é importante ressaltar que esse relacionamento
precisa ser renovado constantemente, é preciso manter aberto um canal de comunicação com
os usuários e a administração deve estar sempre informada e atualizada sobre quaisquer
mudanças de comportamento e necessidades do público.
38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo tem por finalidade descrever as etapas, processos, métodos e
instrumentos de coleta dos dados utilizados no desenvolvimento da pesquisa, bem como o
local, foco das análises descritas neste trabalho.
3.1 O Sistema Integrado de Bibliotecas da UFPE
O objeto empírico desta pesquisa estendeu sua ação no Sistema Integrado de
Bibliotecas da Universidade Federal de Pernambuco (SIB/UFPE), gerenciado a partir da
Biblioteca Central.
Santos e Ribeiro (2003, p. 224) definem um sistema de bibliotecas como “grupo de
bibliotecas independentes e autônomas que se reúnem mediante acordos formais ou informais
para alcançar um resultado específico, como, por exemplo, um sistema cooperativo”. Ou
ainda, um “[...] grupo de bibliotecas administradas em comum, como ocorre num sistema
consolidado.”
O SIB/UFPE tem por finalidade divulgar a informação e disseminar o conhecimento,
além de incentivar e contribuir com as principais funções da UFPE, o ensino, a pesquisa e a
extensão. É composto por 13 bibliotecas: a Biblioteca Central (BC), a biblioteca do Colégio
de Aplicação (CAP) e as bibliotecas setorias dos centros acadêmicos da capital e do interior
do estado.
Somados os acervos de todas as bibliotecas do sistema tem-se uma coleção de mais de
263.100 títulos entre, aproximadamente, 951.280 exemplares, e composta por livros,
publicações periódicas impressas e eletrônicas, teses e dissertações, materiais multimídia e
outros documentos. Para tratar, organizar e gerenciar os acervos e realizar o atendimento dos
seus 35.247 usuários de todas as suas bibliotecas, o sistema conta com uma equipe de
aproximadamente 257 técnicos e colaboradores, bibliotecários, assistentes e bolsistas.
O Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade Federal de Pernambuco começou
por volta da década de 60 quando a Biblioteca Central, que foi instituída na Universidade do
Recife em 1953, passou por uma reestruturação com o objetivo de centralizar as coleções dos
Institutos Básicos, porém mantendo bibliotecas setoriais nas unidades de Ensino Profissional
e órgãos suplementares.
39
Quando completou 10 anos de sua nova instalação na década de 80, a Biblioteca
Central inaugurou a oferta de novos serviços como a Comutação Bibliográfica (COMUT),
levantamentos bibliográficos, acervo de vídeos e estágios para os alunos do curso de
biblioteconomia, além de firmar convênio com o Centro Latino Americano e do Caribe de
Informações em Ciências da Saúde (BIREME).
A partir da década de 90 o SIB/UFPE começa a se informatizar através de várias
medidas como a aquisição, em 2002, e implantação, em 2003, do Pergamum – Sistema de
Automação para o todas as bibliotecas do sistema.
Abaixo se apresentam breves descrições dos perfis das bibliotecas do SIB.
Biblioteca Central
Localizada em prédio próprio na Av. dos Reitores na Cidade Universitária, a BC da
UFPE possui um acervo multidisciplinar composto por coleções de livros, teses e
dissertações, revistas e obras de referência, em suporte impresso e eletrônico; a Produção
Intelectual da Universidade (PIU); livros de ensino fundamental e médio, e para concursos
(consulta local); Diário Oficial da União; e obras em formato multimídia, como filmes,
documentários, entrevistas, cursos de línguas.
Biblioteca do Colégio de Aplicação
Localizada no Colégio da Aplicação, no Campus Recife da UFPE, a biblioteca é
especializada em publicações voltadas para o ensino fundamental e médio.
Biblioteca Joaquim Cardozo
Situada no Centro de Artes e Comunicação (CAC), a biblioteca atende principalmente
aos alunos e professores dos cursos de graduação e pós-graduação localizados nesse centro e,
portanto, é especializada nas áreas de Arquitetura e Urbanismo, Ciência da Informação,
Comunicação Social, Design, Expressão Gráfica, Letras e Linguística, Música, Teoria da Arte
e Expressão Artística.
40
Biblioteca do Centro de Ciências Biológicas
A biblioteca do Centro de Ciências Biológicas (CCB) tem um acervo composto por
livros e periódicos nacionais e estrangeiros, teses dos cursos de Ciências Biológicas e
Biomédicas, fitas de vídeo na Área de Biologia e arquivo de recortes de jornais na área de
Saúde. E por atender, principalmente, os alunos e professores dos cursos de graduação e pósgraduação da área de ciências biológicas e funcionários do CCB, é especializada nas áreas de
Anatomia, Biofísica, Biologia, Bioquímica, Botânica, Citologia, Ecologia, Embriologia,
Farmacologia, Fisiologia, Genética, Histologia, Micologia e Zoologia (Ciências Biológicas e
Biomédicas).
Biblioteca do Centro de Educação
Localizada no Centro de Educação (CE), a biblioteca possui em seu acervo coleções
de literatura infanto-juvenil, livros e periódicos, monografias, teses do Mestrado em Educação
e legislações específicas da área de Educação.
Biblioteca do Centro de Ciências Jurídicas
Localizada no Centro de Ciências Jurídicas (CCJ), no 1º andar do Palácio da
Faculdade de Direito do Recife, possui um acervo de cerca de 98 mil volumes, distribuídos
entre as coleções de obras raras e valiosas (com livros e periódicos dos Séc. XVI-XIX),
coleção especial (inclui obras gerais dos Séc.XIX-XX); hemeroteca (possui jornais raros e
valiosos do Séc. XIX-XX), coleção de periódicos nacionais e internacionais, e acervo
circulante na área jurídica (com obras de referência, livros e teses). A biblioteca do CCJ é
especializada nas áreas de Ciências Jurídicas e Humanidades.
Biblioteca do Centro de Tecnologia e Geociências
Localizada no prédio do Centro de Tecnologia e Geociências (CTG), a biblioteca
também é responsável pelas Bibliotecas Hervásio de Carvalho do Departamento de Energia
Nuclear (DEN) e a Biblioteca do Departamento de Engenharia Química (DEQ). Possui um
acervo formado por coleções de livros, folhetos, teses, relatórios, mapas, CDs, fitas de vídeo e
41
periódicos especializados nas áreas de Engenharias Química, Cartográfica, Civil, Elétrica,
