Métricas e controles de desempenho em marketing: um

I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Métricas e controles de desempenho em marketing: um estudo teórico
Valmor Reckziegel (Universidade Estadual do Oeste do Paraná) [email protected]
Regiane de Souza Piva (União Educacional de Cascavel) [email protected]
Marina Ariente Angelocci (Universidade Anhembi Morumbi) [email protected]
Amanda Nemer Ferreira (Universidade Nove de Julho) [email protected]
Resumo
As atividades de marketing vêm ganhando espaço em estudos acadêmicos e também
de forma empírica dentro das empresas que apostam e investem em ações dentro dessa
temática. Desta forma, a cobrança das avaliações e resultados de desempenho também
cresceram, por isso os responsáveis pela área traçam metas e estratégias com a finalidade de
atingirem o topo e, ao mesmo tempo, demonstrar resultados à aqueles a quem compete em
recebê-los. O presente estudo objetivou relatar por meio de uma pesquisa teórica, como
medidas de desempenho em marketing podem auxiliar os gestores na tomada de decisões e na
avaliação da efetividade de suas ações nesse campo. No decorrer dessa pesquisa é exposto
exemplos onde se demonstra a eficiência do uso das métricas e a importância das empresas a
utilizarem para se posicionarem diante do mercado competitivo, sendo subsidio a formulação
de estratégias. A metodologia utilizada para a pesquisa foi qualitativa por meio do estudo
bibliográfico nacional e internacional que aborda o tema. Para finalizar, é apresentado um
resumo da contribuição dos autores no desenvolvimento da pesquisa em indicadores de
marketing.
Palavras-chave: Marketing. Medidas de desempenho. Planejamento.
Área Temática: Áreas Afins das Ciências Sociais Aplicadas.
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Introdução
Considerações sobre marketing sempre estão associadas a vendas e propaganda,
logicamente pelo bombardeio diário nos meios de comunicação, principalmente os de
televisão por comerciais, campanhas de mala direta, outdoors, anúncios, telemarketing e
outros meios de comunicação. Porém marketing vai muito além desses dois itens, considerase um conjunto de etapas diante de um longo processo que se executa para o desenvolvimento
e criação de um novo produto.
Processo este que se inicia no desenvolvimento do produto até os controles e retorno
esperados. Para isto os profissionais desta área traçam metas e planejamentos estratégicos de
acordo com pesquisas já realizadas pela equipe de marketing de mercado a fim de superarem
as expectativas.
Na pesquisa atual, o marketing possui um grande papel dentro das organizações e nas
ações impactantes no mercado sempre visando a necessidade dos consumidores, desejos e
demanda, produtos e serviços, valores, satisfação, qualidade e relacionamento com o cliente.
Atendê-los da melhor forma é o cartão postal da empresa. Os profissionais atuantes neste
ramo, tem por sua função inovar e adquirir novos valores para a empresa.
Considerando a grande importância no contexto evidenciado, esse campo de pesquisa
vem crescendo em divulgação acadêmica, por ter se tornado indispensável para a evolução da
empresa. Necessidade de tê-lo existe, melhor ainda quando é possível mensurar seus
resultados mediante seus clientes e concorrentes. Para isso existem métricas e medidas que de
desempenho em marketing notadamente definidas como metrics marketing cujo objetivo de
pesquisa consiste em atender as demandas de medidas das ações promovidas em marketing.
Com base nessa necessidade informacional, o objetivo desse trabalho foi relatar por
meio de uma pesquisa teórica, como medidas de desempenho em marketing podem auxiliar os
gestores na tomada de decisões e na avaliação da efetividade de suas ações nesse campo. O
trabalho está dividido em introdução apresentada nessa sessão, em seguida, um breve
referencial teórico na sessão dois, na três, apresenta-se a metodologia de estudo, na quarta
sessão é apresentado um comparativo internacional sobre metrics marketing e finalmente na
sessão cinco a conclusão do estudo.
