MARKETING DO FUTURO OU FUTURO DO MARKETING? WHAT

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MARKETING?
RESUMO
Com o intuito de caracterizar o processo de transformação que a área de marketing
vem passando na atualidade, e melhor entender as razões do destaque com que o
executivo de marketing atua na empresa moderna, este artigo busca analisar as
transformações que o conceito de marketing sofreu no decorrer do tempo e, com
essa base, as transformações no papel do executivo de marketing dentro de uma
organização. Para tanto, refaz-se o percurso histórico da atividade mercantil, base
do conceito de marketing e do formato como se conhece atualmente. Em seguida,
faz-se uma retrospectiva dos principais pressupostos assumidos nas diferentes
etapas que consolidaram o marketing como prática administrativa. A partir de
então, discorre-se sobre as tendências do marketing, seja como reflexos das
mudanças socioeconômicas ocorridas no planeta, seja pela ascensão de novos
temas e tecnologias que influenciam diretamente no pensamento de consumidores
e do marketing, por consequência. Destaque para a ascensão das tecnologias
sociais, especialmente a Web 2.0, bem como das questões relativas à Geração Y.
Finalmente, faz alusão à evolução do papel do administrador de marketing nas
organizações, e apresentam-se as principais orientações que os jovens
administradores devem ter em mente com vias ao desenvolvimento de suas
carreiras na área de marketing.
PALAVRAS-CHAVES: Jovem Administrador; Tendências em Gestão; Marketing.
Revista Brasileira de Administração Científica, Aquidabã, v.4, n.3, Set 2013. ISSN 2179‐684X EDIÇÃO ESPECIAL: A Administração que queremos: o futuro da Administração na visão do jovem profissional SECTION: Articles TOPIC: Marketing, Comunicação e Vendas DOI: 10.6008/ESS2179‐684X.2013.003.0003 Regina da Silva Ornellas Universidade de São Paulo, Brasil http://lattes.cnpq.br/9579445179400936 [email protected] WHAT IS THAT: THE MARKETING OF THE FUTURE OR
THE FUTURE MARKETING?
ABSTRACT
In order to characterize the process of transformation which the marketing field is
passing in current days, and for a best comprehension about the reasons of rising
the role of marketing executives and their actuation into the modern enterprises, this
paper aims to analyze the transformations occurred in the marketing
conceptualization during the time and, in this base, the transformations of the role of
marketing executives inside an organization. For this, the structure of the paper
contains the historical trajectory of mercantile activity, base of the concept of
marketing and its current configuration. It follows the retrospective of main
assumptions predominant on the different ages which consolidate marketing as
administrative practice. Since then, it discusses about the trends of marketing, as
reflections of the social and economic changes occurred in the world, as by the
ascension of new themes and technologies which had influence directly influenced
the mindset of costumers and marketing itself, consequently. Highlights for the
ascension of social technologies, especially Web 2.0, as well as issues related to
Generation Y. Finally, it makes allusion to the evolution of the role of marketing
managers into the organizations, and presents the main advices which the young
management practitioners have to keep in mind for the development of their careers
into the marketing field.
KEYWORDS: Young Management Practitioners; Management Trends; Marketing.
Received: 10/01/2013 Approved: 02/09/2013 Reviewed anonymously in the process of blind peer. Referencing this: ORNELLAS, R. S.. Marketing do futuro ou futuro do marketing?. Revista Brasileira de Administração Científica, Aquidabã, v.4, n.3, p.41‐58, 2013. DOI: http://dx.doi.org/10.6008/ESS2179‐
684X.2013.003.0003 Revista Brasileira de Administração Científica (ISSN 2179‐684X) © 2013 Escola Superior de Sustentabilidade. All rights reserved. Rua Dr. José Rollemberg Leite, 120, Bairro Bugio, CEP 49050‐050, Aquidabã, Sergipe, Brasil WEB: www.arvore.org.br/seer – Contact: [email protected] – Phone: +055 (79) 9979‐8991 ORNELLAS, R. S. INTRODUÇÃO
Atualmente, estamos vivendo uma fase de evolução econômica, em que a sobrevivência
de uma empresa depende, em grau crescente, da sua capacidade de adaptação aos mercados
consumidores. Nos países altamente industrializados, essa transição da economia da produção
para a economia do consumo é um fato incontestável, mas ela também ocorre em países em
desenvolvimento. O Brasil é um exemplo disso. Muitas empresas presentes em nosso país, que
ainda há poucas décadas vendiam sem grande esforço o que conseguiam produzir, oferecendo
sempre o que queriam vender, são hoje obrigadas a se dedicar intensamente a melhor
compreender
o
que
seus
clientes
desejam
e
a
se
adaptar
a
essas
predileções.
Independentemente da conjuntura e da crise, nota-se isso, sobretudo, nos setores altamente
competitivos, como o do vestuário e do comércio varejista.
“Não há nada permanente a não ser a mudança”, afirmava o filósofo Heráclito. Com base
nesse pensamento, no futuro próximo, as empresas enfrentarão o enorme desafio de fazer
marketing para jovens que não irão mais querer usar um controle remoto, mas comandos de voz.
Não irão mais querer consultar na internet sobre produtos que veem na TV, mas irão querer que
as TVs acompanhem seus olhos e percebam a intenção de compra, oferecendo mais
informações, caso o usuário peça.
