faculdade decisão curso de administração sibeli alves
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FACULDADE DECISÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO SIBELI ALVES SALVADOR MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DE SOFTWARE FLORIANÓPOLIS – SC 2014 MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DE SOFTWARE Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado como requisito parcial à conclusão do curso de Administração da Faculdade Decisão Orientador: Fabiano Gerber FLORIANÓPOLIS – SC 2014 TERMO DE APROVAÇÃO SIBELI ALVES SALVADOR MARKETING DE RELACIONAMENTO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina de TCC Supervisionado para a conclusão do curso de Administração- Habilitação em Empresas Faculdade Decisão. Orientador: Fabiano Gerber. APROVADA: ____de _________de 2014. ___________________________________________Prof. Adm. Faculdade Decisão ______________________________________________________ Banca 1 Faculdade Decisão ______________________________________________________ Banca 2 Faculdade Decisão Dedico este trabalho aos meus pais, e a todos que contribuíram para a concretização desta etapa em minha vida. Meus professores e colegas de sala por estar sempre auxiliando e unindo forças para a conclusão. AGRADECIMENTO Agradeço a Deus primeiramente, que em meus diálogos e minhas orações recebi muita força e coragem de continuar até o final, com o poder de me guiar e sempre estar ao meu lado. Aos meus pais, Carlos e Anália, que sempre me incentivaram e não me deixaram desistir. São as pessoas mais influentes que tenho e sempre sigo seus passos e seus conselhos. Graças a eles consegui passar por dificuldades e superar vários obstáculos testes anos. Meus pais são meus heróis e todos os passos e decisão que tomo em minha vida pessoal e profissional é sempre agindo da maneira que eles me ensinarão, e sempre pensando em ver os olhares orgulhosos deles para mim. Agradeço a minha irmã Maira, que divide o quarto comigo, e que em nenhum momento reclamou e sempre me deixou bem à vontade para eu fazer meus trabalhos durante as madrugadas. Agradeço ao meu namorado Lucas por me acompanhar aos finais de semana e feriados, com paciência e compreensão deste momento delicado e de muita atenção que precisei ter, e que em nenhum momento me deixou sozinha, me dando força e incentivo para finalizar. Agradeço também aos professores que estão sempre acrescentando na minha vida profissional. E meu orientador, Fabiano Gerber, que acima de tudo me guiou e não me deixou falhar ou desanimar, traçando um objetivo certo até o ponto final. A empresa Softplan, primeiramente pela oportunidade de fazer parte desta grande família, e pela capacitação e toda paciência para ensinar e trazer todo o conhecimento e experiência de cada colega, que são realmente pessoas talentosas e que agregam muito a cada dia de minha vida. “A glória da amizade não é a mão estendida, nem o sorriso carinhoso, nem mesmo a delícia da companhia. É a inspiração espiritual que vem quando você descobre que alguém acredita e confia em você”. (Ralph Waldo Emerson) EQUIPE TÉCNICA Acadêmica: Sibeli Alves Salvador Orientador: Prof.º Fabiano Gerber Orientador Metodológico: RESUMO Este trabalho objetiva avaliar como as ações de marketing de relacionamento podem contribuir para o constante crescimento da organização, e a continuidade com lealdade dos clientes das empresas, neste sentido, o objetivo geral deste estudo, é analisar na perspectiva do gerente do setor de Relacionamento, as ações de marketing de relacionamento implantadas estrategicamente em uma empresa de Software de Florianópolis, com o intuito de manter e conquistar clientes. A pesquisa caracteriza-se como básica, com abordagem qualitativa. Quanto aos objetivos do estudo, a pesquisa é exploratória, com procedimentos técnicos bibliográficos e estudo de caso. A coleta de dados foi mediante entrevista com o gerente do setor de relacionamento da empresa Softplan. Posteriormente os dados foram transcritos e analisados pelo referencial bibliográfico. Por meio dos resultados obtidos após a análise da entrevista, foi observado que as ações de marketing de relacionamento são de fundamental importância para um bom desenvolvimento da empresa e o alcance dos objetivos propostos pelo gerente. Assim, as ações propostas neste trabalho corroboradas pelos autores mencionados, tornam esta pesquisa uma ferramenta para a colaboração e continuação do desenvolvimento da empresa Softplan. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Ações de relacionamento. Lealdade. ABSTRACT The present paper work aims to evaluate how the relationship marketing actions can contribute to the continuing organization steady growth, and customers loyalty. The general objective of this study is to analyze, from the relationship sector manager perspective, the relationship marketing actions strategically implanted in a Software company at Florianópolis, in order to keep and make new customers. The research is characterized by application, with qualitative approach. As far as the study objectives, the research is exploratory, with bibliographic technical procedures and case study. The data was collected by interviewing the relationship manager section of the company Softplan Poligraph. Later, the data was transcript and analyzed by the bibliographic referential. Through the results obtained after the interview analyze, was observed the relationship marketing actions are fundamentally important for a well company development and to reach the objectives proposed by the manager. By that way, the actions proposed in this paper work, corroborated by the authors mentioned, make this research into a tool to collaboration and continuing of development of Softplan. Keywords: Relationship Marketing. Relationship actions. Loyalty. LISTA DE FIGURA Figura 1 - Recursos do consumidor .......................................................................................... 25 LISTA DE TABELA Tabela 1 - Ações Positivas e Negativas .................................................................................... 27 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13 1.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 14 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 14 1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 15 2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................. 16 2.1 MISSÃO, VISÃO, VALORES, NEGÓCIOS ................................................................ 16 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 18 3.1 MARKETING ................................................................................................................ 18 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO .................................................................... 19 3.3 SATISFAÇÃO ................................................................................................................ 21 3.4 LEALDADE ................................................................................................................... 23 3.5 AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................... 24 4 METODOLOGIA................................................................................................................ 