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Referencial teórico
Mesmo não sendo especialista da área de marketing, toda e qualquer pessoa o pratica,
seja no marketing pessoal onde se vende sua imagem ou no marketing consumidor. Hoje com
o avanço da tecnologia, o trabalho de marketing por um lado ficou mais fácil de se
desenvolver e atingir seu público alvo, por outro a concorrência se tornou mais acirrada. Para
a propaganda, o produto e a imagem chegarem com essa facilidade ao cliente/consumidor, no
staff o trabalho segundo profissionais atuantes na área demanda muita energia. Há várias
etapas de gestão do marketing no que se refere a criação, controles, estratégia e medidas de
desempenho que auxiliam na mensuração de resultados e esse arcabouço empírico teórico
motivou esse estudo.
Tratando conceitualmente de marketing, tem-se que seu surgimento é definido por
inúmeras formulações entre vários autores, porém com um único significado, atender as
necessidades dos consumidores, inovando e trazendo benfeitorias e satisfação aos clientes
consumidores diante de sua empresa. Kotler (2009), o define como um processo social e
gerencial pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com os outros.
Visando a empresa e o consumidor, a American Marketing Association o define como
o processo de planejamento e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais. Em uma visão mais ampla, Las Casas (1993),
afirma que o marketing é uma área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às
relações de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o
meio ambiente de atuação e o impacto destas relações com a sociedade.
De acordo com Kotler (2009), essas e outras “definições” são originárias de conceitos
das áreas de estatística, matemática, psicologia e sociologia, que aplicados na prática
empresarial atingem o seu público alvo e metas estabelecidas. O cenário que se formou hoje
em torno do marketing é considerado dinâmico, indispensável, mutante e altamente
concorrencial. A busca do diferencial competitivo é primordial na organização considerando
esses fatores de mercado. Diante dessa busca, Kotler (2009), menciona que para ser bem
sucedida, a empresa deve realizar um trabalho melhor do que seus concorrentes no que diz
respeito à satisfação dos consumidores-alvo.
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Nesse contexto, o conjunto de marketing desempenha várias funções dentro das
organizações. De acordo com Dias (2009) essas funções são atribuídas na produção, finanças,
logísticas, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisas
tecnológicas, entre outras. São funções que agregam valor e geram resultado do processo
estabelecido para a empresa. Sendo assim, a função do marketing possui requisitos
empresarias no auxilio diretamente da tomada de decisão na gestão, coordenação e avaliação
de resultados.
Dentro deste parâmetro, Dias (2009) comenta que as decisões e ações específicas da
função do marketing, compõem o chamado composto de marketing, também conhecido como
marketing mix ou os 4P’s, referem-se a quatro variáveis: produto, preço, promoção e
distribuição. Neste contexto, Kotler (2009) define o mix ou composto de marketing como um
conjunto de ferramentas táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a
demanda de seu produto.
A figura a seguir apresenta esquematicamente o composto de marketing.
Figura 1. Composto de Marketing
Fonte: Serrano (2012).
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Desta forma, observa-se que a função do marketing abrange diversas decisões em
várias áreas de atuação, onde juntas constituem a base do processo para se formar uma etapa
do planejamento estratégico, com intuito de analisar, planejar, implementar e controlar as
ações. Como essencial nas organizações Kotler (2009), afirma que o planejamento encoraja a
administração a pensar sistematicamente no que aconteceu no que está acontecendo e no que
acontecerá. Reforça ainda que o planejamento estratégico faz com que a empresa defina
melhor seus objetivos e políticas, levando uma melhor coordenação de seus esforços e oferece
padrões de desempenho mais claros para controle.
