5. vantagens e desvantagens do marketing direto

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR. O USO DO
MARKETING DIRETO NA NATURA.
ALUNA: DULCE ALICE BATICÃ FERREIRA
Orientador(a): Fabiane
Rio de Janeiro
Outubro/2004
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR. O USO DO
MARKETING DIRETO NA NATURA.
OBJETIVOS:
Geral:
Analisar a Importância do uso do Marketing Direto nas
Organizações e em especial na Natura.
Específicos:
Compreender o que é Marketing Direto.
Descrever os objetivos do Marketing Direto
Apontar as Vantagens e Desvantagens do Marketing Direto.
Explicar como é usado o Marketing Direto na Natura
Apontar os benefícios proporcionados à Natura pelo uso do
Marketing Direto
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço à Deus pela saúde e proteção que me deu aqui na
terra.
Ao meu queridíssimo namorado e irmão Mukenge Shay pelo
apoio moral.
À minha Mãe pela paciência de esperar mais um ano para
realização dos meus estudos.
Agradeço
ainda,
a
todos
que
realização dos meus estudos.
torceram
e
orarem
para
a
4
DEDICATÓRIA
À memória de Gaspar Augusto Baticã Ferreira meu Pai.
Ao Mukenge Shay, pelo exemplo de vida e compreensão nos
momentos difíceis.
À minha Família, pela força,
apoio moral e exemplo de Fé.
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................pág.6
1.
CAPÍTULO I......................................pág.10
RESUMO EM PORTUGUÊS................................. pág.11
RESUMO EM FRANCÊS....................................pág.12
METODOLOGIA..........................................pág.13
2.
DEFININDO O MARKETING DIRETO....................pág.14
3.
OBJETIVOS DO MARKETING DIRETO...................pág.17
4.
A
IMPORTÂNCIA
DO
USO
DO
MARKETING
DIRETO
NAS
ORGANIZAÇÕES.........................................pág.19
5.
VANTAGENS
E
DESVANTAGENS
DO
MARKETING
DIRETO...............................................pág.20
6.
5.1
AS VANTAGENS...............................pág.20
5.2
AS DESVANTAGENS............................pág.21
PESQUISA DE CAMPO...............................pág.22
6.1
COLETA DE DADOS............................pág.22
6.2
APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS...........pág.22
6.2.1
6.2.2
HISTÓRIA DA NATURA....................pág.22
DADOS OBTIDOS COM A COORENENADORA DE SETOR DE
VENDA................................................pág.30
6.3
ANÁLISE DOS DADOS..........................pág.32
7.
CONCLUSÃO.......................................pág.33
8.
BIBLIOGRAFIA....................................pág.34
9.
APÊNDICE........................................pág.36
10.
FOLHA DE AVALIAÇÃO..............................pág.37
6
INTRODUÇÃO
No início da década de 70, devido a problemas de caracter
conjuntural
e
estrutural,
associados
aos
acontecimentos
políticos da década de 80, surge uma nova ordem econômica,
universalmente conhecida por globalização. Na conjuntura
atual,
as
organizações
reconhecem
que
cada
segmento
de
mercado é altamente competitivo, e que, por isso devem
buscar por meio de seus mecanismos internos desenvolver
seus sistemas de gestão e de captação de seus recursos
humanos, conscientizar e preparar gente capaz de responder
e acompanhar as mudanças de paradigmas impostas pela nova
ordem econômica mundial.
Segundo
Charles
Dickens
seguinte
comentário
2002
acerca
da
fez
o
Revolução
Francesa “(...) Foi o melhor dos tempos;
foi
o
pior
levantar
coisas:
dos
as
os
mãos
tempos”.
para
grandes
o
Hoje,
céu
avanços
temos
por
da
de
muitas
medicina
moderna, a produtividade excepcionalmente
alta graças à automação e à mecanização, a
promessa dos computadores e da internet, o
acelerado crescimento do comércio global e
o fim da Guerra Fria. Nos dias de hoje, a
espécie humana é capaz de eliminar a fome
no
planeta
epidemias.
e
Mas,
de
acabar
paralelamente
benefícios,
persistem
aparentemente
insolúveis:
conflitos
com
religiosos,
degradação
muitas
a
esses
problemas
miséria,
do
meio
7
ambiente, ditaduras políticas, corrupção,
terrorismo e armas de destruição em massa
(...).
Líderes
que
enfrentam
lógico.
precisam
o
As
desafio
mudanças
traçar
de
o
futuro
encontrar
ocorrem
em
um
um
de
suas
caminho
ritmo
cada
empresas
que
seja
vez
mais
acelerado: hoje não é como ontem e não será como amanhã.
Manter a estratégia atual é arriscado, assim como adotar
uma nova estratégia.
Há algumas certezas que devem ser observadas. Em primeiro
lugar, a vida profissional e pessoal de todos. Em segundo
lugar,
o
avanço
da
tecnologia.
