Objectivos e âmbito do marketing internacional

Objectivos e âmbito do marketing internacional
O crescente interesse pelo marketing internacional
Os mercados são cada vez mais competitivos, e as empresas encontram-se num contexto
muito mais internacionalizado. As rápidas mudanças caracterizam os mercados internacionais
o que obriga a estratégias muito competitivas para atingir o sucesso.
Enquanto o mercado doméstico requer uma abordagem simples, nos mercados
internacionais é necessário desenvolver estratégias multidimensionais. As empresas não
devem limitar as suas opções á simples exportação, devem considerar outras formas de
entrada como: licenciamento, joint-venture ou investimento directo.
Marketing Internacional Versus Marketing Doméstico
Marketing doméstico é aquele que está direccionado exclusivamente para os mercados do
país de origem da empresa. Mas actualmente são cada vez menos os sectores em que as
empresas conseguem prosperar praticando marketing doméstico. Isto pois, mesmo que as
empresas não se envolvam de livre vontade no mkt internacional, a concorrência internacional
acaba por surgir no seu mercado tradicional.
Decisões como: preço, produto, distribuição, e comunicação, têm que ser tomadas em
negócios na China ou em Portugal, mas a situação não é de todo simples, pois mesmo os
princípios sendo os mesmos em marketing doméstico ou internacional ( ou seja, a estratégia é
definida em função do público-alvo, dos concorrentes e do mercado), existem aspectos mais
sensíveis que têm que ser ponderados que dependem da envolvente especifica ( do mercado
exterior que nos encontramos). EXEMPLO: Queremos montar uma actividade na área de
restauração na Índia, devemos ter em conta que a comercialização de carne de vaca é
proibida- ou seja característica própria do mercado.
Possuir negócios em simultâneo em vários países obriga a uma organização e
distribuição dos recursos pelos diversos mercados, de acordo com as necessidades dos
mesmos. Podemos então afirmar que o mkt internacional difere do doméstico devido em certa
parte às diferenças culturais que terão bastante importância no sucesso de implementação
dos vários programas de mkt.
As etapas de desenvolvimento internacional da empresa
Existem 5 etapas na evolução do processo de internacionalização de uma empresa. Estas
apresentam diferenças ao nível da estratégia, abordagem do mercado mundial, orientação e
forma de gestão das diferentes subsidiárias. Estas etapas não são rígidas e nada obriga a que
uma organização tenha que passa por todas elas.
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1ª etapa – Orientação doméstica
A organização está virada para o mercado doméstico, a sua orientação de gestão é
etnocêntrica, centraliza a sua analise na envolvente doméstica.
Os
negócios
estrangeiros podem acontecer se aparecer um cliente estrangeiro importante ou algo
assim, mas sempre com um papel secundário e esporádico.
2ªetapa- Orientação Internacional
Nesta etapa a empresa mantém uma orientação de gestão etnocêntrica. Aborda os
mercados de forma mais sistemática, e as estratégias de mkt para os mercados
externos não são mais que extensões das acções desenvolvidas no mercado
doméstico. Ou seja, produzo o meu produto e procuro mercados que este se possa
enquadrar, pois a experiencia internacional é ainda reduzida.
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3ªetapa- Orientação multinacional (multidoméstica)
Nesta fase a empresa já constatou que os diferentes mercados exigem alterações ao
nível do marketing-mix para obter sucesso. A sua orientação de gestão passa a
policêntrica, passa a ter unidades autónomas nos diferentes países onde comercializa.
Tem assim como vantagem a possível ultrapassagem á entrada de produtos, e como
desvantagem o não aproveitamento de economias de escala.
4ªetapa- Orientação Global
Born global
Empresa global é aquela que centra os seus esforços em mercados globais, o mercado
é o mundo. Hoje existem empresas que nascem já globais, por exemplo devido aos
seus produtos apresentarem uma vocação global (telemóveis). As empresas
constroem por módulos, de forma a ser mais fácil adaptar os produtos aos diferentes
mercados.
5ªetapa- Orientação Transnacional
Uma organização transnacional é muito mais que uma empresa de vendas, é uma
organização integrada, que interliga recursos globais com mercados globais. Não há
um exemplo puro de uma empresa deste tipo. (o professor não falou deste itipo em
aula).
Riscos do Negócio Internacional
 Risco Financeiro
Balança de pagamentos: deficiente, logo leva a incapacidade de pagar: existem as cartas de
crédito, que são meios de contornar estes riscos, mas são bastante caros.
Taxas de Câmbio: na união europeia foram abolidas, logo não são problema. Mas fora desta
zona as subidas e descidas dos câmbios são significativas (EX. 1euro=1,20$, depois já 1,36
euros= 1$).
Taxa de Inflação: pode retirar toda a atractividade do mercado, o mesmo acontece nas Taxas
de Juro quando sobem também, retiram atractividade.
 Risco Político
Expropriação, (risco de expulsão do país destino); Restrições à Actividade (tentarem
condicionar a nossa actuação no mercado); País gerido por emoções (Venezuela).
 Risco Legislativo
Sistemas legais diferentes do doméstico (o que podem representar implicações a nível de
marketing no que diz respeito às marcas, EX: em Portugal códigos jurídicos, nos EUA e GrãBretanha faz-se jurisprudência: como foram julgados casos anteriores). Assim um marketeer,
deve conhecer as regras do país a nível (distribuição, concorrência, publicidade, marcas
etc)para decidir como agir, de forma a ser aceitável as suas estratégias e medidas.
 Risco Fiscal
Alteração de Políticas Fiscais: impostos podem retirar todo o interesse a um mercado exemplo
do caso português e espanhol onde aqui o iva é 23% e lá 18%.
Medidas de austeridade financeira: vão fazer reduzir o consumo.
Incerteza quanto à aplicação da Fiscalidade:a lei pode ser dúbia, tem várias interpretações.
Dupla Tributação: paga impostos no país de origem, paga imposto no mercado de destino,
logo muitas vezes não compensa o negócio.
 Risco do Negócio
Cultural: alguns aspectos culturais só se conhecem vivendo no mercado. Estes riscos são mais
acentuados em business-to-consumer, sendo menores em business-to-business.
Hábitos de compra: é um errado assumir que todos fazem aquilo que nós fazemos. Indagar
quais os aspectos indutores da compra, exemplo: pasta dos dentes, num país em que a moda é
ter dentes amarelos.
Indutores da compra: se for produtos financeiros os pais é que decidem (decisores).
Notoriedade: as marcas não têm a mesma notoriedade em diferentes países, não podemos
partir do pressuposto que a nossa marca tem o mesmo poder em todos os países.
Competição: forma como a competição vê a nossa entrada no mercado, se irão defender ou
não muito a sua quota de mercado.
