O que é o Marketing?

Gestão em Farmácia
Marketing
Manuel João Oliveira
O que é o Marketing?
1ª Abordagem
– conjunto de meios de que dispõe
uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes de uma
forma rendível
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O que é o Marketing?
Definição Alargada
– o marketing é o conjunto de métodos
e dos meios de que uma organização
dispõe para promover, nos públicos
pelos quais se interessa, os
comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios
objectivos
Concepção Tradicional
O Marketing é:
– Acessório em relação à produção
– Restrito no seu conteúdo, limitandose à venda, à distribuição fisica e à
publicidade
– Restrito no seu campo de aplicação
(alguns bens de grande consumo)
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Concepção Moderna
O Marketing é:
– Proeminente, sendo o activo principal da
empresa e da clientela
– Lato no seu conteúdo, desde a concepção do
produto ao pós-venda
– Lato no seu campo de aplicação ( bancos,
bens industriais, medicamentos,igrejas,
partidos políticos)
Até Final século XIX - Era da
Produção
As actividades que se designam agora de Marketing
eram:
– Consideradas acessórias
– A grande questão era produzir e não vender
– Era mais difícil fabricar e produzir do que encontrar
compradores
– Importava melhorar técnicas de produção, reforçar
equipamento
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Inicio do séc XX –
Era das Vendas
A venda tornou-se uma preocupação essêncial:
- A empresa deixou de ser o centro do universo
económico
– Início da Sociedade da abundância
– Múltiplos produtores de bens e serviços
– Vender para poder continuar a produzir
– Mais dificil conquistar uma clientela do que
construir uma fábrica
– Marketing confunde-se com Serviço Comercial
Actualmente
O marketing é o centro da empresa:
– Usa técnicas avançadas e de métodos científicos
– Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele
– Tenta preencher “ necessidades” insatisfeitas
– Influencia o público e as suas atitudes no sentido
favorável aos objectivos da organização
– O seu modo de acção é amplo, e estabelece a
concepção do produto, preço, distribuição,
promoção e serviço pós-venda
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Funções de Marketing
Produto
Composto
de Marketing
Incentivos
Embalagem
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Objectivos
Merchandising
Promoção
Relações públicas
Publicidade
Marca
Vendas
Design
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Vendedores
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Estudos de mercados
Clientes
Necessidades
Preferências
Relacionamento com o Mercado
Filosofia de Produção
Os consumidores preferem produtos
largamente disponíveis e baratos
Filosofia de Produto
Os consumidores preferem produtos que
ofereçam a máxima qualidade, desempenho,
ou características inovadoras
Filosofia de Vendas
Os consumidores apenas comprarão os produtos
que forem fortemente promovidos ou vendidos
Filosofia de Marketing
Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos
consumidores, facilitar a distribuição e entregar
o máximo de valor ao cliente
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Prod
Fin
Fin
Prod
RH
Mkt
RH
Mkt
Prod
Prod
Fin
Fin
Mkt
Consumidor
Mkt
RH
RH
6
Mkt
Prod
Fin
Consumidor
RH
ATITUDE DE MARKETING
• Ver para além do produto
• Manter-se próximo da clientela
• Decidir sob factos e não apenas opiniões
• Manter espirito crítico, de síntese e de antecipação
• Vigiar constantemente a concorrência
• Ousar, dentro de riscos calculados
• Ser constante
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Processo de Marketing
Informação
Planeamento
Estudos
Estratégia
Sistema básico de Marketing
Comunicação
Bens / Serviços
Indústria
Mercado
(conj. dos vendedores)
(conj. dos compradores)
$
Informação
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Dimensão económica
Análise do Meio
Dimensão tecnológica
Dimensão politico-legal
Dimensão sociológica
Mercado
Mercado
Produtos
Concorrência
Consumidores
Decisão:
Estimulos => Interferências => Decisão
Comerciais
Não comerciais
Individual
Grupal
<=
Produtores
Distribuidores
Consumidores
Compradores
Influenciadores
Prescritores
Factores individuais
Necessidade
Atitude
Caract. Individuo
Factores colectivos
Cultura
Grupos de referência
Classe
Familia
Situação
9
SEGMENTAÇÃO
1. Escolher critérios
2. Analisar cada segmento
3. Escolher segmentos
Estratégia Æ produto
Mercado
Æ consumidores
Articulação Estratégia / Marketing
9Segmentação
9Targeting
9Posicionamento
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Mercado Total
Mercado Segmentado
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Razões da Segmentação
• Conhecer melhor os seus clientes,
para melhor se lhes adaptar, e para
agir com eles de um modo mas eficaz
• Reduzir a pressão da competição
• Desenhar uma oferta de forma
adequada às necessidades, desejos e
atitudes e poder de compra dos
clientes
Razões da Segmentação
• Focar o esforço de distribuição e de
comunicação
• Identificar mais facilmente
oportunidades de crescimento e
ameaças
• Personalização da relação com os
clientes
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Níveis de separação do mercado
9Global
9Segmentos
9Nichos de mercado
Segmentar para quê ?