Em
terceiro
lugar,
a
contínua pressão em direção à desregulamentação do setor
econômico. Cada vez mais pessoas, em mais países, estão se
convencendo
condições
de
que
os
relativamente
mercados
livres,
em
funcionam
que
os
melhor
sob
consumidores
possam decidir o que e onde comprar e as empresas sejam
livres
para
decidir
o
que
fabricar
e
comercializar.
Economias competitivas giram mais dinheiro do que aquelas
altamente regulamentadas ou planejadas. Muitos países estão
privatizando empresas estatais para colher os benefícios da
concorrência.
Esses três fatores - globalização, avanços tecnológicos e
desregulamentação-representam infinitas oportunidades. Como
bem observou John Gardner, há muitos anos: “Por trás de
todo
problema
existe
uma
oportunidade
brilhantemente
disfarçada”.
Mas o que é o Marketing e o que ele tem a ver com esses
assuntos?
O
marketing
lida
com
a
identificação
e
atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das
definições
mais
sucinta
de
marketing
é
“atender
8
a
necessidades de maneira lucrativa”.
E
o
Marketing
Direto,
o
que
ele
tem
haver
com
esses
assuntos e como começou.
Nos últimos dez anos tem ocorrido um crescimento dramático
na utilização de métodos de respostas diretas por um número
crescente de profissionais de marketing. Desde clubes de
livros, divulgadores de revistas e catálogos, que foram os
pioneiros nas técnicas de Marketing Direto, até os mais
recentes, como os fabricantes de embalagens.
Claramente, profissionais de marketing responsáveis estão
cada vez mais se voltando para o Marketing Direto como
ferramenta de comercialização. De fato, dadas às pressões
em direção ao marketing de nicho, o aumento de dificuldades
de
um
canal
crescentes
e
tradicional,
de
distribuição
os
resultados
o
Marketing
proveitoso,
os
questionáveis
Direto
custos
da
se
mídia
tornou,
indiscutivelmente, ferramenta mais quente e mais usada.
O crescimento tecnológico fez com que o Marketing Direto se
destacasse entre os inúmeros tipos de marketing. Hoje é
possível formar grandes Bancos de dados com informações
relevantes
sobre
similaridade,
e
individualizado
potenciais,
pessoas,
assim,
dos
para
agrupando-as
ter
verdadeiro
consumidores,
aí
então,
por
agir
dados
de
conhecimento
usuários
sobre
e
clientes
eles.
Essa
possibilidade gerada pela informática trouxe de volta o
contato
física,
direto,
o
só
contato
instantaneamente.
que
agora,
direto
um
independente
a
um,
com
da
presença
muitos
é
9
Segundo a Direct Marketing Association (DMA), a existência
de catálogos é datada de 1498, logo após a invenção da
imprensa por Gutemberg. O primeiro catálogo (1498) oferecia
quinze livros de autores gregos.
Benjamin Franklin já praticava, do seu jeito, a "satisfação
do cliente" ao oferecer um catálogo com 600 livros a serem
comercializados.
Porém,
as
vendas
por
correio
atingiram
grande crescimento através de Richard Warren Sears e Alvah
Curtis Roebuck, que, ao explorarem o mercado do Velho Oeste
norte
americano,
atingiram
a
marca
de
um
milhão
de
exemplares de seu catálogo.
Contudo, com o passar dos anos, o Marketing Direto passa a
compreender novas fontes de se comercializarem os produtos
- campanhas de mala direta, anúncios impressos de resposta
direta, TV, rádio e softwares interativos. Cabe ressaltar
que estas novas mídias não substituíram os catálogos e que
são apenas novas formas de contato das empresas com seus
possíveis consumidores.
Em suma o que pretende-se neste trabalho é discutir as
principais questões acerca da relação empresa – cliente,
tratando
de
Relacionamento
com
o
consumidor.
O
uso
do
Marketing Direto na Natura.
No entanto, compreendemos a amplitude do tema, não há pretensão de esgotá-lo, ainda
que consideremos de grande valor um aprofundamento do mesmo que poderá ser feito
em condições mais oportunas.
10
CAPITULO 1
Problematização
O
uso
do
Marketing
Direto
na
Natura
pode
determinar
lucratividade da empresa e a fidelidade de seus clientes.
a
11
RESUMO
Este trabalho procurou analisar e entender a importância do
uso do Marketing Direto nas organizações nos dias atuais.
Apresentamos
também
as
várias
abordagens
de
diferentes
autores sobre o presente assunto, vale lembrar aqui neste
momento da globalização, as empresas vêm dando uma grande
importância ao Marketing Direto, que é uma das ferramentas
importantes
permanecer
e
mais
neste
usadas
mercado
pelas
empresas
competitivo
com
que
querem
intuito
de
aumentar o relacionamento com o cliente.
Como trata-se de um estudo de caso, um trabalho de campo
foi realizado na Natura, entendemos o quanto é relevante o
uso do Marketing Direto nas organizações e em especial na
Natura.
12
RESUMÉ
Ce
travail
cherchait
actuellement’
à
lútilisation
analyser
de
et
Marketing
à
comprendre
Direct
dans
les
definitions
de
organizations.