Menciona Dias (2009) que o planejamento é um processo de tomada antecipada de
decisão, é algo que se faz antes de agir. É um processo de decidir o quê e como fazer antes de
se requeira uma ação. O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser melhorado
por uma ação ativa no presente. Objetivando a sobrevivência no mercado, independente se a
empresa é de pequeno, médio ou grande porte, o planejamento é o caminho de sucesso a ser
trilhado servindo como termômetro para que os erros cometidos não se repitam diante de um
novo processo.
No tocante ao planejamento estratégico, o planejamento especifico de marketing tem
papel fundamental, na medida, que as ações são voltadas para as metas estabelecidas referente
ao produto em questão. Considera Hooley (2001) que o estabelecimento de uma estratégia de
marketing efetiva começa com uma avaliação detalhada e criativa, tanto das capacidades da
empresa, seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência, como das oportunidades e
ameaças apresentadas pelo ambiente. Com base nessa análise será formulada a estratégia
central da empresa, identificando os objetivos de marketing e o enfoque mais amplo para
atingi-los.
O desempenho positivo das grandes corporações está, definitivamente, ligado a um
planejamento estratégico bem elaborado e passível de constante avaliação a fim de adequar-se
às novas necessidades que se apresentam. Novos concorrentes, novos produtos, novas
ambições são a alavanca para que a análise constante do planejamento estratégico esteja na
pauta das organizações. Para tal tarefa, ninguém melhor do que a pessoa ou grupo de pessoas
que detém conhecimento, visão e foco voltado para o retorno do investimento (REBELLO,
2009).
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Esse monitoramento pode ser realizado de duas formas, de acordo com Hooley (2001)
com base no desempenho de mercado ou no desempenho financeiro. As medidas de
desempenho de mercado são as vendas, participação de mercado, atitudes e lealdade do
cliente e mudanças dessas no decorrer do tempo. O desempenho financeiro é medido por meio
do acompanhamento da contribuição do produto em relação aos recursos alocados para
realiza-lo. Segundo Kotler (2003), controle de marketing implica avaliar os resultados dos
planos, estratégias e adotar medidas corretivas para assegurar que os objetivos sejam
alcançados.
2.1 Medidas de desempenho
No âmbito empresarial é de grande importância tê-la como ferramenta básica e usual
para qualquer etapa de processo e planejamento realizado medir os resultados frente aos
objetivos, e a esse processo de mensuração tem a necessidade de estabelecer uma forma de
medida, entendida pelos autores como métrica. Farris (2006) define métrica como um sistema
de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.
A utilização das métricas de desempenho no marketing são consideradas vitais para a
disciplina e para seus profissionais, pois somente com rigor na avaliação de seus resultados é
que se pode tornar evidente as justificativas para os investimentos realizados e a obtenção de
novos recursos para a consecução de suas atividades. Afirma Falchi (2012) que as métricas de
desempenho no marketing, quando aplicadas corretamente, são a fonte de informações e
conhecimento necessário para tomadas de decisões assertivas e planejamentos estratégicos
mais eficazes.
O desenvolvimento da área de medidas financeiras para a avaliação das ações de
marketing das empresas é crucial, devendo ser entendido como de vital importância para o
avanço das pesquisas na área. (Grinberg, 2001). Diante do mercado diverso, pode-se utilizar
como medida de desempenho várias métricas na literatura nacional, abordando de maneira
recorrente as duas a seguir:
a) Rentabilidade ou retorno sobre investimentos (ROI); e,
b) Participação de mercado relativa.
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Em se tratando da primeira, o aumento da rentabilidade de uma empresa é o resultado
do retorno financeiro esperado investido por capital próprio ou capital de terceiros,
descontando os custos, tarifas e a inflação. Conhecido como “return o investment (ROI)” ele
é capaz de identificar a taxa de retorno obtida pela empresa.
De acordo com Rezler (2007), o retorno sobre o investimento (ROI) é visto como o
retorno de um determinado investimento e contabilizado ao longo do empo, a fim de
amortizar o valor investido e verificar a partir de que o período começará a gerar lucro. Em
marketing se utiliza o ROI como retorno de investimento das ações em marketing, a
finalidade é a mesma, porém direcionado à área e não na parte financeiramente dita pelo ROI.
