MARKETING DIGITAL Fabrício Loprete Bruno

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MARKETING DIGITAL
Fabrício Loprete
Bruno Loprete
Prof. Esp. Francisco César Vendrame
Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni
Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Lins – SP
2009
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MARKETING DIGITAL
RESUMO
O marketing digital é uma maneira de fazer marketing usando os recursos digitais
disponíveis na internet, tais como: newsletters, websites, banners, e-mails, MSN
Messenger, ICQ entre outros. Este tipo de marketing tem a vantagem de maior
capacidade de segmentação, comunicação personalizada e economia em relação às
ações de comunicação convencionais. O objetivo básico deste artigo é investigar a
potencialidade do uso da internet, através do marketing digital como fonte para
estratégias mercadológicas nos portais, apresentando a viabilidade de um portal de
serviços eletrônicos. Sendo assim, a utilização das tecnologias da comunicação e da
informação impõe novas estratégias, dentre elas o marketing digital para que os
portais possa expandir seu campo de atuação, ampliando a sua função de
catalisadora e disseminadora de produtos e serviços de informação, além de
apresentar-se como divulgador do comércio. O portal poderá constituir-se para um
sem-fim de oportunidades de negócios e informação.
Palavras-chave: Portal; Comércio eletrônico; Marketing digital.
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1 INTRODUÇÃO
A sociedade passou por mudanças notáveis. A transição para a era da
informação está sendo acompanhada por mudanças ainda mais profundas. À
proporção que as pessoas começam a mudar a maneira de trabalhar, comunicar-se
e passar seu tempo de lazer, exerce forte pressão nas empresas para que
modifiquem a maneira de fazer negócios.
O aumento da competição em áreas antes monopolizadas, a globalização da
economia e a popularização da internet estão mudando o cenário de negócios em
todo o mundo. As mudanças nos conceitos dos negócios e as inovações no campo
das tecnologias da informação têm causado uma reviravolta na forma de atuar das
empresas, que devem se preparar e se ajustar à realidade emergente, sob o risco
de perder espaço em termos de competitividade (STROUT, 2001).
Sob este aspecto, o domínio da Internet é crucial para gestores dos mais
diferentes empreendimentos. Saber usar a rede como aliada na prospecção e
manutenção de clientes é fundamental para o sucesso dos empreendimentos de
hoje.
A internet, mesmo quando as operações comerciais se dão off-line, é uma
plataforma de apoio essencial na decisão de compra dos clientes. Empresas que
dominam os meios digitais de comunicação obtêm vantagens competitivas
significativas.
Neste contexto, o marketing está evoluindo no sentido de abrangência e de
possibilidade de interação entre empresa e consumidores, utilizando-se da internet.
A teoria de marketing passa da comunicação de massa para um enfoque de
relacionamento e interatividade.
Desse modo, o marketing digital apresenta-se como uma maneira de fazer
marketing usando recursos digitais disponíveis, como a internet.
O presente artigo tem o objetivo de investigar a potencialidade do uso da
internet, através do marketing digital como fonte para estratégias mercadológicas
nos portais. Especificamente, pretende-se, com este estudo observar como ocorrem
as trocas de informações sobre produtos comercializados nas cidades, verificar o
impacto que as informações obtidas de forma interativa pode gerar nas decisões de
consumo de produtos e serviços e mostrar a potencialidade do desenvolvimento de
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um portal como gerador de informações para elaboração de estratégias de
marketing informacional nos diversos setores que envolvem o comércio da cidade.
Com efeito, a divulgação de atividades, produtos e serviços disponíveis e
oferecidos, vêm se mostrando uma atividade premente, visto que a sociedade vem
passando por transformações. E, nesta perspectiva, o marketing digital vem se
apresentando a fim de atender à uma nova demanda e ao novo perfil do usuário,
que tem mudado constantemente e que está a cada dia mais exigente.
Sendo assim, a utilização das tecnologias da comunicação e da informação
impõe novas estratégias, dentre elas o marketing digital para que os portais possa
expandir seu campo de atuação, ampliando a sua função de catalisadora e
disseminadora de produtos e serviços de informação, além de apresentar-se como
divulgador do comércio local.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Segundo (HAGEL; ARMSTRONG, 1998) a utilização do universo eletrônico,
considerando somente a internet como meio de acesso, data do início dos anos 70,
em que cientistas compartilhavam mensagens e pesquisas.
