A INFLUÊNCIA DAS TÉCNICAS DE MARKETING

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A INFLUÊNCIA DAS TÉCNICAS DE MARKETING NA HORA DA COMPRA
André Luiz Gumiero Capossi
Lucas César Paulo Guidastre
Rafael Moraes Santana
Renato Simon Dantas
Prof. Esp. Francisco César Vendrame
LINS – SP
2009
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A INFLUÊNCIA DAS TÉCNICAS DE MARKETING NA HORA DA COMPRA
RESUMO
Em um mundo tão competitivo as empresas buscam utilizar ferramentas
administrativas com o intuito de sobressair perante as outras, o Marketing vem como
ferramenta determinante para proporcionar maiores vantagens às companhias. O
Varejo é um dos principais utilizadores dessas técnicas, pois, o utilizam em suas
propagandas, no layout de suas lojas, em suas promoções, buscando criar um
relacionamento
continuo
e
fidelização
dos
clientes,
como
Marketing
de
Relacionamento, que estuda o comportamento do consumidor para descobrir como
as empresas devem agir em relação aos clientes, e através de suas preferências,
utilizar se de artifícios e técnicas para influenciá-los a comprar mercadorias que
geralmente não estão em suas listas de compras, e impulsivamente levá-las, devido
a uma boa exposição, ou que dê ao cliente uma sensação de oportunidade única. As
empresas também devem se preocupar com as qualidades desses produtos, pois,
se após a compra o cliente sentir que fez um mau negócio, talvez ele deixe de
comprar no estabelecimento novamente. Através dessas técnicas espera-se
aumentar as vendas e melhorar a relação com os clientes.
Palavras-chave: Marketing, Varejo, Comportamento, Consumidor.
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1. INTRODUÇÃO
Os primeiros passos para a difusão de marketing foram dados por Peter
Druker, em 1954 com o lançamento do livro "A Prática da Administração", onde ele
ressaltava o marketing como ferramenta poderosa para administradores focados no
mercado.
Com o avanço tecnológico, o marketing teve forte impacto, e surgiram muitas
ferramentas como o comercio eletrônico, serviços de atendimento ao consumidor,
que tornou possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala
e a internet. Decorrente disso se fortaleceu a preocupação com o bem estar da
sociedade, a satisfação do consumidor passou a ser muito visada nas organizações
tornando-se um diferencial competitivo.
As empresas perceberam as necessidades dos clientes e como isso
buscaram satisfaze-los e atraí-los para efetuarem suas compras tão desejadas,
tornando o marketing uma ferramenta primordial para alavancar as vendas e
conseqüentemente os lucros.
As empresas procuram fazer com que os clientes sintam desejo pelos
produtos de forma instantânea, através de técnicas de marketing como: promoções,
preços baixos, layout, entre outros, induzindo as pessoas a comprarem por impulso,
sem se preocuparem com sua situação financeira.
Focadas na satisfação dos clientes, as empresas passaram a construir
relacionamento com os mesmos, no intuito de manter os antigos e atrair novos
clientes para a organização, promovendo a fidelização no esforço de manter a
clientela ao logo do tempo sempre ligada na marca, provocando aumento das
receitas e avanço no posicionamento de mercado.
A comunicação com o público-alvo e o avanço tecnológico, possibilitou o
aparecimento do marketing direto, formando grandes bancos de dados com
informações relevantes as pessoas, seu propósito é conhecer melhor cada cliente,
definindo onde ele mora, o que mais gosta, como vive, suas necessidades, seu perfil
de consumidor, pois através disso pode-se oferecer e vender mais.
Para aumentar as vendas, iniciou-se um estudo mais aprofundado do
comportamento do consumidor perante o momento da compra, visando saber como
as pessoas se comportam, como elas percebem, avaliam e respondem às ofertas
que lhes são apresentadas, para satisfazer ou suprir as necessidades e expectativas
dos consumidores, pois eles estão cada vez mais exigentes, devido às inúmeras
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opções de escolhas que possui em relação aos produtos e serviços que desejam
adquirir.
