o comportamento empresarial estratégico no marketing digital
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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ! ! ! ! ! ! ! O COMPORTAMENTO EMPRESARIAL ESTRATÉGICO NO MARKETING DIGITAL ! ! ! ! ! ! JORGE WILLIAN DA SILVA CARDOZO ! ! ! ! ! ! TERESÓPOLIS NOVEMBRO, 2011 ! FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ! ! ! ! ! ! O COMPORTAMENTO EMPRESARIAL ESTRATÉGICO NO MARKETING DIGITAL ! ! ! ! ! JORGE WILLIAN DA SILVA CARDOZO ! ! ! ! ! ! ! Trabalho de Curso elaborado como requisito obrigatório para a obtenção do título de Bacharel em Administração, no UNIFESO, sob orientação do Prof. Almir Tabajara Alves de Carvalho TERESÓPOLIS NOVEMBRO, 2011 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! À minha mãe Jorgina pelo amor e carinho ! AGRADECIMENTOS ! ! A Deus pela vida; Aos meus pais Jorgina e Irio pelo caráter; A meus familiares pelo apoio; Aos meus amigos; A Emanuelle pela constante orientação; A Yume pelo grande apoio desde o início; A Izabella, Camila, Priscilla, Evelyn e Sulamita pelo companheirismo; Ao Professor Almir pela dedicação; A todos da ANTT pelo constante apoio e confiança. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! “As pessoas que vencem neste mundo são as que procuram as circunstâncias de que precisam e, quando não as encontram, as criam.” Bernard Shaw (1856-1950) RESUMO O Marketing Digital vêm atraindo olhares dos mais variados ramos de negócios do mundo inteiro, portanto, as empresas precisam instituir estratégias que se moldem no ambiente on-line. A partir de pesquisas está sendo possível acompanhar a evolução da tecnologia, dos povos e principalmente dos conjuntos empresariais, que buscam atrair e manter seus clientes num mercado cada vez mais disputado. Com isso, profissionais de marketing passam a desempenhar um estudo sobre o comportamento do consumidor no ambiente on-line, observando sua participação na grande rede, a fim de auferir lucro e resultados positivos. ! ! Palavras-chaves: marketing digital, e-commerce, internet ! ! ! ! ! ! ! ! LISTA DAS FIGURAS ! IMAGEM 1 : Estágio Atual x Estágio Desejado..........................................................14 IMAGEM 2 : Os 4Ps do mix de marketing .................................................................16 IMAGEM 3 : Integração dos 4Ps................................................................................17 IMAGEM 4 : Elementos do Marketing para os Canais...............................................21 IMAGEM 5 : Crescimento do Faturamento do E-commerce......................................28 IMAGEM 6 : Evolução do Número de E-consumidores .............................................34 ! ! ! ! ! ! ! ! ! SUMÁRIO ! Resumo ........................................................................................................................5 Lista das Figuras ......................................................................................................................6 Sumário ....................................................................................................................................7 ! 1. INTRODUÇÃO .........................................................................................................8 1.1. Objetivos...................................................................................................10 1.2. Justificativa ...............................................................................................11 2. ORIGEM DO MARKETING ....................................................................................13 2.1. O Composto de Marketing........................................................................16 2.2. Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ............................................................................19 3. CANAIS DE MARKETING .....................................................................................22 3.1. Marketing One to One ..............................................................................24 3.2. Marketing Direto .......................................................................................26 4. MARKETING DIGITAL ...........................................................................................27 4.1. Aplicação ..................................................................................................30 4.2. Vantagens e Desvantagens......................................................................36 5. CONCLUSÕES ......................................................................................................40 6. REFERÊNCIAS......................................................................................................43 !8 1. INTRODUÇÃO O presente trabalho aborda informações e dados relevantes para manter-se competitivo no ambiente on-line. Novas ferramentas de mensuração surgem a cada dia e movimentam as formas de avaliar o atual consumidor on-line. Neste trabalho serão expostas ferramentas e estratégias para o comércio eletrônico, bem como o funcionamento do ambiente on-line. O marketing deixou de ser apenas o departamento criado para se vender um produto há bastante tempo. Assim, com a evolução da humanidade, foi necessário aumentar, expandir, criar caminhos e técnicas próprias para sobreviver num ambiente competitivo. O marketing saiu das mídias impressas, dos jornais, televisão, outdoors para também fazer parte da web 2.0. O comportamento do mercado consumidor nos meios digitais no Brasil cresceu e vem crescendo, tomando dimensões exponenciais. Crianças, jovens, adultos e inclusive a terceira idade utilizam a internet para trabalhar, realizar atividades de lazer, enriquecer seus conhecimentos e, dentre outras atividades, fazer compras. É cada vez mais comum ver empresas saindo do off-line