9Desenvolver produtos na dianteira do mercado
9Escolha criteriosa dos clientes
9Optimização de custos
9Optimização de receitas
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Técnicas de Segmentação
9Demográficas
9Geográficas
9Etárias
9Sexo
9Linguísticas
9Culturais
9Socioeconómicas
9Rendimento
9Profissão
9Psicográficas
9Forma de compra
9Forma de utilização
9Estilo de vida
9Por benefício
9Benefício percepcionado
no produto
9Fundamenta-se
no
atributo
O Que é a Segmentação do Mercado ?
Processo de divisão de um grande mercado em mercados alvo
mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou
desejos similares que vão reagir de forma idêntica a ofertas de
produtos e iniciativas de marketing
Os benefícios da Segmentação
1. Optimizar a atribuição de recursos
2. Identificar oportunidades para a diferenciação de estratégia
(ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto)
3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de
novos produtos
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Bases para a Segmentação
Definir os segmentos
Os critérios usados para a segmentação devem ser baseados na sua capacidade de
identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratégias diferentes
A priori
Critérios de segmentação estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex.,
taxas de uso, fidelidade)
Post hoc
Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais serão em avanço
(utiliza a análise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser
idênticos no que diz respeito a algumas das variáveis)
Bases para a Segmentação
Definir segmentos
1. Benefícios pretendidos
2. Sensibilidade em relação ao preço
relação preço/qualidade
3. Fidelidade
Comprometimento dos clientes à firma, nível de
compras repetidas, atitude relativa
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Bases para a Segmentação
•Comportamento de Uso
Mais
apropriado
para
planeamento
em condições de
mercado estáveis
•Volume, Preço, Frequência de Uso, Fidelidade à marca, Inovação
•Dados Valorativos
•Atitudes, Percepções, Motivações, Preferências
Melhor guia de
comportamento
devido à mudança
das condições de
mercado
•Indicadores de Mercado
•Demográficos, Sócio-económicos, Geográficos, Estilo de vida,
Ciclo de Vida Familiar
Targeting
9Dos segmentos possíveis escolhe-se aqueles que
mais interessam
9Consiste numa escolha político-económica
Selecção
9Acessibilidade
9Rentabilidade
9Prioridade
9Capacidade
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Targeting
Excepções à regra económica
9Funcionamento com base no package para o cliente
9Criação / Manutenção de barreiras à entrada de
concorrentes
9Criação de economias de escala
9Experimentação de novos produtos / negócios
Posicionamento
É a imagem mental criada nos consumidores, a
propósito de uma marca, produto, serviço ou empresa
Acto de desenhar um conjunto de diferenças que
distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler)
Processo de estabelecer a imagem de um produto na
mente dos consumidores, relativamente à imagem da
oferta dos concorrentes (Kegan)
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Posicionamento
9Consiste numa condensação de toda a articulação do
Marketing da empresa perante o mercado
9Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no
mínimo sérios riscos
9É uma das mais difíceis tarefas em Gestão de
Marketing
9Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais
9Nunca está concluído : Reposicionamento de fine
tunning
9Está intimamente associado às tarefas de segmentação
Processo de Posicionamento
(Aaker & Shandy)
9Identificar os Concorrentes
9Determinar quais dos concorrentes são percepcionados
e avaliados pelos nossos potenciais clientes
9Determinar a posição dos concorrentes
9Analisar os consumidores
9Seleccionar a posição
9Monitorizar a posição
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Posicionamento
The mind is the battleground
Ries nd Trout
Como é que o produto se situa na mente dos
consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ?
Criar espaço de atributos / características relevantes par
o produto e definir nele as posições dos segmentos e
produtos do palco competitivo
Posicionamento
Análise de
mercado
Análise
interna
Análise de
competição
Segmentação
Posição
Diferenciação
Selecção do
Mercado alvo
Implicações para a estratégia
de marketing :
•Produto
•Preço
•Canais
•Comunicação
Selecção do
conjunto de benefícios
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Posicionamento
Target
Factores emocionais
Concorrentes
Factores racionais
Target = Grupo Alvo
Categoria do produto
Beneficio ao consumidor
Consumo (Modo e momento)
Target
Posicionamento
Oferta da
Empresa
Nosso destino
final
Oferta
dos concorrentes
Avaliar posicionamento
da concorrência
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Factores de Posicionamento
Força da motivação
Compatibilidade
Especificidade
Coerência
I&D – Físico
Diferença de posicionamento
Comercial - Emocional
I&D
MKT
Tipos de Posicionamento mais frequentes
(Kotler)
9Atributo
9Beneficio
9Uso ou aplicação
9Utilizador
9Competidor
9Categoria de produto
9Qualidade / Preço
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Erros de Posicionamento mais comuns
9Sobreposicionamento
9Subposicionamento
9Posicionamento confuso
9Posicionamento duvidoso
A Segmentação em Marketing
Definição do mercado
Identificar bases alternativas de segmentação
P
r
o
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s
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d
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Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentação
Identificar e seleccionar os segmentos de mercado
Desenvolvimento do Posicionamento
Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo
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m
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a
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o
Posicionamento
Desenvolvimento
do Mix
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Processo Básico
Definir o mercado
Identificar as variáveis de segmentação
Segmentar o mercado
Perfilar os segmentos
Seleccionar os segmentos alvo
Adaptar as mensagens
Tipos de Estratégias de Marketing
Todo o mercado num só
1. Mass Marketing
A mesma mensagem e mix promocional para
todos
Um pequeno nº de segmentos
2. Niche Marketing
Todos os recursos alocados nestes segmentos
Vários segmentos
3. Marketing de diferenciação
Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada
um
Cada individuo é o seu próprio segmento
4. Atomização (ou micromarketing)
Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix
promocional
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O que é o target Marketing ?