28 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA ENTREVISTA ...................................................... 30 6 CONSIDERAÇÕES FINAS ............................................................................................... 34 REFERENCIAS ..................................................................................................................... 36 APÊNDICE ............................................................................................................................. 40 13 1 INTRODUÇÃO Com o crescimento acelerado da tecnologia na sociedade, o mercado empresarial precisa atualizar o desenvolvimento dos negócios e trazer mudanças nos hábitos, costumes e principalmente no relacionamento com clientes. Atualmente as empresas buscam tornar-se referencial no ramo em que atuam, e isso depende muito da maneira como elas trabalham. A concorrência está forçando as organizações a buscarem diferenciais em seu atendimento, com a necessidade de conquistar e manter clientes, e assim transformando o relacionamento em um capital importante. Segundo Pizzanato et al. (2005), nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização. As empresas precisam se adequar a este novo paradigma e criar estratégias para se manterem competitivas e preparadas para as mudanças. O uso de novas ferramentas tecnológicas nas organizações fez surgir um novo conceito de marketing, denominado marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento permite que a organização identifique a opinião de seus clientes, seja ele interno ou externo, mensurando e acompanhando sua satisfação (ALBRECHT, 1995). Partindo dessa nova estratégia, é fundamental que as empresas modifiquem sua forma de relacionamento, para futuramente obterem margem de lucro suficiente para investir na criação a longo prazo de fidelização e melhora continua para empresa e cliente. Para a abordagem do tema proposto, o trabalho inicialmente apresenta a empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda que está no mercado há mais de 20 anos, e vem crescendo consideravelmente, tanto o que tange sua estrutura organizacional quanto sua estrutura física. Por sua vez, o ambiente empresarial vem sendo um palco de várias transformações e cada vez mais rápidas, bruscas e expressivas na forma de fazer novos negócios. Esse fato aumenta ainda mais a concorrência e exige das empresas uma postura muito mais competitiva, para que possam fazer frente aos concorrentes e satisfazer clientes do mundo inteiro. O marketing de relacionamento deixa de ser apenas um número ou marketsharee passa a ser parte integrante da organização (SALIBY, 1997). O marketing de relacionamento permite que a organização identifique a opinião de seus clientes, seja ele interno ou externo, mensurando e acompanhando sua satisfação (ALBRECHT, 1995). Partindo deste proposto, o importante é desenvolver um conjunto de 14 valores que levarão à satisfação de longevidade do relacionamento, considerando uma vertebra que vem do marketing, com a visão a longo prazo com benefícios mútuos. Podem-se transformar os valores e segmentos da empresa com programas de fidelidade, para criar situações nas quais os clientes sejam positivamente impressionados, e desta formar tornarem fieis e referências para os futuros clientes. Para Bogmann (2002), fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador frequente. Por meio da percepção da necessidade das organizações buscarem de forma constante a fidelização e a lealdade de seus clientes, este estudo baseia-se na análise das ações de relacionamento de uma empresa de software que precisam conquistar a lealdade seus clientes com um sistema vivo e constantemente alterado. Tem-se como problema de pesquisa, a busca pela satisfação e consequentemente a lealdade dos clientes através das ações de relacionamento propostas pelo gerente de relacionamento da empresa Softplan. 1.1 OBJETIVO GERAL Analisar as ações de relacionamento pelo gerente da área, focando no conjunto de atividades e demandas que envolvem a área, trazendo a melhor decisão para satisfação do cliente e crescimento da empresa. 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Os objetivos específicos propostos neste estudo estão ligados com os desafios e mudanças apresentadas nos últimos anos com o grande crescimento da empresa. E assim analisar as ações de relacionamento pela visão do gerente da área. - Identificar a percepção do gerente da empresa Softplan acerca do marketing de relacionamento; - Relatar as ações de marketing de relacionamento implantadas na empresa Softplan pela gerencia; - Expor as intenções da empresa Softplan com as ações relacionamento tomadas frente ao cliente; - Relatar os resultados das ações de marketing de relacionamento implantadas na empresa Softplan pela gerencia. 15 1.3 JUSTIFICATIVA Este artigo relata os estudos acerca do marketing de relacionamento, na empresa Softplan. Para a academia, o crescimento profissional é de extrema importância, o resultado do trabalho vem com a oportunidade de mostrar os principais estudos do artigo trabalhando, absorvendo as informações do marketing de relacionamento para o levantamento de inúmeras informações, completando o processo de atividades para a etapa final deste curso. Para a autora, visa analisar as relações entre cliente e empresa, num contexto acadêmico, com pesquisas e conhecimento, buscando o crescimento profissional na área com todo o conhecimento repassado no curso, e assim traçando resultados para toda a organização, com o conhecimento e muito estudo sobre o tema apresentado. No mercado esse tema é bastante relevante, e de extrema importância para a sobrevivência e crescimento da empresa. O mercado está cada vez mais exigente, e se tratando de uma empresa de software, que constrói um desejo de mudança radicalmente na vida dos seus clientes, precisa ser muito bem estruturada. Para esse ramo tecnológico, o sistema é o principal gerador de opinião, e cabe a organização concluir o trabalho de entrega e excelência para os clientes que se adéquam a está radical mudança. E assim justifica-se a importância desse trabalho junto ao setor de relacionamento, que está frente aos clientes internos e principalmente externos, transformando e aperfeiçoando os impactos e mudanças das atualizações do mercado. Todo o trabalho de aperfeiçoamento e atitude por transformar todo um conceito, e uma visão dessa mudança, muitas vezes drásticas, mas necessárias para a sobrevivência e crescimento de toda uma geração. 