e entrando de vez no mundo on-line, assim como empresas que já nascem no on-line. E é esse comportamento do mercado que chama a atenção para este amplo campo das organizações que é visto como o futuro dos negócios. ! A limitação da pesquisa deu-se em explicar o comportamento empresarial estratégico no marketing digital em nível de Brasil, não levando em consideração os dados de outros países. A pesquisa também se limitou a utilizar dados que partissem de 2002, desconsiderando o movimento do mercado antes desse período. !9 1.1.OBJETIVOS Este trabalho tem como objetivo abordar a relação entre o comportamento do mercado on-line com as estratégias de marketing digital utilizadas para se obter o máximo retorno dos clientes. O objetivo geral é analisar o comportamento dos clientes no meio digital, compreendendo seus anseios, suas necessidades e como eles deixam isso visível aos profissionais de marketing digital. O objetivo específico é apresentar as ferramentas disponíveis no mercado para mensurar e criar ações de marketing, com um custo muito baixo e agregando bastante valor aos seus serviços. Será possível ver e entender as formas de se fazer parcerias e obter o máximo do mercado, assim como outras estratégias que são utilizadas no mundo virtual. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica. ! ! ! ! ! !10 1.2.JUSTIFICATIVA Este trabalho aborda fatores e dados relevantes para manter-se competitivo no ambiente on-line. Novas ferramentas de mensuração que surgem a cada dia, e estas são reveladas e analisadas por diversos profissionais especializados na área. Tamanho o valor da análise do comportamento do consumidor no ambiente on-line que Torres (2010, p. 68) diz que “nada mais eficaz do que adotar uma estratégia de marketing digital tendo o consumidor como centro de nosso círculo de influência, [...], fixando seu comportamento como base de nossa estratégia.” Outros autores também demonstram a necessidade de integrar os canais de comunicação e de acompanhar de perto as mudanças que ocorrem no mercado para que se possa atuar obtendo o máximo da demanda. A importância do e-commerce vem crescendo à medida que as empresas adotam um sistema de canais virtual e real. A integração entre os canais deve levar em conta as vantagens da venda on-line e da venda off-line, a fim de maximizar a contribuição de ambas. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 493) Num processo de enriquecimento das informações e as ligações que elas fazem entre si para explicar as tendências e, ganhar força frente aos concorrentes, as ferramentas surgem como um dos principais fatores para sustentar uma estratégia de marketing eficaz. Uma das grandes vantagens do marketing digital é que seus resultados podem ser medidos. O monitoramento é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os resultados e agir para a correção de rumos ou melhoria das ações. TORRES (2009, p. 31) Vaz (2010) fala da importância em seguir o comportamento do cliente para se obter lucro num mercado tão competitivo. A verba do cliente está cada vez mais comprometida entre as diversas opções e fornecedores. A promessa de resultados torna-se um mantra nos departamentos de marketing, e o resultados implica números, estimativas e projeção entre previstos e realizados. VAZ (2010, p. 55) !11 ! Telles (2010) é mais incisivo e aborda a importância da monitoração dos comentários do consumidor nas mídias sociais, a fim de poder estar mais perto de seu cliente e saber o que ele está falando sobre sua marca. Prestar atenção nas opiniões das comunidades e comentários em redes sociais, blogs e microblogging visando satisfazer as necessidades e interagir com os usuários são a base do marketing de relacionamento nas mídias sociais. TELLES (2010, p. 106) Sá (2011) fala da devida importância do marketing digital, abordando sobre a falta de profissionais no mercado fazendo com que altíssimos salários sejam pagos aos profissionais existentes. O aquecimento do comércio eletrônico brasileiro abre cada vez mais oportunidades para os profissionais. Hoje, no entanto, o mercado enfrenta o desafio de encontrar pessoas qualificadas para ocupar as vagas oferecidas, que pagam salários de até R$ 12 mil. As escolas tradicionais de graduação e formação profissional ainda não conseguem formar profissionais para atender a crescente demanda, deixando a tarefa a cargo das empresas. SÁ (2011, p. 1) !12 ! !13 2. ORIGEM DO MARKETING O Marketing possui ligações históricas com o início da sociedade civilizada, desde que existiu necessidade da relação de troca e com a força da revolução industrial. Cobra (1991, p. 22) vai um pouco mais longe e afirma que “a cobra foi quem primeiro aplicou intuitivamente o conceito de marketing, quando usou técnicas de persuasão para vender a maça a Eva e esta a Adão.” Em 1914, Henry Ford inovou o mercado automobilístico ao lançar o sistema de produção em massa, que mais tarde foi batizado de Fordismo. Ford neste sentido buscava produzir carros de uma forma mais rápida e com um menor custo, proporcionado por sua linha de produção. Com isso, “Ford produzia grandes volumes em menor tempo e com menor custo sendo uma das formas de aumentar o lucro”. (ADVÍNCULA, 2010, p. 1) Porém, por preocupar-se primordialmente com o lucro vindo da redução de custos, Ford não atentou para as necessidades dos clientes, buscar satisfazê-los, vindo ao declínio em 1970, dando espaço no mercado a montadora Toyota. Advíncula (2010, p. 1) diz que “em 1980, no Japão, a Toyota passa a produzir carros com maior qualidade e mais baratos. Assim, sai de cena a Linha de Montagem para a entrada da Produção Enxuta (Sistema Toyota de Produção).” A partir desse episódio, o Marketing vem sendo definido com total foco no cliente, buscando sempre satisfazer suas necessidades. Assim entendendo a história, pode-se observar