Planejamento de Marketing Para Uma Indústria Moveleira

I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Planejamento de Marketing Para Uma Indústria Moveleira
Janaine Aparecida Mignoni Biancheto (Unioeste) [email protected]
Dione Olesczuk Soutes (Unioeste) [email protected]
Eliane Rodrigues (Unioeste) [email protected]
Resumo
Mesmo o marketing sendo um forte aliado das organizações em prol de seu
desenvolvimento e da busca pelo destaque nos mercados competitivos, ainda existem empresas
que não possuem este setor formalizado. Esse é o caso da empresa em questão, uma indústria
do setor moveleiro, localizada no Sudoeste do Paraná. O objetivo deste artigo é a proposição
de um plano de ação para implantação de um setor responsável pelas atividades relacionadas
ao Marketing. Através de uma abordagem qualitativa, com pesquisa bibliográfica. O plano de
marketing foi desenvolvido baseado na estrutura descrita por Kotler e Keller (2006) e adaptada
para as necessidades da empresa. A partir da análise da situação com a apresentação dos pontos
fortes e fracos, das ameaças e oportunidades levantadas do ambiente externo e interno da
empresa, pôde-se desenvolver estratégias adequadas ao preenchimento de lacunas existentes.
As principais foram a contratação de uma pessoa apta a assumir as tarefas do marketing e a
formalização deste setor. Ao final do estudo ficou evidente como através dos pontos falhos, os
benefícios que o marketing pode propiciar a empresa.
Palavras-chave: Marketing. Plano de marketing. Planejamento Estratégico.
Área Temática: Estratégia e Competitividade.
1
Introdução
Mesmo estando o crescimento industrial desacelerado, a concorrência ainda é um fator
a ser sempre lembrado e debatido entre os gestores que buscam por saídas alternativas com
destaques e inovações que venham a diferenciar seus métodos de venda e seus produtos da
concorrência e ao mesmo tempo cuidando para em satisfazer e fidelizar seu cliente.
Esta situação também acontece na indústria moveleira estudada neste artigo em
específico em uma indústria moveleira do Sudoeste do Paraná. A indústria está no mercado há
mais de 15 anos, com grandes investimentos em maquinário, mão de obra especializada e
estrutura física.
Mesmo com estrutura física e investimentos em mão de obra, a empresa estudada, até o
ano de 2014, ainda não possuía um departamento de marketing formalizado. Esta necessidade
foi sentida pelos seus gestores e investimentos começaram a ser feitos, primeiramente com um
planejamento de marketing, desenvolvido por uma funcionária que era acadêmica de
administração como sendo este seu trabalho de conclusão de curso, com orientação de uma
especialista na área.
1
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Em seu estudo Ikeda, Campomar, Veludo de Oliveira (2007) descrevem sobre o uso do
planejamento, que é pouco utilizado pelas empresas e menos ainda explorado em estudos
acadêmicos.
Apesar
de
o
planejamento
ser
matéria
obrigatória
e
uma
das
mais
abrangentes
em
administração
e
em
especial
em
marketing, essa atividade não é frequente em muitas empresas, mesmo nos países
desenvolvidos.
Pesquisando por estudos já realizados sobre o desenvolvimento de um plano de
marketing, chamou a atenção o resultado do estudo feito por Ikeda, Campomar, Veludo de
Oliveira (2007), que “As organizações aparentam ter dificuldades de se organizar para planejar
e elaborar planos que guiem suas ações futuras e não apenas apaguem incêndios de problemas
momentâneos”.
O problema de pesquisa abordado por este artigo, quais resultados podem ser
observados com o uso de um plano de ação para a implantação de um setor de Marketing?
A partir do problema apresentado, define-se então pelo objetivo do presente artigo a
proposição de um plano de ação para implantação de um setor responsável pelas atividades
relacionadas ao Marketing. Para atender ao objetivo proposto, são utilizadas referências
bibliográficas, com a exposição de trabalhos já desenvolvidos sobre o tema, explicando também
as palavras chave para melhor entendimento por parte do leitor sobre o que é um planejamento
de marketing.
Levando em consideração as premissas administrativas de que toda empresa deveria
manter uma estrutura adequada e planejada para com seus objetivos, esse artigo apresenta uma
estrutura chamada de plano de marketing, o qual comtempla um diagnóstico de mercado a partir
da análise SWOT, e uma breve apresentação da situação atual da empresa em meio ao seu
desenvolvimento comercial, com posterior desenvolvimento de estratégias mercadológicas
direcionadas a atender as necessidades da empresa em questão.