16 2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Sediada no condomínio Industrial de Informática, Tecnópolis, em Florianópolis (SC), a Softplan atua no mercado de software com diferenciais competitivos, salientando o desenvolvimento de soluções integradas com foco no cliente e o uso de tecnologia adequada. Atualmente está alocada em, Lages, São Paulo, Natal e Bahia, e a sede fica Florianópolis, com 80% dos funcionários. A Softplan atua no mercado desde 1990, com mais de 1500 colaboradores, possui uma equipe técnica composta por profissionais capacitados, com uma vasta experiência em diferentes áreas de atuação, é uma empresa especializada em planejamento e desenvolvimento de sistemas informatizados para mercados específicos: soluções para indústria da construção, administração pública, departamentos de infraestrutura, transportes e obras, e judiciário, ministério público e procuradorias. Os mais de 2200 clientes, atuando no Brasil e em três países, contam com uma estrutura de atendimento que lhes dão suporte através do Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC), que permite simulações de uso dos sistemas e o suporte técnico, também conta com profissionais que trabalham no ambiente do cliente, auxiliando e apoiando na operabilidade do sistema. Sua estrutura é dividida em três unidades de negócios: SAJ – Sistema de Automação do Judiciário - É uma solução completa, moderna e prática, projetada e dimensionada para a automação das rotinas de trabalho desenvolvidas nos tribunais, fóruns e procuradorias. SIDER – Sistema Integrado de Departamento de Estradas e Rodagens - solução SIDER - um conjunto de sistemas de informação integrados, isto é, desenvolvidos com um banco de dados único e especialmente produzido para departamentos de estradas de rodagem. SIENGE – Sistema Integrado de Engenharia é um software de gestão para empresas da construção civil, o qual informatiza de forma integrada os setores de engenharia, de suprimentos, comercial e financeiro de uma empresa deste segmento. 2.1 MISSÃO, VISÃO, VALORES, NEGÓCIOS Esses elementos fazem parte do planejamento estratégico da empresa, eles definem o que a empresa é, e pra onde ela quer seguir. Essa visão de futuro é tomada para alinhar 17 as ações propostas no plano estratégico e associadas a esses itens que são essências para alcançar os desafios propostos. Tendo como DNA da Softplan: MISSÃO – Fazer a diferença na vida das organizações e das pessoas com as quais estas se relacionam provendo soluções especializadas de processos de gestão. VISÃO – 20/20 – Buscando a excelência em tudo o que fazemos. VALORES – Sustentabilidade, inovação, confiança, valorização de pessoas e relações duradouras. NEGÓCIO – Soluções especializadas de processos d gestão. A empresa vem desde 1990 em grande desenvolvimento, que nos motiva a um estudo em questão, principalmente no momento atual em que está passando, com a criação de sua nova sede, muito maior e mais preparada para o constante crescimento. Desse modo será aprofundado o tema de marketing de relacionamento fundamentando as teorias estudadas para o embasamento nas propostas para a empresa Softplan Planejamento e Sistemas LTDA. 18 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo será abordado os conceitos de uma empresa de tecnologia, sendo que o principal objetivo do trabalho é apresentar e contextualizar o assunto abordado com a literatura e seus conceitos. Mesmo que a administração seja necessária em qualquer proporção na utilização de recursos, estuda-la é fundamental para as organizações entenderem o real motivo das necessidades de atender e entregar de forma correta seus produtos e serviços (MAXIMIANO, 2002). 3.1 MARKETING De acordo com Kotler & Keller (2006), fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. E assim pode-se começar a falar de um núcleo que envolve e atrai os clientes para dentro das organizações. Com sua existência reconhecida próximo a 1900, com o desenvolvimento do comercio e de uma conjuntura econômica especifica. Ambler, (2004), completa que o marketing pode ser considerado tão velho quanto o comercio, que é uma das mais antigas atividades humanas. Observando e estudando o cenário, o processo de desenvolvimento do comércio desde a antiguidade, Amber (2004, p.3) afirma: O Marketing tem existido desde o início do comércio, sempre pensado, não era chamado desta forma. Mercadores não simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado de equidade da marca. Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus métodos de negócios, mas se eles não tivessem conhecimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o comércio não teria sobrevivido. Inicialmente o marketing era visto como uma função importante de apoio à produção, ao lado dos recursos humanos e finanças. A precificação, por exemplo, era baseada apenas no equilíbrio entre oferta e demanda com o poder de vender tudo que se produzia, esse período recebeu o nome de era dos vendedores. (PINDYCK; RUBINFELD, 2010). Por Kotler (2000), um especialista na área deve fazer inúmeras funções para alcançar o objetivo do marketing. A missão do Marketing consiste em avaliar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda para as organizações. 19 Kotler (1999) definiu marketing como a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos entre eles e as organizações. Para o autor, o marketing continua por toda a vida do produto ou serviço, não se resumindo apenas ao momento da venda. O seu objetivo é atrair novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, avaliar os resultados das vendas, gerenciando-as e mantendo a atual clientela satisfeita. Teremos como estratégia de marketing para divulgação dos nossos serviços os seguintes aspectos: • Anúncio em sites de classificados gratuitos, e redes sociais; • Site personalizado da empresa; • Participar de feiras de eventos; • Parceria com profissionais relacionados à área. • Divulgação em revistas do ramo. Mckenna (1999, p. 46), completa com o pensamento “um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente”. Por este cenário concorrente que as empresas têm evoluído o conceito da relação empresa/consumidor, abortando o marketing especificamente centrado na transação e apadrinhado o marketing orientado para relacionamentos e para o cliente. Ainda por Mckenna (1997) marketing pode ser resumido como uma viagem à lua. Com essa analogia, o autor explica que a lua é o mercado, a Terra é a empresa e o foguete é o produto ou serviço. E assim mostra que um voo precisa estar monitorado com o ambiente e suas alterações durante as mudanças no trajeto, mas sem perder o foco na chegada a lua. As focas gravitacionais existentes no percurso, como mudanças de tecnologia, recursos financeiros e mudanças no próprio produto são variáveis em constate transformações, por tanto, estratégias de marketing só serão bem sucedidas com a resposta certa a todas essas forças durante o trajeto do produto ou serviço. 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO Uma das principais novidades na ciência do Marketing é o Marketing de Relacionamento, para Bretzke (2000), o marketing de relacionamento traz uma filosofia de 20 administração empresarial com base no recebimento da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa. Gordon (1998) define marketing de relacionamento como o seguimento de identificação e construção de novos elos para os clientes particulares, trazendo a experiência de seus benefícios para longa parceria. Ainda por Gordon (1999), a partir do marketing tradicional surge o marketing de relacionamento, que aproxima e oferece aos clientes novos valores, num processo individual, com benefícios a longo prazo. Bretzke (2000) completa, que os fatores determinantes para a sobrevivência das empresas é a qualidade do relacionamento e a satisfação dos clientes, desta forma o marketing necessita de aperfeiçoamentos para estabelecer um relacionamento duradouro com clientes e consumidores potências. Na mesma perspectiva Ochi (2004) informa que marketing de relacionamento procura servir-se de uma interação direta e do aprendizado com o cliente para agregar o valor que ele deseja ou espera, partilhando os benefícios mútuos gerados por meio de um relacionamento permanente. Para Berry et al. (2000) o marketing de relacionamento integra num esforço das organizações para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais e duradouros com os clientes, em um processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo. De acordo com Payne (2006, apud ROZZETT; DEMO, 2010), o marketing de relacionamento dá ênfase a um importante aspecto: “só é possível aperfeiçoar relacionamentos com os clientes a partir do entendimento e gerenciamento de relacionamentos com outros stakeholders relevantes”. Por Kotler (2000) uma empresa inteligente traz para os funcionários a satisfação em alto nível, e assim os produtos e serviços são de melhor qualidade, com esforço e dedicação dos funcionários, e assim reflete em maior satisfação do cliente. Segundo McKenna (1992, p.06), “hoje o marketing não é uma função [...]. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à relação”. Bateson; Hoffman (2001) explicam que hoje as organizações precisam entender os consumidores que estão em constantes mudanças, e avaliam esses serviços após recebê-los. Por Drucker (1992), para o administrador que quer ver o resultado do seu trabalho, é fundamental compreender as condições do futuro de tal forma a que possam decidir sobre transformações que levem a empresa de hoje para amanhã. Os empresários devem estar em 21 constante crescimento, desenvolvendo projetos inovadores para sobreviver no mercado globalizado. Berry (1995) destaca que a organização busca a visão do cliente, com necessidades e satisfação, e o marketing de relacionamento traz o diferencial com o foco na retenção dos seus clientes, buscando a negociação constante com eles. Na percepção de Kotler (1994) o marketing de relacionamento pode atingir todas as metas que o convém, é necessária a implantação de um programa de relacionamento entre clientes, com as principais atividades: a) Identificação de clientes-chave que merecem atenção especial; b) Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave; c) Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes; d) Indicação de um gerente geral para supervisionar os gerentes de relacionamento; e) Cada gerente deve desenvolver um plano em longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente. Para Palmer (2006) marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades dentro da organização como a finalidade de deixar o consumidor a vontade para novas compras. Já para Hooley (2005), o marketing de relacionamento está voltado a probabilidade de reter os clientes. O autor completa que as empresas precisam estar num constante desenvolvimento de relações com os clientes para melhorar o nível do feedback e aumentar as vantagens de estudo entre esses clientes, e assim obter a fidelidade. 3.3 SATISFAÇÃO Segundo Kotler (2000), a satisfação é algo que está ligado as características do produto que se oferece e/ou do serviço que se fornece. Não adianta uma organização ter produtos ou serviços com perfeita essência do ponto de vista técnico se, ao ser disponibilizado ao mercado, o público-alvo não percebe essa perfeição. Zeithaml (2003) comenta que a qualidade percebida em serviços é um elemento da satisfação de clientes. A satisfação do cliente é uma função muito desafiadora para a empresa, pois cada cliente tem cultura e costumes diferentes e para isso é preciso ter os olhos e ouvidos bem abertos para cada acontecimento. 22 É necessário que as organizações despendam igual importância, tanto para manter clientes atuais, como para conquistar novos. Manter clientes é algo muito desafiador, que exige um conjunto diferente das atividades de marketing (VAVRA,1993). Pride; Ferrel (2001, p.192) explicam que “os bens de consumo são os produtos adquiridos para satisfazer necessidades pessoais e da família”. São os produtos adquiridos rotineiramente para suprir precisões e anseios pessoas. É com base em tais necessidades que o comportamento do cliente é determinado em relação aos produtos. Las Casas (2008) comenta que o posicionamento é um esforço de longo prazo, e é preciso introduzir a experiência de marketing de relacionamento em todos os níveis da organização, e exercer um importante papel ao qualificar os diversos setores para que se sintam funcionários de um mesmo time e não como opositores. Ainda por Las Casas (2004) a satisfação está ligada as práticas que as organizações adotam para passar pela concorrência, e suprir o crescimento para os consumidores mais exigentes no mercado atual. Rossi; Slongo (1998) afirmam que obter dados sobre os níveis de satisfação dos clientes, deve ser prioridade dos gestores que tem o dever de mostrar qualidade de seus produtos e serviços, por decorrência, com os resultados alcançados junto aos seus clientes. Para Kotler; Keller (2006) a qualidade é a transformação das empresas como sendo a característica dos produtos ou serviços, que traduzem na satisfação dos clientes com as necessidades implícitas. E assim podendo chegar à qualidade total, que vem como segredo dentro da organização, com a criação de valor e satisfação ao cliente. Albrecht (1995) qualidade é uma medida há longo prazo para satisfazer uma necessidade, pode ser atribuída também para resolver um problema ou acrescentar valor a quem procura. Ainda por Kotler (1998) satisfação e qualidade estão diretamente envolvidas, e o impacto está no produto desenvolvido, e assim afetando diretamente na satisfação do cliente. Juaren (1995) acrescenta que a causa da compra de um produto ou serviço por parte do cliente vem da satisfação, enquanto a insatisfação decorre da reclamação dessa compra. Kotler (2005) completa que satisfação baseia-se na sensação de felicidade ou desapontamento de um cliente resultante da comparação de um produto e suas expectativas. Para o autor as empresas de alto desempenho estrategicamente aprimoram e alinham seus recursos e processos, com base nas atitudes do seu público-alvo, assim, aprimoram a visão de valor do cliente e, o mantêm por mais tempo junto ao negócio. 23 3.4 LEALDADE Na visão de Kotler (1998), pelo fato de os mercados serem compostos por compradores diferentes entre si em muitos aspectos, pode ser segmentado de várias maneiras. Defende que a empresa, ao invés de competir em todos os mercados, identifica o mercado-alvo que pode atender com maior eficácia. Oliver (1999, p. 34) propôs a seguinte definição para lealdade: "um profundo compromisso mantido de recomprar... um produto/serviço preferido consistentemente no futuro, causando, portanto, compras repetidas da mesma marca ou mesmo conjunto de marcas, sem a preocupação com influências situacionais e esforços de marketing com potencial para causar mudanças de comportamento". Por Berry; Parasuraman (1992), a lealdade vem de uma combinação entre sensibilidade, segurança, empatia e os tangíveis, de tão importância que o bom produto ou serviço. A lealdade diz respeito, essencialmente, ao resultado do serviço, e a satisfação do cliente. Bothe (1996) apresenta uma abordagem metodológica para se atingir e manter a lealdade do cliente, traçando 7 passos de adoção sequencial pela empresa: Alinhamento com a estratégia empresarial e o compromisso da alta direção; Avaliação da postura interna e grau de prontidão da empresa quanto á busca da lealdade; Determinação das necessidades do cliente; Avaliação da concorrência quanto à capacidade e diferenças existentes entre a empresa e os concorrentes, em termos de satisfação e lealdade de clientes; Medição do grau de satisfação e lealdade do cliente; Analise das informações e cálculo do índice do cliente; Definições, implantação e monitoramento de planos e ações. Envolve o agrupamento dos problemas identificados, a análise das causas e a implantação de ações corretivas. Gordon (1998) traduz que lealdade vem por parte da empresa para seus clientes, com entregas e processos de comparação entre os concorrentes de forma clara, os consumidores pensam sobre os produtos e as empresas, comparando-os com outros produtos e empresas. 