Isaac Paes Sobrinho

UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE -UNESC
CURSO DE MBA EM MARKETING COM FOCO NO RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE
ISAAC PAES SOBRINHO
REPOSICIONAMENTO DE MARCA: ESTUDO BIBLIOGRAFICO ENTRE OS
ANOS DE 2006 A 2012
CRICIÚMA
2013
ISAAC PAES SOBRINHO
REPOSICIONAMENTO DE MARCA: ESTUDO BIBLIOGRAFICO ENTRE OS
ANOS DE 2006 A 2012
Monografia apresentada ao setor de PósGraduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense – UNESC, para a obtenção do
título de especialista em Marketing com foco
no relacionamento com o cliente.
Orientadora:
Prof. Ma. Gisele Silveira Coelho Lopes
CRICIÚMA
2013
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Os 4Ps. ..................................................................................................... 9
Quadro 2 - Uma comparação entre compradores organizacionais e consumidores . 12
Quadro 3 - Reposicionamento e gestão de marca. ................................................... 25
Quadro
4
-
Representação
visual
do
modelo
conceitual
de
criação
e
reposicionamento de marcas. ................................................................................... 30
Quadro 5 - número de casos selecionados. .............................................................. 36
Quadro 6 - casos selecionados para amostra. .......................................................... 36
Quadro 7 - Características das empresas da amostra. ............................................. 39
Quadro 8 - características das empresas pesquisadas............................................. 48
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Como o brand equity gera valor. .............................................................. 18
Figura 2 - Matriz de orientação de reposicionamento. ............................................. 23
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 5
1.1FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ........................................................................... 5
1.2 OBJETIVOS .......................................................................................................... 5
1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 5
1.2.2 Objetivo Específicos ........................................................................................... 5
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 6
2.1 MARKETING ......................................................................................................... 8
2.1.1 Composto de Marketing ..................................................................................... 9
2.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................... 10
2.2.1 Segmentação e comportamento do consumidor industrial (B2B) ..................... 11
2.3 MARCAS ............................................................................................................. 13
2.3.1 Branding ........................................................................................................... 16
2.3.2 Brand Equity ..................................................................................................... 16
2.4 POSICIONAMENTO ........................................................................................... 19
2.5 REPOSICIONAMENTO....................................................................................... 21
2.6 MODELOS DE REPOSICIONAMENTO .............................................................. 22
2.6.1Modelo de Reposicionamento de Telles(2004) ................................................. 22
2.6.2 Modelo de Trout e Rivkin .................................................................................. 25
2.6.3 Modelo de Reposicionamento de Talarico (1998) ............................................ 29
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................... 35
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ....................................................................... 35
3.2 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA...................................................... 35
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS ....................................................................... 36
3.4 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS ...................................................................... 37
4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA................................................................. 39
4.1 ASPECTOS DAS EMPRESAS DA AMOSTRA ................................................... 39
4.2 CASO HAVAIANAS POR SERRALVO, PRADO E LEAL (2006) ........................ 40
4.3 CASO ATLANTICA HOTELS POR OLIVEIRA (2008) ......................................... 42
4.4 CASO DO HOTEL RENAISSANCE (2008) ......................................................... 44
4.5 CASO DA BULMERS ORIGINAL CIDER (2007) ................................................ 46
4.6 DISCUSSÃO DOS CASES DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA ................. 48
5 CONCLUSÃO......................................................................................................... 52
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 55
5
1 INTRODUÇÃO
Segundo Ries e Trout (1993) vivemos hoje em uma selva de comunicação
onde somos bombardeados todos os dias por milhares de propagandas em todos os
veículos, o que faz com que toda essa informação seja pulverizada e não traga o
resultado desejado para as empresas.
Isso remete a um posicionamento de uma marca, para poder se
diferenciar nesta selva de comunicação. Mas de acordo com Telles (2004) nem
sempre o posicionamento da marca é eficiente para seu setor de atuação. Às vezes
a sua estratégia pode estar defasada ou pode não estar mais alinhada com a
realidade atual dos negócios, que muda constantemente. Neste caso, a empresa
deve estudar a possibilidade de reposicionar a sua marca no mercado para manter a
eficiência esperada da mesma, bem como os resultados financeiros.
Assim sendo, será uma revisão bibliográfica do tema para coletar
informações necessárias a um parecer sobre a possibilidade de reposicionar uma
marca.
1.1FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Quais as estratégias de reposicionamento de marcas realizadas por
empresas brasileiras entre os anos de 2006 a 2012?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Conhecer as estratégias de reposicionamento de marcas realizadas por
empresas brasileiras entre os anos de 2006 a 2012.
1.2.2 Objetivo Específicos
a) Apresentar as características das empresas pesquisadas;
b) Descrever as formas de reposicionamento de cada empresa participante da
pesquisa;
c) Comparar as estratégias de posicionamento adotadas pelas empresas
participantes da pesquisa.
6
1.3 JUSTIFICATIVA
Segundo
Oliveira
(2011)
a
competição
entre
empresas
está
extremamente alta na atualidade, e as premissas de marketing se tornaram de
grande importância e passaram ser vistas como uma grande ferramenta para ganhar
espaço no mercado. Entre essas ferramentas, tem-se o reposicionamento, tema o
qual ainda tem enorme carência e precisa ser mais estudado e avaliado,
Nesse sentido, Telles (2004) diz que o reposicionamento trata se de uma
ação que pode significar o crescimento ou a sobrevivência de uma marca ou
empresa, e mesma não pode ignorar este fato, ao menos monitorar constantemente
o mercado e estudar as possibilidades de mudança se necessário.
Tendo em vista que uma marca pensa em mudar o seu posicionamento
futuramente, e aliado ao espírito empreendedor, tem-se como propósito neste
trabalho o estudo em torno do tema reposicionamento de marcas para averiguar
futuramente se é vantagem, ou possível, que esta marca possa fazer o seu
reposicionamento para ganho de mercado, sem correr nenhum risco de perder
mercado ou retornos financeiros.
Por conseguinte, a realização deste trabalho é possível graças ao
pesquisador, que é gerente de uma marca, e tem acesso a qualquer informação que
seja necessária, e pelo fato de ser o mesmo o maior interessado sobre este estudo.
Este trabalho é possível também pela grande disponibilidade e facilidade de
encontrar praticamente quase todo o material a cerca do tema, sendo a internet e a
biblioteca da Universidade suas maiores fontes, além de que o pesquisador realizou
o trabalho de conclusão de curso na graduação em que já teve que pesquisar
acercadeste tema. Não obstante, este trabalho é possível também graças ao apoio
da orientadora que inquestionavelmente possui grande experiência e compreensão
sobre este tema e mais especificamente sobre o trabalho como um todo.
Pelo mesmo motivo, de ser gerente desta marca, é que este estudo se
torna oportuno, pois com a necessidade de fazer o trabalho de conclusão do curso e
junto com o desejo de saber sobre o problema deste projeto, o pesquisador pretende
com este trabalho satisfazer tanto a necessidade quanto o desejo, não descartando
também o fato de, como todo administrador e empreendedor, está sendo guiado
pelo seu feeling e acredita que este trabalho terá um resultado positivo e satisfatório.
Assim sendo, este trabalho é de relevância não somente para o
7
pesquisador, mas também para outros empreendedores e acadêmicos que
necessitam de informações sobre este tema que ainda sofre de carência na
literatura. O trabalho é importante também, alem da empresa à qual trabalha, para a
família do pesquisador que o tem apoiado e acreditado nos seus estudos e no seu
sucesso.
8
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
De acordo com Cervo e Bervian (2002, p.65) “A pesquisa bibliográfica
procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em
documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa
descritiva ou experimental.”
Basicamente, serão abordados os temas em torno do Marketing, como
segmentação, marcas, posicionamento, reposicionamento, e seus respectivos
temas.
2.1 MARKETING
A palavra marketing deriva do latim mercare e tem origem na Roma
antiga onde tudo o que era produzido era vendido sem qualquer esforço de vendas
(COBRA, 2003).
Para se entender marketing, Kotler e Keller (2006,p.4) afirmam que “O
marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de maneira mais simples, podemos dizer que ele supre
necessidades lucrativamente”.
Já para Siqueira (2005) marketing tem o conceito que cabe às empresas
produzirem aquilo que o mercado exige, portanto não sendo este papel das mesmas
ou do governo. Essa idéia é conhecida como a soberania do consumidor e leva a
uma maior satisfação dos clientes e maximização dos lucros da empresa.
Para Magalhães e Sampaio (2007)
marketing é um instrumento que
serve também para prever a mudança do ambiente externo e reagir quando o
mercado se comporta de modo inesperado.
Segundo Giuliani (2006, p.2) “A essência do marketing é o processo de
trocas, no qual uma ou mais partes ofereçam algo de valor para o outro satisfazer
necessidades e desejos”.
De acordo com Urdan e Urdan (2006) o marketing é formado por três
principais ações, usadas de forma conjunta e por fases. A primeira fase é analisar o
ambiente externo da empresa, como clientes e concorrentes, economia, política etc.
A segunda fase é segmentar o mercado-alvo, selecionar e criar um posicionamento
9
para o mercado escolhido. A última fase trata-se de alinhar os 4P’s com as fases
antecedentes para melhor obtenção dos resultados.
Indo mais além, Kotler (1999) afirma que para obter sucesso no século
XXI não basta somente atender as expectativas dos clientes, mas sim excedê-las.
Para Baker (2005), apesar o marketing estar intimamente ligado à
manufatura, ele pode ser considerado tanto uma orientação gerencial, uma filosofia
de negócios, quanto uma função de negócios.
Entrando mais a fundo no tema, chega-se ao tema central do marketing
que baliza a grande maioria de seus sub-temas que é o composto de marketing.
2.1.1 Composto de Marketing
De acordo com Siqueira (2005) a classificação de McCarthy ou os
4P’scomo é mais conhecida engloba: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Para Doyle (2005, p. 204) “Um mix de marketing eficaz é aquele que
oferece um produto que resolve o problema com baixo custo para o cliente, que
comunica eficazmente os benefícios e que pode ser comprado com extrema
conveniência.”
Quadro 1 - Os 4Ps.
Produto
Pesquisa do produto
Qualidade do produto
Tecnologia embutida
Preço
Lista de preços
Descontos
Subsídios
Estilos
Termos de crédito
Pesquisa sobre
determinaçao dos
preços
Tamanhos
Embalagem
Rotulagem
Marcas
Serviços ofertados
Fonte: SIQUEIRA, 2005, p.54.
Praça
Canais de distribuição
Transporte
Armazenagem
Processamento de
pedidos
Pesquisa sobre
distribuição
Promoção
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de vendas
Relações publicas
Merchandising
Pesquisa sobre
instrumentos de
promoção
Segundo McCarthy (1987 apud Giuliani 2006) para melhores resultados
financeiros, é necessário que a empresa faça uma interação estratégica entre os
4P`s. É uma das melhores maneiras de atingir a missão da empresa.Para
complementar o assunto, Kotler e Keller (2006, p.17) expõem sobre o composto de
marketing como sendo uma das melhores maneiras de traduzir a essência do
10
marketing em sua forma mais pura, já que muitas atribuições podem ser dadas as
atividades de marketing.
Ainda sim, Sandhusen (2006) vai ao encontro do assunto dizendo que a
implementação do composto de marketing leva a colocação do produto ou serviço
certo no lugar, na forma, ao preço, para os clientes certos no momento certo.De
acordo com Cobra (2003, p.17) “A compreensão das ferramentas de marketing pode
ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados
financeiros e de posicionamento de mercado compensador”.
Portanto, com base em McCarthy (1987 apud Giuliani, 2006) para o
alcance dos melhores resultados financeiros, é necessário que a empresa faça uma
interação estratégica entre os 4P`s, como forma de atingir a missão da empresa.
2.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Entende-se que segmentação de mercado é separar e classificar o
mercado em grupos de potenciais compradores que tenham desejos e necessidades
semelhantes, bem como comportamentos de compra parecidos. (CHURCHILL
JR.;PETER 2003)
Para entender melhor segmentação, Evans (2005) diz que já faz muito
tempo que os mercados já não são mais homogêneos, e que é preciso segmentar
para poder fazer ofertas ao público que comercialmente façam sentido. É possível
identificar vários grupos com características diferentes de compra, ainda mais com o
avanço da tecnologia.