No futuro, o Marketing mudará para sempre. Tudo deverá ser ligado a tudo. Tudo será
“social”. Em 10 anos, as crianças de hoje estarão comprando e influenciando compras. Os nossos
novos clientes vão querer conteúdo inteligente e personalizado, baseado em suas preferências e
características sociais. Esses novos consumidores irão querer interagir com a publicidade,
reconstruindo-a em tempo real enquanto ela acontece. Exigirão que tudo tenha informações
adicionais, irão querer interferir em tudo, e vão exigir ser ouvidos. Quando estes novos
consumidores estiverem no ápice da sua capacidade de consumo, eles poderão mudar o rumo de
empresas multinacionais e causar problemas sérios a qualquer corporação simplesmente
divulgando uma campanha nas redes sociais, ou seja, com apenas um clique.
É compreensível que uma transição dessa natureza e intensidade seja acompanhada por
repercussões internas na empresa, que forçam o administrador a alterar suas ações e atitudes.
Também isso se verifica no Brasil de hoje: gradativamente o administrador está abandonando a
improvisação a favor do planejamento e da ação estratégica. Ao mesmo tempo, os pesos relativos
das posições-chave estão sendo reavaliados nas empresas, frequentemente a favor do executivo
de marketing, diretor comercial, gerente de vendas ou qualquer que seja o título oficial dos que
respondem pela área de venda nas empresas.
Ao que parece, esse processo de transição provém de longa data, mas somente há
poucas décadas está-se fazendo sentir com todo o seu poder, acumulado durante séculos. Com o
intuito de caracterizar esse processo e para podermos melhor entender as razões do destaque
com que o executivo de marketing atua na empresa moderna, analisaremos, neste artigo, as
Revista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P a g e | 42 Marketing do futuro ou futuro do marketing? transformações que o conceito de marketing sofreu no decorrer do tempo e, com essa base,
analisaremos as transformações no papel do executivo de marketing dentro de uma organização.
Os avanços recentes nas tecnologias de comunicação e novas demandas quanto à
responsabilidade socioambiental das organizações, dentre outros fatores, vêm redefinido o papel
de Marketing e esse assunto torna-se pertinente em virtude da variedade de desafios e
oportunidades que são impostas aos gestores no futuro próximo.
METODOLOGIA
Este artigo faz parte da edição especial intitulada “A Administração que queremos: o futuro
da Administração na visão do jovem profissional”, editada pela Revista Brasileira de Administração
Científica, da Escola Superior de Sustentabilidade (ESS), com o patrocínio da Indra Sistemas. A
proposta desta edição especial é promover uma reflexão sobre as principais tendências na
administração contemporânea, feita por jovens pesquisadores e profissionais da Administração, e
focando no papel do jovem administrador, sendo este egresso ou ainda em formação.
Desta forma, este artigo, assim como os demais integrantes desta edição, foi desenvolvido
essencialmente a partir de pesquisas bibliográficas e documentais (MARCONI; LAKATOS, 2009;
MARTINS; THEÓPHILO, 2007). A partir da análise da literatura e dos dados relacionados ao tema
deste artigo, bem como a partir da experiência acadêmica e profissional dos autores, foram
realizadas as análises e reflexões com vias a identificar tendências e projetar cenários a respeito
do futuro da Administração como prática profissional.
DISCUSSÃO TEÓRICA
A Existência do Marketing
De acordo com Kotler & Keller (2006), “[...] fazer marketing significa satisfazer as
necessidades e os desejos dos clientes”. Esse é o dever de qualquer negócio: a satisfação do
cliente mediante o fornecimento de valor que, consequentemente, gerará lucro a empresa. Mas,
em meio a competitividade existente em uma economia instável, é necessário que haja uma
combinação de disciplina e flexibilidade, que possibilitem o desenvolvimento de estratégias e
planos criativos a fim de uma produção constante de valor ao cliente.
Embora o Marketing tenha sua existência reconhecida a partir dos anos 1900, é necessário
ir um pouco além dessa data para compreender tanto o seu desenvolvimento como o contexto no
qual ele surgiu. Foi em razão do desenvolvimento do comércio e de uma conjuntura econômica
específica e propícia que o Marketing diferenciou-se como prática e área do conhecimento. Dessa
forma, ele pode ser considerado tão velho quanto o comércio (AMBLER, 2004), que é uma das
mais antigas atividades humanas e cuja história muitas vezes se confunde com a própria história
R
evista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P á g i n a | 43 ORNELLAS, R. S. da humanidade. Ele teve seu início com a troca, que é considerada a primeira forma de mercar.
Simões (1976) faz um breve traçado histórico do desenvolvimento do comércio desde a
Antiguidade até o século XIX, mostrando que durante o seu desenvolvimento muitas civilizações
se utilizaram dele, o que contribuiu significativamente para o seu progresso ao longo dos anos.
Contudo, deve-se considerar que algumas dessas civilizações sobressaíram-se na arte de mercar,
como foi o caso dos Fenícios, que fizeram do comércio a própria razão de ser de suas atividades.
No período do Império Romano, o comércio desenvolveu-se beneficiado pelas ligações
com a África e a Ásia e em razão do aprimoramento das técnicas e normas jurídicas e tributárias
estabelecidas pelos jurisconsultos romanos. Com a invasão islâmica da Europa, no século VIII, as
atividades comerciais foram prejudicadas, o que obrigou os europeus a recorrerem à agricultura.
Surgiram dessa forma os latifúndios e a perda dos mercados externos. No século X, no cenário
europeu, reapareceu uma classe de comerciantes profissionais constituída em grande parte por
vagabundos, cavaleiros e ladrões, que colocavam à venda tudo o que as cidades possuíam.
