Baixar - Faculdade Tecsoma

FACULDADE TECSOMA DE PARACATU-MG
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM VENDAS COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO: um estudo de caso na IMACEBRA
IRIS SANDRINE SILVA
Paracatu - MG
Dezembro/2011
Iris Sandrine Silva
ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM VENDAS COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO: um estudo de caso na IMACEBRA
Monografia apresentado a disciplina Metodologia
de Estágio Supervisionado II ministrada pelo
professor Geraldo Benedito Batista de Oliveira
como exigências para a obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Orientador: Guilherme Bartels.
Paracatu - MG
Dezembro/2011
FICHA CATALOGRÁFICA
Silva, Iris Sandrine.
Estratégias de marketing em vendas como diferencial
competitivo: um estudo de caso na IMACEBRA. / Iris
Sandrine Silva. Paracatu. 2011
90 f
Orientador: Guilherme Bartels.
Trabalho de Conclusão do Curso da Faculdade Tecsoma em
Paracatu-MG. Graduação em Administração.
Bibliografia
1. Marketing. 2. Força de Vendas. 3. Mercado Consumidor. I.Bartels,
Guilherme. II. Faculdade Tecsoma de Paracatu Minas Gerais. III.
Título.
CDU: 658.8:632.95
Iris Sandrine Silva
Estratégias de marketing em vendas como diferencial competitivo: um estudo de
caso na IMACEBRA.
Monografia apresentada em cumprimento às
exigências acadêmicas parciais da disciplina
estágio supervisionado II em administração para
a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
___________________________________________
Guilherme Bartels
Orientador Teórico
__________________________________________
Geraldo Benedito Batista de Oliveira
Orientador Metodológico
__________________________________________
Fernando Antunes
Coordenador
__________________________________________
Professor Convidado
Paracatu-MG, 06 de Dezembro de 2011.
DEDICO A MINHA FAMÍLIA PELO APOIO DESSES LONGOS ANOS, PELA AJUDA
QUE ME DERAM PARA CONSEGUIR ESTAR AGORA NESSA RETA FINAL. E À
MEUS AMIGOS, E A TODOS QUE TIVERAM PACIÊNCIA E ME ACONSELHARAM
A SEGUIR EM FRENTE.
Agradecimentos a Deus e a vocês professores que me estenderam a mão,
orientando-me, ensinando que na vida, há sempre um melhor caminho a seguir, que
a melhor vitória de um ser humano, é quando ele consegue perdoar e extrair a
felicidade com pequenos e talvez desconhecidos gestos.
Obrigada professores, por estarem ao meu lado nesta vida, abrindo caminho
para minha elevação espiritual nesta vida, obrigada por nossos melhores momentos,
sempre obrigada!
Posso ter defeitos, viver ansioso e ficar irritado algumas vezes, mas não esqueço de
que minha vida é a maior empresa do mundo... E que posso evitar que ela vá à
falência. Ser feliz é reconhecer que vale a pena viver apesar de todos os desafios,
incompreensões e períodos de crise. Ser feliz é deixar de ser vítima dos problemas e
se tornar um autor da própria história... É atravessar desertos fora de si, mas ser
capaz de encontrar um oásis no recôndito da sua alma... É agradecer a Deus a cada
manhã pelo milagre da vida. Ser feliz é não ter medo dos próprios sentimentos. É
saber falar de si mesmo. É ter coragem para ouvir um “não”!!! É ter segurança para
receber uma crítica, mesmo que injusta... Pedras no caminho? Guardo todas, um dia
vou construir um castelo...
Fernando Pessoa
RESUMO
Na atualidade, muito tem-se debatido junto às empresas quanto a importância de se
planejar, determinar quais melhores caminhos escolher ao longo do tempo. Compete
a cada um, procurar resolver o presente para ganhar vitalidade para o futuro,
apreendendo mais rápido e melhor de que seus concorrentes. Satisfazer as
exigências do mercado consumidor é uma preocupação crescente, considerando
que isso implica em abandonar antigos paradigmas, dispor-se a enfrentar mudanças
estruturais e administrativas. Relacionar-se bem com os clientes é uma das formas
mais garantidas de se obter sucesso. É, praticamente, uma garantida de fidelização
e manutenção de receitas constantes. E, é sobre isto que este trabalho pretende
debater. Inicialmente, apresentando opiniões de diversos autores comprovando que
um Plano de Marketing bem estruturado é a melhor forma para expandir as vendas e
o até o próprio negócio. Em seguida, será apresentada uma pesquisa realizada com
os clientes da empresa sob estudo, demonstrando as percepções destes, bem como
suas sugestões. Por fim, o presente será fechado a partir das sugestões que a
acadêmica elaborou com a finalidade de direcionar as atividades organizacionais
mediante ações diretas ligadas ao marketing.
Palavras-chaves:
1. Marketing
2. Fidelização
3. Mercado
4. Vendas
ABSTRACT
Today, much has been discussed with the companies about the importance of
planning, determine what the best ways to choose over time. It is for each one, to
address this to gain vitality for the future, learning faster and better than your
competitors. Meet the demands of the consumer market is a growing concern,
considering that it involves leaving old paradigms have to deal with structural and
administrative changes. Relate well with customers is one of the most guaranteed to
succeed. It's practically a guaranteed loyalty and maintaining steady revenues. And
that's what this paper intends to discuss. Initially, presenting views of several authors
showing that a well-structured marketing plan is the best way to expand sales and
even the business. Then we will present a survey of customers of the company under
study, showing the perceptions of these, as well as your suggestions. Finally, this will
be closed from suggestions that the academic elaborated with the purpose of
directing organizational activities through direct actions linked to marketing.
Keywords:
1. Marketing
2. Loyalty
3. Market
4. Sales
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1
Organograma IMACEBRA .........................................................
16
FIGURA 2
Participantes da Pesquisa ........................................................
74
FIGURA 3
Cidades de atuação da empresa ...............................................
75
FIGURA 4
Tempo que é cliente da empresa .............................................
76
FIGURA 5
Preferência dos clientes ao realizar compras ..........................
76
FIGURA 6
Comportamento do cliente diante de alguma insatisfação ......
77
FIGURA 7
O diferencial da empresa que atrai os clientes ........................
78
FIGURA 8
O diferencial da empresa em relação à concorrência .............
79
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1
Cronograma de atividades monográficas .................................. 25
QUADRO 2
Empresas em transição ........................................................... 34
QUADRO 3
Definição dos tipos de mercado e exemplos ............................ 44
QUADRO 4
Outros conceitos relevantes .......................................................45
QUADRO 5
Forças e Fraquezas da IMACEBRA ...........................................67
QUADRO 6
Oportunidades e ameaças da IMACEBRA .............................. 68
QUADRO 7
Plano de Ação - IMACEBRA ......................................................82
QUADRO 8
Cronograma de atividades plano de marketing........................ 85
LISTA DE TABELAS
TABELA 1
Recursos Humanos ................................................................. 26
TABELA 2
Recursos Financeiros .............................................................
26
TABELA 3
Recursos Materiais .................................................................
27
TABELA 4
Recursos Totais ...................................................................... 27
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CNPJ
-
Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
Ex.
-
Exemplo
EPP
-
Empresa de Pequeno Porte
K-C
-
Kimberley-Clark
Inc
-
Incorporation
ME
-
Micro Empresa
MG
-
Minas Gerais
Nº
-
Número
pH
-
Pontes de Hidrogênio
P&G
-
Procter & Gamble
SEBRAE
-
Agência de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresário
SENAC
-
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
SUMÁRIO
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA .............................................................. 14
1.1 Razão Social .................................................................................................... 14
1.2 Nome Fantasia ................................................................................................. 14
1.3 Endereço .......................................................................................................... 14
1.4 CNPJ ................................................................................................................. 14
1.5 Inscrição Estadual ........................................................................................... 14
1.6 Quadro Societário ........................................................................................... 15
1.7 Capital Social ................................................................................................... 15
1.8 Organograma ................................................................................................... 16
1.9 Objetivos Sociais ............................................................................................ 16
1.10 Missão da Empresa ....................................................................................... 16
1.11 Público Alvo da Empresa ............................................................................. 17
1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa ........................................................ 17
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO ................................................................ 18
2.1 Coordenador do Estágio................................................................................. 18
2.2 Professor Orientador ...................................................................................... 18
2.3 Supervisor de Estágio na Empresa ............................................................... 18
2.4 Área de Conhecimento do Estágio ................................................................ 18
3 PROJETO MONOGRÁFICO................................................................................ 19
3.1 Título................................................................................................................. 19
3.2 Tema ................................................................................................................. 19
3.3 Objetivos .......................................................................................................... 19
3.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................... 19
3.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................. 19
3.4 Problematização .............................................................................................. 19
3.4.1 Hipótese ........................................................................................................ 20
3.5 Justificativa...................................................................................................... 20
3.6 Resultados Esperados .................................................................................... 22
3.7 Metodologia de Trabalho ................................................................................ 22
3.7.1 Metodologia Pesquisa Bibliográficas ......................................................... 22
3.7.2 Metodologia Estudo de Caso ...................................................................... 23
3.8 Cronograma de Atividades ............................................................................. 25
3.9 Recursos .......................................................................................................... 26
3.9.1 Recursos Humanos ...................................................................................... 26
3.9.2 Recursos Financeiros .................................................................................. 26
3.9.3 Recursos Materiais ...................................................................................... 27
3.9.4 Total dos Recursos ...................................................................................... 27
4 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 28
5 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................... 30
5.1 O caminhar histórico do marketing ............................................................... 30
5.2 O marketing de vendas ................................................................................... 35
5.3 Analisando conceitos e métodos .................................................................. 37
5.3.1 Apresentando conceitos básicos ............................................................... 37
5.3.2 Composto de Marketing............................................................................... 41
5.3.2.1 Produto....................................................................................................... 41
5.3.2.2 Praça ou Ponto .......................................................................................... 41
5.3.2.3 Preço .......................................................................................................... 42
5.3.2.4 Promoção ................................................................................................... 43
5.3.3 Os diferentes tipos de mercado .................................................................. 44
5.3.4 Últimos conceitos relevantes ...................................................................... 45
5.3.5 Matriz SWOT ................................................................................................. 48
5.4 Avaliando alguns casos de sucesso ............................................................. 48
5.4.1 Procter & Gamble: Talquinho para evitar assaduras - A guerra das
fraldas .................................................................................................................... 48
5.4.2 A mais nova representante da Avon: Barbie. ............................................ 52
5.5 Apresentando novos pontos teóricos ........................................................... 57
6 ESTUDO DE CASO ............................................................................................. 62
6.1 Breve Histórico ................................................................................................ 62
6.1.1 Mercado e concorrência .............................................................................. 64
6.1.2 Produtos e forma de comercialização ........................................................ 65
6.2 Análise de forças e fraquezas / oportunidades e ameaças ......................... 67
6.3 Descrevendo o problema à luz da teoria ....................................................... 68
6.4 Apresentando a pesquisa, seus objetivos e hipóteses ............................... 70
6.5 Metodologia ..................................................................................................... 71
6.6 Mensurando os dados colhidos ..................................................................... 74
7 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 80
7.1 Plano de Ação .................................................................................................. 81
7.1.1 Introdução ..................................................................................................... 81
7.1.2 Plano de Ação Propriamente Dito ............................................................... 81
7.1.2.1 Cronograma de proposta de ação para 2012 .......................................... 81
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 86
APÊNDICES ........................................................................................................... 89
Apêndice A - Questionário: Pesquisa de Mercado Clientes IMACEBRA.......... 89
14
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA
1.1 Razão Social
Maurício José Peres EPP.
1.2 Nome Fantasia
IMACEBRA - Madeiras e Materiais para Construção.
1.3 Endereço
Rua Frei Cecílio, nº 1818 - Bairro: Atalaia
Guarda-Mor/MG
Telefone: (38) 3673-1118
1.4 CNPJ
01.566.996/0001-60
1.5 Inscrição Estadual
286.153725-00-27
15
1.6 Quadro Societário
Maurício José Peres – Empresa Individual.
1.7 Capital Social
R$ 70.000,00 (Setenta mil reais).
16
1.8 Organograma
Figura 1: Organograma IMACEBRA
Fonte: IMACEBRA - Madeiras e Materiais para Construção
1.9 Objetivos Sociais
Para o sucesso de uma grande corporação, uma informação confiável e ágil
tem um grande significado. A nossa organização visa a qualidade, acessibilidade,
eficiência, inovação, iniciativa e principalmente compromisso com o cliente,
respeitando o meio ambiente para a harmonia com o planeta.
1.10 Missão da Empresa
Prover o cliente com soluções assegurando através de tecnologia atualizada
e colaboradores preparados, produtos de qualidade e excelência em serviços,
visando relacionamento confiável e duradouro. Sempre trabalhando da melhor forma
para preservar nosso planeta.
17
1.11 Público Alvo da Empresa
Por ser uma organização fornecedora de material de construção, madeira,
além de produzir móveis. Seus principais clientes são construtoras, pessoas físicas
que estejam executando obras ou reformas, nas cidades de Guarda-mor, Vazante,
Paracatu e com pretensões a expandir suas atividades para Lagamar.
1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa
• Realizar um estudo bibliográfico compatível com as atividades
organizacionais, de modo a dar embasamento às atividades.
• Elaborar cronograma de atividades.
• Confeccionar e aplicar questionários com uma amostra de clientes.
• Mensurar dados e sintetizar as informações obtidas.
• Elaborar proposta de Plano de Marketing.
18
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO
2.1 Coordenador do Estágio
Fernando Antunes.
2.2 Professor Orientador
Guilherme Bartels.
2.3 Supervisor de Estágio na Empresa
Mauriza dos Reis Peres.
2.4 Área de Conhecimento do Estágio
Vendas - Atendimento ao cliente.
19
3 PROJETO MONOGRÁFICO
3.1 Título
Estratégias de Marketing em vendas como diferencial competitivo: um estudo
de caso na IMACEBRA.
3.2 Tema
Marketing em vendas como uma alavancagem empresarial.
3.3 Objetivos
3.3.1 Objetivo Geral
Propor Plano de Marketing em vendas para IMACEBRA - Madeiras e
Materiais para Construção.
3.3.2 Objetivos Específicos
• Análise de forças e fraquezas referente ao plano de marketing em
vendas.
• Identificar oportunidades e ameaças.
• Definir diretrizes para implantação do processo de vendas.
• Avaliar diferentes tipos de mercado.
20
3.4 Problematização
Perda de clientes devido a falta de estratégias eficazes de vendas e carência
de habilidade por parte dos funcionários para exercer tal função.
3.4.1 Hipótese
Considerando que ocorre uma perda de vendas por falta de divulgação e
conhecimentos dos produtos disponíveis na empresa. O ideal será, ao final deste
estudo acadêmico, propor um plano de marketing.
Realizar determinadas ações que serão direcionadas ao seu mercado de
atuação, possibilitando o resgate de antigos clientes, bem como a captação de
novos, o aumento da receita e com isso a sustentabilidade da organização.
Por exemplo, atingir seu Público Alvo, por meio de um trabalho muito bem
organizado de comunicação integrada, no qual se ressaltará a imagem da empresa,
seja através de demonstrações quanto a qualidade de seus serviços ou ações
ligadas a comunidade na qual está inserida (Responsabilidade Social).
Desta forma, a empresa conseguirá delimitar uma boa carteira de clientes,
ficará no inconsciente de muitos, o que facilitará muito, no momento em que as
pessoas demandarem este tipo de trabalho, saberão onde buscar.
3.5 Justificativa
Tendo em vista que a situação financeira das empresas é uma das áreas de
maior relevância e que recebem uma atenção especial por parte de seus
proprietários, acredita-se que o assunto é de grande relevância.
21
Os anos vindouros serão melhores para os que aprenderem a equilibrar
sonho e disciplina. O futuro pertencerá a quem explorar o potencial das
oportunidades cada vez mais amplas, mas também se der conta de que os
recursos são cada vez mais escassos, procurando novas soluções que
permitam fazer mais com menos. (KOTLER, 2003, p. 29).
Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, observamse transformações na estratégia mercadológica das empresas nacionais. Isto vem
acontecendo paralelamente à globalização das economias mundiais, demandando
das empresas candidatas à sobrevivência, aumento de produtividade, redução de
custos, padronização da qualidade dos produtos e preços mais baixos para o
consumidor final.
Nos dias de hoje, o mundo dos negócios está mudando radicalmente. Não é
novidade que estamos ingressando numa era de ferrenha competição – em
que de fato satisfazer, e até empolgar, o cliente é absolutamente crucial,
não apenas para o sucesso da empresa, mas até para a sua sobrevivência.
