O Marketing nas Pequenas Empresas Locais

O MARKETING NAS PEQUENAS EMPRESAS LOCAIS
Autor1
Alexandre Matos Mailoli
Orientador2
Prof. Ms. Nanci Ribeiro Prestes.
"O marketing não é uma batalha de
produtos, é uma batalha de percepções."
(Al Ries)
RESUMO
O presente artigo tem por finalidade, apresentar uma breve observação do comercio
de Ivaíporã, no caráter físico de localização geográfica e posicionamento mediante
demanda e/ou oferta populacional, trazendo um cenário econômico de microempresas e a importância do uso das ferramentas de marketing. Salientando o não
aprofundamento deste, à de se desconsiderar a analise de ocupação histórica
territorial e aspectos político-sociais que compõem este município no que tange sua
infra-estrutura.
Palavras-Chaves:
Micro-empresas.
Marketing.
Cenário.
Posicionamento.
Localização
1
2
Acadêmico do VI semestre do Curso de Administração das Faculdades Integradas do Vale do Ivai - Univale
Professora do Curso de Administração das Faculdades Integradas do Vale do Ivai – Univale.
INTRODUÇÃO
O cenário econômico brasileiro tem sido favorável desde a implantação do
plano Real em 1994, pelo então a época ministro da fazenda Fernando Henrique
Cardoso. Embora se vivencie uma recente crise econômica mundial, o Brasil devido
uma boa e flexível política monetária obteve recuperação consolidada ultrapassado
países considerados potências econômicas, feito este muito atribuído a forças das
pequenas e micros empresas que nos últimos anos impulsionaram o PIB deste país,
além do que, observa-se o surgimento deste tipo de empresa oriundo das quebras
de barreiras de acesso a mercados anteriormente monopolizados e protegidos, forte
valorização da moeda interna como citado anteriormente, tecnologia acessível e
grande aumento de consumo.
É fato que este conjunto de organizações contribui crescentemente para o
desenvolvimento das cidades, regiões e dos países em todo o mundo, apesar disso,
diversos são os dilemas enfrentados pelos gestores e pelos governos na busca por
facilitar e incentivar políticas de subsídios que propiciem condições adequadas à
manutenção, desenvolvimento e consolidação destes modelos de negócio. Nesse
ponto observa-se como exemplo, desta realidade a cidade de Ivaíporã, que com
cerca de 30.000 habitantes possui um ambiente de mercado varejista forte, a
presença
destas
micro-empresas
é
clara
e
certo
ponto
maçante,
com
posicionamento físico das lojas do mesmo ramo, concentrando-se muito próximas,
mantendo o giro comercial em uma pequena área central. Isto nos remete a
possibilidade de um planejamento urbano, no sentido de pulverizar recursos e
solidificar outras áreas comerciais contribuindo para a expansão comercial.. Neste
artigo serão expostos dados de micro e pequenas empresas e de Ivaiporã, que
serão objeto de reflexão de modo que contribua para o surgimento de propostas de
reorganização do centro comercial de Ivaiporã.
As pequenas e micro empresas
Para classificar esses formatos de empresas usar-se-á a definição do
Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), mas antes há de
se qualificar os tipos de empresa sendo:
•
Empresas Industriais: são aquelas que efetuam as transformações de
matérias-primas em produtos acabados, produções de bens e serviços;
•
Empresas Comerciais: vendas de mercadorias diretas ao consumidor (
maioria em Ivaíporã), também recebem o nome de varejista ou de
atacadistas; porém, compram direto dos produtores e vendem aos varejistas;
•
Empresas de Prestação de Serviços: são aquelas que oferecem seus
trabalhos especializados como lazer, comunicação, manutenção, transporte,
etc.