Nas teorias (MAEMURA, 1998, p. 1) o impacto dessa nova forma de economia
digital está trazendo à tona novas relações econômicas e sociais as quais estão
levando seus participantes a repensar seus princípios, regras, percepções, táticas,
controles e mercados.
Na visão de Kotler (2003, p. 13), “a chegada da Internet já está criando uma
verdadeira revolução no marketing”. Ela representa mais que um novo meio, é um
condutor universal de idéias, em que as pessoas estão trocando informações em
uma
escala
sem
precedentes.
Trabalhar
marketing
na
internet
significa,
fundamentalmente, agregar valor, cabendo às organizações definirem qual a melhor
abordagem e isso depende basicamente dos seus produtos, serviços e áreas de
competência.
De acordo com Sharna; Sheth (2004), as variáveis do composto de marketing,
produto, preço, praça e promoção mantêm-se atuante no ambiente on-line,
entretanto, algumas adaptações são necessárias.
Para (BHATT, 2004) a nova mídia, que tem como base a internet, a
interatividade entre empresas e consumidores.
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Do ponto de vista (GUEDES, 2007, p. 13) sob este aspecto e em se falando
de marketing, destaca-se o marketing digital. Com a notória difusão da Internet, o
marketing digital viabiliza atividades que integrem a empresa e o usuário, se
utilizando de “ferramentas específicas, [...] para promover a distribuição e/ou
comunicação, além de tornar mais fácil a realização de um marketing individual e a
disponibilização quase que instantânea de informações atualizadas e adicionais
sobre produtos e serviços, reduzindo custos.”
2.1 O que é marketing digital
O marketing on line, de acordo com Las Casas (2006, p. 335) “é um conjunto
de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e serviços do
produtor ao consumidor”. Incluem-se no conjunto de transações o uso de e-mail, o
envio de pedidos para fornecedores via EDI (troca eletrônica de dados), o uso da
Internet e a prestação de serviços on line, entre outras atividades.
Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações e
transações de negócios através de redes e computadores, mais especificamente a
compra e a venda de produtos e serviços, e a transferência de fundos através de
comunicações digitais. O comércio eletrônico também pode incluir todas as funções
entre empresas e intra-empresas (tais como marketing, finanças, produção, vendas
e negociação) que viabilizam o comércio e que usam o correio eletrônico, EDI
(intercâmbio eletrônico de dados), transferência de arquivos, fax, videoconferência,
fluxo de trabalho, ou interação com um computador remoto. O comércio eletrônico
pode incluir compra e venda através da World Wide Web e da Internet, transferência
eletrônica de fundos, cartões inteligentes, dinheiro digital e todas as outras maneiras
de fazer negócios usando as redes digitais (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001,
p. 26).
Albertin (2001) observa que uma recomendação é que, para se obter maior
eficiência, um deve complementar o outro, considerando-se os recursos de cada
situação.
Neste sentido, Reedy; Shulo; Zimmerman complementam que:
Recursos de marketing eletrônico são as ferramentas tecnológicas ou
eletrônicas usadas para implementar as diretrizes de marketing. Os recursos de
marketing eletrônico são basicamente orientados para implementações de
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comunicações, processamento de informações ou transações comerciais. Recursos
tecnológicos típicos de marketing incluem a World Wide Web, sites da Web
interativos, agentes de compras, representações de objetos em ambientes de
realidade virtual, shopping centers cibernéticos, informações por fax automático ou
apresentações em CD-ROM. Muitos recursos de marketing eletrônico contêm
multimídia (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, p. 26).
Assim, de acordo com Las Casas (2006) o marketing digital deve selecionar
as ações que melhor atendam às necessidades dos usuários, utilizando as
tecnologias como ferramentas básicas para melhorar a prestação de serviços, e
ainda, o profissional da informação deve ter em mente o seu papel de disseminador
da informação, e utilizá-lo de forma coerente, adequando-se às mudanças e
implementando modelos eficazes centrados no planejamento de produtos e serviços
voltados aos usuários.
2.2 Vantagens e desvantagens do marketing digital
Segundo Las Casas (2006), o crescimento do marketing pela Internet deveuse aos vários benefícios proporcionados. Entre eles, destacam-se conforto, rapidez,
custos mais baixos, informações, relacionamento mais próximo e ainda a
possibilidade de coletar dados com detalhamento maior.