Nous
allons
aborder
les
differentes
plusieurs auteurs consultés sur ce sujet, sans toutefois
oublier
de
Marketing
l’importance
Direct,
qui
que
est
les
un
entreprises
outil
donnent
inportant
et
au
plus
utilisé par les entreprises que veulent survivre dans ce
marché
competitif,
dans
l’inttention
d’augmenter
les
contacts avec les clients.
Comme
il
s´
s’agit
d’une
étude
de
cas,
un
travail
de
rechercher a été realisé à la Nature, à partir de cette
recherche
nous
avons
compris
combien
est
inportant
l’utilisation du Marketing Direct dans les entreprises et
spéciallement à la Nature.
13
METODOLOGIA
A obtenção de dados foi realizada através de pesquisa do
tipo conclusiva descritiva, via levantamento de campo.
O
método
de
coleta
individualizada,
do
de
dados
tipo
não
foi
a
entrevista
disfarçada
e
pessoal
devidamente
estruturada por meio de questionário.
A
aplicação
das
entrevistas
foi
realizada
através
de
telefone à empresa pesquisada. Os entrevistados foram os
próprios
funcionários
(coordenadora
de
setor
de
venda),
conhecedores profundamente da realidade da empresa.
O
questionário
foi
elaborado
com
base
no
referencial
teórico, sobre o que os autores e pesquisadores recomendam
como a prática de marketing Direto para a empresa. Ele foi
pré-testado
com
o
objetivo
de
avaliar
e/ou
analisar
a
importância do suo do Marketing Direto nas organizações e
em especial na Natura.
A população-alvo da pesquisa foi constituída por 1 empresa
de grande porte no caso Natura.
14
2.
DEFININDO O MARKETING DIRETO
O que é Marketing Direto
Encontramos na vasta literatura disponível um grande número
de
definições.
definições,
Diante
dentre
disso,
aquelas
que
selecionamos
consideremos
algumas
de
melhor
embasamento teórico, as quais, possibilitarão uma reflexão
sobre o que é o Marketing Direto.
De acordo com ABEMD – Associação Brasileira de Marketing
Direto
–
o
Marketing
Direto
define-se
como
“uma
especialização do Marketing que envolve a utilização de
técnicas de propaganda e vendas e permite atingir o público
alvo de forma mais dirigida, no sentido de obter respostas
diretas e mensuráveis. Entre os instrumentos do Marketing
Direto estão o telemarketing, a mala direta e os cartões de
respostas encontrados em revistas”.
Segundo Carlos Alecrim “Marketing Direto é
comunicação
público
dirigida
alvo
resposta
–
de
alvo
oferta
para
prioritário,
direta,
um
com
quantitativa
e
mensurável. É um sistema de mídia e método
designado
a
prospecte
ou
desenvolver
estimular
ou
cliente
a
resposta
com
aumentar
o
o
de
um
intuito
de
relacionamento
com o cliente, mas é venda... venda...!”.
O marketing Direto pode ser definido como o marketing de
relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa e
possibilita
a
mútua
satisfação
de
interesses
com
efetivação de trocas e a sua repetição contínua (ABEMD).
a
O
marketing
direto,
segundo
Ferreira
(1995:191),
é
15
"um
sistema interativo de marketing que se utiliza de uma ou
mais mídias para produzir um efeito mensurável em termos de
respostas e/ou transações em qualquer local".
Bacon (1994:21) aponta como princípios básicos do marketing
direto os seguintes: requer a identificação precisa dos
atuais clientes e/ou dos clientes potenciais da empresa;
visa atingí-los de forma direta, sem o envolvimento de
intermediários; e utiliza de mensagem de venda que mostra
os
benefícios
da
oferta
e
propõe
explicitamente
uma
resposta imediata e direta à oferta. Segundo ele, essa
resposta pode ser na forma de um pedido de compra, de
informações mais detalhadas, da devolução de um formulário
preenchido, de uma chamada telefônica ou de uma visita à
loja/empresa.
Para
a
Direct
Marketing
Association
(DMA)
apresenta
a
seguinte definição:
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou
mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou
transação mensurável em qualquer localização.
Essa
definição
dá
ênfase
a
uma
resposta
mensurável,
tipicamente o pedido de um consumidor. Assim, marketing
direto é às vezes chamado de marketing de resposta direta.
E
ainda
o
ferramenta
desejado
Marketing
de
promoção
segundo
Direto
que
critérios
pode
atinge
de
ser
o
definido
nicho
segmentação
de
como
mercado
demográficos,
psicográficos ou geográficos. A alta segmentação permite
que
a
mensagem
prospecte.
atinja
diretamente
o
cliente
real
ou
16
Seu propósito é individualizar o cliente e construir um
relacionamento
sólido
com
ele.
Com
essa
estratégia
os
clientes e a empresa saem ganhando. Eles com um melhor
serviço,
que
corresponda
as
suas
necessidades,
e
a
organização com aumento nos lucros.