Para Sandhusen (2006, p. 239) “Segmentos de mercado são grupos com
alto potencial para possíveis clientes com características e necessidades comuns
que os distinguem de outros segmentos de mercado”. Ainda sim, Kotler e Keller
(2006) afirmam que a decisão de segmentar e escolher um mercado para atuar
requer análise cuidadosa, pois muitas empresa atuam em segmentos saturados e
ignoram fatias do mercado pouco atendidas. É importante para a saúde da empresa
atender um segmento com eficiência e eficácia, pois é difícil para qualquer
organização atender à todos os clientes do mesmo mercado com preferências
diferentes.
Para Sandhusen (2006) uma forma mais simples de segmentação seria
dividir os mercados por critérios geográficos, demográficos, psicográficos e
11
comportamentais. Essas formas de dividir o mercado podem ser aplicadas tanto no
mercado
consumidor
quanto
no
mercado
organizacional.No
processo
de
segmentação, Gracioso (2007) comenta que é importante averiguar se o mercado
alvo ainda pode ser segmentado de acordo com os atributos ainda não atendidos.
Esse verificação pode ser feita estudando os diferentes estilos de vida ou por
segmentação geográfica.
De acordo com Evans (2005, p. 175) o processo de segmentação
consiste na “[...] identificação dos requisitos e do comportamento dos segmentos e
com a correspondente vibração dos mix de marketing para compatibilizar mais
deliberadamente ofertas de marketing[...]”. Para Magalhães e Sampaio (2007) é
possível segmentar os mercados como verticais e horizontais. A segmentação
vertical consiste em relacionar o poder de compra com o valor do produto, ou seja,
direcionar os produtos mais básicos para as classes com pouco poder aquisitivo e
direcionar os produtos de maior valor agregado para as pessoas de maior poder
aquisitivo. Já na segmentação horizontal, o preço não é o atributo que mais
influencia para a diferenciação, mas sim uma série de atributos fundamentados na
marca, como embalagem, propaganda, características do produto e família de
produtos.
Desse modo, pode-se concluir que a “[...]técnica de segmentação de
mercado permite alocar recursos estratégicos de marketing para cada segmento e,
dessa maneira, racionalizar custos e facilitar o acompanhamento dos resultados
obtidos entre outros benefícios”. (COBRA, 2003, p. 134).
2.2.1 Segmentação e comportamento do consumidor industrial (B2B)
Para Churchill Jr. e Peter (2003) as maiores movimentações financeiras
ocorrem entre empresas e órgãos do governo.Segundo Kotler e Keller (2006, p. 208)
“As organizações não se limitam a vender; elas também compram vastas
quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e
equipamentos, suprimentos e serviços”.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2003) uma das principais
características do comprador organizacional é em menor número e compram mais
que o mercado de bens de consumo. Ainda sim, consomem muito mais serviços do
tipo segurança, limpeza e telefone.Para Kotler e Armstrong (2000) os mercados
12
organizacionais têm demandas inelásticas e flutuantes, sendo a ultima mais comum.
A demanda no mercado organizacional pode flutuar muito mais do que no mercado
de consumo, um pequeno aumento de, por exemplo, 10% na demanda de consumo
pode gerar um aumento de 20 vezes ou mais na demanda indutrial.
Quadro 2 - Uma comparação entre compradores organizacionais e consumidores
Característica
Compradores organizacionais
Número de compradores no
Poucos
mercado
Tamanho das compras
Grande
(quantidade e valor unitário)
Critérios de decisão
Primariamente racionais
Interdependência entre
Forte
comprador e vendedor
Número de pessoas envolvidas
Muitas
nas decisões de compra
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2003, p. 174)
Consumidores
Muitos
Pequeno
Racionais e emocionais
Fraca
Poucas
No mercado organizacional é possível identificar, de acordo com Kotler e
Keller (2006), quatro tipos de cliente:
a) Clientes orientados para o preço (venda por transação): somente o
preço importa;
b) Clientes orientados para solução (venda por consulta): preço baixo
é importante, mas dão importância a outros serviços também;
c) Clientes refinados (venda por qualidade): querem boa qualidade,
desempenho, assistência, entrega e serviços confiáveis;
d) Clientes de valor estratégico (venda organizacional): querem
estabelecer um relacionamento duradouro com um único fornecedor.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000) o principal fator nas compras
organizacionais é o fator econômico, por isso os vendedores se concentram em
oferecer produtos com baixo preço ou com a melhor qualidade. Porém, as empresas
compram através de pessoas, os compradores, e os fatores pessoais e sociais
também são levados em conta, principalmente se todos os fornecedores têm
condições semelhantes e atendem as necessidades da empresa. Neste caso,
acabam levando em conta a relação com o vendedor para decidir a compra, a não
ser que as condições dos fornecedores sejam muito diferentes, neste caso irá prezar
pelos fatores econômicos.
Assim, Kotler e Keller (2006) afirmam que nenhum empresa pode atender
à todos os segmentos com a mesma eficiência, é necessário segmentar o mercado.
13
Dentro do mercado organizacional, deve-se lembrar que empresas e compradores
buscam primordialmente o melhor pacote de vantagens no aspecto econômico e
técnico, mas também há influencias pessoas, embora em menor grau do que no
mercado B2C, como empatia, persuasão, autoridade, status, e não obstante, a
influencia da marca.
2.3 MARCAS
Para Gracioso (2007) a marca basicamente é um sinal que identifica uma
propriedade. Uma impressão que fica sobre algo ou alguém, um diagnóstico coletivo
sobre um produto, serviço ou pessoa. A marca é construída com base nas
experiências das pessoas e principalmente com propaganda, mas depende da
qualidade do produto e da adequação para o consumidor.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) dizem que uma marca bem
sucedida só atinge o sucesso quando respaldada por um produto ou serviço de
qualidade e uma estratégia de marketing inteligente, cuidadosa e com altos
investimentos.De acordo com Aaker (2007) para uma marca ter sucesso, depende
diretamente da qualidade percebida do produto, considerada a melhor e mais
rentavel associação com a marca. Diversas empresas que investem pesado na
marca adotaram programas de qualidade total.
De acordo com Chernatony (2006, p.263) “Marcas são conglomerados de
valores funcionais e emocionais que prometem experiências exclusivas aos
stakeholders.
Os
valores
funcionais
sãomenos
sustentáveis
do
que
os
emocionais.”Para Kotler e Keller (2006, p. 272) “Basicamente, uma marca é a
promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um
desempenho previsível. A promessa de marca é a visão da empresa do que a marca
deve ser e realizar para seus clientes.”
Para Urdan e Urdan (2006) a marca faz uma conexão com o produto,
facilitando o processo de compra. Se o consumidor encontrou na marca aquilo que
procurava, provavelmente vai repetir a compra na próxima oportunidade. Da mesma
forma caso tenha se decepcionado com a marca, ou escutado comentários ruins à
respeito, provavelmente irá evitar de adquirir produtos da mesma.
Para Kotler e Keller (2006) uma marca forte pode gerar fidelidade do
cliente, e fidelidade pode garantir a empresa previsibilidade da demanda e permite a
14
cobrança de preços mais altos, além de dificultar a venda das empresas
concorrentes. Estes podem copiar facilmente os produtos, porém é muito difícil de
reproduzir toda a solidez de uma marca que gastou dinheiro e levou muito tempo
para construir, e que já está na mente dos consumidores.
De acordo com Aaker (2007) existem quatro perspectivas da identidade
de marca, onde a empresa deverá identificar em qual delas a sua marca se encaixa
para tornar a sua estratégia mais alinhada com a sua identidade. São elas:
a) Marca como produto: nem sempre recomendado pelos especialistas
de marcas, torna a marca um componente de identificação do produto,
e estão diretamente vinculadas as decisões de escolha da mesma.
Geralmente a marca é lembrada quando se cita a classe de seu
produto;
b) Marca como organização: concentram-se somente nos atributos da
organização como, por exemplo, inovação, tecnologia, preocupação
com o meio ambiente, cultura, valores etc. Atributos organizacionais
são muito mais difíceis de copiar do que o produto, portanto mais
duradores e de longo prazo, e podem ser aplicados também a todas
as linhas de produtos, dando suporte aos mesmos;
c) Marca como pessoa: sugere uma característica mais humana à
marca, como bem humorada, casual, formal, jovem, confiável,
divertida etc. A personalidade da marca pode se converter em um
veiculo que pode ser expresso na personalidade do próprio cliente,
criando uma base de relacionamento com o cliente. Ainda sim, esta
personalidade pode refletir e passar os seus traços para o produto,
como por exemplo, uma personalidade forte e energética sugere que
o seu produto também se comportada da mesma maneira;
d) Marca como um símbolo: um símbolo poderoso pode dar a marca
status e alto grau de reconhecimento, assim como sua inexistência
pode criar uma deficiência na marca. O símbolo pode ser uma
imagem visual, metáforas ou tradição da marca. Basta um vislumbre
para que a marca seja lembrada.
De acordo com Aaker (2007, p.175) “A posição de uma marca é definida
como a parcela de identidade e da proposta de valor da marca que deve ser
ativamente comunicada ao publico alvo e demonstrar uma vantagem em relação as
15
marcas concorrentes”Para Urdan e Urdan (2006) exitem cinco estratégias básicas
de marca:
a) Extensão da linha: consiste em lançar versões de um produto
existente com a mesma marca, como por exemplo um novo sabor ou
uma nova cor. Tem como lado positivo proporcionar mais opções aos
consumidores da marca, inibindo a concorrência, e torna a marca
mais interessante e visível. Como lado negativo, trás baixo retorno
financeiro no curto prazo e reduz o foco da marca;
b) Múltiplas marcas: significa a empresa trabalhar com mais de uma
marca para a mesma categoria de produtos. O ponto positivo desta
estratégia é que fica mais fácil fazer a segmentação, tendo em base
que uma marca só geralmente não atente a todas as requisições das
demandas, podendo cobrir também faixas de preços diferentes. O
ponto negativo é que o gerenciamento dessas marcas se torna
complexo e exige um alto custo para promover todas as marcas;
c) Extensão de marca: envolve aproveitar a marca para um nova
categoria de produtos. Essa estratégia tem como pontos fortes o baixo
investimento e custos de introdução no mercado, alem de ser um
processo rápido. Em contrapartida, existe o risco que a marca não
surtir efeito na nova linha de produtos, ou de ter êxito, porem
enfraquecendo a linha original de produtos;
d) Novas marcas em outras categorias: consiste em criar uma marca
nova para uma nova categoria de produtos. A vantagem dessa
estratégia é que pode-se conseguir uma marca totalmente ajustada ao
consumidor, com maior lealdade dos consumidores. Por outro lado,
essa estratégia é precisa ser muito bem ajustada para que funcione, e
tem o custo mais elevado de todas.
e) Marcas de produto do fabricante versus própria: essa modalidade,
voltada à revendedores, consiste em vender produtos fabricados por
outras empresas com as suas próprias marcas, estratégia fortemente
utilizada por redes de supermercados. A vantagem é que pode-se
cobrar menos pela marca, pode-se reduzir custos e disputar a
preferência do consumidor na hora da venda. O lado negativo é que
16
precisa-se ter uma marca bem forte e conhecida caso contrario não
surtirá efeito nenhum.
Marca é, portanto, para Kotler e Keller (2006) algo que se instala na
mente dos consumidores, de acordo com percepções reais, mas que muitas vezes
podem ser entendidas por experiências, lembranças ou interpretações pessoais. É
vital para a empresa o gerenciamento estratégico da marca para que esta possa
obter agregação de valor e reconhecimento no mercado.
2.3.1 Branding
Para Kotler e Keller (2006)branding está relacionado em criar diferença
entre as marcas de um determinado segmento, dotando à produtos e serviços o
valor da marca. Os autores destacam que branding reforça e alinha cada ação da
empresa com a identidade da maca, ensinando e auxiliando o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, fazendo ele optar mais
facilmente por produtos da marca e gerando valor para a empresa.
De acordo com Gracioso (2007) o branding é tão importante em uma
empresa que deve ser de responsabilidade principal do presidente da empresa, e
não deve ser zelada apenas pelo departamento de marketing. Todas as formas de
comunicação da empresa devem ser pensadas para refletir a imagem da marca,
garantindo a sua integridade sempre. Toda a gestão da empresa deve ser feita em
torno da marca.
De acordo com Telles (2004) um exemplo de como uma marca pode ser
valiosa para uma empresa é a Coca-Cola. Em 2011 o valor estimado da marca foi de
68 bilhões de dólares, o que representa na pratica 61% do valor da companhia. Ou
seja, a marca desta empresa vale mais do que qualquer outro bem tangível que ela
tenha, o que mostra a importância que uma gestão de marca pode ter.
