O aroma como estímulo no varejo: um estudo preliminar

O aroma como estímulo no varejo: um estudo preliminar acerca das
teorias de priming effect e memória
Henrique Webber Baseggio (1), Kenny Basso (2)
(1) Bolsista FAPERGS e aluno do 2º nível de Administração - IMED, Brasil. E-mail:
[email protected]
(2) Doutor em Administração. Professor e Pesquisador da Escola de Administração da Faculdade
Meridional – IMED, Brasil. Orientador. E-mail: [email protected]
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O aroma como estímulo no varejo: um estudo preliminar acerca das
teorias de priming effect e memória
Resumo: O marketing olfativo é uma ferramenta que está sendo amplamente estudada no exterior.
Porém, no Brasil, a sua utilização ainda é pouco difundida. Este trabalho tem como objetivo pesquisar,
através da literatura nacional, alguns estudos já realizados, e abordar as teorias de priming e memória,
trazendo um enfoque sobre a compreensão e utilização do aroma no varejo, bem como, instigar futuras
pesquisas sobre o assunto. A partir de uma revisão de estudos sobre aroma no contexto mercadológico
brasileiro, e também sobre uma revisão e articulação dos conceitos de priming e memória, este artigo
realiza duas proposições de pesquisa. De forma específica, propõem-se que o efeito do aroma de limpeza
na confiança do cliente pode ocorrer através da ativação de associações entre o aroma de limpeza e a
confiança, por meio do efeito priming; e o efeito do aroma de limpeza na confiança do cliente pode
ocorrer através da ativação de memórias de longo prazo relacionadas ao aroma de limpeza e a
confiança. Diante destas proposições de pesquisa, este estudo sugere que futuros estudos laboratoriais
possam identificar e estimular o comportamento de confiança no cliente, possibilitando elucidar através
das teorias propostas, como o ambiente com aroma de limpeza pode influenciar neste aspecto.
Palavras-chave: Marketing; Aroma; Varejo.
Abstract: The olfactory marketing is a tool that is being widely studied. However, in Brazil, its use is not
yet widespread in the retail context. This study aims to search, through national literature, some studies
about scent and marketing already conducted, and address priming and memory theories, sheds a light
on the understanding and use of scent in retail, as well as instigate further research on the subject. From
a review of studies on aroma in the Brazilian market context, and also on a review and articulation of
priming and memory concepts, this article presents two research propositions. Specifically, it is proposed
that the effect from cleaning scent on the customer's trust can occur through the activation of the scent
association between cleaning and confidence, through the priming effect; and the effect from cleaning
scent on the customer's trust can occurs through the activation of long-term memories related to the scent
of cleanliness and confidence. Given these research propositions, this study suggests that future
laboratory studies can identify as scent of cleaning may stimulate the customer trust, through the theories
proposed.
Keywords: Marketing; Scent; Retail.
1. INTRODUÇÃO
Baseado na importância da atividade varejista, o presente estudo instiga aspectos relacionados ao
ambiente de varejo, contribuindo para a trilha de pesquisa iniciada pelo artigo seminal de Bitner (1992),
que propõe que aspectos do ambiente, como o aroma e o layout da loja, podem interferir no
comportamento e também nas atitudes dos clientes.
Alguns estudos recentes (p. ex. LILJENQUIST; ZHONG; GALINSKY, 2010; SCHIFFERSTEIN;
TALKE; OUDSHOORN, 2011) têm verificado que não só o aroma possui um efeito, mas o aroma de
limpeza possui uma influência representativa sobre determinados comportamentos dos indivíduos. Neste
sentido, Liljenquist et al. (2010) encontraram que o aroma de limpeza influencia diretamente na confiança
que um indivíduo pode ter em outro. No mesmo sentido, Basso, Rech, Espartel e Reck (2013) também
encontram um efeito positivo do aroma de limpeza na confiança, considerando uma situação experimental
de varejo.
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Embora tanto Basso, Rech, Espartel e Reck (2013) quanto Liljenquist et al. (2010) tenham encontrado um
efeito positivo do aroma de limpeza na confiança, ambos os estudos não elucidam o mecanismo por meio
do qual este efeito ocorre. Diante disto, este artigo, de forma teórica, objetiva propor dois mecanismos
teóricos que podem explicar o efeito do aroma de limpeza na confiança do cliente. Assim, apresentam-se
as teorias de priming effect e memória como proposta para explicar o efeito do aroma de limpeza na
confiança do cliente.