Marketing Direto é uma denominação genérica para todas as
formas de fazer negócio sem intermediários, seja businessto-business ou business-to-consumer, incluída aí a Venda
Direta, o Marketing de Relacionamento e as conceituações
mais
modernas
como
Marketing, CRM, etc.
Marketing
One-to-One,
Frequency
17
3.
OBJETIVOS DO MARKETING DIRETO
Seu
propósito
indivíduos
e
é
isolar
construir
os
um
clientes
e
compradores
relacionamento
como
prolongado
com
eles para benefícios deles e melhores lucros da empresa,
permitindo desta forma, que a empresa conheça melhor o seu
cliente, sabendo precisamente aquilo de que ele necessita,
ficando assim, muito mais fácil efetuar-lhe uma venda ou
oferecer-lhe um serviço.
Quando se isola alguém como um indivíduo, isto significa
descobrir o que o torna diferente dos demais, conhecendo
quais são as suas necessidades, preferências, interesses e
personalidade.
Ao falar com os clientes como indivíduos, utilizando o
conhecimento
existente,
adquirido
torna-se
convincentes.
clientes,
Todo
deve
ser
com
base
possível
este
em
relacionamento
fazer
conhecimento
armazenado
no
apelos
mais
adquirido
sobre
os
banco
dados
de
um
de
computador.
O retorno das campanhas de Marketing Direto é perfeitamente
mensurável e previsível. Uma mala direta ao ser posta, pode
ter
o
seu
telemarketing
retorno
ativo
“capturado”
ou
receptivo,
por
ou
um
operador
através
de
de
alguma
ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional,
por exemplo. Com isso diversas informações de clientes ou
prospecte serão armazenadas no banco de dados, inclusive a
sua pré-disposição à compra;
18
Somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente, o
nicho
desejado,
geográficos,
segundo
demográficos,
critérios
psicográficos
de
até
segmentação
mesmo
de
comportamento de compra passados;
O Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma
peça promocional e uma resposta direta mensurável.
Marketing Direto é o Marketing de Relacionamento continuado
entre uma empresa e uma pessoa (Business – to – Consumer ou
Business – to – Business que possibilita a mútua satisfação
de interesses com a efetivação de trocas e a sua repetição
contínua).
19
4. A IMPORTÂNCIA DO USO DO MARKETING DIRETO
NAS ORGANIZAÇÕES
Cada vez mais as empresas estão reconhecendo a importância
do uso do Marketing Direto.
O Marketing Direto é muito importante, pois a sua base é a
informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos
nas
últimas
décadas,
pode
ser
facilmente
capturada
e
administrada.
Ele oferece a comodidade às pessoas de poderem obter os
produtos de que necessitam, sem saírem de suas casas.
O Marketing Direto tem a sua base na comunicação, e essa
comunicação é um dialogo aonde a empresa fala as pessoas e
ouve essas mesmas pessoas de forma continuada.
As comunicações de Marketing Direto cumprem duas funções:
conquista de nomes de pessoas e manutenção e ativação de
relacionamento contínuo com as pessoas já conquistadas.
Somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente o
nicho
desejado,
geográficos,
segundo
demográficos,
critérios
de
psicográficos
e
segmentação
até
mesmo
de
comportamentos de compra passados.
Porém, nem todas as empresas estão aptas culturalmente para
adotar o Marketing Direto, por isso, ele está sendo um
grande diferencial competitivo, um método de melhor manter
clientes
ativos,
que
está
empresas com maior visão.
sendo
adotado
somente
pelas
20
5.
VANTAGENS
E
DESVANTAGENS
DO
MARKETING
DIRETO
Existem
inúmeras
vantagens
e
desvantagens
do
marketing
direto, entre as quais destacaremos as seguintes;
5.1 Vantagens do Marketing Direto: Aa vantagens
são inúmeras, estando entre as mais evidentes.
•
A possibilidade de abordar suspects, prospects
e clientes personalizadamente;
•
A customização de ofertas, produtos e serviços
a partir de informações obtidas diretamente com o
público -alvo;
•
A fidelização de clientes;
•
A empresa pode acompanhar os resultados e avaliar o
retorno
de
informações
investimento
na
mão,
fica
na
divulgação.
fácil
explorar
Com
o
essas
verdadeiro
potencial dos consumidores.
•
Há
possibilidade
informações
de
importantes
formar
sobre
um
grandes
bancos
com
grande
universo
de
para
mercado
das
pessoas;
•
Conforto
e
economia
de
tempo
o
grandes cidades;
•
Ele é justificável, cada resposta é medida, custo por
pedido,
custo
por
lead
e
o
valor
do
dinheiro
de
um
comprador são calculados em Marketing Direto;
•
Explore com maior eficiência o potencial de compra dos
clientes;
•
Reforce o relacionamento comercial com os clientes;
•
Fale com aquele público que interessa para o negócio;
21
•
Mensure com e acompanhe resultados.