Não são considerados nesse estudo, os investimentos financeiros para aplicação do
plano, primeiramente para não expor a empresa, e segundo por não ser o foco do mesmo.
A estrutura deste artigo seguirá da seguinte maneira, inicialmente com a revisão de
literatura, na sequência a descrição da metodologia utilizada, posteriormente então a
apresentação dos dados desenvolvidos, aplicados e os sugeridos para a empresa em questão.
Finalizando com a conclusão do estudo.
2
Revisão de Literatura
2.1 Marketing e suas Contribuições para a Empresa
A área de marketing atua interna e externamente a empresa, gerenciando a relação entre
a organização e o mercado, com o objetivo de valorizar os bens e serviços oferecidos pela
empresa, buscando potencializar a satisfação e as expectativas de seus clientes (Souza,
Rodrigues e Pacheco, 2013).
Contribuindo com essa descrição, Beuren e Cardoso (2012) apresentam que o papel do
marketing na empresa, é de auxiliar nas negociações, no conhecimento do mercado apontando
os pontos fortes e fracos, fornecendo à empresa uma visão sistêmica em relação aos ambientes
interno e externo ao qual a mesma está inserida.
Nesse sentido Graziano et al. (2013, p.73) explicam, de forma simples o objetivo,
“Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada
para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o
marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. ”
2
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Almeida et.al (2012), descreve justamente o mercado, no sentido do aumento da
concorrência oriunda também da globalização, que acentua a integração do marketing com os
clientes, estreitando relacionamentos com clientes, já que estes estão cada dia mais exigentes.
“Em um mundo em constantes transformações e com os indivíduos cada vez mais exigentes,
participativos e seletivos quanto às ofertas do mercado, é vital que toda a empresa esteja
envolvida no gerenciamento do marketing” Almeida et.al (2012, p.90).
As contribuições do marketing para a empresa como um todo são muitas, indiferente de
seu tamanho ou tempo de existência, por isso a existência de ferramentas que podem ser
moldadas de acordo com cada necessidade. Uma dessas contribuições é o papel de promover
relacionamentos mais estreitos entre empresa e consumidores, o uso de ferramentas adequadas
surge como forma direta de destaque em meio a concorrência, como descrito por Kotler e Keller
(2006), a propaganda é uma das ferramentas mais poderosas para que as informações sobre a
empresa e seus produtos cheguem até o consumidor, e é uma forte aliada a outra ferramenta
conhecida como promoção de vendas, que é o incentivo direto ao consumo de produtos ou
serviços anteriormente demonstrados.
As ferramentas de marketing servem como apoio para a empresa se destacar em meio a
concorrência, e chamar a atenção do consumidor expondo os produtos e serviços de modo a
atingir o objetivo da empresa e atrair e conquistar clientes potenciais. As forças das ferramentas
dependem do ramo de atividade e do objetivo a ser atendido.
Almeida, et.al (2012 p. 89), descrevem o próprio marketing em si como uma ferramenta,
“O marketing é uma importante ferramenta para se obter vantagem competitiva sustentável,
tendo em vista que se desenvolve a partir de um foco voltado para o cliente e na busca para
reconhecer e atender suas necessidades e desejos”.
Uma das ferramentas apresentada por Werneck e Cruz (2009) é o marketing digital, que
está recebendo destaque nos últimos anos pelo grande acesso à internet por parte dos
consumidores, que usam este meio para buscar ou trocar informações e até mesmo como um
novo sistema de efetuar compras, visualizando este novo formato de comunicação, as empresas
estão aderindo cada vez mais a esta ferramenta como forma de divulgação de seus produtos ou
serviços e também com vendas.
2.2 Planejamento Estratégico
Segundo Lima e Carvalho (2011), a ideia de estratégia que a empresa pensa em
desenvolver, deve se tornar em um plano de ação com uma estrutura adequada a fim de colocar
em prática um planejamento estratégico bem desenvolvido.
Os mesmos autores argumentam que:
Em pleno século XXI, temos que repensar a metodologia e a prática do planejamento
estratégico, fazendo com que este seja dinâmico, sintonizado com o mercado e
antecipador de mudanças. É, sem dúvida, um modo contemporâneo de usar o
planejamento estratégico, que se torna o verdadeiro Plano Estratégico de Marketing
(PEM) quando a visão de marketing é considerada. (LIMA E CARVALHO, 2011 p.
164/165).