Tratando da segunda, a participação de mercado relativa estima a participação de
mercado de uma empresa ou marca em relação à de seus principais concorrentes, afirma
Farris (2006). Para se calcular essa métrica que tem o propósito de avaliar o sucesso de uma
empresa ou marca e sua posição no mercado, Farris (2006) utiliza os seguintes itens:
Figura 2. Fórmula do cálculo da participação de mercado
Participação de Mercado Relativa (I) (%) =
Participação de Mercado da Marca ($,nº)
Participação de mercado do maior concorrente ( $,nº)
Fonte: Farris (2006).
A participação relativa de mercado também pode ser calculada dividindo-se as vendas
da marca (nº,$) pelas vendas do maior concorrente (nº$), pois o fator comum do total de
vendas do mercado ( ou receita) se equivale. Oferece um meio de relacionar a participação de
uma empresa ou à marca de seu maior concorrente, possibilitando que os gerentes comparem
posições de mercado relativas entre diferentes mercados de produtos, menciona Farris (2006).
3
Metodologia
O desenvolvimento deste estudo se deve à pesquisa qualitativa de natureza descritiva,
realizado com objetivo de descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um
fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Conforme
GIL, (2002) define-se pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como
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objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. Esse artigo é descritivo,
pois segundo GIL (2002) são assim classificados quando o objetivo primordial é a descrição
das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de
relações entre variáveis. Quanto ao delineamento a ser adotado (pesquisa experimental,
levantamento, estudo de caso, pesquisa bibliográfica, etc.) e este se classifica como
bibliográfico. Quanto à descrição dos procedimentos adotados para analise de dados (Gil,
2002) classifica-se como qualitativa (por exemplo: análise de conteúdo, análise de discurso)
pois, as informações foram revisadas teoricamente objetivando comparar a pesquisa brasileira
e a internacional e apresentar os principais indicadores de medida em marketing.
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Análise dos resultados
Nessa sessão, apresentam-se de maneira comparativa, os estudos de marketing a nível
brasileiro e internacional, de modo a observar como pesquisadores tem abordado a
necessidade de medidas das ações em marketing. Szymanski, Bharadawaj e Varadarajam
(1993), destacam que um número crescente de pesquisados dos campos de administração,
marketing e ciências econômicas tem expressado reservas com estudos que relacionam quotas
de mercado e rentabilidade, no qual discutem a opinião diversa de pesquisadores do campo
das ciências sociais aplicadas, quanto a validade de estudos que relacionem ambas as
variáveis.
Com base nessa discussão, os autores realizam uma pesquisa de meta-análise com 48
estudos para verificar se as ações de mercado e rentabilidade são positivamente relacionadas e
examinar os fatores que moderam a magnitude desta relação. Os autores descobriram que, em
média, quota de mercado tem um efeito positivo na rentabilidade de negócios. Entretanto, a
magnitude da Relação de Ações de Mercado e Rentabilidade é moderada por erros de
especificação de modelo, características de amostragem e características de medida.
Os autores discutem as implicações dos resultados para a avaliação e utilização da
informação de mercado de ações por administradores em referência às estratégias que focam
em construir ações de mercado como um meio de aumentar os lucros. Para esse estudo, em
complementarmente aos demais já estudados, foram abordados somente as variáveis de
rentabilidade adotadas pelos autores, dado que ações de marketing não são objetos em análise.
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Os autores apresentam a Figura 3 que sintetiza o modelo conceitual adotado para o
estudo com as variáveis de mercado de ações bem como as de rentabilidade. A discussão
sobre as variáveis de ações de mercado não serão objetos desse estudo, portanto não foram
discutidas.