Razões para a internacionalização das empresas
-Hoje em dia tirando pequenos comércios não existe outra saída, que não seja abrir
horizontes;
- Saturação do mercado doméstico;
-Necessidade de conseguir economias de escala;
-Aceder a vantagens comparativas locais;
-Aproveitar incentivos à internacionalização;
-Equilíbrio da balança de pagamentos;
-Seguir um cliente importante;
-Resposta a uma situação de recessão;
-Aparecimentos de mercados emergentes;
-Maior facilidade de abertura de novos mercados (euro, taxas alfandegarias, EU, etc);
-Prolongamento do ciclo de vida do produto (telemóveis obsoletos cá, podem ser óptimos em
Angola);
- Internacionalização Cruzada: só está ao alcance de grandes empresas. Entrar no mercado
doméstico dos concorrentes. Exemplo: Cowboys – Índios à frente e estes não contavam com
eles atrás. As empresas globais atacam o mercado doméstico dos concorrentes. Exemplo: Fugi
e Kodac. A Fugi foi atacar a Kodac no mercado Americano (Doméstico) e a Kodac em contraataque atacou a China.
-Aceder a vantagens competitivas legais: mão-de-obra barata. Exemplo: Empresas Petrolíferas
não se podem montar em Coimbrões, os recursos só existem num determinado local.
Vantagens comparativas, que só existem em determinado local, temos que ir lá buscá-lo.
-Programas de Apoio: isto não é razão para uma empresa se internacionalizar, mas podemos
aproveitar os benefícios do mercado doméstico e de entrada nos outros países.
-Isenções Fiscais: no caso de deslocalização de produções são os países para onde vamos que
têm que decidir.
-Internacionalização por Arrastamento: seguir um cliente, abrir uma filial local. A Tudor tinha
um cliente importante e esse cliente resolveu abrir uma empresa na China e como o cliente é
muito importante a Tudor também abriu uma fábrica na China para fornecer os produtos.
-Recessão: muito verificável - antigamente as exportações aumentavam.
Em caso de: Êxito (integrar), Fracasso (Substituir): a empresa já está internacionalizada e tem
localmente um agente. Tenho um distribuidor e o mercado revela-se fantástico. Um agente
recebe comissões, logo recebe muito e compensa ir para este mercado. Ou, o agente não
presta e o mercado tem grande margem de expansão (Telecel – Vodafone).
-Negócios que são por natureza internacionais (exemplo: em Portugal a Aviação).
Barreiras ao Comércio Internacional
Falar
dumping
Estas barreiras têm diminuído, exemplo: UE, Nafta, etc.
Mesmo assim existem algumas barreiras:
 Barreiras não tarifárias:
Limitações específicas ao comércio: Quotas: o governo estabelece que só se pode importar
uma dada quantidade de um dado produto, daí existirem empresas que compram outras só
para ficar com o direito de exportação maior. Licenças de Importação: boletim de registo de
importação; preço mínimo pode ser fixado por, e se a minha maior vantagem competitiva for
o preço? Se este é fixado por lei perco a minha vantagem. Rácio: só é permitido importar x
percentagem do que produzimos. Embargos: mais dramático. Israel: tudo o que é israelita não
entra na Arábia Saudita. Embargos dos EUA a Cuba (governos decidem).
Procedimentos administrativos à entrada: exigíveis e acabam por dificultar. Todos os artigos
que são importados são rotulados: classificação pautal: serve para determinação das taxas
aduaneiras. Requisitos Documentais: o pagamento de certificado de origem das mercadorias
depende de país para país, Angola tem requisitos por exemplo para os carros com volante à
direita: não entram. Também, produtos alimentares que não podem entrar.
Práticas Anti-Dumping: venda dos produtos abaixo do preço que se vende no país de origem.
Prática fraudulenta. A ideia é arrasar com a concorrência para depois subir o preço.
Dumping Social: incumprimento de número de horas de trabalho, férias, subsídios de férias,
trabalho infantil: que permitem a prática de preços muito bons.
Avaliação das Importações: taxas e tarifas são fixadas mediante o valor do crescimento das
importações.
Emolumentos: taxas para tudo. Pedimos o currículo pagamos, vamos ao notário…
Standards : normas de produto diferentes é uma barreira. Exemplo: camas para bebés têm
aquelas barras verticais, a norma da distância entre as barras era diferente na França e na GrãBretanha (não permite economias de escala).
Participação do governo no comércio: políticas de favorecimento: Participações Governos
Comunistas: países de economia comunista dominante em todos os sectores. Favorecimento
aos produtores do país, mas na Europa a partir de certo valor tem concorrência internacional.
Subsídios Exportação: gera uma concorrência desviada relativamente a países terceiros.
Programas de Apoio Doméstico: Se o estado favorece as empresas nacionais fica difícil
exportar para esse país, pois não conseguimos competir com estas organizações.
Encargos s/ importações (obrigação de depósitos prévios p/ importador, taxas que existem
para os produtos domésticos, encargos administrativos, discriminação no acesso ao crédito):
obrigatoriedade do pagamento de determinado capital para obter a importação, ou garantias
bancárias. Crédito mais caro para as empresas estrangeiras. Outros: restrições voluntárias às
exportações.
Dificuldades na Internacionalização das Empresas Portuguesas
Pequena dimensão do mercado doméstico: é praticamente irrelevante. Agora o mercado
doméstico é o mercado europeu. Uma segmentação é obviamente necessária. De facto,
mercado português é de pequena dimensão, porque não permitiu a grande formação de
grupos económicos internacionais. As empresas já nascem ou não com uma vocação global.
Relaciona-se com a capacidade empreendedora dos portugueses: é uma questão cultural
padecemos de falta de ambição.
Posição Geográfica Marginal: Estamos longe da Europa Central.
Fraco desenvolvimento Tecnológico: isto já não acontece, mas a imigração jovem de pessoas
com talento compromete o futuro.
Baixo nível de Recursos Humanos (paradoxo): temos uma taxa de licenciados muito abaixo da
Europa, mas por outro lado não há empregos para os licenciados.
Fracas Infra-estruturas
Poucos Recursos Naturais: temos sol, mar, cortiça mas não aproveitamos devidamente estes
recursos.
Subcapitalização: capital insuficiente para o seu desenvolvimento.
Ausência de Cultura Empresarial – Estrutura Familiar: alguns grandes grupos evoluíram da
estrutura familiar para estruturar global.
Recursos Limitados
Má Preparação para enfrentar Mercados Internacionais: existem pessoas com competências
para exercer o comércio e o marketing internacional e não são aproveitadas.
Tecido Empresarial Formado Por PME: (pequenas e médias empresas)
Clientes Pouco Exigentes: uma empresa deve considerar uma reclamação como uma coisa
importante, pois permite fidelizar os clientes. Fazem com que as empresas descurem do
atendimento ao cliente, da qualidade. Apoio Banca: Caixa, Millenium, Espírito Santo.
Apoio da Banda Pouco Direccionado
Riscos de Natureza Política
Riscos de Propriedade: só existe quando tem lá uma fábrica, sucursal, poder
nacionalizar/confiscar activos das empresas (Hugo Chavés lembra-se e nacionaliza o que lhe
apetece). Têm vindo a diminuir porque os países têm percebido que têm que ter uma
economia aberta. A justiça em Portugal não funciona, logo afasta investimento directo
estrangeiro.
Confiscação: medida muito drástica, significa a passagem de propriedade para o estado sem
indemnização.
Expropriação: pressupõe o pagamento de uma indemnização (pontes, estradas: pagamento
pelo terreno) justa e atempada.
Domesticação: menos dramática: tornar doméstico (passar para a esfera, tornar doméstico
aquilo que é estrangeiro, mas muito lentamente).