Durante um longo período após a Segunda Guerra Mundial, as companhias
desfrutaram de um mercado vendedor – um mercado do tipo que
provavelmente nunca mais veremos. Muitas empresas perdiam o interesse
em trabalhar para seus clientes e, mesmo assim, os clientes voltavam.
(WHITELEY, 1992, p. 02).
No momento atual, a empresa deve estar sempre preparada para superar
expectativas, inovando e atendendo seus clientes com primazia. Desta forma, novas
chances e nichos vão surgindo, fazendo com que a empresa se consolide no
mercado.
O mundo está cheio de oportunidades, dos mais variados tamanhos e
alcances. Deve-se concentrar em solucionar os problemas que estiverem mais
próximos, e à medida que as ações forem se concretizando novas oportunidades
irão se descortinando, tudo é muito sutil na vida!
Sendo assim, tem-se na falta de planejamento adequado, bem como a
ausência do uso correto das ferramentas de marketing, uma das causas de prejuízos
organizacionais. Assim sendo, pretende-se com este, além de demonstrar a
importância do tema, também indicar propostas que contribuirão para melhorias na
empresa.
22
3.6 Resultados Esperados
Contribuir com a organização, através de um Plano de Marketing, uma vez
que o mesmo promoverá muitos impactos positivos.
Sendo, inicialmente, percebidas melhorias que acarretarão em uma situação
financeira satisfatória, seja através de mudanças nas atividades organizacionais ou
no atendimento a clientes, o que proporcionará condições a organização para honrar
seus compromissos, assim como zelar de forma mais apropriada por seu patrimônio.
Adoção de práticas administrativas que darão uma maior credibilidade a
organização, o que proporcionará uma melhor imagem diante de fornecedores,
clientes e comunidade.
Não menos importante, fazer desse trabalho uma forma de engrandecimento
pessoal para seu autor, e ainda, disponibilizar o referente estudo para futuras
pesquisas na Biblioteca das Faculdades Tecsoma.
3.7 Metodologia de Trabalho
3.7.1 Metodologia Pesquisa Bibliográficas
“Pesquisa é um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo,
que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a
realidade ou para descobrir verdades parciais”. (LAKATOS e MARCONI, 2001,
p.157).
A pesquisa científica objetiva, fundamentalmente, contribuir para a evolução
do conhecimento humano em todos os setores, sendo sistematicamente planejada e
executada segundo rigorosos critérios de processamento das informações.
A pesquisa bibliográfica têm a finalidade de colocar o pesquisador em
contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado
assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido
transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas. (LAKATOS e
MARCONI, 2001, p. 185).
23
Será trabalhado com dados existentes na forma de arquivos, banco de dados,
realizando estudos através de pesquisa bibliográfica ampla, seja por meio de livros,
revistas especializadas, artigos ou sites especializados com o intuito de obter
respaldo teórico para fundamentar os experimentos que serão feitos em seguida,
denominados secundários.
A Revisão de Literatura despende tempo ao pesquisador, considerando que a
seleção, leitura, interpretação e discussão de obras referentes ao tema escolhido no
projeto. Em seguida elaborar um relato dessas atividades que, em regra, ocupam
mais da metade do trabalho e dá limites às aplicações práticas.
3.7.2 Metodologia Estudo de Caso
O método a ser utilizado na execução desta parte do trabalho monográfico
consiste, inicialmente, em pesquisa na empresa para coleta de dados primários e
coleta de dados já existentes na empresa denominados secundários
Gil (2002) classifica as pesquisas conforme o problema proposto e de acordo
com seus objetivos, são divididas em três grupos: exploratórias, descritivas e
explicativas.
No caso da coleta de dados em questão, a abordagem será exploratória,
qualitativa, por ter a finalidade trazer maiores detalhes a cerca do ambiente
analisado pelo pesquisador, de modo a fornecer dados mais concretos, alterando ou
explicitando conceitos.
A observação das atividades diárias da organização (práticas administrativas,
entre outras), pode ser indicada como uma das ferramentas a serem utilizadas. Uma
vez que a observação participante é um método no qual o pesquisador é inserido na
realidade organizacional, de forma encoberta (como funcionário) ou de forma aberta
(tem autorização da empresa para interagir com seus demais membros).
“Só que na realidade, além do trabalho, ele estará observando, participando,
conversando e interpretando os acontecimentos”. (ROESCH, 2006, p. 159).
24
Desta forma, poder-se-á analisar mais claramente, se esta é a forma mais
adequada para realizar as tarefas e, sugerir ou promover alterações nas atividades
organizacionais, de sorte a aumentar a eficácia do sistema.
Ao promover um levantamento de dados quantitativos, para a análise de
sustentabilidade da proposta, tem-se uma espécie de pesquisa descritiva, que
também será executada e demonstrada até a conclusão do presente estudo.
“As pesquisas descritivas tem como objetivo primordial a descrição das
características
de
determinada
população
ou
fenômeno
ou,
então,
o
estabelecimento de relações entre variáveis.” (GIL, 2002, p. 42).
Os instrumentos de pesquisa que serão aplicados junto a uma amostra da
carteira de clientes, serão questionários, de modo a identificar possíveis
oportunidades/fortalezas e ameaças/fraquezas da organização. Para em seguida,
elaborar gráficos que possibilitem uma visualização e análise maior dos dados
obtidos.
Pesquisa Quantitativa é a cumplicidade de uma determinada hipótese de
problema, analisar a interação de certas variáveis, criação ou formação de
opiniões de determinado grupo, em maior grau de profundidade.
A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas
estatísticas e normalmente implica na construção de inquéritos por
questionário no qual são contactadas muitas pessoas e a partir destes têmse uma visão geral de determinada população. (OLIVEIRA, 1997, p.117).
A amostra será determinada através de cálculo estatístico, o que a também
caracteriza por Procedimento Probabilístico Aleatório Simples, ou seja, “aquela em
que a escolha dos elementos é feita através de uma tabela de números aleatórios,
de modo que cada membro da população tenha a mesma chance de ser incluído na
amostra.” (ROESCH, 2006, p. 139).
Mediante a utilização destes muitos instrumentos, pode-se demonstrar o quão
é importante que o administrador conheça instrumentos de coleta de dados e
informações, bem como dominar suas técnicas de aplicação, a fim de extrair o
máximo de informações necessárias para a elaboração da proposta final a ser
apresentada para a empresa.
25
3.8 Cronograma de Atividades
Atividade/Mês
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Buscar com apoio do
professor coordenador, o
X
embasamento
teórico,
anteriormente citado.
Requerer junto à biblioteca
da faculdade o material
X
X
X
X
necessário.
Desenvolver um a parte
teórica referente ao início da
X
X
X
monografia.
A partir daí iniciar a
X
X
elaboração da proposta.
Elaborar questionário para a
pesquisa
de
mercado
X
(clientes internos e externos).
Realizar
pesquisa
de
X
X
mercado.
Mensurar
os
resultados
X
obtidos da mesma.
De
acordo,
com
os
resultados
da
pesquisa,
X
apresentar a proposta à
Diretoria da entidade.
X
Entregar Monografia
Quadro 1: Cronograma de atividades monográficas.
Fonte: Iris Sandrine Silva.
26
3.9 Recursos
3.9.1 Recursos Humanos
Tabela 1 - Recursos Humanos
Quantidade
Responsável
Iris Sandrine
Professor Geraldo Benedito
Cordenador Fernando
Antunes
Proprietário Mauricio José
Peres
Equipe de colaboradores
Carteira de clientes
Ação
Graduando
Orientação e elaboração do projeto
Correção e auxilio na elaboração do
projeto
Valor Unitário
R$
R$
R$
-
Coordenador do Estágio
R$
R$
R$
R$
0,00
TOTAL
Fonte: Iris Sandrine Silva
Nota: Tabela elaborada para levantamento de recursos humanos utilizados na elaboração do
projeto.
3.9.2 Recursos Financeiros
Tabela 2 - Recursos Financeiros
Quantidade
1
Internet
Descrição
Valor Unitário
R$
-
Valor Total
R$
-
TOTAL
R$
0,00
Fonte: Iris Sandrine Silva
Nota: Tabela elaborada para levantamento de recursos financeiros utilizados na elaboração do
projeto.
27
3.9.3 Recursos Materiais
Tabela 3 - Recursos Materiais
Quantidade
1
15
600
4
Produto
Valor Unitário
Valor Total
Computador com impressora
R$
R$
Impressões (Papel A4 + Tinta Impressora)
R$
8,00
R$
120,00
Fotocópias/ Xerox
R$
0,17
R$
100,00
Canetas
R$
1,50
R$
6,00
TOTAL
R$
226,00
Fonte: Iris Sandrine Silva
Nota: Tabela elaborada para levantamento de recursos materiais utilizados na elaboração do
projeto.
3.9.4 Total dos Recursos
Tabela 4 - Total dos Recursos
Quantidade
Descrição
Recursos Humanos
Recursos Materiais
Recursos Financeiros
Valor Unitário
R$
R$
248,60
R$
-
Valor Total
R$
R$
226,00
R$
R$
226,00
TOTAL
Fonte: Iris Sandrine Silva
Nota: Tabela elaborada para levantamento total dos recursos utilizados na elaboração do
projeto.
28
4 INTRODUÇÃO
A arte de se planejar algo diz respeito a todas as decisões que se deve tomar
no futuro, porém compete a cada um, procurar resolver o presente para ganhar
vitalidade para o futuro, apreendendo mais rápido e melhor de que seus
concorrentes.
Atualmente, satisfazer as exigências do mercado e principalmente dos
clientes tornou-se uma preocupação crescente nas empresas, já que para alcançar
esse objetivo é necessário deixar de lado antigos paradigmas e estar disposta a
sofrer mudanças tanto em sua estrutura quanto em sua administração.
Todas as empresas possuem clientes. Vendem produtos (bens ou serviços)
há bastante tempo, mas em geral não se preocupam em conhecer seu público alvo.
Os clientes são a razão da existência de uma empresa e por isso, é preciso agradálos. São muito importantes, uma vez que são eles que darão dinheiro em troca de
produtos / serviços e, consequentemente, manterão a situação em constante
desenvolvimento.
Relacionamentos com clientes e lucratividade da empresa estão
intimamente vinculados à qualidade do produto e do serviço. Níveis mais
altos de qualidade resultam em maior satisfação do cliente, ao mesmo
tempo sustentam preços mais altos e, muitas vezes, a custos mais baixos.
Portanto, os programas de melhoria da qualidade normalmente aumentam
lucratividade. Os executivos de hoje consideram a tarefa de melhorar a
qualidade de produtos e serviços como de alta prioridade. (KOTLER, 2000,
p.485).
Algumas organizações não perceberam isso ainda, como se observa ao
analisar a maneira pela qual muitos consumidores são tratados no dia-a-dia. É
notório o desrespeito pelo consumidor, muitas delas não percebem o terrível
caminho pelo qual estão trilhando.
Um problema sério a ser tratado é o relacionamento com os clientes,
oferecendo preço e/ou prazos menores que a concorrência e, por fim, não ter
condições adequadas para cumprir o contratado. É extremamente necessário
estabelecer um relacionamento franco e direto, e principalmente, cumprir o
prometido.
29
Agora podemos entender a importância de não se limitar a descobrir
clientes, mas também conservá-los e cultivá-los. O marketing de
relacionamento é orientando para o longo prazo. As empresas competitivas
de hoje não querem somente conquistar clientes, querem ser suas donas
pelo resto da vida. (KOTLER, 2000, p.479).
Nos dias de hoje existe uma nova espécie de cliente no mundo globalizado
dos negócios, por isso seu tempo de atenção precisa ser recarregado tão
rapidamente quanto às mudanças trazidas pela tecnologia. São numerosas opções
de ofertas, os clientes são verdadeiros reis, com muito mais opções e dinheiro para
gastar.
Para isso cabe ao gestor estruturar sua organização para que a mesma seja
ágil e se adapte a qualquer mudança, tendo assim um maior poder de reação em
relação às mudanças ocorridas no comércio.
É mais difícil agradar o cliente, agradar sua mente, que é acionada por
impulsos emocionais que superam qualquer pensamento racional, isso vem
demonstrar que o marketing é essencial neste mercado competitivo, e o
reconhecimento ao cliente se tornou necessário, para que o mesmo venha ser leal a
sua organização, pois satisfação, retenção e pós-venda são ferramentas essenciais
e importantes para a sustentabilidade da organização.
Para isso se faz necessário à empresa um melhor relacionamento com os
clientes, conhecendo-os melhor, de modo a adequar produtos e atendimento,
filtrando o que realmente o cliente gosta e deseja, de modo a antecipar-se para
atender as expectativas de clientes e consumidores.
Isso lhes permitirá lançar novas tendências em vez de apenas seguir as
mesmas, já que a criatividade e inovação são diferenciais necessários para superar
as expectativas.
Análises de mercado, estudos de consumidores e pesquisas de produtos não
são mais suficientes para ter sucesso neste mundo altamente competitivo e em
rápida mudança; vender sonhos, produtos e serviços que levam os clientes a gastar
e garantem o futuro de uma empresa, significa que as empresas precisam interpretar
o espírito da época e a comunidade na qual está inserida.
Muitas empresas estão aderindo a uma nova tendência, a entrega em
domicilio (ou serviço de delivery), pós-venda por telefone, internet, uma excelente
atitude, por sinal, pois diminuem estoques e aumenta a lealdade.
30
5 REVISÃO DA LITERATURA
5.1 O caminhar histórico do marketing
A sociedade passou por enormes mudanças durante a virada do século.
Pessoas e empresas perceberam que economias livres, ao invés das planejadas e
controladas pelo governo, faziam correr maior fluxo de riquezas.
A globalização e a tecnologia, por sua vez, tiveram papel preponderante nesta
etapa, levando a cada parte do mundo informações que antes não era de fácil
acesso para todos.
Com a evolução, o Marketing começa a sofrer pressões, não se trabalha mais
de forma liberal, assume uma postura conservadora. A informação é melhor
difundida, ocorre o fim da flexibilidade e a retomada de certos valores.
Um exemplo a ser mencionado são as restrições sofridas pelas empresas das
áreas de tabaco, bebidas alcoólicas e sexo, na sua forma de comunicação com o
mercado consumidor. A única certeza existente são as muitas mudanças que
aconteceram ao longo do caminho e ainda estão em constante movimento.
A medida que o mundo avança pelo novo milênio, tanto os cidadãos quanto
as empresas se perguntam o que encontrarão pela frente. Não há apenas
mudanças, mas a aceleração delas. Uma menina de 12 anos falou sobre a
irmã de 9 anos: “Ela é de uma geração diferente”. Sua irmã mais nova ouve
músicas diferentes, joga videogames diferentes, admira estrelas de cinema
diferentes, tem heróis diferentes. (KOTLER, 2009, p. 16).
Em vez de criar gastos excessivos com pesquisas, comunicação de massa e
tantas outras despesas, as tarefas de Marketing são enfatizar que as empresas
devem aproveitar o seu relacionamento com os clientes. Criando nichos específicos,
de modo a esta apta a atender as diferentes gerações.
Tem-se com isso, uma nova percepção acerca dos profissionais de
marketing, tendo em vista que estão mais ligados a gestão de demandas, e com
suas técnicas buscam influenciar seu nível, velocidade e composição. Há de se estar
muito bem preparado, uma vez que existem inúmeras formas de demanda e para
cada uma delas, uma resposta adequada.
31
A Demanda Negativa (Chamar atenção para importância do produto)
salientando, por exemplo para a importância do uso de Vacinas, Inexistente
(Encontrar benefícios do produto e evidenciá-lo) como a adoção de Curso de
Línguas, Latente (Desenvolver produto conforme expectativa do grupo) ao incentivar
o uso de Carros Econômicos, Irregular (Encontrar meios para alterar padrão) como a
meia entrada de Cinema às 4ª feiras, Plena (Manter o nível de demanda atendendo
sugestões dos clientes) em uma Pizzaria, Excessiva (Busca de mecanismos para
reduzir demanda) no artifício usado na venda de ingressos mais caros, Indesejada
(Levantar informações sobre o lado negativo do produto) que tem como o exemplo
programas de combate ao uso de drogas.
Sigilo. Enquanto o marketing moderno é aberto e transparente, o
retromarketing se deleita com mistério, intriga e operações secretas. (...) A
chave é garantir a existência de um segredo que nunca seja mantida em
segredo. (FERNANDES, 2002, p.124).
