planejamento estratégico

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PALESTRA PARA CORRETORES ESTRUTURAREM OU
REORGANIZAREM SEUS NEGÓCIOS NO SEGMENTO DE SEGUROS
 principais referenciais do planejamento estratégico;
 etapas e a dinâmica do processo;
 públicos a envolver;
 como construir cenários;
 definir posicionamento;
 traçar diretrizes que nortearão as atividades da empresa.
Uma vez, assistindo a uma brilhante explanação do consultor
Claus Möeller, atentei para um dado muito interessante:“Na
Europa, 80% das empresas fecham suas portas no primeiro ano
de existência. Só 12% é que conseguem chegar ao sucesso.”
Claus estava justamente tentando nos mostrar a importância
de se quebrar paradigmas nas organizações com o objetivo de
evitar a decadência de nossas empresas.
Podemos detectar 3 fases na vida de uma organização:
 A fase do Sucesso
 A fase da Estagnação
 A fase do Declínio
Quando eu sou uma empresa de sucesso, posso
facilmente cair na armadilha da Arrogância: não preciso
mais pesquisar, observar o mercado. Treinamento e a
manutenção da qualidade são fases superadas em
minha empresa...
Ao chegar
irremediavelmen
te na
fase do Declínio,
sempre
acabamos
tentando
descobrir
quem foi o
“responsável”
pelos
resultados ruins,
aprendendo
“amargas” lições.
Não há regras para saber a extensão de cada estágio. Assim, não se
sabe a hora certa de mudar. Mas “quando” é necessário mudar ?
Onde conseguir o “timing” e o “feeling” para perceber em que fase
minha empresa se encontra e quais as estratégias a serem
aplicadas?
Quando é necessário mudar? “ANTES DE SER NECESSÁRIO !”
 Planejamento
 Investir em pessoas, processos
 Ter disponibilidade para mudança, ter versatilidade
São ítens indispensáveis do check-list de um
administrador-empreendedor.
“Os homens destituídos de planos
estão à mercê dos ventos errantes
da sorte... Aqueles que têm plano e
determinação para seguir,
têm o controle do destino.
Os prêmios mais ambiciosos
que a vida pode oferecer
estão nas mãos daqueles que planejam
e agem. As sobras ficam para os que
não têm ideal.”
Jose Ingenieros
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Nortear o caminho, o desempenho, a atuação de uma organização.
• Negócio Da Empresa (Missão)
• POSICIONAMENTO
• VISÃO DE FUTURO
• Produtos e Serviços
• Públicos
• Análise de Mercado
• Diferenciais competitivos
• Fatores críticos de sucesso
• Diretrizes Estratégicas e
• Diretrizes Operacionais
• Metas
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
The Golden circle – by Simon Sinek
WHY
HOW
WHY
WHAT
What – todas as empresas sabem o que fazem;
How – algumas sabem como elas fazem o que fazem;
Why – poucas sabem o porquê de fazerem o que fazem : qual o propósito,
Causas, crenças! FAÇO O QUE ACREDITO, PORQUE ACREDITO!
A MISSÃO: aqui, o espírito da empresa é revelado.
Para quê a empresa existe. A quem irá servir, com que
objetivos, de que forma. O propósito maior da organização.
“Prover com excelência a prestação de
serviços em seguros, saúde e previdência
privada, garantindo por meio de um
atendimento familiar, a superação das
expectativas dos clientes, com agilidade e
tranquilidade”.
“A missão da Asteca Corretora de Seguros &
Associados é oferecer a melhor proteção,
pelo custo mais justo e com a máxima
presteza na reposição das perdas às pessoas
e suas famílias, com responsabilidade e
seriedade, interagindo com os nossos
colaboradores e com o mercado segurador.”
“A missão da nossa
corretora é oferecer um
seguro adequado para
aos
nossos
clientes
garantindo assim sua
tranquilidade
e
proteção, agora e no
futuro.”
São Vitor
“Nossa missão é oferecer aos
clientes um meio de locomoção a pequenas
distâncias para pessoas e cargas, com um grau
de confiança superior aos produtos oferecidos
por nossa concorrência.”
Elevadores Otis
“A SONY abre caminhos, procura sempre
o desconhecido. Através do progresso,
a SONY deseja servir a humanidade.”