No que tange a classificação o BNDES em Carta Circular nº 64/02, de 14
de outubro de 2002, fixou o tamanho das empresa em receita:
a) Microempresas: receita operacional bruta anual até R$ 1.200.000,00 (um milhão e
duzentos mil reais);
b) Pequenas Empresas: receita operacional bruta anual superior a R$ 1.200.000,00
(um milhão e duzentos mil reais) e inferior ou igual a R$ 10.500.000,00 (dez milhões
e quinhentos mil reais);
c) Médias Empresas: receita operacional bruta anual superior a R$ 10.500.000,00
(dez milhões e quinhentos mil reais) e inferior ou igual a R$ 60.000.000,00 (sessenta
milhões de reais);
d) Grandes Empresas: receita operacional bruta anual superior a R$ 60.000.000,00
(sessenta milhões de reais).
No quadro a seguir classificam-se as empresas segundo Chiavenato
(1995, p. 8) define o porte em funcionários:
Classificação
das Indústrias
Comércio ou Serviços
Empresas
Micro Empresa
Pequena Empresa
Média Empresa
Grande Empresa
Até 20
Até 10
De 21 a 99
De 11 a 49
De 100 a 499
De 50 a 99
De 500 ou mais
De 100 ou mais
Fonte: ADAPTADO de Chiavenato ( 1995,p.8)
A importância social das pequenas empresas
Em pesquisa elaborada pelo SEBRAE (Serviço de Apoio às Empresas), as
pequenas e médias empresas representam 98,5% do total de empresas do país,
atuando nos setores industrial, comercial e de serviços; ocupam 60% da oferta de
emprego e geram 21% do PIB.
4,5 milhões de estabelecimentos;
48% da produção nacional;
98,5% das empresas existentes no país;
95% das empresas do setor industrial;
99,1% das empresas do setor de comércio;
99% das empresas do setor de serviços;
60% da oferta de emprego;
42% do pessoal ocupado na indústria;
80,2% dos empregos no comércio;
63,5% da mão de obra do setor de serviços;
21% do Produto Interno Bruto ( ou R$ 189 Bilhões)
Nas economias capitalistas, as pequenas empresas têm um papel
relevante no que se refere à geração de emprego e de renda, e possui uma série de
vantagens, dentre as quais a sua maior capacidade de flexibilidade e agilidade para
se adaptarem às mudanças.
De acordo com Darlan (2010, p.10), várias são as justificativas para as
contribuições sócio-econômicas das pequenas empresas:
•
Estímulo à livre iniciativa e à capacidade empreendedora;
•
Relação capital/trabalho com mais harmonia;
•
Contribuição para a geração de novos empregos e absorção de mãode-obra;
•
Manutenção de certo nível de atividade econômica em determinadas
regiões;
•
Efeito amortecedor das distorções na atividade econômica;
•
Efeito amortecedor dos impactos do desemprego;
•
Potencial de assimilação, adaptação, introdução e, algumas vezes,
geração de novas tecnologias de produto e de processo;
•
Contribuição para a descentralização das atividades econômicas, em
especial na função de complementação às grandes empresas.
A área comercial de Ivaíporã
Ivaíporã localiza-se na área central do Paraná abrangendo diversos
municípios, que durante muito tempo foram distritos e hoje estão emancipados, este
é um dos pontos que sustentam o giro econômico local, já que esses novos
municípios compõem em média cinco mil habitantes cada com infra-estruturas muito
fracas, colocando Ivaíporã como centro de referencia mais próximo, no geral sendo
uma
região
de
um
raio
de
sessenta
quilômetros
(quadros,???)
com
aproximadamente cem mil habitantes (conforme tabela abaixo) com economia
majoritariamente agrícola.
Ilustração 1. Número de habitantes segundo dados do IBGE
Municípios num raio de 60 km
Número de Habitantes
Arapuã
4.017
Ariranha do Ivaí
2.533
Jardim Alegre
14.976
Lidianópolis
4.083
Lunardelli
5.094
Manuel Ribas
13.113
São João do Ivaì
11.890
São Pedro do Ivaí
9.921
Ivaíporã
32.157
Total
95.784
Fonte: Fonte ( IBGE - Censo 2001)
Com essa área de abrangência faz necessário ao empreendedor descobrir
em sua atividade de negócio qual nicho de mercado vai atuar, buscando na
necessidade do consumidor a razão de sua empresa: missão, que conforme cita
Stumpf (1994 p.153) “ A missão do empreendimento está diretamente relacionada
com a necessidade básica das pessoas de ter um destino ou resultado para seus
esforços.”