Não há maneira de minorar isto? Existem formas de minorar os riscos da expropriação?
Riscos Económicos e de Operação:
Controlo de circulação de moeda: em 74, 75, 76 os portugueses podiam levar no máximo 35£
(limite, restrição grave ao comércio).
Controlo Cambial: Antes desvalorizava-se o escudo relativamente às outras moedas, logo as
exportações ficavam mais baratas.
Legislação sem Incorporação Local: se houver legislação que obriga que se produza com
matérias-primas, ou recursos locais, mas pode ter má qualidade ou ser em quantidades
reduzidas (existem leis absurdas).
Restrições Selectivas de Importações: um governo pode legislar no sentido de proibir ou
limitar determinadas importações, o que condiciona as empresas que precisam de dadas
matérias-primas.
Controlo de Preços: o estado pode fixar preços máximos e mínimos portanto, por exemplo a
minha estratégia competitiva é uma estratégia de diferenciação e com preço mínimo fixado
não podíamos competir.
Problemas Laborais: países com grande agitação social não são bons para os negócios, o risco
dos ataques a empresas, greves etc, é muito grande. Por exemplo, França conflitos laborais são
frequentes enquanto na Alemanha isto só acontece em situações limite.
Sanções Políticas: o poder político pode chegar até ao embargo. Por exemplo, os EUA e União
Europeia. Os EUA lançam alguma taxa sobre produtos da união europeia e a UE em resposta
lança sobre qualquer coisa – Retaliação.
Controlo de Mercado: pode vedar o acesso a estrangeiros, aos transportes, às
telecomunicações, etc. Ex. Pode vender certos mercados às empresas que mais lhe convem.
Controlo Fiscal: a discrepância nos escalões fiscais, e por exemplo, o IVA aqui ao lado para o
mesmo produto é mais barato, ou simplesmente a constante mudança dos impostos.
Avaliação das Perspectivas Políticas:
Existem Empresas especializadas na produção de relatórios de risco político dos mercados.
Quando o investimento num país é grande devemos ter estes relatórios, pois o risco é muito
grande.
Tipo de Governo: se for democrático dá-nos mais garantias, pois a população quando está mal
muda.
Estabilidade dos Governos: é boa a estabilidade, mas por exemplo, o governo está lá há muito
tempo no poder, quer dizer que está lá à força. Mas, por exemplo o partido pode estar lá
muito tempo, mas os líderes mudam.
Eficácia da Gestão Económica: quando há desemprego, mas políticas económicas são eficazes,
o risco é maior.
Mudança de Políticas Governamentais a constante mudança cria especulação nas empresas,
as mudanças são importantes pois podem tornar um negocio mais ou menos rentável. Politicas
de Educação: o governo estipula que durante 5 anos é sempre o mesmo livro ou entra outro
governo e diz que muda todos os anos (é uma medida muito importante para as editoras).
Atitude Face ao Investimento Directo Estrangeiro: cultura xenófoba ou xenófila e as
rivalidades entre países são muito frequentes.
Atitude face ao País e ao resto do Mundo. Atitude face aos estrangeiros.
Atitude face à Extensão do Sector Público: países em que tudo é público é muito difícil entrar.
Justiça e Correcção dos Procedimentos Administrativos: aqui em Portugal existem problemas
pois justiça não funciona, é lenta, os resultados são completamente inesperados. Os
procedimentos administrativos não são correctos.
Proximidade entre Governo e Povo: por exemplo, na África do Sul haviam autocarros para
brancos e negros, logo a tensão era muito grande.
Sensibilidade Política de Um Produto
Os medicamentos são muito sensíveis ao risco político, tal como os combustíveis que estão
constantemente a serem vitimas de alterações.
Existem outras Indústrias dependentes do Produto: Indústria da Construção depende da
Indústria do cimento e do aço. São indústrias estruturantes, logo estes produtos levam com os
governos em cima.
É essencial para a Agricultura (adubos,sementes):Logo a dependência do exterior não é
desejável.
Afecta a Capacidade de Defesa Nacional: extremamente importante.
Incorpora Componentes Locais importantes: qualquer legislação sobre a mão-de-obra ou
matérias-primas vai afectar a competitividade.
Existência de Competição Local: se existe ou não. Se existe pode haver a tendência para
favorecer as empresas locais. Se não existe pode haver a tendência para nacionalizar a
empresa se for possível para passar a haver indústria nacional. Utilização/Concepção do
Produto dependendo de Condições Legais: os componentes do produto sujeitos a legislação
dificulta a produção.
Origina uma Saída Líquida de Divisas: a balança.
Envolvente Cultural
A Aldeia Global Povos e Culturas
Para o mkt internacional, estudar a cultura e a sua envolvente, é bastante importantes
pois todas as nossas decisões têm sempre condicionantes culturais que irão afectar a decisão
final. Se não conhecermos a cultura dos mercados onde nos vamos inserir podemos incorrer
em erros graves.
Assim a cultura, é um
todo complexo, pois muitos aspectos só podem ser aprendidos com a vivência. Em marketing
mudar uma convicção é extremamente difícil, ou seja, atacar a convicção não é conveniente. É
então mais fácil mudar o sistema de convicções, primeiro conduzimos o consumidor e só
depois atacamos a sua convicção.
Âmbito da cultura
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Low literalmente o
que esta
escrito
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Vida material – é a forma como as pessoas desempenham tarefas no seu dia a dia.
Assim o produto deverá se adaptar á vida material do país. EX. um computador muito
básico já não se encaixa nas necessidades dos portugueses mas em Angola serviria
perfeitamente.
Interacção social – é a forma de como as pessoas se relacionam. Que papel o homem e
a mulher desempenham na sociedade. Isto tem implicações a nível da publicidade e
dos próprios produtos. EX. Na Europa o ken e namorado da barbie na índia é amigo.
Linguagens – a língua é provavelmente o elemento cultural mais importante a ter em
conta. Por vezes a mesma língua tem dialectos diferentes. Assim, tem influência a
nível da literatura inclusa (livros de instruções), sendo habitual haver problemas
nesses livros ao nível da tradução, este problema pode ser resolvido através da
chamada backtranslation. A linguagem pode ainda reflectir o nível de desenvolvimento
de uma sociedade ( ex. quando carece de alguns termos técnicos).Factores de
distância na comunicação - Low-context- é um discurso directo, não recorre a muitas
metáforas (América, Alemanha) por outro lado temos o high-context (usam mais
metáforas, falam de forma mais subjectiva).
Estética - aquilo que é belo e o que é feio. Tem influencia no Design dos produtos,
embalagens, rótulos, estética de comunicação, as cores.
Religião – muitas vezes é um forte factor, que quase dita o comportamento de uma
sociedade. Pode ter influencia na roupa, na alimentação EX. hambúrgueres carne de
Vaca na Índia é proibido. Aconselham comportamentos o que é proibido, ex: métodos
contraceptivos a religião católica é contra. Orgulho e Preconceito: Portugal:
Descobrimentos. É importante conhecer para enfatizar os factores de orgulho e
minimizarmos os preconceitos. Exemplo: um negociador a falar com um Francês e que
peça desculpa pela sua incorrecção no Francês ganha pontos, pois o Francês tem
perdido importância.