Figura 3 – Modelo conceitual estruturado para a meta-analise
Omissão de Variáveis
Explanatórias Relevantes
Variáveis de estrutura de mercado:
•Concentração de indústria;
•Taxa de crescimento de mercado;
Variáveis de estratégia de
competição:
•Tamanho da linha de produto;
•Customização de processo;
•Preço do produto;
•Gastos de publicidade;
•Gastos da força de venda;
•Integração vertical;
•Gastos com pesquisa e
desenvolvimento.
Recustos específicos da empresa:
Característica de medida:
•Medida de desempenho;
•Medida de mercado de ação;
•Medida de estrutura de tempo.
Posição Competitiva
Desempenho da atividade
comercial:
•Mercado de ação
•Rentabilidade
Característica de amostra:
•Atividades comerciais de
indústria ou consumidor;
•Atividades comerciais de PIMS
e não PIMS.
•Fatores intangíveis;
Fonte: Szymanski, Bharadawaj e Varadarajam (1993, p.4).
Os resultados do estudo, apresentado pelos autores, podem facilitar o uso da
informação na relação das ações no mercado e rentabilidade por meio (1) do aumento de sua
acessibilidade, (2) facilitação de sua avaliação, e (3) oferecimento de conhecimentos para
desenvolver modelos econômicos.
Quanto ao acesso à informação, os autores destacam que o estudo contribui ao
reconhecer que a avaliação e o uso de informação de mercado é o resultado de um processo de
decisão complexo com muitas forças competitivas. Especificamente, tratam que informação
mais acessível não é precisa, e se preocupa com a usabilidade na pesquisa acadêmica por
administradores. Fornecendo aos gerentes informação sobre impacto de lucro por meio de
uma fonte facilmente acessível, os autores destacam que este facilita a interpretação de
numerosas e diversas descobertas sobre a elasticidade de ações de mercado.
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Em outro estudo Hamilton (2003, p.1) destaca que “(...) há mais pressão do que nunca
para fazer do marketing uma ciência quantificável do que uma arte efêmera. Em resposta,
uma nova disciplina de administração chamada retorno operacional sobre investimento em
marketing (ROI Marketing) está emergindo para ajudar os negócios a atingir o maior retorno
possível em seus investimentos de marketing”.
Comentado a opinião do autor sobre os ultrapassados indicadores de medida de
desempenho, para investimentos em marketing, fala do retorno operacional sobre
investimentos em marketing (ROI Marketing) classificando seu escopo no uso de novas e
sofisticadas métricas e modelos de computador para analisar e quantificar o gasto e retorno do
investimento estratificado. Para ele o ROI Marketing é muito mais do que um sistema de
medida; é uma filosofia de administração de marketing que requer mudanças no design
organizacional e processos financeiros para otimizar as atividades de marketing.
O autor argumenta que uma forma alternativa de medida de desempenho de marketing
é: separar os negócios em categorias, ampliando os horizontes de análise de retorno de
investimento categorizado pela diferença entre as vendas menos os custos gastos a eles
separados por categoria de negócio, desta forma gerentes de marca lidariam com uma marca
em particular e não se importam com o que acontece com as demais numa visão mais ampla.
Conclui em seu artigo que as dificuldades de medida e implantação de ROI Marketing,
complementando que a medida correta a ser identificada não é óbvia nem simples. Na opinião
do autor mensuração é inerentemente difícil. Para ele, entender o ROI Marketing em uma
nova máquina para produção ou triagem de correspondência, é relativamente fácil olhar para
os custos de incremento e rendas associados com aquela máquina. Para ele, a dificuldade
maior é compartimentalizar os investimentos e conclui sem apresentar uma métrica específica
diferente.
Em seu estudo, O´Sullivan e Abela (2007) apresentam que os praticantes de marketing
estão sob crescente pressão para demonstrar sua contribuição para o desempenho da empresa.
Para eles tem-se amplamente discutido que uma inabilidade de explicar a contribuição de
marketing tem enfraquecido sua permanência dentro da empresa. Para responder a esta
pressão, os profissionais do marketing estão investindo no desenvolvimento de habilidades de
mensuração de desempenho.
