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FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA
Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing
Prof.ª Máyra Reis Jordão David Silva – e-mail:[email protected] - aula 8
MARKETING DE SERVIÇOS
Vivemos numa “economia de serviços”, em que a prestação e o marketing de serviços
ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. A figura 11.1 ilustra a
importância do setor de serviços que responde por uma porcentagem maior do produto interno
bruto do que os bens tangíveis e por mais da metade dos empregos brasileiros que também
provém dos serviços.
Os serviços permeiam todos os aspectos de nossas vidas. Usamos serviços de
transportes quando nos locomovemos, quando estamos longe de casa, usamos serviços de
restaurantes e hotéis. Em casa usamos serviços de eletricidade e telefone, no trabalho
precisamos de serviços dos correios e de manutenção de escritórios. Pessoalmente usamos
serviços de cabeleireiros para manter nossa imagem, para a imagem de nossas empresas
usamos os serviços dos profissionais de propaganda. Advogados, médicos, dentistas,
corretores e agentes de seguros cuidam de nossa saúde pessoal e financeira. Para nos divertir
continuamos usando serviços como os dos cinemas, parques e vários outros. E por aí vai...
Muitos desses serviços sempre estiveram presentes de alguma maneira, mas sua
complexidade e diversidade aumentaram tremendamente durante o último século. Ao
contrário da crença popular, foram os serviços e não os bens manufaturados que
impulsionaram o moderno crescimento econômico. Serviços financeiros, transporte de cargas
e passageiros e comércio de vinho estão entre as mais antigas atividades empresariais,
remontando aos tempos bíblicos. As modernas empresas de serviço encontram-se em estado
quase contínuo de mudança. Os inovadores constantemente lançam novas maneiras de
satisfazer necessidades existentes e de atender necessidades que as pessoas nem mesmo
sabiam que tinham (quantas pessoas imaginaram que precisariam de um e-mail, e um
celular?).
Ex: Federal Express (Fedex), no seu quarto século de existência, ela transformou
totalmente o modo pelo qual se encara a função logística. É uma companhia globalizada,
atende 212 países e transporta mais de 3 milhões de pacotes por dia. Reconhecida como uma
das melhores companhias para se trabalhar, sua filosofia é: “Pessoas, Atendimento, Lucros”.
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Ex: British Airways (Inglaterra): hoje uma das mais lucrativas e maiores companhias
aéreas do mundo, foi fundada pela fusão de duas transportadoras menores e de propriedade do
governo. Sua reputação era de ineficiência e incompetência, a sigla BA (bloody awful),
realmente horrorosa. Passou por uma série de transformações, com atenção particular para o
recrutamento e treinamento do seu pessoal. Existe serviço específico e segmentado,
administrados individualmente como submarcas, com características distintas e padrões
claramente definidos.
Ex: Empresa aérea GOL, no Brasil.
O que é um Serviço?
* Serviço é o ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo
possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
* Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para
clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança
desejada no, ou em nome do, destinatário do serviço.
* Serviço é definido como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem. Sua execução pode ou
não estar ligada a um produto físico.
* Serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas, que não pode ser jogado a
seus pés.
Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde responde
por 55% do PIB, mas também no mundo. Nos EUA e no Canadá, respondem,
respectivamente, por 72% d 67% do PIB.
Os serviços também estão crescendo em importância numa escala global. As empresas
de cartão de credito estão presentes no mundo inteiro. Agências de publicidade ajudam seus
clientes a atingir os mercados globais. Na Ásia e na Europa, a população mais velha e em
melhor situação financeira está estimulando o crescimento do mercado de cruzeiros
marítimos. Juntamente com o aumento no consumo, vem a crescente competição global entre
os prestadores de serviços, entre eles os serviços financeiros em Hong Kong e Cingapura,
serviços de construção na Coréia do Sul e Itália e de desenvolvimento de software na Índia e
no Leste Europeu.
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O Setor de Serviços é a parte da economia de uma nação representada por serviços de
todos os tipos, incluindo os oferecidos por organizações públicas e sem fins lucrativos. Hoje,
é o setor responsável pela maior parte do crescimento dos novos empregos no mundo.
OUTRAS
ATIVIDADES
7%
COMÉRCIO
15%
INDÚSTRIA DE
SERVIÇOS
55%
TRANSFORMAÇÃO
CONSTRUÇÃO
16%
CIVIL
7%
500
400
300
200
100
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Serviços
Seqüência1
Bens
Seqüência2
tangíveis
Não
rurais
Seqüência3
Fonte: Lovelock, Christopher. Serviços, Marketing e Gestão. São Paulo:Editora Saraiva, 2001.
Razões para o Crescimento
À medida que uma economia se desenvolve, a participação do emprego entre a
agricultura, a indústria (incluindo fabricação e extrativismo) e os serviços muda
drasticamente. Quanto mais se eleva a renda per capita, se aumenta a quantidade de serviços.
Porém, a maioria das pessoas se surpreende ao descobrir que o domínio do setor de
serviços não se limita a nações altamente desenvolvidas. Estatísticas do Banco Mundial,
mostram que o setor de serviços responde por mais da metade do PIB e emprega também
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mais da metade da mão-de-obra em muitas nações da América Latina e do Caribe. Existe uma
economia informal que não é captada pelas estatísticas oficiais. Por exemplo, no México,
estima-se que 40% das transações sejam informais. Uma parte significativa da produção dos
serviços é criada por meio de empregos sem registro em trabalhos domésticos, como os de
faxineira, cozinheira, jardineiro, ou em pequenas empresas como restaurantes, hotéis,
lavanderias e táxis.
O setor de serviços cresceu por duas razões. Primeiro, a demanda dos consumidores e
compradores organizacionais aumentou, e, segundo lugar, as novas tecnologias tornaram os
serviços mais acessíveis.
Maior demanda por serviços. Os consumidores ficam mais inclinados a usar serviços
quando dispõem de mais dinheiro do que o necessário para compras básicas como alimento,
roupas e moradia. Assim, conforme as economias nacionais se desenvolvem, os serviços
tendem a desempenhar um papel mais importante. Quando a geração que fez o Brasil ser
conhecido como o país dos jovens chegou no ápice dos seus anos de ganhos financeiros, isso
significou um grande segmento da sociedade com condições de pagar por férias, consultoria
financeira e lazer. Um segmento que comprava mais bens como eletrodomésticos e
videocassetes, criando a necessidade de outros serviços como, por exemplo, de consertos e
aluguel de filmes. As mudanças nas estruturas familiares também levaram a uma maior
demanda por serviços. Como menos casas contem um membro que se dedique aos afazeres
domésticos em tempo integral, as pessoas correm contra o tempo. Eles contratam ajuda para
quase tudo: cuidar dos filhos, da casa, realizar consertos, passear com cachorro, comprar suas
roupas ou resumir as noticias do dia.