A partir do século XII surgiu uma nova camada social entre os habitantes dos burgos, que
se dedicava ao artesanato: a classe média. No século XIII, conhecido como o período da
“Escolástica”, São Tomás de Aquino e seus seguidores contribuíram para o estudo dos
consumidores, pois desenvolveram o que provavelmente foi a primeira análise formal das
motivações destes (AMBLER, 2004).
No final do século XIV, a Inglaterra apresentava uma sociedade voltada para os mercados;
a produção e os negócios, ainda de pequena monta, eram organizados pelos regulamentos das
corporações. Os séculos XV e XVI foram marcados pela empresa capitalista, pela descoberta dos
mercados do Oriente e das Américas, pela criação de processos de produção com os altos fornos,
pela invenção, por Frei Luca Paccioli, da contabilidade de dupla-partida, pelo alargamento dos
serviços postais, pelo aparecimento da Bolsa de Antuérpia e, com ela, dos mercados organizados.
Ainda no século XVI foi desenvolvida a economia de mercado, caracterizada por
comportamentos humanos no mercado, ou seja, tanto o comprador quanto o vendedor passaram
a ser determinantes nas práticas econômicas e sociais (BARTELS, 1976). Os séculos XVII e XVIII,
por sua vez, foram caracterizados pelo mercantilismo, nas suas mais diversas formas: fiduciária,
comercialista, industrialista, bulionista e colonialista. Nos sistemas mercantilistas, a principal figura
da atividade econômica era o comerciante, especialmente o exportador.
A segunda metade do século XVIII ficou marcada pela Revolução Industrial, que se iniciou
na Inglaterra em 1760 e se estendeu a outros países europeus a partir de 1830. A Revolução
Industrial, um marco muito importante no desenvolvimento do comércio, compreendeu
modificações no setor comercial e agrícola. Mas, acima de tudo, foi marcada pelas
transformações sociais verificadas antes e durante a Revolução: essencialmente, a passagem da
sociedade rural para a sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho
assalariado na organização fabril (CANEDO, 1998).
Revista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P a g e | 44 Marketing do futuro ou futuro do marketing? Com o advento da Revolução Industrial, “o importante era produzir; produzir com o menor
custo possível, pois tudo o que fosse produzido era consumido” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
De acordo com Tedlow (1996), foi também na Inglaterra e com o advento da Revolução Industrial
que surgiu um problema para o gerenciamento dos negócios: a coordenação entre manufatura e
Marketing (neste caso, referindo-se aos encarregados pelas vendas do que era manufaturado).
Nessa época, os mercados locais eram pouco significativos e estavam a longa distância dos
mercados externos. Assim, o foco voltou-se para os mercados nacionais, o que tornou necessário
o desenvolvimento de novas práticas de distribuição (BARTELS, 1976).
No início do século XIX, com base nas teorias de Malthus, Ricardo e Smith, foi lançada a
premissa de mercado livre, que se autocontrolava, distanciava-se de interesses políticos e
mantinha-se obediente a leis econômicas e próprias. A metade desse século foi nitidamente
marcada pela produção. Embora se produzisse mais, a demanda cresceu e permaneceu superior,
não necessitando de maiores requintes de vendas. De acordo com Bartels (1976), a extensão da
dominância da economia foi maior do que os interesses sociais, o que evocou um Estado
regulador que modificasse conceitos básicos de economia.
Observando esse cenário, e todo o processo de desenvolvimento do comércio desde a
Antiguidade, Ambler afirma:
[...] O Marketing tem existido desde o início do comércio, sempre pensado, não
era chamado desta forma. Mercadores não simplesmente compravam e vendiam;
eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado
de equidade da marca. Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus
métodos de negócios, mas se eles não tivessem conhecimento de como satisfazer
seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o comércio não
teria sobrevivido (AMBLER, 2004, p.3).
Seguindo essa lógica, Las Casas (2001), Milagre (2001) e Sandhusen (2003) também
defendem que o Marketing existe desde o início do comércio, embora ainda não recebesse esse
nome e nem fosse considerado uma prática distinta de outras práticas comerciais.
Uma Retrospectiva Histórica do Marketing
Marketing é uma das disciplinas mais dinâmicas da gestão e, talvez, seja aquela que
responda mais rapidamente às mudanças na sociedade, nas tecnologias e na economia. Nos
últimos 100 anos, a disciplina se reinventou de forma impactante, no mínimo três vezes, passando
de uma abordagem centrada em si mesma para uma abordagem voltada às necessidades dos
consumidores. Na verdade, os conceitos de marketing evoluíram. A contínua adaptação dos
conceitos a diferentes épocas da vida humana é o que o torna tão interessante.
Inicialmente, o marketing era visto apenas como uma entre várias funções importantes de
apoio à produção, ao lado dos recursos humanos e das finanças. Naquela época, não havia sido
desenvolvida uma teoria geral de Marketing e as práticas de Marketing eram inseparáveis da
Economia e da Administração clássica. As decisões de Marketing eram orientadas exclusivamente
R
evista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P á g i n a | 45 ORNELLAS, R. S. para custos de produção e logística e muitas das questões atualmente associadas ao Marketing
sequer existiam. A precificação, por exemplo, era baseada apenas no equilíbrio entre oferta e
demanda (PINDYCK & RUBINFELD, 2010). Esse período foi chamado a Era dos Vendedores e
pode-se argumentar que praticamente tudo o que era produzido se vendia.