5.2 Desvantagens do Marketing Direto:
•
Não
há
contato
pessoal;
o
comprador
só
pode
inspecionar os bens quando o correio os entrega;
•
Comprar através de um catálogo é algo de impessoal ou
uma forma arriscada de comprar o que deseja;
•
alto;
O custo de investimentos e de postagem direta é muito
22
6.
A
PESSQUISA DE CAMPO
pesquisa
de
campo
teve
como
objetivo
analisar
a
importância do uso do Marketing Direto nas organizações e
em especial na Natura. Devido ao pequeno tamanho da amostra
evitaremos fazer generalizações. Neste trabalho, optamos
por fazer análise de questionário, o que permitirá para
apontar alguns indicadores na forma como o Marketing Direto
está sendo visto na Natura. Portanto, a reflexão sobre este
tema poderá contribuir para os demais objetivos.
6.1 Coleta de Dados
A realização da coleta de dados foi entre os dias 13 de
Agosto ao dia 15 de Setembro 2004. Quanto ao modelo de
entrevista, optamos pela entrevista semi-estruturado, pois,
procuramos garantir liberdade do sujeito entrevistado para
a obtenção de dados relativas ao tema em estudo.
Na entrevista, foram incluídas perguntas visando conhecer a
percepção
da
Natura
quanto
à
importância
do
uso
do
Marketing Direto.
6.2 Apresentação Dos Dados Coletados
6.2.1
Histórico Da Natura
Natura no Mundo
A
Natura
nasceu
no
Brasil
e
ostenta
essa
marca
como
expressão orgulhosa e legítima de sua origem.
Natura: expansão com equilíbrio
Trajetória da empresa é marcada pela busca permanente da
inovação e guiada pelos princípios da sustentabilidade.
23
Ao completar 35 anos em 2004, a Natura consolida-se como um
dos maiores fabricantes de cosméticos e produtos de higiene
e de perfumaria. Consolida-se ainda, e principalmente, como
empresa comprometida, não só com a qualidade dos produtos e
serviços que desenvolve, produz e comercializa, mas também
com a qualidade das relações que mantém com seus diferentes
públicos, de acordo com um modelo empresarial baseado no
desenvolvimento sustentável.
A busca do equilíbrio e a integração entre os aspectos
econômico-financeiro,
social
e
ambiental
caracteriza
a
gestão de negócios da Natura e está na base do crescimento
da companhia. A história da Natura descreve uma trajetória
de constante expansão, expressa, em 2003, por um EBITDA de
R$ 295,7 milhões, 48% acima do obtido em 2002 e o maior de
sua história.
Uma pequena loja e um laboratório, inaugurados em 1969 na
rua Oscar Freire, em São Paulo, deram origem a um complexo
industrial cuja produção alcança perto de 140 milhões de
unidades por ano, a uma força de vendas integrada por 375
mil revendedoras autônomas - as Consultoras Natura -, no
Brasil e no exterior, e a um quadro de 3 mil colaboradores
diretos, além de 1 mil temporários e terceiros.
Com destacada presença também nos mercados da Argentina,
Chile e Peru e
um faturamento recorde de R$ 1,9 bilhão em
2003, a empresa está instalada
integrado
de
produção,
no Espaço Natura, um centro
logística,
pesquisa
e
desenvolvimento, inaugurado em 2001. É um dos maiores e
mais
modernos
do
gênero
na
América
terreno de 643 mil m2, rodeado pela
Latina,
erguido
em
Mata Atlântica, com
área construída de 77 mil m2, no município de Cajamar, na
Grande
São
Paulo.
A
Natura
conta
ainda
com
centros
24
de
distribuição em São Paulo e Minas Gerais, além de operações
na Argentina, Chile e Peru.
Duas paixões
Da origem modesta ao porte de grande empresa, a Natura
moveu-se, nesses anos todos, por duas paixões fundamentais:
pela
cosmética
transformação
como
na
veículo
vida
das
de
autoconhecimento
pessoas,
e
pelas
e
de
relações
humanas como grande expressão da vida. Impulsionada por
essas paixões, a companhia tem conseguido avançar – seu
faturamento cresceu 35 vezes durante os anos 80 – mesmo em
momentos adversos da economia, como em 2003, ou como nos
anos 80, considerada, no Brasil, a "década perdida".
Nesses 35 anos, a trajetória da Natura foi pontilhada por
decisões importantes, que, ao longo do tempo, se mostraram
acertadas. Esse é o caso, por exemplo, da explicitação, no
início da década de 90, de suas Crenças e Valores, com as
quais
a
Natura
formalizou
o
compromisso
social
que
a
caracteriza e do início do processo de internacionalização,
em 1994. Com o lançamento da linha Natura
uso
sustentado
de
ativos
da
Ekos, baseada no
biodiversidade
brasileira,
iniciou, em 2000, um bem-sucedido programa de recuperação
da rentabilidade e em 2001 inaugurou o Espaço Natura.