No setor de negócios, uma fonte importante de demanda por serviços é a onda de
reestruturação, reengenharia e outros esforços para melhorar a eficiência. Muitas organizações
contratam consultores para ajudá-los a planejar e implementar essas mudanças. A Andersen
Consulting, especialista em reengenharia, viu suas receitas sextuplicarem na década de 1990.
Depois das reorganizações, as empresas podem operar com um quadro mínimo de
funcionários e, caso seja mais conveniente, usar prestadores de serviços externos para lidar
com períodos de pico, projetos especiais ou mesmo tarefa de rotina.
No Brasil, o contrato temporário de trabalho foi lançado pelo governo no inicio de
1998, mas não teve adesão imediata – o Sindicato dos Metalúrgicos de São Paulo, por
exemplo, registrou apenas 3 mil contratações temporárias nos oito primeiros meses da lei. Em
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contrapartida nos Estados Unidos quase metade da força de trabalho é de trabalhadores
contingentes (empregados temporários ou em meio período, ou ainda profissionais
autônomos). Para se ter uma idéia, o maior empregador americano é uma agencia de
empregos temporários, a Manpower. Atualmente trabalhadores contingentes não preenchem
apenas as vagas de operários ou secretarias, mas também de engenheiros, técnicos, assistentes
jurídicos e até altos executivos e presidentes – esse conceito de contratar temporariamente um
profissional altamente qualificado para assumir uma posição na empresa com metas
preestabelecidas é chamado de ínterim management. Há também empresas especializadas em
marketing que podem auxiliar em todas as etapas do processo, da seleção de um nome de
marca ao treinamento de vendedores e até a direção de uma campanha publicitária.
A necessidade de contratar especialistas também é impulsionada pela maior
complexidade dos negócios modernos. O rápido ritmo de mudança da tecnologia faz com que
muitas organizações procurem conselhos de especialistas em, por exemplo, sistemas de
informação, Internet e robótica. Assim, as empresas que criam sites na Internet viram estourar
a demanda por seus serviços, cujos preços podem variar de centenas de dólares para uma
simples exposição de fatos sobre a organização, a milhões de dólares para um site que
contenha informações extensas e permita que as pessoas façam compras on-line.
Similarmente, para atender a uma crescente necessidade de competir internacionalmente, as
organizações procuram especialistas em mercados estrangeiros e marketing global.
Maior oferta de serviços. As mudanças tecnológicas influenciam não só a demanda
por serviços, mas também sua oferta. Com o desenvolvimento da tecnologia da informação,
muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão
considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu composto de produtos. Suas
inovações podem ser aperfeiçoamentos nos produtos originais da organização ou produtos
inteiramente novos. A americana Micro Dental, por exemplo, além de dentaduras passou a
oferecer serviços de formação. Quando dentistas telefonam com duvidas, os funcionários
usam um sistema que liga telefones, computadores e aparelhos de fax para procurar
informações, como registros de ligações para esse cliente e produtos que ele usa, afim de
oferecer respostas rápidas às perguntas. O presidente da Micro Dental, Andras Hits, explica:
“Nós queremos nos tornar uma fonte de informações para os dentistas”. Com o tempo, as
empresas que montaram redes de computadores interativos para manter seus clientes
informados sobre seus pedidos acabaram percebendo que o conhecimento acumulado podia
ser usado para oferecer serviços, como consultoria sobre produtos técnicos, por exemplo.
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A Natureza dos Serviços
O setor de serviços é muito variado. Está presente na área governamental,
organizacional, empresarial e até na pessoal. Os serviços também tem despontado na Internet.
Caracterizando os Serviços
Várias características distinguem serviços de bens. Essas diferenças, resumidas na
tabela 1, influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing.
Relação com os clientes. Em muitos casos, os profissionais de marketing de serviços
tem uma relação pessoal contínua com seus clientes. Esse relacionamento é especialmente
provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal, como um médico, um
advogado ou um consultor.
Como resultado, o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de
sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade.
Logo, os profissionais de marketing de serviços dependem de sua capacidade de reter – e não
só atrair – clientes. Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que se
centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente. Corretores de
imóveis comerciais estão usando o marketing de relacionamento para ajudar os clientes a
satisfazer suas necessidades de espaço. Os clientes costumavam pensar que só precisavam de
um corretor familiarizado com o mercado local. Porém, muitos perceberam que obtém mais
valor de uma empresa que compreenda suas necessidades e prioridades de longo prazo. A
mesma empresa ajuda-os a identificar espaços quando eles desejam aumentar a família,
ampliar a empresa ou lidar com outras responsabilidades, como administrar arrendamentos.
Características que distinguem serviços e bens (tabela 1)
Características
Relação com os clientes
Perecibilidade
Intangibilidade
Inseparabilidade
Serviços
Geralmente envolvem uma
relação contínua com os
clientes
Bens
Geralmente envolvem uma
relação impessoal e breve,
embora a forca e a duração
das relações estejam
crescendo
Serviços só podem ser usados Bens podem ser colocados em
no momento em que são
estoque e usados num
oferecidos.
momento posterior.
O cliente possui apenas
O cliente possui objetos que
lembranças ou resultados,
podem ser usados, revendidos
como um cabelo bem cortado ou dados para outros.
ou um maior conhecimento.
Serviços geralmente não
Bens geralmente são
podem ser separados da
produzidos por determinadas
pessoa que o fornece.
pessoas e vendidos por outras.
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Esforço do cliente
O cliente pode estar a par da
produção dos serviços.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e
ao alto envolvimento, cada
serviço pode ser único, com
uma possível variação de
qualidade.
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a compra do
produto final e usa-lo.
As variações na qualidade e
as diferenças em relação a
padrões podem ser corrigidas
antes que os clientes
comprem os produtos.
Perecibilidade. Serviços são perecíveis. Se um serviço não for usado quando
oferecido, não pode ser mais usado. Em outras palavras, se ninguém marcar hora com a
massagista para as 19h de quinta feira, nenhuma massagem será vendida nesse horário. Se
ninguém comprar ingressos para um jogo de futebol, eles não poderão mais ser vendidos e os
lucros estão perdidos para sempre. Bens, ao contrário, são menos perecíveis. Se um carro
permanecer num pátio por uma semana, alguém pode comprá-lo na semana seguinte. Até
mesmo leites e tomates tem alguma “vida de prateleira”.
Como a maioria dos serviços é perecível, é essencialmente importante fazer um
planejamento para as flutuações de demanda. Para maior parte dos serviços, a demanda muda
de acordo com a estação, dia da semana ou hora do dia. A demanda por peças de teatro, por
exemplo, é mais forte à noite. A demanda por aulas particulares é mais forte no final do ano.