Em relação ao conforto, pode-se dizer que o cliente pode fazer seus pedidos
em sua própria casa, não necessitando enfrentar filas, trânsito, problemas de
segurança entre tantos outros.
Las Casas (2006) comenta que com rapidez os clientes podem conectar
rapidamente vendedores em qualquer parte do mundo. Basta alguns cliques no
teclado para se realizar uma compra. As entregas são feitas igualmente de forma
rápida, podendo o cliente optar por diferentes prazos, sendo cobrado pelo serviço
correspondente. Assim, para entregas mais rápidas, o consumidor paga taxa maior
e, para as mais demoradas, paga um preço menor.
A redução dos custos é um fator de vantagem para a empresa, pois
economiza em postagem, material impresso, manutenção de lojas, equipe de
vendas, com uniformes, treinamentos e outros. Por isso, os preços podem ser mais
baixos. Há quem diga que a comercialização pela Internet afeta negativamente os
mercados por ocasionar forte pressão nos preços.
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2.3 Site sustentado por propaganda
O site sustentado por propaganda oferece geralmente os serviços gratuitos
para os assinantes ou por visitantes e vende os espaços para outros anunciantes.
Nestes casos, o número de pessoas que visitam o site determina o preço e a
qualidade das propagandas.
Conforme observam Edwards; Edwards; Rohrbough (2000, p. 65) acerca de
sites de sucesso, “os sites de sucesso fornecem um conteúdo que prende a
atenção, têm uma alta incidência de visitantes e conhecem o perfil demográfico de
seus visitantes; e a maioria oferece aos anunciantes um número garantido de
impressões”.
Acrescentando comentários sobre o conteúdo que prende a atenção, os
autores afirmam que, para proporcionar um site que gere convicção, deve-se ter um
foco na informação oferecida pelo site, uma tarefa que exige esforço, pois requer
manutenção diária. Para fazer os visitantes voltarem, é necessário criar vínculo
permanente e manter o interesse pelas informações.
O administrador do site pode desejar contatar seus clientes ou então procurar
novos contatos. Neste caso, irá buscar atrativos para que seu site seja visitado
regularmente. Com estímulos constantes, os visitantes dos sites retomam e geram o
tráfego necessário para a venda de banners ou anúncios. “Banners são as
propagandas de forma retangular inseridas no alto de uma página da Web, sendo
que alguns têm animação, links para outras páginas, informações sobre o assunto e
outros”. Nesses sites muito visitados, também há possibilidade de fazer anúncios in
line. Estes aparecem em uma coluna à direita ou à esquerda da página Web e
geralmente ocupam toda a extensão da página. Igualmente, podem conter figuras e
links (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, p. 78).
2.4 Os consumidores na Internet
Meira (2003) comenta que os segmentos interessam aos comerciantes que
visam fazer esforços direcionados. Vários grupos de consumidores compõem o
mercado físico. No entanto, ao considerar o mercado virtual, há diferenças. Uma
legião de novos clientes com hábitos diferenciados faz parte deste novo universo. Ao
invés de se considerar comportamento de compra em lojas distantes que
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representam espaços geográficos diferenciados, os segmentos do espaço virtual
representam hábitos em relação ao clicar em computadores.
3 METODOLOGIA
O presente estudo foi composto a partir do método de revisão bibliográfica,
que se apóia em pesquisas intensivas nos materiais já publicados, não utilizando
estudo de campo, entrevista e amostragem.
Essa metodologia consiste em pesquisar as obras que tratam do tema em
questão, apontando os autores que já discorreram sobre ele. O documento que se
apóia nesse tipo de metodologia tem o referencial teórico no corpo do texto, nos
itens estudo, discussão e resultados.
Sendo assim, primeiramente foi feito um levantamento dos principais autores
que já trataram sobre o assunto Marketing Digital. Em seguida, o grupo selecionou
as obras que se voltavam especificamente para a linha de pesquisa deste estudo, ou
seja, a importância do Marketing Digital. Após a seleção dos autores que seriam
consultados, os componentes do grupo fizeram a leitura das obras destacando os
pontos primordiais de cada autor.
Por fim, os colaboradores uniram suas idéias e conclusões para a montagem
do artigo.
4
RESULTADO E DISCUSSÕES
Edwards; Edwards; Rohrbough (2000) observam que o uso da Internet tem
facilitado muito o processo de vendas no marketing. O veículo permite que sejam
contatados muitos mercados ao mesmo tempo com custos reduzidos. Por outro
lado, o benefício da conveniência é um ponto forte para os clientes.