Os anos entre 1930 e 1960 foram marcados pelo aumento da concorrência. Nos primeiros
anos, as ações de Marketing foram direcionadas exclusivamente para preços. Aos poucos,
metodologias, teoremas e ferramentas referentes à Promoção, Publicidade e Branding foram
sendo desenvolvidas, como forma de buscar diferenciação da concorrência.
Desde que Neil Borden cunhou a famosa expressão “mix de marketing”, na década de
1950, e Jerome McCarthy apresentou os 4Ps, na década de 1960, os conceitos de marketing
passaram por transformações significativas, adaptando-se às mudanças no meio (McCARTHY,
1960). Os 4Ps de McCarthy explicavam, de maneira concisa, as práticas genéricas da gestão do
produto vigentes na época: desenvolver um Produto, determinar o Preço, realizar a Promoção e
definir o Ponto de Distribuição. Com esses conceitos, nada mais era considerado necessário ao
marketing: apenas orientações táticas. Com isso, as empresas começaram a dedicar mais
recursos para entender os drivers de consumo e ao mesmo tempo, tratar das relações entre
vendedores e compradores. Isso se deu de forma consecutiva ao surgimento das primeiras
grandes teorias unificadas de Marketing, em especial os chamados Conceitos de Marketing.
Temas como Psicologia, Estatística e Antropologia passaram a ser incorporados e, em paralelo a
propaganda enquanto instrumento de promoção se popularizou à medida que o rádio e a TV
foram adotados pelas massas.
Naquele tempo, a indústria manufatureira era o centro da economia americana no pósguerra da década de 1950 e o setor continuou prosperando durante a década de 1960. Nesse
ambiente era natural que o desenvolvimento fosse focado apenas na disciplina de gestão do
produto.
O Marketing moderno surgiu a partir de 1960 com a publicação de Miopia de Marketing por
Theodore Levitt. Na década seguinte, Philip Kotler lança a primeira edição de Administração de
Marketing, em que reuniu, revisou, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje forma o
cânone do Marketing. Nesse momento da história, a economia sofreu grande mudança causada
pela estagflação, ou seja, a estagnação do consumo a qual ocasiona inflação, fenômeno que
afetou a economia dos Estados Unidos e a economia ocidental como um todo e foi provocada
pela crise do petróleo.
Durante a década de 1980, a economia permaneceu incerta porque o crescimento
econômico havia migrado, principalmente para os países em desenvolvimento na Ásia. Com isso,
gerar demanda em uma época turbulenta, marcada pela incerteza era mais difícil, exigindo mais
do que os 4Ps. Como consequência, a demanda era escassa; alguns produtos foram lançados
para competir entre si, a fim de conquistar compradores. Os consumidores haviam se tornado
compradores inteligentes. Na mente deles, muitos produtos eram vistos como commodities porque
Revista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P a g e | 46 Marketing do futuro ou futuro do marketing? não tinham um posicionamento distinto. As mudanças no meio forçaram os profissionais de
marketing a refletir cada vez mais e criar conceitos melhores. Com esse cenário, foi inaugurado o
rol de gurus de Marketing.
No entanto, a natureza do modelo clássico de marketing continuou existindo. O Marketing
moderno apenas acompanhou o desenvolvimento da gestão empresarial. Assim como as
organizações buscaram se tornar mais participativas e democráticas com seus funcionários, o
Marketing evoluiu de maneira a reconhecer e aceitar uma maior participação e envolvimento do
consumidor (que passou a ser chamado de “rei”). Nessa época, termos como “identificar e
satisfazer as necessidades dos consumidores” ganharam profundidade e destaque. Produtos e
serviços não eram lançados sem a exploração das intenções de compra do público-alvo, onde as
características distintas do produto ou serviço deveriam ser estabelecidas. A ideia de que, para
uma empresa obter sucesso em sua trajetória, é item obrigatório ter conhecimento do seu
mercado e estruturar que parte desse mercado será tida como alvo da empresa passou a ser
encarada como prioritária, pois se identificou que isso poderia ser de benefício, principalmente
para que a mensagem seja transmitida de forma correta aos consumidores corretos (CHURCHILL,
2000, p. 26).
As ideias de aftermarketing e Marketing one-to-one, associadas ao surgimento de
Customer Relationship Management ou CRM, trouxeram novas perspectivas para a gestão de
Marketing em geral e relacionamento com consumidores em particular. Ao mesmo tempo, a
sociedade passou a exigir das organizações uma determinada postura sócio-ético-ambiental que
trouxe um arcabouço de novas considerações a respeito do papel do Marketing.
A partir desse ano foi notado foco não só para o conceito, mas também a aplicações de
práticas relacionadas a emoções humanas e com isso foram introduzidos conceitos como
Marketing Emocional, Marketing Experimental e Valor da Marca e assim foi idealizado que para
gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente com o clássico modelo de
posicionamento. Era necessário também atingir o coração do cliente.
Figura 1: A evolução dos conceitos de Marketing. Fonte: Kotler & Setiawan (2010).
R
evista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P á g i n a | 47 ORNELLAS, R. S. Isso também é fruto das gerações atuais que vivem no mundo do consumo. Para os
estudiosos das gerações, existem cinco gerações convivendo neste início do século XXI: Geração
dos Veteranos: que nasceram antes da segunda guerra mundial; Geração dos Baby Boomers:
que nasceram após a segunda Guerra; Geração X: que nasceram na época das crises
financeiras; Geração Y: nascidos na fase de expansão digital; Geração Z (dos zapeadores): que
estão crescendo com a crise da sustentabilidade do mundo.