Do mesmo modo, como a demanda por viagens aéreas flutua muito e o serviço é perecível, as
companhias aéreas muitas vezes ajustam seus preços para manter os assentos ocupados
mesmo durante a baixa temporada.
Intangibilidade. Quanto a sua tangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa
de possibilidades, como mostrado na Figura 2. Essa faixa que se estende de inteiramente
tangível a inteiramente intangível é chamada de contínuo bens-serviços. Muitas compras
incluem bens tangíveis e intangíveis. Por exemplo, a compra de um terno pode incluir ajustes,
uma refeição num restaurante inclui comida e serviço de mesa, e um seminário pode incluir
palestras e material escrito. Do lado dos bens, está a propriedade de algum objeto, seja este
uma caneta ou um prédio comercial. No lado dos serviços, a pessoa que completa a troca não
possui tal objeto; em vez disto, recebeu benefícios intangíveis como tornar-se mais instruída,
mais bem vestida ou mudar-se de um lugar para o outro.
Na Figura 2, os serviços são itens que aparecem do lado direito, ou seja, aqueles
basicamente ou inteiramente intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo é um serviço
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baseado em algo intangível: transportar pessoas de um destino para outro num avião. Porém,
o transporte aéreo pode incluir bens tangíveis como comida e bebidas no avião, além de
revistas para ler e, talvez, levar para casa. O transporte aéreo moderno pode incluir também
outros serviços para viajantes a trabalho. A British Airways, por exemplo, remodelou as
seções de primeira classe em 14 de seus aviões, cada uma contendo um sistema de vídeo
pessoal e camas de tamanho normal com travesseiros e cobertores, além de assentos frente a
frente para passageiros que desejem realizar reuniões abordo.
A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é que o
comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo, assim o profissional
de marketing precisa oferecer indicações sobre a qualidade do serviço. Isso significa que ele
deve saber o que o mercado considera importante, como por exemplo, as credenciais do
prestador de serviço (prêmios, graduações acadêmicas, cursos etc.), a aparência da pessoa que
oferece o serviço ou o ambiente em que o serviço é oferecido (luxuoso ou simples,
movimentado ou calmo etc.). Os compradores também podem levar em consideração o preço
do serviço como indicador de qualidade - preços relativamente altos costumam indicar alta
qualidade. Por exemplo, dentistas e cirurgiões que cobram preços mais altos podem ser
procurados por se supor que sejam mais experientes, mais solicitados ou mais capacitados.
FIGURA 2
O contínuo bens-serviços
Tangível
Bola de futebol
Misto
Intangível
Aluguel de um campo de Taxas de utilização do campo
futebol com estacionamento
Carro
Trocas de óleo
Corrida de táxi
Terno
Terno com ajustes
Ajustes
Creme para massagem
Massagem com creme
Massagem sem creme
Furadeira
Furadeira com treinamento Treinamento para uso seguro
Avião
100% bens
para usuário
de furadeiras
Viagem aérea com almoço
Transporte aéreo
Híbrido
100% serviços
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Outro desafio da intangibilidade é que os problemas podem ser mais difíceis de
corrigir. Quando se compra uma secretária eletrônica não funciona adequadamente, o
vendedor pode corrigir o problema com um conserto gratuito ou pela substituição do produto.
Mas quando se tem uma experiência ruim num cabeleireiro ou quando se recebem conselhos
ruins sobre investimentos, a organização não pode voltar atrás em seu erro. Para superar más
experiências, os profissionais de marketing de serviços muitas vezes têm de ser criativos.
Quando o First Tennessee Bank encontrou um erro que havia sido cometido na conta de um
cliente, um funcionário do banco entrou em contato com todos os clientes e fornecedores da
empresa que poderiam ter sido afetados. Em cada telefonema, o banco explicou que o erro
havia sido seu, e não da empresa. A TAM, por sua vez, faz com que todos os funcionários
sejam responsáveis pelo serviço aos clientes. Ela oferece treinamento sobre como conversar
com clientes e autoriza seus funcionários a gastar dinheiro para resolver problemas, além de
ter implantado programas como “Dê um Palpite e Ganhe um Bilhete” e “Fale com o
Presidente”. Quando um cliente tem um problema faz uma sugestão ou reclamação, qualquer
que seja a solução, o presidente da TAM, Comandante Rolim, envia um pedido de desculpas
por escrito (em 1998, por exemplo, foram mais de 45.000 mensagens que ele acompanhou de
perto).
Inseparabilidade. Em muitos casos, um serviço não pode ser separado da pessoa do
vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica, assim
como é preciso um consultor para prestar assessoria a determinada empresa. Sem a pessoa, o
serviço não existe.
Com relação à equação de valor, os compradores de um serviço não avaliam apenas o
que foi produzido, mas também como foi produzido. Assim, os benefícios de uma estada num
hotel incluem não só o conforto do colchão ou o sossego do quarto, mas também a polidez e a
solicitude dos funcionários. Da mesma forma, embora um operário mal-humorado possa
fabricar um excelente rádio, um consultor precisa tratar os clientes com bastante cortesia.
Além disso, os clientes podem avaliar a qualidade do serviço com base em pistas como o
modo com que o consultor se veste, os materiais que ele usa em sua apresentação e a maneira
como ele fala.
Devido à inseparabilidade, os clientes podem só querer um determinado tipo de
serviço, como desejar que ele seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico.
Assim, se você compra um ingresso para ver Caetano Veloso, provavelmente não gostaria de
ver os Ratos do Porão entrarem no palco. Além de atingir artistas, esse princípio aplica-se a
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profissionais liberais e artesãos, como médicos, advogados, consultores comerciais, estilistas,
treinadores e chefs de cozinha.
É possível separar serviços de seus produtores mesmo para os serviços mais
intangíveis. Uma forma de fazer isso é vender um contrato em que o vendedor promete
empregar o serviço em troca do pagamento do cliente. Para representar seus direitos ao
serviço, o comprador pode receber um tíquete, um cartão de crédito ou um contrato assinado.
Esforço do cliente. Os clientes muitas vezes participam numa certa medida da
produção de muitos tipos de serviços. Se você quiser fazer uma permanente, terá de passar um
determinado tempo num salão com um cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Do mesmo
modo, se quiser apreciar uma exposição no MAC terá de andar pelo museu e prestar atenção
no que está sendo exibido. Analogamente, se uma organização compra os serviços de uma
agência de publicidade, os funcionários precisam trabalhar junto com ela, examinar suas
idéias e fazer a seleção final.