Esforços que valerão à vitalidade do negócio, não significando por ser
uma cidade pequena a concorrência seja proporcional, haja vista os efeitos do
mercado global deixando de existir distâncias facilitando oportunidade entre países,
principalmente dos negócios que funcionam de lado a lado, conforme demonstrado
na foto a seguir:
Foto (Alexandre Maioli) Avenida Paraná- concentração de lojistas
É fundamental diante dessa grande concentração de negócios levar em
consideração a disputa pelo espaço, que acabam trazendo a poluição visual que não
significa mais fator preponderante para o sucesso. Além da poluição ambiental,
verifica-se uma grande disputa pelo cliente. Por sua vez, os clientes não são mais
um consumista por consumir simplesmente, o consumidor esta bem mais informado,
e compram realmente aquilo que convém de acordo com algumas antigas
determinantes; preço, qualidade, acessibilidade entre outros.
Ao gestor cabe descobrir como se destacar e suprir a necessidade do
cliente respeitando seu perfil, o uso das ferramentas de marketing pode garantir a
fidelização e a imagem positiva da empresa, Porter (1999, p.22) define esse
processo de eficácia operacional e complementa que: “uma empresa só é capaz de
superar em desempenho os concorrentes se conseguir estabelecer uma diferença
preservável”, ou seja, ela precisa proporcionar maior valor aos clientes ou gerar
valor comparável a um custo mais baixo.
Ferramentas de Marketing
Marketing é muito associado a propaganda como estanque, porém o
marketing é um setor da empresa pelo qual se dará o entendimento das
necessidades do consumidor, foco no seguimento e adaptabilidade da empresa ao
meio que está inserida, para a AMA (American Marketing Association 2005),
Marketing é uma função organizacional que envolve a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado. Contudo
para levantamento destes dados, existe um leque de ferramentas que auxiliam com
informações a tomada de decisão e elaboração de uma estratégia competitiva,
dentre elas :
•
Posicionamento: é como o gestor deseja que o cliente veja e perceba a sua
organização, muitos autores colocam o termo “dentro da mente” do
comprador já que as pessoas que conhecem a empresa farão alguma
imagem, sendo que por alguma razão quando o produto for mencionado essa
imagem virá à mente.
•
Matrizes Swot: Termo de abreviação das palavras em inglês Strength,
Weaknesses, Oportunities, Threats. Passando para o português será FOFA –
Forças e Oportunidade, Fraquezas e ameaças. Ferramenta que possibilita
identificar fatores internos e externos que afetam a organização conforme
quadro abaixo:
Analise Swot
Pontos Fortes
Oportunidades
Aspectos
Em que somos fortes em comparação à Quais mudanças estão criando
Favoráveis
concorrência
novas opções para nós
Aspectos
Em que somos fracos em comparação à Quais
desfavoráveis
concorrência
perigos
emergentes
devemos evitar ou combater
Fonte: Anotações em sala de aula
Oportunidades
Ameaças
Explorar os pontos fortes existentes nas Usar
Forças
áreas de oportunidades
Fraquezas
pontos
fortes
existentes
para
combater ameaças
Construí novos pontos fortes primeiro para Construir
poder aproveitar as oportunidades
novos
pontos
fortes
para
combater as ameaças
Fonte: Anotações em sala de aula
A analise dos quadros trás elementos para a formulação de estratégias
demonstrando
quais
são
os
pontos
fortes,
propiciando
assim
o
melhor
aproveitamento dos recursos empregados, bem como elaboração de defesas para
ameaças. Outra ferramenta bastante utilizada são os quatro “P’s” de Marketing
sendo, produto , preço, praça e promoção:
•
Produto: o que se vende, já existe no mercado ou será algo inovador? Cada
produto deve conter característica que o torne mais desejável ao consumidor e que
mantenha uma relação custo/ beneficio.