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O propósito do artigo foi testar se a habilidade de medidas de desempenho em
marketing (MPM) contribui para o real desempenho da empresa ou para a importância do
marketing dentro da empresa, os quais operacionalizaram como a satisfação do CEO com o
marketing. Um propósito secundário do artigo foi explorar dois aspectos distintos da
habilidade MPM: a habilidade de medir o desempenho ao longo de uma gama de atividades
de marketing (e.g., publicidade, promoção comercial, mala direta) e a habilidade de avaliar o
desempenho de marketing usando um conjunto amplo de métricas (isto é, financeiro e não
financeiro).
Concluem após discussão em seu artigo, que em linha com estudos prévios, com a
adoção do desempenho como a média da avaliação do respondente para o crescimento de
vendas, mercado de ações e desempenho de lucro de sua empresa em relação a outros
competidores. Para isso, capturaram respostas em uma escala de cinco pontos ancorados em
(1) “muito pobre” e (5) “excelente” e mediram a satisfação do CEO com o marketing como a
resposta para uma única questão. Foram coletados também respostas em uma escola de 5
pontos.
Os retornos foram calculamos com base na diferença entre os retornos de ação
individuais de uma empresa e o retorno médio ponderado de todas as empresas do mesmo
tamanho da empresa-amostra no portfólio da CRSP para cada mês. Cada retorno da empresa
durante o período, referido como o retorno do período de colocação de capital, os autores
apresentaram como se segue:
Ri = [(P1 – P0) + (D1)/P0)] (Equação 1)
Onde, Ri é o retorno sobre a ação i, P1 é o preço de ação no mês 1, P0 é o preço de
ação do mês anterior, e D1 é o dividendo associado ao mês 1. As demais variáveis adotadas
pelo estudo estavam relacionadas ao moderador potencial, variáveis de controle como
tamanho da empresa e idade, propriedades de medida com o objetivo de medir as hipóteses do
estudo e verificar o confirmatório dos resultados pelas hipóteses por eles elencadas. Os
autores no seu estudo adotaram quatro fatores rotulados como: 1 - Direto: a habilidade de
medir atividades de marketing abaixo e acima da linha (três itens); 2 - MGT: a habilidade de
medir o desempenho da administração e atividades de análise (quatro itens); 3 - PR: a
habilidade de medir relações públicas, analistas e outras atividades de relação com acionistas
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(três itens) e 4 - Marca: a habilidade de medir desempenho de atividades de marca e
publicidade (dois itens).
Esses fatores foram importantes para medir se as ações de marketing influenciam os
retornos das empresas compostas na amostra, entretanto como o propósito deste estudo esta
em identificar indicadores de desempenho capazes de medir vantagens competitivas, eles não
foram abordados.
Os resultados do estudo de O´Sullivan e Abela (2007), apontaram que tomadas em
conjunto, as análises de dados primários e secundários indicam que habilidade MPM tem um
impacto positivo no desempenho de empresa do setor high-tech. Descobriram que as
empresas com uma habilidade MPM forte tendem a se sobressair a seus competidores, como
relatado por profissionais de marketing seniores.
Mais especificamente, no Brasil também estão sendo discutidos estudos sobre a
influência das ações de marketing nos retornos das empresas, como objetivo de subsidio para
profissionais da área em mensurar as competências em marketing. Tratando do tema, Ribeiro,
Rocha, Andrade e Vilaça (2006) pesquisaram as relações entre competências em marketing e
sua influência na performance das organizações. Os autores citam Vorhies e Morgan (2005),
baseando-se em vários outros autores, que medem os retornos como um construto formado
pelas seguintes dimensões: crescimento, lucratividade financeira, satisfação dos clientes e
adaptabilidade, sendo todas as medidas relativas aos principais concorrentes.
