Marketing e CRM

XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
Marketing e CRM: estratégias de inovação organizacional na busca
pelo cliente
Nelson Malta Callegari (UTFPR) [email protected]
Profº Dr. João Luiz Kovaleski (UTFPR) [email protected]
Resumo: Este artigo aborda alguns conceitos de Marketing e Customer Relationship
Management (CRM). Bem como demonstra os benefícios destas ferramentas tecnológicas na
busca e manutenção do cliente. Tem-se também como objetivo mostrar a importância do
Marketing e do CRM como estratégias de inovação organizacional para proporcionar um
diferencial competitivo buscando melhorias na gestão do relacionamento com o cliente.
Através de uma pesquisa bibliográfica, demonstraremos alguns dos benefícios desta gestão.
Expor os benefícios de uma administração voltada para o Marketing e o CRM é o objetivo
deste artigo.
Palavras-chave: Marketing; CRM; Manutenção do cliente; Diferencial competitivo.
1. Introdução
Em um mundo competitivo onde as organizações buscam manter-se no mercado, a
conquista e a fidelização do cliente são pontos fundamentais para que isso aconteça. Por
conseguinte, o Marketing e o CRM têm um papel importante para que isso ocorra.
Observa-se que nos últimos anos a preocupação com a conquista e a retenção do
cliente tem ficado a cargo das atividades mercadológicas, onde seu objetivo é diminuir as
distâncias entre organizações e clientes.
Segundo Telles (2003, p.164) CRM é uma prática de identificação, atração e retenção
dos clientes mais valiosos, objetivando a maximização da geração de lucro para a
organização. Kotler (2002 p. 30) marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços.
A competitividade entre as organizações invoca a busca pela satisfação e fidelidade do
cliente, hoje muito mais exigente. A competitividade na busca do cliente faz com que as
empresas busquem ferramentas tecnológicas para ficar cada vez mais fortes e preparadas para
a concorrência. É neste contexto que o papel do Marketing e do CRM torna-se fundamental
para o alcance dos objetivos organizacionais.
A utilização e a valorização das ferramentas tecnológicas no CRM serão demonstradas
neste artigo. Trataremos à utilização destas duas tecnologias como um diferencial
competitivo. A busca pelo melhor relacionamento com o cliente baseado nas informações
coletadas, tanto pelo marketing quanto pela filosofia do CRM gera lealdade organizacional e
proporciona maior valor a marca, resultando em economia temporal e financeira.
As organizações estão buscando melhorar e estreitar seu relacionamento com o cliente,
para isso a integração dos departamentos organizacionais tais como marketing, finanças,
produção e recursos humanos e mais a utilização das tecnologias da informação sejam
software ou hardware são fatores de estrema importância para o sucesso da implementação de
um CRM.
As empresas que não fazem uso do CRM vêem seus clientes de uma maneira geral,
não consegue personalizar seu cliente, saber o que compram e quais são suas vontades. Já as
que se utilizam do CRM conseguem identificar seus clientes de maneira mais especificas,
interagindo em todas as suas relações.
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Para consolidar os resultados positivos do Marketing e do CRM na gestão
organizacional, uma pesquisa bibliográfica será apresentada.
2. Cliente: você é o foco
Segundo Kotler (2002, p. 181). O mais importante é prever para onde os clientes estão
indo e chegar lá primeiro. As organizações interessadas em satisfazer as necessidades do
consumidor têm que antes de tudo entender o que leva o indivíduo a comprar um produto ao
outro. Para Holtje, Mazzon, Guagliardi (1982, p. 35) algumas razões são puramente
funcionais e econômicas, outras envolvem elementos comportamentais que, uma vez
compreendidos, auxiliam a venda, e ajudam a empresa a fabricar produtos que satisfaçam as
necessidades psicológicas como as naturais de uma pessoa.
A busca para a atração e retenção de clientes tem sido o foco das empresas, tendo em
vista que os clientes hoje em dia estão mais exigentes e com grande possibilidade de escolha
em virtude do aumento de oferta no mercado.
Os clientes hoje recebem mais informações por conseqüência ficaram mais
conscientes e exigentes. A ênfase hoje mudou, antes era somente na venda, ou seja, tinha-se o
foco no produto, hoje é na conquista de um bom relacionamento com o cliente onde ele e o
foco seja na pré-venda, na venda e na pós-venda.
Kotler (2002, p. 70) um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo,
compra mais, adquire novos produtos, fala favorável da empresa e de seus produtos dá menos
atenção a concorrentes, é menos sensível a preço e custa menos para mantê-lo. Nos dias de
hoje manter e fidelizar um cliente é fundamental para qualquer organização. As empresas
necessitam de uma administração ágil com estratégias inovadoras. Uma das estratégias
inovadoras com base no marketing e no CRM é tratar o cliente de forma individual, ou seja,
cada cliente é único.
As empresas sabem que não basta mais fabricar produtos com qualidade, mas sim
surpreender o cliente, descobrindo o que ele gosta o que quer, de que maneira quer, enfim ele
quer um atendimento único e de excelência.