Posicionamento: A promessa que a empresa se propõe
cumprir. Um lugar único assumido na mente do
consumidor| Como somos realmente percebidos pelo
nosso público, ou pelos nossos clientes.
SUA SEGURANÇA NAS MÃOS DE QUEM
MAIS ENTENDE DO ASSUNTO.
Intermezzo Seguros
Valores:
Ética para com o mercado;
Comprometimento com o cliente;
Valorização do espírito de equipe;
Comunicação clara, ágil e precisa;
Busca contínua pela inovação e melhoria;
Excelência no atendimento ao cliente interno e
externo.
Paixão pelo que faz...
A VISÃO DE FUTURO estabelece o que gostaríamos de ser um
dia. Embora deva ser sempre perseguida por todos e devamos
nos questionar, permanentemente, a respeito do que estamos
fazendo para concretiza-la, a VISÃO DE FUTURO não nos impõe
um prazo para sua realização.
“Tornar-se líder na prestação de serviços de seguros, reconhecida pelo
comprometimento e excelência profissional, disseminando as melhores
práticas inovadoras”.
“Ser referencia em corretora de seguros
oferecendo segurança através de equipe
especializada e motivada, agindo com
transparência e ética, garantindo sempre
tranquilidade no presente e qualidade no
futuro”.
Estar entre as empresas mais eficientes e
São Vitor
rentáveis do segmento, atuando com foco
corporativo e atendimento personalizado.
Intermezzo
LUCRO
EXCELÊNCIA
SUCESSO
“Ser parceiro imprescindível
ao sucesso dos empretecos.”
AEMERJ
“Ser a vanguarda em soluções de comunicação
que consolidem as relações entre as
organizações e seus públicos.
JETBRAS
Cenários
A
No ambiente em que está inserida a
instituição, possuímos as chamadas
VARIÁVEIS que afetam o comportamento
das forças econômicas, socioculturais,
políticas, demográficas, tecnológicas e
legais (que compõem o MACROAMBIENTE)
e forças do ambiente intrínseco da
organização (que são as forças do
MICROAMBIENTE) que alteram o
planejamento do marketing.
O objetivo é identificá-las e administrá-las
de forma que se busque REDUZIR a
influência das AMEAÇAS e ELIMINAR as
FRAQUEZAS.
MACROAMBIENTE
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS - Composição da população a que se destina o produto ou
serviço: índice de crescimento, expectativa de vida, grupos por faixas etárias, classes
sociais, processos migratórios, avaliação do PNB, distribuição de renda.
Ameaças
ASPECTOS ECONÔMICOS - tendência do mercado consumidor, políticas fiscais e monetárias
do governo; taxa de desemprego; índice inflacionário; juros; renda disponível distribuição
de renda; demandas elásticas e inelásticas (percepção de preço)
ASPECTOS SOCIOCULTURAIS – sistema de crenças, novos hábitos, valores centrais e
secundários.
ASPECTOS POLÍTICO-LEGAIS - Leis de proteção ao consumidor, ao mercado, de reajuste de
preço, de proteção ao crédito, propaganda enganosa, proteção de marcas e patentes,
inspeção federal. Leis monetárias e fiscais; leis de importação e exportação; Leis
trabalhistas, legislação social, direitos civis, minorias Étnicas, Legislação de proteção ao
meio ambiente, relação do governo com instituições privadas, questões éticas e
diplomáticas.
ASPECTOS TECNOLÓGICOS - altera questões de logística, preço, percepção de qualidade;
transforma produtos potenciais em produtos esperados; agiliza o processo de obsoletismo
planejado.
AMBIENTE COMPETITIVO - concorrência de marcas, de forma, concorrência genérica e
MICROAMBIENTE
 PRODUTOS E SERVIÇOS
 PÚBLICOS: FORNECEDORES, INTERMEDIÁRIOS, PRESTADORES
DE SERVIÇOS
 FORÇAS E FRAQUEZAS
 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO:
LIDERANÇA | PROPÓSITO| MERCADO | CULTURA
PRODUTOS E SERVIÇOS E PÚBLICOS-ALVO
Listá-los todos, definindo públicos-alvo e
estratégias de sensibilização.
Decisão pela segmentação?
Automóvel |Patrimonial |Pessoas |Riscos financeiros |Transporte
|Saúde | Viagem |Previdência |Responsabilidade civil |Garantia
|Eventos |Empresarial | Condominio | Aeronáutico |Transporte |
Educação | Vida em grupo
FORÇAS ou
FRAQUEZAS?