Portanto, para Kotler e Keller (2006, p.290) “A estratégia de branding de
uma empresa reflete o numero e a natureza dos elementos de marca comuns e
característicos que se aplicam aos diferentes produtos por ela comercializados.”
2.3.2 Brand Equity
17
Para Gracioso (2007) Brand Equitypode ser definido como o valor
agregado de uma marca, um bem intangível de alto valor, que trás resultados para a
empresa que não proveniente do produto em si, é um sub-produto das atividades de
marketing realizadas. De acordo com Kotler e Keller (2006) representa o valor
psicológico e financeiro para a empresa. É o valor adicional que se atribui a um
produto ou serviço que pode influenciar no modo como os consumidores vêem a
marca e agem em relação a ela. Influencia também na lucratividade da empresa.
Para Aaker (2007) brand equity é um conjunto de ativos que criam
valores de formas muito diferentes; cria valor para todos os stakeholders, para a
própria empresa e seus produtos. Tudo isso está ligado à marca registrada da
empresa e/ouo seu símbolo.
Segundo Kotler e Keller (2006) do ponto de vista do brand equity,os
gastos com marketing devem ser considerados investimento por parte dos clientes.
Porém deve-se observar a qualidade da comunicação, e não a quantidade. Algumas
marcas do setor norte americano de bebidas sofreram quedas nas vendas nos anos
1990, pois investiram excessivamente em campanhas mal divulgadas, em contra
partida existem marcas que investiram quantias moderadas e conseguiram criar alto
valor às suas marcas.
18
Figura 1 - Como o brand equity gera valor.
Fonte: Aaker (2007, p.20)
A fim de enriquecer o assunto, Kotler e Keller (2006) expõem que brand
equity é o ativo intangível mais valioso da empresa, é através dele que se pode
agregar valor adicional ao produtos para melhores resultados financeiros e
diferenciação na posição da marca no mercado.
19
2.4 POSICIONAMENTO
Para Ries e Trout (1999), vivi-se numa selva de comunicação onde as
pessoas não conseguem absorver todas as informações transmitidas pelas
empresas, e as mesmas gastam muito dinheiro sem conseguir resultados eficientes,
portanto é necessário posicionar a marca.
Segundo Kotler e Keller (2006) as empresas não podem ter plano
sucesso se não são reconhecidas com exclusividade, ou ainda, se seus produtos
são confundidos com os da concorrência. Um dos grandes focos estratégicos das
empresas deve ser o processo de representar algo único e grandioso ao cliente, de
modo a representar diferenciação relevante em sua mente.
Posicionamento é definido, portanto, para Ries e Trout (1999) como a
imagem do produto na mente do consumidor. Não é o que se faz com o produto, e
sim o que se faz com a mente do cliente-alvo. Kotler e Keller (2006, p.305)
complementam dizendo que “posicionamento é a ação de projetar o produto e a
imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.
Para Evans (2005) posicionamento é enviar uma mensagem aos
consumidores através da elaboração de uma imagem e valores únicos de modo que
os consumidores daquele segmento consigam diferenciar a empresa dos
concorrentes, gerando assim vantagem competitiva.
Sobre o conceito de posicionamento, Lodish et al (2002) comentam que
um dos maiores erros dos empreendedores é posicionar baseando-se nas
características técnicas do produto comparadas com as da concorrência, quando na
verdade o que os clientes têm que perceber são os benefícios que obterá quando
adquirir o produto. A diferenciação de benefícios é que trás sucesso ao
posicionamento.
Existem algumas maneiras de posicionar o produto. Para Ries e Trout
(1993) a maneira mais fácil para se chegar a mente do consumidor é sendo o
primeiro. As primeiras experiências, as primeiras impressões, bem como as
primeiras marcas de seus segmentos são hoje quase todas lideres de mercado. Se
não puder ser o primeiro, então se deve posicionar ao contrário de quem chegou
primeiro.
Segundo Ries e Trout (1999) é comum ver as empresas cometer o erro
de investir e direcionar seus recursos de marketing em propagandas para tentar
20
ocupar uma posição de um concorrente, já ocupada e estabelecida, quando o que
esta empresa deveria fazer é encontrar uma posição que ainda esteja ocupada e
investir nela.
Na visão deEvans (2005), para a estratégia de posicionamento funcionar
corretamente, ela precisa refletir a sua estratégia em todas as suas ações, ou seja, o
mix de produtos, preço, propaganda, distribuição, pós venda, etc., devem ter a
mesma consistência e estar alinhados caso contrário pode-se perder a credibilidade
e o posicionamento.
Segundo Kotler e Armstrong (2000) os consumidores costumam optar por
empresas que entreguem maior valor, seja com preços mais baixos ou qualidade
superior. Um posicionamento efetivo é se encaixar nesta proposta de maior valor,
mas para fazer efeito a realmente deve entregar o prometido. Um posicionamento
que não é verdadeiro fracassa rapidamente.
Para Kotler e Keller (2006) um bom posicionamento depende da
diferenciação da marca para o consumidor. Para os autores pode-se fazer essa
diferenciação das seguintes formas:
a) Diferenciação baseada no produto: está focada exclusivamente em
mostrar que o produto possui qualidade superior que os similares. É
feita de acordo com alguma característica do produto (formato, design,
desempenho) e comunicada de forma sugestiva, como por exemplo,
usar um motor mais barulhento em uma máquina porque os
compradores pensam que motores mais barulhentos são mais
potentes;
b) Diferenciação baseada nos funcionários: pode-se obter uma forte
vantagem competitiva quando o cliente percebe que o atendimento da
empresa se destaca das demais. As características básicas que os
funcionários bem treinados devem ter são competência, gentileza,
credibilidade, confiabilidade, presteza e boa comunicação;
c) Diferenciação baseada no canal: vender aonde os concorrentes não
vendem faz bastante diferença para obter vantagem competitiva. É
importante também que a equipe de vendas seja eficiente;
d) Diferenciação baseada na imagem: a imagem em si, o slogan da
empresa, tem forte impacto na mente do consumidor. A imagem do
produto deve ter forte associação com a marca para estabelecer a
21
personalidade do mesmo e diferenciação da imagem da concorrência.
A imagem deve também transmitir poder emocional ao público alvo.
Nesse sentido, Lodish et al (2002, p.11) dizem que “o empreendedor não
somente precisa desenvolver o melhor conjunto de benefícios em relação a
concorrência; ele precisa também que os clientes de algum modo percebam esses
benefícios”.
2.5 REPOSICIONAMENTO
De acordo com Telles (2004) o reposicionamento é a redefinição das
características da marca para o público-alvo, ou seja, posicionar a marca de uma
forma diferente da anterior. Os motivos podem ser vários como novas vantagens
competitivas, adaptação ao mercado, revitalização da imagem etc., mas o
reposicionamento pode custar a consistência da marca.Para Gracioso (2007, p.48)
“[...] um posicionamento sólido pode e deve ser mantido por muitos anos e nunca ser
mudado abruptamente, sob pena de gerar desconfiança e descrédito.”
De acordo com Ries e Trout (1991, apud Telles 2004) a mente humana
trabalha geralmente de acordo com suas memórias e experiências. A mente depois
de formada, cria estruturas sólidas e mesmo as propagandas mais caras podem não
surtir o efeito esperado.Segundo Trout (1973, apud Oliveira 2011), há cinco
questões que deve ser respondidas para a realização tanto do posicionamento
quanto do reposicionamento:
1. Que posição, se alguma, é realmente ocupada?
2. Que posição se quer ocupar?
3. Quem deve ser deslocado para se ocupar essa posição?
4. Há poder de comunicação suficiente para ocupar e manter a posição
pretendida?
5. A estratégia criativa suporta a estratégia de posicionamento?
Nesse sentido, Lewis et all (1995, apud Oliveira 2011) dizem que, embora
muito criticados, o processo de reposicionamento trás como elemento central a
variável produto, mas o consideram como um processo de comunicação. Esse
processo é composto por cinco etapas:
1. Determinar a posição atual;
2. Definir a posição pretendida;
22
3. Tornar o produto diferente para reposicionar;
4. Realizar uma campanha de reposicionamento;
5. Verificar a mudança na posição ocupada
Dando continuidade ao raciocínio, Telles (2004) destaca que embora
algumas vezes possa parecer que não seja a melhor opção, o posicionamento deve
ser alvo constante de revisão. Há de se estar atento, no mínimo, nas mudanças
constantes do mercado e do ambiente que circunda a marca como um todo. De
preferência, é aconselhável sempre manter a consistência de uma marca, mas não
de uma forma que não seja possível trocar ou ajustar caso necessário.Segundo
Pride e Ferrel (2001, apud Oliveira 2011, p.3) “o reposicionamento pode ser
efetivado por meio das alterações dos aspectos físicos do produto, do seu preço ou
da sua distribuição, ou ainda, simplesmente, por meio de esforços de comunicação,
assim como no caso do posicionamento.”
2.6 MODELOS DE REPOSICIONAMENTO
2.6.1Modelo de Reposicionamento de Telles(2004)
O texto apresentado a seguir está sustentado no trabalho de Telles
(2004), cuja temática tem o foco no posicionamento e reposicionamento de marcas.
O autor destaca que o reposicionamento exige altos investimentos e
carrega certo nível de incerteza. Por este motivo a estratégia de reposicionamento
deve ser muito bem escolhida.
A seguir é apresentado o modelo de
reposicionamento de Telles (2004).
Este modelo serve de parâmetro para orientação de umaproposta de
reposicionar uma marca e está baseado na relação da marca com o mercado e da
sua posição percebida pelo mesmo.
23
Figura 2 - Matriz de orientação de reposicionamento.
Fonte: Telles (2004, p.125).
Este modelo de referência está baseado em quatro estratégias que se
encaixam em diferentes situações da marca:
1. Reposicionamento Reativo: é necessário quando os fatores externos,
como economia, política, tecnologia etc. sofrem mudanças que enfraquecem o
posicionamento da marca atual. Situação onde a marca geralmente está bem
colocada no mercado, mas devido a mudanças externas começa a perder valor, ou
deixa de ter-lo;
2. Reposicionamento propositivo: ações orientadas para melhorias ou
aproveitamento de oportunidades que o posicionamento atual não pode abranger.
Geralmente a marca é líder de mercado ou está muito bem posicionada e fixada,
mas opta por ajustar-se a fim de ganhar mais valor;
3. Reposicionamento
corretivo:
decisão
tomada
quando
o
posicionamento atual é ineficiente, a marca não está surtindo efeito sobre os atuais
consumidores. Identifica-se essa situação quando a marca não tem destaque no
mercado, tão pouco efeito sobre os consumidores.
24
4. Reposicionamento adaptativo: baseado no composto promocional,
feito quando o atual posicionamento não se encaixa em atributos altamente
valorizados pelos consumidores. Encaixa-se quando a marca tem uma estratégia
competitiva e relevante, porém não está posicionada no mercado.
Estas quatro estratégias de reposicionamento basicamente são derivadas
de quatro situações com relação à marca ao mercado: a atual posição está sem
valor (corretivo); a marca está orientada para o aproveitamento de uma dada
oportunidade de mercado (propositivo); reconhecimento da ineficácia mercadológica
do atual posicionamento (reativo) e os atributos da marca são irrelevantes ou
ausentes (adaptativo).
Continuando o raciocínio, o autor expõe que não se pode administrar uma
marca se não conhecer sua relação com o mercado.È necessário ter compreensão,
informação e percepção sobre os atributos, por meio do composto promocional. É
necessário, por exemplo, saber a força da comunicação da marca e o nível de
aderência da mesma; a força do posicionamento, e não somente indicadores
relacionados à organização como retorno sobre investimento, embora estes sirvam
de apoio para tomadas de decisão sobre a marca.
Neste sentido, o autorcompleta que algumas variáveis com forte vínculo
com a marca podem ser determinantes em relação à posição e a sua eficácia. O
autor elege, com base nesses quesitos, quatro variáveis que serviram como
parâmetros para o modelo de reposicionamento:
a) Aderência comunicação/percepção: mede o grau de percepção dos
consumidores em relação ao posicionamento da marca de acordo com
a comunicação feita pela empresa;
b) Relevância dos atributos da marca: avalia o valor agregado da marca,
o seu diferencial;
c) Força do posicionamento: mede a intensidade de fixação do
posicionamento através de algumas técnicas, testa a vinculação da
marca na mente dos consumidores;
d) Vantagem competitiva da marca: averigua a marca em termos de
diferencial competitivo e fator gerador de resultado organizacional.