Para tanto, foi preciso explorar essas teorias, utilizando-se de conceitos e alguns exemplos práticos, para
que se pudesse ter uma melhor compreensão sobre elas e como explicam o comportamento do
consumidor na atmosfera do varejo, produzindo dessa forma, uma real potencialidade agregada do
marketing sensorial.
A estrutura da pesquisa é formada, primeiramente, por um capítulo que engloba os artigos selecionados
da literatura sobre aroma e marketing, onde são expostos alguns experimentos de forma sintetizada. Nos
dois capítulos seguintes, são delineadas as teorias de priming effect e memória, para que se possam
compreender melhor os processos intrínsecos a cada uma delas, bem como, a importância da sua
aplicabilidade na relação entre aroma e confiança.
2. PESQUISAS SOBRE AROMA E MARKETING
Diversos estudos têm abordado a relação entre aroma e marketing (FARIAS; FARIAS, 2011; COSTA;
FARIAS, 2011; BARBOZA et al., 2010; FLÔR; UMEDA, 2008; MIRANDA; ARAÚJO, 2011;
RAMOS; BRAGA, 2011). Farias e Farias (2011, p. 1), pesquisam “como as dimensões da atmosfera de
varejo direcionadas aos aspectos experienciais do consumidor têm sido tratadas na literatura e conduzidas
na prática varejista no Brasil”. Os autores notaram que lojas nacionais, ao contrário das regionais,
demonstram maior congruência da atmosfera ambiental. Através de observações, fotos, sites, diário de
campo os autores concluíram que poucas lojas - de forma parcial, ou sem indicativos - apresentam
completude nas dimensões sensórias. Em alguns dos casos a atmosfera é mais influente que o próprio
produto para a decisão de compra. No comércio de rua não é usado planejamento ambiental, pois o baixo
preço é o fator decisivo. Ao contrário, no grande centro, o planejamento de atmosfera é necessário para
estimular a compra.
No artigo escrito por Costa e Farias (2011, p. 528), foi estudado “o aroma ambiental e sua relação com as
avaliações e intensões de aproximação do consumidor no varejo”. Foi escolhido um varejo que
comercializa frutos do mar como objeto empírico. Pelo fato dos produtos comercializados no
estabelecimento serem todos embalados e conservados, permitiu que a experiência com aromatizantes
artificiais fosse possível, visto que o contrário, a combinação de aromas dos produtos e aromas
ambientais – artificiais - poderia causar desconforto e desagrado aos clientes da loja. Os autores
encontraram que o aroma ambiental não afetou a possibilidade de o consumidor retornar a loja. Em outro
momento foi percebido que o cliente passou, em média, trinta segundos a mais no varejo, e que com esse
tempo poderia examinar mais um ou dois produtos, aumento as chances de compra. Esse foi o único
resultado positivo. Quanto a distorção do consumidor na percepção do tempo gasto no local, a avaliação
positiva do cliente em relação ao estabelecimento, a avaliação do ambiente, bem como a avaliação dos
produtos ali comercializados, não tiveram nenhum resultado relevante que viesse a beneficiar a utilização
do aroma no ambiente da loja.
Barboza et al. (2010) testam a influência dos estímulos olfativos na decisão de compra de consumidores
habituais de um estabelecimento varejista alimentício. O aroma utilizado neste estudo foi o de chocolate.
Foi escolhida uma panificadora para a comprovação das hipóteses. Ao final do teste experimental pode-se
comprovar que o aroma induz comportamento de aproximação, influenciando positivamente nas vendas
de chocolate e de produtos assemelhados, ou seja, é um fator que deve ser considerado, pois o
faturamento do varejo cresceu 12 %. É válido observar que apenas 84 das 260 pessoas perceberam
conscientemente o aroma.
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O marketing olfativo é também a proposta de estudo de Flôr e Umeda (2008, p. 1), que abordam a
questão: “por que e como lojistas vem utilizando aromatizantes na criação de experiências perceptivas a
seus frequentadores”. A pesquisa de campo foi realizada no Shopping Morumbi de São Paulo, em lojas
que usam aromatizantes, sendo observado o caso de duas lojas. No shopping, das 480 lojas, 101 usam
aromatizantes ambientais como ação de marketing, mas, muitas não usam adequadamente. Somente 10%
das lojas do centro de compras usam técnicas aceitas pelo marketing olfativo como meio de comunicação.