•
Preço: está ligado ao custo do produto e os valores que se possa agregar ao
mesmo.
•
Praça: são os canais de distribuição, e-comerce, televendas, e o local
propriamente fisco que possa colocar o produto mais próximo do publico alvo. Para
Stumpf (1994, p149) “a localização é fator chave, e ela claramente domina outros
fatores que determinam o consumo”.
•
Promoção: meios que trazem o consumidor a comprar agora e a longo prazo.
A promoção inclui as formas de que a empresa se comunica com seus
consumidores, seja propagandas utilizando mídias e esforços de venda pessoal.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Esta matriz mostra de forma bem elucidativa que maneira as
mercadorias giram dentro da empresa, utilizando de nome dado aos quadrantes que
traduzem a participação dos produtos dentro da organização como: vaca leiteira,
ponto de interrogação ou garoto prodígio e abacaxi , a ordem é esta demonstrada na
figura a seguir:
Positivo
Fluxo de caixa
Negativo
Fluxo
de
caixa
Figura site: administraçãoegestão.com.br – Matriz BCG
•
Ponto de interrogação ou criança prodígio: são produtos novos que não se
sabe o que retorto trará a empresa, eles exigem alta demanda de caixa, tem baixa
participação de mercado, devido aos investimentos o caixa pode ficar negativo
•
Estrelas: são produtos em alta no mercado, porem requerem alta demanda
de caixa, pois possui um mercado em crescimento mas sua participação é baixa.
•
Vaca leiteira: é top da empresa, maior responsável pelo fluxo positivo de
caixa, possui um mercado consolidado, e possui baixa demanda de caixa, mas o
gestor tende a ficar atento a este produto, pois pode se acomodar e aparecer
substitutos e se tornar um abacaxi.
•
Abacaxi: deficiências da empresa consomem recursos do caixa, possuem
baixo crescimento, podem ser produtos ultrapassados, resultado de uma compra
equivocada, são produtos que geram despesas para serem mantidos e a tendência
é de eliminação.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As ferramentas de marketing, dizem onde você deve agir, qual melhor
forma de se chegar ao cliente, mantendo seu planejamento em foco, corrigindo-o
periodicamente para o sucesso de obtenção de metas. Especificamente em Ivaíporã
o usos destas podem garantir o sucesso das empresas, lembrando ao inicio do
artigo a globalização derrubou barreiras, o simples vendedor de calçados concorre
com gigantes e cabe aos empreendedores definir seu foco, seu plano de negocio,
cito o exemplo da loja de Calçados Max 50, onde seu posicionamento é trabalhar
com produtos com preço de R$ 50,00 abrangendo diversas camadas de publico,
ofertando preço como diferencial. Essa tendência deve se seguir em muitos
segmentos que direcionara, seu portifólio a diversos tipos de públicos. Sob o
aspecto ocupacional físico do comercio de Ivaíporã é interessante de observar o
aglutinamento central, sendo que outras áreas também próximo ao centro poderia
ser usado para melhor distribuição de recursos e valorização econômica desta
áreas.
Referências Bibliográficas
CHIAVENATO, Idalberto. Vamos abrir um novo negócio? São Paulo: Makron
Books, 1995.
DARLAN, Mario.
Ivaíporã, 2010.
Apostila Adminstração de Pequenas e Medias Empresas,
STUMPF, Stephen. A. O desafio do crescimento empresarial. Rio de Janeiro:
Campus,1994.
Site: www.admisnitraçaoegesatao.com.br
Site: www.ibge..gov.br
Site: www.wikipedia.com.br
Anotações em sala: disciplina de Administração Mercadológica I- professor
Humberto Genvigir- Ivaíporã, 2010