As empresas focadas nos clientes personalizam seus produtos e serviços de forma de
satisfazer as necessidades individuais de cada um deles. Com o foco no cliente, cada cliente é
único e recebe atendimento especifico. Para o CRM e o Marketing 1 to1 o cliente vem em
primeiro lugar é mais importante que o market share para a empresa.
3. Conceitos e definições de marketing
Diversas definições de marketing surgiram e todas elas nos fornecem perspectivas
úteis. Segundo Kotler (1986, p. 30):
O Marketing tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma
atividade de negócio; como um grupo de atividade de negócio; como
um fenômeno de comércio; como um estado de espírito; como uma
função coordenadora, integradora, na definição de políticas; como um
senso de propósitos dos negócios; como um processo econômico;
como uma estrutura das instituições; como um processo de troca ou
transferência da propriedade de produtos; como um processo de
concentração, equalização e dispersão; como a criação de tempo, lugar
e posse de coisas úteis; como um processo de ajustamento da demanda
e da oferta, e muitas outras coisas.
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Para Cobra (2003, p.07) a essência do marketing é um estado da mente. Em marketing
os profissionais de negócio adotam o ponto de vista do consumidor. E essas decisões são
apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja.
Kotler (1986, p. 08) marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca. É importante que não limitemos
nossos conceitos, pois cada um trás um ponto importante. O marketing cria ferramentas e
técnicas para compreender o comportamento do consumidor, onde pesquisas de mercado,
gerenciamento de produtos e serviços são algumas de suas atribuições. Para Kloter (1999,
p.03) o marketing deve ser compreendido não só no sentido de vender, mas também de
satisfazer as necessidades do cliente.
4. Marketing de relacionamento
Hoje as pessoas se deparam com um grande numero de terminologias ligadas ao
marketing como: marketing one-to-one, marketing de relacionamento, que nada mais são do
que estratégias da gestão do relacionamento entre empresas e clientes, ou seja, CRM. A
gestão do relacionamento com o cliente visa o entendimento do comportamento dos clientes
já existentes e os futuros clientes. Estas estratégias visam o aumento da percepção a marca
pelo cliente como a maximização dos lucros.
Nos dias de hoje, com produtos tão parecidos uns com os outros e empresas vivendo
uma grande concorrência o marketing de relacionamento não só pode como é aquele algo a
mais, um poderoso diferencial competitivo.
Em suma, o marketing de relacionamento proporciona com que o consumidor tenha
uma visão diferenciada da empresa perante sua concorrência. As empresas sabem que a
decisão de compra está cada vez mais na mão do consumidor, e o que ele quer e percebe é que
faz a diferença.
5. Conceitos e Definições de CRM
Segundo Telles (2003, p. 164) a Gerência do Relacionamento com o Cliente (CRM),
pode ser definida como a administração da interação com os clientes focalizada na geração,
no desenvolvimento e otimização das relações individualizadas com os clientes.
O CRM é uma nova filosofia de busca e organização de informações relacionadas com
o cliente. Onde as informações devem ser alocadas de forma organizada e personalizada para
que se possa ter uma análise que identifique cada cliente individualmente.
Em suma, CRM pode ser definido operacionalmente como uma ferramenta inovadora
como a prática de identificar, atrair e reter clientes, objetivando a maximização de lucro
organizacional. O CRM se funde no marketing de relacionamento que também tem em sua
filosofia a atração e retenção de clientes.
Diante disto, pode-se dizer que CRM não se instala e sim se adota. Com o CRM, os
relacionamentos devem ser estabelecidos com os clientes de forma individualizada na busca
de entender os clientes mediante várias perspectivas; quem são o que fazem e do que eles
gostam.
O CRM registra todas as informações do cliente como a empresa, seja pelo contato
telefônico, e-mail, pessoal ou outros, para fim de se utilizar destas informações na busca do
melhor relacionamento. O cliente sempre foi importante para as empresas, mas algumas delas
se esqueceram disto em um determinado momento e hoje vem no CRM um sistema de ajuda
para reunir todo o conhecimento sobre o cliente, colocando-o a disposição de toda a
organização por meio de várias ferramentas tecnológicas. O CRM visa estabelecer um
relacionamento sólido entre empresa e cliente cultivando uma melhor fidelização.
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Para Gartner Group (apud PEPPERS, 2004, P.59):
CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à
antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma
empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar dados
do cliente ao longo de toda a empresa,... analisar os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos
de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o
cliente através de qual quer ponto da empresa.
6. CRM Verde e Amarelo
As empresas brasileiras estão efetuando investimentos significativos em Marketing e
CRM, apesar de algumas delas ainda não saberem ao certo o que é CRM e não enxergar de
maneira objetiva os benefícios do CRM, mas a grande maioria delas já tem claramente que o
CRM é uma filosofia, uma estratégia de negócio que tem como objetivo o relacionamento
com o cliente onde proporciona otimização de investimentos, lucratividade e a satisfação do
cliente. A filosofia do CRM é não vender produtos, mas sim soluções para seus clientes e ter
como objetivo o foco no cliente.