Claro que nem todos os serviços exigem o mesmo grau de esforço do cliente. O
esforço com um serviço de cartão de crédito pode não ir além de tirar o cartão do bolso para
fazer compras e pagar a fatura uma vez por mês. Da mesma forma, uma organização pode não
interagir muito com sua consultoria jurídica quando todas as suas questões legais forem
assuntos de rotina.
Uniformidade. A qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade de bens.
Como os produtores de bens contam com procedimentos para prevenir, identificar e corrigir
falhas, os produtos defeituosos normalmente não chegam aos pontos de venda. Já no caso de
serviços que muitas vezes são adaptados às necessidades de cada cliente, é mais difícil fazer
uso desses controles. A qualidade de indicações sobre investimentos, por exemplo, depende
da habilidade do gerente do banco ou de consultores financeiros. Como eles são seres
humanos e os mercados são difíceis de prever, existe a probabilidade de que estes
profissionais dêem maus conselhos em alguns casos. Da mesma forma, médicos, advogados,
cabeleireiros, e mesmo professores universitários cometem erros vez por outra.
A necessidade de qualidade nos serviços torna imperativo que os prestadores sejam
bem qualificados e altamente motivados para satisfazer seus clientes. Como no caso de bens
tangíveis, devem ser feitos esforços para melhorar continuamente a qualidade do serviço.
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CLASSIFICANDO OS SERVIÇOS
A classificação dos serviços ajuda os profissionais de marketing a reconhecer os tipos
de estratégias de marketing com possibilidade de dar certo. Os serviços podem ser
classificados de várias maneiras mais uma das mais úteis é pelo meio de entrega.
Os serviços podem ser baseados em equipamento ou pessoas, ou seja, podem ser
disponibilizados principalmente por meio de equipamentos, como no caso de cinemas e linhas
aéreas, ou por pessoa, como no caso de serviços de zeladoria ou contabilidade.
Meio de entrega indica em que ponto está mais em jogo. Para serviços baseados em
equipamentos, por exemplo, os profissionais de marketing precisam estar atentos para que o
equipamento seja de qualidade suficiente para atender às necessidades dos clientes. Eles
devem assegurar-se de que os funcionários que mantêm o equipamento em operação ou que
entram em contato com os usuários sejam especializados e interessados em criar valor para o
cliente. Assim, a qualidade de serviços de programação de computadores depende tanto dos
computadores usados como dos próprios programadores. Na Rússia, poucos computadores
sofisticados encontravam-se disponíveis, por isso os próprios programadores precisavam ser
mais eficientes. Hoje, os programadores russos destacam-se por seu talento para elaborar
programas incrivelmente complexos que usam relativamente pouco poder de computação. De
acordo com Michael Friend, que gerencia as operações russas da Boeing, “eles podem fazer
coisas num PC para as quais nós usaríamos computadores de grande porte”.
Para serviços baseados em pessoas, o nível e a consistência da qualidade dependem
quase inteiramente da formação e da motivação das pessoas que fornecem os serviços. Assim,
quando o consultor Robert Carlson ajuda diretores de fábricas russas a reestruturar suas
operações, a qualidade de seu serviço depende dele próprio, e não de equipamentos.
Especialmente para esses serviços baseados em pessoas, a capacidade dos prestadores de
serviços de manter boas relações com os clientes é fundamental para o sucesso.
ENTENDENDO O CONSUMIDOR DE SERVIÇOS
Precisamos entender nossos consumidores e desenvolver nossas organizações em
função deles. Isso é particularmente importante no caso de serviços, que no passado tenderam
a ser dominados por operações e não por marketing.
Atualmente é mais importante do que nunca entender os consumidores e como esses
consumidores escolhem serviços alternativos que lhes são oferecidos e como avaliam esses
serviços após recebê-los. Entender a ligação entre processos de escolha e avaliação é
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particularmente importante, já que consumidores satisfeitos são necessários para a repetição
de negócios.
O comportamento de compra do consumidor de serviços passa por três estágios
distintos: O estágio de pré-compra, o estágio de consumo e avaliação pós-compra.
O estágio pré-compra = Este estágio refere-se a todas as atividades do consumidor
que acontecem antes das compras do serviço. Esse estágio começa quando uma pessoa
percebe uma necessidade ou um problema. O reconhecimento do problema requer uma
solução por parte da pessoa, o que costuma implicar uma compra potencial. Em seguida a
pessoa procura informações relevantes de fontes internas e externas, chega a um conjunto de
soluções para o problema e por fim seleciona a opção que considera mais satisfatória.
O estágio de consumo = Essa decisão é acompanhada por um conjunto de
expectativas sobre o desempenho do produto. Mesmo que um serviço seja prestado para algo
que a pessoa possui (p.ex. conserto de automóvel) e não para a pessoa propriamente dita, o
processo de produção/consumo entre um consumidor e uma empresa prestadora de serviços.
Interações entre o consumidor e as instalações e os funcionários da empresa também
são invevitáveis. É dessas interações interpessoais e com o ambiente que a experiência do
serviço é adquirida.
Do ponto de vista do profissional de marketing, isso abre a perspectiva de poder
influenciar a avaliação diretamente. O gerente de um restaurante que visita mesas de clientes e
pergunta: “Como está a refeição?” Pode detectar problemas e mudar avaliações de um modo
que um fabricante de bens nunca poderia fazer.
Avaliação pós-compra = Consumidores avaliam serviços comparando o serviço que
percebem terem recebido com suas expectativas. Se o serviço percebido é igual ou superior ao
serviço esperado, o consumidor fica satisfeito. É crucial apontar que todo esse processo
acontece na mente do consumidor. O que importa é o serviço percebido, não o serviço
verdadeiro. Uma vez estabelecido esse conceito simples, surgem duas questões subsidiárias: o
que provoca expectativas e o que provoca percepções?
O que provoca expectativas?
Os consumidores avaliam o desempenho de serviços utilizando dois padrões. Em
primeiro lugar, existe o nível de serviço desejado por eles, o que poderia ser chamado de
serviço máximo aceitável; em segundo, há um nível de serviço que consideram adequado, que
poderia ser chamado de serviço mínimo aceitável. Entre esses dois, há o que chamam de
“zona de tolerância”, que não é perfeita, mas aceitável em determinadas circunstâncias. É
claro que circunstâncias podem mudar, além disso, não apenas consumidores diferentes terão
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níveis diferentes de serviço desejado e aceitável, mas o mesmo consumidor terá níveis
diferentes para serviços diferentes.
Isso nos leva à importância da promessa de serviços, ou seja, o nível de serviço que o
prestador promete entregar ao consumidor. Esse nível tem duas formas:
explícito
(declarações formais sobre o serviço prestado por meio de veículos como propaganda) e
implícito (sinais de qualidade de serviço enviados por meio de fatores como a aparência da
loja ou do restaurante). A avaliação do serviço também é afetada por comunicações boca a
boca de amigos, familiares e outras pessoas que utilizaram o serviço no passado e a
experiência anterior do próprio consumidor com o serviço.