A filosofia escolhida pela organização, que norteará a política de marketing de
ser analisada para que seja eficiente, efetiva, ética e responsável. Podendo optar
por cinco orientações distintas.
Orientação voltada para a Produção, na qual consumidores preferem
produtos baratos e facilmente disponíveis. Aqui a ordem é redução de custos e
eficiência na produção. Essa análise está direcionada para um público-alvo de poder
aquisitivo inferior, no qual as pessoas estão preocupadas em comprar e não com os
aspectos do produto.
Orientação para os Produtos, sendo que as preferências se direcionam a
produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho. A preocupação desta
vertente se dá no que diz respeito a produzir sempre com qualidade e nunca se
acomodar, há sempre algo que possa ser melhorado.
Orientação para Vendas, onde só se compra produtos que a empresa vende
ou/e promove, agressivamente. Neste caso, é instalado um grande esforço de
vendas para alcançar o mercado e atingir as metas estabelecidas. Os profissionais
são encaminhados a vários treinamentos afim de se prepararem para atingir o
mercado consumidor.
32
A maioria dos estereótipos negativos que as pessoas têm de vendedores é
conseqüência de má condução dos treinamentos de vendas. Existem três
tipos de problemas nos atuais treinamentos: insuficiência, concentração
excessiva no produto e inadequação. (BARRERA; ALESSANDRA;
WEXLER, 2004, p.15).
Mas, esta prática implica em altos riscos. Uma vez persuadido, o consumidor
confia que ficará satisfeito com o bem ou serviço adquirido, e caso isso não venha a
se concretizar a organização poderá enfrentar sérios problemas, uma vez que
propaganda negativa tem grande força no mercado consumidor.
A Orientação para Marketing concentra-se nas necessidades e desejos do
mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência. A organização precisa
se superar, além da concorrência. Conceitos como eficiência, criação de novos
produtos, pontualidade na entrega e comunicação de valor para o seu público alvo.
Vender não é suficiente, tem-se de satisfazer o cliente, assim a organização
será um ponto de referência para ele sempre. O importante não é fazer lucros, e sim
permanecer competitivo no mercado, o que por conseqüência irá gerar lucros.
[...], os clientes estão tornando-se cada vez mais sofisticados. Apesar de o
Brasil estar muito aquém do desejado, em alguns movimentos de
consumidores já se percebe maior manifestação na luta por seus direitos.
Na área de serviços, o nível de insatisfação é maior ainda, pois, em virtude
de serem raros os bons profissionais prestadores de serviços, a área
apresenta grandes oportunidades e desafios. (LAS CASAS, 2002, p. 14).
Para isso, analisar o mercado alvo (escolher o público com cuidado e
preparar programas de marketing especiais para aquele nicho), as necessidades dos
clientes (o que tem por trás de cada compra realizada, o que de fato o cliente está
satisfazendo, uma necessidade biológica ou social.
Outro aspecto interessante é não deixar apenas o cliente orientar o mercado,
mas a empresa ter uma atitude criativa e ela própria orientar o mercado, ter um
marketing integrado (criar mecanismos organizacionais para que todas as áreas
funcionais possam trabalhar de forma integrada, sempre orientados para o cliente.
Todos, independentes do setor, devem pensar no marketing organizacional.
Determinadas decisões ou idéias fogem do alcance dos gerentes de
marketing. Essa “briga” deve ser “comprada” por cada colaborador organizacional,
satisfazendo clientes e criando lucratividade (atingir metas e objetivos mediante a
satisfação do cliente), já será um início para o sucesso organizacional.
33
As incertezas e as constantes mudanças do ambiente de marketing afetam
profundamente a empresa. Em vez de mudar de forma lenta e previsível, o
ambiente pode produzir grandes surpresas e choques. [...] O ambiente do
marketing oferece tanto oportunidades quanto ameaças e a empresa deve
[estar preparada para se adequar] ao ambiente e suas mudanças. (KOTLER
e ARMSTRONG, 1993, p. 37).
Sendo assim, tem-se no Marketing Societal, uma nova vertente, na qual as
empresas além de buscar satisfação de seus clientes, atingir metas, também apóiam
causas sociais. É uma forma de fortalecer a marca, fidelizar clientes, incrementar
vendas, chamando a atenção para a empresa.
Muitos defendem a idéia de que as organizações possuem responsabilidade
social com a comunidade na qual está inserida, e apoiar projetos sociais seria uma
forma de retornar para a sociedade, tudo o que a empresa ganhou naquele local.
Exemplos a serem mencionados: Azaléia, Natura, Sadia, Kinross, Votorantim,
CAMPO, entre inúmeras outras.
De certa forma, se comparados os valores investidos e o retorno obtido a
partir deste investimento, fica muito barato para a organização. Ainda mais com os
inúmeros incentivos fiscais existentes.
A empresa terá de recolher Imposto de Renda, então porque não utilizar parte
deste para ajudar a comunidade, obter uma divulgação e até a criação de uma
imagem, politicamente, correta e sem custos? Se bem administrado, esse trabalho
será altamente lucrativo para as empresas e ainda estarão ajudando, quem
realmente precisa.
A orientação do Marketing moderno exige que as empresas incluam
considerações sociais e éticas em suas práticas de Marketing. Elas devem equilibrar
e malabarismos com três considerações conflitantes, lucros para a empresa,
satisfação pôr desejos dos consumidores e interesse público.
Numa era de comoditização crescente dos produtos, a qualidade dos
serviços é uma das fontes mais promissoras de diferenciação e distinção.
Prestar bons serviços é a essência do negócio orientado para os clientes.
No entanto, muitas empresas encaram os serviços como encargo, como
custo ou como algo a ser reduzido ao mínimo. Essas empresas raramente
facilitam para os clientes a apresentação de consultas, sugestões ou
queixas. Encaram a prestação de serviços como uma obrigação e despesa,
em vez de como oportunidade e ferramenta de marketing. (KOTLER, 2000,
p. 207).
34
Frente aos desafios do novo milênio, o Marketing busca equilíbrio revendo o
conceito de suas ferramentas, enfocando no cliente em individual, busca
relacionamento seguro e valorizado em longo prazo.
Aposta na parceria com os canais de distribuição para unidos levarem mais
benefícios aos seus clientes com ênfase no mercado alvo. Canais de comunicação
flexíveis, mostrando uma imagem consistente a cada contato com o cliente.
Conscientizar a todo funcionário que todos são profissionais de Marketing e não
apenas a equipe destinada a função.
A tomada de decisão embasada em modelos ou fatos relacionados ao modo
como o mercado funciona e não na intuição, ou fatos inconsistentes. Realizando
uma observação, as empresas estão promovendo mudanças em vários aspectos,
tais como: troca de departamentos funcionais para equipes multidisciplinares, busca
por menores custos, redução de ativos e aumentando o retorno dos investimentos
realizados.
Antes
Agora
•
Fazer tudo internamente
•
Comprar mais coisas fora (terceirizar)
•
Aperfeiçoamento por conta própria
•
•
Tocar o negócio sozinho
Aperfeiçoar valendo-se da experiência de
outros
•
Operar com departamentos
funcionais
•
Estabelecer uma rede de contatos com
outras empresas, colaborar
•
Ter foco no mercado interno
•
•
Concentrar atenção no produto
Administrar os processos do negócio com
equipes multidisciplinares
•
Fazer um produto padrão
•
Ter foco global e local
•
Ter foco no produto
•
Concentrar-se no mercado e no cliente
•
Praticar o marketing de massa
•
Fazer produtos adaptados e/ou sob medida
•
Encontrar uma vantagem competitiva
sustentável
•
Ter foco na cadeia de valor
•
Praticar o marketing para o público alvo
Desenvolver novos produtos, lenta e
cuidadosamente
•
Sempre criar novas vantagens
•
Acelerar o ciclo de desenvolvimento de
novos produtos
•
•
Utilizar diversos fornecedores
•
Administrar de cima pra baixo
•
Utilizar poucos fornecedores
•
Atuar no mercado
•
Administrar de baixo para cima, de cima
para baixo, horizontalmente
•
Atuar também no mercado
Quadro 2: Empresas em transição.
Fonte: KOTLER, 2009, p. 19.
Nota: Adequado pelo autor.
35
Produtos
anunciados
através
da
internet
(E-commerce),
uso
do
Benchmarking, formação de parcerias, foco em mercados segmentados ao invés de
voltar-se para os produtos, mercados ampliados, deixando de ser locais para serem
regionais
ou
até
internacionais,
e
ainda
contando
com
incentivos
ao
empreendedorismo.
Pensar que o bom atendimento ao cliente resulta na satisfação do mesmo,
provavelmente, não seja a idéia mais adequada. Hoje em dia, tudo gira em torno de
um objetivo principal: como agradar o cliente. A satisfação do cliente depende da
personalização de suas preferências e necessidades.
A personalização do atendimento está sendo praticada por empresas
pequenas e grandes em todos os setores da economia. Ela depende de tecnologia
(computadores pessoais, ferramentas de gerenciamento de banco de dados,
Internet) para fornecer aos profissionais de marketing um maior acesso e
conhecimento dos clientes de uma forma jamais vista antes.
Esse comportamento não pode ser simplesmente imposto em um negócio.
Ele deve ser adotado como parte integral da cultura da empresa. Uma abordagem
personalizada no atendimento ao cliente pode ser dividida em três etapas: identificar
o cliente, aprender sobre ele e atendê-lo.
5.2 O marketing de vendas
A maioria dos profissionais da área de vendas, inicia suas atividades meio por
força dos acontecimentos do que por desejo próprio, por vocação. Muitos
profissionais, por não possuírem uma formação específica, acabam se direcionando
para a área comercial.
E dessa movimentação natural, decorrem alguns problemas sérios para as
empresas, questões quanto má comunicação, postura inadequada diante de
clientes, são apenas alguns dos exemplos a serem citados.
Segundo Ozório (2011), como qualquer outra área, a comercial também
precisa capacitar e treinar seus profissionais. A capacitação é primordial para o
desenvolvimento. Os vendedores que se destacam e conseguem manter
36
regularmente o sucesso de suas vendas são aqueles que mais estudam, leem,
procuram ouvir e aprender. Isso não é coincidência.
Em todas as áreas organizacionais, assim como na própria vida é
fundamental que se domine as habilidades no que tange à comunicação. Saber
informar as coisas de um jeito inovador e chamativo fará toda a diferença durante
uma campanha de vendas, lançada pelo setor de marketing.
Segundo Simões (2011), na hora de optar por uma campanha deve-se
escolher elementos próximos da realidade vivenciada pelo público alvo. Caprichar no
material promocional, identificando bem as promoções, informando o valor do
desconto, esclarecendo condições de pagamento.
Como se sabe, a propaganda boca-a-boca tem um papel importante na
fidelização de marcas e na decisão de compra, por isso, o produto e o atendimento
não podem deixar a desejar. Equipes qualificadas e preparadas para atender às
expectativas são o mínimo necessário para garantir o sucesso.
O contato direto com o consumidor faz toda a diferença no momento de se
fechar uma venda. Muitos são inseguros e precisam de muitas informações por parte
da força de vendas de modo a esclarecer qualquer dúvida e fechar o negócio. Por
isso, é fundamental treinar a equipe de venda para oferecer referências concretas
sobre os produtos apresentados.
De acordo com Simões (2011), o vendedor não pode adotar uma postura
arrogante, o atendimento precisa ser cordial, não preconceituoso e de fácil
entendimento. Outro aspecto a ser analisado se refere a garantia e contratos de
serviços nos quais o consumidor realmente possa confiar.
Investir em um bom mix de produtos é a melhor solução, combinar produtos
de marcas líderes com os de marca própria e outros menos conhecidos, por
exemplo, pode ser uma ideia interessante a ser avaliada.
37
5.3 Analisando conceitos e métodos
5.3.1 Apresentando conceitos básicos
Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, a partir de
1990, observam-se transformações na estratégia mercadológica das empresas
nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente à globalização das economias
mundiais, demandando das empresas candidatas à sobrevivência, aumento de
produtividade, redução de custos, padronização da qualidade dos produtos e preços
mais baixos para o consumidor final.
O sucesso em atender é conseguir uma aliança com o cliente que pensa ou
age em prol de consumir um produto ou serviço, e nesta relação tudo é
possível, por mais que ela possa aparentar, pois à medida que vamos
compreendendo cada um dos itens que estão presentes neste contato,
vamos enxergando detalhes que fazem a diferença e conseqüentemente o
seu uso traz resultados eficientes e dignos de serem notados pelos outros.
(SOUTO, 2004, p.07).
Esse
mercado
global
impõe
um
novo
desafio
às
empresas:
o
desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o
cliente perceba como um diferencial entre o produto de uma empresa e o da
concorrência.
Para isso, uma equipe preparada para elaborar e executar estratégias de
marketing de vendas se faz necessário, e porque não dizer, imprescindível. Estes
serão os responsáveis por captar necessidades e desejos do mercado consumidor,
tornando-os realidade.
Marketing nos dias de hoje vem sendo definido de diversas maneiras por
diversos autores, em termos de troca.
Para Kotler (2003), o conceito de marketing deve ser revisado e recolocado.
Em seu conceito a cerca de marketing ele diferencia o marketing entre sociais e
gerenciais, sendo que o social apresenta o papel desempenhando pelo marketing na
sociedade enquanto o gerencial é descrito como “a arte de vender produtos”.
38
“Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER, 2003, p. 30).
A partir de tais conceitos pode-se dizer que o marketing é capaz de conhecer,
produzir e fixar preços, bem como produzir e distribuir idéias para promover bens e
serviços, com intuito de satisfazer as necessidades de indivíduos e organizações.
Ele também é capaz de prever e antecipar as mudanças ambientais e modificar as
ofertas para competir em um mercado que está em constante mutação.
Devem-se utilizar as várias ferramentas de marketing como: pesquisa de
mercado, desenvolvimento de produto, estratégias de lançamento, logística de
distribuição e vendas, promoção, propaganda, publicidade e pós- venda.
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos
aos acionistas e ajudem a melhorar à qualidade de vida das pessoas e da
comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35).
Atualmente, o marketing é objeto de atenção e interesse de diversos tipos de
organizações lucrativas e não-lucrativas, isso ocorre devido à necessidade de
crescimento pelo qual as empresas passam à medida que sofrem pressões
existenciais.
Esses problemas que as empresas enfrentam associados à ação da
concorrência, têm mostrado a importância do profissional de marketing para todo e
qualquer tipo de organização.
Em termos conceituais, é muito fácil de entender a diferença entre a
função de vendas e a de marketing. Entretanto, na prática, muitas pessoas
confundem as duas funções.
Uma das razões é porque, em uma venda bem realizada, ou seja, quando
foi vendido um bom produto ou serviço que satisfez plenamente o cliente,
tanto em termos de qualidade, como pela conveniência (fácil acesso,
postura adequada do vendedor, etc).
Essa venda, além de atingir o objetivo da própria função de vendas,
contribui para promover o produto ou serviço e a organização, portanto,
também uma das tarefas de marketing. (SILVA, 2005, p. 38).
Quem não dispõe de uma ou quem sabe várias situações nas quais foi,
brutalmente, agredido por um vendedor. Seja por uma atitude insistente ou o
inverso. Não raro acontece um evento dessa natureza, considerando que as
39
pessoas, em sua maior parte, são mal preparadas pelas empresas nas quais
trabalha.
Se considerar o fato de que a maior parte são empresas micro ou pequenas,
treinamento é uma prática ideal, longe da realidade da maior parte delas. Mesmo
existindo inúmeras entidades com a finalidade de orientar e apoiar empreendedores:
SEBRAE, SENAC, Associações Comerciais, entre outras.
As duas funções distinguem-se, especialmente, pelas seguintes
características:
• A função vendas enfatiza as necessidades do vendedor, ao passo que o
marketing enfatiza as necessidades do comprador;
• A função vendas preocupa-se com a necessidade do vendedor em
converter seu produto ou serviço em dinheiro, enquanto que marketing
visa a satisfazer as necessidades do cliente através do produto ou serviço
e de todo um conjunto de elementos a ele associados, levando a
desencadear um processo de troca que seja mutuamente benéfico para
vendedor e comprador. (SILVA, 2005, p. 38).
Apesar de que por meio dos conceitos perceba-se a diferença entre as
finalidades
de
cada
atividade
(marketing
e
vendas),
ambas,
precisam,
necessariamente, co-existir de modo a assegurar o sucesso e sustentabilidade
organizacionais.