Toaldo e Luce (2010) descrevem que o estudo das estratégias de marketing aproxima o
sucesso das estratégias quando implantadas, de acordo com o objetivo da empresa. Nesse
mesmo sentido as autoras Moresco, Marchiori e Gouvea (2014) salientam a importância em
formalizar os pensamentos estratégicos em planejamento, de forma organizada e direcionada a
evolução da organização.
3
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Toledo et al. (2014, p.55) consideram que “Dentro do planejamento de marketing,
busca-se formalização e, para tanto, procura-se atribuir a responsabilidade pela confecção de
um plano de marketing”.
Graziano (2013) salienta a importância de um plano estratégico de marketing para as
empresas alcançarem seus objetivos:
O Plano Estratégico de Marketing é relevante para as empresas alcançarem os seus
objetivos e com esse plano, as empresas poderão buscar adequações para alcançarem
os seus objetivos, fazendo as correções necessárias de preço, promoção e de
posicionamento de mercado. (GRAZIANO et al. 2013, p.84).
Para a formulação das estratégias, o marketing desempenha papel fundamental, já que
ele possui a ligação entre o mercado externo e a empresa, e essas informações são necessárias
para formular e implantar as estratégias baseadas no mercado e na concorrência Toledo et al.
(2014).
Pereira (2010) também argumenta sobre a organização que o planejamento estratégico
oferece a empresa, de forma a sistematizar os pontos fortes e fracos, as oportunidades e as
ameaças visando a crescente competitividade da empresa.
Hoss, Zenci e Lezana (2012 p.201) afirmam que:
No planejamento estratégico, o gestor busca as principais medidas a serem tomadas
para superar as ameaças e aproveitar as oportunidades existentes no ambiente em que
a empresa está inserida, atuando como um norteador das ações a serem desenvolvidas,
na busca do cumprimento das metas e objetivos organizacionais.
Assim, para que as estratégias sejam bem estudadas e planejadas como descrito pelos
autores acima, o plano de marketing deve ser estruturado pelos gestores de forma a manter um
cronograma de realização das atividades desejadas.
2.3 Plano de Marketing
O plano de marketing segundo Seitz (2005), faz parte do planejamento estratégico, e
Kotler e Keller (2006, p.41), descrevem o plano como:
O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço
de marketing. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O plano de marketing
estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com
base em uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano de marketing
tático especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto,
promoção, comercialização, determinação do preço, canais de vendas e serviços.
Seitz (2005), ainda descreve que o plano de marketing ao ser desenvolvido deve levar
em consideração as variáveis controláveis pela empresa que são as que acontecem no ambiente
interno, e as variáveis incontroláveis, que se referem ao ambiente externo e que a empresa não
possui controle direto.
Enquanto o planejamento estratégico trabalha preocupa-se com entender e planejar as
estratégias de acordo com as informações coletadas no ambiente externo, já o plano de
marketing é um documento formal, desenvolvido por gerente de marketing ou um gestor, com
uma visão ampla sobre o ambiente da empresa, sua situação e com as estratégias a serem
implantadas, (Toledo et al. 2014).
Sobre a estrutura a ser utilizada no plano de marketing, o mesmo autor ainda diz que
“Independentemente do formato adotado, é importante que um plano focalize os esforços de
marketing da organização em um mercado-alvo bem definido e que considere os
efeitos do ambiente externo” (Toledo et al. p. 63, 2014).
4
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Brito (2009), apresenta alguns benefícios do plano de marketing, entre os principais
deles pode-se citar que servirá de guia para nortear a empresa sobre as ações a serem
desenvolvidas, ele mantém alinhado as ações do marketing com as estratégias da empresa, ele
mantém todos os setores da empresa por dentro do trabalho do marketing, principalmente o
departamento financeiro entrosado com os futuros investimentos que o marketing precisar,
entre outros benefícios que propiciarão uma organização das ações do marketing.
Falando sobre os benefícios do plano de marketing, Las Casas (2007) descreve que o
plano elimina o improviso de ações, que podem ser prejudiciais aos negócios da empresa, já
com o plano bem escrito e estando de acordo com os objetivos da empresa, pontos falhos podem
ser detectados com antecedência evitando percas e problemas com negociações.
3 Metodologia
O método utilizado para o estudo foi a abordagem qualitativa que, segundo Silva e
Menezes (2001), “esse tipo de pesquisa considera a relação dinâmica existente entre o mundo
real e o sujeito, ou seja, entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que na possível de
ser traduzido em números. ” Com natureza aplicada.