O autor colocaque para o modelo de reposicionamento, duas dimensões
são admitidas: 1) relação marca versusmercado - que tem como indicadores as
variáveis de aderência comunicação/percepção e força do posicionamento. 2)
25
posição da marcaversus mercado - que tem como indicadores as variáveis
Relevância dos atributos da marca e Vantagem competitiva da marca.
Nesse sentido, o autor coloca no quadro a seguir a melhor condução da
para cada uma das estratégias sugeridas:
Quadro 3 - Reposicionamento e gestão de marca.
Reposicionamento de
marcas
Reativo
Condição da
marca
Decisão da
marca
Pouca importância
Escolha de novo
(percepçoes
posicionamento
fixadas e com
para
baixo valor
sobrevivencia
atribuido)
Gestão da
marca
Transição com
riscos
inevitáveis
Propositivo
Muita importância
Investimento por
(percepçoes
risco compensa Construção de
fixadas e valor
a opcao pelo
novo paradigma
atribuido
processo
relevante)
Corretivo
Pouca importância
Seleção de
(percepções
Revisão,
atributos para
pouco relevantes,
reconstrução de
associaçao com
baixo valor
marca
a marca
relativo)
Adaptativo
Muita importancia Investimento em
(percepçao não
comunicaçao
convergente a
para adequaçao
valor potencial
do
relevante)
posicionamento
Revisão de
processo de
comunicação
Fonte: Telles (2004, p.118).
2.6.2 Modelo de Trout e Rivkin
O texto apresentado a seguir está sustentado no trabalho de Trout e
Rivkin (2011), cuja temática tem o foco no posicionamento e reposicionamento de
marcas.
Para os autores o mundo está muito diferente de 30 anos atrás, quando o
modelo de posicionamento foi reconhecido como estratégia de marketing pelo
mundo empresarial. Com o passar do tempo todas as empresas devem considerar o
reposicionamento de suas marcas, por três motivos nas corporações: i)
concorrência, ii) mudança e iii) crise.
Sobre o reposicionamento em torno da concorrência os autores
escrevem que é importante ser considerado uma vez que há um aumento natural da
concorrência em todos os setores. Dada essa explosão da concorrência, é
26
necessário que a empresa se destaque, se posicione de uma maneira diferente na
mente dos consumidores. Reposicionamento da concorrência nada mais é do que
reposicionar a concorrência, atribuindo um aspecto negativo ao concorrente em
forma de contrapor um aspecto positivo. É uma tática agressiva e perigosa, pois o
concorrente pode contra atacar, tanto transformando este aspecto negativo em
positivo, quanto atacando um ponto negativo de sua empresa, por isso deve-se ter
cautela e criatividade ao reposicionar a concorrência.
Uma forma comum de reposicionar a concorrência é encontrar uma
fraqueza na força do concorrente e não somente uma fraqueza no concorrente. Um
simples ponto fraco pode ser somente um ponto fraco que não aparece e é
facilmente ignorado. Porém uma fraqueza em um ponto forte do concorrente, que é
um aspecto em evidencia, tem muito mais impacto emocional. Ainda sim, é
necessário salientar que quando se atribui um aspecto negativo ao concorrente,
essa ideia deve fazer sentido ao cliente potencial. O cliente tem que entender de
imediato, sem demais explicações. O cliente deve concordar instantaneamente sem
fazer perguntas, caso contrário não é uma boa idéia. A chave de atacar é sempre
estabelecer um ponto positivo, ou seja, ao atribuir um aspecto negativo ao
concorrente, deve-se realçar algum ponto positivo da empresa. Ainda sim, os
autores alertam que reposicionar a concorrência por preço geralmente não é uma
boa estratégia, tendo em vista que baixar preços é relativamente fácil em uma
guerra de concorrentes. “Não espere que qualquer empresa entenda esses
conceitos
rapidamente.
Boas
idéias
de
reposicionamento
competitivo
são
extremamente difíceis de vender porque tem uma natureza negativa” (TROUT,
RIVKIN 2011, p. 46).
Para falar do reposicionamento em torno da mudança, os autores
explanam que a mudança pode aniquilar uma empresa mais rápido do que qualquer
outra coisa, muito mais do que a concorrência, graças à grande variedade de
produtos substitutos e novas tecnologias no mercado, chamadas de tecnologias
perturbadoras. Apesar das mudanças acontecerem com mais intensidade no setor
tecnológico, praticamente nenhuma empresa em nenhum setor está imune a
mudança, logo esse modelo de reposicionamento é fundamental ser revisado
periodicamente. O conceito chave dessa estratégia de reposicionamento é
acompanhar a mudança. Em outras palavras, evoluir. E evoluir exige repensar o
posicionamento atual. Isto pode ser feito de algumas maneiras, vai depender muito
27
do grau da mudança e da posição atual da empresa. A maneira mais comum é
atualizar a marca através de novas ideias, novos usos para seus produtos, ou
acrescentando um serviço que agregue valor no produto, e vice-versa. Pode ser feito
também evoluindo o nome. Mudar o nome para melhor significa criar um nome que
retrate a real missão da organização, que lhe confira uma identidade mais adequada
com sua realidade, que seja simples de ser reconhecido.
Evoluir em relação à mudança não necessariamente significa ir no mesmo
rumo que ela, mas se adaptar para não ser atropelado. Há meios e estratégias para
escapar do avanço evolucional atual. Empresas tem se dado muito bem criando
novas marcas e lançando novos produtos, especialmente de valor mais baixo que é
mais fácil posicionar um atributo. Outras empresas têm visado novos setores, como
por exemplo, construindo novas marcas para nichos ou consumidores finais. Novas
formas de distribuição, embora mais complicado, também podem driblar a mudança.
Ainda sim, a forma ideal de se reposicionar frente à mudança é criando um novo
produto, mas que expresse uma função em especial, e não que seja um item que
tente ser vários produtos ao mesmo tempo. Isso é difícil de posicionar e o mercado
tem mostrado ao longo dos anos que o complicado é difícil de vender.
Desse modo, há de se tomar cuidado com o pensamento interno da
empresa. Muitas empresas sustentam crescimento durante um longo período de
tempo e pressupõem que entendem muito bem do seu negócio e não há
necessidade de repensar sobre mudanças. Porém o excesso de confiança os pode
deixar cegos e se verem atropelados por mudanças vindas de todos os lugares.
“Depois do surgimento da concorrência em décadas recentes, a aceleração da
mudança será o grande problema que tem tornado a vida empresarial mais difícil. E
o que está impulsionando essa mudança é a tecnologia.”(TROUT, RIVKIN, p. 62)
Para falar sobre reposicionamento em torno de uma crise, os
autorescolocam primeiramente que existem dois tipos de crise: micro e macro. A
crise micro é quando a sobrevivência de uma empresa está em jogo, e a crise macro
trata de um efeito em escala como, por exemplo, a crise global financeira que afeta a
todos. Uma crise da variedade micro, quando a empresa está indo mal, pode ser
atribuída a uma infinidade de fatores. O que a experiência tem mostrado é que
geralmente crises internas são causadas ou por um péssimo planejamento
estratégico, ou por não saber lidar com a concorrência.
28
Outro ponto digno de nota, é que há empresas que têm tentando fazer
previsões tolas e sem sucesso acerca do futuro do setor e da economia como um
todo. Investem seu dinheiro como se fosse um cassino. Neste caso, deve manter a
flexibilidade e ir se ajustando aos poucos conforme o andar do mercado, investir é
diferente
de
apostar.
Quando
se
trata
de
alto
poder
da
concorrência,
necessariamente precisa-se realizar o reposicionamento em torno da concorrência.
Novamente, se um concorrente é conhecido por alguma coisa, a empresa precisa
ser reconhecida por outra. Explorar a fraqueza da concorrência continua sendo uma
ótima estratégia de reposicionamento para sair de uma crise, mas nunca se deve
basear-se unicamente nas falhas dos concorrentes, pois falhas podem ser
corrigidas. O segredo é enaltecer algum ponto forte da empresa.
Por outro lado, numa crise macro, a palavra chave torna-se oportunidade.
Tem-se de prestar atenção no problema central da crise e tornar essa ameaça em
uma forma de criar uma nova posição única. Geralmente quando uma crise assola
um país ou um setor, as vendas em geral caem. A estratégia básica nesse cenário é
adicionar valor a marca/produto para que o cliente tenha uma percepção maior do
valor do produto a ser adquirido, sem que o fabricante precise reduzir suas margens.
Esta agregação de valor pode ser feita via campanha publicitária ou no aumento da
qualidade dos serviços prestados, bem como lançando novas marcas com propostas
diferentes ao mercado na era da crise. “Os últimos tempos certamente tem nos
ensinado que vivemos um período de crise ou incerteza. E essas crises assumem
duas formas: macro e micro. Em ambos os casos, você acorda um dia e descobre
que seu mundo mudou para pior.”(TROUT, RIVKIN, p. 114)
Segundo os autores, se reposicionar não é uma tarefa fácil. Esse
processo requer tempo, coragem, bastante dinheiro e um engajamento completo por
parte da alta gerência e principalmente do CEO e do presidente. Os autores alertam
para tomar cuidado com a publicidade. É mais aconselhável que o cargo de relações
públicas na empresa plante a semente do reposicionamento e depois dar inicio a
publicidade. Geralmente a propaganda causa um impacto muito forte e talvez não
seja bem compreendida, então um trabalho de RP pode colher informações com o
público interessado e adaptar a propaganda posteriormente.
A mídia de massa também pode ser um erro, vai contra o principio do
posicionamento. A propaganda deve ser direcionada aos canais onde o público alvo
se encontra. Quando surge o momento de se reposicionar, o problema geralmente é
29
latente e a resposta também, mas há uma relutância natural, especialmente em
grandes corporações, de enxergar e aceitar o óbvio. Muitas estratégias de
reposicionamento não são eficazes, pois se tenta deixar as coisas complexas
demais, quando na verdade deveria ser ao contrário. Grandes executivos não
querem coisas simples, há um pouco de ego envolvido no meio, o que sempre
complica as coisas no final. Por fim, reposicionamento se trata de adaptar
percepções das pessoas, e não mudá-las. Há estudos no âmbito da psicologia, que
uma ideia depois de instalada é quase impossível de mudar. A estratégia de
reposicionamento obrigatoriamente tem que levar isso em conta. Os autores expõem
que a mente das pessoas é quase imutável. Tentar mudar a mente de uma pessoa é
um processo que vai contra aquilo que torna o reposicionamento efetivo, que nada
mais é do que adaptar ou encaixar as percepções das pessoas. Mudar isso é muito
complicado, não é da natureza humana.
Não obstante, os autores fundamentam que as mentes podem perder o
foco, principalmente quando a empresa usa a estratégia de extensão de linha para
laçar novos produtos. Na contemporaneidade, as pessoas são bombardeadas com
muitas informações, o que torna a necessidade de rever o posicionamento
periodicamente obrigatório.
2.6.3 Modelo de Reposicionamento de Talarico (1998)
O texto apresentado a seguir está sustentado no trabalho de Talarico
(1998), cuja temática tem o foco no posicionamento e reposicionamento de marcas.
Para a autora, os consumidores geralmente se baseiam mais na emoção
e em elementos irracionais do que racionais, que às vezes podem ser até de ordem
inconsciente, para tomar a decisão de compra. Isso acontece, pois não há o habito
natural das pessoas de buscar conhecimento técnico e detalhado sobre o produto,
isso torna a marca, e o seu posicionamento, um atributo de extrema valia para a
empresa.