24 Portanto, a empresa precisa estar claramente focada no alcance das ofertas de produtos e de serviços a serem oferecidas aos clientes. 3.5 AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO As ações de marketing de relacionamento ainda não têm um consenso claro de acordo com os autores estudados. Por Mckenna (1992), Gordon (1998), Peppers e Roger (2001) e Sheth e Parvatiyar (2000), o que caracteriza a ação de marketing de relacionamento é a particularização em massa, e a conquista da fidelidade, e não apenas o foco em retenção de clientes. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) e Berry (1995) afirmam que a ações de marketing de relacionamento são baseadas em benefícios financeiros para as organizações, mas é preciso entender que ações que envolvem a ligação social e a evolução de produtos e serviços têm maior aptidão de geração de vantagem competitiva sustentável. Ainda por Zeithaml e Bitner (2003) e Berry (1995), fica claro que ações por preço promocionais e clientes antigos, são ações de marketing de relacionamento, que fica transparece o foco na retenção de clientes, não afetando as consequências do desenvolvimento de produtos e serviços diferenciados. Por sua vez, Mckenna (1992), Gordon (1998), Pepper; Rogers (2001) e Sheth; Parvatiyar (2000), defendem que as características das ações de marketing de relacionamento são as personalizações de oferta, para entrega de produto ou serviço, e a comunicação personalizada, esse processo é essencial para a concretização da fidelidade com os clientes. Nevin (1995) comenta que existem diferenças de entendimentos apresentados por parte do marketing de relacionamento. Umas delas mostra as ações promocionais atribuídos ao banco de dados de cada cliente, na intenção de impulsionar a venda. Para Ribeiro et al. (1999), o consumidor precisa estar intimo a empresa, suas necessidades precisam estar vinculadas as ações de marketing de relacionamento propostas pela organização, e assim sempre seguir as mudanças e desejos dos consumidores, se adequando e traçando novas estratégias. Segundo Schulz (1998), a fidelidade está relacionada às ações de marketing de relacionamento. É por este meio que as empresas visualizam o retorno financeiro, este deve ser alcançado uma vez que manter cliente é mais barato e vantajoso que conquista-los. 25 Já Stone (1998), enfatiza pode haver outros fatores para as ações do marketing de relacionamento, uma vez que a empresa traduz o cliente que será lucrativo amanhã, e não só entender quais clientes são lucrativos hoje. Por Mcdonald et al. (2001) as ações do marketing de relacionamento estão diretamente ligadas com a retenção de clientes, para um detalhamento com os resultados, pois nem sempre o aumento nessa retenção traz aumento na lucratividade. Pois clientes não lucrativos podem enganar a realidade do valor recebido pela organização. Zeithaml; Bitner (2003) afirmam que a relação cliente/empresa pode ser favorecida pelas forças resultantes do marketing de relacionamento. As relações de longo prazo não são exclusivas e benéficas somente pelas organizações, mas, também, para os clientes que se sentem seguros e valorizados. Ressaltam ainda, que a lealdade vinda do cliente, ampliam na relação com à empresa. Para que isso ocorra é preciso que o cliente ganhe o valor na “troca” do que relativamente espera receber das concorrentes. Engel et al. (2000), mostram que entender o comportamento de compra do consumidor requer analisar as diferenças individuais, ou seja, uma interpretação mais aguçada da diversidade de elementos que podem ser observadas nas decisões de compra e consumo, conforme representado na Figura 1: Figura 1 - Recursos do consumidor Recursos do Consumidor Personalidade, Valores e Estilo de Vida Conhecimento Diferenças Individuais Motivação, Envolvimento e Autoconceito Atitudes Fonte: Engel; Blackwell; Miniard, (2000, p. 190.) O relato entre as diferenças individuais do consumidor está em consolidar ações estratégicas, mercado e resultados, delineando sucesso nas ações de marketing de relacionamento, com enfoque na decisão do consumidor. Para Gordon (1998 apud DEMO; PONTE, 2008), tem variáveis para conduzir a “Teia dos 11Cs da gestão de relacionamento”: 26 1- Consumidores; 2- Produtos e serviços; 3- Competência; 4- Custo, lucratividade e valor; 5- Administração dos processos; 6- Colaboração e integração; 7- Customização; 8- Conversa, interação e posicionamento; 9- Cálculos sobre consumidores; 10- Cuidado com o cliente; 11- Continuidade de relacionamento. Já Smith (apud VAVRA, 1993), traz quatro mandamentos de ações de relacionamento por meio de um banco de dados. Identificação de seus consumidores; Compreender mais sobre os clientes que movimentam o mercado; Individualize as mensagens para os clientes; Mandamento: Pesquisar a lealdade dos clientes. Vavra (1993) afirma que para a realização e desenvolvimento de ações de relacionamento exige-se um nível de prática aguçado da organização, e traduz os aspectos para que essa relação seja desenvolvida: Produto ou serviço oferecido; Ordem de Entrega ou distribuição; Ações, atitudes e valores dos funcionários perante os consumidores; Ações, atitudes e princípios; Sustentação e cultura organizacional; e Incentivos aos colaboradores e programas de recompensa. Levitt (1983) relata que as ações do marketing de relacionamento são definidas como um “casamento” necessita de convivência, não se trata de simplesmente conquistar e manter clientes, mas sim, proporcionar continuidade nos desejos e necessidades de todos os clientes. Enfatiza também que a venda é somente o início do processo de compra de um produto ou serviço para o cliente, e a organização precisa compreender o relacionamento, planejando as ações antes do “casamento” ser definitivamente concretizado. 