propaganda de vendas - PP 2005.1 | Estácio de Sá

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DISCIPLINA
TEORIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROF. NICOLAS CABALLERO LOIS
2005
MARKETING
HISTÓRICO
EVOLUÇÃO SÓCIO-ECONÔMICA DOS POVOS
FASES DA ECONOMIA NA SOCIEDADE
1º AUTO SUFICIÊNCIA PRIMITIVA
2º COMUNISMO PRIMITIVO (Reunião em tribos » Nada era de ninguém =
dividia-se entre todos)
PORÉM:

Surge o conceito de ESPECIALIZAÇÃO (Atividade de pastoreiro devido a
fixação nos lugares, etc) = Iniciam as TROCAS.

Ocorre um desenvolvimento econômico (GRUPOS: caça, pesca, colheita,
etc)
 SOTCK  RIQUEZA (Em comparação aos outros)

EXCEDENTE = Sistema de Trocas
3º MERCADOS LOCAIS = Trocas por outros produtos » Surgiram as cidades
 1ª separação entre produção e vendas.
4º SURGIMENTO DA MOEDA = Aumentou as trocas e fluxos de negócios 
Aumentou a riqueza.
2
Assim: Antes » Riqueza: Poder de Estoque
Depois » Poder de troca
5º CAPITALISMO PRIMITIVO = Não Subsistência mas sim Ganho
* As pessoas que tinham dinheiro passam a comprar o trabalho de quem não
tinha dinheiro.
Surgiram: Proprietários do Capital  Trabalhadores
REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
Tudo o que era produzido, era consumido.
PORÉM:
Com a produção em massa dos mais variados produtos e o aumento cada vez
maior da concorrência, rapidamente o mercado tornou-se saturado.
Assim, antes a ênfase dada a PRODUÇÃO deu lugar a ênfase nas necessidades
do CONSUMIDOR.
Surge desta forma a filosofia = MARKETING
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DEFINIÇÕES
São inúmeras as definições de marketing, mas nenhuma delas é totalmente
consagrada.
“A execução de atividades comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e
serviços do produtor ao consumidor ou usuário.” (AMA)
“O Marketing está voltado para a conquista e retenção de clientes.” (Teodore
Levitt)
“Execução de atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e
serviços partindo do produtor até o consumidor final”. (American Marketing
Association)
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.” (Philip Kotler)
“Marketing é uma orientação da administração, que visa proporcionar a
satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de
satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização”. (Philip Kotler)
“Marketing é o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do
consumidor e das tendências do mercado, chega a definição e fabricação do produto ou
serviço, à sua composição, distribuição e até utilização final, procurando compatibilizar
os interesses do consumidor e da empresa”. (Associação Nacional LombardIa)
Marketing é também uma palavra de muitos sentidos, porém sua tradução literal:
Market = mercado
(Gerúndio) Marketing = agindo no mercado
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MARKETING  AÇÃO NO MERCADO
AS ORIENTAÇÕES DAS ORGANIZAÇÕES APÓS A REVOLUÇÃO
INDUSTRIAL:
A) ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO: PRODUÇÃO EM SÉRIE.
B) ORIENTAÇÃO PARA A FINANÇAS: MAXIMIZAR OS LUCROS.
C) ORIENTAÇÃO PARA A VENDA: VOLUME DE VENDAS X LUCRO.

Que venda para alguém que provavelmente nunca mais vai comprar: o
pensamento era que sempre existirão compradores
D)
ORIENTAÇÃO
PARA
O
MARKETING:
ATENDER
AS
NECESSIDADES DO PÚBLICO-ALVO (CONSUMO).
E)
ORIENTAÇÃO
PARA
O
MARKETING
SOCIETAL:
RESPONSABILIDADE SOCIAL (CONSUMO  SOCIEDADE   ÉTICA TÉCNICA)
MARKETING-MIX
O marketing-mix também chamado de composto de marketing, mix de
marketing ou composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo
gerente de marketing, através dos quais este pode obter melhor ajustamento entre a
oferta que a sua empresa faz no mercado e a demanda existente.
Marketing-mix é qualquer combinação das forças de marketing, adequadas à
política específica para cada caso, para facilitar o alcance dos objetivos de marketing.
Ou seja, é o emprego harmonioso e bem dosado das técnicas de marketing que
desencadearão a compra, o alcance dos objetivos.
O marketing-mix é composto por quatro subconjuntos de variáveis, que
identificaremos como os 4 P’s (McCarthy em sua obra Marketing Básico).
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4 P’s:
- PRODUTO (características, qualidade, design, embalagem, etc)
- PREÇO (preço básico, descontos, prazos de pagamento, etc)
- PRAÇA (canais de distribuição, distribuição física, transporte, armazenagem)
-PROMOÇÃO (venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas,
merchandising, publicidade, propaganda, telemarketing, marketing esportivo, marketing
cultural, entre outros);
Existem outros agrupamentos para as variáveis controláveis pelo homem de
marketing, entre eles pode-se citar o Sistema de Marketing.
SISTEMA DE MARKETING
(Prof. Richers, 1983)
- ANÁLISE: identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a
empresa. Meios utilizados: pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing.
- ADAPTAÇÃO: processo de adaptação das linhas de produtos ou serviços da
empresa ao meio identificado através da análise (design, embalagem, marca, preço, etc).
- ATIVAÇÃO: elementos: distribuição, logística, venda pessoal e o composto
de comunicação (promoção de vendas, merchandising, relações públicas, publicidade,
propaganda, etc).
- AVALIAÇÃO: é o controle dos resultados do esforço de marketing.
6
4 C’S
- CUSTOS: dominação dos custos, como objetivo de mantê-los competitivos.
-
CONVENIÊNCIA:
CONSUMIDOR:
distribuição
conhecimento
mais
profundo
conveniente
das
para
o
consumidor.-
necessidades
e
desejos
dos
consumidores.
- COMUNICAÇÃO: utilização de uma comunicação integrada e inteligente.
POSICIONAMENTO
O termo posicionamento tem sido utilizado com vários enfoques distintos:
posicionamento do produto, posicionamento de marca, posicionamento na mente do
consumidor, posicionamento de vendas, etc.
Definimos como posicionamento a imagem obtida pelo produto na mente do
consumidor, como resultado de três dimensões:

tipo de oferta que a empresa faz (produto ou serviço);

a que grupo de consumidores no mercado (público-alvo);