Historicamente, negócios de sucesso não são fruto do acaso, eles são
conseguidos com planejamento, perseverança, bom senso na implementação das
ações, pessoas capazes e comprometidas umas com as outras, missão conhecida
por todos, fatores de desempenho medidos e avaliados permanentemente.
Estratégias de marketing são métodos abrangentes que descrevem as
maneiras de se atingir o alvo estabelecido no prazo exigido. São os meios
escolhidos para se alcançar metas e objetivos específicos.
A compreensão das forças que influem no comportamento do consumidor é
peça fundamental para adoção de estratégias de marketing, uma vez que a
decisão de os consumidores comprarem determinados produtos ou
determinadas marcas é, muitas vezes, emocional.
Por essa razão, uma campanha que enfatiza apenas o lado racional do
produto ou serviço pode fracassar. É preciso compreender de que maneira
os fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos influenciam a compra.
(BISPO, 2008, p. 48).
Para uma boa compreensão do processo de marketing e necessário que de
inicio saiba como uma empresa define seus negócios. Entender que marketing é um
processo que catalisa todas as ações necessárias para que se produzam idéias,
conceitos, produtos e serviços e depois os torna disponíveis ao mercado.
40
É, sob outro aspecto, também, uma forma de exercer poder, porque através
dele os comportamentos podem, até certo ponto, ser modificados e direcionados.
Desse modo, as ações de marketing devem ser explícitas e definidas
estrategicamente pelo gestor já no planejamento da instituição, seja com fins
lucrativos ou não. Para tanto, o gestor tem papel fundamental para o êxito nos
resultados.
Nesse processo, empresas, organizações e indivíduos obtêm o que
necessitam através da criação, oferta e troca de idéias, produtos e serviços. Numa
ação que satisfaz suas respectivas expectativas, tanto as de fornecedores como a
dos consumidores.
“A tarefa de qualquer negócio é fornecer valor ao mercado mediante o lucro”.
(KOTLER, 2000, p. 106).
O objetivo de um marketing personalizado deve ser aumentar a participação
do cliente. Aprender como identificar clientes ruins, que só compram o produto
quando está com desconto, caso contrário, compram de um concorrente.
E, quando compram, sempre reclamam dele, estes não merecem tempo nem
atenção. Uma coisa é identificar um cliente leal, outra é cultivar essa lealdade. Para
fazer isso, é preciso conhecer seus clientes.
Aprender sobre o cliente é fundamental, conhecimento é poder. Para ganhar
um cliente, a empresa precisa conhecê-lo melhor do que qualquer outro concorrente.
Incentivando-o a compartilhar informações com a organização.
Na formulação de uma estratégia de serviços correta, toda empresa deve
tomar quatro providências principais: segmentar o mercado de acordo com as
qualidades que são importantes para atuais e potenciais consumidores;
Além disso, comparar sua oferta e sua capacidade de serviços com as de
seus concorrentes, entender o poder e as limitações dos vários canais disponíveis
para o marketing e desenvolver um sistema de precificação de serviços que leve em
conta tanto as estratégias baseadas em produtos como a economia do ciclo de vida.
41
5.3.2 Composto de Marketing
5.3.2.1 Produto
O produto refere-se ao que o profissional de marketing oferece a seus
clientes. Nesta idéia encontram-se, além do produto em si, os serviços que são
prestados em função de sua aquisição, formando o que chamamos de benefício.
Todo bom vendedor tem de ter em mente que os produtos que negocia têm
um determinado tempo de vida útil. Em função de uns produtos durarem mais do
que outros e da política financeira ser variável, a estratégia de vendas têm de ser
constantemente revisadas e adequadas ao produto que vai ser vendido. É preciso
conhecer o ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
“É muito importante que o profissional de venda perceba que o consumidor
busca um produto por diferentes níveis de necessidade”. (GOBE, 2004, p. 102).
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores. Um produto certo deve ter:
• Qualidade e Padronização - em termos de característica, desempenhos e
acabamento.
• Modelos e Tamanhos - que atendam às expectativas e necessidades.
• Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação física,
embalagem, marca e serviço.
5.3.2.2 Praça ou Ponto
Segundo Gobe (2004), a palavra praça ou distribuição pode assumir dois
sentidos. O primeiro está diretamente ligado ao planejamento de marketing, ou seja,
qual é a melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e aos
serviços da empresa. A esta decisão damos o nome de canais de distribuição.
O segundo sentido diz respeito à atividade de tempos e movimentos,
movimentação e armazenagem de cargas dentro de uma empresa e envolve as
42
decisões como as seguintes: qual é a melhor forma de movimentar estoques; qual é
o transporte mais adequado para fazer as mercadorias chegarem ao seu destino e
qual é a melhor forma de operacionalizar estes fatores.
Ao conjunto de todas as atividades que estejam envolvidas com tempo e
movimento de produtos ou serviços damos o nome de logística. Devido ao seu
impacto direto no custo dos produtos, os estudos logísticos contam com o
envolvimento de diversas áreas dentro de uma empresa, como a indústria, a de
marketing e a de vendas.
5.3.2.3 Preço
O preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro
que o consumidor têm de pagar para adquiri-lo. Para o profissional de vendas o
preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o
preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação.
Entretanto, de acordo com Gobe (2004) o preço não é o único custo incorrido
pelo consumidor. Há outros custos “não-monetários” embutidos no valor do produto,
como a oportunidade, conveniência e risco.
Conquanto possa ser determinado de várias maneiras, por exemplo, pelo
custo, demanda ou concorrência, o preço deve ser baseado em critérios de
lucratividade atual ou futura e no retorno sobre o investimento.
O preço de um produto novo a ser lançado no mercado é dos mais difíceis de
se calcular, pois não se tem base de comparação com a concorrência. Além disso, o
preço estipulado pela empresa servirá de referência para os futuros concorrentes.
Os profissionais de vendas tendem a dar grande importância ao preço, que
faz parte do composto de marketing, pois uma variação – para cima ou para
baixo – pode tanto inibir como estimular as vendas. Entretanto, nem sempre
uma redução de preço é positiva; dependendo do caso, ela pode prejudicar
a imagem e o prestígio do produto, enfurecer aqueles consumidores que
pagam mais caros e não ser economicamente viável (o custo é maior que o
cobrado). (GOBE, 2004, p. 111).
Para uma empresa definir o preço a ser cobrado por um produto ou serviço é
relevante que levem em consideração a finalidade. Se deseja atrair consumidores,
43
obter lucratividade maior, se quer competir com o concorrente ou participar de uma
cotação. Para cada situação poderá estabelecer um preço diferente.
5.3.2.4 Promoção
Promoção refere-se a informar; persuadir e influenciar as pessoas na escolha
de um produto, conceitos ou idéias.
O composto promocional envolve propaganda, com seus anúncios impressos
(outdoors, revistas, jornais) e eletrônicos (rádio, televisão), promoção de vendas,
relações públicas e venda pessoal.
(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas
usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicosalvo. (KOTLER; KELLER, 2006, p.460)
Propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado
produto, serviços, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano
das massas num determinado sentido.
Os profissionais de vendas devem atender para o fato de que o composto
promocional varia de acordo com o tipo de mercado, a venda pessoal é muito mais
importante para uma empresa de bens industriais do que para uma empresa de
bens de consumo, em razão da necessidade de abordar cada cliente de maneira
diferenciada, há uma grande variação das especificações, necessidades e
quantidades a serem compradas.
Já no mercado de bens de consumo, a principal ferramenta é a propaganda,
uma vez que esta permite que se atinja ao mesmo tempo muitos clientes potenciais.
44
5.3.3 Os diferentes tipos de mercado
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Portanto, temos Marketing como “a arte [ou ciência] da escolha de mercadosalvo e captação, manutenção e fidelização de clientes por meio de criação, entrega
e da comunicação de um valor superior para o cliente”. (KOTLER, 2000, p. 30).
Atualmente, se fala bastante em mercados, principalmente nas economias
abertas que são maioria. Assim, temos cinco tipos diferentes, que são resultantes de
complexas relações de troca e interação, conforme quadro abaixo apresentado.
(Continua...)
Tipo de Mercado
1. Mercado de Recursos
Definição / Exemplos
Empresas ou setores que fornecem matéria-prima
para a produção de bens e serviços
Ex. Produtores Agrícolas de Tomates
Com base nas necessidades evidenciadas e de
posse dos recursos, ocorre a produção daquele
2. Mercados Produtores
bem ou serviço demandado por determinada fatia
de mercado.
Ex. Produção de Molhos e Extratos a base de
tomate.
Determinam o que será produzido e dão retorno
3. Mercados Consumidores
para as organizações (pós-venda), indicando a
satisfação ou não dos produtos colocados a
disposição. Ex. Consumidores em geral.
Muitas vezes, é necessário o surgimento deste
mercado para que o ciclo se complete, uma vez
que o Mercado Produtor não possui o efetivo
4. Mercados Intermediários
necessário para alcançar o Mercado Consumidor,
diretamente.
Ex. Supermercados, Mercearias e outros locais
de comércio alimentício.
45
(Termina....)
Além de potenciais consumidores, são também
reguladores das relações comerciais, direta ou
indiretamente, uma vez que são os responsáveis
5. Mercados Governamentais
pela criação de leis e impostos que afetarão
diretamente as atividades organizacionais.
(Ex. Instituição de Tributos ou aquisições de
produtos para merendas escolares, alimentação
de hospitais, entre outras formas de consumo).
Quadro 3: Definição dos tipos de mercado e exemplos.
Fonte: KOTLER, 2009, p. 21.
Nota: Adequado pelo autor.
Em acordo com cada mercado consumidor que se pretende alcançar, há a
necessidade latente de uma análise pormenorizada, de sorte a criar bens e produtos
que atendam as reais necessidades e desejos deste grupo.
O mercado não se resume mais a um encontro de vendedores e
compradores, nos bastidores, há todo um estudo do perfil do consumidor até a
melhor forma de obter dele atenção para os produtos que se pretende colocar no
mercado.
Temos a diferença entre local de mercado (físico loja) e espaço de
mercado (virtual sites).
5.3.4 Últimos conceitos relevantes
Ainda, temos outros conceitos relevantes a serem analisados:
(Continua...)
Bens e serviços somente terão êxito se proporcionarem satisfação.
Valor e satisfação
Este quesito deve ser analisado cuidadosamente, uma vez que os
critérios não são iguais para todos os consumidores: qualidade,
preço, comodidade, designer, entre outros.
46
(Continuação)
Há de se fazer uma co-relação entre as exigências humanas
básicas, seus desejos (que são moldados de acordo com a cultura
Necessidades,
desejos e demandas
de cada consumidor) e as condições reais de compra destes
consumidores.
Todos necessitam alimentar-se é uma questão de sobrevivência,
mas almoçar no Mc Donald’s é um desejo e sua concretização está
ligada ao poder aquisitivo do consumidor.
As empresas dispõem de inúmeros meios para alcançar o mercado
consumidor (comunicação, distribuição e vendas), por isso, há a
necessidade em se determinar qual o canal mais eficiente e que
Canais de marketing esteja de acordo com as condições organizacionais. Assim, não
será preciso direcionar uma enorme gama de recursos para essa
tarefa, uma vez que a empresa saberá qual a forma mais eficiente e
barata para alcançar seu objetivo.
Produtos em oferta são a possibilidade de saciar necessidades e
desejos, mas além de colocar produtos de qualidade no mercado, as
organizações buscam criar uma imagem sólida na qual a
característica do bem ou serviço seja sempre lembrada.
Produto ou oferta
Exemplos a serem mencionados são os inúmeros produtos no
mercado que tiveram seu nome substituído pela marca fotocópias
= Xerox, lâmina para barbear = Gillete ou Prestobarba, leite
condensado = Leite Moça, amido de milho = Maizena, e por aí vão
inúmeras outras.
Além da concorrência, na composição do ambiente temos o micro
Ambiente de
marketing
(áreas funcionais e ambiente interno) e o macro ambiente
(demografia, economia, meio ambiente, política, cultura). Para
determinar de forma mais clara esses aspectos tão importantes
temos o Mix de Marketing (ou Composto).
47
(Conclusão)
De nada resolveria um trabalho perfeito de marketing em contatar o
mercado consumidor, promover de forma clara e efetiva, bens e
Cadeia de
suprimentos
serviços, se a cadeia de suprimentos não estiver no mesmo ritmo.
Isso joga por terra todo o trabalho da área funcional, uma vez que os
consumidores não obterão todas as “promessas” feitas.
Ex.: Produtos de qualidade, preços baixos, entregas pontuais, entre
outros.
Pode acontecer de várias formas, mas sempre com o foco de
ofertas similares ou substitutas. Ela pode ocorrer em quatro formas:
marcas (oferecem o mesmo produto, a preços similares para o
mesmo público alvo Ford, Wolks, Fiat: carros), setorial (ao invés
Concorrência
de mesmo produto, pode ser também a classe ou segmento Petrobrás, Shell, Texaco: produção de combustíveis ou serviços
ligados ao ramo), forma (agora o produto é deferente, mas poderá
proporcionar a mesma satisfação do anterior Carros x
Motocicletas) e genérica (empresas que competem pelo dinheiro de
um mesmo mercado Carro x Viagem).
Desde os primórdios, o homem busca a sua satisfação de
necessidades e desejos, a troca foi o primeiro meio de se obter
aquilo que
desejava.
As
famílias
trocavam
os
excedentes
produzidos por outras coisas que não dispunham, mas desejavam.
Hoje, as relações foram substituídas por outros meios de interação.
Troca e transações
Desta forma, as relações se ampliaram, uma vez que além da
satisfação
de
desejos
e
necessidades,
temos
outro
fator
contribuinte: recursos financeiros. O papel do marketing consiste em
provocar no mercado consumidor o desejo por adquirir determinado
bem ou serviço, tornando agora o trabalho, algo voltado para o
comportamento das pessoas.
Quadro 4: Outros conceitos relevantes.
Fonte: KOTLER, 2009, p. 23.
Nota: Adequado pelo autor.
48
5.3.5 Matriz SWOT
A sigla SWOT representa a primeira letra das palavras, em ingles: Strengths,
Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades
e Ameaças).
(...) conhecida como análise de equilíbrio, visa confrontar os aspectos
negativos e positivos com relação as condições internas e externas que
podem afetar de alguma forma a organização. (MARTINS, 2007, p.45).
A matriz SWOT é uma ferramenta utilizada para examinar uma empresa e os
fatores que afetam seu funcionamento. Este é o primeiro estágio de planejamento, o
que ajuda o empresário focar nos pontos principais da empresa. Os pontos fracos e
fortes são fatores internos da empresa. Oportunidades e ameaças são fatores
externos.
5.4 Avaliando alguns casos de sucesso
5.4.1 Procter & Gamble: Talquinho para evitar assaduras - A guerra das fraldas
No momento em que a Procter & Gamble (P&G) optou por inserir no mercado,
com grande sucesso, sua primeira fralda descartável há 35 anos, desde então, sua
concorrente mais forte, a Kimberley-Clark (K-C) têm travado uma briga pela
conquista de grandes parcelas deste mercado avaliado em quase 4 bilhões de
dólares.
Com seus produtos: Pampers, Luv e Huggies, a P&G e a K-C têm-se valido
de estratégias nas quais o principal argumento refere-se a capacidade de absorção
de suas fraldas em relação às outras marcas.
Apesar de que a P&G tenha desenvolvido fraldas inovadoras como a Extra
Absorbent Daytime, Improved Newborn ou Quilted Pampers, deixou a desejar, uma
vez que a K-C conseguiu criar produtos competitivos e de menor preço.
49
Desta forma, a K-C dominou o setor, vindo a conseguir se destacar no
mercado, torna-se a líder no mesmo.
Isso não impediu o surgimento de novos concorrentes, de menor porte,
lutando por uma participação neste mercado tão lucrativo. Tais empresas se valeram
da estratégia de determinação de preço competitivos buscando alcançar o grupo de
consumidores mais sensíveis a tal prática.
Com o avanço das pesquisas de desenvolvimento de produtos, em pouco
tempo, outras empresas, mesmo de porte inferior, começaram a oferecer os
mesmos benefícios que as duas principais empresas do setor (P&G e K-C).
Vale mencionar que o controle de natalidade também foi um dos fatores que
promoveu um maior acirramento da competição, uma vez que o crescimento
populacional se dá na casa de 1%/ano.
Sem falar da preocupação do público, na atualidade, com o impacto ambiental
produzido por descartáveis, principalmente fraldas, considerando que as mesmas
geram quatro vezes mais resíduos sólidos recicláveis, utilizavam apenas metade da
energia elétrica e um quarto da quantidade de água e causavam metade da poluição
do ar, contribuindo para a estagnação do mercado, intensificando a disputa entre as
empresas do setor.