O que provoca percepções?
A natureza de percepções de serviços, por sua vez não é determinada apenas pela
qualidade técnica do serviço. Muitos fatores podem influenciar as percepções do consumidor
em relação a serviços, inclusive a maiores dos fatores considerados como influenciadores de
expectativas: comunicação oral, propaganda e experiência passada. A aparência e o
comportamento da equipe de contato, o ambiente físico e outros consumidores fatalmente
terão um impacto em como a experiência do serviço é percebida.
Em suma, a avaliação dos serviços após a escolha representa um processo complexo.
Começa logo depois que o consumidor escolhe a empresa prestadora do serviço e continua até
os estágios de consumo e pós-consumo. A avaliação é influenciada pela inevitável interação
de um número considerável de variáveis sociais, psicológicas e situacionais. A satisfação com
serviços dependem não só da equipe de contato, suporte e ambiente físico, clientes e sistema
interno de organização, mas também da sincronização desses elementos com o processo de
produção/consumo do serviço.
O AMBIENTE DE MARKETING PARA SERVIÇOS
As dimensões do ambiente de marketing que afetam os profissionais de marketing de
produtos também afetam os profissionais de marketing de serviços. Porém, algumas forças no
ambiente de marketing são de particular interesse para os profissionais de marketing de
serviços.
No ambiente econômico os profissionais de marketing são afetados pelo tremendo
crescimento do setor de serviços. De maneira geral, o setor de serviços é o de maior
crescimento nas economias pós-industriais.
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No ambiente político e legal, os profissionais de marketing precisam estar atentos às
leis de regulamentações que afetam seus setores e profissões especificas. Muitos tipos de
prestadores de serviços, de corretores de imóveis a trabalhadores na área de saúde, precisam
ser autorizados. Alem disso, a privatização teve um grande impacto sobre prestadores de
serviços em muitos setores, entre eles telecomunicações e transporte. Normalmente, a
desestatização aumenta a concorrência no setor de serviços por dar oportunidades para que
novas empresas entre no mercado. Como resultado, o marketing torna-se mais importante, em
especial como meio de inovar e oferecer valor.
No ambiente social, valores, costumes e estilos de vida ditam os tipos de serviços que
os consumidores e organizações querem e precisam. Por exemplo, como a cultura atual
valoriza a educação formal, os serviços educacionais encontram forte demanda. Uma vez que
os provedores de serviços interagem diretamente com seus clientes, adaptar-se a seus
costumes e normas sociais é particularmente importante.
No contexto ambiental, os profissionais de marketing precisam considerar seu uso dos
recursos naturais e seu impacto sobre eles. Até mesmo a produção dos bens mais intangíveis
requer recursos como papel, eletricidade ou água. Alguns prestadores de serviços, como
firmas de consultoria que ajudam organizações a reduzir o desperdício, podem beneficiar
diretamente o ambiente natural. A Everlights serve empresas, hospitais e universidades
coletando lâmpadas fluorescentes usadas e reciclando seus componentes. O processo não só
reduz a necessidade de novos recursos, como também protege o ambiente do mercúrio
liberado quando as lâmpadas são quebradas.
No ambiente tecnológico, novos desenvolvimentos são uma fonte de oportunidade
para novos tipos de empresas e para alcançar maior eficiência a prestação de serviços. Na
indústria do entretenimento, por exemplo, os desenvolvimentos tecnológicos proporcionaram
novos meios de distribuir programas por televisão a cabo, DVD, transmissões por satélite ou
pela Internet. Para serviços empresariais, a tecnologia da comunicação possibilitou que as
organizações trabalhem em estreito contato com parceiros ou fornecedores, mesmo que eles
não estejam localizados por perto. A Kinko’s, por exemplo, oferece valor para organizações
que não podem ou não querem comprar todos os equipamentos necessários num escritório.
Assim, além de fotocópias e impressões, fornece uma variedade de serviços de escritório,
incluindo videoconferências – o cliente paga uma tarifa por hora para usar equipamentos que
permitem que participantes em diferentes locais vejam imagens de vídeo ao vivo uns dos
outros, alem de exibições de documentos que todos os participantes podem ler em seus
computadores.
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No ambiente competitivo, os profissionais de marketing precisam examinar as
diferentes fontes de concorrência, reconhecendo que bens, assim como serviços, podem
ajudar os compradores a satisfazer as mesmas necessidades e desejos. Por exemplo, um
consumidor que queira uma refeição rápida pode tanto comer no McDonald’s como pedir uma
pizza pelo telefone, ou ainda comprar um prato congelado da Sadia. Uma dona de casa com
uma pia entupida pode chamar um encanador, comprar ferramentas de desentupimento ou
simplesmente soda cáustica. Já um comprador organizacional que queira controlar melhor o
fluxo de caixa pode utilizar os serviços de um contador, comprar um software contábil,
contratar um consultor para montar um novo sistema de contabilidade ou buscar ajuda no
SEBRAE. Um construtor, por sua vez, pode comprar equipamentos de terraplanagem novos,
usados, alugar ou fazer leasing. Com freqüência, serviços são comprados para lidar com
problemas de curto prazo, incomuns ou de emergência, enquanto bens são comprados para
lidar com problemas de prazo mais longos e mais rotineiros.
O COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS
Muitas agências de ecoturismo estão conseguindo, por meio do desenvolvimento de
um composto de marketing adequado, sair do vermelho e crescer. Quando uma pessoa se
interessa por uma viagem de aventura, procura uma dessas empresas e faz a reserva. A
empresa forma grupos e contrata os guias em troca de uma comissão. As opções foram
ampliadas e hoje incluem, por exemplo, caminhadas na mata, bóia-cross, rafting de rio,
mountain bike, passeios de caiaque e condução de gados em fazendas. Resultado: cada vez
mais clientes estão sendo atraídos. As empresas também desenvolveram belos catálogos e
divulgaram seus serviços via Internet. Além da variedade de opções de viajem, a vantagem
competitiva de uma empresa de ecoturismo está na capacidade de seus funcionários de
proporcionar um excelente serviço e encontrar viagens adequadas às necessidades de cada
turista.
Vários autores já detectaram uma analogia entre marketing e guerra. Os concorrentes
representam o inimigo. O mercado é o campo de batalha; mas quais são as armas? Em um
nível, podem ser consideradas como elementos do composto de marketing. Em um nível mais
básico, as empresas competem com o conhecimento que possuem dos consumidores. Quem
melhor entender o consumidor vence.
16
O composto de marketing para serviços contém os mesmos quatro elementos
encontrados no caso de bens. No entanto, suas características especiais podem tornar o
desenvolvimento do composto de marketing mais desafiador.