Ética e costumes – práticas sociais que estão em constante mudança e é necessários
reconhecer essas mudanças, de forma a agir em consonância com as mesmas.
Hofstede: Culturas diferenciam-se segundo 4 aspectos:
1. Distância Hierárquica: distância ao poder (por exemplo: Venezuela o povo tem pouca
Nome do
influência no poder, logo alta distância.
senhor que fez
o estudo
2. Individualismo/Colectivismo: actuar em grupo, actuar eu ou actuar nós (Mais
Individualista EUA).
3. Masculinidade/Feminilidade: valores predominantes na sociedade (afectividade,
assertividade, concessão de Objectivos), Países nórdicos mais feministas (Suécia, a
mais feminista).
4. Dinamismo Confucionista (valores orientais), Evitação da incerteza: em que medida é
que os indivíduos aceitam melhor a incerteza. Portugal é dos países que aceitam pior a
incerteza.
Afirmações: Numa sociedade Individualista há um pensamento mais egocêntrico, mais para o
meu prazer. Países onde o rendimento é mais elevado há mais preocupações com o ambiente.
Também tem a ver com a educação das pessoas, civismo. Países colectivistas, mais
preocupações com as famílias.
Cultura e comportamento do consumidor
Influencia:
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Hierarquia das necessidades: a escala destas necessidades podem ter ordens
diferentes. EX: em países africanos muitas vezes se abdica de bens básicos para se
comprar um frigorífico, pois é sinal de status social.
Orientação dos valores: o comportamento do consumidor vai de encontro à opinião da
família (sociedade colectivista) ou só pensa na sua própria opinião ( sociedade
individualista).
Convicções: a nível social, hábitos, costumes, todos eles são influenciados pela cultura.
Ex: o pequeno almoço em certas culturas é tomado com toda a família, é uma refeição
demorada e completa, em outras culturas é rápido e solitário.
Factores pessoais de comportamento: fidelidade – evitação de incerteza, logo fiel a
uma marca; implicação – se a compra é mais pensada ou menos, Ex. carro ou arroz
têm implicações diferentes; risco fisco e financeiro – se é seguro ou não (brinquedos),
ou não valor o que se paga pelo produto; estilo cognitivo – forma como as pessoas
avaliam as alternativas, através de sites de estudos de preços etc.
Pesquisa de Marketing
Entende-se por pesquisa de marketing como a escolha, registo e análise sistemática de dados
que fornecem informação útil à tomada de decisão, sobre certos problemas (preços, hábitos
de consumo, concorrência): conhecer a comunicação dos concorrentes, conhecer aquilo que é
bem ou mal aceite pelo público-alvo, como as pessoas se relacionam através da Internet, são
alguns dos objectivos da pesquisa.
Mas as envolventes são diferentes e por vezes as ferramentas podem não ser adequadas: Ex:
entrevistas de rua, mas as mulheres daquele país não podem falar em público devido à sua
religião logo surge um problema operacional.
Processos de Pesquisa de Marketing:
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1.Definição do Problema e dos Objectivos
Conversão dos problemas empresariais em objectivos de pesquisa Nesta fase devemos ter
certos cuidados para não cometer erros, como o SRC (Sefl Reference Criterion) que consiste
em definir o problema tendo em conta o nosso auto critério, ou seja, definimos os critérios
sem ter em conta questões culturais (EX. Uma empresa queria saber qual o país que consumia
mais massas, e chegou à conclusão que era a Alemanha, mas como esta conclusão não parecia
ser muito coerente, foram rever o seu processo de pesquisa e constataram que a definição do
problema estava mal feita, pois basearam em critérios próprios e apenas questionaram sobre
massas de marca, e na Itália as massas consumidas não têm marca sendo compradas em
pequenas lojas, este erro muda por completo o resultado da pesquisa). As perguntas não
podem conduzir os inquiridos às respostas que nós queremos.
Pesquisa Qualitativa para definição do problema e formulação das perguntas: apostar em
grupos foco, a falar de uma forma livre.
Conceito do Produto e conceito de família (diverge de cultura para cultura): equivalência de
conceitos ou equivalência de conceitos de produto (ex: qual o consumo na sua família? na
América do Norte e do Sul: a família é constituída por: pais, filhos, avós etc. enquanto na
América Central: os filhos vão embora mais cedo, ou seja não são tão colectivistas e são
aspectos a ter em conta na definição do problema).
Conhecimento da estrutura do mercado (dimensão, quotas, desenvolvimento, …)

2.Identificação das Fontes de Informação
Informação Primária – informação que não existe mas que precisamos, logo teremos que
fazer questionários etc.
Informação Secundária - informação que já está publicada que já existe.EX, estatísticas do
Banco de Portugal.
Problemas de Disponibilidade: recolha de informação primária fica cara, portanto se existir
informação secundária melhor.
Fiabilidade: a informação secundária já foi primária. Mas, por vezes as pessoas mentem nos
inquéritos. Temos que ter em conta o próprio interesse do país, a China por exemplo, não tem
interesse e publica informação um pouco enviesada. Comparabilidade: por exemplo para o
mercado para televisores (consumo aparente de TV = produção + Importações – Exportações +
Corrigido pelo nível de Stocks) Queremos comparar a Alemanha e o Chile, mas pode ser muito
complicado pois no Chile possivelmente não existem os dados que eu preciso.
Validação: quando foi feita a informação, a instituição que a fez tem credibilidade?

3.Planeamento e Implementação da Recolha de dados
Capacidade em exprimir opiniões e vontade de responder: na pesquisa primária podemos ter
problemas, como: Ser para pessoas difícil responder às perguntas, não perceberem as
perguntas(Literacia: capacidade de entender as coisas ex.preencher um cheque, caixa de
multibanco).
Definição da amostra: Se a definição da amostra foi incorrecta/insuficiente todo o estudo
pode ser posto em causa, tem que ser aleatória (ao acaso).
Linguagem e compreensão o que perguntamos tem que ser percebido, para tal é necessária
uma correcta tradução, e equivalência de conceitos.
Comparabilidade e Equivalência dos Resultados e fiabilidade dos métodos: o mesmo
instrumento de pesquisa não garante a mesma fiabilidade em todos os mercados (ex: em
alguns mercados pode não existir telefone).
Pré-teste do instrumento de pesquisa: teste prévio a um questionário, para ver se as pessoas
percebem as questões.

4.Análise, interpretação e apresentação dos resultados
Interpretar a informação, duvidar da informação “tal e qual”, atitude céptica:
Para interpretar é preciso ter conhecimento do mercado. Números são dados numéricos. É
preciso duvidar da informação, pois muitas vezes o que os dados transmitem não é a
realidade, para tal basta terem havido erros intermédios. Ter a tal atitude céptica.
Relatório: identificação fontes, métodos estatísticos: ficha técnica: resultados das eleições
políticas e no fim surge a ficha técnica: foi realizada no dia tal, pela empresa tal, nos locais tais.
As datas são muito importantes, ex: sondagem realizada no sábado para a sondagem de
segunda depois do jogo Porto X Benfica os resultados vão ser diferentes. Proposta de acção:
recolhe-se a informação com o objectivo de melhorar.