Na busca por inovações, a Drypers abriu uma nova frente de trabalho, ao
lançar diversos tipos de fraldas acrescidas de Aloe vera no intuito de suavizar a pele
das crianças e bicarbonato de sódio para controlar o odor.
Tal iniciativa inseriu um novo nicho no mercado de fraldas, os cuidados com a
pele, tornando-se rapidamente, indispensável. A P&G não querendo perder sua
participação no mercado lançou as fraldas Pamper Gentle Touch.
Tal produto foi lançado no mercado com grande alarde, fazendo uso dos
diversos meios de comunicação e mídia: comerciais de televisão, anúncios em
revistas, tudo com o objetivo de informar aos consumidores em potencial, que os
forros de suas fraldas dispunham de combinação patenteada de itens que
proporcionavam suavidade e cuidados com a pele, ao distribuírem uma loção não
gordurosa sobre a mesma.
As fraldas, além de manterem os bebês seguros contra umidade, e
promoveriam peles suaves, macias, sem o risco de assaduras ou mal cheiro. Sem
mencionar que a P&G já estava trabalhando no conceito de fraldas arejadas,
permitindo a entrada de ar e mantendo seca a pele do bebê.
50
A P&G realizou testes clínicos, com 800 bebês, durante quatro anos, com a
finalidade de desenvolver um produto com novo conceito, que protegeria a pele da
criança contra assaduras (Pampers Rash Guard).
A pesquisa fez com que a organização evidenciasse que quase dois terços de
todos os bebês, mensalmente, apresentassem, devido ao uso das fraldas. Um dado
assustador para pais e responsáveis, já que era uma re-incidência maior que
resfriados. Descobriu-se que assaduras eram mais do que um sintoma clínico.
A pesquisa demonstrou que existem inúmeros casos que provocam
assaduras, muitos fora do controle dos pais (nascimento dos dentes, mudanças na
dieta alimentar ou o uso de antibióticos), de todo modo, estes se sentiam
responsáveis pelo aparecimento das assaduras, ficando deprimidos e sentindo-se
culpados.
Com todo este estudo, percebeu-se que a questão das assaduras era mais
importante, na opinião dos pais, do que as prevenções contra vazamentos das
fraldas.
Assaduras têm como causa elementos que penetram na pele causando
irritação, considerando que o nível do pH de uma fralda úmida e suja aumenta e
ativa enzimas que atacam a pele.
Tal processo pode causar desde irritação até feridas dolorosas que requerem
tratamento médico. Com a pesquisa, a P&G patenteou um método no qual a fralda
protege a pele da criança com um produto hipoalergênico (petrolato) e um
condicionador (estearato), presente na última camada do forro da fralda e na área
das pernas.
Estas tiras, dentro do forro e na área ao redor das pernas, contém
ingredientes que desviam a urina do bebê para a parte mais interna da fralda. Além
disso, o calor do corpo e os movimentos de bebê provocam uma transferência
contínua que mantém a pele sadia e protegida da umidade e dos elementos
irritantes, e ainda que as assaduras surjam o protetor presente nas fraldas pode
ajudar a curar a irritação da pele.
A propaganda informa que as fraldas são melhores do que cremes e loções,
já que estes podem entupir a fralda e afetar sua proteção contra vazamento, e ainda,
os pais só começam a usá-los depois que a pele está prejudicada.
Entretanto, tanta tecnologia tem um preço. O pacote das fraldas Rash Guard
sai por quase 54% mais cara que as fraldas comuns. Outro desafio para a empresa
51
limita-se ao ceticismo dos pais quanto a eficácia do produto, já que muitos acreditam
que a melhor forma de prevenir assaduras é a troca freqüente.
O presente estudo de caso ilustra muito bem quanto a importância da
inovação e de como as empresas necessitam estar atentas aos desejos de seus
clientes, buscando sempre estar um passo adiante da concorrência. Desta forma,
cabem alguns comentários pertinentes.
Segundo Souza (2011), os consumidores se encontram cada vez mais bemeducados e informados, tendo acesso a instrumentos poderosos de atualização,
comparação e avaliação, trocando informações e percepções entre si, o que vem
anunciando o desenho da nova realidade de clientes no varejo.
Instruir o consumidor sobre os benefícios da Rash Guard e superar o
ceticismo e a resistência ao preço foram grandes desafios para a P&G.
Assim sendo, a organização deveria comunicar-se com os consumidores
sobre esse assunto tão delicado e emocional das assaduras, usando como exemplo
demonstrações com crianças que apresentaram assaduras e depois de usarem as
fraldas tiveram o seu problema resolvido ou minimizado.
“Esse consumidor, com todo poder e alternativas disponíveis, nunca mais
será o mesmo. Analise o que faz a concorrência, entendendo que ela não é mais
apenas a loja da frente, mas sim um possível contato, de diversas maneiras, do seu
cliente”. (SOUZA, 2011, p. 02).
Nesta mesma linha, utilizar depoimentos de pais e pediatras, comentando os
resultados obtidos durante os testes.
Considerando que os públicos-alvos da P&G para as fraldas Rash Guard são
bebês, desde recém nascidos até dois ou três anos, período no qual já estão aptos a
irem sós ao banheiro ou utilizam as fraldas por segurança, durante o sono.
Desta forma, os objetivos de comunicação deveriam ser focados na
divulgação dos testes realizados com os mesmos, os comentários dos pais e
médicos, mostrando crianças felizes e saudáveis a partir do uso do produto.
Imaginar que possam ser mantidas as mesmas práticas, processos, design,
atendimento, serviços, localização, layout, relacionamento, preços,
condições e informações nos pontos de venda para atender o
neoconsumidor será uma miopia incorrigível que, se não percebida a tempo,
poderá contaminar todo o negócio – uma simples questão de ótica e tempo.
Procure um especialista ou consultor para ajudá-lo. (SOUZA, 2011, p. 13).
52
Seria interessante que a empresa investisse na distribuição de amostras
grátis deste novo modelo de fraldas de modo que os pais fossem orientados e
percebessem por eles mesmos os resultados obtidos com essa nova tecnologia.
Questões como pagar um pouco mais pelo sossego e saúde do bebê devem
ser enfatizadas ao elaborar suas mensagens promocionais. E durante a promoção, a
P&G pode integrar suas comunicações de marketing no caso da Rash Guard,
utilizando a distribuição de amostras, a larga utilização de chamadas de rádio e
televisão, para divulgar os resultados e pareceres de pais e médicos.
5.4.2 A mais nova representante da Avon: Barbie.
Considerando que a Avon obteve todo seu reconhecimento e fama a partir de
um atendimento diferenciado, a venda porta a porta, que teve início há mais de 100
anos, hoje na era da informação, parece mesmo inacreditável que esta fórmula
ainda renda uma empresa de produtos de beleza de quatro bilhões de dólares
presente na maioria dos países.
Desde sua fundação em 1886, a empresa optou pro treinar e capacitar
mulheres na venda de seus produtos. Essas vendedoras (40 milhões ao todo na
história da empresa) eram encorajadas a encontrar amigas e vizinhas em suas
casas, mostrar os produtos, pegar e entregar pedidos, sendo que para isso,
recebiam uma comissão pelas vendas.
Com tal estratégia, a Avon desviou a batalha no segmento do varejo, travadas
por seus concorrentes em lojas de departamentos, lojas de descontos e
supermercados, para o campo das vendas diretas, o que conferia praticidade para
as clientes, sem mencionar um ambiente mais informal e caloroso, já que as vendas
eram efetuadas entre amigas e parentes.
A maior parte da força de vendas é composta por donas-de-casa que
ansiosas por efetuar uma renda extra, mas que não desejam um trabalho fora de
casa, em período integral.
Por meio de listas com nomes de amigas e vizinhas, organizavam visitas
periódicas, no entanto os clientes também podiam realizar contato com elas nos
intervalos das visitas.
53
Recrutar vendedoras era fácil, ainda mais considerando que ao se dedicar,
poderiam desenvolver um grupo fiel de clientes que compravam com freqüência,
vindo a ganhar um bom dinheiro, uma vez que as mesmas recebiam comissão com
base nas vendas.
A partir da década de 70, o cenário sofre alterações, já que mais mulheres
foram trabalhar fora, de modo que as representantes Avon ao tocarem a campainha,
na maioria das vezes não encontravam ninguém.
Outro fator diz respeito ao fato de que muitas vendedoras iniciam a busca por
empregos que oferecessem melhores condições e benefícios, o que provocou o
aumento da rotatividade da força de vendas em mais de 200 por cento.
Tal situação dificultou os clientes de encontrar uma vendedora, quando
desejavam adquirir produtos. E, por último, surgiram concorrentes que disputavam
as poucas vendedoras interessadas: Amway, Mary Kay Cosmetics e Tupperware.
Além de tudo isso, aconteceu uma maior mobilidade da população norteamericana o que acarretou deslocamento de vendedoras e clientes, dificultando o
estabelecimento de clientes estáveis e fiéis.
Buscando superar tais questões, em 1988 a empresa contratou um novo
executivo, e com ele veio a proposta de rever as estratégias de marketing. Deu início
ao redefinir o negócio que além da venda de cosméticos e perfumes, passou a
vender outros produtos.
Cortou o preço dos produtos, implantou um novo programa de remuneração
chamado Liderança, no qual as representantes de vendas eram incentivadas a
recrutar novas representantes. Tal método multinível é comum entre as empresas de
vendas diretas. Mas em 1991, chegou ao fim, já que a empresa acreditava que este
programa não era adequado à cultura da empresa.
O novo presidente acreditava que aproximadamente dez milhões de clientes
antigas e potenciais desejavam adquirir produtos Avon, mas a rotatividade da força
de vendas fez com que elas não soubessem mais encontrar uma vendedora para
fazer pedidos.
Com base nisso, foi criado um sistema no qual eram elaborados catálogos e
disponibilizados números de telefone para discagem grátis, que permitia a venda
direta. Tal programa recebeu o slogan: “Avon: a loja mais inteligente da cidade”, e
para custeá-lo, a Avon cortou comissões, incentivos de vendas e demitiu muitos
executivos.
54
As mudanças persistiram, mas desvincular as vendas porta-a-porta da
imagem da empresa, não foi fácil, o que se mantém até os dias de hoje.
Na década de 90, vendas e lucros da organização cresceram lentamente,
mas de forma constante, com maior foco nos mercados internacionais. No final da
mesma década, a empresa resolve adotar vendas por meio de lojas do varejo, mas
de
alguma
forma
incluindo
as
quase
500
mil
representantes
no
novo
empreendimento.
Reduziu sua linha de produtos, e por tabela, os recursos investidos em
marketing. Buscou uma padronização mundial para seus produtos, de modo a
unificar todos os meios de promoção dos mesmos.
Em meio a toda essa revitalização, a Avon chamou a atenção de outras
empresas, interessadas na realização de parcerias. Assim foi com a Mattel, Inc. que
anunciou em 1997, uma parceria com a Avon, instituindo a venda das bonecas
Barbie pelas representantes.
Tal iniciativa, rapidamente, confirmou-se um grande sucesso!! Um canal de
distribuição bem estruturado combinado com uma marca de destaque no mercado,
reverteu em oportunidades ímpares de lucro para ambos os envolvidos.
As empresas se deixam seduzir por uma força de vendas diretas como a da
Avon, por diversos motivos, e em mercados internacionais, ao se valerem deste
artifício não ficam dependentes de varejistas.
Em países em desenvolvimento, ser uma representante de vendas direta
pode ser um emprego muito atraente para muitas mulheres, o que facilita o
recrutamento.
Mas a alta rotatividade é um dos problemas, representantes de vendas não
são realmente comprometidas com a empresa e muitas não têm treinamento formal
em negócios ou as habilidades básicas necessárias para desempenhar suas
funções.
Inicialmente a distribuição foi restrita ao mercado norte-americano, mas em
seguida, planejavam colocá-las a disposição do mercado chinês, em 1998, mas ela
não teria traços orientais.
A partir de um teste realizado no Japão confirmou-se que as orientais
preferiam a Barbie com padrão norte-americano. Isso tudo, incentivou a Avon a
lançar uma linha de cosméticos e perfumes da Barbie para garotas nos Estados
Unidos e em outros países.
55
No entanto, antes de colocar o planejado em ação, o governo chinês proibiu
as vendas diretas em todo o país. O governo estaria reagindo a denúncias sobre
falsos planos de vendas, nos quais vendedoras enganavam clientes, fazendo com
que elas gastassem com produtos de baixo preço e qualidade inferior.
Os oficiais acreditavam que as empresas de vendas diretas utilizavam suas
reuniões de vendas para iniciar sociedades secretas e vender produtos
contrabandeados e falsificados.
Muitas empresas protestaram (Avon, Mary Kay e Amway), e contando com o
apoio do governo dos Estados Unidos. Sem mencionar os milhares de vendedoras
chinesas contra a perda de seu emprego.
Após tal incidente, a Avon foi bem-sucedida em sua negociação com o
governo chinês e reiniciou seus negócios no país, vindo a operar como um
atacadista, vendendo seus produtos para lojas de varejo, fazendo com que 50 mil
representantes de vendas perdessem seu emprego.
Mesmo diante de tantos obstáculos, a China se mostra um mercado atrativo e
interessante para inúmeras empresas, dos mais variados setores, considerando
suas muitas potencialidades.
A China é uma economia que se abre, portanto, terreno fértil para inúmeros
empreendimentos. Muitos de seus consumidores têm pouco dinheiro, não possuem
cartão de crédito nem telefone, muito menos meios diretos A distribuição na maior
parte das vezes ocorre por correio, entrega porta em porta ou na rua. Tudo muito
propício para o início de práticas do marketing direto.
Tais particularidades não minimizam as exigências deste mercado em
expansão. Os chineses estão ávidos por produtos de qualidade que atendam a suas
necessidades, mas acreditam que promoções agressivas barateiam o produto. Dão
preferência a produtos norte-americanos promovidos de forma refinada, em especial
cosméticos, jóias e produtos ligados ao entretenimento, associados a celebridades.
Novas nuances estão surgindo, a China deixa de ser vista com um mercado
homogêneo, no qual sua população está imersa em baixa renda, vivendo na zona
rural simplesmente. O país dispõe da maior população urbana do mundo, vivendo
em conjunto de centros urbanos na costa chinesa.
Para completar este case, tem-se alguns posicionamentos consistentes e de
ordem prática a serem feitos.
56
Avon tem por base participantes fundamentais no microambiente: vendedoras
de porta em porta, pessoas que apreciam este tratamento diferenciados e forças no
macroambiente, como por exemplo a parceria com a Mattel, que foram significativas
para moldar suas estratégias de marketing.
Sempre existiram alternativas para compras de produtos e serviços, e essas
opções variavam dos vendedores diretos, então conhecidos como “porta a
porta”, ou dos mercadores que visitavam as regiões mais distantes, até o
deslocamento para feiras ou centros comerciais onde existiam mais opções
de escolhas. As comparações possíveis entre canais provinham das
características específicas de cada um. Consideravam o nível de
conveniência oferecido, o atendimento, os serviços acrescentados, as
facilidades de pagamento e os preços praticados. [...] Existe uma mudança
acelerada no comportamento desse consumidor à qual você precisa ficar
atento. Por isso, busque conhecer todas as novas tecnologias, bem como a
maneira como elas convergem entre si. (SOUZA, 2011, p. 20).
Vale ressaltar que Avon e a Mattel devem considerar à medida que entram
em mercados internacionais, a cultura local, bem como leis e costumes de um país
no qual pretendem agir. Já que da mesma forma que precisaram negociar com o
governo chinês, poderão passar novamente por situação semelhante. Seus produtos
por serem bem aceitos em várias partes do mundo não é prerrogativa de que serão
bem recebidos por todos os povos e nações.
A promoção é utilizada em momentos nos quais os produtos precisam de
destaque, seja por ocasião do lançamento ou por estar esquecido no
mercado. O ponto de venda tem de ser adequadamente preparado para
períodos de promoções.
Se a empresa não tem o hábito de promover promoções com produtos de
preços e qualidade vantajosos aos clientes, pode estar cometendo um
grande erro. O objetivo da promoção é ampliar o volume de vendas de uma
empresa, por meio de produtos que realmente levem vantagens aos
consumidores. (SOUZA, 2011, p. 32).