Desenvolvendo Serviços (Produto ou serviço)
Para proporcionar serviços de qualidade, a organização precisa adequá-los às
necessidades e desejos de clientes específicos e criar valor. Em outras palavras, raramente os
serviços podem ser altamente padronizados. Assim, enquanto a Wickbold pode decidir
exatamente que ingredientes entrarão em cada forma de seu pão integral e como será seu
rótulo, um representante da assistência técnica de um eletrodoméstico precisa examinar cada
aparelho para ver que trabalho será necessário, além de responder atenciosamente aos
diversos comentários e perguntas dos clientes.
A natureza individual de cada transação exige que o fornecedor de serviços considere
se aquela prestação é adequada para empresa. Às vezes, os serviços da organização não são a
melhor maneira de criar valor para os clientes. Explicar esse fato aos clientes pode ser parte
de um bom marketing de relacionamento. A diretora de uma empresa de recrutamento contou
que um executivo pediu que ela se deslocasse até a empresa dele, do outro lado do país, e
conduzisse uma busca para preencher um cargo de nível relativamente baixo. Ela sugeriu que
ele poderia fazer melhor uso de seu dinheiro e impressionar o seu chefe mais positivamente se
usasse os serviços de uma firma local.
Adequar um serviço para criar valor para os clientes é ainda mais complexo quando o
mercado é multinacional ou multicultural. Quando a demanda por serviços de televisão
explodiu na Ásia, uma série de transmissores por satélite e redes de TV a cabo foram
instalados. O mais difícil, contudo, era fornecer a programação. Na Ásia, os consumidores
diferem muito em termos de língua, religião e sistemas sociais. Assim, os programas
precisavam ser cuidadosamente selecionados e direcionados.
Qualidade dos serviços. Como os serviços são intangíveis e individualizados,
geralmente é difícil desenvolver padrões para medir sua qualidade. Um bom começo é
considerar o que os consumidores procuram ao decidir qual serviço irão comprar.
Uma organização que tenta proporcionar serviços de qualidade é o banco americano
PCB (Phelps County Bank). Sua estratégia é superar os rivais oferecendo um nível de serviço
de causar inveja no setor. A agencia abre 5 minutos mais cedo e fecha 5 minutos mais tarde
todos os dias, para não irritar os clientes cujo relógio esteja um pouco adiantado ou atrasado.
17
Os representantes de serviços aos clientes e os caixas têm autoridade para resolver problemas
no ato. Por exemplo, um florista que estava sem dinheiro para pagar o conserto de um
refrigerador telefonou para o banco enquanto o técnico estava do outro lado da linha. O
gerente do banco autorizou o empréstimo na hora. Apesar das taxas relativamente altas sobre
seus empréstimos, os ativos e depósitos do banco superaram os de seus concorrentes.
Para saber se estão criando valor para os clientes por satisfazer padrões de qualidade,
os profissionais de marketing precisam perguntar a eles como a organização está se saindo.
Infelizmente, muitas vezes isso não é feito, já que pressupõem saber o que seus clientes
querem. Mesmo quando pedem a opinião dos clientes, conduzem um único levantamento, em
vez de consultá-los continuamente. Um especialista explica: “Qualquer estudo único da
qualidade de serviços proporciona apenas uma fotografia num determinado ponto no tempo.
Só quando as empresas tiram fotografias regularmente e de diferentes ângulos elas podem
descobrir o que está de fato acontecendo, por que, e quais devem ser as prioridades”. Uma
pesquisa sobre o que os clientes querem de um banco descobriu que eles desejam que os
funcionários retornem os telefonemas quando dizem que o farão e ofereçam explicações
quando ocorre algum problema. Assim, esses critérios deveriam ser usados para determinar o
padrão de desempenho de um banco.
Como uma organização pode certificar-se de que seus funcionários estão prestando
serviços de qualidade continuamente? Uma hipótese é incluir medidas de qualidade nos
padrões de avaliação da empresa. A organização também pode fazer com que os funcionários
concentrem-se na qualidade definindo o padrão que devem atingir ao atender seus “clientes
internos” – aqueles dentro da organização que utilizam o trabalho de outros funcionários.
Por exemplo, numa agência publicitária, o departamento comercial pode oferecer uma
garantia para os gerentes de contas. Se um vendedor fornece especificações incompletas ou
incorretas, o gerente pode invocar a garantia e escolher um meio para que o vendedor se
retrate, o que pode incluir levar o gerente para almoçar ou fazer uma parte do trabalho do
cliente. Desde que começou a usar as garantias internas, a Creative Professional Services
aperfeiçoou seus procedimentos para melhorar os serviços que vende aos clientes.
Melhoria contínua. Os profissionais de marketing de serviços devem inovar e
melhorar continuamente. A inovação pode ser a chave para o sucesso de uma empresa em
detrimento de outra. Um cliente interessado em desenvolver uma cadeira de rodas de plástico
contratou uma consultoria. Pesquisando na Internet, os consultores encontraram várias fontes
de informações sobre o mercado potencial para o produto. O cliente ficou tão satisfeito que a
18
consultoria acrescentou a obtenção de informações na Internet em seu rol de serviços e
redefiniu-se como “um agente de informações para os clientes”.
A melhoria contínua também deu uma vantagem competitiva para a Sea-Land Service,
que despacha contêineres por via marítima. Na Sea-Land, a melhoria contínua derivou da
iniciativa de dar autoridade aos funcionários para resolver problemas. Por exemplo, se um
funcionário vê que em expedidor classificou seus bens numa categoria desnecessariamente
cara, ele pode telefonar para o expedidor e cuidar da reclassificação cabível. Isso não só deixa
o cliente agradavelmente surpreso com o telefonema, como também faz com que a Sea-Land
gaste menos dinheiro do que gastaria fazendo alterações mais tarde, quando o cliente
descobrisse o erro. Similarmente, dar autoridade aos funcionários para satisfazer rapidamente
os clientes está por trás da estratégia de qualidade da cadeia de hotéis Ritz-Carlton. Se um
funcionário da recepção percebe falhas numa conta, por exemplo, ele a corrige sem consultar
o supervisor. Para ajudar os funcionários a usar essa autoridade eficientemente, a empresa
ministra a cada um mais de 100 horas de treinamento por ano.
Precificando os Serviços (Preço)
Uma característica notável dos preços de serviços são os muitos nomes que eles
recebem, como, por exemplo, taxas, alugueis, pedágios, comissões, custos, honorários, fretes,
encargos ou bonificações. Qualquer que seja a denominação, o preço definido para serviços é
destinado a cobrir custos e gerar lucros. Para definir preços para serviços de consultoria uma
empresa pode levar em conta o tempo que provavelmente será requerido, as mudanças
esperadas que afetarão os custos futuros e as práticas de preços do setor.