Partindo do estudo do comportamento do consumidor, foram definidas
estratégias de marketing para atrair os consumidores a comprar por impulso,
expondo produtos num local onde os potenciais clientes poderiam compra-los,
fazendo com que o cliente compre produtos que ele deseja, sem o mesmo estar na
lista de compras.
Devido a compra por impulso os profissionais de marketing se deparam com
um fator negativo, a dissonância cognitiva, que ocorre quando os consumidores
fazem uma comparação dos resultados da compra com o pós-compra, e chega a
uma constatação diferente e inferior à expectativa estabelecida, ou seja, ele vê o seu
julgamento primário, reduto de uma expectativa de como o produto deveria ser ou
deveria servir, transformar-se em uma negação daquilo que fora adquirido, cabendo
aos profissionais de marketing minimizar esses efeitos, pois isso pode causar uma
impressão negativa impedindo o processo de recompra e fazer com que os clientes
busquem por marcas e produtos substitutos. Diante desses fatos esse artiga visa
identificar como o Marketing pode influenciar nas Compras por Impulso.
O artigo foi elaborado através de revisão bibliográfica, onde foram abordados os
seguintes
autores:
BARRACHO
(2001),
BIRD
(1991),
CAMARGO
(2008),
CHIAVENATO (1994), DITTMAR (1996), DUFFY (2002), GIULIANI (2003), GLIGIO
(2002), KOTLER (1998, 2000, 2003), NASCIMENTO (2007), PREZIOSI (2001),
ROOK (1995), SERRANO (2008), TECGLEN (1979).
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Marketing
Os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de
Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly
sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de
mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína,
pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte.
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter
Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática
da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre
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Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma
força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
A contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa
rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das
estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades.
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer
Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em
larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma
nova via de comunicação.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com
o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a
estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
Devido às mudanças no cenário econômico mundial, as empresas procuram
novas formas para alavancar suas vendas, com isso o marketing tornou-se uma
ferramenta primordial para otimização das vendas e anseio de lucros. Varias
ferramentas de marketing são utilizadas para atrair os clientes, como o layout, preço,
promoção.
A partir do momento em que as empresas percebem a necessidade do
cliente, ela passa a buscar a satisfação do mesmo, tentando atraí-lo para efetuar
sua compra tão desejada. Outro aspecto que as empresas buscam, é fazer com que
o cliente sinta desejo por seu produto de forma instantânea, ou seja, desejo de
momento, o interesse por um produto bem exposto, ou com preço, ou até uma
promoção, faz com que o cliente deixe de lado sua situação financeira e adquira o
que lhe proporcione uma sensação de vantagem naquele momento.
As compras por impulso se desenvolvem por meio da pré-disposição que o
individuo tem para a compra de um determinado produto, ou pelo desejo de comprar
algo, sendo motivadas por estratégias de marketing que influenciam diretamente nas
compras, oferecendo facilidades naquele momento para que realize a compra, sem
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ter planejado fazê-la. De acordo com KOTLER (1998), “marketing é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Através de bons
métodos de marketing realizados por empresas varejistas, elas fazem que
consumidores comprem impulsivamente.
No esforço de que as vendas aumentem ou se mantenha, o mercado varejista
apresenta formas de marketing que possam atrair os clientes a comprar mais. Nesse
intuito, as pessoas passam a comprar por vários motivos, e é função das empresas
descobrirem quais as melhores técnicas de marketing a serem utilizadas para atrair
mais clientes e impulsionar as vendas.
2.2 Varejo
Os primeiros registros da atividade de varejo datam da antiguidade e
apresentavam uma imagem negativa, Henry Richter, 1954, estudioso clássico do
varejo, aponta que Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais. No
entanto, a imagem da comercialização e seus comerciantes varejistas era muito
negativa, pois os comerciantes eram tidos como desonestos, porque o negociante
só poderia ganhar alguma coisa com mentiras.