No que diz respeito a estratégia de marketing da Avon nos Estados Unidos,
recomenda-se melhorias nas condições de trabalho das consultoras, tais como
treinamentos, remunerações melhores e talvez benefícios mais atrativos, de modo a
minimizar a rotatividade.
E,
quanto
a
estratégia
de
marketing
em
mercados
internacionais,
principalmente na China, seria interessante uma pesquisa de mercado, de modo a
saber o que realmente importa para o consumidor chinês.
57
Para em seguida, investir pesadamente na realização destas necessidades e
desejos, uma vez que a China é uma economia que se abre cada vez mais, e um
dos maiores mercados consumidores do mundo.
Diante de inúmeras oportunidades, com certeza é um país que merece uma
atenção especial haja vista os muitos resultados positivos que poderão ser
alcançados.
5.5 Apresentando novos pontos teóricos
Segundo Kotler (2009) todas as empresas precisam de estratégias para se
adaptarem ao mercado em mudança. Não há nenhuma estratégia melhor para todas
as empresas. Cada uma deve tentar encontrar a que fizer mais sentido, dada a sua
situação, oportunidades, objetivos e recursos.
O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial
de desenvolvimento e manutenção de uma adequação variável entre objetivos,
habilidades e recursos da organização e suas oportunidades em um mercado com
constante mudança.
Ocorre em quatro níveis; corporativo, de divisão, de unidade de negócios e de
produtos. E compõe três fases: planejamento, implementação e controle. Sendo
trabalhado por um profissional de marketing.
É vulgar afirmar-se que o marketing procura dar resposta a três aspectos
cruciais da vida das empresas. Em primeiro lugar, identificar necessidades e
oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons
negócios. Depois, ajudar no desenvolvimento desses mesmos negócios não
apenas ao nível da concepção dos produtos/serviços, mas também do
preço, da distribuição e de eventuais serviços associados. E, por último,
contribuir para uma correta e eficaz ação de promoção e comunicação.
(BRITO, 1998, p. 02).
Através do mercado, a empresa torna-se mais competitiva e obtém novas
posições de mercado, criando assim, um círculo virtuoso. À medida que a
organização conquista novos mercados, há exigência de novos planejamentos e
redirecionamentos de recursos.
58
Assim, a empresa desenvolver-se-á de forma estruturada e embasada em
planejamentos visando sua manutenção no mercado, além da busca constante por
novas oportunidades.
No entanto, tudo isto assenta no reconhecimento de que, não sendo os
mercados em geral homogêneos, é possível identificar subconjuntos de
clientes com características e necessidades específicas e diferenciadas.
São esses subconjuntos que vulgarmente se designam por segmentos de
mercado. Deste modo, as estratégias de marketing pressupõem uma
eventual segmentação do mercado, pelo que esta tem assumido o papel de
pedra angular não apenas no âmbito restrito do marketing, mas da própria
gestão estratégica em geral. (BRITO, 1998, p. 02).
A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas
também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande
demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços
necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma
delimitação de recursos, sendo assim, precisa selecionar mercados-alvo.
Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em extremo, há
mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos,
exigências e reações ás influências de marketing. No outro extremo encontram-se os
mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades
substanciais de produtos diferentes.
Em primeiro lugar, o sucesso empresarial deverá cada vez mais assentar
em melhores negócios com os clientes existentes e não numa mera
acumulação de compradores. Os termos “comprador” e “cliente” aparecem
aqui na sua verdadeira acepção: um cliente é mais do que um comprador um cliente é um comprador fidelizado. Isto significa que a carteira de
clientes, e não a quota de mercado passará a ser o grande indicador de
posicionamento estratégico das empresas. (BRITO, 1998, p. 02).
Manter atualizado toda e qualquer informação acerca de clientes é
fundamental no apoio ao administrador durante o processo de tomada de decisões e
a sustentabilidade do negócio. O ambiente mercadológico é dinâmico e está em
constante mundança.
A elaboração e manutenção de cadastro da carteira de clientes favorece o
contato pós-venda, uma vez que a empresa pode, através de telemarketing, obter
informações significativas quanto a satisfação de seus clientes no que tange ao
fornecimento de produtos ou serviços, ou ainda, avaliar o interesse do mercado em
um novo bem do qual a empresa poderá oferecer.
59
“No mercado existem várias empresas que desenvolvem produtos, canais,
preços e propaganda eficazes. Entretanto, muitas dessas empresas acabam não
sendo bem-sucedidas”. (KOTLER, 2009, p. 245).
Pode haver várias razões para isso, mas uma variável essencial pode ser a
não compreensão tanto do ambiente competitivo como da maneira de colher e
utilizar dados daquele ambiente.
Para preparar uma estratégia de marketing efetiva, uma empresa deve levar
em consideração seus concorrentes e seus clientes atuais e potenciais. Isso é
especialmente necessário em mercados com baixa taxa de crescimento, uma vez
que o aumento de participação de mercado só pode ser obtido ganhando-se clientes
dos concorrentes.
Os concorrentes mais próximos de uma empresa — ou seja, seus
concorrentes diretos — são aqueles que procuram atender os mesmos
clientes e necessidades e oferecem produtos e serviços similares. A
empresa também deve prestar muita atenção em seus concorrentes
latentes, que podem vir a oferecer maneiras novas e/ou diferentes de
satisfazer as mesmas necessidades. A empresa deve identificar seus
concorrentes usando ambas, uma análise baseada no mercado e na
indústria. (KOTLER, 2009, p. 247).
A empresa deve coletar informações sobre estratégias, objetivos, forças,
fraquezas e padrões de reação de seus concorrentes. A empresa deve estudar e
entender as estratégias dos concorrentes, para identificar seus concorrentes diretos
e assim definir as ações necessárias para ser bem-sucedida.
A organização precisa conhecer os objetivos dos concorrentes para antecipar
futuras iniciativas e reações estratégicas. O conhecimento das forças e fraquezas
dos concorrentes permite à empresa redefinir sua própria estratégia para tirar
proveito das fraquezas, enquanto evita um confronto direto onde o mesmo apresenta
pontos mais fortes.
Entender os padrões de reação típicos dos concorrentes ajuda a empresa a
escolher as iniciativas estratégicas mais apropriadas, bem como a hora certa de
executá-las.
A inteligência competitiva deve ser continuamente incrementada,
interpretada e disseminada. Os executivos de marketing da empresa devem
ser capazes de obter informações completas e confiáveis sobre qualquer
concorrente que possa vir a influenciar as decisões estratégicas da
empresa. (KOTLER, 2009, p. 247).
60
Pelo fato de uma orientação competitiva ser muito importante nos mercados
atuais, as empresas devem tomar cuidado para não exagerar seu foco nos
concorrentes. Mudanças nas necessidades dos consumidores e concorrentes
latentes têm maior probabilidade de trazer danos para a empresa do que os
concorrentes atuais.
As empresas que mantêm um bom equilíbrio entre as considerações sobre os
consumidores e concorrentes estão praticando uma orientação efetiva para o
mercado.
Por outro lado, é fundamental que a empresa busque meios para fazer com
que seus funcionários comprem os objetivos organizacionais, considerando que
estes são de grande valia no sucesso da empresa.
Para isso, utilizar ferramentas do endomarketing é imprescindível. Termo
cercado de mistérios, complexidades e freqüentemente mal-interpretado, o
marketing aplicado aos públicos internos de uma organização ainda exige um
grande esforço de compreensão.
Este trabalho compreende atividades nas quais a empresa demonstra às suas
equipes a importância que estas assumem na realização das atividades
organizacionais, assim como no sucesso diante dos resultados almejados.
Segundo Abraham Maslow, a motivação se dá mediante a satisfação das
necessidades humanas, divididas em cinco níveis (necessidades
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais - afeto,
necessidade de status/ estima e necessidades de auto realização). A
satisfação de cada nível é pré-requisito para o seguinte, o que influencia
diretamente o comportamento dos indivíduos. (CHIAVENATO, 2004, p.
351).
Tudo isso não depende apenas de condições oferecidas, mas também das
circunstâncias de vida de cada pessoa. Ele sugeriu que a organização assumisse a
construção de uma ponte entre as necessidades básicas e de auto-realização dos
indivíduos.
Por outro lado, Chiavenato (2004) expõe os preceitos defendidos por
Frederick Herzberg que afirmou ser o comportamento humano no trabalho, orientado
por dois fatores: higiênicos (extrínsecos - definidos pelo contexto que envolve o
empregado e que fogem ao seu controle) e os motivacionais (intrínsecos relacionados ao cargo e a natureza da tarefa desempenhada, portanto, controlável
61
pelo indivíduo. Levam ao reconhecimento, à valorização profissional, por último a
auto-realização.).
Desta forma, ainda tem-se a Teoria da Expectância que estuda a relação
existente entre a motivação co-relacionada a realização de uma meta estabelecida e
dos resultados alcançados.
Diante das teorias, anteriormente, analisadas, o que se pode observar é que o
salário é meio direto para a satisfação das necessidades humanas até certo ponto.
O salário real é a expressão do poder aquisitivo das pessoas, e a medida que
o volume de dinheiro aumenta, novas necessidades são saciadas, e por
conseqüência, tem-se um colaborador motivado (com base no que defendeu Maslow
e Herzberg).
Mas, com as idéias iniciadas neste início de milênio, além de uma gorda conta
bancária, as pessoas também buscam qualidade de vida. E neste quesito, as
políticas organizacionais promoverão um maior alcance do que os salários de
grande monta.
Autonomia, valorização, auto-estima, reconhecimento, entre outros valores,
não podem ser adquiridos mediante um salário. Sentir-se realizado a partir do
alcance das metas (pessoais e principalmente, profissionais) é muito importante. As
pessoas sentem-se mais envolvidas e responsáveis pelos projetos da empresa.
Altos salários podem proporcionar uma bela casa, um carro do ano, viagens
de férias, prestígio, entre tantas outras satisfações, são muito importantes, mas o
sabor em sentir-se responsável pelos resultados da organização e, ser reconhecido
por isso, em nada será superado.
62
6 ESTUDO DE CASO
6.1 Breve Histórico
A IMACEBRA – Madeiras e Materiais para Construção atua no mercado de
madeiras há 37 anos, foi fundada em 05 de setembro de 1974 como sociedade
LTDA com o registro n° 333.523, com o nome de Indústria de Madeiras Cerne
Branco, e apenas em 9 (nove) de julho de 1996 foi transformada em firma individual
com razão social “Maurício José Peres ME”, e nome fantasia de MADEIREIRA
IMACEBRA nesta cidade de Guarda-Mor região do noroeste de Minas - MG,
procurando sempre oferecer produtos que agregam alta qualidade, beleza e
praticidade.
Desde a sua fundação vem mudando os conceitos de mercado no
fornecimento de madeiras e prestação de serviços de marcenaria. Além dos cortes
tradicionais e dos cortes especiais a MADEIREIRA IMACEBRA passou a oferecer
produtos industrializados como telhas de diversas qualidades, assoalhos, ferragens,
e mão-de-obra especializada na confecção de portas, janelas, escadas e móveis em
geral.
Provendo soluções para as oportunidades enxergadas no mercado, através
de tecnologia atualizada e colaboradores preparados, assim se tornou pioneira em
venda de madeiras na região. Tendo como principais concorrentes algumas
marcenarias e como concorrentes indiretos as casas de materiais de construção.
Alguns anos mais tarde, por volta de 1986 foi criada uma filial em Vazante –
MG, que anos mais tarde se tornou firma com a razão social de Madeireira
Imacebra, tendo como principais concorrentes as casas de materiais para
construção e uma madeireira.
Buscando sempre superar os concorrentes e satisfazer os clientes e
fornecedores a IMACEBRA conquistou o mercado de Vazante e comprou em 1989 a
madeireira de seu concorrente colocando assim o nome de Madeireira PP e nome
fantasia de Brasil Minas esta especializada apenas em madeiramentos, restando
assim como concorrentes apenas as casas de materiais para construção, logo após,
63
em 1999 abriu outra com o nome de Magil especializada em caixas para mineradora,
atendendo assim uma grande demanda existente.
No dia 03 de Abril de 2010, a IMACEBRA criou sua nova sede e Guarda-Mor
entrando também no mercado de materiais para construção, passando a fornecer
materiais do piso ao acabamento para seus clientes e com um novo nome,
“IMACEBRA – Madeiras e Materiais para Construção”.
A sua moderna unidade industrial com maquinários e funcionários
capacitados possibilitaram fazer o melhor para seus Clientes, e segurança de
sempre manter o mais alto padrão de qualidade e garantia de seus produtos.
Esta inovação a colocou direto com novos concorrentes no mercado, duas
casas de materiais de construção.
Para se manter competitiva a IMACEBRA mantém-se atualizada com as
novas tecnologias e com as mudanças que ocorre no mercado incluindo os
concorrentes.
Em maio de 2011 a IMACEBRA abriu mais uma nova firma em Vazante,
chamada
“IMACEBRA
ACABAMENTOS”
esta
especializada
apenas
em
acabamentos para casas, levando produtos refinados e de alta qualidade aos seus
clientes, se colocando entre uma grande briga de concorrentes especializados em
pisos e acabamentos.
Mas a sua estrutura, o alto nível dos produtos e o preço competitivo a esta
colocando em frente a seus concorrentes.
Ainda em dezembro 2011 a IMACEBRA irá abrir mais uma empresa em
Lagamar – MG, com a razão social de Brasil Minas onde irá oferecer o
madeiramento de alta qualidade visando as novas tecnologias e oportunidades de
mercado atual.
A IMACEBRA está se tornando uma rede, de empresas especializadas do
piso ao acabamento para as casas, com uma grande variedade de produtos,
qualidades e preços.
A atuação baseada em princípios éticos elevados e a busca de qualidade nas
relações são manifestações da responsabilidade social empresarial. Numa época
em que os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, à transparência
passou ser a alma do negócio: tornou-se um fator de legitimidade social e um
importante atributo positivo para a imagem pública e reputação das empresas.
64
A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de
ouvir os interesses das diferentes partes.
E estas empresas socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para
assegurar a sustentabilidade em longo prazo dos negócios, por estarem
sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo
empresarial.
A IMACEBRA visa todos estes pontos dentro da organização, levando
também em conta a forma de trabalho que não prejudica o meio ambiente, para não
levar a escassez dos recursos.
A busca de inovação é outro ponto forte da empresa, ela esta sempre
pesquisando e visitando novos ambientes para estar em sintonia com o mundo dos
negócios.
Este trabalho feito com determinação, dedicação, honestidade, compromisso
e principalmente com amor garante uma qualidade constante em todas as etapas do
processo de fabricação e fornecimento de seus produtos e faz da IMACEBRA, uma
empresa que vem cada vez mais consolidando a sua tradição e liderança no
mercado.
6.1.1 Mercado e concorrência
O mercado de hoje praticamente impede a entrada de novos concorrentes no
setor madeireiro por ser exigido um grande capital para investimento fixo, falta de
acesso aos canais de distribuição, capital imobilizado alto, necessidade de possuir
uma área para extração da madeira, impostos altos, dificuldade para extração da
madeira e a questão ambiental.
A vantagem da falta de novos concorrentes diretos nesta área se torna uma
grande vantagem de mercado para a Imacebra.
Os clientes influenciam diretamente a priorização dos objetivos de
desempenho de uma operação produtiva, mas não são os únicos a fazê-lo.
Em alguns momentos, a produção também recebe influências importantes
das atividades desenvolvidas pelos concorrentes. (FUSCO; SACOMANO,
2007, p. 68).
65
A existência de rivalidade entre madeireiras concorrentes já existentes no
mercado é caracterizada por concorrência de preços, campanha publicitária e
prestação de serviços. A dificuldade de diferenciação da madeira faz o setor brigar
em preços na tentativa de atrair mais clientes.
No setor de varejo com as mudanças que ocorrem ocasionalmente no
mercado, como o aumento do desemprego, as privatizações e a entrada de novos
empreendedores, a concorrência entre as empresas atuantes no mercado está cada
vez maior e mais agressiva. É necessário identificar quem realmente são os
concorrentes, nem todas as empresas atuantes neste segmento de mercado podem
ser consideradas concorrentes.
Para alcançar este ponto e saber quem são seus concorrentes, mesmo não
adquirindo recursos necessários, virar cliente de seus concorrentes, observar a
concorrência de perto pode ser uma boa idéia. Através desta observação é possível
obter informações preciosas sobre a concorrência.
A inauguração da nova sede da “IMACEBRA” coloca mais um concorrente no
mercado de material para construção, dominado por dois concorrentes agora diretos.