Um marco na história da Natura foi a opção, feita ainda em
1974, pelo sistema de vendas diretas. Surgiram assim as
Consultoras Natura, participantes de um sistema vitorioso
não
só
no
Brasil
como
nos
outros
países
nos
quais
a
companhia mantém operações. As Consultoras, principal elo
da Natura com o consumidor final, são um público muito
25
especial, com o qual a companhia tem um relacionamento
próximo e caloroso.
A
elas,
a
Natura
distribuiu,
aproximadamente R$ 800
2,4
mil
por
riquezas
a
2003,
no
Brasil,
milhões (renda média anual de R$
consultora).
pessoas
em
Trata-se
com
acesso
de
nem
distribuição
sempre
de
fácil
ao
concorridíssimo mercado de trabalho convencional ou, no
mínimo,
importante
fonte
suplementar
de
renda.
Além
da
renda direta, às Consultoras Natura também é oferecida a
oportunidade de obter e aprimorar
sua capacitação, por
meio de cursos e oficinas, além da participação nas
ações
sociais desenvolvidas pela empresa.
Inovar sempre
A
Natura
tem
se
destacado
entre
as
empresas
que
investem em inovação em seu setor, tendo alocado, em
mais
2003,
R$ 35,5 milhões nessa área. São investimentos que retornam
na forma de novos produtos, cerca de uma
centena deles por
ano. No portfólio estão, por exemplo, os produtos da linha
Natura
Ekos,
extraídas
de
que
emprega
maneira
princípios
sustentável
ativos
da
de
plantas
biodiversidade
brasileira. O mais recente lançamento da linha é o Perfume
do Brasil, com fragrâncias inovadoras, capazes de
compor o
segmento premium em termos internacionais. O perfume já
pode ser
encontrado nas versões Breu Branco e Priprioca.
Não é um trabalho solitário. Por vezes, ele é dividido com
algumas
centros
das
principais
internacionais,
universidades
por
meio
do
País
de
e
mesmo
programas
especialmente desenvolvidos. Em 2002, a Natura obteve, na
França, a patente de um princípio ativo chamado Elastinol,
para
tratamento da pele, no combate aos sinais do tempo.
Foi
resultado
de
um
trabalho
da
Desenvolvimento da Natura com o
equipe
de
Pesquisa
26
e
professor Ladislas Robert,
da Universidade de Paris VI, uma das maiores
autoridades
mundiais em pesquisas sobre envelhecimento humano.
Uma versão aprimorada desse ativo, o Elastinol+, lançada em
2003,
foi
colocada
apresentada
à
disposição
prescritas,
fato
aos
médicos
para
inédito
dermatologistas
compor
na
fórmulas
história
da
por
e
eles
Natura.
Além
disso, o Elastinol+ foi incluído nos produtos da linha
Chronos da
Natura.
Exemplo de inovação e excelência, o fluxo logístico une as
cadeias de produção e comercialização, num ciclo integrado
que
vai
da
aquisição
de
matérias-primas
à
entrega
dos
pedidos às Consultoras no ponto por elas determinado. Para
que todo o ciclo se complete, um sistema sincronizado e
flexível,
envolvendo
Consultoras,
tem
relacionamento
políticas
de
fornecedores,
ser
próximo
de
estoque
posto
com
em
colaboradores
marcha.
fornecedores
eficazes,
Isso
e
exige
estratégicos,
programas
de
produção
ajustados e sistema de entregas ágil.
Compromisso com a sustentabilidade
Inovação,
para
limita apenas a
a
Natura,
tem
um
sentido
econômico
perpetuação
e
evoluir
produtivo
da
se
caros à companhia e tidos como
parte do negócio - os ambientais e os
procurado
Não
aspectos comerciais e de produção, mas se
espraia a outros conceitos
tem
amplo.
no
aprendizado
que
empresa
sociais. A Natura
a
promova
partir
o
de
sobre
um
modelo
crescimento
princípios
e
a
da
sustentabilidade – entendida como a adoção de estratégias e
práticas que atendam às necessidades do negócio, do ser
27
humano e das comunidades, sem comprometer o meio ambiente e
as necessidades das gerações futuras.
A
preocupação
elementos
com
críticos
presente
na
a
qualidade
da
sustentabilidade,
origem
da
Natura,
das
é
relações,
que
parte
um
já
dos
estava
integrante
do
compromisso da Natura com o desenvolvimento sustentável.
Para assegurar sua aplicação, a Natura adota uma postura de
responsabilidade
corporativa
–
um
modelo
de
gestão
empresarial baseado na relação ética e transparente com os
diversos públicos envolvidos em suas atividades, na qual a
ênfase
recai
sobre
a
qualidade
dos
processos,
a
responsabilidade social, a proteção ambiental e a qualidade
de vida.
São princípios presentes em todas as atividades da Natura,
a
começar
de
seu
próprio
negócio,
em
que
desenvolve
competências integradas ao eixo da sustentabilidade.
Os
benefícios
da
responsabilidade
aplicação
corporativa
conscienciosa
adotado
do
pela
modelo
Natura
de
se
traduzem, na área particularmente importante de recursos
humanos, por um "índice de favorabilidade" de 76% obtido
pela empresa em pesquisa de clima organizacional conduzida
pelo Hay Group – um resultado dos mais altos
grandes
última
corporações.