Atualmente, uma boa parcela dos consumidores é constituída pelas Gerações Y e Z, que
possuem preferências e hábitos de consumos diferentes das gerações anteriormente
vislumbradas pelos profissionais de marketing. A empresa Bridge Research conduziu um estudo a
partir de entrevistas com pessoas com idade entre 18 e 30 anos (nascidos entre as décadas de
1980 e 1990 = geração Y) nas cidades brasileiras de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre,
das quais 48% homens e 52% mulheres das classes A, B e C. O objetivo foi identificar padrões
de consumo, visões de mundo e comportamentos desse grupo. Nesse estudo foram identificadas
as seguintes características:
Padrão de Consumo: consumo é realizado de forma liberal, mas com uma
medida de conservadorismo no aspecto social. São exigentes e atraídos por
produtos diferentes, com símbolos que os liguem a comunidades. Não buscam
status no consumo de marcas, mas encaram a afeição como uma forma de
expressar um comportamento coletivo.
Comportamento: impulsividade, individualidade e necessidade de valorização
são duas características presentes na geração. Devido à influência no crescimento
ser direta da Internet, esses consumidores gostam de realizar tarefas com
velocidade, possuem perfil multitarefa e utilizam a internet como principal
ferramenta de acesso a informação.
Visão de Mundo: Não buscam independência e por isso não se incomodam de
deixar a casa dos pais com mais idade. Sempre que possível, postergam
compromissos e responsabilidades. Têm senso de liberdade e investir seus
ganhos em autorrealização. Preocupação com o meio ambiente e com causas
sociais são características de destaque da geração.
Mediante a análise realizada, é possível identificar que atualmente o marketing está
situado em uma nova era. Essa nova Era do Marketing surge com a Internet e a convergência e
se acentua com a popularização das redes sociais e com a redefinição do papel das organizações
em um “novo mundo”. Ao mesmo tempo, à medida que as cadeias de produção vão sendo
ajustadas para modelos do tipo “pull selling”, diversas atividades de Marketing vão sendo
redefinidas, em especial Design, Promoção, Precificação e Distribuição.
O Futuro do Marketing
Na medida em que o mundo gira em direção à próxima geração, tanto os cidadãos quanto
as empresas ficam imaginando o que os espera. O motivo da preocupação não é apenas o fato de
haver mudanças, mas sua velocidade acelerada. As empresas nem sempre percebem que seus
mercados estão sempre mudando. A estratégia vitoriosa do ano anterior pode ser hoje o caminho
Revista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P a g e | 48 Marketing do futuro ou futuro do marketing? mais certo para o fracasso. O atual panorama econômico está sendo moldado por duas forças
poderosas – tecnologia e globalização. Considerando que o ritmo de mudanças se acelera, as
empresas não podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a
prosperidade. Mas novas técnicas devem ser formuladas para que continuem a atrair esse
consumidor que está cada vez mais “antenado”, exigente e atraído a empresas que se
identifiquem com seu estilo independente e ao mesmo tempo mais responsável tanto pessoal
como socialmente.
A seguir foram identificadas algumas ferramentas já consagradas pelo marketing, mas que
devido às mudanças nos hábitos dos consumidores, deverão sofrer evolução na sua condução.
Com o crescimento expressivo das redes e mídias sociais, o mundo inteiro está repensando sobre
a forma de fazer marketing.
Comunicação, Propaganda e Relacionamento
Até então, uma das formas que era eficaz para o relacionamento com o cliente era o
chamando Customer Relationship Management ou CRM, que se refere ao gerenciamento
cuidadoso de informações sobre cada cliente a fim de maximizar a fidelidade dele. Isso era feito
por “cada ponto de contato”, ou seja, qualquer ocasião em que o cliente tivesse em contato com a
empresa ou seus produtos (KOTLER e KELLER, 2006). Mediante ele, a empresa poderia oferecer
serviços ou atendimentos customizados, baseados nos seus produtos. Hoje, com o avanço da
Internet, a aplicação do CRM deve ser aprimorada, pois a Internet redefiniu o papel da
comunicação em massa. Pela primeira vez os consumidores estão aptos a se comunicar e
relacionar uns com os outros e com suas marcas prediletas. Kotler, em sua obra Marketing 3.0
(2010), nos alerta que as forças sociais estão definindo o novo marketing, centrado no ser
humano, através da era da Participação e do Marketing Colaborativo.
No campo da propaganda, consumidores estão cada vez menos receptivos aos formatos
tradicionais de propaganda e por isso, audiências e canais se fragmentam em meios desconexos
(TV a Cabo, WebTv, Redes Sociais, Sites e etc.). Consumidores estão em busca de interação e
engajamento e querem ser corresponsáveis pela criação de conteúdo e sentido para marcas e
produtos.
Canais de Distribuição
O papel do Canal de Distribuição que era encarado como responsável pela intermediação
do fabricante ao consumidor e pelo acréscimo de valor ao produto perante o comprador (Kotler,
2006) está sendo questionado, tanto por consumidores quanto por fabricantes, à medida que
organizações passam a ter acesso direto aos consumidores via e-Commerce e outras
modalidades de transações remotas. Qual será o papel dos intermediários no futuro? De que
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evista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P á g i n a | 49 ORNELLAS, R. S. outras maneiras, além de aproximar fabricantes e consumidores, os intermediários poderão
adicionar valor? Como justificar a adição ao preço pelo canal de distribuição?