O Varejo surgiu no Brasil apenas na metade do século XIX, os primeiros
estabelecimentos comerciais visavam, com seus produtos importados, atender à
aristocracia, como por exemplo, a Casa Masson, estabelecida no Rio de Janeiro em
1871. Na virada do século (1906), destacaram-se as Casas Pernambucanas,
Establissements Mestre et Blatgé e Mappin Store.
O avanço do varejo no Brasil foi conseqüência da política dessas lojas, que
introduziram métodos de vendas e exposição de mercadorias e uma organização
reformulada quanto ao sistema de compras. Todavia, as suas praticas gerencias
eram baseadas nos modelos de lojas de departamentos que já existiam nos Estados
Unidos e na Europa.
O varejo integra as funções clássicas de operação comercial: procura,
aquisição, comercialização e entrega. Para que o produto chegue ás mãos do
consumidor final ele passa por diversos canais, sendo necessário que seja feito em
menor tempo e com melhores condições de exposição do produto, custo e uso.
O varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal
ou familiar, aos consumidores, sendo ele o ultimo negociante de um canal de
consumidores, o fabricante confecciona o produto e o vende para o atacadista, que
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revende o produto para o varejo que, por sua vez, revende aos consumidores. O
varejista se encarrega de negociar e efetuar funções que aumentem o valor dos
produtos e serviços revendidos aos consumidores, pois é no varejo que o
consumidor se defronta como produto com o qual ele irá materializar seus sonhos e
tornar suas fantasias em realidade.
O varejo compreende em todas as atividades envolvidas na venda de bens e
serviços diretamente ao consumidor final, tendo como atividade básica a solução
das necessidades dos consumidores, podendo ser através do lojista e do não lojista,
pois nem toda atividade de varejo é feita em lojas, como exemplo podemos citar as
vendas domiciliares através de redes (networks) como a Avon, Natura, Jequity, entre
outras.
“O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e
não comercial um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento
comercial
cujo
faturamento
provenha
principalmente de pequenos lotes de produto”. (Kotler, 2000).
O varejista de sucesso deve criar uma estratégia baseada em valor para o
cliente, o foco é proporcionar aos clientes satisfação por meio de soluções que o
surpreendam concentrando-se em vender produtos a preços justos e procurando
colocar o cliente no topo da pirâmide.
Segundo PARENTE (2000), “o varejo consiste em todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender uma
necessidade pessoal do consumidor”.
O Varejo não se limita apenas a loja como o seu único canal, ele possui
múltiplos canais, a estratégia do varejo está cada vez mais fundamentada em como
gerenciar os canais e como o setor vai, em nível competitivo se estruturar em torno
desses múltiplos canais, que por força da tecnologia e da globalização estão cada
vez mais presentes no processo decisório. Esses canais são os canais diretos:
Catálogo, Telemarketing, Internet, TV, Mala Direta, entre outros, cuja característica é
a transição de venda através de um veiculo de comunicação.
No Panorama empresarial brasileiro o varejo vem assumindo uma importância
crescente. PARENTE (2000) aponta que “no Brasil o volume de vendas é superior a
100 bilhões de reais, o que representa 10% do Produto Interno Bruto do país”.
Dado a isso, verifica-se que as instituições varejistas vêm passando por um
ritmo intenso de transformação, o que acarreta elevada instabilidade da atividade,
entre as causas que lavariam a isto é as mudanças constantes do comportamento
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dos consumidores, as mudanças tecnológicas e a maior pressão sobre as margens
de lucros sobre os produtos.
2.3 Marketing de Relacionamento
Existe uma causa comum a todas as empresas, que é o cliente. Quando se
trata de atender suas necessidades não a no interior da organização nenhum
debate, pois as idéias se dividem. As manifestações ouvidas nas salas de reuniões
ou mesmo nos corredores são todas de concordância.
Segundo DUFFY (2002) “o marketing de relacionamento corresponde a um
conjunto de ações que visa promover relacionamentos fidelizados por meio de
comunicação com relevância, o objetivo do marketing de relacionamento é promover
a fidelização”.