Conhecimento do mercado
Recursos Financeiros
Tecnologia
Recursos Humanos
Experiência
Comunicação
Instalações
Localizações
Credibilidade
Produtos
As diretrizes estratégicas definem ONDE a empresa deve,
prioritariamente, concentrar suas energias. As decisões
incorporadas a uma diretriz estratégica devem sempre gerar
uma consequência operacional para instituição, caso contrário
elas caem no vazio.
As diretrizes operacionais definem COMO a instituição fará
cumprir uma decisão de cunho estratégico.
DIRETRIZ ESTRATÉGICA
implantar, de imediato,
o plano estratégico;
DIRETRIZ OPERACIONAL
estabelecer calendário de reuniões,
atribuir responsabilidades e
elaborar o cronograma de
execução;
Goals...
FORMA DE IMPLANTAÇÃO:
•Formalizar as rotinas nos departamentos; (OEM)
•Redistribuir funções e tarefas operacionais e gerenciais;
•Formatar organograma;
•Rever rotinas de logística e distribuição;
•Criar mecanismo de monitoramento de desempenho dos departamentos;
•Criar identificadores de desempenho dos produtos;
•Desenvolver novos produtos;
•Formatar campanha de comunicação integrada.
O Composto de Comunicação de Marketing
ou Composto Promocional envolve as seguintes
ferramentas:
• Propaganda, para construção da imagem da marca;
• Promoção, para incremento de vendas;
• Marketing Direto (correio, internet,telefone, redes sociais)
• Relações Públicas (gerar mídias espontâneas;
desenvolver e proteger a imagem da instituição,
do produto, do serviço)
• Venda Pessoal (interação pessoal objetivando
vendas e melhor relacionamento comercial.)
• Marketing digital
Por Propaganda, entendemos os anúncios impressos, spots de rádio,
comercial de televisão e cinema, catálogos e folhetos, displays, material de
ponto-de-venda, midia extensiva, logomarcas, encartes, etc.
A Promoção de Vendas compreende os concursos, sorteios, loterias,
brindes, amostras grátis, feiras e convenções, exposições, cuponagem,
descontos, promoções de trocas.
Nas ações de Relações Públicas, viabilizamos kits para imprensa, coletivas
à imprensa, seminários, relatórios anuais, doações, publicações, relações
com a comunidade, lobbying, house-organs, releases.
Ao atuarmos na Venda Pessoal, realizamos apresentações de vendas,
convenções de vendas, programas de incentivo,
amostragem, feiras e exposições, face-to-face (abordagem
direta).
Por Marketing Direto, compreendemos a utilização de catálogos, malasdiretas, mailings, telemarketing, venda eletrônica, compra por TV.
Dependendo do segmento da empresa, o Marketing
prioriza determinadas ferramentas de comunicação,
seguindo uma ordem lógica de eficácia.
Elas já introduziram em sua rotina o
conceito de COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Que nada mais é do que conjugar ao mesmo tempo, os
esforços das ferramentas do composto de comunicação.
"NÓS ENTRAMOS EM UMA ERA ONDE AS PESSOAS
NÃO MAIS COMPRARÃO PRODUTOS E SERVIÇOS PARA
INFLAR OS SEUS EGOS PESSOAIS E SIM PARA SE
CONECTAR COM O MUNDO, SE SENTIREM MELHORES E
PARA AJUDAR A TRANSFORMAR O MUNDO EM UM
LUGAR MELHOR. PENSEM NISSO QUANDO FOREM
CRIAR SUAS ESTRATÉGIAS."
AL GORE
MUITO OBRIGADA!
KATIA MANANGÃO
[email protected]
www.katiamanangao.com.br
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
. BRAND SPIRIT
Pringle, Hamish; Thompson, Marjorie. Marketing para causas sociais. São Paulo: Makron, 2000.
. POSICIONAMENTO
Al Ries. Posicionamento - A Batalha Por Sua Mente. São Paulo: Pearson Education, 2001.
AI Ries & Jack Trout. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron Books:
Madia e Associados, 1993.
SINEK, Simon. The Golden Circle . Disponível em
http://www.youtube.com/watch?v=ayaO26BmkPk acessado em 10/04/2014.
. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing . 12ª ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2006.