Sustentabilidade
Em suma, Hart e Milstein definem sustentabilidade global como:
Um conceito complexo, multidimensional, que não pode ser equacionado por meio
de uma única ação corporativa. A criação de valor sustentável requer que as
empresas levem em conta cada um dos quatro conjuntos abrangentes de
motivadores. Primeiro, as empresas podem criar valor reduzindo o nível de
consumo de matéria-prima e de poluição associado com a rápida industrialização.
Segundo, as empresas podem criar valor ao operar com níveis mais amplos de
transparência e responsabilidade, uma vez que são impulsionadas pela sociedade
civil. Terceiro, as empresas podem criar valor por meio do desenvolvimento de
novas e revolucionárias tecnologias que tenham o potencial para reduzir as
pegadas do homem sobre o planeta. Finalmente, as empresas podem criar valor
ao atender às necessidades daqueles localizados no extremo inferior da pirâmide
de renda do mundo, e isso de uma forma que facilite a criação e distribuição de
renda inclusiva (HART; MILSTEIN, 2004, p. 69-70).
Os objetivos de Marketing de uma organização podem muitas vezes ir de encontro aos
objetivos da sociedade e um dos grandes desafios de Marketing é incorporar de forma rentável a
Sustentabilidade em toda sua proposta ao sistema de satisfação das necessidades dos
consumidores. Como equilibrar o discurso de socialmente responsável com a utilização de
recursos naturais, poluição ou a transferência de empregos para o exterior? Além de facilitar a
comunicação, de que outras formas o Marketing pode auxiliar por uma postura mais socialmente
responsável das empresas?
Convergência entre Marketing e Produtos
Em marketing, produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado, para aquisição ou
consumo. Sob a óptica do marketing, um produto é tudo que é capaz de satisfazer uma
necessidade e o marketing utiliza ferramentas para que o consumidor compreenda a necessidade
que o produto tem o poder de suprir (KOTLER, 2006). No futuro, a influência do Marketing sobre
os produtos e serviços deverá ser cada vez maior. Sua capacidade de identificar necessidades
levará ao desenvolvimento de produtos e serviços que tornarão a vida das pessoas melhores e
mais fáceis. Produtos devem ser tão bons que as pessoas não terão alternativa senão falar sobre
eles. Dessa maneira, o marketing se tornará parte do produto. Afinal de contas, consumidores não
separam a experiência de Marketing da experiência de uso. Exemplo desta tendência é o Nike+,
parceria entre Nike e Apple, que utiliza aplicações nos dispositivos portáteis (como o iPod) para
auxiliar corredores profissionais e amadores no acompanhamento da performance no esporte.
Cada vez mais, clientes escolhem empresas e produtos que satisfaçam suas necessidades
mais profundas, e quando falamos nisso, nos referimos ao fato de que somos seres humanos,
temos sentimentos, desejos e necessidades singular. Os consumidores deixaram de ser apenas
Revista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P a g e | 50 Marketing do futuro ou futuro do marketing? números que visa no fim das contas somente o lucro e passamos a ser ativos, formadores de
opinião e com poderes, nunca vistos antes na história do marketing.
De acordo com Kotler (2010), passamos por 2 eras no marketing até chegar na realidade
que vivemos hoje (Quadro 1): Marketing 1.0, que se tratava de uma era com esforços baseados
em Produtos; Marketing 2.0, uma era já cultivando frutos das mudanças, mas que ainda era
baseada nos anseios do consumidor.
E chegamos no Marketing 3.0, baseado no ser humano, cujas necessidades e esperanças
jamais podem ser ignoradas, dessa forma se torna cada vez mais importante que empresas
aprendam a ouvir os consumidores e se relacionar com eles através das diversas plataformas
tecnológicas disponíveis no mercado. Isso não está limitado a Redes Sociais, mas sim ao fato de
que as coisas mudam e as empresas devem acompanhar essa mudança.
Quadro 1: Características do Marketing em suas versões 1.0, 2.0 e 3.0.
Marketing 1.0
Centrado no Produto
Revolução Industrial
Compradores de massa, com
necessidades físicas
Marketing 2.0
Voltado para o Consumidor
Satisfazer e Reter os
consumidores
Tecnologia da Informação
Consumidor Inteligente,
dotado de coração e mente
Marketing 3.0
Voltado para os Valores
Fazer do mundo um lugar
melhor
Nova onda de Tecnologia
Ser humano pleno, com
coração, mente e espírito
Desenvolvimento de produtos
Diferenciação
Valores
Especificação do produto
Posicionamento da empresa e
do produto
Funcional
Funcional e Emocional
Transação do tipo um-para-um
Relacionamento um-para-um
Missão, Visão, Valores da
empresa
Funcional, Emocional e
Espiritual
Colaboração um-paramuitos
Objetivo
Vender Produtos
Forças Propulsoras
Como as empresas
veem o mercado
Conceitos de
marketing da empresa
Diretrizes de marketing
da empresa
Proposição de valor
Interação com
consumidores
Fonte: Kotler & Setiawan (2010).
Adicionar Valor e Sentido através de Conteúdo
Vimos que o consumidor através das décadas se tornou um ser exigente e ao mesmo
tempo capacitado para distinguir entre uma gama de produtos, qual ele irá consumir. Por isso, a
capacidade de produtos e serviços proverem informações e conteúdo sobre sua utilização é cada
vez mais um fator diferenciador nos momentos de verdade. Como o Marketing, juntamente
com P&D, pode auxiliar nesse processo? Como transpor as limitações de formato, meio e espaço
das
embalagens
tradicionais
e
garantir
acesso
a
conteúdos
multimídias,
relevantes,
colaborativos? Como as marcas e o sentido que carregam definirão quem representam?