Eletrônica, Mecânica, de Minas, de Produção; Energia Nuclear; Geologia e Oceanografia.
Biblioteca do Centro de Filosofia e Ciências Humanas
Situada no Centro de Filosofia e Ciências Humanas (CFCH), na Av. Acadêmico Hélio
Ramos s/n, a biblioteca possui um acervo circulante de aproximadamente 27 mil documentos,
distribuídos entre livros e periódicos e uma coleção especial formada por obras raras, teses e
folhetos, especializados nas áreas de Sociologia, Psicologia, Ciência Política, Gestão
Ambiental, História, Filosofia, Antropologia, Arqueologia e Ciências Geográficas.
Biblioteca do Centro de Ciências da Saúde
A biblioteca do Centro de Ciências da Saúde (CCS) é especializada nas áreas de
Nutrição, Odontologia, Medicina, Educação Física, Enfermagem, Farmácia, Terapia
Ocupacional, Fisioterapia e Fonoaudiologia, possuindo um acervo composto apenas pelas
coleções de teses na área de Saúde e documentos produzidos pelos professores do CCS.
Biblioteca do Centro de Ciências Exatas e da Natureza
A biblioteca do Centro de Ciências Exatas e da Natureza (CCEN) possui um acervo
especializado nas áreas de Física, Química, Matemática, Estatística, Ciência da Computação e
Engenharia da Computação, contabilizando cerca de 20.561 títulos de livros distribuídos em
mais de 31.900 volumes e aproximadamente 1.090 títulos de periódicos.
Biblioteca Reitor Edinaldo Bastos
Localizada no Centro de Ciências Sociais e Aplicadas (CCSA), na Av. dos
Funcionários, s/n da Cidade Universitária, a biblioteca possui em seu acervo coleções de CDROM, fitas de vídeo, periódicos, livros com cerca de 28.646 títulos, e teses especializados nas
áreas de Administração, Contabilidade, Economia, Hotelaria, Secretariado, Serviço Social e
Turismo.
42
Biblioteca do Centro Acadêmico de Vitória
Situada no Centro Acadêmico de Vitória (CAV), na Rua Alto do Reservatório no
bairro de Bela Vista em Vitória de Santo Antão, a biblioteca iniciou suas atividades em 25 de
setembro de 2006 e tem seu acervo constituído por livros, folhetos, teses, CDs, fitas de vídeo
e periódicos especializados nas áreas de Nutrição, Enfermagem, Ciências Biológicas e áreas
afins, contabilizando mais de 1924 títulos distribuídos em mais de 7391 exemplares.
Biblioteca do Centro Acadêmico do Agreste
Localizada no bloco cinco do Centro Acadêmico do Agreste (CAA), em Caruaru, a
biblioteca possui um acervo de livros e materiais multimídia especializados nas áreas de
Engenharia, Design, Pedagogia, Economia e Administração.
3.2 Pergamum: Sistema de Automação das bibliotecas
Atualmente, o SIB/UFPE utiliza o Pergamum como sistema de automação para a
otimização do processamento técnico dos acervos de suas bibliotecas, bem como para o
gerenciamento de registros de novas aquisições, usuários, empréstimos, disponibilização de
renovação online, pesquisa automatizada no catálogo por acervo de cada biblioteca, entre
outras rotinas e serviços comuns às bibliotecas universitárias.
O Pergamum foi desenvolvido pela Divisão de Processamento de Dados da Pontifícia
Universidade Católica do Paraná e gerencia os principais procedimentos e atividades
desenvolvidas em bibliotecas integradamente, como processamento técnico, registros sobre a
aquisição de novas obras, circulação (empréstimos, renovações, reservas e devoluções), DSI,
cadastro e registros de informações sobre usuários, importação e exportação de dados on-line,
processo gerencial e compartilhamento de recursos.
O sistema foi construído conforme a arquitetura cliente-servidor “com interface
gráfica - programação em Delphi, interface WEB utilizando PHP e ASP, utiliza sistema
gerenciador de banco de dados Sybase, SqlServer e ORACLE 8i e/ou superior”
(PERGAMUM, [2008]), utiliza o Software HtDig como ferramenta de pesquisa, opera em
43
ambiente Windows e Linux, permite que se efetuem customizações e configurações para
adaptá-lo às características e necessidades da biblioteca onde for implantado e utiliza os
padrões ISO 2709, MARC/MARC 21, AACR 2 e ABNT.
O sistema ainda permite gerar estatísticas e relatórios relacionados à gestão da
biblioteca, além de possuir os módulos de processamento técnico, empréstimo, consulta e
recuperação e processo gerencial.
3.3 Métodos e instrumentos
Quanto a sua forma de abordagem, classifica-se esta pesquisa como qualiquantitativa
(ROZADOS; PIFFER, 2009), pois emprega dados qualitativos para a descrição das
bibliotecas e segmentação dos usuários, e dados quantitativos para a análise da frequência de
uso e fidelidade dos usuários ao Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade Federal de
Pernambuco (SIB/UFPE).
Os dados quantitativos e qualitativos coletados para o estudo dos usuários foram
obtidos através da análise e observação dos seguintes relatórios fornecidos pelo Pergamum:
a) Relatório de Estatística de usuário por unidade organizacional: objetiva apresentar o
quantitativo de usuários do sistema de bibliotecas cadastrados, por unidade
organizacional (por departamento, centro acadêmico, curso, etc.), no período
determinado. Fornece e relaciona informações a partir da lista de unidades
organizacionais da universidade, com as quantidades totais de usuários em três
situações: o total de usuários cadastrados no período de tempo selecionado; total de
usuários ativos, ou seja, aqueles com situação institucional normal (sem afastamento
ou qualquer outra situação que o impeça de efetuar empréstimos nas bibliotecas do
sistema) e, ainda, o total geral de usuários na universidade, sem discriminação por
situação institucional.
b) Relatório de usuário por categoria que mais empresta: lista os usuários, agrupados
por categorias, que mais realizaram empréstimos no intervalo de datas selecionadas.
Este recurso também fornece a opção de escolher o limite de colocação dos usuários,
como uma espécie de ranking de classificação por empréstimos. O resultado desse
relatório é, portanto, uma listagem de usuários, agrupados em categorias, com sua
colocação e o total de empréstimos efetuados por eles durante o intervalo de tempo
determinado.
44
3.4 Fases da pesquisa
Este trabalho de pesquisa foi desenvolvido com base em três fases principais:

Revisão teórica,

Análise qualitativa de informações sobre os usuários atendidos pelo SIB/UFPE,

Análise quantitativa dos dados estatísticos de registros de usuários e frequência de
empréstimos realizados nas bibliotecas do sistema.
A revisão teórica tem como propósito a contextualização do tema da pesquisa, em
ordem de conceituar, descrever e citar idéias e princípios próprios do assunto escolhido e/ou
provenientes de importantes autores da área. Portanto, foi realizado um levantamento
bibliográfico acerca dos temas, assuntos, técnicas e ambientes necessários à realização da
pesquisa, a fim de que se tenha um conhecimento prévio dos mesmos.
Assim, o capítulo 2 deste trabalho, que é dedicado à revisão teórica, trata dos seguintes
assuntos: as bibliotecas universitárias, sua importância, conceito, função e a atual situação
dessas instituições no Brasil; o Marketing, seus conceitos, importância como filosofia e
estratégia administrativa, descrevendo seus desdobramentos e aplicações tanto em empresas
de que visam o lucro como em bibliotecas e outras organizações sem fins lucrativos, além de
destacar idéias de autores como Almeida (2004), Amaral (1998), Kotler (1999), Oliveira
(1985), Silva (1986), Vavra (1993), entre outros; um comparativo entre Pesquisa de
Marketing e Estudos de Usuários, seus conceitos, aplicações, métodos, pontos convergentes e
divergentes; a Segmentação de usuários/clientes, conceituando, descrevendo e demonstrando
vantagens e desvantagens de sua aplicação tanto em empresas como em bibliotecas; o
Marketing de Relacionamento, sua conceituação e sua importância para garantir a fidelidade
dos clientes, além de elencar as vantagens de sua aplicação em bibliotecas.
Na fase de análise qualitativa das informações sobre o público do sistema de
bibliotecas estudado, apresenta-se a segmentação dos seus usuários, dividindo-os em grupos
por características afins, para que se tenha um conhecimento geral acerca desse público como
perfil profissional, por tipo de função exercida na UFPE, escolaridade (somente dos discentes)
e centros acadêmicos. Além disso, a segmentação também contribui para a organização dos
dados quantitativos analisados na terceira e última fase da pesquisa.
Os segmentos de usuários foram identificados por meio de informações fornecidas
pelo Relatório de usuários por categoria que mais empresta. Nesse relatório, como o próprio
45
título indica, são apresentadas as categorias de usuários atendidos pelo SIB/UFPE, conforme
se segue:

Funcionários (subdivididos em aposentados, e ativos de acordo com os centros
acadêmicos),

Docentes (subdivididos por centros acadêmicos e Colégio de Aplicação) e,

Discentes (subdivididos por nível de escolaridade e centros acadêmicos).
As demais categorias foram desconsideradas por não atingirem quantidades e/ou
percentuais significativos.
Dentre as categorias selecionadas do relatório, optou-se por modificar algumas
nomenclaturas, entre elas a categoria alunos de especialização foi incluída na categoria
Alunos (Pós-Graduação-CR), para facilitar os demais cálculos utilizados na pesquisa e
porque, além disso, os cursos de especialização são classificados pela própria universidade
como Pós-Graduação assim como os mestrados e doutorados.
Outra modificação na nomenclatura das categorias dos segmentos diz respeito aos
centros acadêmicos:

Os alunos de graduação e pós-graduação do CAA são identificados nos relatórios do
Pergamun como alunos do Campus Caruaru, enquanto os funcionários e docentes do
mesmo campus são identificados como do Campus Agreste. Portanto, a nomenclatura
para as subdivisões dessas categorias utilizadas na pesquisa foram: Alunos (CA),
Funcionários (CA) e Docentes (CA).

O campus de Vitória é nomeado nesta pesquisa como CV. Portanto, a nomenclatura
para a categoria utilizada na pesquisa foi: Alunos Graduação (CV).

A nomenclatura adotada nas categorias indicativas do Campus Recife são Alunos
Graduação (CR), Alunos Pós-Graduação (CR), Funcionários (CR) e Docentes (CR).