com relação às ofertas dos concorrentes (concorrência).
O posicionamento do produto orienta as decisões mercadológicas.
O posicionamento do produto comunica ao mercado:
“QUEM VENDE? - O QUÊ? - A QUEM?”
O QUE? (PRODUTO OU SERVIÇO)
Definição da oferta da empresa ao mercado. Aspectos tangíveis e intangíveis do
produto.
A QUEM? (CONSUMIDOR - PÚBLICO-ALVO - TRAGET)
Definição do grupo de consumidores a quem a empresa visará sua oferta, em
termos demográficos e psicográficos.
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QUEM? (EMPRESA)
Coloca o produto da empresa na perspectiva da concorrência. Qualquer que seja
a “forma” que a empresa assuma, esta imagem reflete-se na mente do consumidor.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO1 - POSICIONAMENTO POR
ATRIBUTO
Ex: Samsung Vip: o menor celular
2 - POSICIONAMENTO POR BENEFÍCIO
Ex: Leite Molico para manter a forma
3 - POSICIONAMENTO DEMOGRÁFICO
Ex: Shampoo Johnson & Johnson para crianças
4 - POSICIONAMENTO POR PREÇO/QUALIDADE
Ex: Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor
5 - POSICIONAMENTO EM RELAÇÃO CLASSE DO PRODUTO
Ex: Smart Club: não é cartão de crédito
6 - POSICIONAMENTO POR USUÁRIO DO PRODUTO
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”
7 - POSICIONAMENTO EM RELAÇÃO A UM CONCORRENTE
Ex: Locadora Avis: Somos o número 2, por isso procuramos fazer melhor
8 - POSICIONAMENTO POR ENDOSSO DE PERSONALIDADE
Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
9 - POSICIONAMENTO POR POR ENDOSSO DE ESPECIALISTA
Ex: Creme dental Colgate: o mais recomendado pelos dentistas
10 - POSICIONAMENTO POR OCASIÃO DE USO
Ex: Domingo é dia de bacalhau da Noruega
11 - POSICIONAMENTO POR POPULARIDADE
Ex: Celular Nókia: “O mundo todo só fala nele”
12 - POSICIONAMENTO POR PAÍS DE ORIGEM
Ex: Chocolate Suíço
MARKETING  4 P’s  PROMOÇÃO  PUBLICIDADE E A
PROPAGANDA
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PROMOÇÃO
COMUNICAÇÃO DE MARKETING INTEGRADA
PLANO DE INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Envolve a coordenação de vários elementos promocionais juntamente com outras
atividades de marketing que implicam comunicação com os clientes da empresa.
FATORES QUE DEVEM SER CONSIDERADOS PARA DESENVOLVER O
COMPOSTO PROMOCIONAL NAS EMPRESAS
Tipo de mercado para o serviço e/ou produto;
Estágio de aptidão do comprador;
Estágio do ciclo de vida do serviço e/ou produto;
Classificação da empresa no mercado.
A PROMOÇÃO
1 - VENDA PESSOAL
É o esforço de vendas cujo contato é realizado diretamente junto ao público-alvo
(corpo a corpo);
Eficiência: vendedores altamente qualificados (treinamento, material de apoio,
planejamento de vendas, etc)
Ex: Natura, Avon, Coleções Enciclopédicas, etc.
2 - PROMOÇÃO DE VENDAS
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Entre as técnicas de marketing, as promoções de vendas adquiriram grande
importância.
* PUBLICIDADE (ação lenta)  PROMOÇÃO DE VENDAS (curto prazo).
Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto.
Entre as estratégias promocionais, a promoção de vendas adquiriram grande
importância.
CARACTERÍSTICAS:
-
Respostas rápidas;
-
Na maioria das vezes não perpetuam consumidores;
-
Consumidores fiéis tendem a ter barreiras a outras marcas em promoção;
» Acelerar e desenvolver as vendas.
Pode ser dividida em três fatores:
- relação com os vendedores (ou representantes);
- relação com revendedores;
- relação com os consumidores.
Objetivos mais específicos:
a)
Acelerar a venda para esgotar estoques ou impedir a “caminhada” do
concorrente;
b) Desenvolvimento temporário da venda para ocasiões determinadas (férias, por
exemplo), para novas modalidades de consumo ou ocasiões de consumo;
c) Reerguimento das vendas, para reformar o estoque que se escoa de forma
irregular (busca continuidade das vendas);
d) Atrativo de venda nova, para produtos novos. Torná-los conhecidos e vendêlos ao público;
e) Aumento do potencial da revenda, por estímulos e animação;
f) Aumento da eficácia da força de venda.
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* Relação com a equipe de Vendas
- Cursos e seminários de formação de vendedores;
- Cursos de reciclagem;
- Organização de concursos internos de venda;
- Convenção de vendedores;
- Organização de portifólio com linha do produto e argumento de vendas.
* Relação com revendedores
- Organizar seminários de adestramento de balconistas dos revendedores;
- Preparar convenções de revendedores;
- Cooperar com a organização e apresentação do ponto de venda (arranjo física,
vitrines, etc);
- Organizar concursos entre revendedores;
- Criar ofertas especiais de duração limitada (ampliação do prazo de pagamento,
descontos à vista, descontos, bonificação, etc);
- Fornecimento de material explicativo (catálogos, folhetos, etc);
* Relação com os consumidores
- Distribuição de material no ponto de venda;
- Brindes (agendas, chaveiros, bonés, canetas, etc);
- Amostras (miniaturas para que o consumidor possa prová-lo ou testá-lo);
- Prêmios (tampas marcadas, rótulos colecionados, etc);
- Concursos (resolver um problema proposto);
- Ofertas (redução do preço em um prazo determinado, pague dois leve três,
artigo do dia, liquidações, pacote de produtos, etc);
- Cuponagem (distribuição de cupões)
- Demonstração no ponto de venda;
- Feiras e exposições.
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3 - RELAÇÕES PÚBLICAS
Conjunto de atividades ou ações destinadas a provocar na opinião pública
atitudes favoráveis à atividade da empresa.
As Relações Públicas são um diálogo: informa ao público e dá a possibilidade
deste expressar sua opinião.
Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos e/ou serviços.
“Garantir espaço editorial, desvinculado do espaço pago, em todos os veículos
que atingem os clientes atuais ou potenciais de uma empresa, com o propósito
específico de ajudar o atingimento das metas de vendas”. DUNCAM, Tom (1985)
O apelo das relações públicas está baseado na alta credibilidade, desprevenção
(não é propaganda direta) e dramatização.
O público de uma empresa pode ser:
- o grande público;
- públicos laterais;
- fornecedores
- intermediários;
- clientes;
- usuários;
- pessoal;
- formadores de opinião;
-
órgão governamentais, etc.
FERRAMENTAS COMUNS
Kits para a imprensa
Apresentações ao vivo na imprensa
Seminários
Doações
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Relações com a comunidade
Eventos
Lobbying, etc.
Entre uma pesquisa realizada junto a 286 assinantes da Advertising Age que
desempenham algum tipo de função relacionada a administração de marketing, em
empresas norte-americanas, três-quartos relatou que suas respectivas empresas estavam
fazendo uso de Relações Públicas.
4 - MERCHANDISING
Existem duas definições:
1ª - É a operação de planejamento necessária para por um produto no mercado. É
o planejamento promocional do produto antes de este ser colocado no mercado.
Atividade que inclui a venda e promoção, destinada a fazer com que o produto
esteja disponível, de forma atraente e destacada no ponto de venda.
Conjunto de atividades realizadas dentro da loja relativas à exposição e
apresentação do produto com vistas a produzir a compra.
É a mercadoria CERTA, na quantidade CERTA, no momento CERTO, no lugar
CERTO, pelo preço CERTO, com a apresentação CERTA.
2ª - O termo que designa, em mídia a veiculação de menções ou aparições de um
produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em um
programa de TV ou rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, telenovela, etc.
(Dicionário Brasileiro de Mídia)
- Telenovelas: Spa. Dr. Minuzi, Mkt social: dengue
- Filme cinematográfico: Fedex
- Programas de auditório: Ratinho, Faustão, Gugu, Show do Milhão, Xuxa
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5 – MARKETING ESPORTIVO
EMPRESARIAL: Propaganda institucional inserida na técnica comunicacional
Relações Públicas.
CLUBÍSTICO: Desenvolvimento do marketing-mix da organização esportiva.
Desenvolvimento de estratégias de investimento no esporte:

Mecenato

Fornecedor oficial

Apoio

Co-patrocínio

Patrocínio

Parceria

Co-gestão

Gestão

Ações em bolsa

Testemonial
Estratégias promocionais

Licenciamento

Franchising

Espaços exibitécnicos

Eventos esportivos

Mídia

Serviços ao torcedor
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Existem outras inúmeras estratégias promocionais, porém devemos analisar as
estratégias nas quais recaem as maiores verbas do composto promocional: a Publicidade
e a Propaganda.
6 - A PUBLICIDADE
Conjunto de atividades através das quais determinadas mensagens são
transmitidas a um público-alvo, usando meios de comunicação de massa, pagos pelo
anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do
público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de determinada
organização.
Possui fim essencialmente lucrativo, ou seja é comercial, paga pelo anunciante, é
dirigida ao público-alvo, apelando para o conforto, prazer, status, etc.
7 - PROPAGANDA
Propaga uma idéia.
Determina-se, aleatoriamente, as agências como Agências de Propaganda e/ou
Publicidade.
Ideológica, não paga, dirigida ao indivíduo e apela para os sentimentos morais,
cívicos, religiosos, políticos, etc.
No Brasil, inúmeros autores invertem estes sentidos.
Assim, no Brasil, usa-se Propaganda com sinônimo de Publicidade.