Em relação aos níveis de procedimento na organização existem enfoques da
fidelização: estratégica e tática.
Fidelização estratégica significa deixar sua empresa do jeito que o cliente
gosta, é habilitar a empresa para manter a clientela ao longo do tempo, enquanto
que fidelização tática é um conjunto integrado de iniciativas de marketing que
promovem não só o dialogo entre empresas e seus clientes, como também o uso
habitual de benefícios exclusivos para manter seus clientes sempre ligados a marca,
é o esforço pró-ativo para incrementar o total de negócios com cada cliente, através
de relacionamentos e benefícios.
“Quando mais intensa a fidelidade dos clientes, menos se precisa
gastar com propaganda. Primeiro, a maioria dos clientes voltará a
comprar, sem necessidade de qualquer propaganda. Segundo, boa
parte dos clientes, por causa do alto grau de satisfação, incube-se da
propaganda”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003);
Bons
serviços
prestados
aos
clientes
trazem
resultados
positivos,
aumentando a lealdade dos clientes e provocando avanço no posicionamento de
mercado, expansão de longo prazo de receitas de vendas e aumento da
lucratividade, proporcionada por esses clientes leais.
Satisfação e confiança, esse é o binômio que as empresas deverão perseguir
na construção desse ambiente promovedor de lealdade, verdadeira entre cliente e
organização.
2.4 Marketing Direto
Comunicar-se com o público-alvo tem sido uma tarefa difícil para as
empresas, pois destacar uma informação entre tantas outras mensagens existentes
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nos meios de comunicação tradicionais é cada vez mais complicado. É necessário
diversificar os meios, buscando maior segmentação e eficiência.
É neste cenário que aparece o Marketing Direto, uma excelente alternativa
para empresas que procuram melhores resultados para o seu negócio, pois
estabelece uma comunicação direta, inteligente e eficiente com seu cliente.
A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos
nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível
formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas,
agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento
individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir
sobre eles. Essa possibilidade gerada pela informática trouxe de volta o contato
direto, só que agora, independente da presença física, o contato direto um a um,
com muitos e instantaneamente.
Marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu significado
inicial, pode ser caracterizado como um marketing de relacionamento, definindo um
tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo além dessa
base, a comunicação é outro ponto extremamente importante do marketing direto.
"Se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é um
monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em
Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto,
então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas
e ouve essas mesmas pessoas, continuamente". (BIRD, 1991)
O primeiro passo para que uma ação de Marketing Direto tenha sucesso é
encontrar a resposta para a seguinte pergunta: quem é o seu cliente? Definir onde
ele mora, o que mais gosta, como vive, suas necessidades, seu perfil de
consumidor. Esse é o melhor caminho para encontrar quem vai trazer os melhores
resultados.
Os clientes atuais são os melhores clientes. Por isso, se conhecê-los melhor,
pode-se oferecer mais e vender mais, pode fazer muitas coisas para se aproximar
ainda mais dos atuais clientes. Não se esquecendo dos antigos clientes, pois, já
compraram seus produtos ou utilizaram seus serviços.
Toda vez que abordar um cliente, vá direto ao ponto. Não perca a
oportunidade de pedir mais informações sobre ele e sua opinião sobre os seus
produtos ou serviços. À medida que você aumenta o seu conhecimento sobre eles,
constrói um relacionamento mais sólido. Em Marketing Direto, isso se chama
fidelização.
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Portanto, as comunicações de marketing direto cumprem duas grandes
funções: conquista de nomes de pessoas e manutenção e ativação de
relacionamento contínuo com seus clientes. Somente o Marketing Direto pode atingir
perfeitamente, o nicho desejado, segundo critérios de segmentação geográficos,
demográficos, psicográficos e até mesmo de comportamentos de compra passados.
O Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peça
promocional e uma resposta direta mensurável. O Marketing direto está sendo um
grande diferencial competitivo, um método de melhor servir e melhor manter clientes
ativos, adotado principalmente pelas empresas com maior visão mercadológica
sobre a busca da Gestão do Conhecimento.
2.5 Comportamento do Consumidor
O estudo do comportamento do indivíduo perante situações de consumo é
relativamente antigo. Diversas disciplinas têm obtido êxito em descrever o
comportamento e as atitudes do ser humano frente aos seus momentos de compra.
Associá-lo, no entanto a uma sociedade preocupada com o meio ambiente e
sustentabilidade é um campo relativamente novo, principalmente no Brasil. Muitas
teorias e modelos conceituais descrevem com maestria as atitudes, a percepção e o
comportamento do indivíduo. Várias delas foram desenvolvidas há mais de um
século atrás. Entender se essas teorias são válidas em um mundo preocupado com
o meio ambiente e que procura se transformar em auto-sustentável.
A Psicologia é uma das ciências que mais se aprofunda no assunto. Se as
teorias
comportamentais
existem,
por
que não utilizá-las
para
prever
o
comportamento do consumidor. Talvez porque o comportamento do homem não
seja tão previsível quanto imaginamos ou aprendamos nos livros. Uma empresa de
sucesso pode ver seus consumidores desaparecendo sem ao menos saber por que.
As estratégias para convencer o consumidor são conhecidas. As atitudes do
consumidor que se referem ao processo de tomada de decisão e ao seu
comportamento de compra podem ser controladas e analisadas. Isto significa que,
para compreender o comportamento do homem e, portanto, a natureza efetiva do
seu desejo por consumo, deve-se prestar atenção a esses hábitos, atitudes e
estímulos. Segundo KOTLER (1993) “o comportamento de compra de uma pessoa é
resultado de complexas interações entre todos os fatores culturais, sociais, pessoais
e psicológicos”
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Para prever e influenciar um comportamento de
mercado deve-se
desenvolver uma visão razoavelmente acurada de como as pessoas se comportam,
como elas percebem, avaliam e respondem às ofertas que lhes são apresentadas.
Segundo CHIAVENATTO (1994) “a motivação existe dentro das pessoas e se
dinamiza através das necessidades humanas”.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de
motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma
hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no
momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar,
exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas pessoas
procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas
estiverem insatisfeitas.
O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio
Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença
entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas
como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não
sente única e exclusivamente necessidade financeira.
Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as
necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia
de importância e de influência, numa pirâmide.
Figura 1: Pirâmide de Maslow.
Fonte: www.suamente.com.br
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De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso,
abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a
ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a
necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima
envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e
de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de
adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As
necessidades de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o
seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
Diante disso os vendedores devem estudar melhor seus clientes e conhecer
melhor suas necessidades, porem é comum encontrar no ambiente de vendas
dificuldades e entender a diferença conceitual entre os benefícios e vantagens.
As empresas precisam organizar uma serie de fatores que atendam ou
superem as necessidades emocionais e as expectativas dos consumidores, que
estão cada vez mais exigentes devido às inúmeras opções de escolhas que possui
em relação aos produtos e serviços que deseja adquirir para satisfazer as suas
necessidades e anseios.
2.6 Compra por Impulso
A compra por impulso vem sendo estudada desde o início dos anos 50, mas,
na prática, existe desde que o homem passou a comercializar bens. Do ponto de
vista econômico, o consumo nas sociedades anteriores à Revolução Industrial era
escasso, de acordo com TECGLEN (1979) “o aumento da produção, característica
do sistema industrial, possibilitou fornecer mais que o necessário, assim, o
consumidor passou a ter acesso ao que se pode considerar absolutamente supérfluo
e caprichoso”.
A retomada do poder de consumo no pós-guerra despertou o interesse no
estudo do comportamento de compra. Entre 1945 e 1965 a empresa americana
DuPont realizou uma série de estudos sobre comportamento de compra, quando
procuravam avaliar, no ambiente supermercadista, o índice de compra por impulso.