O CRM no Brasil é visto como uma alternativa positiva para o relacionamento com o
cliente, um pouco esquecido, mas que nos dias de hoje é fundamental para a sobrevivência de
qualquer organização.
As empresas brasileiras querem investir em CRM, mas se preocupam com o valor
deste investimento e retorno desta implementação, a dificuldade de medir e atribuir resultados
dificulta esta implementação. Uma alternativa de investimento em CRM pelas organizações
poderia ser a separação de uma parte dos gastos do marketing de massa para este tipo de
investimento.
O CRM deve ser implementado a partir de uma mudança cultural da empresa que
integre o cliente como parte do todo da organização. Outros fatores como a falta de
comprometimento dos funcionários e principalmente da alta gerencia dificultam a
implantação de uma gerência por CRM. É importante salientar que o CRM ainda é algo novo
no Brasil tornado sua prática é polêmica, por isso e recomendável contratar pessoas e
empresas qualificadas em processos e tecnologias bem definidas nas praticas de CRM
garantindo assim resultados positivos e principalmente acompanhados da satisfação do
cliente.
7. Marketing e CRM
O marketing tem papel muito importante dentro das empresas, através dele as
empresas consolidam suas marcas e se projetam para o mercado. Considerando este
pensamento a conquista e fidelização do cliente também e papel do marketing, mas para isso
ele tem um aliado muito poderoso que é o CRM, que possibilita maior aproximação com o
cliente em tempo real.
O Marketing mais o CRM levam as organizações à melhoria da eficiência e eficácia
do ciclo da gestão do cliente. As organizações necessitam reconhecer e conhecer seus clientes,
o que ele quer, como, quando e porque quer. O CRM possui uma filosofia muito próxima do
Marketing de Relacionamento, onde a implementação se confunde, mas esta proximidade
possibilita uma melhor integração entre eles.
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A Implementação do CRM traz vantagens competitivas para a empresa principalmente
no que diz respeito ao relacionamento com o cliente que passa a ser em tempo real,
proporcionando uma tomada de decisão mais eficiente no processo de atendimento e venda ao
cliente.
Marketing e CRM é a integração que possibilita a obtenção de maior eficiência e
eficácia para satisfazer, atender, cuidar e reconhecer seus clientes. Quando se refere à
implementação de uma filosofia por Marketing e CRM não podemos esquecer das pessoas
que são parte importante para este processo. O envolvimento tem que ser de todo o recursos
humanos da empresa seja do operacional ao estratégico. A escolha certa da tecnologia a ser
adotada também é muito importante para este processo.
O CRM como apoio ao Marketing é uma ferramenta sofisticada e eficiente para a
conquista e manutenção de clientes e por conseqüência possibilita aumentos de rentabilidade
para a empresa.
8. Conclusão
Verificou-se que em um cenário extremamente competitivo em que vive a classe
empresarial nos dias de hoje, a utilização da filosofia do Marketing e do CRM é indispensável
na conquista e manutenção do cliente. O foco na atualidade é o cliente e a sua valorização,
portanto o estreitamento do relacionamento entre empresa e cliente proporciona uma
vantagem competitiva em relação aos concorrentes. As ferramentas do Marketing são grandes
aliadas da filosofia de CRM, proporcionando agilidade e flexibilidade.
Operacionalmente a utilização adequada do Marketing fornece a base para a tomada
de decisão. A partir da realização desta pesquisa bibliográfica pode-se afirmar que as
empresas que não se adaptarem ao novo mercado estão fardadas a morrer, e que elas têm na
implantação de uma política voltada ao Marketing e o CRM um grande avanço
mercadológico, pois essas duas filosofias podem ser definidas como uma administração da
interação entre empresa e cliente proporcionando desenvolvimento, aperfeiçoamento e
otimização das relações individualizadas entre si.
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção,
onde o cliente tem tantas opções, apenas uma relação pessoal é a única forma de manter e
fidelizar clientes e esta é a filosofia do Marketing e do CRM.
Constatou-se que no Brasil as empresas estão investindo em CRM, porem muito ainda
tem de ser feito, e que a cultura organizacional brasileira e um dos grandes problemas a serem
vencidos bem como as dificuldades de investimento e a medição de retorno.
8. Referências
COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003.
GROUP, P. & R. CRM Series: Marketing 1 to 1. São Paulo:Carlson Marketing Group, 2004.
GROUP, P. & R.
mai./jun. 2003.
O CRM ganha força no País. Estudo Brasil. HSM Management, São Paulo, v. 7, n. 38,
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
MAÑAS, A. V. Administração de Sistemas de Informação. São Paulo: Érica, 2002.
McKENNA, R. Marketing de Relacionamento. 20. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
ROGERS, M. 3 tipos de clientes, 3 perfis de empresas, 3 famílias de tecnologias e o CRM. Marketing. HSM
Management, São Paulo, v. 7, n. 36, jan/fev. 2003.
TELLES, R. Marketing Empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.
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