a evolução do conceito de marketing através do tempo. !14 Na década de 1960, o marketing era definido como: “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1960, apud COBRA, 1991, p. 30) Com o passar dos anos o Marketing foi ganhando um foco mais claro a respeito das necessidades e desejos do consumidor, tanto que cerca de duas décadas depois teve sua definição remodelada por Robert Haas: “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.” (HAAS, 1978, apud COBRA, 1991, p. 30) Recentemente este conceito foi novamente retocado, de forma a englobar a ideia de troca de valor: “É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4) Paula (2011, p. 1) diz que “sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico o comportamento do consumidor muda, o que provoca mudança no marketing.” O marketing está conexo à identificação das necessidades com a satisfação dos clientes. No entanto, existe uma lacuna separando o consumidor de seus produtos e serviços desejados, fazendo com que ele se distancie do seu desejo. Os profissionais de marketing aparecem nesse momento, fazendo a aproximação. Muitas vezes esse hiato se deve a falta de recursos como tempo e dinheiro, de forma que o marketing tenha que estimular esse consumidor ao ponto de ele mudar o sentimento de desejo para o da necessidade. Com isso, o profissional de marketing deve buscar suprir o hiato criado entre o estágio onde o cliente se encontra, e aonde ele quer chegar, conforme demonstra a figura 1. Figura 1: Estágio Atual x Estágio Desejado !15 Hiato a ser eliminado com ações de marketing Estágio Atual Estágio Desejado ! Fonte: Adaptado de DOMINGOS (2009) A partir dessa preocupação com a total satisfação do cliente, o marketing nos últimos anos passou a ser compreendido melhor pelas organizações e ganhou papel vital para o sucesso de qualquer organização. O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 2) ! ! ! ! ! ! !16 2.1.O COMPOSTO DE MARKETING Os 4Ps do marketing, conhecidos também mundialmente como Mix de Marketing ou no Brasil como Composto de Marketing, foram utilizados pela primeira vez com esta terminologia por Neil Borden e mais tarde aprimorados por Jerome McCarthy. (SERRANO, 2006) Serrano (2006) ainda diz que ao longo dos anos tentaram inserir novos “Ps” mas não obtiveram muito sucesso, devido ao fato de esses novos “Ps” já estarem inclusos nos tradicionais quatro. Os 4Ps significam produto, preço, praça e promoção, que formam o composto de marketing. Assim, com esses elementos Jerome McCarthy conseguiu designar um programa de marketing totalmente integrado para criar comunicar e entregar valor aos consumidores. Cobra (1991, p. 31) disse que todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. Destrinchando cada “P” é possível chegar à conclusão de que toda orientação busca atingir a interação de sucesso do ambiente com o cliente e a empresa. ! ! ! Na figura 2 é possível analisar a sub-área de abrangência de cada elemento. Figura 2: Os 4Ps do mix de marketing !17 Produto ! Praça Variedade de Produtos Canais Qualidade Cobertura ! Design Variedades Características Locais Nome de Marca Estoque Embalagem Transporte Tamanhos Serviços Garantias ! Devoluções MIX DE ! MARKETING Promoção Preço Promoção de Vendas ! Preço de Lista Propaganda Descontos Força de Vendas ! Concessões Relações públicas Prazo de Pagamento Marketing Direto Condições de Financiamento ! ! Fonte: Adaptado de KOTLER e KELLER (2006, p. 17) ! ! Serrano (2006) demonstra, através da figura 3, como que os 4Ps funcionam em sincronia a fim de atingir com sucesso o público alvo na ação de marketing. Figura 3: Integração dos 4Ps ! !18 PRODUTO ! ! ! MERCADO PRAÇA PREÇO ALVO ! ! ! ! PROMOÇÃO ! Fonte: SERRANO (2006, p. 1) ! ! !19 2.2.MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 O marketing passou por mudanças que vão além das definições acadêmicas. A forma com que é realizada a abordagem ao consumidor foi transformada de acordo com as necessidades de mercado e o avanço tecnológico. O marketing 1.0 de acordo com Kotler et al (2010) era o período do marketing centrado no produto. Nesse momento do marketing, os produtos eram básicos, voltados para servir o mercado em massa. Ao longo dos anos o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de marketing de hoje continuam praticando Marketing 1.0, alguns praticam o Marketing 2.0 e outros ainda estão entrando na terceira fase, o Marketing 3.0. As maiores oportunidade se abrirão aos profissionais que praticam o Marketing 3.0. (KOTLER et al, 2010, p. 3) ! Segundo Kotler et al (2010) no marketing 1.0 o objetivo era padronizar e ganhar em escala, reduzindo ao máximo os custos de fabricação, para que os produtos pudessem ter um preço menor e ser adquiridos por mais clientes. No Marketing 1.0 não existia a preocupação com os desejos dos clientes, de forma que a produção visava satisfazer as necessidade financeiras da empresa, tendo como fator para medir a positividade ou não, o aumento nos lucros. !20 O marketing 2.0 foi a evolução do 1.0, onde o foco que era na produção, passou a ser no consumidor. Kotler et al (2010, p. 4) diz que “o Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação.” Portanto, com consumidores mais informados e com ferramentas que lhe permitem comparar preços e qualidades de produtos semelhantes, eles passam a ter maior atenção. O marketing 3.0 (2010) avança ainda mais e deixa de centrar-se apenas no consumidor e busca maior intimidade com o espírito humano. Paula (2011, p. 1) reafirma a concepção de Kotler e dá ênfase a atualidade do marketing 3.0. “Hoje os consumidores buscam empresas que abordem suas profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores.” Essa evolução deve-se ao fato de o ser humano nos últimos anos ter repensado a importância de sua existência, a sua real colaboração para a