De lá para cá, uma serie de estudos vem sendo realizados, abordando categorias e
tipos distintos de lojas, mas todos com o propósito de verificar a percentagem de
produtos adquiridos de formas não planejadas ou quais os canais de distribuição e
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comunicação que mais contribuíram pra um elevado índice de impulsividade que
culmina em compra. A compra por impulso é definida por BARRACHO (2001) como,
“uma compra não planejada, resultante de uma exposição a um estímulo e decidida
no local”.
O estudo do comportamento do consumidor, no qual a compra por impulso
esta inserida é oriunda da Psicologia, Sociologia e da Antropologia, o objetivo é
compreender por que o individuo escolhe certa marca de produto, por exemplo, e
seu estudo é de extrema importância para auxiliar no processo de desenvolvimento
das estratégias de marketing, bem como sua implementação.
Partindo do estudo do comportamento do consumidor, questiona-se muito a
definição de compra por impulso, segundo GLIGIO (2002) “a compra por impulso é o
resultado de uma interpretação da experiência do momento que o sujeito atravessa”.
Na busca por maiores esclarecimentos conceituais sobre compra por impulso,
foram identificadas três abordagem principais em que se pode primeiramente
agrupar tais conceitos, visto que muito ainda se tem a aprender sobre as vertentes
ocasionais e possibilidade de compra por impulso. São eles, conceito tradicional,
conceito comportamental simples e conceito comportamental exagerado.
O conceito tradicional é correspondente à compra não planejada, cuja
principal causa motriz é o próprio ambiente, ou seja, o ato impulsivo de compra é
baseado na configuração do ambiente: local, disposição, comparação. O conceito
comportamental simples corresponde à compra impulsiva motivada por elementos
emocionais, ocasionado pelo momento sentimental de cada individuo, se feliz ou
triste, se entusiasmado ou desanimado, cada um correspondendo a um perfil
impulsivo de compra. E o conceito comportamental exagerado corresponde à
compra impulsiva como sendo uma doença, um distúrbio que deve ser
acompanhado e tratado de modo medicamentoso. Para ROOK (2002) “a compra por
impulso ocorre quando um consumidor experimenta uma necessidade repentina,
persistente e muitas vezes poderosa de comprar algo imediatamente”.
A compra por impulso não acontece se o negócio não for bom para quem
compra. A pessoa não planejou comprar aquela mercadoria, é verdade. Mas só
decidiu ir às vias de fato quando percebeu que o produto estava ao alcance das
suas possibilidades. Ao ver o produto, o consumidor percebeu que ele poderia
resolver algum problema imediato ou futuro. Teve, assim, um impulso de compra.
Mas para que o ato se concretize, é preciso que a oferta atenda a vários outros
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requisitos. O consumidor vai perguntar quanto custa e como pode pagar,
dependendo da mercadoria, vai tentar entender como funciona, se tem manutenção,
garantia etc, dependendo da pessoa, ela ainda irá negociar para conseguir preço ou
condições mais adequadas. Se todas as variáveis de compra forem favoráveis, a
pessoa irá finalmente, fechar o negócio e concluir a compra gerada por aquele
impulso inicial.
Compras por impulso se tornam mais raras na medida em que as
mercadorias são mais caras, quanto maior o valor, maior será o planejamento de
quem compra. É fácil comprar por impulso um vidro de xampu ou até mesmo um
frasco de perfume, mas ninguém compra carro por impulso ou casa por impulso,
pois esse tipo de bem não é de conveniência e sim um bem de compra comparada,
planejada.
A compra por impulso não é um ato irrefletido, é na verdade, resultado de um
encontro feliz, um consumidor que sempre precisou de algum item, o encontra
quando menos esperava. Sorte? Não. Competência de quem desenvolveu um
produto adequado, planejou seu marketing e suas vendas, cuidando para que ele
fosse exposto num local onde os potenciais clientes teriam mais chances de
encontrá-lo.