Quanto aos objetivos, caracteriza-se como uma pesquisa exploratória, pois esse tipo de
pesquisa concede ao pesquisador maior conhecimento acerca do problema (Mattar, 2001). Gil
(2009) também argumenta que esse tipo de pesquisa proporciona uma visão mais geral sobre o
tema, principalmente quando ele é pouco explorado. Considera-se também uma pesquisa
descritiva, pois descreve os fatos e analisa os fenômenos (Yin, 2005).
Para a busca ao atendimento do objetivo, a pesquisa bibliográfica foi a indicada já que
se trata do estudo de um trabalho de conclusão de curso. Gil (2009) descreve a pesquisa
bibliográfica como um método investigativo com base em materiais já elaborados.
A amostra utilizada é o objeto deste estudo, ou seja, uma indústria moveleira situada no
sudeste do estado do Paraná, que conta com aproximadamente 400 funcionários, a empresa tem
sua missão definida em fabricar e comercializar produtos práticos e notáveis, visando a
satisfação dos consumidores. Contribuir para o desenvolvimento da sociedade com geração de
empregos e renda. Proporcionar retorno monetário justo ao investimento do capital, bem como
a realização pessoal dos sócios e demais envolvidos no processo. Sendo sua visão crescer
continuamente e em bases sólidas. Investir na atualização dos produtos. Capacitar e valorizar o
quadro de colaboradores, descobrindo e lapidando talentos. Buscar o comprometimento de
todos para a obtenção dos resultados propostos, visando um retorno justo a cada um. Buscar
sempre a satisfação dos clientes e consumidores. Ser um excelente parceiro dos fornecedores
(Spibida, 2014).
Os dados foram coletados durante o ano de 2014, através de um estágio acadêmico com
o método de observação e conversas informais com os gestores da empresa, descrevendo os
dados coletados em um diagnóstico que será apresentado na análise dos resultados.
A observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações
e utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realizada.
Não consiste apenas em ver e ouvir, mas também e examinar fatos ou
fenômenos que se desejam estudar (MARCONI E LAKATOS, P.192, 2007).
O método descrito acima por Marconi e Lakatos (2007) foi fundamental para o
levantamento das informações necessárias para que o trabalho fosse finalizado.
5
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
4 Apresentação dos Dados
A apresentação deste plano de marketing desenvolvido por Spibida (2014), sofreu
algumas adaptações para que pudéssemos manter o foco nas ações estratégicas desenvolvidas,
que são o objetivo deste artigo.
Os dados aqui apresentados foram coletados a partir de um trabalho de conclusão de
curso realizado na empresa aqui já apresentada. Por um ano a acadêmica do curso de
Administração realizou visitas e acompanhamentos junto a empresa, coletando assim dados a
partir de entrevistas e observando a realização das atividades principalmente relacionadas ao
setor comercial, que na época eram as pessoas daquele setor que conduziam algumas
ferramentas de marketing.
O plano de marketing serve de base para o planejamento estratégico, que desenvolve e
planeja possíveis estratégias a serem adotadas pela empresa baseando-se em analises de
mercado, com isso o plano de marketing entra como um documento a ser formulado pela
empresa para que essas estratégias sejam colocadas em prática, mas antes disso dados sobre a
empresa e sua estrutura no momento do estudo são levantados, e essas informações são
atribuídas a estrutura do plano juntamente com as estratégias desenvolvidas.
Este plano não possui uma estrutura generalizada, cada empresa pode desenvolver o seu
ou adaptar baseando-se em teorias já existentes. Baseando-se do modelo fornecido por Kotler
e Keller (2006), o plano desenvolvido para a empresa em estudo, divide-se em quatro estruturas
fundamentais:
1)
Resumo Executivo (Sumário),
2)
Situação atual do marketing (Análise SWOT),
3)
Estratégias e
4)
Controle.
Resumo Executivo
Como já visto na teoria, o plano de marketing pode ser um forte aliado as estratégias da
empresa, pois ele é um documento formal, e seu formato pode ser moldado baseando-se nas
necessidades da empresa ou de um setor específico. Neste caso, o plano é uma ação formulada
para a criação de um departamento de marketing, tendo uma pessoa especializada na área para
gerencia-lo, e direcionar os esforços dos demais setores em prol do mesmo objetivo.