E os usuários relacionados ao Colégio de Aplicação são nomeados: Alunos (CAP),
Docentes (CAP) e Funcionários (CAP).
A padronização evita confusões, visto que todos os nomes se referem às respectivas
cidades dos seus campi, exceto o Colégio de Aplicação.
Finalmente, a terceira e última fase da pesquisa buscou examinar quantitativamente os
dados numéricos de registros e a frequência de empréstimos efetuados por cada segmento e
categoria de usuários. As etapas desse processo são apresentadas a seguir.
46
Inicialmente foram apresentados os dados numéricos da amostra a ser estudada: o
número total de usuários classificados como ativos e o total de usuários cadastrados apenas no
ano de 2010.
Todos esses dados foram retirados do relatório de Estatística de usuário por unidade
organizacional acessado através do Pergamum. Este tipo de relatório fornece uma lista de
unidades (centros acadêmicos, departamentos, cursos, entre outros a que estão ligados cada
segmento de usuários) e a quantidade de usuários registrados por unidade, nas categorias total
geral, ativos dentro do total e em um determinado período (no caso dessa pesquisa o período
foi de 01/01/2010 à 31/12/2010).
Sendo assim, os usuários registrados por departamentos são os docentes; já os
registrados por curso de graduação, pós-graduação e Colégio de Aplicação são os discentes;
enquanto aqueles usuários registrados nas demais unidades (centros acadêmicos, bibliotecas,
entre outras unidades pertencentes à universidade) são os funcionários. Contudo, é provável
que ocorra uma pequena imprecisão nos totais de cada categoria, uma vez que é possível que
alguns usuários tenham cometido algum engano no ato do cadastro, como, por exemplo, um
docente ligado ao Departamento de Filosofia tenha se registrado apenas como docente do
CFCH, esquecendo-se de especificar que está ligado a um departamento localizado no
referido centro.
Seguiu-se, então, para a segunda etapa, onde foram montados dois gráficos a fim de se
demonstrar visualmente o percentual de cada segmento (funcionários, docentes e discentes)
em relação: ao total de usuários registrados apenas no ano 2010 (GRAF. 1) e ao total de
usuários ativos registrados até a data em que os relatórios foram gerados (GRAF. 2).
Em seguida, foi calculado o total de usuários que utilizaram (realizaram empréstimos)
nas bibliotecas do SIB/UFPE em 2010, através do Relatório de usuários por categoria que
mais empresta, com limite de colocação dos usuários que mais emprestam de até 1000. Para
este cálculo foi feito um somatório dos totais de usuários listados nas categorias: Funcionários
aposentados, Funcionários (CR), Funcionários (CA), Funcionários (CAP), Docentes (CR),
Docentes (CAP), Docentes (CA), Alunos (CAP), Alunos (Mobilidade Estudantil), Alunos
Graduação (CR), Alunos Pós-Graduação (CR), Alunos Graduação (CV), Alunos Graduação
(CA) e Alunos Pós-Graduação (CA).
A quarta etapa analisou a utilização do SIB/UFPE por segmento. Isto é, ainda
utilizando o relatório do Pergamum acima referido, fez-se um somatório das categorias de
cada segmento a fim de se atingir um total de usuários por segmento que utilizou as
47
bibliotecas do SIB/UFPE durante o ano de 2010. Por exemplo, os totais de usuários das
categorias funcionário (CR), funcionário aposentado, funcionário (CA) e funcionário (CAP),
foram somados para atingir o número total do segmento Funcionários que utilizaram o
sistema de bibliotecas em 2010.
Na quinta etapa, os totais calculados para cada segmento de usuários (aqueles
calculados na quarta etapa), foram subdivididos em categorias a fim de se observar a
utilização das bibliotecas por cada segmento. Por exemplo, o segmento Docentes, se
subdivide nas categorias Docentes (CR), Docentes (CA) e Docentes (CAP) onde cada uma
tem um percentual de usuários que utilizaram o SIB/UFPE em 2010.
Numa última etapa analisou-se a freqüência de utilização das bibliotecas pelos
usuários de cada segmento e categorias, visualizada de acordo com a seguinte escala por
quantidade de empréstimos no ano: menos de 50, entre 50 e 100, mais de 100.
Por fim, é importante destacar que nenhum dado pessoal dos usuários foi utilizado na
pesquisa, apenas dados estatísticos de empréstimo, quantitativos de registros e nomes de
categorias de usuários para a identificação dos segmentos de clientes/usuários atendidos pelo
SIB/UFPE.
48
4 RESULTADOS
Este estudo apresentou muitos resultados e possibilidades de análise, destacando-se:

Identificação dos principais segmentos de usuários;

Frequência de uso, refletindo a fidelidade dos usuários das bibliotecas do sistema,
medida pela quantidade de empréstimos de cada segmento, no período de um ano, ou
seja, do ano 2010.
Para realizar essas análises, utilizou-se os quantitativos de usuários, conforme
apresentados na Tabela 1.
Tabela 1 – Quantitativos de usuários utilizados como amostra para as análises deste estudo.
Descrição dos usuários
Quantitativos de usuários
Usuários cadastrados no SIB apenas em 2010
4.150
Usuários ativos do sistema cadastrados até 2010
33.932
Usuários que utilizaram o sistema em 2010
24.518
Fonte: Elaborado pela autora, com números do SIB, gerados pelo Pergamum.
4.1 Segmentos de usuários
Observando o Relatório de usuário por categoria que mais empresta, destacaram-se
três segmentos de usuários, cada um destes dividido em categorias, conforme descrito no
Quadro 1.
Essas análises fornecem subsídios aos bibliotecários responsáveis e aos gestores, para
conhecer melhor seus clientes, observando a constituição de cada segmento, podendo, se
necessário, reavaliar o direcionamento de seus serviços ou seu relacionamento com cada
grupo de usuários para melhor atendê-los.
49
Quadro 1 – Segmentos e categorias de usuários atendidos pelo SIB/UFPE
Segmentos
Descrição
Categorias

Funcionários
aposentados
Funcionários
Docentes
Servidores que trabalham nos campi da
universidade.
Professores que lecionam nos campi da
universidade.