Agências de Propaganda

Agências de Publicidade
OUTROS AUTORES
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Propaganda: qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios
de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço,
pagos ou doados por indivíduo, companhia ou organização. (CHURCHILL & PETER)
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de
idéias,
bens
ou
serviços
por
um
patrocinador
identificado. (KOTLER
&
ARMSTRONG)
OUTROS AUTORES
Publicidade: atividades para promover uma empresa ou seus produtos, pela
inserção de notícias gratuitas na mídia. (KOTLER & ARMSTRONG)
Publicidade: qualquer forma gratuita de apresentação de idéias, bens e serviços
(McCARTHY & PERREAULT)
DECISÕES FUNDAMENTAIS NO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Quais os objetivos da propaganda? (missão)
Quanto pode ser gasto? (moeda)
Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)
Quais veículos devem ser utilizados? (mídia)
Como os resultados devem ser avaliados? (mensuração)
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE PROPAGANDA
Estabelecimento dos objetivos de propaganda e a audiência-alvo.
Definição do tipo de propaganda.
Definição da mensagem publicitária.
Seleção das mídias.
Determinação do orçamento.
Avaliação da eficácia da propaganda.
1. ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PROPAGANDA E AUDIÊNCIAALVO
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Considerar o mercado-alvo (aspectos sócio-demográficos e psicográficos)
Basear as decisões no contexto do marketing da organização.
Objetivos da Propaganda: informar, persuadir e lembrar
INFORMAR
Comunicar ao mercado sobre um novo produto ou serviços;
Sugerir novos usos para o produto;
Informar ao mercado uma mudança de preço;
Explicar como o produto ou serviço funciona;
Descrever os serviços disponíveis;
Corrigir falsas impressões;
Desenvolver imagem favorável da empresa;
Reduzir receios dos consumidores.
PERSUADIR
Desenvolver preferência de marca;
Encorajar a mudança do consumidor para sua marca;
Mudar a percepção dos consumidores em relação aos atributos do produto ou serviço;
Persuadir o consumidor à compra imediata;
Persuadir o comprador a receber a visita do vendedor.
LEMBRAR
Lembrar os consumidores que o produto ou serviço pode ser necessário em breve;
Conservar a consciência da marca em primeiro lugar (top-of-mind);
Lembrar os consumidores onde adquirir o produto ou serviço;
Manter o produto ou serviço na mente dos consumidores, mesmo fora das épocas de
vendas.
2. DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE PROPAGANDA
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PRODUTO OU INSTITUIÇÃO
A) INSTITUCIONAL: Utilizada, em geral, para divulgar imagem de empresas,
marcas de produtos e/ou serviços, etc.
SEM INTENÇÃO DIRETA DE ESTIMULAR A VENDA
Desenvolver a imagem da organização.
TIPOS DE PROPAGANDA INSTITUCIONAL:
PROPAGANDA INSTITUCIONAL DE PROPÓSITO COMERCIAL
OBJETIVO: Criar junto aos consumidores atuais e potenciais uma atitude
favorável à empresa, na esperança de que tal atitude, redunde em uma preferência pelos
produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
Ressalta os pontos fortes: vanguarda tecnológica em relação aos concorrentes;
tradição da empresa; a caracterização da administração da empresa, etc.
PROPAGANDA INSTITUCIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
OBJETIVO: Solucionar problemas de Relações Públicas que se apresentem as
empresas.
Estes problemas podem ser de natureza variada: relativos ao meio ambiente, relação
com a comunidade na área que se localiza a empresa, relação com o governo, acionistas,
sindicatos, grupos de defesa do consumidor, etc.
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PROPAGANDA INSTITUCIONAL DE INTERESSE PÚBLICO
OBJETIVO: Prestar um serviço público, quer pela divulgação de fatos de interesse
público, quer pelo suporte oferecido ao governo em ocasiões de calamidade pública.
B) PROMOCIONAL OU DE VENDAS: Utilizada para promover o produto.
COM INTENÇÃO DE ACELERAR OU AUMENTAR A VENDA
B.1) PROPAGANDA PARA A DEMANDA PRIMÁRIA:
Geralmente utilizada por associações de produtores, com o propósito de expandir
a demanda para determinada categoria de produto e não para uma marca em particular.
Raras vezes uma única empresa empreende este tipo de campanha, a não ser que
desfrute de monopólio ou de sólida posição de liderança no mercado.
B.2) PROPAGANDA PARA A DEMANDA SELETIVA:
Também conhecida como Propaganda de Marca, é de longe a forma de anunciar
mais utilizada pelas empresas.
O anunciante prefere investir seus recursos promocionais no desenvolvimento de
sua própria marca e não na expansão da demanda para o produto, o que beneficiaria
todos os concorrentes e não apenas a sua própria marca.
PROPAGANDA DEMANDA SELETIVA ESTIMULA A DEMANDA PRIMÁRIA.
OUTRAS CLASSIFICAÇÕES
PROPAGANDA COMPARATIVA
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É o tipo de propaganda em que encerra uma comparação competitiva com a
concorrência. É típica da economia de mercado em que é praticamente impossível para
o consumidor realizar comparações efetivas das diversas marcas existentes de um
mesmo produto.
Esta comparação pode dar-se pela:
- Descrição das características do produto, sem qualquer comparação, implícita
ou explicita, com outros produtos existentes. O anunciante informa as vantagens de seu
produto ao consumidor;
- Descrição das características do produto, salientando que ele é “mais”,
“melhor”, “superior”, etc, sem contudo fazer referência aos concorrentes, quer em
particular, quer em geral;
- Comparação das características do seu produto com os da marca “X” sem
identificar qualquer marca ou fabricante em particular;
- Comparação entre o seu produto e um ou mais produtos concorrentes,
explicitando nomes ou marcas ou expondo produtos (também chamada de Propaganda
de Concorrência).