sociedade e o planeta. As empresas para praticarem o marketing 3.0 precisam estar atentas as verdadeiras vontades e ambições dos clientes, e compreendê-los criando ações que trabalhem esse lado espiritual dos consumidores. No marketing 3.0, cultura corporativa é sinônimo de integridade. Significa alinhar os valores compartilhados ao comportamento dos empregados. No contexto das forças em ação, a cultura corporativa deve ser colaborativa, cultural e criativa. Deve transformar a vida dos empregados e lhes conferir autonomia, para que transformem a vida dos outros. Ao construírem sua integridade, as empresas podem competir pelos talentos do mercado, aumentar a produtividade, melhorar sua interface junto ao consumidor e administrar as diferenças. O marketing de seus valores junto aos empregados é tão importante quanto o marketing da missão junto aos consumidores. (KOTLER et al, 2010, p. 95) !21 Como definição, PAULA (2011) diz que “o marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa”. (PAULA, 2011, p. 1) ! ! !22 3. CANAIS DE MARKETING As ações praticadas pelas organizações devem ser praticadas de maneira integrada de forma a levar ao cliente o melhor produto e a empresa um maior lucro. Os membros dos canais devem ser escolhidos com bastante prudência, observando todos os pontos favoráveis e desfavoráveis. Na figura 4 é possível identificar os elementos que norteiam o marketing no que diz respeito aos canais. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Figura 4: Elementos do Marketing para os Canais Marketing Contemporâneo Elaboração de Pesquisa e Plano de Análise de ! Marketing Mercado MARKETING Gerência de Comunicação e Produtos Vendas Distribuição e Logística de Marketing Fonte: Adaptado de MARKETING, 2009, Canais de Distribuição Menshhein (2006) aborda exatamente essa necessidade de integração dos membros dos canais, sendo esse um dos pontos de grande importância para o sucesso de uma ação de marketing. “Conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais é um dos pontos mais importantes, pois nestas escolhas há necessidade de levar não somente o produto ao consumidor, mas também a sua marca, todo o histórico por trás da embalagem e atingir o grau de !23 satisfação do consumidor da melhor maneira possível.” (MENSHHEIN, 2006, p. 1) Kotler e Keller (2006) dão uma explanação a respeito da definição dos canais de marketing, e falam o que na verdade é um canal de marketing: “Canais de marketing são conjuntos de organizações que são independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigências.” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 274) Outros autores também definiram o que seria um canal de marketing: Rosenbloom (2001, apud MENSHHEIN, 2006) diz que “um Canal de Marketing é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posso para consumidores e usuários empresariais” Já Coughlan et al. (2002, apud MENSHHEIN, 2006) elabora um pouco mais a ideia da definição de Canal de Marketing e diz que “é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.” ! ! !24 3.1.MARKETING ONE TO ONE O marketing One to One (um-a-um) baseia-se na ideia de que cada cliente deve ser conhecido a fundo pela empresa. Com isso ele diferencia-se do marketing de massa, onde não ocorre o conhecimento de cada cliente. Rizzo (s/d, p.7) diz que “o One to One Marketing significa relacionar-se com os clientes individualmente, um de cada vez.” Assim a empresa conhece mais intimamente seu cliente e pode atingi-lo com um nível maior de confiança. Dentro do One to One aparecem os produtos personalizados, os emails enviados exclusivamente aos consumidores, assim como as comunicações por telefone e outros meios que permitam a personalização. Com isso Rizzo (s.d., p. 7-8) diz que “conhecendo-se cada um dos clientes, pode identificar suas necessidades e trata-lo de maneira personalizada, conforme cita a ‘máxima’ tratar clientes diferentes de formas diferentes.” O One to One vêm sendo aplicado com muita constância dentro do marketing digital. Através das ferramentas encontradas hoje no meio eletrônico, é possível comunicarse com individualmente com cada cliente. Vaz (2010, p. 512) diz que “a internet é a única ferramenta de marketing que permite fazer marketing um-a-um em massa.” Para deixar claro a diferença, abaixo encontra-se a significado de marketing de massa: “No marketing de massa, o vendedor produz, distribui, e promove em massa um produto para todos os compradores. [...] O argumento do marketing de massa é de que as empresas deveriam ter custos e preços mais baixos e criar o maior mercado potencial possível". (KOTLER, 1993, p. 150 apud MARTINS, s/d, p. 1) !25 Martins ainda explana a aplicabilidade do marketing One to One na internet, como um fator de sucesso para o fortalecimento. “O advento da Internet também tem fortalecido o mercado personalizado pois, a interação com a empresa é uma iniciativa absolutamente individualizada de um consumidor que acessa a página de uma empresa e efetua uma compra, a qual será processada tão somente para este internauta cliente.” (MARTINS, s/ d, p. 1) ! ! ! !26 3.2.MARKETING DIRETO Como definição, a Direct Marketing Association (apud STONE, 1992, p. 3) diz que “marketing direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local.” Essa busca do marketing direto em interagir diretamente com o consumidor cresceu significativamente nos últimos anos devido ao grande resultado que vem sendo obtido. De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 302) o marketing direto “usa várias mídias de propaganda para interagir diretamente com os consumidores, em geral solicitando deles uma resposta direta.” Com o marketing direto, os vendedores podem construir um relacionamento contínuo com os clientes, adaptando uma série de ofertas às necessidades e interesses específicos de clientes regulares. O marketing direto pode também ser programado para alcançar cada cliente potencial no momento certo. Além disso, como atinge clientes potenciais mais interessantes nos melhores momentos, seus materiais são lidos com mais atenção e obtêm maior resposta. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 302) O marketing direto agregou muitas vantagens às empresas como também aos consumidores, ressaltado que a venda pode ocorrer diretamente por telefone, e é claro, pela internet. !27 4. MARKETING DIGITAL O marketing digital possui características que são fáceis de serem identificadas. Algumas das principais qualidades do Marketing Digital são, sem dúvida, a praticidade e a comodidade da compra e também da venda. Como definição, Okabe (2009, p. 1) diz que Marketing Digital “são ações de marketing que utilizam meios digitais como plataforma principal da estratégia de marketing.” Com isso, o termo marketing digital vai muito além do marketing on-line, pois o digital também trabalha em ações fora da internet como em Mobile Marketing, TV Digital, Game Marketing e Bluetooth Marketing. Tende a todos esses equipamentos digitais estarem conectados também integrados no universo on-line num futuro próximo, o que irá fazer com que os conceitos de marketing digital e marketing on-line sejam os mesmos. Nada como uma boa estratégia de marketing digital para temperar os mercados e trazer resultados positivos para seu negócio. Mas, para obter excelência é necessário possuir informações relevantes à seu comportamento, e o que lhe faz mudar de hábitos, as tendências. Essas são informações imprescindíveis para entender melhor seu nicho e dar a ele aquilo que ele quer e pode utilizar. (CARDOZO, 2010, p. 1) ! O processo de decisão de compra que o cliente faz no meio on-line é complexo e não tão simples, por isso exige pesquisa e análise. ! ! !28 McKenna (1989, p. 135) diz que “quando um cliente considera a compra de um produto, o processo decisório não é simples nem racional.” Cardozo (2010, p. 1) diz que “a tecnologia avança, e com ela o poderio dos concorrentes, os desejos dos consumidores e a escassez de recursos.” Com isso os centros de pesquisa das organizações necessitam ser mais dinâmicos, acompanhando a demanda do mercado e às projeções de vendas. Empresas de sucesso respiram pesquisa e expiram resultados. Toda nova marca ao entrar no mercado, tem seu tempo para mostrar sua competência e laçar o consumidor de alguma forma. Não adianta entrar com uma página mal elaborada, com pouco conteúdo relevante, um planejamento de marketing mal definido e ficar aguardando resultados para posteriormente evoluir seu e-commerce. O único resultado que irá obter é uma marca queimada pelo boca-aboca da internet, que acontece de forma exponencial e pode destruir seus negócios. (CARDOZO, 2010, p. 1) ! !29 Os e-consumidores ao comprar um produto tem uma qualidade percebida que vai ao encontro da qualidade esperada. De acordo com Kotler (2006, p. 140), “o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço”. Porém, no meio online, esse consumidor pode buscar informações sobre o produto que deseja comprar com rapidez e confiabilidade, pois eles creem muito mais em informações dispostas por outros consumidores nas redes sociais ao que a loja ou o fabricante dizem em suas páginas. Assim como informou o site da Universidade Federal do Pará, em 2005, com o intuito de impulsionar o acesso do brasileiros aos computadores, o Governo lançou a MP nº 255, batizada de “MP do Bem” que posteriormente foi convertida na Lei nº 11.196, de 21/11/2005. De acordo com estudo realizado pela Universidade Federal do Pará, essa medida adotada pelo Governo brasileiro reduziu a carga tributária para a venda de computadores de até R$2.500,00 e criou o Projeto “Computador para Todos”. A partir desse acontecimento o faturamento do comércio eletrônico no Brasil disparou de R $2,5 milhões em 2005 para R$14,8 milhões em 2010, representando um aumento de 492% em 5 anos, de acordo com fonte do E-bit. FIGURA 5 – Crescimento do Faturamento do E-commerce ! ! ! ! ! !30 ! ! Fonte: Adaptado do 23º Relatório Webshoppers – E-bit, 2011 ! ! !31 4.1.APLICAÇÃO Muitos empreendedores virtuais utilizam as parcerias como forma de publicidade e aumento da visibilidade de sua marca na grande rede. No ambiente on-line, as parcerias não tem como objetivo apenas a conversão do visitante em vendas, mas também a exposição da marca, fixando-a a mente do consumidor. Para os blogs existe certa facilidade em se estabelecer parcerias visto que seu objetivo não é a venda, e sim a exposição de sua ideia, seu conteúdo. Para os blogs comerciais podem existir parcerias fazendo a intercalação de usuários. Como exemplo: o blog de um estilista pode fazer parceria com um blog sobre cabelos, maquiagens, etc. Nesse sentido, não haverá perda de visitantes, pois as páginas são complementares e não excludentes, diferentemente do que ocorreria da parceria entre marcas de roupas que visem o mesmo público, por exemplo. Torres (2009, p. 226) listou alguns aspectos importantes a serem observados ao buscar sites que possuam conteúdo relevante ao seu com o intuito de obter parcerias: ! • Relevância do Conteúdo; • Número de visitantes mensais; • Perfil da Audiência; • Formatos de Veiculação da Propaganda; • Custos de Veiculação da Propaganda. !32 A principal forma encontrada para a realização de parcerias são os tradicionais banners. Os banners funcionam para o on-line como os outdoors para o marketing off-line. Com os banners as parcerias tendem a criar um forte laço, visto que o visitante passará a conciliar as marcas, fazendo referência tanto para uma quanto para outra, sendo esse um fator crucial para a escolha dos parceiros. Telles (2010, p. 154) diz que “o controle da marca não existe. O comportamento do consumidor atual com a internet