Com
uma
estrutura
moderna
e
ampla
apostada
em
infra-estrutura,
o
empreendimento da IMACEBRA passa a ser o principal concorrente da “A
Construmor” e “APREMOLAGENS”.
Como
concorrentes
na
área
de
madeiramento resta duas marcenarias pequenas.
A Madeireira Imacebra e a Madeireira PP de vazante tem como principais
concorrentes indiretos as casas de materiais para construção, como concorrentes
diretos tem uma delas que também vende madeira.
A Imacebra acabamentos tem todas as casas de materiais para construção
como concorrentes diretos. A Magil por estar voltada para um mercado diferente tem
apenas concorrentes indiretos que podem influenciar em suas vendas. Já a de
Lagamar será aberta sem concorrentes diretos na cidade, devido o atendimento ser
feito por cidades vizinhas.
6.1.2 Produtos e forma de comercialização
A IMACEBRA começou sua empresa oferecendo como produto todos os tipos
de madeiras, agora com as inovações ela oferece produtos para todas as fazes de
66
construção,
madeiramentos,
materiais
para
construção,
materiais
para
acabamentos, incluídos em linhas refinadas e nobres.
A sua forma de comercialização da madeira e dividida entre pranchas, peças,
caibros, ripas e ripão, com o tamanho máximo de sete metros, atendendo assim
todas a formas de madeiramentos para telhados.
Sobre os produtos para construção, como cimentos, esquadrias, areia, tijolo,
telha, pisos e argamassa a empresa compra de terceiros estocando, atendendo de
imediato as necessidades dos clientes.
Os produtos para acabamentos também são estocados, são mantidos
mostruários, onde é mantida a primeira e segunda linha, podendo ser escolhida pelo
cliente e levada na hora. A linha suprema de qualquer produto para acabamentos só
é vendida sobre encomenda podendo levar até 30 (trinta) dias para chegar para o
cliente dependendo do produto.
As ofertas e promoções da IMACEBRA são mantidas em destaque da forma
que comprando um produto o cliente se interesse em levado outro para acompanhálo, cobrindo assim o preço da promoção.
Todas as firmas da IMACEBRA trabalham de formas diferentes, de acordo
com o mercado, o tipo de cliente e os produtos oferecidos.
A Magil, por exemplo, por ser especializada em caixas, mantém pouco
contato direto com clientes, diferentemente de Imacebra acabamentos que está
voltada por completo aos clientes, tendo que manter assim bem atualizada em
relação ao que os clientes procuram e as novidades que chamarão sua atenção.
A Madeireira PP e a Imacebra em vazante atendem de uma forma
diferenciada, indo até seus clientes para levar seus produtos. Sendo feita medições
das construções de seus clientes, para levar as madeiras com medidas exatas.
Atendendo assim nos mais altos níveis de qualidade. Da mesma forma será feita na
Brasil Minas de Lagamar, logicamente que observando o que o mercado
proporciona e os clientes querem.
A sua meta é atingir a população de classe média a alta, por ser uma
organização fornecedora de material de construção, madeira, além de produzir
móveis. Seus principais clientes são construtoras, pessoas físicas que estejam
executando obras ou reformas, nas cidades de Guarda-mor, Vazante, Paracatu e
com pretensões a expandir suas atividades para Lagamar.
67
6.2 Análise de forças e fraquezas / oportunidades e ameaças
Considerando que a organização objetiva ampliar sua atuação para os
demais municípios da Região Noroeste Mineira, consolidando suas atividades, temse o presente quadro:
Forças
•
•
Fraquezas
Tem uma boa imagem junto ao mercado no
•
eficiente no que tange a área de
Prima por fornecer bens e serviços com
vendas.
Dispõe
de
•
um
mix
completo
construtoras e engenheiros civis.
realidade da empresa, de modo a
Tem conseguido obter bons resultados
manter o equipe motivada.
•
•
Preços competitivos.
•
Possui uma gerência flexível e aberta a
Cadastro
de
clientes
a
ser
atualizado.
para o projeto de expansão regional
•
Propagandas realizadas de forma
ineficiente.
novidades.
•
Carteira de fornecedores pequena.
Boa sinergia entre os integrantes da
•
Possui
problemas
quanto
aos
prazos de entrega que estipula.
organização.
•
Necessita criar um programa de
cargos e salários mais adequado a
para
operacionais o que proporciona recursos
•
Equipe de colaboradores pouco
qual atua.
qualidade.
•
•
Processo de liderança e delegação de
poderes eficiente.
•
Bom relacionamento com clientes internos
e externos.
Quadro 5: Forças e Fraquezas da IMACEBRA.
Fonte: Pesquisa de Mercado IMACEBRA.
Nota: Elaborado pelo autor.
A partir do exposto a empresa deverá colocar seus esforços no intuito de
maximizar forças e, suprir todas e quaisquer fraquezas existentes.
68
Sobre oportunidades e ameaças da organização podemos observar o
seguinte quadro:
Oportunidades
•
Mercado
em
desenvolvimento,
Ameaças
grande
•
demanda na parte de construção.
Guerra
de
preços
com
competidores.
•
Abrangência de um novo mercado.
•
Parceria com novos fornecedores.
•
Alta qualidade dos produtos oferecidos.
•
Novas tecnologias.
•
Novas tecnologias.
•
Mudanças nos gostos e hábitos dos
•
Concorrentes com dificuldades.
•
Cursos oferecidos pelo SEBRAE.
•
Aumento das vendas em feriados e fim de
•
Taxas introduzidas ao seu produto
ou serviço.
consumidores externos.
•
Perda de clientes.
ano.
Quadro 6: Oportunidades e ameaças da IMACEBRA.
Fonte: Pesquisa de Mercado IMACEBRA.
Nota: Elaborado pelo autor.
6.3 Descrevendo o problema à luz da teoria
Considerando que durante o diagnóstico da IMACEBRA, um dos problemas
identificados foi a perda de clientes devido a falta de estratégias eficazes de vendas,
acredita-se que um planejamento estratégico ligado ao marketing trará ótimos
resultados.
De acordo com as idéias de Gomes (2005), o ambiente de marketing não está
sob o controle do profissional e muito menos da organização, mas reúne as
condições nas quais será implementada a estratégia organizacional. Tal cenário
exige monitoria constante e merece toda a atenção do gerente.
Outra questão a ser analisada se deve à carência de habilidade por parte dos
funcionários para exercer a função vendas.
Segundo Kamins (2002), a reação do consumidor ao produto ou serviço
dependerá do modo como estes são posicionados. Mas o que seria isso? Entende-
69
se por posicionamento, o ato de projetar a oferta da empresa e sua imagem de
modo a ocupar um lugar valorizado e específico na mente do público-alvo.
Tendo em vista que ocorre uma perda de vendas por falta de divulgação e
conhecimentos dos produtos disponíveis na empresa, o melhor opção é propor um
plano de marketing aos dirigentes da IMACEBRA.
Realizar determinadas ações que serão direcionadas ao seu mercado de
atuação, possibilitando o resgate de antigos clientes, bem como a captação de
novos, o aumento da receita e com isso a sustentabilidade da organização.
A empresa nem sempre pode esperar que as informações cheguem às suas
mãos em partes, através do serviço de inteligência de marketing. Com
freqüência ela solicita estudos formais de situações específicas.
[...]
Definimos pesquisa de mercado como o instrumento que liga o consumidor,
o cliente e público ao profissional de marketing através da informação.
(KOTLER e ARMSTRONG, 1993, p. 64).
Outra forma para alcançar o mercado consumidor, acontece por meio de um
trabalho muito bem organizado de comunicação integrada, no qual se ressaltará a
imagem da empresa, seja através de demonstrações quanto a qualidade de seus
serviços ou ações ligadas a comunidade na qual está inserida (Responsabilidade
Social).
Todas as empresas possuem clientes. Vendem produtos ou serviços para
eles há anos, mas em geral não se preocupam em conhecê-los. Os clientes são a
razão da existência de uma empresa. É preciso agradá-los. São muito importantes,
uma vez que são eles que manterão a empresa viva.
“Sendo assim, podemos concluir que manter o cliente (seja interno ou
externo) satisfeito é o melhor negócio para a empresa.” (ORTICKAS, 2001, p.37).
Desta forma, a empresa conseguirá delimitar uma boa carteira de clientes,
ficará no inconsciente de muitos, o que facilitará muito, no momento em que as
pessoas demandarem este tipo de trabalho, saberão onde buscar.
70
6.4 Apresentando a pesquisa, seus objetivos e hipóteses
Considerando que o trabalho monográfico tem por objetivo geral apresentar
um Plano de Marketing focando as vendas da organização IMACEBRA - Madeiras e
Materiais para Construção, alguns pontos foram abordados de modo a embasar toda
a pesquisa acadêmica.
Inicialmente, foi apresentada uma delimitação histórica da aplicação do
marketing de vendas, para em seguida, definir os principais conceitos e métodos do
marketing de vendas.
Posteriormente, elaborar um levantamento dos trabalhos e aplicações
semelhantes do marketing de vendas relacionada ao estudo de caso, assim como
seu contraste em relação a teóricos ligados ao segmento. E por fim, comparar a
literatura em relação ao marketing de vendas.
Tendo em vista que o estudo busca suplantar o maior problema enfrentado
pela IMACEBRA, a perda de clientes devido a falta de estratégias eficazes de
vendas e carência de habilidade por parte dos funcionários para exercer tal função.
Ocorrem perdas de vendas por um trabalho ineficiente de divulgação e
conhecimentos dos produtos disponíveis na empresa. Outra possibilidade seria
buscar meios para resgatar antigos clientes, bem como a captação de novos,
aumentando a receita e com isso a sustentabilidade da organização.
Uma opção a ser cogitada seria atingir público alvo através de um trabalho
organizado de comunicação integrada, no qual se ressaltará a imagem da empresa,
seja através de demonstrações quanto a qualidade de seus serviços ou ações
ligadas a comunidade na qual está inserida (Responsabilidade Social).
Desta forma, a empresa conseguirá delimitar uma boa carteira de clientes,
ficará no inconsciente de muitos, o que facilitará muito, no momento em que as
pessoas demandarem este tipo de trabalho, saberão onde buscar.
Assim sendo, a pesquisa de mercado tem por maior finalidade mensurar a
atual situação da empresa a partir da perspectiva de seus clientes e com base
nessas informações responder as seguintes questões:
1. Onde estamos?
2. Para onde vamos?
3. E como faremos para chegar?
71
Além disso, a pesquisa será um excelente instrumento para atualizar o
cadastro de clientes e aumentar a proximidade entre eles e a IMACEBRA. Uma vez
que de posse de dados dos clientes, posteriores promoções serão divulgadas por
meio de correspondências virtuais ou não.
6.5 Metodologia
O trabalho monográfico foi dividido da seguinte forma. Uma pequena
introdução acerca do tema abordado durante todo o estudo, contextualizando o
mesmo, bem como expondo a indagação quanto a importância do marketing na
maximização das vendas de uma empresa.
Foram indicados os objetivos, geral e específicos, como serão alcançados ao
concluir todo o diagnóstico e análise do segmento, bem como a justificativa,
demonstrando a relevância deste tema para futuros graduandos em administração,
bem como a sociedade em geral.
Por fim, demonstrou-se métodos e técnicas utilizados na execução destes
objetivos, vindo assim, a concluir o projeto referente a Monografia.
Partindo para ação, inicialmente, realizou-se a exposição quanto às muitas
etapas pelas quais o Marketing de Vendas atravessou até alcançar as nuances
atualmente conhecidas no meio organizacional, a importância em analisar conceitos
e métodos, assim como buscando identificar em outros casos de sucesso, as
questões relevantes que se buscar evidenciar.
Em seguida, elaboração e realização de pesquisa de campo, assim como
apresentação dos dados coletados (por meio de figuras) e resultados obtidos, e
respectivas análises destes.
Uma das formas utilizadas, ao longo da realização desse trabalho científico,
para a delimitação organizacional foi aplicação de questionários (Apêndice A) junto a
uma determinada amostra de clientes.
Após a aplicação dos mesmos foi feita a tabulação e com os dados obtidos,
construiu-se gráficos com a finalidade de melhor ilustrar os resultados.
72
n =
Z2 x P x q x N
e2 x (N-1) + Z2 x P x q
n =
Z2 x P x q x N
e2 x (N-1) + Z2 x P x q
n = 247 clientes
(1)
Sendo que tem-se:
Z = Nível de confiança
P e q = Proposição
e = Erro
N = População
Seguindo as recomendações de Richardson (1999), o nível de confiança
estabelecido (Z) foi de 95% ou 1,96; a proporção da característica pesquisada no
universo (P) foi de 50%, a proporção do universo que não possui a característica
pesquisada (q) foi de 50% (100 – p); o tamanho da população (N) é de 690 clientes;
e o erro de estimação (e) de 5%.
Considerando os dados apresentados, tem-se que uma amostra de 247
clientes a serem entrevistados, de modo a obter um diagnóstico acerca dos
trabalhos desenvolvidos pela empresa que se encontra em análise.
Ao encerrar as etapas anteriores elaborou-se um parecer quanto a todo o
trabalho executado, desde o projeto até a indicação de que todos os objetivos foram
alcançados, ou a justificativa, em caso negativo.
No intuito de ilustrar a monografia, apresentando dados complementares que
em muito contribuíram para as considerações finais, inseriu-se como Apêndice A
(Questionário aplicado).
Inicialmente, a ideia da pesquisa surgiu na necessidade em diagnosticar a
atual situação da empresa no que tange ao atendimento de seus clientes, para sem
seguida, levantar possíveis oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos.
Desse modo, a IMACEBRA poderá elaborar estratégias focadas nos desejos
e necessidades de seus atuais clientes, reforçando uma relação de fidelidade, bem
como obter novos parceiros para o negócio.
73
Assim sendo, ao buscar na estatística o modelo adequado para determinar
uma amostra confiável, ficou determinado um número certo de questionários a
serem aplicados. Maiores detalhes quanto à amostra serão apresentados a seguir.
Os estudos realizados para este trabalho acadêmico foram feitos através de
pesquisa bibliográfica ampla, seja por meio de livros, revistas especializadas ou em
sites especializados, obtendo respaldo teórico para fundamentar os experimentos
que serão feitos em seguida.
Por meio de referenciais variados, foi demonstrada a importância de um
atendimento diferenciado, bem como a empresa só tem a ganhar ao disponibilizar,
mesmo a um custo maior, produtos e serviços de qualidade.
Realizou-se pesquisa durante os meses de setembro e outubro, junto aos
clientes da IMACEBRA, com a finalidade de melhor diagnosticar a atual carteira de
clientes e proporcionar informações relevantes para o planejamento de estratégias
para o alcance de novas parcelas do mercado regional.
A pesquisa é composta por nove questões, sendo sete de múltipla escolha,
uma fornecerá dados de clientes para atualização de cadastro ou efetuar novos
lançamentos de clientes recém chegados, e uma na qual se abre a oportunidade dos
clientes falarem sobre suas expectativas em relação à empresa.
A pesquisa de campo contribuiu para o sucesso deste trabalho, já que através
da aplicação de questionários com clientes da IMACEBRA, nas cidades de Guardamor, Lagamar, Paracatu e Vazante, foi possível obter informações e até sugestões
que poderiam de alguma forma tornar a empresa mais eficiente e produtiva.
Posteriormente, os dados foram tabulados e convergidos para figuras que em
muito auxiliarão na compreensão e difusão do conhecimento alcançado. Todos os
resultados demonstrados serão comentados e debatidos.
E, por fim, sugestões foram propostas, com base em conhecimentos obtidos
através de pesquisa documental e análise pessoal do acadêmico que atua no
segmento e também a partir das informações obtidas por meio dos questionamentos
feitos em campo.
Em suma, tem-se pesquisa bibliográfica, pesquisa de campo, tabulação dos
dados coletados, pesquisa documental e análise pessoal que comprovem a
viabilidade em investir em um planejamento estratégico focando ações de marketing,
no intuito de aumentar as vendas da empresa.
74
6.6 Mensurando os dados colhidos
A seguir, serão apresentados os resultados obtidos com a aplicação dos
questionários, através de pesquisa com clientes da IMACEBRA, visando com isso,
obter direcionamento para uma futura expansão de suas atividades organizacionais,
sua viabilidade e principalmente o foco a seguir.
Com base nos dados obtidos, tem-se que 89,88% da carteira de clientes da
IMACEBRA é composta por pessoas físicas (Figura 2). Tal informação possibilita
uma análise, com a finalidade alcançar mais pessoas jurídicas, haja vista que o país
está em um momento excelente para a construção civil.