Inteligência de Marketing
A Pesquisa de Mercado é uma poderosa ferramenta, ao qual não é utilizada ainda em sua
totalidade ou mesmo não é utilizada. Os produtos mais revolucionários da década poderiam nunca
ter sido desenvolvidos a partir de pesquisas de mercado ou grupos de foco. Isso não quer dizer
R
evista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P á g i n a | 51 ORNELLAS, R. S. que a opinião do consumidor não esteja sendo considerada como importante, mas sim que muitas
organizações ainda não estão preparadas para usar a valiosa informação trafegada nas redes
sociais, por exemplo, para transformá-la em inteligência e assim se certificar de que um insight é
realmente uma tendência emergente. Com isso, questiona-se: De onde, de que maneira, com
quem, e a que custo o Marketing será capaz de adquirir conhecimentos sobre as necessidades de
consumo? Como identificar, criar e adaptar necessidades que ainda não existem? Como organizar
todo o buzz criado em redes sociais e transformá-lo em insights valiosos?
O Administrador de Marketing nas Organizações
A atividade do administrador de marketing consiste em modificar as atitudes e
comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da
organização. Tal só é possível dentro de certos limites devido às diferentes características
individuais do consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se
para ver os consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem. Michael
Porter, por meio da criação da ferramenta chamada ‘cadeia de valor’, identificou que é necessário
ter um planejamento de atividades estratégicas, onde a empresa tenha por base o desempenho
dos seus concorrentes para que possa desenvolver suas próprias táticas. Esse planejamento de
táticas ou estratégias é chamado de plano de marketing e é utilizado como instrumento principal
para direcionamento e coordenação dos esforços de marketing. Nele estão contidas as táticas,
que envolvem produto, promoção, comercialização, preço, canais de venda e etc. (KOTLER;
KELLER, 2006). Baseado no contexto abordado anteriormente, de que no decorrer das décadas,
as preferências e hábitos de consumo sofreram alteração, cabe ao administrador de marketing
atual usar, inserida em sua estratégia: a criatividade.
O conhecimento pode ser utilizado como base da criatividade. A criatividade não é uma
capacidade que aflora naturalmente. Cada pessoa possui um determinado conhecimento, o qual
permite que a criatividade também seja diferenciada, e então é muito interessante que as
organizações saibam quem são seus colaboradores, que ideias podem ser estudadas mais
profundamente e como desenvolver condições para que os estudos e pesquisas necessários
sejam realizados antes de demonstrar uma ideia. No campo da criatividade, temos os dois
extremos: (a) algumas pessoas acham que podem retirar ideias do nada, e como resultado obtém
o nada, pois não pensam nas variáveis envolvidas, sua fundamentação é baseada em nada e tem
a ilusão de que as outras pessoas devem aceitar suas ideias; (b) existem pessoas que têm uma
ideia, colocam-na em um pedaço de papel, pesquisam o assunto, comentam com amigos e
colegas, inserem novas variáveis, fazem um planejamento com base em fatos e dados, onde
exista a demonstração do interesse de um público-alvo e da viabilidade do projeto.
Revista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P a g e | 52 Marketing do futuro ou futuro do marketing? Em qual dos tipos de pessoas é presenciado a aplicabilidade do conhecimento? No
segundo tipo, pois ela teve seu conhecimento respeitado (pelo planejamento que realizou), além
de aprender muito ao buscar informações sobre um assunto quando a pessoa interage com as
demais e compartilha um projeto que, se bem estudado, acabará realizado. Então a criatividade
passa a ter um valor diferenciado, um projeto bem elaborado e estudado traz observações que
apontam melhorias e mudanças que podem ser aplicadas, construindo um cenário mais próximo
do real e que não desperdiça tempo. A tomada de decisão sobre um projeto é um processo que
exige conhecimento e ao se estudar um mercado há a possibilidade de encontrar uma
oportunidade, disponibilizar seus produtos ou serviços, criar uma rede de distribuição melhor e
mais eficiente e eficaz. Todas as decisões devem, ou deveriam, ser tomadas com base em dados
concretos, pois existem certos riscos que não podem ser corridos pelas empresas, entrar em um
mercado sem o conhecer é um risco muito grande e não traz bons resultados. As organizações
sempre podem buscar referências em suas pesquisas, que apontam a direção à qual o mercado
se dirige, mas ainda assim é possível encontrar uma oportunidade que as demais empresas não
tenham visto, mas que traz riscos e seu estudo é fundamental. Decidir não é arriscar-se em um
caminho desconhecido, mas procurar um terreno já conhecido, aprofundar os estudos sobre o
terreno e tomar uma decisão com base nas informações obtidas, pois desta forma a organização
consegue avaliar tudo o que é necessário para estar presente em um novo mercado ou trazendo
um novo produto.
As melhores decisões são aquelas que são tomadas com base em conhecimento,
agregando novas possibilidades e abrindo os olhos das organizações para as inúmeras
possibilidades existentes.