Complexidade da Pesquisa de Marketing Internacional
Indisponibilidade da informação – existem mercados em que a informação do mix é reduzida.
Custos de obtenção de dados primários – se não existem dados secundários teremos que
realizar nós os dados e isto tem elevados custos.
Problemas na coordenação e recolha – nem sempre é fácil recolher dados, estamos
dependentes do tipo de cultura, se as pessoas têm disponibilidade ou não.
Comparabilidade – o mesmo instrumento de pesquisa não deve ser utilizado em diferentes
países, pois este tipo de solução nem sempre resulta.
Intrafuncionalidade da decisões de marketing internacional – não seria coerente lançarmos
um produto em Espanha muito mais caro do que é em Portugal, pois não existem taxas
aduaneiras e facilmente os espanhóis viriam cá comprar o dado produto
Fontes de Informação
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Dados secundários domésticos e no estrangeiro
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1- Organizações internacionais: ONU, Banco Mundial, OCDE, OMC, Eurostat, …
2 (e) - Ministérios e organizações públicas (e.g. INE, ICEP (e delegações)…)
3 (e)– Empresas de consultoria (Marktest: general and marketing facts, Sales
Index, Nielsen, Dun e Bradstreet, …)
4 (e) - Embaixadas, Consulados, Câmaras de Comércio e Indústria, …
Bancos
Associações empresariais e sectoriais
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Segmentação de mercados internacionais
Quando pensamos em segmentação de mercados internacionais não pensamos em segmentar
um mercado doméstico mas sim o global.
 1.Segmentos universais
Segmento com costumes parecidos, hábitos de compra , e rendimentos (ex. compram ferraris,
rolex), caracterizam-se por serem pessoas viajadas, com elevados rendimentos. Outro
segmento global são os adolescentes, assim para estes segmentos vistos como globais o
produto não é alterado (até pela necessidade do seu produto ser igual ao daquele cantor
famoso, ou futebolista). Também os anúncios para os produtos de luxo não são traduzidos
como forma de manter o requinte e luxo.
Vantagens de segmentos universais – tem vantagens para os produtores como: a obtenção de
economias de escala, tornar o mercado cativo (difícil entrada de concorrentes, visto a marca
existente ser global).
Mas também tem vantagens para os consumidores, reduz a incerteza da performance do
produto (ex. Louis Vuiton, sabemos que tem alta qualidade em todo o mundo), e no caso de
irmos para um país desconhecido onde não gostamos da gastronomia se tivermos um
macdonalds já podemos comer, pois sabemos que é iguala ao que estamos habituados.
 2.Segmentos diferentes em cada país
Consistem em atingir segmentos diferentes com praticamente o mesmo produto, ou seja,
utilizo preço diferente, distribuição diferente, etc. Ex. verificou-se que alemães e chineses
compravam a mesma máquina fotográfica, mas as suas motivações para a compra eram
diferentes. Esta estratégia representa maiores custos que a anterior visto que tenho que
alterar a minha estratégia.
Vantagens – maior adaptabilidade às necessidades locais
Desvantagens – não permite criar uma imagem global
 3.Agrupar países homogéneos
Neste tipo de segmentação, os produtos não terão que ser alterados, visto as semelhanças
entre os países agrupados. É um tipo de segmentação simples,
mas também simplista , ou seja, se nem um país é totalmente homogéneo em termos de
segmentos quanto mais um grupo de países. Tem como vantagem a simplicidade que
representa para a estrutura da empresa, mas como desvantagem a criticável homogeneidade
que representa.
Estratégia de Segmentação (não está nos slides)
Segmentação Estrategicamente Equivalente: consiste em segmentar os mercados
internacionais, de forma a tentar compatibilizar a realização de economias de escala com a
satisfação específica de cada segmento.
1ºPasso: Fazer uma selecção de países
2ºpasso: “escolher um certo número de países, de seguida estabelecer critérios (ex: x milhões
de habitantes, rendimento per capita inferior a 10 milhões de dólares, densidade populacional
superior a x mil habitantes por quilometro quadrado, pois o marketing viral), dentro destes já
vou incluir critérios do produto (ex: vendo sobremesas geladas, não posso ir para países que
não usem frigorifico).
Assim, fico com uma lista mais pequena, (quanto mais critérios acrescentar mais pequena fica)
Agora dentro dos países que restaram faz-se uma segmentação normal (idade, …). Pegamos
nos países e dividimos cada um nos seus segmentos (cada país pode termais que um
segmento). De seguida seleccionamos atributos (para o exemplo das sobremesas geladas:
Doçura e busca de informação …).
Doçura
Alemanha –A1, A2
A1,D2,F4,L5
Dinamarca – D1,D2
França – F1,F2,F3,F4
Portugal –P1
A2, D1,H4,P1
Etc.
Busca de informação
Significa que existem algumas semelhanças (+Doçura, + Busca de Informação), assim reduzo o
meu número de segmentos. Porque dentro de cada país existiam segmentos diferentes mas no
desenho agrupei-os conforme as suas preferências.
Formas de Acesso a Mercados Internacionais – Por exportação
Por Exportação (ler formas de entrada)
Fundamentar: via exportação, acordo contratual ou via investimento directo (formas de
entrar).
Em relação à União Europeia fala-se em entradas e saídas, em relação respectivamente a
importações e exportações.
Via Acordo Contratual: envio conhecimento, Know-How, ensinar os outros a produzir
localmente (pode ser licenciamento, franchising de produção).
Via Investimento Directo Estrangeiro: investir nesse país, comprar uma empresa totalmente
ou parcialmente: designa-se por aquisição.
Via Exportação directa: não há nenhum intermediário no país de origem: vai directo para o
estrangeiro. Pode ser: Agente: comissão. Distribuidor: compra e recebe por margem. Filial
(tem autonomia jurídica) ou Sucursal (não tem, pessoas pagas pela empresa): são uma parte
da empresa, a diferença entre elas está na autonomia jurídica.
Exportação Indirecta: há um ou mais intermediários nos países de origem. Ex: se um agente
for estrangeiro e vier ao nosso país também é indirecta.
Piggy Backing (ir ás costas de alguém): ir para os mercados internacionais às costas de alguma
empresa. Ex: uma empresa exporta às custas de outra empresa. Uma empresa produz calçado
de todos os tipos, menos desportivo, então essa fábrica de calçado desportivo vai às costas da
empresa Y para o mercado estrangeiro.
2.Formas de Acesso a Mercados Internacionais – Produção no Exterior
Licenciamento é de produção (Know-How) e o franchising é da empresa no completo (vender,
…).
Consórcio: formas temporárias (agrupamentos de empresas para um determinado fim),
empresas que se juntam, que são complementares para concorrer uma obra (ex: TGV: acaba o
consórcio quando acaba a obra).
Joint Venture: empreendimento conjunto (ex: Ford e Volkswagen: parceria entre estas
empresas que se uniram para formar a auto-europa). Duas ou mais empresas unem-se para
criar uma nova empresa. Podem ser empresas internacionais, nacionais, união de ambas,
assim como públicas ou privadas.
Sole Venture: empreendimento constituído por uma só empresa (100%). Tanto a sole como a
joint venture podem ser por aquisição (tem que ser com controlo accionista) ou de raiz.