Os segmentos de vestuário e calçados, representam 64% das lojas que utilizam esse artifício. As lojas
analisadas são a Chili Beans (óculos, relógios) e Bayard (materiais esportivos). Como resultado, nenhuma
das lojas teve convicções a respeito de marketing olfativo, mas, ambas investiram em fragrâncias
exclusivas. A Bayard tem uma fragrância para cada estação. A fragrância exclusiva pode demorar seis
meses para ser desenvolvida. Os funcionários das duas lojas sentem incômodos pelo constante contato
com o aroma. A intenção da Bayard é fixar a marca, a da Chili Beans é pelo aspecto de limpeza.
Nenhuma sabe mensurar os resultados das vendas, porém notaram uma maior permanência dos clientes
dentro do varejo (sem dados concretos).
Miranda e Araújo (2011) realizaram um experimento de aromatização de uma empresa com aroma de
lavanda. O objetivo foi analisar a relação entre o estímulo olfativo e a percepção dos indivíduos sobre a
qualidade do ambiente após utilizar os serviços de hospedagem de uma empresa hoteleira. O aroma de
lavanda foi aplicado em todas as áreas do hotel - com exceção dos quartos - que é voltado para o turismo
de negócios da cidade de Teresina, Piauí. Os autores encontraram que a influência do aroma no
julgamento da qualidade do ambiente foi comprovada para as variáveis: 1) ambiente relaxante; 2)
ambiente grande; 3) qualidade alta; 4) funcionários amigáveis; 5) seleção de serviços adequada.
Em Flôr e Umeda (2010), a abordagem do Marketing Experiencial é o tema estudado, com foco no lúdico
e nas emoções dos consumidores. O objetivo da pesquisa foi verificar “como e por que o varejo está
utilizando as técnicas do marketing experiencial e quais as percepções dos consumidores quanto às
experiências de consumo oferecidas pelas lojas” (FLÔR; UMEDA, 2010, p. 2). As lojas utilizadas para o
estudo foram a Cantão (roupas) e Havaianas (sandálias). Foram entrevistados gerentes, clientes, feitas
observações do ambiente, e pesquisas exploratórias aplicadas aos clientes que estivessem saindo da loja.
Como resultados, os autores verificaram que a Cantão preocupa-se em oferecer mais experiência que a
Havaianas. Ambas as lojas procuram oferecer aos clientes mais do que um ponto de compras. Os seus
gestores possuem consciência das técnicas, que tem por função aumentar a permanência dos clientes no
local. Na questão da mudança no ambiente usual, os clientes se irritam, não apreciando num primeiro
momento. Assim os autores supõe que o ambiente influencie no comportamento no momento da compra.
Também foi constatado que música alta e aromas muito fortes afastam rapidamente o cliente do varejo,
sendo facilmente recordados quando há indagações sobre o estabelecimento. Os novos consumidores são
os que mais utilizam os elementos do marketing experiencial.
Ramos e Braga (2011) estudam o branding sensorial na alternativa de diferenciação de marcas e na
criação de vínculos. Duas lojas – de lingerie e roupas para dormir para o segmento AB - são usadas para a
pesquisa de campo. Para tanto, analisa-se a forma como essas estratégias sensoriais são desenvolvidas e
se os consumidores a percebem no momento da compra. Nos resultados, o olfato foi o sentido
complementar mais bem sucedido da marca A, tanto que se tornou símbolo pela amostra de pesquisa
como o sentido que mais influenciou no momento da compra. Na marca B, o aroma não foi percebido,
segundo os autores, por que a fragrância é de baixa fixação.
De acordo com os artigos examinados, pode-se compreender que ainda não existe uma compreensão das
possibilidades do aroma como instrumento de marketing. Ademais, os lojistas que utilizam o aroma no
ambiente da loja, muitas vezes não detêm muito conhecimento da sua funcionalidade e aplicabilidade.
Todavia, os resultados encontrados pelos autores citados fornecem indicativos para futuras pesquisas. No
entanto, o objetivo do presente trabalho é compreender como as teorias de priming e memória podem
ajudar a compreender melhor a relação entre aroma (aroma de limpeza) e confiança.
3. PRIMING EFFECT
Em acordo com as ideais de Busnello et al. (2010), priming é uma teoria utilizada para testar
experimentos nas diversas áreas de pesquisa, abrangendo uma variada gama de objetivos. Pode-se
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entendê-la como um método que expõe uma apresentação breve ou subliminar, inicial, de um estímulo (o
prime), que induz a formação de um estímulo secundário (o alvo), sendo este semelhante ou dentro de
parâmetros, relacionado ao prime.
De acordo com Busnello et al. (2010), se o prime e o alvo for o mesmo objeto, configura-se um priming
effect direto; se não forem o mesmo objeto, mas análogos, tem-se portanto um priming indireto.