deixou de ser um simples receptor da comunicação para se tornar retransmissor e formador de conteúdo.” Para se montar uma boa parceria é necessário segmentar o website em categorias, onde em cada uma delas serão encontrados microgrupos com características bem próprias. Téboul (1999, p. 52) definiu o objetivo da segmentação como “identificar categorias de clientes homogêneos que sejam suficientemente estreitas para poderem ser satisfeitas e suficientemente largas para serem rentáveis.” A partir desse instante sobressai a importância das mídias sociais. Nos últimos anos as mídias sociais foram largamente ampliadas e também viraram gigantes plataformas comerciais, através das redes sociais. Antes de explanar o assunto, é preciso fazer a distinção entre Mídias Sociais e Redes Sociais: Telles (2010, p. 25) diz que “as redes sociais são ambientes onde os usuários são cadastrados e passam a compartilhar informações como fotos, vídeos, mensagens e textos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades.” Já Torres (2009, p. 61) define mídias sociais como “sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos.” !33 A diferença entre redes e mídias sociais é que as redes sociais são a interação de pessoas, e as mídias sociais, as ferramentas para a interação. Sites como Orkut e Facebook são redes sociais, onde buscam a interação de amigos, gerando laços fracos e fortes. O Youtube é um exemplo de mídia social, onde através dos vídeos postados serve como uma ferramenta para a interação de pessoas. No comércio eletrônico as redes sociais têm o poder de ajudar o usuário a formar uma opinião, definir um posicionamento ao leitor que busca informações sobre um produto. Essa influência na decisão de compra do consumidor vem sendo estudada por distintas agências de publicidade, que querem compreender até que ponto a opinião de um consumidor exposta através de redes sociais pode interferir na decisão de compra de outro consumidor. Milhões de pessoas estão conectadas na internet, acessando redes sociais para explanar suas atividades, comprar em lojas virtuais, assistir vídeos, ler livros, e fazer inúmeras atividades que a grande rede dispõe. A cada dia os consumidores estão mais confiantes e familiarizados com a internet, e estão dispostos a encarar o que há de mais novo. O consumidor on-line é mais exigente, compara mais um produto com outro e pesquisa bastante a opinião de outros compradores. O consumidor, na dúvida, simplesmente pesquisa no Google o nome da loja virtual que não conhece direito e descobre tudo o que quer saber sobre ela – o que não acontece no “mundo real”. (VAZ, 2010, p. 210) ! Essa criação de laços nas redes sociais leva a uma pesquisa mais profunda sobre a criação dos mesmos. Telles (2010, p. 154) diz que “cada pessoa com um computador e um pouco de habilidade tem ferramentas para fazer suas opiniões sobre sua marca ser ouvidas por outras pessoas.” As mídias sociais crescem no Brasil de forma a tornar imprescindível a participação de empresas com estratégias claras e bem elaboradas. As redes sociais, que hoje são as meninas dos olhos do marketing digital, estão com as portas abertas para o relacionamento de perfis corporativos.As comunidades virtuais reúnem as pessoas ao redor de valores e interesses em comum. Essas redes de afiliações pessoais permitem que cada usuário possa participar de vários grupos dos mais específicos e variados assuntos. (CARDOZO, 2010, p. 1) !34 De acordo com Castells (1999, p. 445), dentre as redes sociais existem dois grupos de ligação que podem ser formados: os laços fracos e os laços fortes. Cardozo (2010) diz que as redes sociais são altamente adequadas e propensas à criação de múltiplos laços fracos, que são aqueles feitos com desconhecidos e giram em torno de troca de informações sobre tópicos de interesse comum, porém, não há ligação afetiva. Cardozo (2010, p. 1) ainda diz que “a não existência de ligação afetiva, não exclui a possibilidade de existir o sentimento de solidariedade recíproca na rede”. Torres (2010, p. 273) diz que “o monitoramento e medição de resultados são elementos-chave que permitem acompanhar os resultados e realimentar todo o processo, permitindo que se tomem decisões durante a execução da estratégia”. Os internautas sabem que hoje tem um grande poder de difusão de informação em mãos. Cardozo (2010, p. 1) diz que “as redes sociais estão repletas de usuários buscando informações sobre a competência verídica de empresas e a qualidade percebida em produtos e serviços.” O processo de decisão de compra passa por diversos estágios, ainda mais no meio on-line onde o consumidor tem diversas opções de compra e rápido acesso a opinião de outros consumidores. Cardozo (2010, p. 1) “um consumidor que não obtêm opiniões de outros clientes sobre um produto, talvez compre. Um consumidor que obtêm informações negativas, com certeza não comprará e informará a todos da sua rede para fazerem o mesmo.” Iniciando o processo, o consumidor sente a necessidade de sair do estágio atual para um estágio desejado. A partir disso, ele busca produtos/serviços que lhe satisfaçam, e então busca alternativas. Contudo, na internet o consumidor tem meios de vasculhar várias lojas ao mesmo tempo, buscando por benefícios que mais lhe agradem, como uma busca por preço, reputação da empresa, condições de pagamento, tempo de entrega e outros parâmetros. Por fim, após fazer uma longa varredura sobre seu objeto de interesse, ele irá realizar a compra e muita das vezes fará comentários nas redes sociais, positiva ou negativamente. ! !35 Telles (2010) questiona que vale indagar-se sobre o que levaria um visitante a voltar numa página, sendo que ele conhece dezenas de páginas semelhantes e melhores na grande rede. ! Tais afirmações já existem no mundo off-line há bastante tempo, porém, os consumidores agora têm