27 Abaixo o autor mostra mais exemplos de ações de marketing de relacionamento, positivas e negativas, que afetam diretamente o relacionamento com o cliente. Tabela 1 - Ações Positivas e Negativas AÇÕES POSITIVAS Dar início a comunicações telefônicas Fazer recomendações Demonstrar consideração Fazer sugestões de serviço Nós vamos solucionar o problema Buscar as dificuldades Criar rotina de compromisso Aceitar responsabilidade Fazer planos para o futuro AÇÕES NEGATIVAS Dar apenas telefonemas de retorno Fazer justificativas Aguardar ocorrência de mal-entendido Aguardar solicitação de serviço Vocês devem solucionar o problema Aguardas que as dificuldades surjam Praticar responsabilidade emergencial Transferir a culpa Relembrar o passado Fonte: Levitt (1983, p. 49) Adaptado pela autora (2014). Peppers; Roggers (2001) defendem que o marketing de relacionamento constitui uma “Relação de Aprendizado” por ter um acompanhamento da empresa nas interações com os clientes, de forma única e individual. Essas ações de marketing de relacionamento são de inteira responsabilidade de cada organização para o seu futuro, e desafia a estrutura existente dos canais de distribuição, é um processo que envolve toda a organização num esforço único ao tratar cada cliente individual, com o resultado do reconhecimento e voto de confiança dos clientes com a empresa, traçando o laço de parceria e concretização de fidelidade. 28 4 METODOLOGIA O presente estudo busca analisar, na perspectiva da gerencia de Relacionamento as ações de marketing de relacionamento implantadas na empresa Softplan. A pesquisa caracteriza-se como básica, com abordagem qualitativa. Quanto aos objetivos, a pesquisa caracteriza-se como exploratória, com procedimentos técnicos bibliográficos e estudo de caso. A coleta de dados dar-se-á mediante entrevista semiestruturada com o gerente da área de Relacionamento da empresa Softplan. Posteriormente os dados serão transcritos e analisados a luz do referencial bibliográfico. Por Oliveira (1997), pesquisa é apontada como a implantação de uma série de clareza no sentido de descobrir respostas para as indagações e questões que existem em todos os ramos de conhecimento. Schwartzman (1979) considera pesquisa básica essencial para o Brasil, e os dados gerados devem ser expostas a sociedade, constituindo-se basicamente como fonte de aquisição e difusão de aquisição. Lopes (1991) completa com a ideia de pesquisa básica como essencial para o sucesso, sendo ela econômica e social. Desenvolver o conhecimento básico é conhecer mais sobre os fenômenos científicos, de onde é extraído o efeito da ciência na saúde, na indústria, na economia. É preciso entender também que a pesquisa básica é o vetor dos processos de inovação tecnológica, (GARCIA, 2011). Yin (2001) traz como ideal a disponibilidade de um banco de dados, e assim todas as evidencias são expostas, aumentando a confiabilidade do estudo e auxiliando outros pesquisadores. Neste contexto utilizou-se a entrevista gravada, para maior esclarecimento e informação para as conclusões do trabalho pesquisado. Segundo Lakatos; Markoni (2001) a pesquisa traduz em objetivo exploratório, que deve ser voltada para a criação de questões ou de problemas de investigação, que aumentam o conhecimento da pesquisa com o assunto, desenvolver a tese e esclarecer conceitos, e assim remeter como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Quanto aos meios e procedimentos técnicos, esta pesquisa classifica-se como pesquisa de campo, pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Para Gil (2002), a pesquisa de campo busca examinar das questões com profundo estudo proposto do que a distribuição das características da população segundo determinadas variáveis. Este estudo também se caracteriza como pesquisa bibliográfica, conforme Cervo e Bervian (2002) busca explicar um problema a partir do entendimento teórico publicado em 29 documentos que buscam conhecer e analisar o reforço cultural ou científico do passado existente sobre um determinado assunto, tema ou problema. Conforme Churchill; Peter (2003), para transformar os dados coletados em informações, os pesquisadores precisam explorar e expor os dados. Nesta etapa, os dados serão analisados de forma qualitativa, que auxilia na relação de causa e efeito dos objetivos que se pretende atingir. No conceito de Oliveira (1997), a pesquisa qualitativa possui a capacidade de descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos de mudança. Como recurso utilizou-se um gravador de áudio, no intuito de transmitir e captar todo o conhecimento e expor as perspectivas do gerente em relação ao trabalho realizado. Estas serão analisadas por meio do estudo bibliográfico e interação com os pensamentos dos autores citados e observados a análise do discurso. 30 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA ENTREVISTA Observando os objetivos propostos neste estudo, buscou-se extrair o significado das respostas do gerente Mauricio Rotta para as questões levantadas nos objetivos deste trabalho. Neste sentido, a entrevista foi gravada e posteriormente transcrita, a seguir apresenta-se a análise do discurso. Questão:1“Qual a sua percepção sobre as ações de marketing de relacionamento da empresa? ” Para o gerente Mauricio Rotta, o marketing de relacionamento é uma das principais alternativas na hora de fazer a abordagem direcionada no mercado, e isso se dá ao fato do serviço prestado pela empresa ser especifico e com um número restrito de clientes, por serem clientes corporativos, é preciso explorar ao máximo os recursos que o marketing de relacionamento proporciona. A colocação do Gerente, vem ao encontro do pensamento de Gordon (1998), que defini o marketing de relacionamento como o segmento de identificação e construção de novos elos para os clientes particulares. Pode-se perceber a importância de estudar e conhecer cada cliente, entender quais são suas necessidades e particularidades, explorar cada item, como se fosse único e exclusivo, e buscar sempre os resultados positivos para a gerencia de relacionamento e o cliente. Questão: 2 “Como você descreve as ações implantadas na empresa Softplan Poligraph? ” Segundo o gerente Mauricio Rotta, a diferença de trabalhar no mercado massivo, onde o tratamento é exposto, como se todos os clientes tivessem as mesmas necessidades, ou os mesmos problemas, e na Softplan cada cliente apresenta oportunidades únicas e exclusivas, mesmo se tratando de Tribunais, Procuradorias e Ministérios Públicos, que aparentemente tem as mesmas funções, mas cada um traz sua particularidade e características próprias, mesmo se tratando de órgãos públicos, cada cliente, cada região ou cada estado tem o próprio fluxo de trabalho, com regras e costumes únicos, e o marketing de relacionamento faz essa ligação, auxilia na tratativa de atendimento particular. O comentário de Kotler relata exatamente essa percepção, Kotler (2000) satisfação é algo que está ligado as características do produto que se oferece e/ou do serviço que se fornece. Não adianta uma organização ter produtos ou serviços com perfeita essência do ponto de vista técnico se, ao ser disponibilizado ao mercado, o públicoalvo não percebe essa perfeição. E realmente é esse segmento que o gerente pretende aprimorar e manter, e assim buscar atender cada cliente unicamente. 