“Quando falamos de compra por impulso, estamos falando de
produtos que não fazem parte da lista de produtos essenciais de
uma loja. São produtos os quais você não pensa em levar ao entrar
no estabelecimento, mas que o merchandising e a exposição são
trabalhados de modo à que estes produtos também façam parte de
suas compras”. (CAMARGO, 2008)
E quando um produto exige mais do que um simples impulso para vender é
importante que a empresa compreenda o comportamento do seu consumidor e
providencie para que ele possa cumprir satisfatoriamente todas as etapas
necessárias até que o negócio seja concluído, ou seja, além de expor seus produtos
para gerar desejo nos consumidores, a empresa deve cuidar para que ele possa
esclarecer suas dúvidas.
Existem questionamentos se há ética na venda por impulso, todo produto
produzido dentro da legalidade foi feito para ser vendido e, se isso não acontecer,
será um prejuízo social, quando não há vendas, não há lucros. As empresas
precisam impulsionar suas vendas, pois essa é a forma de obter mais receitas e
lucros, de pagar mais salários e mais impostos, enfim, de fazer sucesso no mercado.
É, portanto, responsabilidade de seus administradores manterem seu foco em
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vender e, desse modo, devem sim utilizar todas as ferramentas de exibição que
impulsionem vendas. Para DITTMAR, BEATTIE e FRIESE (1996) “a compra por
impulso pode adquirir proporções excessivas e levar os indivíduos a adquirir dívidas
financeiras ou a enfrentar distúrbios psicológicos”
Portanto a compra por impulso é resultado de influências ambientais e fatores
psicodinâmicos internos, ela não obedece ao tradicional processo decisório de
consumo. Enquanto as compras planejadas se iniciam com o reconhecimento de um
problema, passando pela busca de informações e avaliação das alternativas de
compra até a decisão de consumir, as compras por impulso têm forte apelo
emocional e pouco controle do consumidor sobre o processo de compra. É como se
o consumidor fosse levado a consumir por fatores externos como promoções e
merchandising no ponto-de-venda e/ou para se sentir psicologicamente melhor
através do consumo.
2.7 Dissonância Cognitiva
A Teoria da Dissonância Cognitiva foi desenvolvida por Leon Festinger a meio
do século XX. Ele define a Dissonância como uma tensão entre o que uma pessoa
pensa ou acredita e aquilo que faz. Quando alguém faz uma ação que está em
desacordo com aquilo que pensa, gera-se essa tensão e mecanismos psíquicos
para repor a consonância são prontamente ativados. Das duas uma, ou aquilo que
sabemos ou pensamos se adapta ao nosso comportamento, ou o comportamento
adapta-se ao nosso conhecimento. Festinger considerava que a necessidade de se
esquivar da dissonância é tão importante como as necessidades de segurança ou
da alimentação.
È fundamental abordar as respostas possíveis depois da ocorrência da
compra por impulso e relatar que este é, talvez, o que mais se deseja evitar do ponto
de vista do marketing.
A dissonância cognitiva ocorre quando o consumidor faz uma comparação
dos resultados da compra com o pós-compra, e as expectativas que originaram a
mesma, e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa estabelecida,
ou seja, ele vê o seu julgamento primário, reduto de uma expectativa de como o
produto deveria ser ou deveria servir, transformar-se em uma negação daquilo que
fora adquirido, baseado em uma depreciação clara e consciente do que se adquiriu
versus o que se esperava.