De acordo com Pereira e Pereira (2011, p. 4) “no priming supraliminar, o indivíduo é exposto ao priming
como parte de uma tarefa consciente, podendo enxergar plenamente os estímulos, mas não percebendo o
padrão entre eles, que é onde o priming é realmente gerado”. Em conformidade com os autores, quando
um indivíduo é ativado via priming com uma palavra, a resposta a palavras relacionadas semanticamente
se torna mais rápida do que quando o indivíduo não for estimulado, independente do tipo de prime e do
delay. Diante disso, Pereira e Pereira (2011) encontraram tempos de resposta significativamente menores
quando os indivíduos haviam sido expostos ao prime, em comparação com indivíduos que não haviam
sido expostos a tal condição.
Busnello, Stein e Sales (2008, p. 41), investigaram “o priminig de identidade subliminiar na decisão
lexical”. O experimento, feito com 64 estudantes, teve duas listas de palavras e pseudo-palavras para a
tarefa de decisão lexical. Os autores chegaram a conclusões confirmando que pseudo-palavras levam um
tempo de resposta maior, enquanto palavras de frequência baixa têm o processamento facilitado pela
apresentação subliminar de primes idênticos.
Rabelo, Hees e Pilati (2012), indicaram que sujeitos expostos a um priming de gentileza evidenciaram
maiores níveis de intenção de gentileza. Neste estudo, os autores (2012, p. 163) afirmam que a
“manipulação de priming é adequada para o estudo de comportamento em cenários”.
Baseado no exposto, a lógica do efeito do aroma de limpeza na confiança pode ser explicada pelo
mecanismo do priming effect. De acordo com Meyers-Levy (1989), o efeito de impressão ocorre quando
os julgamentos do consumidor são afetados por uma estrutura de conhecimento ativa, ou seja, uma
determinada informação. Förster, Liberman e Friedman (2007) afirmam que as associações semânticas
entre os estímulos e os conceitos mentais automaticamente direcionam o indivíduo para a ação. Bargh,
Chen e Burrows (1996) evidenciam de forma empírica que indivíduos expostos a determinadas
informações tendem a agir de acordo com as informações ativas. Segundo Förster et al. (2007), a ativação
semântica, através do uso de um estímulo externo, ocorre porque a ativação dispara redes de conexões ou
associações semânticas e aumenta a probabilidade de um comportamento correlacionado.
Neste sentido, apresenta-se a primeira proposição de estudo:
P1: O efeito do aroma de limpeza na confiança do cliente pode ocorre através da ativação de
associações entre o aroma de limpeza e a confiança, por meio do efeito priming.
4. MEMÓRIA
A memória é uma capacidade que, dentre os seres vivos, foi mais bem desenvolvida pelos seres humanos,
e pode ser defina parcialmente pelo conceito de Solomon (2011, p. 131), que afirma que “a memória
envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam disponíveis
quando necessárias”. Para Solomon (2011, p. 132) as “experiências estão encerradas em nossa mente e
podem vir à tona anos mais tarde se estimuladas pelas pistas certas”. A memória olfativa pode ter uma
influência significativa nos processos decisórios e julgamentos dos clientes no ambiente de varejo
(KRISHNA, 2011).
A capacidade mental do ser humano, segundo os psicólogos cognitivos, é tradicionalmente divida em três
partes: memória sensorial, memória de curto prazo e memória de longo prazo (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005). Ademais, a memória sensorial seria utilizada no momento da percepção do
estímulo captado; a memória de curto prazo é onde isso é armazenado temporariamente, sendo que o
pensamento nesse momento, a sua atenção, é focada nesse estímulo; e a memória de longo prazo é o
grande “HD”, que pode armazenar as partes, formando com o decorrer do tempo um grande banco de
dados, ou seja, o conhecimento do indivíduo, podendo ficar guardado ali por muito tempo
(BLACKWELL, MINIARD; ENGEL, 2005).
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A experiência, a identidade humana, o entendimento da natureza das coisas, a noção do que fazer, ou não
fazer, foi construído através dos anos por informações adquiridas e memorizadas. O ser humano estrutura
sua história e sua identidade sempre que novos estímulos são percebidos, e assim, mesclados com
experiências já vivenciadas, experiências que já foram aprendidas e armazenadas. Todavia, conforme
Dalmaz e Netto (2005), alterações nas células neurais ocorrem quando estímulos externos e também
internos induzem o ser, através de uma experiência, a aprender e interpretar. Essas alterações são
chamadas de plasticidade neural.