Além disso, o preço pode ser inferior ao encontrado no comércio tradicional.
O cliente, por sua vez, pode pesquisar os preços em diversos fornecedores e
assegurar-se de que o produto que está comprando representa uma das melhores
ofertas encontradas. Os consumidores consideram o fator tempo na escolha de seus
produtos ou serviços e, por isso, na Internet há maior rapidez para cotações.
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Como toda a atividade de marketing, o primeiro passo a ser dado para as
vendas é formular a pergunta: o que os clientes de determinado público-alvo
gostariam de comprar? Por que alguém visitaria terminado site e compraria algum
bem ou serviço oferecido?
Caso o profissional de marketing não conheça bem o cliente, é possível
buscar respostas na própria fonte. Todas as informações que os clientes prestam
são dados importantes para o marketing digital. Mesmo as reclamações podem ser
consideradas importantes para atingir este objetivo, uma vez que representam
reivindicações para melhores serviços.
5 CONCLUSÃO
As principais vantagens para o cliente provocadas pelo uso do marketing
digital são: conforto, rapidez (agilidade), custos reduzidos, informações em larga
escala, relacionamento mais próximo e detalhamento de informações. Essas
vantagens podem ser grandes diferenciais para o cliente. Mas, talvez a maior
vantagem para os usuários e clientes seja mesmo o volume de informações que
podem ser acessadas via rede: informações sobre as várias empresas que estão
oferecendo o produto ou serviço, informações específicas sobre os bens e muito
mais. Para o cliente, possibilita ainda um contato mais próximo com a empresa da
qual ele está adquirindo o produto ou serviço. Para as empresas, tudo isso ajuda a
fidelizar o cliente, gerando maior confiança e melhores lucros, a médio e longo
prazo.
Um portal de comércio eletrônico poderá se transformar num marco evolutivo
para a indústria e o comércio, e isso poderá ocorrer porque do ponto de vista do
fabricante, este pode ampliar seu raio de atendimento para, virtualmente, todo o
país. Já o lojista poderá efetuar suas compras de forma mais confortável, rápida e
barata. Sem a pretensão de substituir o sistema de centros comerciais atualmente
em prática.
O portal poderá constituir-se em interessante centro de negócios para todo
um universo de fornecedores da indústria do varejo. Fabricantes, pequenos e
médios comerciantes, lojistas, enfim todos os que vivem do comércio poderão
oferecer seus produtos de forma direta.. Também poderão fazer parte deste
universo, fornecedores de serviços.
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Desta forma, o número de possibilidades para o portal ultrapassa o universo
atual, abrindo espaço para um sem-fim de oportunidades de novos negócios e maior
informação.
Para finalizar, julga-se importante registrar que um portal ou um site de
comércio eletrônico jamais poderá ser considerado concluído. Pelo contrário, o site
ou portal deverá estar em constante mutação, seja para adaptar-se às novas
necessidades dos clientes, seja para incluir novos atrativos ou novos conceitos de
relacionamento e fidelização. A atividade de comércio eletrônico através da Internet
é uma atividade relativamente nova e em constante transformação. Novas
experiências surgem quase que diariamente e muitas são transferidas para textos,
artigos e livros. O conhecimento dessas experiências é de extrema relevância para
que se possam identificar novas idéias e aproveitá-las, adaptando-as ao negócio e
também, para se conhecer os erros cometidos em outros projetos, visando evitar
sua repetição. A atividade de administrar e manter um portal ou site de comércio
eletrônico deve presumir, portanto, uma pesquisa e experimentação constantes,
como forma de criar e manter uma comunidade de ciber-clientes.
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ABSTRACT
The digital marketing is a way to make marketing using the digital resources
available on the Internet, such as newsletters, websites, banners, e-mail, MSN
Messenger, ICQ and others. This type of marketing has the advantage of more
capable of targeting, personalized communication and economy in relation to the
actions of conventional communication. The basic objective of this article is to
investigate the potential use of the Internet, through digital marketing strategies as a
source for marketing the portals, showing the feasibility of an electronic portal
services. Thus, the use of communication technologies and information requires new
strategies, among them the digital marketing for the portal to expand its field of
expertise, expanding its role as catalyst and disseminadora of products and
information services, in addition to present itself as publisher of local trade. The
portals will be up for a free-order of business opportunities and information.
Key-words: Portal, E-commerce, digital marketing.
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