Com a elaboração do plano de marketing para a empresa, pretende-se propor a criação
de um departamento de marketing, para que haja um avanço na divulgação da marca e produtos
da empresa, bem como gerar uma integração do setor de marketing com o setor de vendas. Os
setores de marketing e vendas, estando interligados, possibilitam que as tarefas diárias sejam
mais bem distribuídas permitindo uma melhoria no desempenho das atividades.
Tendo um planejamento do departamento de marketing voltado para o setor de vendas
pode-se criar novas metodologias de vendas, desenvolver campanhas e novas promoções,
formas de cativar os clientes, métodos que podem aprimorar o relacionamento com os mesmos
e, por conseguinte torná-los fiéis e possibilitando a conquista de novos.
Através do planejamento também é possível tornar o setor de vendas mais preparado
para lidar com possíveis declínios e crises financeiras. O plano de marketing é estruturado da
seguinte forma: primeiramente será apresentado o resumo executivo, na sequência a situação
do marketing onde será exposta a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e
Threats) da empresa, que é uma forma de apresentar a situação atual do marketing,
demonstrando suas forças e fraquezas possibilitando assim a elaboração de estratégias de ação
6
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
para empresa de curto e longo prazo, dando continuidade com a apresentação das estratégias de
marketing e por fim falaremos sobre o controle das ações executadas no plano de marketing.
Situação Atual do Marketing
A empresa fabrica móveis para praticamente todos os cômodos da casa, como quarto,
sala, cozinha e áreas de serviço. Mas seu foco principal é a sala, onde produz racks e estantes.
Os produtos são fabricados de várias cores e modelos, se adequando a cada gosto e
condição financeira de cada consumidor. A empresa dispõe de um setor comercial interno, que
tem por finalidade auxiliar os clientes e consultores, estes por sua vez estão em praticamente
todos os estados brasileiros levando a marca Notável para conhecimento de todas as culturas
brasileiras, além de exportar para diversos países como América do Sul, América Central e
África.
A empresa é competitiva no seu ramo de atividade, tanto em relação aos preços
trabalhados quanto a qualidade dos produtos, pois a empresa não possui apenas fornecedores,
ela prioriza o bom relacionamento a fidelização e a parceria com os mesmos, garantindo assim
materiais sempre de acordo com sua necessidade.
O posicionamento geográfico onde a empresa está inserida não é considerado
nacionalmente como um grande polo moveleiro, mas é considerado um polo com relação ao
sudoeste do estado do Paraná. Essa localização não é vista com grande privilégio pelo fato de
a grande maioria seus concorrentes estarem situados na cidade de Arapongas/PR, este sim
considerado um local estratégico, sendo de fácil contato com fornecedores de matérias primas.
A empresa não dispõe de um setor específico para direcionar as tarefas relacionadas ao
marketing, conta apenas com uma pessoa que presta serviço terceirizado para realizar algumas
atividades, sendo que outra parte das atividades são de responsabilidade do departamento de
recursos humanos e comercial, não sendo possível que sejam de fato concluídas todas as metas
e objetivos para o marketing.
É importante ressaltar que a empresa prioriza seus valores, tanto por ela, para seus
funcionários, e a sociedade como um todo, tendo como Missão:
Fabricar e comercializar produtos práticos e notáveis, visando a satisfação dos
consumidores. Contribuir para o desenvolvimento da sociedade com geração de empregos e
renda. Proporcionar retorno monetário justo ao investimento do capital, bem como a realização
pessoal dos sócios e demais envolvidos no processo.
Visão: Crescer continuamente e em bases sólidas. Investir na atualização dos produtos.
Capacitar e valorizar o quadro de colaboradores, descobrindo e lapidando talentos. Buscar o
comprometimento de todos para a obtenção dos resultados propostos, visando um retorno justo
a cada um. Buscar sempre a satisfação dos clientes e consumidores. Ser um excelente parceiro
dos fornecedores.
Valores: Ser sempre: Honesta, Justa, Notável.
Na sociedade em que a empresa pertence, ela é muito bem vista por ser idônea e
acessível quando solicitada. É uma empresa com base sólida e que investe em sua estrutura com
maquinários modernos o que facilita a realização das atividades de seus colaboradores,
influenciando que os mesmos continuem seus estudos com auxílios financeiros.
Para melhor visualização da situação do marketing da empresa, a seguir sua análise
SWOT, que é definida por Kotler e Keller (2007), como a estimativa das forças e fraquezas
bem como oportunidades e ameaças de uma organização. Esse quadro foi desenvolvido pela
autora do trabalho de conclusão de curso usando como base Kotler e Keller (2007).