A Joint Venture é investimento, licenciamento é autorização de produção.
Vantagens do Licenciamento:
Royaltes: pagamentos periódicos em função do volume das vendas. Ex: Angola: só permitem
joint venture ou licenciamento porque exigem que se usem recursos locais. Outro ex: Aqui em
Portugal o meu telemóvel não vende porque já é obsoleto, portanto vou para África
licenciando-me lá e o produto lá é topo de gama. Ou, a minha tecnoloia está obsoleta – com o
licenciamento posso evoluir. Alternativa …, o Know-How é renovável. Normalmente no
franchising de 4 em 4 anos o fornecedor obriga-se a renovar o produto. Reduzo os custos, logo
se correr mal não vamos ter tantos problemas.
O licenciamento tem custos muito menores que o investimento directo.
Garantia de pagamentos: (royaltes), no caso dos franchisings a percentagem pode não ser
sobre as vendas, mas sim sobre as compras ao franchisador (porque assim sabemos quanto
nos comprou, o que não acontece com as vendas, que o comprador pode dizer que não tem
vendido nada). Aproveitamento do Esforço Alheio: no fundo vou usufruir do investimento que
outras empresas vão fazer e muitas vezes surgem ideias de melhoramento dos licenciados que
podemos aproveitar. Alternativa Exportação: ex: como as taxas são uma entrave, uma forma
de fintar as alfândegas é os licenciamentos. Imunidade: a empresa não tem activos no país de
destino, logo não tem nada para expropriar. O máximo que pode acontecer é expropriar o
Know-How. Exportação de produtos intermédios: determinado componente. Ex: licencio e
forneço o Know-How, mas não ensino a produzir aquele componente, logo a empresa fica
dependente (Produtos ou Serviços). Para produtos que necessitam de grande adaptação: a
empresa local recebe o nosso Know-How, e nós com isso também recebemos Know-How
porque aprendemos o que é ideal naquele local – o que desta forma permite as economias de
escala. Serviços: por aquisição ou por sucursal.
Desvantagens do Licenciamento
O licenciador precisa de ter um activo diferenciado. Uma empresa para se licenciar tem que
ter alguma coisa diferente das outras (melhor). Senão, os potenciais licenciados não estão
dispostos a pagar.
Falta de controlo sobre o plano de marketing: no franchising existe, o licenciador fica refém
da performance do licenciado.
Fica fragilizado em termos de imagem, mas não tento como um franchisado. Masterfranchise: ex: empresa portuguesa que depois é que vai franchisar com as empresas a nível
local. Concorrente: pode acabar o contrato e o licenciado continuar a produzir e tornar-se num
concorrente, embora sem as actualizações.
Duração: … Custos de Oportunidade: custos que decorrem de eu perder os rendimentos da
exportação ou do investimento directo. Se licencio não posso exportar, nem fazer o
investimento directo.
Pequeno Retorno: royaltes são muito baixas quando comparada com a exportação e o
investimento directo.
Razões para a Procura de uma Joint Venture (Instável, divide o risco)
Oportunidades de Mercado: ex: aparece uma boa oportunidade de negócio, vou-me juntar a
um parceiro local ou não
Partilha do Risco: eu detenho x% de capital e a outra parte o complementar (Sonae: defende
que internacionalizar-se mas não sozinho).
Criação de uma base de Operação Regional: Japoneses criavam uma Joint Venture na Europa,
por ex: um carro, logo o carro era europeu não tinha limite à exportação.
Única forma aceite por alguns governos. Governo Angolano: forma de controlar a mão-deobra e a importação.
Venda de Tecnologia: Joint Venture feita para aproveitar tecnologia do parceiro ou dos
activos.
Necessidade de desenvolvimento: exige menos investimentos ou capitais que uma Sole
Venture.
Fusão: as duas empresas deixam de ter identidade própria que acabam por unir-se. Ex: Autoeuropa: uma empresa adquirir a outra.
Vantagens Joint Venture:
Rendibilização de tecnologia em vias de subdesenvolvimento: âmbito local, empresa num país
subdesenvolvido que necessita de tecnologia.
Apoio dos Governos Locais: o governo angolano impõe para a entrada de mercado uma Joint
Venture. Torna o Acesso de Marketing: facilita o acesso à informação: preço, …
Causas de Insucesso da Joint Venture:
Falhanço do Produto: desadequado no mercado, o produto ser até demasiado avançado para
o mercado.
Parceria Fraca: falta activos de uma das partes.
Conflitos de Interesses: um ter uma orientação de longo prazo e o outro de curto prazo. Uma
empresa na crise e quer a sua salvação e a outra empresa querer entrar em longo prazo no
mercado.
Má fé: uma empresa está só interessada no Know-How ou na tecnologia e quando detém
estes componentes acaba-se a Joint Venture.
Diferenças Culturais: parceria entre empresa Alemã e uma Alentejana podem levar a rupturas
da Joint Venture. Grupos Empresariais têm diferentes culturas – a Sonae tem a sua própria
cultura. Problemas de Gestão Bicéfala (duas cabeças pensantes): duas empresas – dois patrões
e que colidem nas suas ideologias.
Descontentamento com a Repartição de Custos e Lucros: alguma empresa pode estar
descontente com os lucros que tem em função dos capitais investidos.
Conflitos Internos: Laborais: os trabalhadores de diferentes empresas; postura ex:
Alentejanos, Alemães.
Check List para Avaliação Rendibilidade de um Projecto de Investimento
Directo Estrangeiro
 Factores de mercado
.Dimensão e perspectivas de crescimento para o produto – devo estudar como irá crescer o
produto e como o mercado irá acolher o meu produto.
.Situação competitiva – antes de ir para um dado mercado devo estudar os meus
concorrentes e como estes irão se defender.
.Infra-estruturas de marketing – não basta apenas ter condições de produção, é necessário
criar condições para o marketing funcionar.
. Custo de esforço de marketing – terei encargos em comunicação, distribuição, afirmação da
marca etc.
.Potencial de exportação – encontro-me a produzir num país estrangeiro, mas desse local será
ainda possível exportar?
 Factores relativos à produção e fornecimento
.Capital necessário em instalações (facilities) – pode ser necessário investir em instalações
físicas não só para a produção, mas para armazenagem)
.Disponibilidade e custo do local – matérias-primas, energias, componentes importados.
.Transportes, armazenagem e procedimentos portuários – temos que transportar os
produtos, a distribuição física dos produtos exige meios para que aconteça.
 Factores relativos ao trabalho
.Disponibilidade dos recursos humanos – existe ou não mão de obra disponível.
. Possibilidade de custos de expatriação – levar os nossos trabalhadores para onde temos a
nossa fábrica, o que acarreta custos, e tem que existir disponibilidade por parte dos mesmos.
.Benefícios complementares – tudo aquilo que se paga para além do trabalho (13º mês,
descontos,etc)
.Níveis de produtividade – os salários até podem ser mais baixos, mas se os trabalhadores
tiverem uma performance muito mais baixa não compensa.
.Formação e treino requerido – tenho que dar formação? Quanto me vai custar
.Relações Laborais – os trabalhadores são complicados, fazem muitas greves?