Os Desafios do Jovem Administrador de Marketing
Com base nos estudos realizados inicialmente, identificando as principais tendências dos
hábitos dos consumidores, foram identificados alguns desafios que podem se transformar em
“regras de ouro” para o jovem administrador de marketing que atua em um século em
transformação, como o atual:
Evitar a miopia de marketing
Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um
clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta
miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados
e à concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de estradas-de-ferro
estadunidenses, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento
de transportes de passageiros. Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no
R
evista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P á g i n a | 53 ORNELLAS, R. S. desenvolvimento das autoestradas e dos transportes aéreos. Faltou-lhes olhar para além do
produto, um erro comum a muitas empresas. Para o administrador de marketing, um produto é um
meio e não um fim. Há outros critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos
consumidores como o preço, a imagem ou a distribuição (LEVITT, 1960).
Manter-se próximo dos clientes
A ciência do marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20 anos,
conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, principalmente através da leitura dos
códigos de barras nas caixas registadoras dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de
audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e
distribuidores. Todas estes meios geram informações de grande utilidade, mas têm os seus
limites. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve ser
feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos. Duas
posições extremas devem ser evitadas: não estudar o mercado e confiar apenas na nossa
intuição (o chamado feeling) ou experiência; ou explorar indefinidamente os estudos e praticar um
marketing de gabinete. É necessário ir ao encontro dos consumidores, distribuidores e técnicos,
ou seja, estar próximo do mercado, intelectual e fisicamente. Infelizmente, são poucos os
responsáveis de marketing que abandonam regularmente o seu local de trabalho para
acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza e o comportamento
do seu consumidor.
Basear as decisões em fatos e não em opiniões
Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os
mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As
decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser
ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um êxito
de um produto para um novo mercado, sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse
mercado inexplorado. Um dos exemplos desse erro típico foi a Eurodisney (hoje Disneyland Paris)
que sofreu dificuldades pela importação de um conceito de parque de diversões americano para
um novo mercado, com consumidores com características diferentes (os europeus gastam menos
dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as estadas são mais curtas).
Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação.
Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes,
apresentam lacunas, ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o
Revista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P a g e | 54 Marketing do futuro ou futuro do marketing? marketing é muitas vezes um exercício de síntese. Por outro lado, os dados objetivos
inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca
do futuro e não se pode afirmar que dados do passado serão, com certeza, repetidos no futuro. O
êxito de um inquérito resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregado.
O mesmo é válido para o marketing. Isso não necessariamente leva a conclusão de que todos os
métodos não são confiáveis, mas que seus resultados não podem por si só alicerçar uma tomada
de decisão, mas que a exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do
método de recolha de informação.
Vigiar a concorrência
A maioria dos mercados está saturada e as empresas se batem por quotas de mercado.
Em consequência, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de
conquista. Mais difícil do que atrair clientes é mantê-los. O desafio principal não é deixá-los
satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é “conquistar clientes fiéis” (KOTLER,
2006, p. 153). Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou
seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve se apostar na vigilância constante da
concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os
estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas.
Ousar, com riscos calculados
As técnicas de marketing, por muito sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas
as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer
uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto de uma
categoria específica de consumidores. Posicionar uma marca é definir um território próprio entre
os concorrentes. Comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto ou
de um serviço. Para se diferenciar num universo extremamente concorrencial é preciso ser
audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos já que o investimento financeiro (em P&D,
produção, comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso
elevada. A atitude de marketing deve ser realizada de uma audácia calculada. Cada administrador
de marketing deve ser dotado de uma preocupação contabilística, ponderando o risco para o
retorno esperado e talvez para isso um diferencial seria ter conhecimento de Finanças, pois dessa
forma estaria apto para defender seus interesses em meio a cortes de custos.
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evista Brasileira de Administração Científica  v.4 ‐ n.3  Set 2013 P á g i n a | 55 ORNELLAS, R. S. Ser constante
As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às
políticas de produto de preço, de distribuição e de comunicação. Caso contrário, corre-se o risco
de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste
princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às
mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade
das marcas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nessa nova era, o marketing será uma consonância dos três conceitos: identidade,
integridade e imagem. Marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com
integridade autêntica para construir uma imagem forte. O marketing 3.0, vivenciado nos dias
atuais, é o marketing do significado à missão, à visão e aos valores da organização. Ao definir o
marketing dessa forma, o intuito é elevá-lo ainda mais em sua posição, tornando-o um jogador
importante no desenvolvimento do futuro estratégico de uma organização. O marketing não deve
mais ser considerado apenas como sinônimo de vendas ou ferramenta para gerar demanda, mas
a principal esperança de uma organização, a fim de recuperar a confiança do consumidor. Com
isso, o administrador do futuro precisa estar munido do conhecimento de várias áreas, a fim de
justificar suas ações perante um consumidor altamente preparado, que vivencia um mundo
globalizado, que se renova a cada minuto.
O administrador de marketing necessitará administrar uma gama de conhecimento que se
renova a cada dia com o avanço da internet e das mídias sociais e lembrar de que não somente
ele se atualiza, mas também o seu consumidor. Esse conhecimento deve ser baseado
simultaneamente em todas as áreas do conhecimento, ou seja, o conhecimento de um
administrador de marketing deverá ir muito além de desenvolver boas campanhas, mas deverá
descobrir nas entrelinhas o que realmente o seu consumidor deseja hoje, o que desejará amanhã
e o que ele falou e fala de você – organização e de seus concorrentes – nos meios em que se
comunica. Isso será uma das principais ferramentas no mundo moderno. O administrador de
marketing será reconhecido não como meramente um instrumento para a organização – mas
como um estrategista que analisa o passado vivenciando o que o futuro nos reserva.
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