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A dissonância cognitiva pode ocorrer também por um sentimento de
arrependimento comparativo, quando o consumidor percebe que, se não tivesse
comprado alguma coisa, por mais útil que ele seja, poderia adquirir uma outra coisa
que seria mais importante, ou então teria dinheiro para aplicar em um investimento
ou fazer uma viagem. Definido por GLIGIO (2002) “a dissonância cognitiva refere-se
ao processo e resultado final cognitivo e emocional de verificação da diferença entre
o que se esperava e o que efetivamente ocorreu”
A importância de se estudar a dissonância cognitiva no consumo,
principalmente quando se trata de consumo impulsivo, reside no fato de ele ser a
responsável pela criação, após a compra/consumo, de um ambiente psíquico, uma
predisposição para o surgimento do julgamento negativo em relação ao produto, o
que interfere naquela etapa imediata anterior a compra, podendo levar a uma
negação a recompra, que acaba culminando na busca por marcas e produtos
substitutos, por ter se formado a má impressão. A dissonância cognitiva é a
causadora de uma impressão negativa constante para um produto ou marca o que
leva a uma aversão ao mesmo, impedindo muitas vezes o processo de recompra,
fazendo com que a empresa perca o cliente para o concorrente, por isso há uma
preocupação com relação ao ponto-de-venda, quanto no tocante da dissonância
cognitiva, pois em especial os supermercados e lojas de departamentos, sabem o
quanto é preciosa a permanência de um cliente.
O Marketing busca minimizar os efeitos da dissonância cognitiva, muitas
vezes até buscando, gerar certo grau de distorção da percepção, e estabelecer na
mente do consumidor uma contraposição positiva a algo ruim. Um exemplo é a
indústria tabagista, a maioria das pessoas é consciente dos males ocasionados pelo
fumo, inclusive, as próprias empresas produtoras que para minimizar o efeito
negativo do fumo, estimulam os consumidores a praticarem atos que vão em
contraposição ao habito de fumar, como praticar esportes por exemplo, alem disso
tais empresas utilizam-se de ações de marketing que buscam transmitir sentimentos
motivadores como alegria, vigor e disposição.
As empresas de tabaco buscam, através de ações mercadológicas formar
justificativas para o consumo que são, subconscientemente, ou conscientemente
motivadoras quando ocorre a avaliação do pós-compra do cigarro.
Diante da dissonância cognitiva, manifesta-se uma grande necessidade de
entender o comportamento dos consumidores, buscando desenvolver ações
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mercadológicas cada vez melhores para as organizações e para as pessoas no
sentido de maximizar os resultados positivos enquanto efeito daquilo que se
desenvolve e aplica versus os resultados esperados.
CONCLUSÃO
O marketing é uma das ferramentas que mais proporcionam retorno as
empresas, e através de suas técnicas melhoram todas as suas funções.
As empresas cada vez mais estão se preocupando com as técnicas de
marketing, criando relacionamentos, buscando conhecer e fidelizar seus clientes,
proporcionando uma comunicação direta e inteligente com seus clientes, conhecer o
comportamento, os desejos e as vontades destes. Assim promovendo seus produtos
de uma forma eficiente para que seus consumidores os comprem impulsivamente,
mas, que estes produtos tenham qualidade e proporcionem algum beneficio para
quem compra.
Através deste artigo pode se constatar que o Marketing é determinante nas
compras por impulso, pois, suas técnicas favorecem que as empresas saibam como
chamar a atenção dos clientes e conseqüentemente levá-los a comprar mais sem ter
planejado com antecedência.
Concluiu-se que o assunto foi satisfatório e não está esgotado, de modo que
outros possam dissertar sobre ele, e o objetivo de esclarecer o problema foi atingido.
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ABSTRACT
In a world as companies seek competitive use administrative tools in order to excel at
the other, the marketing is as critical tool to provide greater benefits to companies.
The Retail is a major user of such techniques, therefore, the use in its
advertisements, the layout of their stores in their promotions, trying to create a
continuous relationship and loyalty of customers, as of Relationship Marketing, which
studies consumer behavior for find out how companies should act in relation to
customers, and through their preferences, using tricks and techniques is to influence
them to buy goods that generally are not in their lists of purchases, and impulsively
take them due to good exposure, or giving the client a sense of opportunity.
Companies must also worry about the quality of these products, because if after the
purchase the customer feel that he made a bad deal, maybe he will leave the
establishment to buy again. Through these techniques are expected to increase
sales and improve the relationship with customers.
Key-words: Marketing, Retail, Behavior, Consumer.
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