No Brasil, o CONAR permite a utilização da propaganda comparativa, desde que
não prejudique o concorrente e dentro das normas por ele definidas para o uso da
propaganda comparativa.
Uma pesquisa realizada sobre 1.800 comerciais comparativos de TV, veiculados
em horário nobre, provou que apenas 16% dos telespectadores lembram-se do nome do
produto anunciado e, destes, a metade confunde a marca anunciada com a marca
concorrente, trazida no anúncio.
PROPAGANDA COOPERADA
Também chamada de Propaganda Cooperativa: Divisão de custos e do patrocínio
da propaganda entre duas ou mais empresas.
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TIPOS
- Propaganda Cooperada Horizontal: É aquela compartilhada por um grupo de
varejistas ou por um grupo de fabricantes;
- Propaganda Cooperada Vertical: É a propaganda patrocinada pelo varejista,
cujos custos são compartilhados por um ou mais fabricantes.
PROPAGANDA DE VENDAS
Promove o produto e faz oferta direta do lojista, com preços e condições de
pagamento. Liga-se muito a campanhas promocionais.
OUTRAS CLASSIFICAÇÕES DE CAMPANHAS
Quanto à cobertura geográfica: NACIONAIS, REGIONAIS E LOCAIS.
Quanto ao conteúdo: DE MARCA, DE PRODUTO, DE CLIMA OU
INSTITUCIONAL.
Quanto ao apelo: RACIONAL OU EMOCIONAL.
Quanto ao efeito visado: IMEDIATO OU MEDIATO.
Quanto a audiência: CONSUMIDOR, INTERMEDIÁRIO OU COMUNIDADE.
Quanto ao patrocinador: FABRICANTE, INTERMEDIÁRIO OU PRESTADOR
DE SERVIÇOS.
Quanto ao nível de influência: PRIMÁRIA OU SELETIVA (DEMANDA).
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3. SELECIONANDO A MÍDIA CORRETAMENTE
A escolha depende:
Dos objetivos promocionais;
Que mercados-alvo se deseja atingir;
Recursos disponíveis;
Natureza da mídia (cobertura, freqüência, impacto).
COBERTURA: nº de pessoas ou residências expostas a uma mídia pelo menos uma
vez durante um período específico de tempo.
FREQUÊNCIA: nº de vezes dentro de um período específico de tempo que uma pessoa
ou residência é exposta à mensagem.
IMPACTO: valor qualitativo de uma exposição através de determinada mídia.
AUDIÊNCIA: percentual que representa o total de pessoas que ouvem, vêem ou lêem
um determinado veículo e que são atingidos pela mensagem publicitária lá colocada.
MEIO DE COMUNICAÇÃO: um conjunto de veículos de comunicação, um canal,
uma mídia.
VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: o condutor da mensagem publicitária.
PERFIS DOS PRINCIPAIS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
MEIO
JORNAL
VANTAGENS
LIMITAÇÕES
Flexível, oportuna, boa cobertura, Vida curta, baixa qualidade de
ampla
aceitação,
alta reprodução,
credibilidade.
leitores,
pequeno
nº
de
não
permite
demonstração.
TELEVISÃO
Combina som
e movimento, Custo absoluto elevado, número
apela para os sentidos, alta excessivo
atenção, cobertura abrangente.
exposição
de
comerciais,
transitória,
menor
seletividade de audiência.
RÁDIO
Comunicação
de
massa,
seletividade
demográfica
alta Somente áudio, baixa atenção do
e ouvinte, exposição transitória.
geográfica, custo baixo.
REVISTA
Seletividade,
credibilidade
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e Compra de espaço antecipada,
prestígio,
reprodução de alta desperdício de circulação, pouca
qualidade, vida longa, vários garantia de posição do anúncio.
leitores/exemplares.
OUTDOOR
Flexibilidade, taxa elevada de Nenhuma
seletividade
de
exposição repetitiva, custo baixo, audiência,
limitações
à
sujeito
a
pouca concorrência.
criatividade,
intempéries.
MALA DIRETA
Seletividade,
flexibilidade, Custo
relativamente
elevado,
inexistência de concorrência para imagem de junk mail (mala
o anúncio na mesma mídia, supérflua).
personalização.
CINEMA
Seletividade,
baixo
custo Baixa cobertura, dificuldade de
absoluto, alta concentração da controle e fiscalização, grande
audiência.
número de cópias.
4. DETERMINANDO O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
4.1 Método da disponibilidade de recursosInveste-se recursos sem critério. Não leva
em conta o impacto da propaganda sobre o volume de vendas. Dificulta o planejamento
de comunicação com o mercado a longo prazo.
4.2 Método da porcentagem sobre as vendas
Percentual sobre o faturamento (real ou projetado). Varia com as vendas. Não considera
oportunidades de mercado. Não leva em conta que as vendas são influenciadas por
vários fatores. Não tem base lógica, exceto o que foi feito no passado ou o que os
concorrentes estão fazendo.
4.3 Método da paridade competitivaParte do princípio que a concorrência pratica o
orçamento certo. Não leva em conta que nenhuma organização é igual a outra.
4.4 Método do objetivo e tarefaOrçamento baseado em objetivos específicos e as
tarefas para realizá-los. Exige informação e tempo.
5. COMO AVALIAR A EFICÁCIA DA PROPAGANDA?
Pré-testes antes da veiculação das peças.
Pesquisas pós-veiculação medindo o recall.
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A propaganda, isoladamente, não garante as vendas. É preciso trabalhar o marketing
integrado e coordenado com as demais áreas.
AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
Institucional,
promocional,
cooperada,
de
vendas,
comparativa,
são
classificações clássicas de campanhas. Porém, esta divisão não é estanque.
O que caracteriza uma campanha é a sua UNIDADE.
Para que o efeito seja cumulativo, a campanha deve estruturar-se tendo em vista
dois fatores básicos:
- CONTINUIDADE: a campanha não pode interromper-se, não pode deixar de
seguir uma seqüência lógica;
- UNIDADE: a campanha não pode constituir-se uma soma de peças, uma soma
de anúncios, mesmo que tenham a ligá-los uma frase comum. A unidade se dá pelo
tema e também pelo objetivo perseguido.
Volume de vendas
FASES DA CAMPANHA
Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
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Além de dimensionar-se em diferentes tipos, a campanha tem frases que vão do
início ao término, variando de intensidade, segundo os interesses e objetivos de
marketing do cliente (anunciante).
Lançamento: No lançamento se dá o impacto. Aplica-se maior volume de verba.
O produto precisa ser vivido, sentido, massificado, etc.
Sustentação: Na sustentação, geralmente, diminui-se a verba. Entende-se que o
mercado já absorveu o produto (posição em relação ao produto; respondeu a
mensagem). Deve-se manter a imagem viva e presente, dando continuidade ao diálogo.
Reavivamento: Exige uma condição especial, dependendo das condições do
mercado. A concorrência pode ter se apresentado de forma agressiva. O produto pode
estar recuando, perdendo sua presença, o que exige a tomada de medidas sérias na
própria máquina de vendas, distribuição, etc, e na propaganda. Ou seja uma
reelaboração de todo o problema.
Manutenção: Destina-se, simplesmente, a ter a marca presente no mercado, pois
nenhum produto, pelo menos em traço geral, sai da prateleira sem algum tipo de
propaganda.
Relançamento: Diz respeito a uma situação difícil e bem definida. Quando um
produto sai do mercado, o consumidor não fica esperando o seu retorno. Ele recorre a
outro produto, similar ou sucedâneo, mas que preencha o vazio deixado.
O produto não é novo. Não é desconhecido. Nada tem a dizer de si. Mas precisa
dar o seu “recado”, restabelecer o diálogo com seu público-alvo.
Geralmente é um problema que não pode circunscrever apenas a área da
promoção (vendas, publicidade, propaganda, etc).
EXIGE MEDIDAS DE ORDEM INDUSTRIAL  ALGO QUE JUSTIFIQUE
O SEU REAPARECIMENTO
25

O custo de relançamento é, geralmente, maior que o custo de lançamento de
um produto novo.
PEÇAS DE UMA CAMPANHA
1 - Delinear a campanha;
2 - Estruturação de sua composição;
3 - DEFINIÇÃO DAS PEÇAS DA CAMPANHA.
A quantidade de peças pode variar de acordo com:

Extensão da campanha
Uma campanha longa necessita de um número maior de peças, pois essa
extensão, tanto pode dizer respeito ao tempo de duração como a quantidade de
veículos envolvidos.

Verba disponível
A verba disponível é outro fator importante. Uma verba menor determinará a
concentração num número menor de veículos.