Funcionários (CR)

Funcionários (CA)

Funcionários (CAP)

Docentes (CR)

Docentes (CAP)

Docentes (CA)

Alunos (CAP)

Alunos (Mobilidade
Estudantil)

(CR)
Alunos matriculados no Colégio de
Aplicação, nos cursos de graduação, pósDiscentes

graduação da UFPE (campi Recife,
Vitória e Caruaru), ou transferidos de
Alunos Graduação
Alunos PósGraduação (CR)

outras Instituições de Ensino Superior.
Alunos Graduação
(CV)

Alunos Graduação
(CA)

Alunos PósGraduação (CA)
Fonte: Elaborado pela autora, com base no Relatório de usuário por categoria que mais empresta,
gerado pelo Pergamum.
Analisando o relatório de Estatística de usuário por unidade organizacional, foi
possível obter os primeiros números da amostra em estudo. Baseado nos dados e registros do
ano de 2010, no período que vai de 01/01/2010 à 31/12/2010, o relatório gerado pelo
Pergamun apresentou por unidade organizacional o quantitativo de usuários registrados no
período, o número de usuários ativos existentes no sistema e o total geral de usuários
50
registrados, contando com ativos e inativos. Estes dois últimos correspondem aos totais de
usuários registrados até a data em que o relatório foi gerado.
Assim, a pesquisa apontou que, do total de 4.150 usuários cadastrados em 2010,
97,25% são discentes, 1,25% funcionários e 1,49% docentes (GRÁF.1).
1,49%
1,25%
97,25%
Discentes
Docentes
Funcionários
GRÁFICO 1 – Distribuição, por segmento, dos usuários cadastrados em 2010.
Fonte: Elaborado pela autora, com base no relatório de Estatística de usuário por
unidade organizacional, gerado pelo Pergamum.
E do total de 33.932 usuários classificados como ativos registrados até 2010, 96,74%
são discentes, 1,45% funcionários e 1,79% docentes (GRÁF.2).
51
1,79%
1,45%
Discentes
Docentes
Funcionários
96,74%
GRÁFICO 2 – Distribuição, por segmento, dos usuários classificados como ativos, do
total de usuários cadastrados até 2010.
Fonte: Elaborado pela autora, com base no relatório de Estatística de usuário por
unidade organizacional, gerado pelo Pergamum.
Analisando os dois gráficos acima observa-se que, independentemente da amostra
analisada, os usuários do segmento Discentes constituem a expressiva maioria do público das
bibliotecas do SIB/UFPE.
Assim, retomando a idéia defendida por Amaral (1998, p. 102) de que não é possível
para uma organização destinar seu trabalho “para 100% de sua população durante 100% do
seu tempo”, entende-se que as bibliotecas do referido sistema poderiam concentrar a maior
parte de seus esforços em conhecer melhor as necessidades e expectativas dos discentes da
universidade, buscando um diálogo que traga, assim como necessário a todo esforço e
estratégia de marketing, um espaço para troca de idéias e experiências, a fim de melhor
satisfazê-los.
Também é importante lembrar que, como argumentado anteriormente e defendido por
Vergueiro e Carvalho (2000), o fato de não terem concorrentes diretos não garante às
bibliotecas universitárias que seus clientes lhes sejam fiéis. Em outras palavras, mesmo que a
grande maioria do público do SIB/UFPE seja formada pelos estudantes da universidade, isso
não significa que estes sejam realmente fiéis a essas bibliotecas ou mesmo que estejam
satisfeitos com os serviços. Apenas mostra que, inicialmente, eles se cadastraram no sistema
52
para ter a opção de utilizá-lo se necessário, visto que a maioria dos estudantes faz esse registro
logo que iniciam as aulas e, portanto, ainda não têm uma necessidade concreta de obter
informações.
4.2 Estudo dos segmentos que realizaram empréstimos
Apresentam-se, a seguir, os dados referentes ao quantitativo de usuários que utilizaram
as bibliotecas do SIB/UFPE.
Por meio do somatório dos totais de usuários das categorias dos segmentos
selecionados do Relatório de Usuário por categoria que mais empresta, foi possível observar
que 24.518 usuários utilizaram o sistema de bibliotecas em 2010, representando 72,25% do
total de usuários classificados como ativos registrados até 2010.
Analisando o mesmo relatório é possível extrair o percentual de cada segmento, a fim
de identificar qual destes utilizou mais as bibliotecas em 2010. Sendo assim, observou-se que,
do total de usuários que realizaram empréstimos nesse ano, 93,15% foram discentes, 3,38%
docentes e 3,45% funcionários (GRÁF. 3).
3,48%
3,45%
Discentes
Docentes
Funcionários
93,15%
GRÁFICO 3 – Distribuição, por segmento, do total de usuários que realizaram
empréstimos em 2010.
Fonte: Elaborado pela autora, com base no Relatório de Usuário por categoria que
mais empresta, gerado pelo Pergamum.
53
Mais uma vez os discentes aparecem como maioria, desta vez dentre o público que
utilizou o SIB em 2010. No entanto, o Gráfico 3 não acrescenta maiores informações a
respeito da fidelidade dos estudantes, enquanto usuários, visto que se estes compõem a
maioria em relação ao total de usuários registrados, então é natural que também estejam em
maior número dentro da amostra de clientes que efetuaram empréstimos.
Portanto, observando este gráfico e relacionando-o às conclusões e argumentos
suscitados pelos gráficos anteriores, infere-se que os estudantes que se registraram nas
bibliotecas do sistema no início do semestre letivo, encontraram ao longo do ano a
necessidade real de utilizá-las. Porém, os gráficos e percentuais que demonstram a retenção,
ou seja, os usuários que realizaram maior quantidade de empréstimos no sistema de
bibliotecas ao longo do ano de 2010 serão analisados mais à frente.
4.3 Estudo das categorias que realizaram empréstimos
Também é possível fazer análise semelhante a do gráfico anterior para as categorias de
cada segmento de usuário (Tabela 2). Observa-se na referida tabela o percentual de usuários
por categoria em relação:

Total (22.840) de usuários do segmento Discentes,

Total (831) de usuários que compõem o segmento Docentes,

Total (847), de usuários do segmento Funcionários, porém não foram incluídos os
funcionários e docentes do CV, pois não há nenhum registro no sistema.
Em cada segmento o período de análise corresponde aos empréstimos realizados no
ano de 2010.
54
Tabela 2 – Distribuição de usuários, por categoria de segmento, que realizaram empréstimos
nas bibliotecas do SIB/UFPE no período de 01/01/2010 – 31/12/2010.
Segmentos
Funcionários
Docentes
Discentes
Categorias
Percentual de usuários por
categoria
Funcionários (CR)
92,79%
Funcionários aposentados
1,53%
Funcionários (CA)
4,84%
Funcionários (CAP)
0,82%
Docentes (CR)
82,91%
Docentes (CA)
13,83%
Docentes (CAP)
3,24%
Alunos Graduação (CR)
72,70%
Alunos Pós-Graduação (CR)
13,69%
Alunos (CAP)
1,33%
Alunos Graduação (CA)
8,49%
Alunos Pós-Graduação (CA)
0,03%
Alunos Graduação (CV)
3,69%
Alunos (Mobilidade
Estudantil)
0,03%
Fonte: Elaborado pela autora, com base no Relatório de Usuário por categoria que mais empresta,
gerado pelo Pergamum.
Da observação da Tabela 2 depreende-se que dentre as categorias de usuários, a maior
parte de usuários que realizaram empréstimos no ano de 2010 são os funcionários, docentes e
discentes do CR, isto é, aqueles que trabalham ou estudam no Campus Recife, configurandose como o maior campus da UFPE.
Em relação aos Discentes, que formam o maior segmento de usuários da UFPE,
distingue-se também uma diferença expressiva entre o número de alunos da categoria
graduação que utilizaram as bibliotecas no mesmo período de tempo, em relação aos demais
discentes.
Entretanto, esses dados somente mostram as categorias, dentro de cada segmento, que
realizaram mais empréstimos, não apontando a freqüência de uso dos usuários.
55
4.4 Frequência de uso
Por fim, foram analisados os dados estatísticos referentes à retenção dos usuários de
cada categoria, dentro de cada um dos segmentos, como forma de avaliar a fidelidade dos
usuários das bibliotecas do SIB/UFPE. Para isso foi criada uma escala, de forma que fosse
possível contabilizar os empréstimos realizados pelos usuários de cada categoria.
A escala vai de menos de 50 empréstimos, entre 50 e 100, até mais de 100
empréstimos, registrados no período de 01/01/2010 à 31/12/2010. Os dados para este tipo de
análise foram obtidos através do relatório de Usuário por categoria que mais empresta (com
limite de colocação 1000).
Como resultado percebe-se que funcionários, docentes e discentes do CR foram os que
mais realizam empréstimos, sendo os alunos dos cursos de graduação mais assíduos às
bibliotecas em relação aos dos cursos de pós-graduação, porém este fato se deve a diferença
na quantidade de usuários dessas categorias, estando os alunos da graduação em maior
número em relação aos alunos da pós-graduação.
700
649
600
500
400
300
200
100
94
43
13
35
0
0
5
1
7
0
0
0
Funcionários
(CR)
Funcionários
aposentados
Menos de 50 empréstimos
Funcionários
(CA)
Entre 50 e 100 empréstimos
Funcionários
(CAP)
Mais de 100 empréstimos
GRÁFICO 4 – Distribuição de usuários, por categorias de funcionários, de acordo
com a escala de frequência de empréstimos, no período de 01/01/2010 à 31/12/2010.
Fonte: Elaborado pela autora, com base no Relatório de Usuário por categoria que
mais empresta.
56
700
620
600
500
400
300
200
110
100
54
15
23
4
1
2
2
0
Docentes (CR)
Menos de 50 empréstimos
Docentes (CA)
Entre 50 e 100 empréstimos
Docentes (CAP)
Mais de 100 empréstimos
GRÁFICO 5 – Distribuição de usuários, por categorias de docentes, de acordo com a escala de
frequência de empréstimos, no período de 01/01/2010 à 31/12/2010.
Fonte: Elaborado pela autora, com base no Relatório de Usuário por categoria que mais
empresta, gerado pelo Pergamum.
.
57
14.000
12.000
11.820
10.000
8.000
6.000
4.000
2.520
2.442
2.000
1.465
2.265
429
256
0
Menos de 50 empréstimos
212
51 43
381
95
8
Entre 50 e 100 empréstimos
1
0
466 172 206
8
0
0
Mais de 100 empréstimos
GRÁFICO 6 – Distribuição de usuários, por categorias de discentes, de acordo com a escala de
frequência de empréstimos, no período de 01/01/2010 à 31/12/2010.
Fonte: Elaborado pela autora, com base no Relatório de Usuário por categoria que mais empresta,
gerado pelo Pergamum.
.
Comparando os gráficos 4, 5 e 6 percebe-se que quando apenas os percentuais dos
usuários que realizaram empréstimos em 2010 são analisados, os Discentes destacam-se como
os clientes, aparentemente, mais fiéis ao sistema de bibliotecas. No entanto, quando
observadas as escalas de frequência de empréstimos, nota-se que a quantidade de alunos que
efetuou mais de 100 empréstimos nesse período foi muito pequena se comparada ao
quantitativo de alunos que efetuaram menos de 50 empréstimos no mesmo período, e nos
casos dos alunos da mobilidade estudantil e de pós-graduação do CA esses quantitativos
chegam a zero.
Situação semelhante também é observada entre as categorias dos segmentos
Funcionários e Docentes, onde os maiores índices de usuários que utilizaram as bibliotecas
efetuaram menos de 50 empréstimos no intervalo de tempo estudado, sendo 649 funcionários
58
e 620 docentes. Porém, a situação dos funcionários não se estabelece necessariamente como
um problema de bom relacionamento com o sistema de bibliotecas, visto que esse segmento
não forma maioria dentro do total de usuários ou, em uma empresa privada, poderíamos dizer
que não constitui maior potencial de lucro. Os docentes por outro lado, apesar de não
formarem maioria de usuários, contribuem de forma fundamental com a produção acadêmica
dos discentes e, portanto, devem receber atenção das bibliotecas. Isto é, entende-se que para
as bibliotecas possam oferecer um melhor atendimento aos discentes e, consequentemente,
ocorra um aumento da retenção desses usuários, é importante que exista um constante diálogo
para a manutenção de um bom relacionamento entre as bibliotecas e os docentes.
Também é possível obter os totais da retenção em cada segmento somando os dados
da retenção por categoria (GRÁF. 7).
18000
16.421
16000
14000
12000
10000
8000
6000
3.584
4000
2000
2.865
704
99
44
753
60
18
0
Funcionários
Menos de 50 empréstimos
Docentes
Entre 50 e 100 empréstimos
Discentes
Mais de 100 empréstimos