7
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Quadro 1 – Análise de SWOT
Ambiente Interno
Pontos Fortes
Possui material para divulgação das opções de
produtos;
Possui site com postagens de lançamentos
e acontecimentos;
Faz investimento em atendimento;
Possui grande frota de caminhões própria,
favorecendo para entregas seguras e
pontuais;
Possibilita diversidade de produtos com
opções de cores e combinações diversas;
Possui forte investimento em maquinário e
tecnologia;
Apresenta flexibilidade para negociar com
clientes e fornecedores;
Pontos Fracos
Falta de planejamento para confecção de
materiais de divulgação;
Falta de pessoas destinadas a atuar
especificamente o departamento de
marketing;
Problemas com algumas entregas
terceirizadas;
O setor comercial não disponibiliza de um
sistema pós-vendas;
Rotatividade em setores do sistema
produtivo;
Alterações frequentes de produtos são um
transtorno quando são necessárias
assistências;
Ambiente Externo
Oportunidades
Consultores
de
vendas
treinados
facilitando a comercialização;
Participação em feiras e apresentações do
setor;
Abrangência de atendimento em quase
todos os estados do país;
Trabalha com exportação;
Facilidade e diversidade nas condições de
pagamento oferecidas aos clientes;
Importação de produtos complementares;
Ameaças
Produtos lançados geralmente com atraso,
depois da concorrência;
Aumento da busca dos consumidores por
móveis planejados;
Aumento da inadimplência da população;
Falta de mão de obra especializada e
qualificada prejudicam o sistema
produtivo;
Rotatividade
da
mão
de
obra
especializada;
Aumento constante do valor da matéria
prima;
Indústrias concorrentes que possuem
unidades fabris em diversos estados do
país;
Localização da indústria prejudica para
algumas entregas próprias;
Barreiras cambiais e comerciais muito
altas;
Fonte: Adaptação de Spibida (2014)
A partir da análise das forças, fraquezas, ameaças e oportunidades, percebe-se que a
empresa não possui uma organização quanto as suas estratégias de mercado, e muitos dos
pontos fracos encontrados se devem pelo fato dela não possuir um setor com pessoas
qualificadas para atender ao marketing.
8
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
É uma empresa que tem destaque em meio a concorrência por ser bem conhecida no
mercado e possuir parcerias fortes tanto de clientes como de fornecedores, que por sinal é com
esta parceria com os fornecedores que a empresa consegue manter a qualidade da matéria prima.
Outro fator importante e de destaque é em relação aos investimentos em treinamentos de
funcionários e em seu parque fabril.
Ações Planejadas
A criação de um setor de marketing e a organização do setor comercial, são prioridades
para este plano, com isso pretende-se desenvolver novas estratégias de vendas, divulgação da
marca e apresentação dos produtos.
Para que isso se realize, foram propostas algumas ações estratégicas apresentadas no
Quadro 2, com prazo estimado para aproximadamente dois anos, tempo este que pode variar de
acordo com as modificações ou investimentos necessários.
Quadro 2 – Plano de Ação Estratégico
Estratégia
Ação
Ações
Contratação de uma pessoa para
emergenciais
ações emergenciais de marketing e do setor
comercial.
Criação de um
Contratação de uma pessoa
setor de marketing
responsável pelo departamento de
marketing.
Publicidade
e
Formulação e manutenção de
Propaganda
propagandas e materiais publicitários.
Criação de pósPreparar
uma
pessoa
em
venda
comunicação e atendimento destinado
especificamente no pós-venda.
Representantes
Criar uma ferramenta para facilitar
a troca de informações entre o
representante e seus clientes.
Catálogo virtual
Catálogo virtual para facilitar a
divulgação dos produtos e o acesso de
representantes de forma rápida e moderna.
Treinamentos
Destinados a representantes e
funcionários
principalmente
do
departamento comercial.
Direcionar
Direcionar atividades corretas para
atividades
seus respectivos setores.
Lançamentos
Planejar lançamentos de produtos
para que os mesmos não precisem sofrer
alterações no lançamento.
Desenvolvimento
Desenvolver pesquisas focadas em
de regiões
regiões mais especificas possíveis, visando
aumento das vendas.
Previsão
Ago/2014
Jan/2015
Fev/2015
Mar/2015
Mai/2015
Jun/2015
Jun/2015
Jun/2015
Jul/2015
Ago/2015
9
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Atuação em novas
Estudar a possibilidade de atuar em
regiões
novas regiões, expandindo o mercado de
atuação.