Público a ser atingido
PEÇAS MAIS UTILIZADAS

Anúncio;

Filme para cinema;
26

Filme para a televisão;

Vídeo-tape (VT);

Spot e jingle;

Outdoor/Placas;

Kit com sugestões;

Folheto (promoção ou instrução);

Catálogo;

Prospecto;

Port-fólio;

Mala-direta;

Material de ponto de venda (bandeirolas, posters, cartazes, faixas,
estandartes, displays, folhetos, volantes, expositores, etc)
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
O processo de comunicação publicitária é ativado pela necessidade de um
anunciante tem de resolver um problema específico de comunicação. Este anunciante
deve pretender, mediante a transmissão de mensagens motivadoras, informar o públicoalvo com relação aos produtos e/ou serviços que vende.
A partir de uma necessidade de informar e motivar, o anunciante desencadeia um
processo no qual vai haver a necessidade de codificação da mensagem para um
determinado meio ou conjunto de meios (mídia) que tem suas características próprias,
dirigidas a um segmento específico de receptores e que compõem, por sua vez, um
grupo também com características próprias.
Corresponderá, portanto, na publicidade industrial e/ou comercial:
- o emissor, ao anunciante;
- o codificador, à agência de propaganda;
- o receptor, ao público-alvo;
- a mensagem, aos anúncios nos seus mais diversos tipos.
27
O ANUNCIANTE
Historicamente o anunciante é o primeiro a colocar em marcha o mundo da
publicidade. Entende-se por anunciante:
A pessoa física ou jurídica que dispondo - por havê-lo produzido,
transformado ou adquirido - de um produto ou serviço, apto a satisfazer
determinadas necessidades, que dar a conhecer as características de tal produto ou
serviço, a fim de promover as vendas do mesmo.
A organização da publicidade, pelo anunciante depende simultaneamente do
porte da empresa e da importância que é dada à técnica publicidade.
Existem empresas que fazem as suas próprias publicidade e que, por isso,
dispõem de um ou mais especialistas no seu quadro funcional ou até mesmo de uma
agência bem estruturada house-agency (apesar da eficiência de muitas house-agency,
estas estão cada vez mais em menor número. A tendência é claramente a terceirização).
Outras pelo seu porte médio ou pequeno, não comportam a contratação de um
profissional. Nestes casos, os cuidados da publicidade, dentro da empresa, são entregues
ao diretor comercial da empresa ou gerente de marketing. Estas empresas, juntamente
com muitas, para não dizer a maioria das empresas de grande porte, não possuem um
departamento de publicidade (ou possuem mas este não tem capacidade nem
especificidade suficiente para atender a todos os trabalhos publicitários da empresa).
Desta forma, contratam os serviços de uma Agência de Publicidade.
Neste caso, o diretor comercial ou gerente de marketing será o elo de ligação
entre a empresa e a agência. A agência por sua vez será representada por um profissional
da área de atendimento (Contato, Executivo de Contas, etc). Cabe a estes dois o
relacionamento Cliente X Agência.
A primeira responsabilidade do anunciante é a fixação de seus objetivos
comerciais ou de marketing, dos quais vão deduzir os objetivos publicitários. É
importante esta fixação de objetivos pois sem eles não é possível definir e delimitar a
função da publicidade no contexto do “marketing-mix”.
28
A AGÊNCIA DE PROPAGANDA
As agências são empresas cujo produto é a própria publicidade.
Segundo Robert Leduc, uma Agência de Publicidade é: “uma organização
comercial independente, composto por especialistas, técnicos e criadores, cujo
objetivo é conceber, executar e controlar a publicidade e colocá-la nos veículos
publicitários por conta de empresas que procuram encontrar clientes para seus
bens e serviços”.
O ANUNCIANTE É O PRODUTOR DE MERCADORIAS OU BENS, E A
AGÊNCIA É PRODUTORA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA.
Isto é, o anunciante, na qualidade de produtor e usando do seu direito de dar a
conhecer ao público o que se produz, necessita serviços de profissionais de
comunicação para que codifiquem suas informações em uma mensagem adequada à
linguagem própria de cada veículo (mídia) e ao que quer motivar (público-alvo). Para
tanto recorre a uma Agência de Publicidade, onde terá a sua disposição profissionais
encarregados de planejar, criar, produzir e veicular publicidades.
As agências se organizam em departamentos básicos e, na ordem em que são
ativados na elaboração de uma campanha são os seguintes:
- Atendimento (Contatos, Diretores de Conta, Executivos de Contas, etc);
- Planejamento (Na maioria das vezes, Diretores de cada departamento);
- Criação (Diretores de Criação e Duplas de Criação - Redatores e Diretores de
Arte);
- Produção (Eletrônica e Gráfica);
- Mídia (Eletrônica, Impressa, etc).
29
RELACIONAMENTO CLIENTE X AGÊNCIA
Para um melhor entendimento e relacionamento entre o cliente e a agência é
necessário, além do respeito mútuo, uma colaboração efetiva entre ambos. A seguir
algumas considerações que podem ajudar neste relacionamento:
- As agências devem ser independentes para poderem criar sem a interferência do
cliente, o que muitas vezes não ocorre, por que o cliente é muito importante do ponto de
vista do seu faturamento global;
- Uma convivência muito íntima entre ambos desvitaliza a criação publicitária,
uma vez que a criação passa a identificar-se mais com a empresa do que com o públicoalvo;
- A agência não pode esquecer que o cliente, por conhecer sua organização e o
seu produto ou serviço, pode contribuir com informações importantes e pode dar o seu
parecer sobre a criação, caso contrário, esta empresa, desconhecendo sua realidade,
estaria a beira da falência;
- O profissional que trata da publicidade no cliente, não deve ter segredos para
com a agência, omitindo informações. Deve dispor de uma política e plano de marketing
bastante definidos;
- A partir de uma visão crítica e construtiva, a empresa poderá exigir bons
resultados e animar a conseguí-los, evitando obstáculos inúteis. Muitas vezes, o contrato
deve vencer verdadeiras gincanas para satisfazer o cliente;
- Uma atitude que ambos devem tomar (anunciantes e agências) é designar
especialistas de um mesmo nível cultural e profissional;
30
- Muitas vezes as agências tem receios de buscarem o “diferente”, o criativo, por
medo de perderem a conta. Cliente e agência devem ousar. Em publicidade é
fundamental a criatividade.
ATENDIMENTO
É o setor da agência que mantém contato permanente com o cliente cuidando de
todos os serviços. Levanta dados, planeja, vende, executa, coordena, controla, realiza
tudo para que o seu cliente tenha um bom nível de serviços.
O profissional deste setor precisa ter uma visão global da agência e dos negócios
do cliente para poder assessorar corretamente, além de ter um bom conhecimento de
“marketing” (é imprescindível).
É muito importante sua capacidade administrativa e de organização, pois sobre
ele repousam todas as informações e cronogramas de serviço. O papel do atendimento é
duplo, sendo “advogado” do cliente dentro da agência e o “embaixador” da agência
junto ao cliente.
A) O ATENDIMENTO EM RELAÇÃO AO CLIENTE DEVE:

ir ao cliente sempre que solicitado e trazer as informações (briefing) que
servirão de suporte para o planejamento e criação;

discutir e definir com o cliente o objetivo publicitário;

apresentar as faturas a serem aprovadas, bem como tudo o que se refere a
burocracia;

apresentar a campanha em fase de finalização, para a aprovação final;

prepara relatórios de visita;

manter relatórios de visita;

manter banco de dados atualizado sobre a atividade publicitária do cliente e
da concorrência.
31
B) NA AGÊNCIA LHE COMPETE:

emitir as ordens de serviço (pedidos iniciais ou de finalização);

repassar para o pessoal de planejamento e criação os dados informativos
sobre o produto ou serviço do anunciante (briefing);

esclarecer todo o setor técnico sobre o problema de comunicação e o objetivo
publicitário do cliente;

analisar e criticar os trabalhos e planos publicitários a serem levados ao
cliente;

providenciar junto aos setores responsáveis na agência, as faturas,
orçamentos e demais documentos a serem levados ao cliente;

representar o cliente na agência sempre que autorizado e nos momentos que
se fizer necessário.
Existem vários cargos dentro do Atendimento (dependendo de cada agência),
começando a carreira como Assistente de Contato passando a Contato, Supervisor de
Contas, Chefe de Grupo e Diretor de Contas.
QUALIDADES ESSENCIAIS AO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
1 - Cultura geral abrangente;
2 - Sólida capacitação técnica;
3 - Criatividade direcionada;
4 - Capacidade analítica e sintética;
5 - Didática e fluência verbal;
32
BRIEFING
Checklist com questões levantadas e discutidas durante o processo de reunião de
informações.
Produto (ou Serviço)