31 Com a segmentação traçada entre as ações de relacionamento, fica mais fácil explorar o aspecto relacional da venda, e isso se dá conhecendo o cliente, conhecendo muito bem o sistema, tendo contexto histórico de tudo que já foi feito no ambiente deste cliente, para realizar o devido posicionamento na hora de vender, explorando as oportunidades que os clientes nos proporcionam. O gerente ainda destaca o trabalhado do Clairshere, realizado dentro do setor, e enfatiza, “dinheiro novo no cliente antigo”, com a venda relacional. É preciso semear uma parceria, para então realizar a venda, pois no ramo da Justiça o contato é muito sensível, e essas ações de marketing de relacionamento, proporcionam oportunidades de venda dentro do fluxo do cliente, mapeando as dificuldades e realizando o funil de venda, e assim realizar as complementações e ajustes, mostrando as melhorias e fechando o processo de venda. Os autores Zeithaml; Bitner (2003) afirmam que a relação cliente/empresa pode ser favorecida pelas forças resultantes do marketing de relacionamento. As relações de longo prazo não são exclusivas e benéficas somente pelas organizações, mas, também, para os clientes que se sentem seguros e valorizados. Ressaltam ainda, que a lealdade vinda do cliente, ampliam na relação com à empresa. É destacado mais uma ação pelo gerente, que afirmar: “Ainda temos um planejamento estratégico, baseado nos autores Robert S. Kaplan e David P. Norton, o Balance Score Card”, é assim que a gerencia define as metas, que são relacionadas com as atividades da equipe e da empresa, e em especial as ações voltadas ao marketing de relacionamento, sustentando e alcançando as metas demandadas, isso com maior efetividade operacional, e ou lucratividade. “Nossa ideia é agregar mais valor aos nossos clientes através da equipe de relacionamento, e diminuir os custos da nossa operação. Mais valor e menos custo” enfatiza o gerente. Questão: 3 “Quais são as melhorias a serem feitas dentro do setor de relacionamento? ” Segundo o gerente Mauricio Rotta afirma uma grande mudança “Primeiro passo é trabalhar com mais ferramentas de gestão, mesmo compreendendo a importância do marketing de relacionamento, a falta desta gestão nos atrasa, e ainda nos obriga a fazer muita coisa manual, e um pouco amadora”. Nos últimos meses foi concretizada a negociação e a implantação do Selesforce, que é um dos melhores softwares de CRM que o mercado disponibiliza. Permitindo colocar em pratica uma série de questões que sempre são discutidas, mas nunca aplicadas, justamente pela falta de ferramenta. Pode-se completar essas melhorias com pensamento de Las Casas (2008) posicionamento é um esforço de longo prazo, e é preciso introduzir a experiência de marketing de relacionamento em todos os níveis da organização, e exercer um importante 32 papel ao qualificar os diversos setores para que se sintam funcionários de um mesmo time e não como opositores. Ainda sobre esta questão o gerente trouxe a importância da criação de um histórico para cada cliente, e com a ferramenta de CRM, além de automatizar e rever os processos, pode-se ter um conteúdo histórico e confiável de cada cliente desde o início da venda do produto, até os dias de hoje. A visão do gerente pode-se cruzar com a ideia de Kotler (1998) satisfação e qualidade estão diretamente envolvidos, e o impacto está no produto desenvolvido, e assim afetando diretamente na satisfação do cliente. Juaren (1995) acrescenta que a causa da compra de um produto ou serviço por parte do cliente vem da satisfação, enquanto a insatisfação decorre da reclamação dessa compra. Para todo esse contexto de mudanças e melhorias aprimoradas no setor de relacionamento, pode-se perceber a grande missão da empresa de estar sempre ligada nas novas tendências do mercado, e a total importância de estar sempre pensando em rever os conceitos, tanto para o cliente interno quanto para o externo. Questão: 4 “Quais são os resultados das ações do marketing de relacionamento? ” Percebe-se que o gerente Mauricio Rotta, visualiza o futuro com as ferramentas utilizadas no presente e sua primeira colocação foi enfatizada na colocação: “Nosso desafio é ter o processo formalizado e um nível de maturidade que nos atenda, ferramentas para efetuar a gestão, e o acompanhamento através dos indicadores e metas”. Como grande resultado podese citar o incremento do marketing de relacionamento para trazer aos clientes um contato direto, com mais qualidade, e assim o cliente sente segurança e confia nos resultados informados antes de qualquer mudança no seu sistema, também é apresentado quais são os produtos e os serviços que estão disponíveis, e de que maneira pode ser customizados, de acordo com cada necessidade. Um grande resultado obtido nos últimos anos foi, de exibir para os consumidores o tempo de entrega de cada produto novo, o valor a ser gasto e o grande valor a ser obtido na compra de novos produtos. Na visão de Peppers e Roggers (2001) pode ser notada a grande importância destes resultados, eles defendem que o marketing de relacionamento constitui uma “Relação de Aprendizado” por ter um acompanhamento da empresa nas interações com os clientes, de forma única e individual. Essas ações de marketing de relacionamento são de inteira responsabilidade de cada organização para o seu futuro, e desafia a estrutura existente dos canais de distribuição, é um processo que envolve toda a organização num esforço único ao tratar cada cliente individual, com o resultado do 33 reconhecimento e voto de confiança dos clientes com a empresa, traçando o laço de parceria e concretização de fidelidade. O desafio da gerencia de relacionamento é deixar essas entregas mais claras e transparentes, proporcionando segurança para os novos e atuais clientes, e sempre cumprindo com os compromissos, o gerente enfatiza ‘precisamos despertar o desejo’, mostrar o diferencial do que temos em mãos. E sempre mostrando ao cliente o porquê contratar os nossos serviços para gerenciar e facilitar o dia-a-dia dentro das suas organizações. 34 6 CONSIDERAÇÕES FINAS Esta pesquisa buscou analisar na perspectiva do gerente da área de Relacionamento, as ações de marketing de relacionamento implantadas em uma empresa de sistemas de software de Florianópolis. No estudo da empresa em questão pôde-se observar que devido ao rápido crescimento, com vistas a acompanhar o mercado no qual está inserido, diversos processos foram feitos de maneira errônea ou até mesmo por pessoas que não conseguiam acompanhar o ritmo desse crescimento acelerado. Para isto, foi realizada uma pesquisa qualitativa, por meio de entrevista semiestruturada e os dados foram analisados à luz do referencial bibliográfico. Buscando-se reconhecer o entendimento do gerente sobre as ações de marketing de relacionamento na empresa Softplan, percebeu-se que o gerente não utiliza todos os critérios de relacionamento com o cliente, e mesmo sabendo como funciona, não consegue pôr em pratica e, deste modo pode haver perdas de antigos clientes como também novos. Também foi analisado que as ações de marketing de relacionamento vêm sendo implantadas para um melhor desenvolvimento de toda a equipe, mas, algumas ações ainda estavam sendo feitas de maneira errônea, ou até mesmo, incompletas por falta de tempo e ferramentas no apoio a essa gestão. Através da análise feita neste estudo, foi possível visualizar os critérios a serem estudados profundamente dentro do marketing de relacionamento, o gerente acredita e traduz essa estratégia, e mais que isso, traz para sua equipe a grande importância de realizar essas ações da maneira correta. Mesmo com as grandes dificuldades, e o grande volume de tarefas, pode-se organizar e fazer uma gestão de cada cliente com um diferencial, e acima de tudo, mostrar que esse é o caminho para o sucesso. Analisando os resultados obtidos na pesquisa, é possível afirmar que o objetivo geral foi atingido uma vez que o trabalho possui consistência teórica e, após conhecer os atributos valorizados, possui relevância para a criação de um vínculo de confiança, credibilidade na instituição e comprometimento, requisitos estes, que só terão valor se avaliados a partir da satisfação do cliente interno como premissa para satisfação do cliente externo. A empresa está há muitos anos no mercado, e cada objetivo alcançado traz a certeza de um trabalho bem feito, mas o grande crescimento da Softplan, está afetando grande parte da empresa e o cliente externo, com o tempo curto e as constantes mudanças tecnológicas, algumas medidas são tomadas sem uma análise detalhada, ou sem um alinhamento do melhor caminho a seguir, prejudicando o trabalho final e posteriormente a fidelização de alguns clientes. 