 Factores relativos a financiamentos
.Disponibilidade e custo do capital – existe dinheiro para financiar? E quando custa?
.Acesso e valor de incentivos governamentais – o governo ajudará? Oferece o terreno ou algo
do género?
 Factores relativos à fiscalidade
.Taxas e impostos e seu escalamento – conhecer o sistema fiscal do país destino.
.Depreciações permitidas – depreciações aos activos.
.Incentivos / Isenções – muitas vezes os governos locais fazem incentivos aos investidores
estrangeiros.
Selecção de Mercados Internacionais:

1.Selecção oportunística vs. Selecção sistematizada
Oportunistica: resposta a oportunidades de mercado, ex: convite para entrar numa feira e
surge uma empresa estrangeira que gostava de colocar os nossos produtos no seu mercado.
Sistematizada: passagem dos diferentes países do mundo por diferentes filtros.
1º Filtro: consiste numa redução de mercados através de factores macroeconómicos.
2º Filtro: filtrar mercados mediante o potencial de vendas da indústria.
3º Filtro: potencial de vendas da minha empresa. (ver aspectos dos filtros – slides).
1ºfiltro (redução do número de mercados)
Pesos 1 a 3
Método expectativa – valor
População
Rendimento Per Capita
Distância Física
A = 3 X 5 + 2 X 3 + 2 X 5 = 31
B = 3X 3 +2 X 5 + 2 X 3 = 25
C=3X1+2X2+2X1=9
Pesos
3
2
2
A (1 a 5)
B (1 a 5)
C (1 a 5)
20X1 5
10X1 3
5X1 1
€15X1 3 €30X1 5 €10X1 2
20000Km 5 4000Km 3 6000Km 1
V = ∑ pj X ci
Limitações do método:
- Método Quantitativo: a se os valores não forem estudados podem esconder informações
muito importantes: ex: em Angola o rendimento médio é muito baixo por causa da densidade
populacional, mas há lá gente riquíssima.
- Não consideram as condições de acessibilidade ao mercado: a nível deste primeiro filtro não
nos diz nada por exemplo sobre a cultura.
- Não consideram o horizonte temporal: mediante um espaço no tempo.
- Não consideram a forma de acesso escolhida: forma de entrada e selecção temos que saber
se entramos por exportação ou IDE. Posso não conseguir entrar por IDE e entrar por
licenciamento.
-Dados agregados: dados secundários.
2º Filtro (avaliação do potencial de vendas da indústria)
Estimativas do Mercado: TAM (Total Available Market) mercado total disponível da indústria
(tudo o que existe naquela área (manteiga, leite, iogurtes, …)), PAM (Product Available Market)
mercado total disponível para produtos da empresa (só iogurtes), SAM (Sales Available
Market) mercado total disponível para distribuição dos produtos da empresa, para segmentos
também. A empresa escolhe vender só naquele local.
TAM – PAM = GAP de Produto
PAM – SAM = GAP Comercial
TAM ≥ PAM ≥ SAM
Consumo Aparente:
Fabrico Doméstico: 2 X 1
Importações: 6 X 1
Exportações: 0,5 X 1
Stock: 0,5 X 1
(F + I) – E – S = 7 X 1
Método dos Rácios em Cadeia:
Exemplo Fraldas:
çã
ç
í
ã
Método de Indexação Multi-factor:
empresa portuguesa que entra no mercado espanhol que é 3 vezes maior do que o de
Portugal, logo tem que escolher uma zona. Ex: produto: medicamentos: 1º determinar os
factores que influenciam a venda: população, rendimento Per Capita, médicos por 1000
habitantes, idade> 65.
Três Zonas:
População
Rendimento Per Capita
Médicos/1000Habitantes
Distância Física
Pesos
2
3
4
1
Galiza
5X1 2
€10 X 1 3
20 3
300Km 5
Catalunha
8X1 4
€20 X 1 5
30 4
900Km 1
Andaluzia
10 X 1 5
€15 X 1 4
30 4
700Km 2
Para Produtos Novos: Analogia: de mercados: Ex: produto novo em Portugal, mas na Espanha
já existia e o seu potencial já era conhecido.
á
çã
á
Comparação no Tempo: descobria que a Hungria de hoje tinha um produto igual ao de à 8
anos de outro país.
Procedimentos a considerar:
2º Filtro:
1. Acesso ao mercado: se existem limitações ao comércio, documentação necessária, normas
e praticas locais, patentes e registos, questões fiscais e jurídicas, etc.
2. Potencial do Produto: necessidades e desejos dos consumidores, consumo aparente,
exposição do produto, existência de produtos complementares, atitude relativamente a
produtos estrangeiros.
3. Disponibilidade de Produtos Complementares: brinquedos e pilhas: falta pilhas diminui a
compra de brinquedos.
4. Ofertas da Competição: vendemos aquilo que podemos e o que a concorrência deixa.
3º Filtro: (avaliação por vendas da Empresa)
- Previsão do Volume de Vendas: projecções estatísticas do consumo – posso analisar o
aumento das vendas do produto e prever qual a minha quota que devo colocar naquele local.
Pressão na Competição: concorrência entre Yorn e Tag.
- Custo do Produto da Empresa Mercado de Destino: custo do produto, logística, …, a que
consigo colocar no mercado de destino.
- Níveis de Preço a Praticar: custo, concorrência, consumidor.
Pontos Fortes e Fracos da Concorrência: o que o meu produto tem de melhor é aquilo que o
mercado quer.
- Práticas de Crédito: se consigo ou não acompanhar as tendências do mercado, praticar
melhores taxas de crédito – melhores vendas. …o produto torna-se mais barato devido à
moeda.
Aspectos da Análise dos Concorrentes:
Não posso basear-me apenas na concorrência actual. Móveis de Paços de Ferreira perderam
por isso. Estratégia de Diferenciação, custos, …Se o mercado for fundamental pela sua
sobrevivência vai defende-lo. …Onde pode atacar.
Quem são os concorrentes actuais e quem podem vir a ser?
Quais são as suas estratégias e objectivos?
Qual a importância do mercado para cada um deles?
Que pontos fortes únicos detêm?
Quais as suas vulnerabilidades?
Que alterações estratégias poderão vir a empreender? Que estratégias os meus concorrentes
irão fazer para responder à minha entrada no mercado.
Quais são as aplicações dos concorrentes no mercado?
Outro tipo de Selecção:
Selecção oportunista de mercado (vou comparar as características da minha oferta com a
oferta do líder de mercado).
1
2
3
4
Produto
Orçamento de
Comunicação
Preço
Cobertura pela
Força de
Vendas
5
Perfil de
Competências
Perfil Massa Crítica
Este mercado não deu favorável para a nossa entrada.
Factores que condicionam o mix de Produto
Recursos Empresa
Envolventes Internacionais
Mix de
Produto
Internacional
Mix Doméstico
Estratégias de Marketing Internacional
Quadro Produto Internacional
Depois de ter o produto (mix) definido: é que vou determinar as adaptações e as economias
de produto.
Propostas Standardização ou Adaptação de Produtos
P1: Natureza do Produto (Industrial VS de Consumo): Um bem industrial é mais standardizável
do que um produto de consumo.