O constructo da performance e suas dimensões abordadas pelos autores estão
apresentados no Quadro 1.
Quadro 1 – Construto de performance e suas dimensões
CRITÉRIOS PARA MENSURAÇÃO DE PERFORMANCE
Critério
Dimensões
1 - Entrada de produtos em novos mercados;
2 - Crescimento de vendas dos produtos e serviços;
1 – Crescimento
3 - Crescimento da participação de mercado (market share).
4 - Lucratividade dos negócios da empresa;
5 - Retornos sobre os investimentos;
2 – Lucratividade
6 - Retornos sobre as vendas.
7 - Satisfação dos clientes;
3 - Satisfação dos clientes
8 - Competência em entregar valor aos clientes.
9 - Número de lançamentos de produtos no mercado;
10 - Sucesso na introdução dos novos produtos/serviços;
4 - Capacidade de
11 - Atendimento às mudanças de mercado com os novos produtos/serviços;
adaptação
12 - Rapidez no realinhamento de recursos internos demonstrando a flexibilidade
da empresa frente ao dinamismo ambiental.
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13 - A performance geral do negócio em relação aos objetivos traçados nos
últimos 12 meses.
5 - Efetividade do negócio
Fonte: Adaptado a partir de Ribeiro, Rocha, Andrade e Vilaça (2006, p.11).
Na sequência os autores apresentam as dimensões do construto do estudo com relação
as competências em marketing e a correlação entre ambas as dimensões de modo a criar uma
nova escala capaz de medir competência em marketing.
Finalizando a análise da contribuição do campo do marketing e em especial das
métricas de marketing para esse estudo, Grinberg e Luce (2001) discutem um ensaio acerca
do desenvolvimento do tema medidas de marketing (Marketing Metrics), estabelecido pelo
Marketing Science Institute como o tópico capital número um em prioridades de pesquisa em
seu documento Pesquisas Prioritárias (Research Priorities) para o triênio 1998-2000.
Analisam, ainda, os principais temas relacionados com a construção desta nova linha
de pesquisa, bem como os benefícios que acreditam necessários aos meios acadêmico e
empresarial porque poderão colher por meio do desenvolvimento das pesquisas nesta
importante área do conhecimento. Os autores concluem sugerindo a necessidade de uma
agenda de pesquisas nessa área para o Brasil.
Segundo os autores, o tema está sendo abordado a partir de diferentes elementos de
marketing, destacando o valor do cliente, o valor da marca, o comércio eletrônico e um
conjunto agrupado de vários elementos de medida de marketing que eles chamam de
marketing mix metrics, destacando produto, preço, promoção e distribuição correlacionando
os resultados dessas medidas com outras convencionais como medidas financeiras e de
performance.
Tratando de medidas financeiras e de performance, o primeiro estudo que contribui
segundos autores, ao apresentar o desenvolvimento da área de medidas financeiras para a
avaliação das ações de marketing das empresas nos Estados Unidos, principalmente do
professor Srivastava (1998), destacando como principais medidas o gerenciamento de fluxos e
estoque de valor, diagnóstico e controle das ações e mudança de orientação de mercado
dirigido (market-driven) para orientação para o mercado (market-driver).
Tratando de medidas de performance, os autores destacam que esse tema tem
absorvido inúmeros esforços pelos autores na pesquisa empírica de medidas e terminologias
básicas. Cita trabalhos como de Venkatraman e Ramanujam (1986), que colocam as medidas
de performance dentro do domínio estabelecido com medidas como market-share, introdução
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de novos produtos, qualidade dos produtos, eficácia de marketing, valor agregado à produção
e outras medidas de eficiência tecnológica. Ao mesmo tempo, discutem a eficácia de medidas
como crescimento de vendas, receita líquida e retorno aos ativos dentro do domínio de
performance financeira, por apresentarem dimensões distintas.