35 Os objetivos propostos inicialmente foram atingidos com sucesso, e com as novas ações de marketing de relacionamento implantadas no último mês no setor, e a nova ferramenta de CRM, pode-se prever uma melhoria mais significativa para os próximos anos, com esse resultado positivo é possível propor ao gerente e ao diretor a implantação de ferramentas que venham agregar a equipe e trazer cada vez mais resultados positivos e alcançar a lealdade e satisfação dos clientes. Por fim, entende-se que o marketing de relacionamento é uma estratégia essencial na gestão de uma empresa, devendo-se levar em conta que o sucesso de qualquer negócio vinculase a uma boa equipe de colaboradores com força na mudança e foco nos resultados, conhecer bem seus clientes, saber a fundo sobre o produto ou serviço que irá fornecer ao seu cliente. 36 REFERENCIAS ALBRECHT, K. A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da sua empresa. São Paulo: Pioneira, 1995. AMBLER, T..The new dominantlogic of marketing: viewsoftheelephant. London: Centre for Marketing of London Business School, 2004. BATESON, J.; HOFFMAN, K. Dougrlas. Marketing de serviços.4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. BERRY, L. (2002). Relationship marketing of services perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, Miami, Fall 2002. BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Zeitham, Serviços de marketing. São Paulo: MalteseNorma, 1992. BERRY, Leonard. 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O marketing de relacionamento é uma das principais alternativas para fazer a abordagem direcionada no mercado, e isso se dá ao fato do serviço prestado pela empresa ser especifico e com um número restrito de clientes, por serem clientes corporativos, e assim é preciso explorar ao máximo os recursos que o marketing de relacionamento nos dá, ou seja, conhecer bem cada cliente, entender quais são suas necessidades e particularidades, suas picturalidades e explorar cada item, como se fosse único e exclusivo. É diferente quando eu trabalho no mercado massivo, onde o tratamento é feito, como se todos os clientes tivessem as mesmas necessidades, ou os mesmos problemas. No caso da Softplan cada cliente apresenta oportunidades únicas e exclusivas, mesmo se tratando de Tribunais ou Procuradorias que são nossos principais clientes, cada um traz suas características próprias. Isso nos proporciona uma demanda forte para explorar o aspecto relacional da venda, e isso se dá conhecendo o cliente, conhecendo muito bem o sistema, tendo contexto histórico de tudo que já foi feito no ambiente deste cliente, e isso é feito para sabermos nos posicionar e a explorar as oportunidades que os clientes nos traz. Dentro do nosso trabalhado é dividido em dois grandes grupos, novos negócios, que são os ranter (pessoas que saem para caçar novos clientes) e o relacionamento que faz o claitsher, ou seja, dinheiro novo no cliente antigo, existindo toda uma venda relacional. O que muda de uma venda relacional para a venda no mercado massivo: o mercado massivo o cliente não te conhece, ele olha o seu produto, o seu diferencial, por mais que tenhamos aqui na Softplan uma raridade que é a segmentação de mercado de justiça, é uma venda que ainda consegue ser caçada, e o relacionamento precisa semear uma parceira para conseguir vender. Então existem algumas variáveis que são muito sensíveis no nosso dia-a-dia, como o relacionamento, as entregas, como foi feita a implantação, nosso funil de venda, o nosso forkech, a gente olha o que ele tem de produto, o que foi contratado e o que nós podemos oferecer. 41 Como você descreve as ações de marketing de relacionamento implantadas no setor de relacionamento? Estamos remodelando o processo, com apoio da equipe de novos negócios, para pegar as boas práticas, mas então nós temos dois grandes marcos, principalmente por causa do nosso plano de participação, onde nós traçamos as metas do semestre, já tendo uma visão nos produtos a serem atacados, e a partir daí priorizamos e vamos semeando relacionamento. Ainda temos um planejamento estratégico, baseado nos autores Norton E Kaplan, o Balance Score Card, definindo as nossas metas, essas metas são relacionadas com as atividades da empresa, e em especial as ações voltadas ao marketing de relacionamento, sustentando e proporcionalmente alcançando as metas apresentadas, isso com maior efetividade operacional, e ou lucratividade. Nossa ideia é agregar mais valor aos nossos clientes através do relacionamento, e também diminuir os custos da nossa operação, ou seja, ‘ mais valor e menos custo’. Quais são os resultados das ações do marketing de relacionamento? Primeiramente o cliente precisa nos conhecer, e o marketing de relacionamento permite que o cliente te conheça, e saiba quais são os produtos e os serviços que são oferecidos., de que maneira pode ser customizado, de acordo com cada cliente, o tempo de entrega, quanto aquilo vai custar, então nosso desafio é deixa isso o mais claro possível , e é obvio cumprir os compromissos, ‘ despertar o desejo’, pois ele já conhece o produto, mas precisamos mostrar o diferencial do grão que temos em mãos, e conseguir embarcar pra ele a vantagem e passar por que aquilo ali é diferenciado. Então nos trabalhando sempre tentando mostrar o diferencial ao cliente o porquê contratar a nossa ferramenta. Quais são as melhorias a serem feitas no setor de relacionamento? No nosso caso primeiramente é trabalhar com mais ferramentas de gestão, mesmo compreendendo a importância do marketing de relacionamento, a falta desta gestão nos deixa ainda a fazer muita coisa Manuel, e um pouco amadora. Mas com a implantação do Selesforc, que é um dos melhores softwares de CRM que o mercado disponibiliza, vai nos permitir colocar em pratica uma série de questões que sempre são discutidas e mas nunca implementando, por uma falta de ferramenta. É muito importante a criação de um histórico para cada cliente, e com a ferramenta, além de automatizar e rever os 42 seus processos, pode-se ter um conteúdo histórico e confiável do que foi feito com relacionamento dos clientes, é necessário a gente ter a formalização dos nossos processos, ter o abito de revisa regularmente as nossas metas, e ter certeza de que elas estão alinhadas com o planejamento de onde queremos chegar, então eu diria que temos o desafio, de ter o processo formalizado e um nível de maturidade que nos atenda, ferramentas para efetuar a gestão, e o acompanhamento através dos indicadores e metas.