De acordo com Pavão (2008), no cérebro, mais precisamente no encéfalo, existem áreas distintas onde
são armazenadas as memórias. Neste contexto, Pavão argumenta que (2008, p. 16) “o encéfalo humano é
composto por bilhões de neurônios, cada neurônio se projeta para centenas de outros neurônios, e as
regiões em que essas células se comunicam são denominadas sinapses”.
Todavia, seguindo as ideias de Pavão (2008), as memórias estão em contínua transformação. Quando
ocorre a lembrança de algum evento passado, é feita uma reconstrução onde novas informações são
acrescentadas, ocorrendo assim, um processo contínuo de reestruturações (PAVÃO, 2008). Neste
contexto, as emoções, tanto negativas quanto positivas, também podem influenciar na forma como a
memória é armazenada.
Assumpção Jr. e Adamo (2005) propõem uma experiência para o reconhecimento olfativo em
adolescentes. Primeiramente, os autores (2005) informam que o olfato humano se adapta ao ambiente, e
que no processo de seleção alimentar ele desempenha uma função essencial, assim como no resgate de
memórias através dos aromas sentidos, pois pode existir uma associação entre experiências e
determinados odores. Portanto existe uma aprendizagem dos cheiros que são relacionados a fatos
ocorridos (experiências) e que pode modificar o comportamento do indivíduo. No início da experiência,
foram avaliados 125 adolescentes entre 11 e 17 anos e 11 meses. Submetidos a 12 estímulos olfativos,
sem ter conhecimento prévio deles, apenas fazendo a identificação de acordo com o que percebiam. Em
um segundo momento foi oferecido quatro opções objetivas (o aluno teria que escolher uma dentre elas)
para cada aroma, a fim de avaliar a sua memória olfativa, e em seguida conferir os acertos. Após 25 dias,
os mesmos estímulos foram reapresentados aos mesmos adolescentes, sem opções objetivas, para que
fosse testada a memória olfativa de longo prazo. Por fim, eles chegaram a um resultado, em que, o acerto
dos aromas testados ficou entre 60% (canela) a 100% (café). Diante disso, foi comprovado que a memória
dos aromas foi armazenada.
Baseado no exposto, testar o papel mediador da memória na relação entre o aroma de limpeza e a
confiança parece ser plausível para explicar o mecanismo através do qual tal aroma gera maiores níveis
de confiança. Acredita-se que, ao expor o sujeito ao aroma de limpeza ele possa ativar sua memória de
situações em que tal aroma estava envolvido, e com isso estabelecer relações positivas com a confiança.
Esta lógica conduz a apresentação da segunda proposição de estudo.
P2: O efeito do aroma de limpeza na confiança do cliente pode ocorre através da ativação de
memórias de longo prazo relacionadas ao aroma de limpeza e a confiança.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui-se que, através das pesquisas realizadas na literatura nacional, ainda faltam muitos estudos sobre
o uso do aroma no ambiente de varejo. Ademais, apenas parte delas chegou a um resultado considerado
significativo, na qual fosse afirmada a sua real importância. A princípio, através do presente trabalho,
procurou-se discorrer sobre as teorias de priming e memória, a fim de trazer mais esclarecimento sobre
como funcionam, e de que forma elas influem no comportamento do cliente e na percepção dos estímulos
que poderão ser, num futuro próximo, mais bem compreendidos, e que definitivamente, possam ser
introduzidos no conjunto de ferramentas estratégicas do marketing.
Portanto, o priming pode auxiliar os pesquisadores nos testes de percepção do cliente em relação ao
ambiente. Juntamente com o entendimento do funcionamento da memória, é possível identificar, quais
estímulos podem ser usados, para resgatar memórias e sensações positivas guardadas na mente dos
consumidores, assim, fazendo com que essas ações causem um impacto positivo para os propósitos
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varejistas. Desse modo, cria-se uma potencial ferramenta estratégica na identificação, estimulação, e
também de potencialização dos sentidos dos clientes.
Como sequência a este trabalho, sugere-se que estudos futuros, através de experimentos laboratoriais ou
de campo possam manipular o aroma e identificar seu efeito na confiança do cliente, procurando testar os
papéis explicativos das duas teorias rivais sugeridas. Diante disso, estudos futuros podem testar o papel
explicativo do priming e da memória para elucidar como o aroma de limpeza influencia a confiança que o
cliente gera em um ambiente de varejo.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul (FAPERGS) pelo incentivo
ao desenvolvimento desta pesquisa científica.
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