Nome

Descrição

Propriedades

Histórico

Aparência física

Embalagem

Preço e tendência (aumento, estabilização, redução)

Custo x benefício

Vantagem (única, principal e secundária)

Desvantagens (e efeitos colaterais)

Como é usado

Freqüência de uso

Local de fabricação

Capacidade de produção

Disponibilidade (no presente e no futuro)

Concorrentes

Vantagens/ desvantagens relativas ao concorrentes

Diferencial

Imagem de Marca
O Mercado

Canal(is) de venda (da categoria)
33

Importância relativa (se vendido em mais de um canal)

Como se vende o produto

Tamanho do mercado (em volume e valor)
-
Presente
-
Potencial

Sobreposições de mercado

Influência do atacado e do varejo

Tendência das vendas:
-
Do produto/ serviço
-
Da categoria
-
Do mercado total

Influências
-
Regionais (geográficas)
-
Sazonais
-
Demográficas (raça, sexo, idade, profissões etc)

Distribuição

Organização do mercado

Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo)

Influência da força de vendas (para a rede de Distribuição e para o
consumidor)

Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado

Investimentos em Comunicação (total no mercado)

Concorrência
-
Participações e tendência de evolução do share-of-market (quanto cada
empresa/ marca vende)
-
Grau de organização (de cada concorrente)
-
Participações no share-of-voice (quanto cada empresa/ marca aparece no
mercado através da propaganda e outras formas de comunicação)
-
Estratégias de marketing dos principais concorrentes
-
Objetivos (percebidos) da Propaganda (promoção, RP, merchandising etc)
dos principais concorrentes
-
Imagem dos principais concorrentes
34

Pesquisas
-
Disponíveis
-
Regulares (que podem ser compradas)
-
Ad Hoc (que podem ser encomendadas)
Os Consumidores

Compradores
-
Do produto
-
Da concorrência
-
Potenciais

Ocupação/ profissão

Posição social e cultural

Quantidade

Nível de escolaridade

Localização (onde eles moram, trabalham, passeia, etc)

Grupos de idade

Sexo

Nível de renda

Segmentação Psicodemográfica

Decisores da compra:
-
Formais
-
Informais

Influenciadores da compra
-
Dentro da casa/ empresa
-
Fora da casa/ empresa

Necessidade do produto/ serviço (para o consumidor)

Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relação a:
-
Preço
-
Qualidade
-
Utilidade
-
Conveniência
35

Atitudes subconscientes

Grau de conscientização sobre o produto

Hábitos de compra/ uso

Freqüência de compra/ uso

Principais razões de compra/ uso (racionais e emocionais)
Os Objetivos

Objetivos estratégicos da empresa

Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de:
-
Volume
-
Valor
-
Participações (share-of-market)
-
Ampliação do mercado
-
Rentabilidade

Objetivos de venda (resultado prático final)

Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar,
que atitude/ resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo)

Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos)
A Estratégia Básica

Ferramentas de comunicação sugeridas

Peças Sugeridas e conteúdo básico

Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida
no mercado)

Approach criativo (sugestões)

Pontos obrigatórios a serem ressaltados ou evitados

Target primário e secundário

Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos

Meios de comunicação e veículos sugeridos

Período de veiculação desejado
36

Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido

Verba disponível
PLANEJAMENTO
O planejamento não constitui, em regra, um departamento dentro da estrutura
formal de uma agência. Porém, o planejamento é uma atividade normal e de extrema
importância realizada pelas agências.
Geralmente as agências que realizam planejamentos possuem um departamento
específico ou o Departamento de Atendimento os realizam (mais especificamente o
Supervisor de Conta, o Contato ou o Diretor de Contas). Porém, para realizar o
planejamento é necessário também o apoio e envolvimento de todos os outros principais
profissionais dos departamentos de Criação, Mídia, Relações Públicas e Produção. É
também necessário buscar o assessoramento de profissionais de áreas como: pesquisa,
psicologia, sociologia, etc.
O planejamento é um documento preparado pela agência para prever e
sistematizar todas as atividades publicitárias em favor de um produto, em um dado
período.
Resumidamente, o planejamento publicitário segue uma seqüência que, em
linhas gerais, assim se apresenta:

Entrosamento com os problemas empresariais (geralmente através de um
questionário);

Análise das respostas fornecidas pelo cliente e outras fontes de informações;

Dependendo do resultado desta análise, a agência pode sugerir a busca de
novos elementos, através de pesquisas, por exemplo, para completar e
assegurar os dados já analisados;

Depois desta fase de coleta e análise de dados, estabelece-se as coordenadas
e o(s) tema(s) da campanha.