Condições
de
Desenvolver novas formas de
pagamento
pagamento para clientes fidelizados ou
com compras significativas.
MKT Interno
Trabalhar com o marketing dentro
da empresa, expondo as ações para os
funcionários.
Mercado exterior
Após a organização do setor de
marketing, o foco será em expandir o
mercado externo.
Fonte: Adaptação de Spibida (2014)
Set/2015
Out/2015
Fev/2016
Mar/2016
Cabe dizer que outras ações além destas foram apresentadas no plano original, mas neste
artigo foram classificadas a de maior destaque e relevância de acordo com a empresa.
Controle
Todo planejamento é passível de mudanças, por mais que seja realizado um plano muito
bem detalhado, no decorrer de sua aplicação podem ocorrer problemas que não podiam ser
previstos.
Para se obter um melhor resultado do planejamento, se faz necessário o
acompanhamento das atividades, como está sendo desenvolvido e se está sendo possível
desempenhar as ações propostas.
Para que não haja a perda no foco dos resultados é de grande importância que sejam
realizadas reuniões semanais com os responsáveis pelos setores onde o plano será implantado,
e para que todos os envolvidos direta ou indiretamente estejam cientes e bem informados do
que acontece dentro da organização podem ser feitas reuniões quinzenalmente.
O acompanhamento do desempenho de vendas através de relatórios pode ser uma
ferramenta de grande importância tanto para os atendentes comercias que podem através deles
cobrar melhores resultados de seus consultores, bem como para os consultores averiguarem seu
desempenho. Se aceito e posto em prática, este plano de marketing terá como supervisão e
controle a pessoa contratada para assumir este novo departamento da empresa. Visando o
acompanhamento das ações para obtenção dos melhores resultados possíveis.
O plano apresentado, teve sua estrutura baseada no modelo de Kotler (2006), sendo
adaptado a realidade da empresa estudada. Para a elaboração deste artigo, o plano não sofreu
alteração de conteúdo, apenas pequenas alterações estruturais de modo que ficasse adequado a
metodologia aqui trabalhada.
Após o conhecimento da situação da empresa, fez-se o levantamento das informações
para a elaboração dos pontos fortes e fracos e das ameaças e oportunidades provindos do interno
e do externo da organização.
Com isso, os dados deixaram bem claro, a falta de um departamento específico de
marketing dentro da empresa, em consequência disso, a falta de um planejamento estratégico
direcionado principalmente ao setor comercial, o que impacta na necessidade de maior amparo
para as vendas e aos representantes.
10
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Baseando-se nessa análise então, o plano de marketing foi desenvolvido com o objetivo
de apresentar a empresa os benefícios de um planejamento estratégico adequado para o sucesso
de toda a organização.
Vale ressaltar que mesmo a empresa não possuindo um departamento de marketing
formalizado, a mesma utilizava de algumas ações do marketing, sendo algumas delas bem
direcionadas e outras nem tanto.
As estratégias desenvolvidas apesar de parecerem simples, tendem a impactar de forma
imediata com as maiores necessidades identificadas e já citadas, oportunizando com isso um
maior controle organizacional e o fortalecimento da empresa em meio ao mercado competitivo.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Fica evidente ao término da apresentação deste material, que o marketing tende a ser
uma forte ferramenta competitiva das organizações, pois ele apresenta uma infinidade de
articulações mercadológicas que tendem a dar suporte a todos os setores e impactando
diretamente no desempenho comercial.
De acordo com o retorno fornecido pela empresa, o estudo utilizado como referência
para este artigo, foi simples, porém de grande valia para a empresa iniciar com a formalização
deste novo departamento, oferecendo uma base estrutural pequena, porém com o trabalho
correto nas atividades apresentadas, o desempenho não será apenas momentâneo.
É importante salientar que o objetivo em propor plano de ação para implantação de um
setor responsável pelas atividades relacionadas ao Marketing, aconteceu com sucesso, tendo
sua estrutura baseada nos dados coletados e nas necessidades da empresa.
Outros benefícios serão sentidos pela empresa no decorrer do ano de 2015, e assim
sucessivamente, já que se recomenda que este plano de marketing, ou mais especificamente o
planejamento estratégico, sejam atualizados de acordo com as mudanças de mercado ou com
as necessidades da empresa.
O importante foi o primeiro passo dado com a abertura para a elaboração deste material.