É o processo de comunicar …
… a mensagem certa
… ao cliente certo
… no momento certo
O que é o target Marketing ?
Identificar grupos de clientes com necessidades comuns
Conhecido como segmentar
Descrever como se comportam cada grupo de clientes
Conhecido como perfilar o segmento
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O processo de Análise, Planeamento, Implementação e Controle
Planeamento
Para onde queremos ir ?
Análise
- Mission statement
Onde estamos, agora ?
- Marketing audit
- Análise swot
- objectivos
- identificação e avaliação
de alternativas estratégicas
Controlo
Estamos a atingir os objectivos ?
- Comparação performance / alvos
- Programas de correcção
- Planos de contingência
Análise
Como operacionalizar estratégias ?
- Desenvolvimento de programas de
acção com custos
O Processo de Marketing
Missão
Contexto estratégico
Objectivos
Marketing audit
Análise da situação
Análise SWOT
Pressupostos
Objectivos e Estratégias de Marketing
Formulação das
Estratégias de marketing
Resultados esperados
Modificação dos mixes
Programas de Marketing
Alocação de recursos,
Monitorização e controle
Monitorização e Controle
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Análise de Mercado
Análise Externa
Análise Interna
Análise do Produto
Análise da Companhia
Análise SWOT
Análise Estratégica
Objectivos
Factores Chave de Sucesso
Plano de Acção
Análise da Performance
Onde Estamos ?
Como sabemos que
chegamos ?
Onde
queremos ir ?
Como chegamos lá ?
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O Produto
Potencial
Aumentado
Esperado
Núcleo
O Conceito de envolvente do Produto
Características básicas
Envolvente
(30 % do impacto e 70 % do custo)
Núcleo
do produto
Valor acrescentado : por ex.,
imagem, serviço, estilo, apoio
(70 % do impacto e só 30 % do custo)
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Simplificando …
O Marketing é
planear , preparar e controlar a oferta, de forma a :
- dispor do produto adequado
- ao preço conveniente
- no lugar certo
- na ocasião exacta
Definição do mercado
Definição do mercado
Timeframe
Dimensão do mercado
Abordagem terapêutica actual
Clientes actuais
Hábitos de prescrição actuais
Concorrência
Como define o mercado para o seu produto ?
Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve
cobrir ?
Qual a dimensão dos seu mercado market (€, doentes,
tendências, etc. ) ?
Qual é a abordagem actual / tratamentos ?
Quem são os diferentes clientes ?
Que produtos os médicos tendem a prescrever ?
Quem é o (s) nosso (s) concorrente (s) ?
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Definição do mercado
Definição do mercado
Timeframe
Lipid lowering market
12 meses – Janeiro – Dezembro 2000
Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM
Dimensão do mercado
- 7.7 milhões sofrem de colesterol elevado (20 % população)
- 2.1 milhões tratados (taxa de tratamento - 27 %)
Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento
Alteração do estilo de vida (dieta / exercicio)
Abordagem terapêutica actual
Estatinas – 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihões de pacientes; $290 M
Fibratos – 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M
Àcido Nicotinico – 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M
Clínicos gerais
Clientes actuais
Medicina interna
Cardiologistas
Diabetologistas
CG’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de àcido nicotinico
Hábitos de prescrição
Concorrência
Cardiologistas são fortes prescritores de estatinas
MI’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de ácido nicotinico
Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos
41.8 % market share
Lipichol (Lessofastatin)
$130.5 M (Fyster)
Baycor (Nolongerastatin)
30.7 % market share
$95.7 M (Galactic)
Cerbachol (Sortofastatin)
9.6 % market share
$30.1 M (Bare)
Copychol (Copystatin)
3.4 % market share
$10.5 M (SBK)
Bicor (Fenofibrate)
3.8 % market share
$11.7 M (Crabbott)
Hypid (Gemfibrozil)
1.9 % market share
$6.3 M (Park-Lane)
Niaspat (Niacin)
1.3 % market share
$4.0 M (Mos)
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