Devido à natureza intangível dos serviços, parte do estabelecimento do preço envolve
assegurar que ambas as partes entendam o que está incluído na troca. O vendedor precisa
entender o que o cliente quer, e este tem de entender o que o vendedor está oferecendo. Os
vendedores podem pedir que os clientes expliquem suas expectativas sobre o que estará
incluído no serviço e quanto eles irão pagar. Isso ajuda a evitar problemas de preços e deixa
os clientes mais satisfeitos.
Além de exercer função econômica, o preço também influencia a maneira como os
compradores percebem os serviços. Quando os clientes têm poucas pistas para julgar a
qualidade podem avalia-la com base no preço. E, como muitas vezes é difícil avaliar serviços,
o preço pode ter um papel particularmente importante para indicar qualidade. Por exemplo, se
você fosse um gerente tentando decidir entre um consultor que cobra 50 reais por hora e outro
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que cobra 200 reais por hora para assessorá-lo no estabelecimento de um novo suporte de
decisões de marketing, qual consultor você imaginaria ter mais experiência? Similarmente, se
você fosse extrair um dente, preferiria um dentista que cobrasse cinco ou 100 reais?
Devido à natureza perecível dos serviços, profissionais de marketing usam a definição
de preços para reduzir a capacidade excedente. Por exemplo, uma organização pode usar
preço fora da estação, isto é, cobrar preços mais baixos durante épocas de baixa demanda para
estimular as vendas. Por exemplo, uma linha de cruzeiros marítimos pode praticar preços de
baixa temporada, ao passo que muitos hotéis de São Paulo oferecem pacotes especiais em fins
de semana, quando as viagens a trabalho são poucas.
Distribuindo Serviços (Praça)
A estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente. Dependendo da
natureza do serviço e do que os clientes valorizam, estes podem ir até a organização para
receber o serviço, a organização pode ir até os clientes ou eles podem completar as transações
a distância (por correio ou comunicações eletrônicas, por exemplo).
Os profissionais de marketing costumam cuidar para que os serviços sejam facilmente
acessíveis. Bancos como Unibanco e Itaú montaram postos de atendimento e caixas
automáticos em supermercados. Os supermercados tendem a estar abertos durante mais horas
do que os bancos tradicionais e os consumidores podem combinar compras na loja com
transações bancárias. Os bancos esperam beneficiar-se do fato de que a maioria das pessoas
visita mais vezes o supermercado do que o banco, assim como do custo mais baixo de montar
um posto bancário ou caixa eletrônico num supermercado do que uma nova agência. Além
disso, todos os grandes bancos brasileiros têm hoje sites na Internet, enquanto dezenas de
bancos menores estão planejando oferecer seus serviços pela rede. Contudo, nem todos os
serviços são projetados com a idéia de ser facilmente acessíveis, dada a sua natureza
especifica. Exemplos disso são hospitais e clínicas especializadas, eventos esportivos
profissionais ou concertos de rock, que ficam disponíveis apenas em locais limitados e em
datas e horários determinados.
A estratégia de distribuição também pode ajudar um serviço a se posicionar no
mercado. Uma corretora de hipotecas usa a tecnologia de videoconferência para facilitar suas
transações. A empresa instalou sistemas de videoconferência em milhares de escritórios
imobiliários. Assim, os clientes podem consultar a empresa, transmitindo informações por
20
computador em vez de pessoalmente. O escritório de empréstimos faz, então, uma verificação
de crédito computadorizada imediata e qualifica um cliente em menos de uma hora.
Muitas vezes, os prestadores de serviços comercializam diretamente para os usuários
do serviço, mas também existem canais mais longos. Exemplo dos que atuam nesse processo
são os consolidadores, intermediários que fazem grandes compras com desconto e depois
revendem em quantidades menores para usuários ou outros membros do canal.Numa das
formas mais comuns desse sistema, consolidadores compram bilhetes de avião por preços
baixos, depois revendem os bilhetes para turistas, agentes de viagens ou outros
consolidadores.
Uma abordagem comum para distribuir alguns serviços para um mercado mais amplo
é por meio de franquias. Esse método de distribuição baseia-se num contrato em que o
franqueador dá ao franqueado o direito de operar o seu negócio com o nome comercial do
franqueador. Em troca, o franqueado paga certa quantia e opera o negócio de acordo com um
plano especificado pelo franqueador. As franquias são mais adequadas para serviços em que é
possível ditar regras para as operações do dia-a-dia. Assim, hotéis, postos de gasolina, escolas
de línguas e informática, academias de ginástica e restaurantes fast-food muitas vezes usam
franquias.
Promovendo Serviços (Promoção)
Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é assegurar
que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Como vimos, a
intangibilidade dos serviços muitas vezes faz com que seja impossível experimentá-los antes
de comprar. Assim, a promoção é necessária para explicar o que é o serviço e como ele irá
beneficiar o comprador. A propaganda da Amil, por exemplo, destaca em seu jingle a ampla
rede de associados do plano, a ausência de carência e a atenção oferecida por médicos e
funcionários. Em seguida, o anúncio ressalta como essas qualidades podem ser importantes
quando o usuário precisa de uma cirurgia cardíaca urgente.
Alguns grupos de profissionais de serviços tradicionalmente vêem a propaganda com
maus olhos. Associações profissionais de ensino, odontologia e advocacia de vários paises
chegam a proibir seus membros de anunciar seus serviços (no Brasil o Código de Ética e
Disciplina dos Advogados condena a propaganda de serviços advocatícios, o mesmo contendo
com o CFN em relação à Medicina). Entretanto, mesmo nos lugares onde essas restrições não
são mais válidas, muitos profissionais mostram-se relutantes em anunciar seus serviços. Eles
21
consideram que tais táticas de comunicação são eticamente questionáveis e banalizam sua
imagem.
As vendas pessoais também podem ser usadas para comercializar serviços. Os
vendedores explicam os benefícios e custos do serviço funcionando como uma representação
mais tangível de características dos serviços como profissionalismo e atenção aos clientes.
Eles podem oferecer garantias aos possíveis compradores proporcionando testemunhos de
clientes e outras informações. Em alguns casos, o vendedor e o prestador do serviço são a
mesma pessoa. Os agentes imobiliários, por exemplo, estão sempre atrás de imóveis para
vender ou alugar, ao mesmo tempo que tentam encontrar interessados para as propriedades.
Muitos bancos, por sua vez, treinaram seus representantes para identificar os problemas dos
clientes que possam ser resolvidos por meio da venda de serviços adicionais, como um novo
tipo de investimento ou seguro.