poder de sobra para fazer valer. Um simples clique espalha a mensagem em tempo real para milhares de pessoas, o que pode ir para a casa dos milhões se considerarmos a propagação viral da informação. Comunidades relacionadas a um produto chegam a ter milhares de membros, o que faz com que as empresas tenham que estar monitorando a real opinião sobre a qualidade percebida de seus produtos. O sucesso das redes sociais no Brasil é correlacionado ao fato que o brasileiro é um povo que tem a necessidade de interagir, interação essa que não é encontrada nas mídias tradicionais, como a TV. Com a propagação das mídias sociais no Brasil, ligada a explosão de vendas de computadores no início do séc. XXI, nasceu uma nova realidade na forma de se relacionar. (CARDOZO, 2010, p. 1) ! O marketing de conteúdo torna-se vital para o sucesso de uma organização na internet. Consumidores procuram nada mais que conteúdo, seja ele informação, entretenimento, um produto/serviço ou outra coisa de mesmo teor. ! De acordo com Torres (2010, p. 108) “o marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto”. Quanto a Segmentação no Mercado On-line: Muito mais do que encher uma página de muito e qualquer conteúdo é interessante ter um nicho, e de forma imprescindível, conhecê-lo. Para entender as necessidades e desejos dos visitantes é necessário coletar dados sobre o seu comportamento, para que se consiga trabalhar no ponto chave. Investimento em pesquisa funciona perfeitamente, adicionado de plataformas gratuitas que lhe informam estatísticas de seu visitante, como: páginas de entrada e saída, tempo da visita, número de páginas navegadas, palavraschave numa busca orgânica que acabaram encontrando sua página (em sites de busca), palavras-chave numa busca dentro de seu próprio site, etc. Essas palavras-chave utilizadas para encontrar seu site são importantíssimas para saber o que o seu consumidor procura, e se isso pode ser encontrado em sua página. A partir dessa análise será possível entender se está no caminho certo no seu planejamento de marketing, ou se precisará traçar novas rotas. (CARDOZO, 2010, p. 1) !36 4.2.VANTAGENS E DESVANTAGENS O marketing digital sem dúvidas possui mais vantagens do que desvantagens frente ao marketing tradicional. Em prova disso, na figura 6 observa-se o grande aumento do número de consumidores digitais nos últimos anos. FIGURA 6 – Evolução do Número de e-consumidores ! ! ! ! ! ! ! ! Fonte: Adaptado do 24º Relatório Webshoppers E-BIT, 2011 - *Previsão ! Vaz (2010) faz uma explanação sobre o consumidor digital: O consumidor é o mesmo e continua tendo as mesmas opiniões, porém, o meio digital é como o álcool – potencializa suas atitudes ao extremo. Se ele quer falar mal para duas ou três pessoas sobre o serviço ruim de uma empresa, na internet ele fala mal para cinco mil. Se quer pesquisar o preço de um produto entre quatro o cinco lojas, na internet ele pesquisa o preço em duzentas. (VAZ, 2010, p. 93) !37 ! Vaz (2010) a fim de demonstrar a vantagem da mensuração de resultados do marketing digital frente ao tradicional, exemplifica que a utilização de um Outdoor não pode ter sua exposição mensurada, mas um banner sim. Saber quantos cliques foram feitos, e destes, quantos foram convertidos em vendas, de onde vieram, em que horário acessaram, e a velocidade da internet. Informações como estas são de suma importância para direcionar campanhas de comunicação mais certeiras, diminuindo o custo que seria com o marketing de massa. Além dessas ferramentas, muitos administradores de e-commerces deixam espaços em suas páginas para que o visitante deixe seu comentário, tanto do produto quanto da plataforma de venda, a página. Essa é umas das vantagens que o on-line leva sobre o off-line. O consumidor está no comodidade de sua casa, ou em qualquer outro lugar que lhe é confortável, em contrário do off-line, onde o consumidor está em pé, muitas vezes estressado e sendo pressionado por vendedores. Outra vantagem do on-line sobre o off-line é a conveniência, pois o consumidor pode acessar a página 24 horas por dia, 7 dias por semana de onde e quando quiser sem sair de casa, podendo entrar e sair de várias lojas a hora que quiser utilizando o seu navegador. Pode também comparar preços de produtos em sites especializados para tal finalidade, como é o caso dos famosos Buscapé, Bondfaro e Jacotei. Para utilizarmos uma loja virtual só precisamos de um computador ou telemóvel com ligação à internet. Não existe a necessidade de presença física nem do comprador nem do vendedor. Para podermos entender melhor este conceito, podemos dizer que são sites de ecommerce, que consistem na compra e venda de produtos e serviços através de meios electrónicos como a internet e outras redes informáticas, onde o cliente vê e escolhe o que deseja, coloca-o no carrinho de compras e passa na caixa para realizar o pagamento, numa operação totalmente on-line. (TRADE, 2011, p. 1) !38 Essa comodidade traduz e muito o crescimento do E-commerce no Brasil. Tal fato, explica os olhos do marketing agora voltados com bastante atenção para essa nova forma de venda. No Brasil e no mundo, tudo nessa área ainda é muito novo, como cursos e profissionais especializados no setor, porém, muito têm crescido e espantado profissionais e curiosos. Brás (2007, p. 1) diz que uma das vantagens do marketing digital é que “proporciona a capacidade de dar uma resposta mais eficiente e eficaz às necessidades do cliente.” Como uma das maiores vantagens, o comportamento do consumidor digital pode ser medido de inúmeras formas, através de ferramentas e websites especializados que conseguem traduzir dados em informações ao administrador. Informações como tempo de visita, página de entrada, página de saída, as páginas mais e menos visitadas, e outras informações que podem ajudar a ir melhor moldando