Figura 2: Participantes da Pesquisa.
Fonte: Pesquisa realizada com clientes da IMACEBRA.
Nota: Elaborada pelo autor.
Desta forma, fica a questão: o que a IMACEBRA deve fazer para ampliar seu
número de clientes pessoa jurídica? A resposta talvez seja simples, realizar visitas
às construtoras, oferecer parcerias vantajosas para ambas as partes envolvidas, de
modo a expandir suas atividades na região noroeste, como é seu objetivo.
A próxima questão da pesquisa refere-se a dados particulares dos clientes,
sejam pessoas físicas ou jurídicas, de modo a atualizar o banco de cadastro de
75
clientes. Essa iniciativa possibilita uma maior aproximação por parte da empresa,
com os seus clientes.
Por serem dados confidenciais, ficam eximidos de serem apresentados neste
trabalho acadêmico, mesmo porque tais informações em nada acrescentarão ao
estudo científico no qual está em desenvolvimento.
Figura 3: Cidades de atuação da empresa.
Fonte: Pesquisa realizada com clientes da IMACEBRA.
Nota: Elaborada pelo autor.
Como era esperado, a Figura 3 demonstra que a maior parte dos clientes
concentra-se na cidade de Guarda-mor (50,61%), local em que se encontra a
empresa. Essa questão possibilita, uma percepção para o futuro interessante.
Considerando que apenas 4,86% dos clientes é de Lagamar, 16,19% de
Paracatu e 28,34% de Vazante, fica clara a necessidade de um trabalho de
divulgação das atividades da IMACEBRA nestas cidades, de modo a aumentar sua
participação nestes mercados.
Outra informação de relevância é apresentada na Figura 4, na qual fica
evidenciado que a maior parte dos clientes são antigos, ou seja, possuem o costume
de adquirir produtos da IMACEBRA em um período entre 05 e 10 anos (47,77%) e
aqueles com tempo superior a 10 anos (24,29%).
A fidelização de uma parcela tão significativa de clientes (72,06%) indica que
a organização está no caminho certo, seja na qualidade de seus produtos e serviços
ofertados ou no atendimento diferenciado aos clientes.
76
Por outro lado, reforça a ideia de a organização planejar ações com o objetivo
de conquistar novos clientes, ampliar suas atividades e atuação em Guarda-mor e
nas cidades da Região Noroeste de Minas Gerais.
Figura 4: Tempo que é cliente da empresa.
Fonte: Pesquisa realizada com clientes da IMACEBRA.
Nota: Elaborada pelo autor.
Figura 5: Preferência dos clientes ao realizar compras.
Fonte: Pesquisa realizada com clientes da IMACEBRA.
Nota: Elaborada pelo autor.
77
A Figura 5 demonstra a preferência dos clientes, qual o principal critério
adotado no momento de se efetivar uma compra no segmento de materiais de
construção ou madeireira.
Para 89,88% dos entrevistados o mais importante é a qualidade dos produtos
adquiridos, sendo os outros 10,12% indicados pelo bom atendimento.
Figura 6: Comportamento do cliente diante de alguma insatisfação.
Fonte: Pesquisa realizada com clientes da IMACEBRA.
Nota: Elaborada pelo autor.
Na Figura 6 observa-se o comportamento dos clientes diante de alguma
insatisfação, sendo que 70,04% dos entrevistados afirmam que reclamam, mas volta
à empresa.
Contrariando outras pesquisas existentes, uma inclusive muito difundida pelo
SEBRAE, na qual um cliente satisfeito faz propaganda para no máximo 3 possíveis
clientes, enquanto um insatisfeito passa tal informação a no mínimo 10 possíveis
clientes.
A IMACEBRA não pode embasar suas ações nestes que apesar de
insatisfeitos retornam, uma vez que 14,17% dos entrevistados não retornariam à
empresa, o que representa uma percentual alto se for considerado como potencial
propaganda negativa contra a empresa.
Uma organização preparada para bem atender seus clientes, ou seja, que
investe na qualificação de seu quadro de pessoal, certamente, terá uma margem,
significativamente menor de erros, do que uma empresa que não considera tal fator.
78
Figura 7: O diferencial da empresa que atrai os clientes.
Fonte: Pesquisa realizada com clientes da IMACEBRA.
Nota: Elaborada pelo autor.
No que tange o diferencial da empresa para atrair e reter clientes, tem-se na
Figura 7 que 9,72% dos entrevistados acreditam que atendimento é um diferencial
competitivo das empresas, 38,87% afirmam que é a organização, 21,46% apontam a
limpeza e 29,95% indicam a localização.
Mais uma vez, a organização precisa maximizar tais conceitos de modo a
estar cada vez mais perfilada aos padrões exigidos pelo mercado no qual está
inserida.
Neste último quesito (Figura 8), ficam evidenciados como diferenciais
competitivos da IMACEBRA: Qualidade (49,8%), Atendimento (10,12%) e Formas de
pagamento (40,08%), na opinião dos entrevistados.
Mais um motivo para que a empresa organize uma estratégia de marketing,
bem forte e estruturada, de modo a buscar novos clientes evidenciando tais
características da organização.
79
Figura 8: O diferencial da empresa em relação à concorrência.
Fonte: Pesquisa realizada com clientes da IMACEBRA.
Nota: Elaborada pelo autor.
Por último, foi deixado um espaço no qual os entrevistados poderiam realizar
observações
pertinentes
às
atividades
da
IMACEBRA,
sejam
sugestões,
comentários ou reclamações.
Os pontos apresentaram foram que a empresa possui visão de crescimento,
que a mesma se destaca pela organização e qualidade que oferece. E, mesmo com
tais comentários positivos, mas não ficou imune a observações de caráter corretivo.
Sendo que na opinião dos entrevistados a mesma pode melhorar na agilidade
de entregas, uma vez que a demora ocasiona prejuízos aos clientes e à imagem da
IMACEBRA.
80
7 CONCLUSÃO
Uma carteira consistente de clientes é de extrema importância para as
organizações, e esta é obtida na maior parte das vezes, devido a um atendimento
diferenciado, além é claro de um fornecimento de produtos com qualidade ou
serviços que superem as expectativas.
O papel do segmento de marketing é estar atento a tudo isso e a caminhar
em conjunto com a qualidade, satisfação, na formação da equipe de vendas, na
prestação de serviço para encantar e satisfazer as necessidades do cliente.
A força de vendas deve receber atenção diferenciada por parte da gerência,
considerando que um atendimento de qualidade é sem dúvida um dos diferenciais
competitivos mais eficientes e baratos das empresas.
Vale ressaltar que cordialidade é fundamental, mas não se resume a isso,
mas um conjunto de iniciativas permanentes e uniformes que tem um objetivo: tratar
o cliente como se fosse uma pessoa especial, envolvendo-se com suas
necessidades e expectativas.
Com o trabalho realizado, acredita-se que a IMACEBRA terá a sua
disposição, referencial teórico e sugestões práticas de modo a implementar
melhorias em suas atividades.
É importante que ocorra uma libertação de regras advindas de manuais e
técnicas da área de vendas. Ser criativo e fazer uso dos recursos, presentes na
realidade diária de cada organização, dá o tom pessoal e marcante a cada uma
delas.
A IMACEBRA precisa alinhar suas iniciativas, fazer com que os esforços de
cada equipe se una a força de vendas de modo a garantir o sucesso da mesma.
Tudo isso, cria valor emocional para clientes, assim como para colaboradores,
motivando-os por haver uma quebra na rotina e por alcançarem resultados
diferenciados com a clientela.
A organização necessita estar em profunda conexão com as tendências e
mudanças, o que na maior parte das vezes não é tão simples, mas tal postura é
fundamental, adequar mudanças é um trabalho conjunto desde a cúpula até as
equipes operacionais, de modo a alcançar o almejado quadro: equipes motivadas e
clientes realizados.
81
7.1 Plano de Ação
7.1.1 Introdução
Este é um trabalho acadêmico ligado à organização IMACEBRA, na qual a
maior finalidade é apresentar um Plano de Marketing focando as vendas da
organização em questão.
Desta forma, serão apresentadas a situação atual e o objetivo de futuro da
empresa, assim como os meios pelos quais, se pretende alcançar a visão.
Trata-se de uma proposta de Plano de Ação, na qual a gerência poderá ou
não, ser de acordo com a implantação dos mesmos. De todo modo, o objetivo maior
é adequar as atividades organizacionais com base no que foi aprendido mediante
referencial teórico, bem como as sugestões realizadas pelos clientes participantes
da pesquisa de mercado.
Tudo isso, com o intuito de maximizar forças, tais como: reforçar a imagem
positiva que a empresa tem diante do mercado no qual atua, dispor de mix completo
para a construção civil, preços competitivos, entre outros; e, minimizar fraquezas, do
tipo: equipe de vendas pouco eficiente, cadastro de clientes desatualizado,
problemas ligados à logística; considerando que maiores detalhes acerca deste
assunto, encontram-se presentes no item 6.2 (Quadro 5: Forças e Fraquezas da
IMACEBRA).
7.1.2 Plano de Ação Propriamente Dito
Por fim, temos conforme o proposto no início desta pesquisa, a apresentação
de um Plano de Ação de Marketing em vendas para IMACEBRA - Madeiras e
Materiais para Construção.
82
(Continua...)
O quê?
Como?
Atualizar
Rever carteira
de clientes.
de
Por quê?
cadastro
nos
um
meio
dados eficiente
para
colhidos na pesquisa contactar clientes.
Iris
Sandrine
de mercado.
de
comunicação
Alinhar sob
mesmo
com
Elaborar
ajuda
de
profissionais,
uma
objetivo todas
campanha
as ferramentas
divulgação da marca
de
IMACEBRA, usando
comunicação.
todas
de clientes em
três meses e
manter
atualizado.
Programa
integrada:
Metas
Rever carteira
Com Será
clientes:
base
Quem?
as
de
mídias
disponíveis
(panfletos, outdoors,
rádio e tv).
Será um meio mais
acertado para fixar a
Atingir todo o
imagem da empresa
público alvo
e seus propósitos na
mente
do
consumidor,
evidenciando
seus
diferenciais
competitivos:
mostrando a
Assesso-
forma da
ria de
empresa,
comunica-
através de
ção
todas as
ferramentas
qualidade,
atendimento
de
e
formas
comunicação.
de
pagamento.
Visitar construtoras
e
empresas
engenharia:
de
Listar Ao
ampliar
os
possíveis clientes na contatos na região a
Adquirir novos
contratos.
cidade de Guarda- empresa
poderá
mor e circunvizinhas, finalmente
de
modo
a consolidar
seu
estabelecer contatos projeto de expansão.
que poderão render
novos contratos.
Gerência
20 contratos
para 2012.
83
(Conclusão)
O quê?
Como?
Por quê?
Quem?
Realizar
treinamento
com
colaboradores
área
Capacitar
equipe.
de
da
vendas:
Instituir
parcerias
com
entidades
como, por exemplo,
Associação
Comercial, SENAC,
SEBRAE,
com
o
intuito de organizar
Depois de divulgar e
atrair novos clientes,
estes
precisam
receber
um
tratamento
Treinar a
Gerência
adequado por parte
da
empresa,
equipe em
três meses.
do
contrário o resultado
não será satisfatório.
treinamentos.
Buscar
novos
fornecedores:
Contactar
Aumentar os
canais de
fornecimento.
empresas
para
fornecimento
madeiras
Elaborar
mecanismo
entrega.
agenda
Conseguir 20
a
seus
Equipe
Administra
tiva
e
de poderá honrar seus
contatos
diferentes
para
fornecimento
de materiais.
prazos.
um
mais
que
ser
estipulada e seguida
à risca.
de
e fornecedores
entregas: Organizar
deverá
de
número
de refém
adequado para as
uma
maior
o empresa não ficará
construção.
da logística de
um
novas fornecedores,
materiais
Melhoramentos
Considerando
Com base no tempo
real para realizar as
entregas,
Seguir a risca
acrescido
de um período de
Gerência
tolerância, de modo
a
cobrir
possíveis
o
planejamento
de entrega.
imprevistos.
Quadro 7: Plano de Ação IMACEBRA.
Fonte: Pesquisa de Mercado IMACEBRA.
Nota: Elaborado pelo autor.
Aproveitando os conhecimentos transmitidos nos estudos de caso da Procter
& Gamble, e da Avon, segue uma análise em paralelo à realidade vivenciada pela
empresa alvo deste estudo.
84
Na mesma linha estratégica utilizada pela Procter & Gamble (Item 5.3.1), a
IMACEBRA deve buscar desenvolver suas atividades, proporcionando produtos de
qualidade a preços acessíveis, o que aos poucos ajudará a mesma a alcançar uma
parcela considerável do segmento na Região Noroeste de Minas Gerais.
Estar atenta às necessidades de seus clientes e se antecipar a elas, sem
dúvida, será um diferencial em relação a concorrência. Mesmo que isso implique em
um reajuste no preço dos produtos e serviços, desde que o cliente perceba o
diferencial, certamente, ele pagará um pouco mais para obter mais qualidade e
segurança no momento da compra ou na contratação de serviços.
E, valendo-se das experiências vivenciadas no case da Avon (Item 5.3.2), a
IMACEBRA pode usar de estratégia de visitas às obras nas cidades de atuação,
oferecendo produtos e descontos mediante compras de maior volume e/ou
montante.
Promover pesquisas de interesse de seus potenciais clientes, construtoras ou
engenheiros civis, por exemplo, de modo a direcionar parte de suas linhas de
produtos a atendê-los, diretamente.
Tomando as devidas precauções, considerando que determinados produtos
bem aceitos em determinados mercados, não necessariamente, farão sucesso em
outros.
85
7.1.2.1 Cronograma de proposta de ação para 2012
Atividade/Mês
Rever carteira de clientes.
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
X
X
X
Alinhar sob mesmo objetivo
todas
as
ferramentas
de
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
comunicação.
Adquirir novos contratos.
Aumentar
os
canais
X
X
de
fornecimento.
Capacitar equipe.
Melhoramentos da logística
X
de entrega.
Controle de resultados
X
X
X
X
X
X
X
X
Quadro 8: Cronograma de atividades plano de marketing.
Fonte: Iris Sandrine Silva.
Vale ressaltar que toda e qualquer atividade só poderá ser colocada em
prática, a partir da sinalização positiva por parte da cúpula organizacional. Assim
sendo, tal cronograma é apenas mais uma das muitas sugestões contidas neste
trabalho.
86
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WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do
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89
APÊNDICES
Apêndice A - Questionário: Pesquisa de Mercado Clientes IMACEBRA
Esta pesquisa é de exclusivo cunho acadêmico, desta forma, todas as
informações prestadas, bem como seus autores, serão mantidos no anonimato. Assim
sendo, com base em observações realizadas nesta organização, e em suas próprias
perspectivas, responda as questões abaixo.
Sua contribuição é fundamental para o sucesso e conclusão deste. Grato por sua
contribuição!
Iris Sandrine Silva
1. Você é...
( ) Pessoa Física
( ) Pessoa Jurídica
Fundação:
Idade:
2. Dados para cadastro:
a) Nome: _______________________________ a) Empresa: ______________________________
b) Endereço: ____________________________ b) Proprietário: ____________________________
c) Telefone: _____________________________ c) Endereço: ____________________________
d) E-mail: _______________________________ d) Telefone: ______________________________
e) Site/E-mail: _____________________________
3. Você é da cidade de...
a) Guarda-mor
b) Lagamar
c) Paracatu
d) Vazante
e) Outra: ____________
4. Tempo em que adquire produtos e serviços da IMACEBRA:
a) Menos de 1 ano
b) Entre 1 e 5 anos
c) Entre 5 e 10 anos
d) Mais de 10 anos
5. O que você procura ao realizar alguma compra de madeiras ou material de
construção?
a) Preço
b) Qualidade dos produtos
c) Atendimento
d) Outro: ____________
6. Qual é o seu comportamento diante de algo que lhe tenha causado insatisfação?
a) Não reclama, não volta
b) Reclama, mas volta
c) Não reclama, volta
d) Reclama, não volta
90
7. O que você observa assim que chega às empresas fornecedoras de madeira e
material de construção?
a) Atendimento
b) Organização
c) Limpeza
d) Localização
e) Outro: ______________
8. Na sua opinião, qual o nosso diferencial em relação à concorrência?
a) Preço
b) Qualidade
produtos
dos
c) Atendimento
d) Ambiente
e) Formas
de
Pagamento
9. Mais alguma sugestão ou comentário?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________