GRÁFICO 7 – Distribuição de usuários, por segmentos, de acordo com a escala de frequência
de empréstimos.
Fonte: Elaborado pela autora, com base no Relatório de Usuário por categoria que mais
empresta, gerado pelo Pergamum
Analisando o Gráfico 7 e observando a escala de frequência de empréstimos, percebese que os discentes são maioria entre todos os usuários que efetuaram mais de 100
59
empréstimos em 2010, no entanto a quantidade de discentes que realizou menos de 50
empréstimos é visivelmente maior. Ou seja, apesar de representar o maior público do
SIB/UFPE, os discentes formam a maior quantidade de usuários a efetuar menos empréstimos
em 2010. Essa constatação, no entanto, parece um pouco contraditória, visto que além de
compor o maior segmento de usuários do sistema, os discentes deveriam ser os que mais
necessitam do apoio informacional das bibliotecas para uma melhor formação do
conhecimento.
Portanto, o Gráfico 7 vem apenas corroborar com os resultados e constatações
consequentes da análise dos gráficos 4, 5 e 6.
Segundo Kotler (2003, p. 74) “A construção da fidelidade dos clientes exige
discriminação [...] entre clientes lucrativos e não lucrativos. [...] As empresas inteligentes
definem os tipos de clientes que mais se beneficiarão com suas ofertas; esses são os clientes
mais propensos a ser fiéis”. Trazendo essas idéias para o contexto das bibliotecas
universitárias e, mais especificamente, correlacionando-as aos resultados obtidos acerca dos
usuários do SIB/UFPE, entende-se que os seus clientes mais lucrativos são os estudantes
universitários, visto que estes além de formar maioria expressiva em relação aos demais
segmentos de usuários, ainda são os responsáveis por grande parte da produção científica
acadêmica (trabalhos acadêmicos e artigos científicos publicados durante o período de
duração do curso), o que constitui parte dos lucros indiretos da sociedade.
Infere-se nessa análise, que discentes bem amparados por bibliotecas que apóiam,
incentivam e contribuem com suas pesquisas, estarão mais capacitados para produzir e
disseminar o conhecimento, aumentando a qualidade da produção cientifica acadêmica. Outro
aspecto importante que pode ser destacado é a chance maior da elevação do nível de avaliação
dos seus cursos, medidos atualmente por meio do conceito atribuído pelos órgãos reguladores.
Bons conceitos nos processos de avaliação externa permitem tornar público esses resultados
como forma de prestar contas a sociedade e, ainda, legitimar a formação de profissionais mais
aptos em suas áreas de atuação e com melhores condições para contribuir para o
desenvolvimento da sociedade em geral.
Contudo, é importante ressaltar que os resultados desta pesquisa não são totalmente
conclusivos para contribuir com os benefícios citados acima, por vários motivos. Um deles
diz respeito a pequena extensão da amostra estudada e ao curto tempo disponível para uma
análise mais completa e aprofundada acerca da fidelidade e relacionamento dos usuários com
60
o SIB/UFPE, que provavelmente levaria em consideração algumas variáveis e outros métodos
de avaliação complementares seriam utilizados.
Portanto, entende-se que é importante que as bibliotecas do SIB busquem um maior
contato com seus usuários através de atividades, no atendimento diário ou mesmo uma
pesquisa de opinião. Uma proposta poderia ser a pesquisa com indicadores de qualidade
sugerida por Vergueiro e Carvalho (2008), com a finalidade de conhecer melhor o seu
público-alvo, bem como a opinião deste quanto ao sistema de bibliotecas. Somente depois
disso é possível elaborar um programa de relacionamento ou, até mesmo, um plano de
comunicação com cada segmento específico.
Antes, porém, é preciso abrir um espaço para que os usuários expressem suas opiniões
e sugestões acerca do atendimento, serviços, funcionamento, estrutura física, entre outros
aspectos relevantes para a avaliação das bibliotecas, pois estas ações representam um caminho
seguro para que se construa uma imagem de confiança e credibilidade junto aos clientes.
61
5 CONCLUSÃO
Observando a literatura existente sobre a aplicação do marketing em bibliotecas
percebe-se que já há algum tempo os bibliotecários vêm se interessando pelo assunto, seja
para a implantação de planos de marketing a fim de alcançar uma maior visibilidade junto ao
seu público ou como estratégia administrativa para focar seus esforços no atendimento das
necessidades dos usuários. Almeida (2004), Dantas (2006), Rozados e Piffer (2009), e Silva
(2011) são exemplos de autores que produziram trabalhos relacionados ao tema na última
década.
E, como estes mesmos estudos demonstram, são inegáveis as vantagens trazidas pela
aplicação de estratégias de marketing às bibliotecas, como um maior destaque de sua atuação
junto ao seu público e o aumento da quantidade de usuários. No entanto, a avidez por alcançar
tais resultados pode transformá-los em prejuízo tanto para a biblioteca como para sua
instituição mantenedora.
Portanto, antes de escolher quais estratégias aplicar é preciso realizar estudos sobre
aqueles para os quais serão tomadas essas decisões, os principais beneficiados pelos serviços
e produtos oferecidos pelas bibliotecas – os usuários. Nesse sentido, os estudos de usuários se
destacam como principal recurso administrativo a ser utilizado numa biblioteca antes de se
pensar em qualquer campanha para atrair novos usuários. É preciso conhecer as necessidades
e expectativas desses usuários, bem como seus perfis: profissional, geográfico, de
escolaridade, entre outras características que, uma vez identificadas, descrevam esse público.
Baseado no pressuposto de que é primordial que os bibliotecários, na sua função de
gestores, conheçam seu público a fim de melhor atendê-lo, este trabalho buscou apresentar um
estudo que teve como principal objetivo identificar o grupo de usuários mais atrativo em
quantidade e frequência de uso do SIB/UFPE. A observação e análise dos dados coletados
através dos relatórios de Estatística de usuário por unidade organizacional e Relatório de
usuário por categoria que mais empresta, gerados pelo Sistema de Automação Pergamum e
baseados nas rotinas de registros de usuários e empréstimos durante o ano de 2010,
apresentaram os seguintes resultados:

Os quantitativos totais de usuários cadastrados apenas no ano de 2010 (4.150), os
registrados como ativos no sistema até 2010 (33.932) e aqueles que utilizaram o
sistema em 2010 (24.518);
62

A divisão dos usuários nos segmentos: Funcionários, Docentes e Discentes. Onde
cada segmento é composto por categorias de usuários, classificados de acordo com os
campi universitários e nível de escolaridade (apenas no caso dos discentes);

Os percentuais de usuários distribuídos por segmento, em relação aos totais dos
cadastrados em 2010 e dos registrados até 2010 classificados como ativos.
Destacando-se os Discentes, nas duas situações, como o maior segmento atendido pelo
SIB/UFPE;

Os percentuais de usuários que efetuaram empréstimos nas bibliotecas do sistema no
período de 01/01/2010 à 31/12/2010, distribuídos primeiro por segmentos em relação
ao total de usuários ativos cadastrados até 2010 e depois por categorias em relação aos
totais de usuários dos segmentos aos quais pertencem. Na segunda análise, observouse que os funcionários, docentes e discentes do Campus Recife formam a maior
quantidade de usuários do sistema e, por isso, também constituem os que mais
efetuaram empréstimos em 2010;

E os percentuais de usuários que realizaram empréstimos nas bibliotecas do sistema
durante o ano de 2010, de acordo com a seguinte escala de empréstimos: menos de 50,
entre 50 e 100, e mais de 100. Foram analisados os percentuais de usuários
distribuídos por segmentos e por categorias dentro de cada segmento separadamente.
Assim, com os resultados alcançados neste estudo, foi possível responder à
problemática suscitada no início da pesquisa. Descobriu-se, pois, que os Discentes formam o
segmento de usuários mais atrativo para as bibliotecas do SIB/UFPE. Isso se deve a dois
motivos: a) o fato de constituírem maior quantidade em relação aos demais segmentos, e b)
por representarem um maior potencial de vantagens para a instituição, como contrapartida na
“troca” proporcionada pelo relacionamento biblioteca – usuários.
No entanto, também se observou que os Discentes, a despeito das razões acima
citadas, somam a maior quantidade de usuários que efetuaram menos empréstimos em 2010,
de acordo com a escala de empréstimos empregada no estudo da frequência de uso (menos de
50; entre 50 e 100; mais de 100 empréstimos). Tal situação sugere uma possível dificuldade,
ou talvez a inexistência, de comunicação entre os bibliotecários e os usuários do sistema.
Como forma de tentar diminuir a distância que provavelmente tenha surgido entre as partes
mencionadas, sugere-se que os bibliotecários do SIB invistam mais em estudos de usuários
63
focados nos discentes da UFPE, a fim de descobrir possíveis deficiências nos procedimentos
adotados e serviços prestados pelas bibliotecas. Assim os bibliotecários do sistema estarão
demonstrando uma maior preocupação com seu público e, consequentemente, desenvolvendo
um relacionamento com seus usuários baseado numa imagem de confiança e credibilidade.
Portanto, acredita-se que este trabalho fornece informações aos bibliotecários do
SIB/UFPE, em dois aspectos: primeiro, fornece elementos para melhor atender seu público,
identificando os diferentes segmentos e categorias de usuários e determinando os mais
atrativos; segundo, fornece subsídios para formar vínculos com os usuários e projetar serviços
de informação e de aquisição de acervo mais eficientes, visando a sua fidelidade no que tange
ao uso constante e sistemático das bibliotecas do sistema.
64
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