Sugere-se também que outros trabalham sejam desenvolvidos, utilizando desta mesma base de
dados, com opções de atualizar o plano desenvolvido e comparar a evolução, ou até mesmo
utilizar dos dados aqui fornecidos e não explorados, como é o caso citado da falta de mão de
obra qualificada, e desenvolver novos estudos que venham a esclarecer ou auxiliar a empresa
quanto a isso.
Assim, fica claro a importância de um planejamento estratégico bem articulado e atento
com os objetivos da empresa, bem como os benefícios que o mesmo tende a ofertar indiferente
do tamanho da organização ou do tempo de atuação. Fica também evidenciado o quanto o plano
de marketing tende a ser benéfico para que a empresa possa colocar em prática as estratégias
planejadas e assim controlar suas ações evitando desperdícios e percas com negociações.
Sugere-se que outros estudos sejam feitos utilizando como tema o plano de marketing,
mesmo que em outras regiões do país, pois esta é uma ferramenta pouco explorada pelas
empresas, e quem sabe com o uso de trabalhos acadêmicos essa ideia seja fomentada.
Referências
ALMEIDA, T. N. V. de; LADEIRA, R.; BRUNO, M. S.; LEAL, A. S. Ferramentas O
Line como Estratégia de Marketing: Converse - All Star Brasil. Revista Pensamento
Contemporâneo de Administração. Rio de Janeiro, v. 6 * n. 3, 88-103, jul./set. 2012.
11
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
BRITO, C. P.; TOLEDO, G. L.; TOLEDO, L. A. Considerações sobre o conceito de
marketing teoria e prática gerencial. Organizações & Sociedade, 519-543, julhosetembro/2009.
CARDOSO, R. S; BEUREN, I. M. Atuação da Área de Marketing em Indústrias de
Conserva de Pescado do Brasil e da Espanha Face à escassez de pecado. Revista Raump. Ano
IV, n.2, abr./set. 2012.
CARVALHO, D. T. de; LIMA, G.B. Plano Estratégico de Marketing: Proposta de Uma
Análise Teórica. REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 2, p.163187, mai./ago. 2011.
GRAZIANO, G. O.; BARELI, P.; SPERS, V. R. E.; OSWALDO, Y. C. Avaliação do
Nível de Conhecimento e da Utilização do Planejamento de Marketing pelos Profissionais da
Área. Revista Brasileira de Marketing - REMark, São Paulo, v. 12, n. 2, p. 70-86, abr./jun.
2013.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. 2. reimpre. São Paulo: Atlas,
2009.
HOSS, O.; ZENC, S. D. Investimento em Projetos com base no Planejamento
Estratégico: Um estudo de caso em uma fábrica de carrinhos para supermercado. Revista de
Gestão e Projetos - GeP, São Paulo, v. 3, n. 3, p 181-214, set./dez. 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
12ª ed. São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Plano de marketing para micro e pequenas empresas. 5 ed. São
Paulo: Atlas, 2007.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. Edição compacta. 3. ed. São Paulo: Atlas,
2001.
MORESCO, M. C.; MARCHIORI, M.; GOUVEA, D. M. R. de. Pensamento
Estratégico e Planejamento Estratégico: Possíveis Inter Relações. Revista Gestão e
Planejamento, Salvador, v. 15, n. 1, p. 63-79, jan./abr. 2014.
PEREIRA, M. F. Planejamento estratégico: teorias, modelos e processos. 1. ed. São
Paulo, SP: Atlas, 2010.
RICHARD, P. L. de S.; RODRIGUES, T. M.; PACHECO, R. C. dos S. Marketing:
Gestão e conhecimento científico; Revista de Negócios, Blumenau, v.18, n.1, p.53_62,
Janeiro/Março de 2013.
SEITZ, H. M. O planejamento Estratégico de Marketing e o Plano de Negócios. Revista
Eletrônica de Gestão de Negócios, v. 1, n. 3, p.91-126, out.-dez./2005.
12
I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015
Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015
UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná
CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas
SPIBIDA, J. V.; Plano de Marketing para a Indústria de Moveis Notável. Faculdade
de Ampére – Famper. Ampére, dezembro/2014.
TOLEDO, L. A.; MADEIRA, A. B.; SHIRAISHI, G. de F.; GARBER, M. Estrutura
do Planejamento de Marketing: Uma análise reflexiva. Future Studies Research Journal; São
Paulo, v.6, n.2, p. 48 – 73, Julho/Dez. 2014.
YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2005.
13