Baseado no introduzido anteriormente, a autora desenvolveu um modelo
teórico de reposicionamento de marcas, que também serve para construção de
marcas, composto por três etapas principais que são: planejamento, identidade da
marca e posicionamento, conforme quadro a seguir:
30
Quadro 4 - Representação
reposicionamento de marcas.
visual
do
modelo
conceitual
de
criação
e
PLANEJAMENTO
Análise interna e
externa
- Mercado
- Competidores
- Consumidores
- Marca/Produto
- Papel da marca
Visão e Missão
Conhecimento do
consumidor
- Identificação
- Valores
- Estilo de vida
- Motivações
- Personalidade
Necessidades fundamentais
Benefícios ao
consumidor
- Funcionais
- Emocionais
-Auto-expressão
Como o produto atrái
Atributos ao
consumidor
- Propriedades físicas
perceptíveis
Razões de credibilidade
IDENTIDADE DA MARCA
Produto
- Categoria
- Atributos
- Benefícios
- Qualidade
Personalidade
- Traços
- Atitude
- Imagem dos usuários
Organização
Elementos visuais
- Papel
- Nome
- Missão
- Logo
- Visão
- Personagens
- Caracts. da organização
- Slogan
- Embalagem
Relacionamento Marca-Consumidor
Análise do Posicionamento dos Concorrentes
Estratégia de preços
POSICIONAMENTO
Bases para Comunicação
Fonte: Talarico (1998, p.15)
A etapa planejamento tem como função estudar os principais elementos
que interagem de maneira relevante com a marca, que possam fornecer uma
avaliação clara de como os interessados a percebem, a fim de poder reunir o
máximo possível de informações para dar início ao processo de reposicionamento. O
profundo entendimento desta fase vai gerar as bases para o gerenciamento do
reposicionamento. As informações aqui coletadas irão gerar um contexto tal qual
permita também identificar se há algum plano de reposicionamento com poucas
chances de sucesso, que possa assim ser interrompido ou alinhado com tais
informações. No processo de planejamento existem quatro passos. No primeiro
passo se faz um apanhado geral a nível macro do mercado em geral, averiguando
os consumidores, competidos, o produto e a marca de uma maneira geral para
poder delimitar a visão e a missão da marca, que vão nortear todo o processo de
reposicionamento. O segundo passo é adentrar no conhecimento do consumidor e
levantar aspectos qualitativos e subjetivos como de que forma ele vive, o que o
motiva e quais os seus ideais, para traçar quais são as suas necessidades. O
terceiro passo visa inferir nos benefícios que o consumidor deseja obter ao adquirir
uma mercadoria, o que vai guiar a forma como o produto irá atrair o consumidor. O
31
ultimo passo caracteriza o produto ou serviço em si para que possa adequar e
confirmar com aquilo que será proposto pela nova divulgação do reposicionamento.
A segunda etapa do modelo de reposicionamento consiste na
reconstrução ou adaptação da identidade da marca. Segundo a autora, esta fase irá
definir
as
diretrizes,
a
essência
da
marca,
que
norteará
a
etapa
de
reposicionamento. Através de quatro passos, esta etapa proporciona o significado
da marca, a sua identidade para os consumidores. É a partir deste ponto que se
estabelece um relacionamento com o consumidor, por aquilo que a marca
representa a eles. Um reposicionamento só é possível depois de ter claramente
definido os sentido que se quer transmitir ao publico através da marca.
O
primeiro
passo
trabalha
em
torno
do
produto;
define
mais
especificamente suas qualidades e atributos, já pré definidos na etapa anterior. A
ligação do posicionamento da marca com a categoria de produtos é que quando o
cliente pensar em adquirir um item de determinada categoria, venha a sua mente
imediatamente a marca em questão, firmando a solidez do posicionamento. Por isto
é de extrema importância que os aspectos do produto estejam bem definidos.
O segundo passo é atribuir personalidade à marca, ponto chave deste
modelo. As pessoas naturalmente simpatizam e se identificam com outras pessoas
pelas suas personalidades, é uma característica do ser humano. Com as marcas
não é diferente. Consumidores buscam marcas que refletem a sua imagem, o seu
estilo. Neste passo, aplica-se as informações coletadas no segundo passo da
primeira etapa, que é o estudo do estilo de vida e do comportamento do consumidor,
e transfere-se esse conjunto de padrões para a marca, atribuindo assim uma
simetria entre marca e consumidor, um espelhamento de comportamentos, uma
afinidade. A ligação emocional é um ponto forte para uma posição forte, e difícil de
ser copiada pelos concorrentes. Este passo demanda um estudo paralelo sobre
outras dimensões do conhecimento, entrando inclusive em áreas como a psicologia
e filosofia, como o comportamento e intensidade de relacionamentos, fidelidade,
compromissos pessoais, amor e paixão, nostalgia pessoal, intimidade, auto-conceito
etc.
O terceiro passo é relação entre a organização e a marca. A imagem da
organização exerce grande peso na marca. Algumas características da marca
podem ser atribuídas ao produto, e outras à organização. Os colaboradores da
empresa, a cultura e seus valores, bem como os programas que a empresa está
32
envolvida, expressam forte conexão com a marca e são passiveis de avaliação
constante dos consumidores. É importante então, que haja harmonia das ações da
empresa com a missão e a visão da marca. A percepção da marca com a empresa
pode ser vista através de alguns pontos como a preocupação da empresa com o
meio ambiente e a comunidade, o grau de inovação, a preocupação com o cliente, a
qualidade percebida entre outros.
O ultimo passo desta etapa são os elementos visuais da marca. Para que
uma identidade de marca bem construída surta efeito, a comunicação visual deve
transmitir toda a sua essência caso contrario todo o esforço é em vão. As funções
principais dos elementos visuais são a rápida associação com a marca, a fixação da
marca na lembrança e a diferenciação dos produtos concorrentes. Desde o nome da
marca até a embalagem, símbolos, personagens e slogans constituem a gama de
elementos que construirão a percepção visual da marca. Todos devem estar
alinhados entre si para não haver confusão mental. Quanto mais itens visuais forem
usados, mais forte será o reconhecimento. Os elementos visuais devem seguir
alguns critérios como a fácil capacidade de reconhecimento e memorização, a
exclusividade, a adaptabilidade, e a transmissão imediata do seu significado, em que
o consumidor possa rapidamente assimilar com as suas necessidades e seu estilo
de vida. Todos os elementos devem ser persuasivos também. Após todos os quatro
passos da identidade da marca atendidos, cria-se um relacionamento entre o
consumidor e a marca, que é o foco da construção de uma marca, ou de um
reposicionamento.
A terceira etapa é a definição do posicionamento, ou reposicionamento,
em conjunto com as etapas anteriores. Para a autora, posicionar ou reposicionar
uma marca é colocar-la em evidencia perante as marcas concorrentes, criar uma
situação de destaque na mente do consumidor. E para reposicionar, é preciso
primeiro saber onde os concorrentes estão posicionados, e quais são os preços que
estão praticando. Para saber o posicionamento dos concorrentes, deve-se raciocinar
como um consumidor, escolher um fornecedor pelas percepções disponíveis ao
consumidor final. Conjuntamente a isso, é possível escolher os principais players do
mercado e relacionar seus dados em uma matriz SWOT. Através do cruzamento
destes dados dos concorrentes, é possível enxergar os seus principais atributos e
vantagens, e identificar se há possíveis brechas para posicionar. Quando elegemos
33
os concorrentes à serem pesquisados, é importante saber se suas marcas tem forte
conexão com seus preços.
Normalmente o preço pode provar associações mentais no consumidor,
levando à classificações como marca ruim, boa e excelente, por exemplo. Portanto,
o fator preço deve ser analisado paralelamente ao posicionamento dos
concorrentes, e estudado uma faixa de preço que possa ser adequada ao
posicionamento
ou
reposicionamento
pretendido,
sempre
de
uma
forma
economicamente viável e lucrativa. Depois de analisado esses dois aspectos, devese definir de fato qual a posição a empresa quer assumir. Os consumidores devem
saber diferenciar claramente a posição da marca em relação aos concorrentes. A
partir dessa decisão, todo o enfoque e recursos empregados pela empresa devem
estar em sintonia com o posicionamento alvo. É necessário, portanto, comunicar, de
forma clara, positiva, estimulante, objetiva e apropriada a atual posição da marca.
Para tanto, este modelo trás como ultimo passo as bases para comunicação, que
vão assegurar e endossar as informações transmitidas ao longo do tempo para
garantir a efetividade de todo o plano.
Para a autora, a consistência de uma marca constitui um dos pilares para
o seu sucesso à longo prazo. É importante frisar a importância de manter sempre a
mesma direção ao longo dos anos. É comum a troca de gerentes e diretos, cada um
com suas idéias próprias e vontades, porem isso pode afetar a imagem da posição
dependendo das ações tomadas. É sugerido que seja elaborado um documento com
as bases da marca, com a sua identidade, forma de comunicação, estratégia de
preços, e o posicionamento, documento este que deve ser amplamente divulgado
entre os integrantes da empresa. É importante também que se tenha um grande
alinhamento da estratégia da empresa com departamento ou agencia de
propaganda e publicidade. O novo reposicionamento deve estar perfeitamente
sincronizado com as campanhas de divulgação da marca e promoção da imagem.
Isso inclui também os esforços de marketing com toda a cadeia de distribuição e no
relacionamento com os stakeholders.
De acordo com a autora, o modelo proposto é uma ferramenta de apoio
para o reposicionamento ou construção de uma marca. O pleno sucesso da posição
parece estar na excelência de conectar uma marca com os consumidores, melhor do
que o concorrente. Para isso, o profundo conhecimento do consumidor e do
mercado, sustentado por um produto que corresponda com o comunicado, somado à
34
construção de um bom plano feito por uma equipe competente, eleva as chances da
marca de reposicionar com sucesso.
35
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Estudo bibliográfico de caráter exploratório, em que foram estudados
estudos de caso sobre reposicionamento, além de artigos, dissertações e teses
sobre o tema para posteriormente realizar uma análise geral para compor as
características do reposicionamento de marcas no mercado.
3.2 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA
Devido a escassez na literatura sobre reposicionamento de marcas, a
população encontrada foi reduzida à poucos estudos casos encontrados, tanto que o
autor teve que recorrer a literatura internacional. No site da Associação Nacional de
Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD) foram encontrados 11 casos
pesquisando-se pela palavra chave reposicionamento. Fora estes, outros cases
também foram encontrados em fontes diferentes conforme o quadro 06. Vale
ressaltar antes, que pesquisando em motores de busca on-line se encontra várias
menções com a palavra chave “reposicionamento”, apontando que empresas
nacionais e internacionais já passaram por processos de reposicionamento de
marcas, porém não cabe sequer incluir na tabela da pesquisa da população, pois há
muita falta de informação. Existem também trabalhos com a palavra chave
reposicionamento de marcas, porém se tratam de outros tipos de reposicionamento,
como reposicionamento de pessoal, de equipe de vendas, etc. Sendo assim, ficou
incluído na tabela apenas cases que se pode observar consistência e teor sobre
todo o processo que a empresa passou, conforme a seguir:
36
Quadro 5 - número de casos selecionados.
FONTE
ANPAD
Revista Exame
Revista Supersul
Empresa
Várias
Batavo;
Minuano;
União
Bombrio
Businescasesstudies.co.uk
Philips
international
Irish Jornal of Management
Bulmers
Original
Cider
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 TOTAL
4
1
3
1
2
2
11
1
3
1
1
1
1
1
1
Total de casos
17
Fonte: Elaborado pelo pesquisador.
Ao analisar todos os 17 casos encontrados, foi verificado que nem todos
demonstravam de forma clara e concisa o processo de reposicionar a marca,
explicando os passos e as fases deste processo, e portanto nem todos puderam se
encaixar neste estudo. Sendo assim, foram escolhidos quatro casos que
apresentavam detalhadamente e ordenadamente as características do processo,
que se tornaram a amostra do estudo. De acordo com Castro (1977) geralmente não
é possível medir todas as partes de uma população a ser pesquisada, e a amostra é
uma parte aleatórea não tendenciosa que representa essa população na pesquisa,
reproduzindo os parâmetros da mesma.
Quadro 6 - casos selecionados para amostra.
FONTE
Empresa
2006
ANPAD
Várias
1
Irish Jornal of Management
Bulmers Original
Cider
Total de casos
2007
1
2008
TOTAL
2
3
1
4
Fonte: Elaborado pelo pesquisador.
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS
O estudo em questão coletou as informações por meio de dados
secundários; bases cientificas de estudo, portais, pesquisas e afins, os quais já
foram interpretados, filtrados e organizados de maneira a permitir o estudo do
material.
Para Castro (1977) os dados secundários são parte importante de uma
pesquisa, pois é possível ter grande abrangência a baixo custo e com maior
velocidade. Em alguns estudos os dados secundários são os únicos disponíveis.
37
No mesmo sentido, Cervo, Bervian e Silva (2007) citam que praticamente
todo o conhecimento humano está disponível em bibliotecas na forma de livros,
revistas, trabalhos, impressos e pela internet. Um estudo sempre requer que conste
sobre aquilo que já foi escrito sobre o tema para ajudar a buscar respostas para o
problema.