O trabalho da agência na criação dos temas é realizado em equipe.
Profissionais dos diversos setores (criação, mídia, arte, produção, contato,
etc) reúnem-se para descobrir o filão ideal.
37
CRIAÇÃO
A área de criação sempre mereceu muito carinho porque, basicamente, um
cliente procura uma agência para fazer uma boa propaganda. É claro que os demais
fatores são importantes e que a criação não pode prescindir deles, mas um bom produto
criativo é fundamental.
Na década de 50, existia o Departamento de Redação e o Departamento de Arte,
sendo que este ilustrava o que aquele redigia. Hoje existe o conceito de DUPLA DE
CRIAÇÃO, onde o Redator e o Diretor de Arte trabalham em conjunto na criação da
campanha.
Este trabalho é integrado, de troca de idéias, onde constantemente, as idéias de
ilustração podem partir do Redator, assim como um bom título pode vir do Diretor de
Arte. Esta costuma ser a célula fundamental dos Departamentos de Criação.
Ao receber o briefing do Atendimento, a Criação inicia seu trabalho. Em alguns
casos costuma-se fazer um “brain storm”, não só com o pessoal diretamente envolvido
com o trabalho, como os elementos de outras áreas (mídia, pesquisa, atendimento, etc).
Este processo consiste em relacionar toda e qualquer idéia sugerida pelos
componentes do grupo, sem nenhuma preocupação em avaliar a sua adequação. Quanto
mais farto o material, tanto maior a probabilidade de surgirem idéias válidas.
Em uma Segunda etapa, faz-se a seleção escolhendo-se as opções que melhor se
enquadram dentro do briefing. Preferencialmente, deve-se chegar a duas ou três
alternativas para que haja tempo suficiente delas serem desenvolvidas nos seus detalhes.
Na avaliação das idéias, é interessante verificar se elas podem Ter vida longa,
transformando-se em filão de campanhas, ou se não permitem um desenvolvimento para
continuidade, esgotando-se em si mesmas.
O serviço de criação de uma agência comporta quatro funções, que podem
distinguir-se em vários cargos ou mesmo departamentos. São eles:
Diretor de Criação
Como o nome diz, é a pessoa responsável pelo produto criativo da agência. Tudo
que é criado deve passar pelo seu crivo antes de sair do departamento. Além da função
técnica, faz também a administração do seu departamento.
38
Dupla de Criação
É composta pelo Redator e pelo Diretor de Arte, ambos também chamados de
Diretores de Criação. São aqueles que realmente fazem a campanha, uma vez que o
Diretor Geral de Criação não pode fazer tudo. Dependendo do tamanho da agência,
podem ser auxiliados por uma dupla júnior.
Estúdio de Arte
Tem a função de marcar, passar a limpo as idéias rascunhadas pela criação,
obviamente sob sua orientação.
Laboratório Fotográfico
Dependendo do sistema de trabalho adotado, algumas agências organizam o seu
estúdio fotográfico e respectivo laboratório, trabalhando para o cliente e para os serviços
internos, fornecendo: fotos, cópias fotográficas, etc.
Produção Gráfica
Normalmente chefiada por um profissional especializado em comunicação
visual. Possui a função de orçamentar os trabalhos junto aos fornecedores e
supervisioná-los. Se encarrega também da escolha dos tipos e letras, da composição
mais adequada segundo o “lay-out”.
O produtor Gráfico seria uma espécie de contato especializado junto às gráficas,
empresas de comunicação visual, entre outros fornecedores.
39
Produção em Rádio, TV e Cinema (RTVC)
Toda a produção eletrônica passa por este departamento, seja rádio, televisão,
cinema ou vídeo-tape. Sua função é semelhante a da Produção Gráfica, ou seja,
orçamentar os serviços e supervisionar tecnicamente a sua execução. Algumas agências
mantêm em seus quadros diretores de cinema, arcando com a responsabilidade da
direção dos comerciais.
A estes dois últimos departamentos, cabe, ainda a função muito importante: a de
negociar. Todo cliente espera que cada serviço seja muito bem negociado para que os
custos sejam reduzidos até o ponto que não prejudique a qualidade.
MÍDIA
Tem como função essencial cuidar da veiculação mais adequada das mensagens
publicitárias .
O trabalho inicia ainda na fase de planejamento (decisões sobre meios e tamanho
de anúncios).
Tenta atingir o maior número de pessoas visadas, na maior quantidade de vezes e
com o custo mais baixo. Preocupa-se como as mensagens atingirão o público-alvo: em
que hora, em que circunstâncias, com que disposição, etc.
Geralmente composto por um Diretor de Mídia ou Supervisor Geral, além de
diretores ou supervisores e responsáveis pelos setores de Pesquisa, Planejamento e
Execução de Mídia.
FLUXOGRAMA DE TRABALHO DE UMA AGÊNCIA
DEPARTAMENTO DE ATENDIMENTO (BRIEFING) 
PLANEJAMENTO (TODOS OS DEPARTAMENTOS) 
BRAIN STORM 
40
DEPARTAMENTO DE CRIAÇÃO: DUPLA DE CRIAÇÃO (RAFE, LAY-OUT) 
PRODUÇÃO GRÁFICA (LAY-OUT) E/OU ELETRÔNICA 
DEPARTAMENTO DE ATENDIMENTO (DEFESA) 
CLIENTE (APROVAÇÃO) 
DEPARTAMENTO DE CRIAÇÃO (ARTE FINAL) 
TERCEIROS (GRÁFICAS, AGÊNCIAS DE COMPUTAÇÃO GRÁFICA, DESIGN,
PRODUTORAS (VÍDEO, CINEMA, JINGLE, SPOT, ETC) 
MÍDIA (VEÍCULAÇÃO DA CAMPANHA) 
AVALIAÇÃO E CONTROLE
OUTROS DEPARTAMENTOS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
DEPARTAMENTO DE PESQUISA
Este departamento planeja, executa e analisa diferentes tipos de pesquisas de
amplo universo mercadológico. Ou se limita a pesquisas específicas, de rotina, para
alimentar, com informações o Atendimento e a Criação. Contratará, neste caso,
empresas especializadas para pesquisas mais complexas ou de maior vulto, que
requeiram estrutura profissional voltada exclusivamente para este setor.
O Departamento de Pesquisa presta um grande serviço de apoio às agências mas
sem fins lucrativos diretos. Por esse motivo, só as grandes agências tem condições de
manter este departamento especializado.
41
O Departamento de Pesquisa pode atuar como assessoria para clientes,
orientando-os, a pedido do Atendimento, sobre o tipo de pesquisa de mercado ou técnica
mais adequada para abordar um problema, convocar institutos de pesquisa, solicitar
planos e orçamentos, negociar, fiscalizar os serviço, analisar e interpretar os dados
obtidos, etc.
Internamente auxilia as áreas de Criação e Atendimento, funcionando como um
centro de informações para a elaboração de planejamentos, planos, etc:
CRIAÇÃO: pode executar ou mandar executar pesquisas exploratórias,
motivacionais, testes de conceito, de temas de campanhas, de filmes ou anúncios, com o
objetivo de trazer dúvidas sobre os caminhos criativos das campanhas;
ATENDIMENTO: pode realizar levantamentos estatísticos junto a fontes como
IBGE, FIP, FGV, secretárias de ministérios, associações profissionais, etc. Vantagem:
dimensionar mercados, apontar tendências, etc.
Em muitas agências, esta função cabe ao Centro de Informações.
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING
Este departamento existe em algumas agências como uma especialidade. Nele
devem trabalhar um planejador promocional que também execute as ações.
A implantação deste departamento em algumas agências visa a possibilidade de
faturamento adicional; porém existe a dificuldade da cobrança dos serviços aos clientes,
que consideram-os como um complemento da publicidade.
Atualmente,
algumas
agências
desmembraram
este
departamento,
transformando-o em empresas de Promoção, que permite, inclusive, a conquista de
novos clientes apenas para este tipo de serviço.
ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS
Ligado à Presidência ou à Diretoria, é responsável pela estrutura financeira da
agência, por sua vida econômica e sua organização contábil. Isto é, abrange as áreas de:
42
finanças, contábil, jurídica, pessoal, compras/estoque, custos fixos e variáveis, serviços
de escritório, etc.
SERVIÇOS QUE UMA AGÊNCIA PODE PRESTAR
Apesar dos serviços oferecidos pelas agências de publicidade variarem com o
tipo e o tamanho da agência, elas, em geral, oferecem:
1 - Planejamento da publicidade e coordenação;
2 - Preparação de campanhas publicitárias eficientes. Isto inclui:
- Encontrar o tema;
- Texto e preparação da matéria redacional;
- Visualização, esboço (rafe e lay-out) e apresentação dos anúncios;