Apresentam ainda outros autores, como Dess e Robinson (1984) que definiram dois
tipos de medidas para o desempenho das empresas: objetivas e subjetivas. As medidas
objetivas referem-se aos índices de desempenho exatos, apurados numericamente pelas
empresas, ao passo que as medidas subjetivas são aquelas colhidas por meio da percepção de
uma equipe de gerenciamento em relação ao possível desempenho dessas. Em relação
especificamente a estudos de marketing e medidas de desempenho, os autores apresentam a
obra de Day e Wensley (1988).
Outros trabalhos sobre o tema, os autores Grinberg e Luce (2001), apresentam os
estudos Kokkinaki e Ambler (1999), que estabeleceram como medidas de performance:
financeiras (volume de vendas/turnover, contribuição de lucros), de mercado competitivo
(market-share, share de produto, preço relativo e share de promoções), do comportamento do
consumidor (penetração, número de usuários, lealdade, ganhos/perdas/churn), e o trabalho de
Perin e Sampaio (1999) cujo estudo verificou empiricamente, no contexto brasileiro, a
correlação alta (0,759) entre medidas subjetivas e objetivas de três indicadores de
performance (retorno sobre ativos, taxa de crescimento de vendas e lucratividade), bem como
desses em relação ao indicador de performance geral.
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Conclusão
Com base em todos os assuntos relacionados neste artigo, destaca-se o avanço de
pesquisas sobre as medidas de desempenho das ações de marketing, reconhecidas pelos
autores como fundamentais para a mensuração de resultados assim como a criação de novas
estratégias. Considerando as considerações teóricas apresentadas, o estudo cumpre seu
objetivo de relatar por meio de uma pesquisa teórica, como medidas de desempenho em
marketing podem auxiliar os gestores na tomada de decisões e na avaliação da efetividade de
suas ações.
Especificamente, abordou-se a necessidade de aprofundamento do tema, por meio da
revisão dos principais autores na pesquisa de marketing no Brasil, abordou-se como
pesquisadores internacionais apresentam alternativas de mensuração e seus benefícios tanto
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em termos de planejamento de novas ações, como também em incentivo na medida em que os
tomadores de decisão conseguem avaliar o retorno das ações específicas. Para finalizar essa
seção, optou-se por resumir as contribuições dos estudos abordados no campo de medidas de
performance em marketing, apresentados Quadro 2.
Quadro 2 – Resumo da contribuição teórica do marketing metrics
Pesquisa em marketing
Szymanski, Bharadawaj
e Varadarajam (1993);
Hamilton (2003);
O´Sullivan e Abela
(2007);
Ribeiro, Rocha, Andrade
e Vilaça (2006);
Grinberg e Luce (2001).
Principais indicadores apresentados nos estudos
As medidas de rentabilidade adotadas pelos autores foram
especificadas como ROI, ROA (retornos sobre investimentos em
ativos); ROC (retorno em capital), ROS ou ROE.
Retorno operacional sobre investimento em marketing (ROI
Marketing), apresentado pela segregação dos retornos adicionais
obtidos pelos investimentos de marketing.
Estudo com os indicadores retorno em bens (ROA) e retorno em
ações.
Maior contribuição a esse estudo, por testar e comprovar
correlações canônicas (0,759) entre ações direcionadas de
marketing e retornos financeiros, indicando possíveis dimensões
nas medidas de vantagens competitivas, resumidas em:
1 – crescimento: entrada de novos produtos no mercado;
crescimento em vendas de produtos e serviços e crescimento da
participação de mercado (market-share);
2 – lucratividade: lucratividade e retornos de investimento;
3 – satisfação de clientes: competência em entregar valor ao
cliente;
4 – capacidade de adaptação: sucesso na introdução de novos
produtos, atendimento as mudanças de mercado;
5 – efetividade do negócio: resultado geral do negócio.
Ensaio teórico que resume os demais estudos apresentados, e não
há adição de indicadores diferentes dos já estudados.
Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos autores citados no quadro (2015).
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