A técnica de coleta de dados deste trabalho foi a análise de conteúdo,
onde as conclusões da interpretação e análise dos casos da amostra serviram
diretamente de resultado ao objeto foco do estudo.
Para analisar o conteúdo da pesquisa, Cervo, Bervian e Silva (2007)
escrevem que é necessário fazer uma pré leitura do conteúdo, seguida de uma
leitura seletiva e por fim uma leitura critica ou reflexiva. Para a análise em si, é
importante algumas atitudes como comparações, julgamento e diferenciações
sempre se desapegando do culto da verdade e de preconceitos.
Ainda sim, Brenner e Jesus (2007) expõem que esta técnica recorre na
literatura materiais que não sofreram tratamento analítico e que podem ser reinterpretados conforme os objetivos da pesquisa.
Tal técnica permitiu comparar a freqüência dos aspectos de cada
processo de reposicionamento de marcas e discorrer sobre suas peculiaridades,
bem como tentar encaixar tais processos nos modelos anteriormente propostos por
seus autores.
3.4 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS
No universo da ciência, existem três conhecidas abordagens de pesquisa
as quais são: quantitativa, qualitativa e quanti-qualitativa. Dada a característica deste
estudo, a abordagem usada e mais propícia foi a qualitativa.
Para Brenner e Jesus (2007) o método qualitativo, assim como o
quantitativo, estuda as relações entre as variáveis e envolve o nível de ciência dos
fenômenos estudados, porem apenas não os quantifica por não serem possíveis de
mensurar.
Segundo Castro (1977) as pesquisas qualitativas, também conhecidas
como nominais ou classificatórias, não tem uma correspondência direta com um
numero para que possa ser justificado e traduzido. Não podem ser ordenadas e
38
organizadas por não terem números em escala, assim necessitam de interpretação e
análise.
É essencial citar que para atingir o objetivo deste trabalho, alem da leitura
e interpretação dos casos de estudo, a opinião de seus autores foi importante para
entender de forma mais clara os processos de reposicionamento da marca, sendo
que a consulta a essas opiniões foram feitas inúmeras vezes.
39
4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
As características das empresas selecionadas na amostra serão
abordadas nesta seção, bem como o processo de reconhecimento de um
posicionamento ineficiente das mesmas e o processo de mudança para um novo
posicionamento. Por fim a explanação dos casos destas empresas serão
confrontados com os autores sobre modelos de reposicionamento a fim de
reconhecer padrões de similaridade e poder compreender o sucesso do
reposcionamento, e poder chegar a uma conclusão para este estudo.
4.1 ASPECTOS DAS EMPRESAS DA AMOSTRA
Nesta subseção é tracejado as características das quatro empresas que
participaram da amostra desta através da leitura dos casos foi possível filtrar e
transcrever as informações necessárias, como ramo de atividade, posição antiga da
marca, posição após o reposicionamento. O Quadro a seguir faz a contextualização
das empresas:
Quadro 7 - Características das empresas da amostra.
Empresa
Autores
Ramo de
atividade
Posição antiga
da marca
Posição após o
reposicionamento
Alpargatas S.A.
(maca
Havaianas)
Serralvo,
Prado,
Leal
(2006)
Calçados
Chinelo de
dedos popular
Sandália da moda, “As
legítimas”
Atlantica Hotels
Oliveira
(2008)
Hotelaria
Cada franquia
atuava
conforme sua
área
Usar a mesma marca
em todos os hotéis da
rede
Hotel
Renaissance
Oliveira
(2008)
Hotelaria
Hotel para
homens de
negócios
Hotel para pessoas de
alta classe que
buscam experiências
diferentes
Cidras e
espumantes
Bebida barata
para festeiros e
adolescentes
Bebida de pessoas
cultas, naturais, finas e
responsáveis
Ryan,
Moroney,
Bulmers Cider
Geochegan,
Cunnighan
(2007)
Fonte: Elaborado pelo pesquisador.
A motivação ou a ideia de se reposicionar a marca surge de alguma
indagação, hipótese ou problema em torno da empresa, o qual pode ser explicado
pelos modelos de reposicionamento já explanados neste trabalho. Para aplicar estes
modelos, primeiro é necessário ir a fundo nos casos das empresas.
40
4.2 CASO HAVAIANAS POR SERRALVO, PRADO E LEAL (2006)
O texto apresentado a seguir está sustentado no caso da marca
Havaianas, dos autores Serralvo, Prado e Leal (2006).
A empresa São Paulo Alpargatas S.A. foi fundada em 1907 na cidade de
São Paulo. Começou comercializando um calçado feito de lona e materiais baratos
que rapidamente fez sucesso no Brasil todo pela sua durabilidade e preço baixo.
Nos anos 50, a empresa teve queda das vendas e começou a diversificar seus
produtos até lançar as sandálias Havaianas em 1962, o qual também fez muito
sucesso e alavancou as vendas da empresa novamente, pois os concorrentes não
tiveram sucesso em imitar o produto com a mesma qualidade.O produto tinha pouca
tecnologia, mas para aquela época foi uma grande inovação. As Havaianas foram
lançadas focando na classe média/alta, e seu nome foi dado assim para fazer uma
conexão entre descanso e riqueza, pois na década de 1960 as pessoas ricas dos
Estados Unidos e da Europa passavam férias no Havaí, que era o local da moda.
Porém na década de 1990, percebeu-se que as vendas não estavam
evoluindo e que o principal fator disto era o posicionamento da marca Havaianas,
que era vista como um produto sem elegância, sem status, e para classes
econômicas mais baixas. Outro fator era que os concorrentes finalmente
conseguiram copiar o produto com a mesma qualidade e entraram agressivamente
neste mercado, diminuindo a sua participação, como por exemplo os chinelos Rider
da empresa Grandene. Na mesma época, as vendas da Havaianas caíram 25% e
foram obrigados a reduzir drasticamente as margens de lucro para compensar as
vendas. Seu preço cada vez mais baixo foi o que manteve o produto vendendo por
um certo tempo, mas isso levou a posição da marca cada vez mais para as classes
econômicas menos favorecidas, o que atestava a sua falta de glamour.
Em 1994, com uma nova agência de publicidade, a diretoria concluiu que
estava na hora de mudar o posicionamento da sua marca e colocou em ação um
plano, que era chamado de estratégia de revitalização da marca. O foco era
direcionar a marca para a classe “A” para poder dar elegância à marca e elevar a
margem de lucro. A intenção era tirar o status de chinelo do produto e colocar as
havaianas como sandália, pois chinelo no dicionário significa calçado velho. O alvo
da comunicação deixou de ser a qualidade do produto para ser quem usava o
produto. As propagandas falavam menos das vantagens técnicas do produtos e
41
mostravam os atores e atrizes do momento usando as sandálias havaianas em belas
praias, e os comerciais sempre usavam pitadas de humor, descontração e um pouco
de sensualidade. A marca Havaianas começou a aparecer também pela primeira vez
em impressos, e investiu pesado patrocinando eventos e formadores de opiniões.
Neste sentido, o autor escreve que o produto, o preço, a distribuição e a
comunicação foram trocados simultaneamente para dar agilidade máxima no
processo. O produto em si, ficou mais confortável, ganhou tiras monocromáticas e a
marca impressa nelas, e começou a seguir as cores da moda do momento. A
embalagem deixou de ser um relés saco plástico para um cartucho descolado. A
distribuição foi outro ponto importante, e o mais radical. A empresa, num ato
audacioso, parou de vender para grandes distribuidores e começou a vender para
lojas de shopping e lojas de esporte, juntamente com um display chamado de
“havaianeiros”que deixava a marca exposta por cor e tamanho. Para aumentar a
percepção do cliente, o preço foi reajustado para agregar valor.
Para fechar o ciclo da estratégia de reposicionamento, a marca criou seu
departamento de exportação e se lançou no exterior, começando com eventos de
moda na França e Itália. A ideia era lançar de iniciou produto seguindo o padrão já
adotado no Brasil: preço alto e direcionado para classe alta. Inicialmente deu certo
esta estratégia e a marca conseguiu rapidamente colocar seu produto na mais
renomada galeria de moda do mundo, a Galerie Lafayatte, em Paris. A empresa
conseguiu ali, depois de muita negociação em 2002, que as havaianas fossem
vendidas por 30 euros. Em seguida, a mídia espontânea foi intensae se tornou fácil
entrar em outros mercados como Estados Unidos e Japão. Fez parte desta
estratégia de mostrar o padrão elevado na marca no exterior, a não distribuição das
havaianas como brinde, conforme foi solicitado pela Galerie Lafaytte, e a recusa de
vender para a maior rede distribuidora do mundo, o Wall-Mart, conforme foi feito no
Brasil também. Segundo o autor, a exportação direta da Alpargatas confidencia que
vender no Wall-Mart iria arruinar totalmente a plano de manter o preço e a
exclusividade do produto, visto que essa rede mundialmente espalhada iria comprar
em grandes quantidades para vender à baixos preços.
A internacionalização das Havaianas repercutiu no mercado Brasileiro,
fato que já era esperado nos planos iniciais de se exportar o produto, o que
contribuiu para dar suporte na estratégia do mercado domestico. Em 2006, as
42
havaianas detinham 85% do mercado nacional de sandálias de borracha, com viés
de crescimento.
4.3 CASO ATLANTICA HOTELS POR OLIVEIRA (2008)
O texto apresentado a seguir está sustentado no caso da marca Atlântica
Hotels, do autor Oliveira (2008).
Pela descrição do autor, o Atlantica Hotels é a maior administradora de
hotéis da América do sul há mais de 50 anos, tendo sob seu controle mais de 60
hotéis superando o total de 9.000 apartamentos e passando de 6.000 investidores,
tendo como principal bandeira a franquia do grupo Choice, entre outras 10 bandeiras
divididas em quatro segmentos: econômico, classe média, superior e luxo.
Além das suas bandeiras, a administradora detinha acordos com outros
grupos hoteleiros, de outras bandeiras. Dentro deste espectro de marcas e
segmentos, se notou que a marca Atlântica Hotels tinha pouca ou nenhuma
evidência na mente dos consumidores, bem como a qualidade e o padrão dos
serviços de cada bandeira era diferentes entre si, o que não fazia conexão com a
marca da administradora. Isso foi apontado pela alta gerência como um ponto
desfavorável, pois não exaltava toda a força e potencial que a marca tinha, estava
tudo pulverizado nos diversos hotéis da cadeia. Outro ponto negativo da antiga
posição era que, depois de instalado e implementado cada unidade, toda a
responsabilidade e liberdade de operacionalização era deixada pelo próprio hotel, os
quais não consideravam estar sob o apoio da Atlântica. Assim, não havia
equiparação de preços, horários, tarifas e serviços. Cada um agia conforme melhor
fosse. Isso no curto prazo era bom, pois desburocratizava o funcionamento e reduzia
custos, porém no longo prazo poderia trazer prejuízos à marca Atlântica. Aliado ao
caminho planejamento que estava longe do realizado, se percebeu que era hora de
dar outro norte para a posição da marca.
Para o autor, aumentar a força da marca foi, de fato, o ponto alvo da nova
posição de marca desejada, pois com mais força demonstrada, mais fácil fica as
negociações com todos os clientes do negócio: clientes, agências de turismo,
coordenadores de viagem e fornecedores, que antes passavam a ver bandeiras
como pequenos hotéis isolados e agora passarão a ver uma cadeia de hotéis solida
e madura no mercado.
43
Para dar inicio na estratégia, a empresa decidiu que primeiro era preciso
se auto compreender, além de avaliar melhor seus clientes e suas capacidades,
incluindo
as
fichas
de
hospedagem
de
sugestão/reclamação
que
foram
consideradas. Levando em conta que 90% dos clientes eram pessoas de negócios,
a administradora levou em conta focalizar em um serviço rápido e ágil para bem
aproveitar o tempo de uma pessoa de negócios, além de oferecer boa segurança,
bom descanso e boa conectividade com seus negócios. Paralelamente foi decidido
manter três classes das quatro: econômica, superior e luxo. Este é o primeiro passo
do reposicionamento, oferecer sempre o mesmo serviço em todos os hotéis da rede,
para que o cliente tenha sempre a mesma percepção, ou em outras palavras, saiba
sempre a posição desta marca.