- Produção de artes finais, gravações, filmagens, etc;
- Supervisão dos trabalhos gráficos;
- Verificação de detalhes técnicos;
- Produção de textos e comerciais para rádio, TV, cinema e audio-visuais;
- Locação de equipamentos, etc, contratação de modelos e artistas para a
produção, etc (quando da não existência de produtora).
3 - Inserção eficiente da publicidade. Isto inclui:
- Análise e seleção de veículos;
- Preparação de programas;
- Compra de espaço e tempo;
- Controle das veiculações;
- Remessa de fotolítos, textos, arte-finais, etc, aos veículos.
43
4 - Manutenção de banco de dados sobre a vida do cliente na agência.
Existem serviços especiais oferecidos pelas agências bem estruturadas:
- Design para produtos e marcas;
- Design para embalagens;
- Realização de pesquisas de mercado, mídia, etc;
- Realização de campanhas testes;
- Preparação de material promocional;
- Relações Públicas e Divulgação;
- Promoção de Vendas e Institucional, etc.
A MENSAGEM PUBLICITÁRIA
A Mensagem é um dos elementos principais do Processo de Comunicação
Publicitária, junto com o Emissor (Anunciante) e o Codificador (Agência de
Publicidade). É na sua funcionalidade que se apoia todo esse processo.
Antes de definir-se a mensagem propriamente dita, é importante situar a
Publicidade dentro do Marketing-mix.
A Publicidade, como estratégia de comunicação, deve cumprir determinadas
funções para que seja eficaz. Para isto, ela se apoia nas seguintes necessidades:
1 - A necessidade de DIFUNDIR determinada marca, produto ou serviço,
associando-a a uma imagem pretendida. Esta primeira necessidade da propaganda - a
difusão - está ligada a um estágio cognitivo, cuja finalidade é despertar a atenção e o
interesse do público-alvo, ou se quiserem, em despertar a sua consciência para o
conhecimento.
44
2 - A segunda necessidade é a de PERSUADIR o consumidor, convencendo-o
de que o produto ou serviço anunciado é a melhor opção de compra criando uma
preferência pelo mesmo.
3 - A terceira necessidade é a motivação. Motivar o consumidor, levando-o a
compra.
São estas as funções da propaganda que se estendem à MENSAGEM.
Em suma, para uma propaganda ser eficaz, tem a necessidade de difundir a
mensagem da marca, criando-lhe uma imagem clara e duradoura. Esta mensagem
precisa ser correta para persuadir o consumidor a preferir essa marca, motivando-o a
comprar o produto.
Portanto, despertar:
A TENÇÃO
I NTERESSE
D ESEJO
A ÇÃO
Se admitirmos que a publicidade (mensagem) para produzir resultados, tem que
cumprir corretamente a sua função de comunicar, isto significa que deve-se levar em
conta os aspectos:
1 - Se causou impacto (despertou a atenção);
2 - Se despertou o interesse;
3 - Se despertou o desejo de possuir o produto ou serviço;
4 - Se este desejo está acompanhado de credibilidade na mensagem;
5 - Se motivou a pessoa a comprá-la.
45
MENSAGEM PUBLICITÁRIA
É o conjunto de idéias transmitidas ao consumidor através de um conjunto de
mídias.
Para ser eficaz deve estar dirigida à audiência-alvo, o que significa em conhecer
as necessidades desse público, suas expectativas em relação ao produto e a linguagem
cabível a ser empregada.
A mensagem publicitária é o conteúdo da comunicação, isto é, o anúncio em si
mesmo, independente dos meios utilizados para a veiculação.
- Na comunicação oral, compõe-se de palavras, música e sons;
- Na comunicação visual, essencialmente do texto e da imagem (ilustração e
cor);
- Na comunicação audio-visual, constituída pelas duas primeiras, mais o
movimento.
Em publicidade, o conteúdo da mensagem é o desenvolvimento de um TEMA.
Tendência: simplificação (deter a atenção no objetivo do anúncio e não distrair
nos pormenores).
- É a concisão das palavras que vai caracterizar este estilo. É preciso dizer muito,
claramente, em poucas palavras e de forma sugestiva;
- Para que tenha impacto, deve-se sempre se mostrar os aspectos positivos da
vida (sol, beleza, sucesso, felicidade, saúde, alegria, etc) nunca os negativos.
- Toda a argumentação deve ser ilustrada como forma de êxito, e não de fracasso
- condições de futuro (o que as pessoas desejam ter ou ser, e não do que são ou têm
atualmente).
- Não é recomendável afirmações gerais » específicas.
46
- A mensagem não deve mentir, porém deve dizer sempre toda a verdade,
omitindo, propositadamente, certos aspectos. Mente-se por omissão (depende também
do tipo de peça e do público-alvo).
CONTEÚDO DA MENSAGEM
O emissor não pode ignorar o receptor e a propaganda será tanto mais eficaz
quanto ela disser ao público aquilo que ele PRECISA saber e aquilo que ele deseja
SABER.
O conteúdo da mensagem (idéias que constituem a peça) é definido a partir do
momento em que se encontra o ARGUMENTO que irá estimular o consumidor.
O importante é selecionar o CONCEITO BÁSICO que efetivamente provoque
impacto sobre os segmentos de público objetivados.
SELEÇÃO DO MELHOR ARGUMENTO
Para encontrar o melhor argumento é necessário:
- Conhecer bem o produto, suas forças e fraquezas.
- Análise das motivações e das limitações do público diante do produto.
A partir daí poderão ser definidos os argumentos OBJETIVOS E
SUBJETIVOS que definirão o Conteúdo da Mensagem.
47
- Definir os argumentos OBJETIVOS: parte-se de informações exatas (briefing,
pesquisas, observação detalhada do produto, etc).
- Definir os argumentos SUBJETIVOS: entre outras coisas, a partir da análise
do consumidor.
O estudo dos argumentos objetivos e subjetivos (motivações do consumidor)
constitui a primeira fase da elaboração do conteúdo da propaganda. Das suas conclusões
é que sairá a definição do TEMA publicitário.
TEMA PUBLICITÁRIO ou CONCEITO PUBLICITÁRIO
É a idéia essencial que se procura transmitir. É o ponto que orienta toda a criação
e determina a elaboração da mensagem propriamente dita.
Como escolher um TEMA ou CONCEITO?
Não se pode dizer tudo a respeito de um produto. Não se pode também ter
influência sobre todas as motivações do público. É necessário que se escolha um ângulo
de ataque para que se empreste a esse a convicção.
Em suma, a definição do tema depende:
1) Da analise dos argumento objetivos (características dos produtos);
2) Da análise dos argumentos subjetivos (motivações e atitudes);
3) Do público visado;
4) Do objetivo publicitário.
Quando, ao definirmos o tema para a campanha publicitária, questiona-se sobre a
proposta única de um produto, o que diferencia da concorrência, estamos falando da
U.S.P.
48
U.S.P. quer dizer Unique Selling Proposition, ou seja, apelos únicos,
exclusivos para a venda de determinado produto. Parte-se do produto para esta seleção,
essa malha finíssima que coloca o produto diante do publicitário, através de 3
definições: Promessa, Credibilidade e Imagem.
A Proposta Única de Vendas (USP) é o conceito básico do produto que o
distingue dos demais, tornando-o superior.
Esta argumentação objetiva de descreve assim:
a) Cada propaganda deve fazer uma proposta ao consumidor. Deve mostrar uma
vantagem específica;
b) Deve ser exclusiva sem que a concorrência já tenha pensado nela ou tenha
condições de fazê-lo. Devido à uma de suas qualidades ou argumentos que ninguém
mais emprega;
c) Deve ser consistente e atrativa para provocar o consumidor.
A U.S.P., nos dias de hoje, pela gama infinita de produtos no mercado, não é,
salvo lançamentos ou casos particulares, mais a proposta persuasiva eficiente, necessária
ao desenvolvimento do conteúdo da mensagem.
TENDÊNCIAS DA PROPAGANDA NO BRASIL
Crescimento das “oficinas de criação” e consultores de mídia.
Integração da propaganda com os objetivos de marketing e baseada num planejamento
eficaz.
Megafusões entre agências, criando as superagências.
Globalização (novas mídias, economia globalizada, blocos econômicos etc.)
Propaganda cada vez mais dirigida a segmentos-alvo específicos.
Profissionais cada vez mais informados e polivalentes (“visão da floresta, especialização
na árvore”).
Prestação de outros serviços envolvendo os demais elementos do composto
promocional.
BIBLIOGRAFIA
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COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
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