RECUPERAÇÃO DE SERVIÇO
Eis alguns fatos básicos sobre falhas de serviços:

Para cada reclamação que uma empresa recebe, há outros 19 clientes
insatisfeitos que não quiseram reclamar.

Custa de cinco a dez vezes mais em recursos repor um cliente do que manter
um cliente já existente.

Um cliente deve ter 12 experiências positivas para superar uma experiência
negativa.

O cliente medito que tem uma reclamação fala sobre isso com nove ou dez
pessoas, mas os clientes cujos problemas são resolvidos só contam isso a
cinco outras pessoas.
Apesar de todos os cuidados, falhas nos serviços são inevitáveis. Aviões atrasam,
funcionários são grosseiros ou desatentos, a manutenção de itens tangíveis que cercam o
serviço nem sempre é perfeita.
A maioria das empresas se encolhe ao pensar em clientes que reclamam, enquanto
outras consideram reclamações um mal necessário. Na verdade, toda empresa deveria
encorajar seus clientes a reclamar. Clientes que reclamam estão dizendo á empresa que ela
tem alguns problemas operacionais ou gerenciais que precisam ser corrigidos. Assim, os
queixosos estão oferecendo um presente para a empresa, ou sejam agem como consultores e
diagnosticam problemas da empresa, sem cobrar nada.
22
Além disso, os queixosos fornecem à empresa uma chance de restabelecer a satisfação
do cliente. Quem reclama tem mais probabilidade de voltar a fazer negócios com a empresa
do que quem não reclama. Conseqüentemente, as empresas de sucesso consideram as queixas
uma oportunidade para satisfazer os clientes descontentes e evitar fugas e comunicações boca
a boca desfavoráveis. A empresa deveria se preocupar com quem não reclama. Aqueles
clientes que não expressam sua insatisfação estão prestes a procurar um concorrente.
IMPLEMENTANDO ESTRATÉGIAS DE RECUPERAÇÃO DE
SERVIÇOS
Os clientes esperam que as empresas às vezes falhem, mas também esperam que sejam
capazes de recupera-se dessas falhas. Para estabelecer habilidades de recuperação de serviço
as empresas devem considerar o seguinte.

Medir os custos = clientes novos custam muito mais caro.

Antecipar necessidades para recuperação

Reagir rapidamente

Definir estratégias de recuperação

Treinar os funcionários

Propiciar empowerment para a linha de frente.
Marketing de Serviços Não-comerciais
Como pudemos observar, nem todos os prestadores de serviços são empresas.
Organizações sem fins lucrativos, agências governamentais e grupos políticos também
prestam serviços para consumidores e compradores organizacionais, a fim de influenciar seu
modo de pensar e comportamento.
Organizações Sem Fins Lucrativos
As organizações sem fins lucrativos distinguem-se das empresas (organizações que
buscam lucro) por sua situação tributária, pois, ao contrário destas, não pagam impostos.
Quando suas receitas são maiores que suas despesas, esse excedente é usado para ajudar a
organização a melhorar seus serviços. Exemplos de organizações sem fins lucrativos são o
Exército da Salvação, a Cruz Vermelha, as universidades federais, congregações religiosas,
MASP e outras organizações sociais.
23
Enquanto a principal meta do marketing para uma empresa é trazer lucros o marketing
em organizações sem fins lucrativos é direcionado para outros objetivos, como incentivar o
uso dos serviços da organização. Mesmo tendo isso em mente, porém, as organizações sem
fins lucrativos trabalham com os mesmos elementos básicos dos compostos de marketing para
ganhar dinheiro suficiente para sobreviver. Um exemplo é o movimento de universidades
como a USP para estabelecer programas MBA e conquistar alunos. Algumas instituições
tornaram-se globais, como a Universidade de Chicago, que também oferece seus cursos em
Barcelona, na Espanha.
A evolução do conceito de marketing e do marketing voltada para o valor leva muitas
organizações sem fins lucrativos a usar o marketing para alcançar suas metas. Esses novos
conceitos são tão úteis para uma empresa conhecer seus clientes e criar valor para eles como
para uma organização sem fins lucrativos. Assim como no caso das empresas, também é
importante assegurar que os doadores e receptores potenciais dos serviços estejam cientes do
que a organização oferece. Essa é a justificativa que a Ordem das Ursulinas, com sede na
Itália, usou para sua campanha publicitária que instrui o público sobre a vida de uma freira
Ursulina, tentando apagar alguns estereótipos sobre elas.
Algumas características de organizações sem fins lucrativos tornam seu marketing
particularmente desafiador. Uma delas é que os financiadores da organização muitas vezes
são diferentes dos usuários de seus serviços. Isso significa que a organização tem pelo menos
dois grupos importantes para satisfazer e suas necessidades e desejos podem diferir. Assim, os
que doam dinheiro ou bens para um museu podem querer que seus fundos sejam usados para
fazer algumas aquisições importantes, enquanto os visitantes podem querer que eles sejam
usados para manter o museu aberto até mais tarde, e a administração do museu, finalmente,
pode querer trocar um telhado com goteiras. Atender esses grupos diversos pode ser
especialmente desafiador, uma vez que cada um deles procura algo diferente na troca.
De outro lado, a falta de um objetivo de lucro pode complicar a tarefa de identificar
medidas de sucesso. Por exemplo, o sucesso de um centro de reabilitação de viciados em
drogas sem fins lucrativos deve ser medida pelo número de pacientes, pelo número de
pacientes curados ou pela quantia de dinheiro doado e gasto para curar os pacientes? Além
disso, os objetivos de marketing podem nem sempre envolver a geração de receita. Em vez
disso, a organização pode querer recrutar voluntários para trabalhar ou levar as pessoas a
realizar determinada tarefa, como escrever ao presidente ou evitar o uso de cocaína.
24
O sistema de manutenção do cliente
A maioria das empresas costumam perder de 15% a 20% de clientes a cada ano. Em
alguns setores o índice é ainda maior. Clientes leais tendem a recompensar seus fornecedores
com aumento de renda. Devido ao alto nível de risco percebido, os clientes leais tendem a
concentrar suas compras em fornecedores em quem confiam. Podem até estar preparados para
pagar um preço mais alto em troca de níveis reduzidos de risco percebido.
Qualidade do serviço
A qualidade do serviço proporciona uma maneira de obter sucesso entre serviços
concorrentes. Principalmente quando várias empresas que fornecem serviços quase idêntico
concorrem em uma área pequena, como acontece nos bancos, estabelecer qualidade de serviço
pode ser a única maneira de se diferenciar. Essa diferenciação pode oferecer uma maior
possibilidade de escolha para o consumidor e, com isso, estabelecer a diferença enre sucesso
de fracasso financeiro.
Há amplas indicações sugerindo que qualidade pode gerar compras repetidas e novos
clientes.
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