Podem
ser
verificados
entre as
também
na
pesquisa da Revista Exame e do Great Place to Work
Institute,
que
colocou
a
Natura
como
empresa para trabalhar no Brasil e a
a
sétima
melhor
primeira para as
mulheres trabalharem.
Além de uma política adequada de remuneração e de vários
benefícios
acima
dos
obrigatórios,
a
Natura
procura
28
qualidade de vida dos
insistentemente formas de melhorar a
colaboradores,
com
programas
especiais
para
o
público
interno, seus familiares e terceiros. Ao mesmo tempo, busca
integrá-los na aplicação e disseminação dos elementos do
desenvolvimento sustentável, numa ação permanente que já
envolveu
mais
princípios
de
do
1,5
mil
colaboradores
desenvolvimento
na
sustentável
fixação
e
da
dos
relação
deles com cotidiano de cada um na empresa.
Da mesma forma, as questões ambientais merecem da Natura
toda a atenção e cuidado, seja nos processos produtivos
internos, seja na obtenção de
ainda
na
participação
interesse
geral.
e
Quanto
insumos de fornecedores, ou
patrocínio
aos
em
projetos
procedimentos
de
internos,
a
Natura conquista, em 2004, a certificação de acordo com as
normas ISO 14001, obtendo
importantes resultados ainda na
fase de implantação.
Uma
preocupação
ambientais
em
permanente
toda
a
é
cadeia
a
observação
produtiva,
insumos utilizados. Por isso, a Natura
fornecedores
em
procedimentos
especiais,
geral
sob
ambientais.
como
os
E,
dos
o
a
de
normas
começar
dos
começa a avaliar os
ponto
de
vista
caso
de
fornecedores
no
ativos
da
dos
biodiversidade
brasileira, de maneira diferenciada.
São comunidades produtoras com as quais a Natura procura
maior
proximidade,
num
trabalho
conjunto
com
ONGs,
cientistas, pesquisadores e governos. É uma evolução do
programa de certificação de ativos, adotado em 2000 para
promover o manejo correto das matérias-primas, de modo a
garantir
a
preocupação
preservação
de
assegurar
ambiental.
às
Nesta
comunidades
fase,
uma
há
a
atividade
29
economicamente viável para que seja, também, socialmente
justa, com desenvolvimento local.
Tudo isso demonstra os avanços conquistados pela Natura em
35 anos, na busca permanente de coerência entre o discurso
e as práticas da organização.
30
6.2.2
DADOS OBTIDOS COM A COORDENADORA DE
SETOR DE VENDA:
Segundo
a
coordenadora
de
setor
de
venda
da
empresa
considera-se que, o Marketing Direto serve para manter os
nossos clientes informados de todos os acontecimentos e
novidades.
E
ainda
o
Marketing
Direto
é
criar
um
relacionamento duradouro com o público alvo, com finalidade
de manté-lo fiel aos nossos produtos. Para a coordenadora
de setor de venda, acredita que com o cadastro dos nossos
clientes sempre atualizados, faz com que nós mantenhamos um
relacionamento
atendimento
quase
aos
de
nossos
amizade,
clientes
tudo
e
em
como
busca
de
bom
conseqüência
a
lucratividade da nossa empresa.
Para
a
coordenadora
o
Marketing
Direto
tem
um
papel
fundamental para o sucesso e a sobrevivência da empresa. A
Natura tem investido muito nos últimos anos nessa área. A
coordenadora afirma que com a competitividade acirrada no
mercado,
a
empresa
que
não
investe
em
marketing
está
condenada à falência, por isso nós priorizamos os maiores
investimentos.
A coordenadora afirma que os benefícios do uso do Marketing
Direto
são
numerosos
entre
os
quais:
a
fidelização
de
clientes, os relacionamentos personalizados profundo dos
clientes, isto é, suas preferências, sua classe social,
Bairro onde mora, aonde trabalha, quantos filhos tem, o dia
do aniversário...
Quanto
aos
canais
que
a
Natura
usa
para
atingir
seus
clientes potenciais e compradores são inúmeros entre os
31
quais inclui a venda face a face, mala direta, cartões de
respostas,
a
internet,
TV
e
outras
mídias
de
resposta
direta. Segundo a coordenadora de setor de venda, a Natura
usa
Marketing
Direto
integrado
com
o
propósito
de
estabelecer o orçamento de comunicação global adequado e a
correta
alocação
de
recursos
a
cada
ferramenta
de
comunicação.
Para a coordenadora, as empresas que usam Marketing Direto
devem ser cuidadosas, evitando campanhas que irritam os
clientes,
como
privacidade.
enganosas,
fraudulentas
e/ou
invadem
sua
32
6.3
Nos
ANÁLISE DOS DADOS
dias
destaque
de
hoje,
muito
o
Marketing
importante
em
Direto
muitas
vem
ganhando
organizações,
e
um
na
Natura a situação não é diferente.