O autor informa que a alta direção envolvida no processo teve receio de
implantar todas as ações ao mesmo tempo, pois é difícil acertar de início. Assim, as
ações foram tomadas com cautela e mensurando seus impactos. No operacional, as
mudanças começaram na recepção, onde os atendentes receberam o mesmo
treinamento em todas as unidades para padronização e modernização de
atendimento, incluindo cursos e treinamentos personalizados online. Ainda na
recepção, os processos de check-in e check-out foram personalizados também, bem
como o atendimento à fornecedores, sempre privilegiando dar ênfase na marca.
No quesito preço, para poder alinhar as estratégias da empresa, algumas
bandeiras foram agrupadas por categoria (econômica, superior e luxo) para que o
cliente possa assimilar o preço da diária quando visualizar a bandeira, embora ainda
é possível que o cliente negocie o preço de acordo com o seu nível de
relacionamento com aquela bandeira.
Para dar sustentação a nova posição, o próximo passo é a nova
comunicação na marca Atlântica Hotels, tendo como seu pilar a premissa de que
não importaqual bandeira o cliente escolher, o mesmo deve saber que está
respaldado pela grande e confiável Atlântica, o que futuramente se espera o
fortalecimento desta marca. Na prática, os hotéis começaram a expor fortemente a
marca junto com a bandeira, além de mostrar em tapetes, luminosos, bottons,
fachada, textos etc., e criou também um programa de relacionamento com agências
e operadores de viagem. Junto a isso, um trabalho interno semelhante foi feito com
os investidores para mostrar as vantagens da nova posição, o que foi bem complexo
dado a grande quantidade de investidores.
44
O autor escreve que no início a empresa passou algumas conturbações
com o processo do reposicionamento porque são 1.700 funcionários ao total que já
carregam uma forte cultura organizacional e é necessário que todos estejam
engajados nesta tarefa, e para os funcionários mais leigos todo esse processo novo
era difícil de fazer sentido. Os investidores também foram difíceis de serem
convencidos pela característica comum deles que é de resultado no curto prazo, o
que não é o tipo de resultado que este tipo de processo proporciona.
Ao fim, é descrito que a empresa logo após ter iniciado suas ações já
começa a sentir resultados em sua estrutura, mesmo apesar dos resultados
poderem ser medidos à longo prazo, há indícios de que serão alcançados.
4.4 CASO DO HOTEL RENAISSANCE (2008)
O texto apresentado a seguir está sustentado no caso da marca Hotel
Renaissance, do autor Oliveira (2008).
Localizado no bairro no nobre Jardins, São Paulo, o hotel criado em 1997
possui 25 andares que abrigam 452 apartamentos mais uma ampla área de
2.700m2 destinada para eventos e ainda tem em sua estrutura restaurantes, fitness
Center, spa, sala de reuniões e escritórios.O hotel Renaissance foi planejado
pensando-se em atingir o público de classe alta e ao alto executivo, maioria
masculino.Em síntese, é essencialmente um hotel de luxo para diretores e
executivos em viagem, ou como prega o posicionamento inicialmente pretendido, é
um hotel de conforto voltado ao business man.
Para o autor, com a chegada de dois novos concorrentes de mesmo
posicionamento pretendido no bairro, as vendas do hotel despencaram rapidamente
e se viu que os clientes não tinham mais o Renaissance como a primeira posição
mental em relação a um hotel super confortável para negócios. Na realidade, já se
indagava que o posicionamento do hotel não tinha sido bem assimilado pela
clientela. Ambos estes motivos serviram de problema para que o hotel pensasse em
como contornar esta situação, ou seja, criar maior aderência ao posicionamento
pretendido.
Nesse sentido, o hotel decide executar uma manobra diferenciada e
destina seis andares do hotel para o club level, apelidado de “um hotel dentro do
hotel”, que visa atender um público de socioeconômica ainda mais alta do que o
45
público já existente, na tentativa de encaixar os esforços no seu posicionamento
desenhado. Esta oferta de altíssimo luxo além de mostrar a real posição da marca,
almeja adquirir um novo público ainda não atendido pelo hotel, e principalmente por
nenhum concorrente, o que se espera gerar como resultado um aumento das
receitas.
Primeiramente, a empresa começou analisando todas as dimensões
inerentes ao negócio, com pesquisas focalizadas no mercado, na empresa e nos
concorrentes. Sobre o mercado, foram feitas pesquisas com os potenciais clientes e
os hóspedes. Neste ponto, descobriu-se que a interação e a integração entre os dois
públicos se mostrou inviável e que era necessário a total separação de ambos,
evitando ao máximo áreas de comum acesso. Pesquisando as potencialidades e
fraquezas da empresa, se notou que embora esta nova oferta fosse enaltecer a
bandeira da marca, poderia também causar uma temida confusão entre os clientes
já que o hotel possui um posicionamento mesmo que indesejado. Para tanto os
cuidados com comunicação foram redobrados se explorando diferenciais bem
subjetivos, que são difíceis de serem confundidos e também difíceis de serem
copiados pela concorrência. No quesito concorrência, a alta diretoria do hotel se
hospedou com freqüência em todos os hotéis concorrentes para coletar toda a
informação possível dos oponentes, onde pudesse ser ofertado algo totalmente
diferente deles.
Em vista de toda as pesquisas do hotel, ficou claro que para reposicionar
a bandeira do conforto para o status, mudanças tangíveis e pontais eram
obrigatórias, sendo que tudo o que fosse ser implementado era pensado para
fornecer experiências emocionais que propusessem a constante sensação de status
e importância. A estrutura física foi modificada adicionando mais requinte e luxo
desde a recepção aos quartos, mas para realmente entregar a sensação de
qualidade superior era claro que o atendimento personalizado seria o ponto de
sucesso para a consistência do reposicionamento. O front-office foi todo remodelado
com treinamento exclusivo de alto padrão, e também com base na experimentação
da oferta, para que tivessem total conhecimento do processo. Não obstante, o
serviço de hospedagem também recebeu um upgrade.
O preço foi o fator que fixou a nova posição do hotel, pois é o principal
elemento de percepção do cliente que faz relação com um produto diferenciado. O
46
preço também deve ser aumentado para que a operação seja financeiramente viável
em detrimento do alto custo de manutenção.
Como já era de se esperar, a comunicação teve forte papel no
reposicionamento. O conteúdo, como já descrido, foi focado em valores subjetivos
que miram no status, e os canais também foram focados no público desejado
prometendo entregar o que o hotel tem de melhor para um publico tão exigente.
4.5 CASO DA BULMERS ORIGINAL CIDER (2007)
O texto apresentado a seguir está sustentado no caso da marca Bulmers,
do autor Ryan et al (2008).
A Bulmers Ltdafoi fundada em 1935 e é líder na Irlanda em produção de
Cidra, bebida alcoólica fermentada do suco de maçã, hoje controlada por um grande
grupo internacional de bebidas e alimentos, o C&C group ltd.
No final dos anos 1980, a empresa viu suas vendas caírem ano a ano.
Somente de 1988 para 1989 a empresa encolheu 11%. Facilmente se percebeu que
esse péssimo desempenho se devia a imagem negativa que o seu produto, a cidra
Bulmers tinha adquirido ao longo do tempo perante os consumidores e a mídia. Até
os distribuidores se recusavam a estocar o produto. A bebida era barata e possuía
teor alcoólico muito alto e carregava fama de bebida de zoeira e orgia,
especialmente consumida por adolescentes inconseqüentes. Era comum ver as
deselegantes garrafas plásticas marrons de dois litros vazias esparramadas aos
montes no dia seguintes em frente a festas e bebedeiras. A sua cidra também era
acusada de ser um dos fatores que levava ao alto índice de alcoolismo na população
naquela época. Diante deste cenário, onde a empresa não tinha mais perspectiva de
crescimento, em 1989 o diretor de marketing decidiu iniciar um processo para
reposicionar a marca e tentar salvar o seu único e principal produto.
Num ato de desespero, rapidamente a empresa começa a fazer
campanha de publicidade para tentar mostrar que cidra é melhor que cerveja. A
nova campanha trazia a frase “todo o resto tem gosto de cerveja” na tentativa de
comunicar que cidra era um produto superior. Os anúncios eram grosseiros e feitos
sem muito planejamento e apesar de fazer sentido aos consumidores, a campanha
não surtiu nenhum efeito na marca e somente foi desperdiçado dinheiro.
47
Em face da desastrosa campanha inicial, a alta diretoria da empresa
decidiu se encarregar de fazer uma estratégia de reposicionamento mais eficiente e
então começou fazendo uma ampla pesquisa de mercado para descobrir
basicamente o que os consumidores pensavam a respeito da marca e do produto.
Nesta pesquisa, foi evidenciado que o produto realmente era rejeitado por ter um
grande volume de álcool o que levava a alguns apelidos populares como suco
lunático ou limonada elétrica. Mesmo assim, ficou claro também que as pessoas
possuíam certo apreço pela marca e que não gostariam que ela saísse das
gôndolas. Em síntese, a empresa confirmou que realmente tinham um problema com
sua imagem e produto, mas que também havia um grande prestigio pela marca em
si, pois era muito antiga e conhecida.
Percebendo que não seria possível fazer com que os consumidores de
cerveja migrassem para a cidra, a empresa segmentou seus consumidores para
melhor entendê-los: o tomador regular de cidra, que bebe quase todo dia porque
gosta do gosto ou de consumir álcool; o tomador social que bebe socialmente em
seu tempo de fazer, seja aos finais de semana ou no jogo de futebol; e o tomador
ocasional que bebe raramente seja num dia muito quente ou um copo quando viaja.
Essa classificação ajudou a empresa a segmentar a comunicação, pontos de venda
e tamanhos de embalagem.
Fazendo um benchmarking da famosa marca irlandesa de cervejas
Guiness, que focou sua comunicação no tempo da marca e sua tradição, a Bulmers
também embarcou neste conceito e aderiu sua nova estratégia de comunicação que
virou seu slogan “Nada adicionado além de tempo”.
Essa nova estratégia foi fortemente propagada nos veículos de mídia e
começou lentamente a difusão da nova posição da marca, que foi simultaneamente
implantada com a redução do teor alcoólico do produto e aprimoramento das
embalagens. Para amenizar a opinião critica da população e da imprensa, a Bulmers
organiza junto a outras empresas de cidra da Irlanda um fundo de combate à sua má
fama e da fama da cidra. A Bulmers representava 95% deste fundo que tinha como
meta encorajar o consumo de cidra para pessoas adultas e responsáveis; promover
o uso da cidra junto à culinária e combater o consumo entre menores de idade.
Aliadoa isso, o fundo também contra atacava os jornais que não pudessem provar
que houve consumo excessivo de cidra em festas alcoólicas a pedirem desculpas
48
publicamente. O fundo tinha também o apoio da policia em campanhas de
consciência sobre o consumo de álcool.
A Bulmers elevou o seu preço para expor o valor Premium da marca e
encerrou as mídias de incentivo a bebida dentro dos bares, e começou a patrocinar
eventos da classe alta como campeonatos de golf e programas de esporte. A marca
também começou a exportar o produto como uma bebida de alto valor agregado.
Alguns anos após as mudanças implantadas pela marca era reconhecida a nova
posição da marca perante consumidores e imprensa, e as vendas decolaram
novamente.
4.6 DISCUSSÃO DOS CASES DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA
A partir dos cases transcritos sobre quatro empresas com suas
necessidades específicas de reposicionar a marca, é importante discutir sobre todas
as características destes processos, conforme apresentadas no Quadro 8.
Quadro 8 - características das empresas pesquisadas
Empresa
Alpargatas
S.A. (maca
Havaianas)
Bulmers
Cider
Atlantica
Hotels
Hotel
Renaissance
Posição
antiga da
marca
Ramo de
atividade
Chinelo de
dedos
popular
Calçados
Posição após o
reposicionamento
Sandália da moda,
“As legítimas”
Cidras e
espumantes
Bebida
barata para
festeiros e
adolescentes
Hotelaria
Cada
franquia
atuava
conforme
sua área
Usar a mesma
marca em todos os
hotéis da rede
Hotel para
homens de
negócios
Hotel para pessoas
de alta classe que
buscam
experiências
diferentes
Hotelaria
Fonte:elaborado pelo autor.