o negócio on-line. O marketing digital não possui apenas vantagens sobre o marketing tradicional, ele também possui suas desvantagens. As desvantagens do marketing digital também tem valor altíssimo no planejamento do negócio. Assim, como em muitos tipos de negócio, as lojas virtuais possuem pontos negativos frente às lojas tradicionais. Alguns impedimentos ainda desmontam a total superioridade do on-line sobre o offline: A desvantagem da venda on-line é que seus clientes podem encontrar preços mais baixos na concorrência, a internet é grande e você tem que criar um nicho de mercado para os seus produtos e serviços on-line. É preciso saber onde se compra e vende on-line. Existe uma série de comunidades de compra e venda on-line, um grande número de sites classificados, e sites de leilão. (ON-LINE, 2011, p. 1) !39 Não apenas o aumento da concorrência dificulta a solidificação das lojas virtuais, como fatores externos que podem interromper o acesso e a dificuldade de se estabelecer a transação através de dinheiro cash. Sites on-line podem ter anomalias como: fechar inesperadamente. Com a aproximação do Natal, os sites são mais propensos a cair. Pode ter feito compras no local durante 30 minutos, tem 10 coisas no seu carrinho, e de seguida, o site congela. No entanto, seria preciso uma grande calamidade para causar que uma loja tradicional fechasse as suas portas sem permitir que os clientes terminassem as suas compras. Na loja local pode comprar com dinheiro, cheque, cartão de débito ou cartão de crédito. Na maioria dos sites só pode usar cartão de crédito ou débito. (ONLINE, 2011, p. 1) ! ! !40 5. CONCLUSÃO A partir do estudo realizado através deste trabalho, pode-se perceber e entender a nova realidade na forma de fazer negócios, demonstrando a atualidade do tema e a necessidade de seu estudo. O marketing digital vem sendo praticado em grande escala no Brasil, devido a seu baixo custo e não complexidade. Dessa forma, o alto crescimento do faturamento nos últimos anos retrata bem o sucesso desse modelo de negócio. O marketing digital traz a comodidade, a rapidez e a facilidade de compra como fatores de sucesso em sua receita. Muitos empreendedores estão migrando para as lojas virtuais, aproveitando tanto o baixo custo da montagem e manutenção do negócio online quanto o crescimento do setor. Existem diversas plataformas de e-commerce disponíveis a valores bem baixos, o que atrai muitos novos empreendedores que não detêm de grande capital para investir no mundo off-line. Com isso, novas estratégias vão aparecendo devido a grande competitividade que surge no setor, e a imensa criatividade do brasileiro. ! Esse crescimento que tomou bastante força a partir de 2005 teve um grande impulso, que foi a ascensão de grande parte da população a possuir computador em suas residências ajudadas pela MP do Bem. Contudo, o marketing digital ainda encontra fortes barreiras no Brasil, vindas principalmente da defasada estrutura logística e da escassa mão-de-obra qualificada. Outros fatores negativos tendem a ser quebrados num futuro próximo de acordo com a confiabilidade que irá existir. Muitos consumidores ainda possuem bastante desconfiança devido a impessoalidade e também a segurança de seus dados, como CPF, documento de identidade, cartão de crédito, endereço, e outros dados. Devido a isso, existem defesas criadas pelos lojistas que tem a ver com passar segurança aos clientes. !41 Instituições financeiras, lojas de móveis, eletrônicos, vestuário, supermercados, e dentre os mais variados ramos de negócio estão entrando, ou se não, nascendo no meio on-line. Não só como plataforma de venda, a internet também é usada como central de relacionamento entre empresa x cliente e também cliente x cliente, tendo essa última um poder muito grande. Clientes conseguem arruinar empresas e também divulgar um negócio em questão de horas. A partir desse momento surge o poderio das redes sociais. Foi abordado neste trabalho como as redes sociais cresceram e dominaram o tempo da juventude dispendido navegando na internet. Lá eles podem interagir descontraidamente e sem nenhuma preocupação com a formalidade. Falam de variados assuntos e buscam na maioria das vezes o lazer. Com isso, ao realizar a compra de um produto em determinada loja virtual, sentem a necessidade de explanar sua experiência de compra, seja elogiando ou criticando. A credibilidade da mensagem passada é grande, pois é feita de consumidor x consumidor, não sendo neste sentido, céticos como quando ocorre quando a mensagem é feita através da empresa. Além das já tradicionais lojas virtuais, outras plataformas na internet movimentam muito dinheiro, como é o caso dos links patrocinados nas mídias sociais. As mídias sociais hoje no Brasil são a nova febre da juventude, onde esses estão conectados com seus amigos, e também desconhecidos, compartilhando tudo que os vem a mente. Com isso, as empresas necessitam adotar estratégias que se moldem a esse novo consumidor, que adere a novas tecnologias e destina a cada dia mais uma fatia maior do seu orçamento para as compras online. Contudo, conforme afirmou Sá (2011), ainda há uma carência de profissionais na área, o que não deixa acelerar ainda mais o crescimento do e-commerce no Brasil. O sistema logístico brasileiro ainda encontra sérias dificuldades para acompanhar este promissor setor, que cresceu quase 500% nos últimos 5 anos. Entretanto, o !42 campo está crescendo como nunca, e tende a permanecer assim por um bom tempo. ! !43 6. REFERÊNCIAS ADVINCULA, Marcelo. O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto. 2010. Disponível em: http://portal-adm.blogspot.com/2010/08/o-clientepode-ter-o-carro-da-cor-que.html. Acesso em: 09 set 2011. BRAS, Filipe. O Marketing Digital: Vantagens e Desvantagens. 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