O Marketing Direto é um sistema de marketing interativo que
usa uma ou mais mídias de propaganda para obter resposta
mensurável e ou transação de qualquer localidade. Uma das
ferramentas mais valiosas do marketing direto é o banco de
dados
abrangentes
sobre
clientes
potenciais
e
clientes
atuais.
O Marketing Direto para a empresa (Natura) serve como um
instrumento que possibilita manter o contato direto com os
seus clientes. Na mesma empresa, o Marketing Direto permite
um relacionamento duradouro com o público alvo, permitindolhes uma fidelização aos seus produtos.
Na atual fase dos acontecimentos, priorizar a satisfação
dos clientes é uma estratégia adotada pela Natura, por isso
a empresa aqui citada investe abundantemente na área de
marketing, para que esta consiga se manter neste mercado
turbulento.
33
7.
CONCLUSÃO
Até algum tempo atrás, ninguém imaginava o que a internet é
capaz de fazer, isto é, a internet provocou um fenômeno
curioso: de uma hora para a outra, dezenas de anunciantes e
publicitários
habituados
à
mídia
de
massa
se
viram
envolvidos em programas de comunicação dirigida. Tudo por
causa da web. Com a necessidade de conhecer e explorar a
mídia interativa, a maioria das pessoas e empresas começou
a fazer marketing direto sem perceber.
Com algumas exceções, foi a partir desses núcleos que a
internet
espanto
se
e
desenvolveu
na
indignação
de
a
propaganda.
alguns
Isso
quando
explica
se
fala
o
em
integração de marketing direto com marketing interativo.
O
fato
direto,
é
que
a
trazendo
comunicação
internet
os
veio
elementos
one-to-one
se
complementar
que
o
faltavam
fortalecesse
no
marketing
para
que
a
mercado
e
se
tornasse altamente atrativa.
Uma
maior
atrair
visão
mais
de
marketing
clientes,
seja
e
administração,
pela
solução
de
poderia
problemas
internos com uma maior sinergia entre empresa e cliente,
seja por uma maior visão de administração e investimento.
Em
suma
o
marketing
direto
sendo
uma
das
ferramentas
utilizadas pelas empresas com o objetivo de atingir o nicho
desejado do mercado, segundo os critérios de segmentação
geográficos,
demográficos,
psicográficos
comportamento de compra passada.
até
mesmo
de
34
8.
BIBLIOGRAFIA
ALMEIDA, Candido José Mendes de. A arte é Capital. Visão
Aplicada
do
Marketing
Cultural.
Editora
Rocco.
São
Paulo.1994
KOTLER,
Philip.
Administração
de
Marketing.
Análise,
Planejamento, e Controle; Tradução Bonfim Brandão-5.ed. São
Paulo: Atlas, 1998.725p.
NICKELS,
William
G.
&
WOOD,
Marian
Burk:
Marketing,
relacionamento, qualidade, valor. Worlh Publishers. Inc.
USA. 1997.
BRANDÃO,
Edmundo
Dantas:
Telemarketing-a
chamada
para
o
futuro. São Paulo: Ed. LTC.1989.
Cfr. ABEMD- Manual do Associado-Texto elaborado por Silvio
Lefévre,
Diretor
Editor
da
Revista
“Marketing
Direto”,
editado pela ABEMD em Maio/1993.
KOTLER, Philip. Marketing no Século XX. Administração de
Marketing. Editora. Atlas. São Paulo. 2002.
FRIDSCHTEIN,
Renato.
Marketing
Direto
Online.
www.cade.com.br. 1-1p.2004
NATURA,
Empresa
de
Produtos
Cosméticos.
www.natura.net-
fale-conosco. 1-10p., 2004
NATURA, SNAC- Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor.
[email protected] 1-20p.,2004
35
ABEMD- Associação Brasileira Empresas de Marketing Direto.
www.abemd.com.br. 1-15p.2004
36
9.
APÊNDICE
Nome:.....................................................
Empresa:..................................................
Cargo:....................................................
Função:...................................................
Formação:.................................................
1.
O que é Marketing Direto para a Natura?
2.
Qual é a importância do uso do Marketing Direto na
Natura?
3.
Quais os benefícios do Marketing Direto?
4.
Que canais de Marketing Direto que a Natura usa
para atingir seus clientes potenciais e compradores?
5.
Como a Natura usa Marketing Direto integrado para
obter vantagens competitivas?
6.
Como os bancos de dados de consumidores apoiam o
Marketing Direto?
7.
Que problemas públicos e éticos Marketing Direto
apresenta para a empresa?
37
10. FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Pós-Graduação “Lato Sensu”
Título da Monografia: Relacionamento com o consumidor. O
uso do Marketing Direto na Natura.
Data da Entrega: ..........................
Auto Avaliação: Como você avaliaria este curso?
...........................................................
...........................................................
...........................................................
...........................................................
...........................................................
...........................................................
...........................................................
...........................................................
.......................
Avaliado por:...................Grau..............
.............de.................de................