Bebida de pessoas
cultas, naturais,
finas e
responsáveis
Etapas do
Reposicionamento
1ª: agregar valor
2ª: mudar o canal
3ª: elevar preço
4ª: comunicar
1ª: pesquisar
atributos
2ª: melhorar o
produto
3ª: segmentar
comunicacao
4ª: elevar preço
1ª: pesquisar
mercado
2ª: definiar nova
posição
3ª: adaptar serviço
4ª: elevar preço
1ª: pesquisar
atributos
2ª: segmentar
categorias
3ª: padronizar a
comunicação
4ª: ajustar preços
Comportamento
estratégico defendido
pela literatura(autores)
- Reposicionamento
corretivo (TELLES,
2004).
- Diferenciar do
concorrente (TROUT;
RIVKIN 2011).
- Reposicionamento
corretivo (TELLES,
2004).
- Planejar, criar
identidade da marca e
posicionar
(TALARICO, 1998)
- Reposicionamento
propositivo (TELLES
2004).
- Diferenciar do
concorrente (TROUT;
RIVKIN 2011).
- Reposicionamento
reativo (TELLES,
2004).
- Diferenciar do
concorrente (TROUT;
RIVKIN 2011).
49
As
marcas
Havaianas
e
Bulmers
tiveram
a
necessidade
de
reposicionamento após ficar claro que seus atuais posicionamentos não surtiam
efeito
sobre
os consumidores
ou
o faziam
de forma negativa,
o
que
consequentemente estava derrubando as vendas. Para Telles (2004) esses são
casos típicos de reposicionamento corretivo, quando a marca não tem mais
destaque no mercado e a atual posição precisa ser revista para poder surtir efeito e
gerar valor nos consumidores. Neste caso, quando a percepção da marca tem baixa
relevância, é necessário selecionar atributos para associação com a marca e iniciar
um processo de reconstrução da mesma, e de fato foi o que aconteceu quando
ambas as marcas Havainas e Bulmers tinham baixo valor percebido pelos
consumidores, decidiram criar novos atributos e comunicá-los, o que depois do
processo criou uma nova imagem da marca. Segundo Trout e Rivkin (2011)
empresas que passam por crises comumente têm como fator de causa a gestão
ineficiente ou descuido com os concorrentes. Interpretando os cases destas duas
marcas, é notório que a gestão delas era arcaica e nada criativa, demonstrando até
sinais de descaso com a marca, o que evidentemente levou naturalmente a uma
crise interna. Ainda sim para os autores, o total envolvimento dos níveis hierárquicos
mais altos da companhia são um dos fatores de sucesso para a eficiência da nova
marca, o que também é notório nestes casos, onde presidentes e diretores estão
profundamente engajados na totalidade do processo.
No caso da marca Renaissance, após a entrada de fortes concorrentes
próximos, o seu posicionamento até então único naquele mercado/região ficou
dividido e confuso, o que acarretou na perda da primeira posição absoluta e
ineficácia da marca. Nesse sentido, foi bem arquitetado pela alta gerência, a
necessidade de uma nova posição para novamente se destacar da concorrência.
Quando se fala em reposicionar em torno da concorrência, Trout e Rivkin (2011)
afirmam que é obrigatório que a empresa sempre tenha uma posição diferente dos
oponentes, para que na mente dos consumidores não haja confusão de escolha da
marca, e foi exatamente o que a Renaissance fez quando saiu do luxo para
negócios para propor experiências de conforto e exclusividade. Ao oferecer um novo
serviço, a marca elevou o seu padrão e subiu um degrau na posição, voltando a
fazer sentido e criando valor. Ainda sim, o autor destaca que novos produtos e
novas ideias são a melhor maneira de obter o reposicionamento da marca pois
permitem posicionar novos atributos. No cenário desfavorável que precede a nova
50
posição do Renaissance, Telles (2004) enquadra esta situação como sendo uma
reação as adversidades do mercado, necessária para o bem estar da saúde da
empresa em um ambiente em que a empresa tinha uma boa aderência na
comunicação do seu posicionamento e o mesmo tinha força e fazia sentido,
entretanto já não tinha mais vantagem competitiva e ficou fora de posição. Somente
através de um novo significado é viável obter a diferenciação e buscar as primeiras
posições.
A
administradora
de
hotéis
Atlântica
observou
que
tinha
uma
oportunidade de explorar um ponto que estava oculto que era a força de sua grande
marca que ficava sempre as sombras de suas bandeiras administradas. A empresa
não tinha nenhum problema grave de mercado ou marca, mas vislumbrou uma
chance de fortalecer a marca e solidificar posição. Para Telles (2004) ações voltadas
para adaptar e alinhar a competência estratégica da marca com os atributos
valorizados pelo mercado exigem principalmente o foco e o investimento maciço em
comunicação, pois num cenário em que a marca é estável, o risco é baixo e
compensa a tarefa de atingir um alto grau de fixação da marca onde se percebe que
esta tem potencial e necessita que seja percebida no mercado. Nas palavras do
autor, é factível a semelhança com a realidade descrita no caso da marca Atlântica
em que o alto investimento da comunicação detalhada da marca em todos os
detalhes da convivência com o cliente e demais interessados com a marca
possibilitou a tranqüila assimilação do seu alto valor. Seguindo esta concepção,
Trout e Rivkin (2011) alegam ser importante a constante revisão da atual posição da
marca, uma vez que o mundo atualmente evolui assustadoramente rápido e a
evolução de uma marca se da como fator de sobrevivência.Mesmo que a marca
esteja bem no mercado, uma nova mudança pode mudar a sua condição
abruptamente, e um processo pela exposição e agregação de valor é muito bem
vindo no sentido de estar sempre inovando e evoluindo. As marcas que
permanecem por um longo período de tempo estagnadas ou estáticas são
candidatas a serem engolidas por novas tendências e posteriormente ao fracasso, e
aqui o acompanhando e revisão da posição da marca se faz constantemente
necessários.
Sobre todos os cases abordados destas quatro marcas que conseguiram
se reposicionar, ficou evidente que todas passaram por etapas bem estudadas,
desde o planejamento de todo o escopo do reposicionamento, passando pelos
51
estudos de mercado e acompanhamento do processo. Para Talarico (1998) a coleta
e reunião do maximo possível de informações é que o vai gerar as bases para um
reposicionamento de sucesso. O entendimento profundo, começando pela própria
empresa, passando pelo mercado, papel da marca e desejos do consumidor vão
fazer um bom planejamento para dar sustentação a todo o projeto, onde o próximo
passo é elencar e arranjar os elementos ou novos elementos da marca que
permitam fomentar a comunicação para o consumidor. A autora também coloca que
a análise da concorrência e readequação dos preços fazem parte de um plano bem
elaborado de posicionamento, o que fica claro em todos os cases estudados, onde o
concorrente é avaliado e constatado sua posição para se posicionar em torno deste,
e os preços modificados geralmente para cima para assumir valor.
Outro ponto em comum com todos os casos que veio a tona e ficou nítido
é que as marcas mexeram consideravelmente em um ou mais pontos do seu
composto de marketing. Para poder oferecer uma nova proposta de valor, o produto
teve que ser modificado e oferecido de forma diferente, o preço reajustado e a
comunicação toda revista e adaptada. A reformulação dos 4 P’s da empresa serve
de alicerce para o reposicionamento. Para Kotler e Keller (2006) o caminho para se
reposicionar é estabelecer relação com uma categoria e encontrar meios de
diferenciação. O meio mais fácil para se diferenciar é através do produto, onde o
consumidor pode criar conexões diretas com a marca, mas pode-se também
procurar a diferenciação pelos canais, comunicação e preço. A utilização de um ou
mais elementos do composto em prol do reposicionamento garante maior aderência
e visibilidade da nova imagem da marca.
52
5 CONCLUSÃO
Por meio da pesquisa bibliográfica que buscou fundamentar este estudo,
foram obtidas informações relevantes para atingir com êxito o seu principal objetivo
que é compreender os fatores e processos para o reposicionamento de uma marca.
Para tal compreensão foi necessário planejar este estudo desmembrando seu
objetivo geral em objetivos específicos seqüenciais para dar lógica ao estudo.
Assim, depois de feita a fundamentação teórica que serviu de sustentação
ao trabalho, se iniciou a pesquisa apresentando as características e detalhes das
empresas pesquisadas, momento o qual começou a ficarem claros alguns motivos
que induziram as empresas a tomarem a decisão de reposicionar suas marcas. O
que ficou evidente como um fator comum para tal decisão foi o fato de as empresas
estarem com as vendas diminuindo e isso leva a repensar todo o seu negocio, o que
não foi o caso do hotel Atlântica que vislumbrou uma oportunidade de fortalecer a
sua marca sem estar passando por nenhum problema.
O hotel Atlântica decidiu reposicionar a sua marca para fortalecer toda a
sua rede e ter benefícios comerciais com isso, estratégia a qual se encaixa como o
melhor exemplo de reposicionamento que são ações voltadas para adaptar e alinhar
a competência da empresa com as exigências do mercado segundo Telles (2004) o
que deixa claro que não necessariamente a decisão de reposicionar precisa ser em
meio a uma crise para consertar um problema, embora essa característica seja mais
comum nos casos apresentados, que também tem resultados positivos embora mais
difíceis e lentos de serem alcançados, que é o caso da Havaianas e da Bulmers.
Ambas as empresas estavam com a imagem de sua marca com pouco ou nenhum
prestigio perante os consumidores, considerado o caso de posição mais grave
segundo Telles (2004). Depois de verem suas vendas despencarem, foi necessário
então buscar corrigir sua imagem através de um reposicionamento de marca.
Segundo Trout e Rivkin (2011) o mercado nos dias de hoje é muito agressivo e
qualquer descuido com a marca e a concorrência pode levar ao descrédito da
marca. Para reverter essa situação, as empresas tiverem que buscar novos atributos
que faziam sentido para o consumidores e gastar grandes quantias monetárias para
poder comunicá-las. Basicamente, a Havaianas e a Bulmers elevaram o status de
seus produtos a uma nova categoria mexendo, para isto, em todo o seu composto
de marketing. Assim seus produtos adquiriram respeito por serem destinados a
53
classes sociais mais seletas e voltaram a vender mais, mesmo com preços mais
caros.
O caso no hotel Renaissance apresentou uma outra forma de
reposicionamento, em que a entrada de mais concorrentes próximos com a mesma
proposta acabou tirando a exclusividade que o hotel tinha e a sua comunicação
embora fizesse sentido já não trazia mais os resultados esperados. Assim a alta
gerencia viu que era hora de mudar e decidiu trocar o conceito do hotel, a
comunicação e consequentemente a posição da sua marca, onde foram feitos vários
testes e estudos de mercado, tudo foi planejado minuciosamente. Ao ofertar algo
novo e único naquele mercado, o Renaissance conseguiu novamente obter
resultados satisfatórios com sua comunicação e as vendas melhoraram. Para
Talarico (1998) o planejamento meticuloso e bem pensado, aliado à reunião de
todas
as
informações
necessárias
formam
o
alicerce
para
um
bom
reposicionamento.
O que foi possível identificar é que conforme a literatura sugere, existem
diferentes tipos de reposicionamento para diferentes situações que a marca se
encontra, e sempre é possível contornar uma posição desfavorável por mais ruim
que ela seja, embora isso possa demandar quantias significativas de dinheiro e
bastante tempo. Um outro aprendizado que este estudo oferece é que as marcas
precisam estar em constante revisão de todo o seu escopo, pois a quantidade de
concorrentes é grande e isso gera competição assídua e os hábitos dos
consumidores mudam e evoluem com frequência, assim como muda também a
macro economia que pode ter influencia na marca, e um reposicionamento por
necessidade é sempre mais caro e difícil do que um reposicionamento por
manutenção ou oportunidade.
Um trabalho deste porte geralmente enfrenta dificuldades que podem
torná-lo limitado ou incompleto. O tema deste estudo embora seja de grande
relevância para o mundo corporativo e para os estudantes de marketing, pouco se
encontra subsidio na literatura acadêmica, o que demandou tempo demasiado para
encontrar
poucos
casos
que
descreviam
com
clareza
os processos
de
reposicionamento de marca, tornando a amostra assim relativamente pequena, e
isso dificultou a analise e comparação dos dados.
Por fim, como este assunto não é abundante em bibliotecas e acervos
online, sugere-se que sejam coletadas mais informações e disponibilizadas à
54
comunidade pesquisadora sobre casos que contemplem outras empresas que
pasaram por processos semelhantes de reposicionar suas marcas passando por
todas as suas etapas. O conhecimento acerca deste tema se faz necessário às
empresas que passam por crises ou que encontram oportunidades, mas não sabem
como lidar.
55
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