P2: Mais adaptação em produtos de consumo não duráveis do que duráveis: um frigorifico,
fogões (duráveis) são mais adaptáveis do que bens de alimentação, logo não duráveis.
P3: Maior standardização em bens essenciais (pão, água) bens supérfluos não pode haver
tanta standardização.
P4: Maior Competição  Maior adaptação: Se existir maior competição tenho que adaptar
mais os meus produtos.
P5: Existência de substitutos próximos: terei que adaptar mais os meus produtos.
P6: Diferentes Fases do Ciclo de vida do Produto: um produto num mercado está em fase de
maturidade e noutro em fase de iniciação – têm que ser produtos diferentes (maturidade:
produto mais sofisticado).  Difícil Standardização
P7: Diferentes padrões, níveis, Intensidade, Lealdade, hábitos de consumo: é necessário Maior
Adaptação. Ex: Garrafões de 5 litros de leite nos EUA e aqui e no México 1 Litro.
P8: Diferente Implicação na compra: se a compra é mais pensada (maior adaptação) ou por
impulso.
P9: Diferentes usos mesmo servindo a mesma função nuclear: maior adaptação (uso o mesmo
produto para coisas diferentes).
P10: Diferentes necessidades ou diferentes Funções  Adaptação
P11: Diferente Valorização de Atributos: Se num país o atributo qualidade é mais valorizado:
temos mais preocupação na qualidade, se por outro lado o atributo embalagem é importante,
é fundamental que para cada mercado se valorize mais uns atributos em detrimento de
outros: diferentes de país para país.
P12: Diferentes recepções relativamente ao país de origem ou de produtos estrangeiros: A
receptividade dos produtos estrangeiros: mudam de país para país, ex: produtos de origem
Americana não são bem-vindos em países como o Irão, Venezuela – o que leva a uma
camuflação da marca. A penetração do produto é mais favorável se tiver made in certo sítio
mediante o país onde se vai.  Adaptação
P13: Diferentes Leis, Normas, Níveis de Performance: Se a lei de um país disser que um
produto tem que ter determinadas características, esse produto tem que ser adaptado no
sentido de cumprir essas leis, essas normas. Ex: Espanha: lei do tabaco. Leis e normas mudam
todos os dias, assim muitas vezes é preciso adaptar o produto. Leis sobre os automóveis:
emissões de CO2.  Adaptação
P14: Diferentes Actividades de Apoio Necessárias: produto alargado = serviço ao produto,
serviço de crédito, …  Adaptação
P15: Conotações Linguísticas Negativas: Estamos a falar do aspecto Marca: tenho que adaptar
o nome da marca pois tem um significado negativo, pejorativo, fonia desagradável (soar mal).
Estratégia de Marca Global: marca para todos os mercados.
Marca Adaptada: por ter conotações negativas. Ex: Nescafé Gold Blend: em certos países
passou a ser só Nescafé Gold; Coca-Cola Diet e passou a ser Coca-Cola Light: o Diet associavase a doenças, dieta – logo é para quem precisa e Light uma coisa boa, saudável. Ou criar uma
Marca Local: pois só se usa naquele país para segmento médio-baixo e os nacionalistas
apreciam bastante.
Marca Internacional: mais para classes altas que valorizam a internacionalização.
Questões sobre adaptação de Produtos para Mercados Internacionais:
 1.Relativas ao Mercado Alvo
QUEM COMPRA? Se compra em família, … ONDE COMPRA? Grande distribuição: embalagens
grandes, por postal: embalagens mais pequenas. QUEM USA? COMO É USADO? QUAIS AS
MOTIVAÇÕES DA COMPRA? O que motiva é ser barato. Ex: pasta dos dentes num país onde a
moda é ter dentes amarelos, por lá pasta branqueadora não dá. QUANDO É COMPRADO?
Agora, no Natal: publicidade aos perfumes e aos brinquedos, depois desaparecem: produtos
com determinada sazonalidade. Embalagens de Natal, de São Valentim, Páscoa.
 2.Relativas às Envolventes
ECONÓMICA: produtos serão mais caros ou baratos;
GEOGRÁFICA/CLIMA: chocolates, vestuário, automóveis;
SÓCIO-CULTURAL: produtos: forma como são percebidos socialmente;
POLÍTICA/LEGAL; ECOLÓGICA: países em que as políticas ecológicas são muito importantes
para a população e outros não, ex: cápsulas Nespresso: tomaram-se medidas em França por
elas não serem recicláveis.
 3.Relativas à Competição
QUAIS OS SEGMENTOS SERVIDOS – adaptação do produto às necessidades
PERFORMANCE; ESTRATÉGIAS: se num país tenho uma estrutura de baixo custo e noutro de
país de diferenciação tenho que colocar outros produtos à venda;
POSICIONAMENTOS: elemento do marketing-mix, este tem que ser coerente com o preço,
comunicação;
DESIGN: alterar para melhor satisfazer as necessidades; MARCA; EMBALAGEM: diferentes
usos, ex: embalagens de leite Portugal e EUA; SERVIÇOS…
Estratégias Globais de Produto
 1º Standardização de Produto e de Comunicação:
Viável se for uma das primeiras empresas a entrar nesse mercado (primeiros entrantes) com
esse produto, não tem concorrência não precisa de diferenciar.
Pequenas Empresas: favorece os custos.
Produtos para segmentos Universais. Economias de Escala: necessidade de redução de custos
quer de custos de produção e quer de comunicação – consequência da standardização.
Possibilidade de fuga dos clientes para marcas mais adaptadas: clientes que querem
produtos que se adaptem melhor às suas necessidades.
 2º Standardização do Produto e Adaptação da Comunicação:
Diferenças Culturais ou Competitivas: ter que mudar a comunicação por causa da cultura.
Diferentes Benefícios ou Funções: formas de venda e preços diferentes, pois o produto é o
mesmo, mas eu enfatizo certos benefícios em função do mercado.
 3º Adaptação do Produto e Standardização da Comunicação:
Marcas Adquiridas: compro a marca, logo a comunicação não é modificada.
 4º Adaptação da Estratégia de Produto e de Comunicação:
Diferenças na envolvente: Cultural: adaptar a comunicação. Física: adaptar o produto.
 5º Invenção de Produtos:
Criação de um Produto de âmbito Global: quando os mercados são substancialmente
diferentes: criar produtos globais para mercados globais, as chamadas empresas Born Global,
logo quando se produz tem que ter características globais – adaptáveis.
Forças que favorecem a criação de um Produto Global: mesmas necessidades dos clientes,
clientes globais, economias de escala, tempo de comercialização: produto com ciclo de vida
curto, não é viável; favorece o aparecimento de produtos globais, ex: tecnológicos. Acordos
Regionais de Merca
Factores a Considerar na estratégia de Preço Internacional
Preço variável do marketing-mix mais alterável. Os produtos chamados comodities que são
produtos que de uma ordem geral são iguais em todo o lado (petróleo, algodão, café). Preço
afectado pelas barreiras aduaneiras e características sociais.
 Ao Nível da Empresa:
- Objectivos estratégicos: obter Quota: temos que baixar o preço. Obter Lucro: temos que
aumentar o preço.
- Marketing-Mix: o preço tem que ser coerente com o tipo de produto, com o tipo de
distribuição e posicionamento.
- Estrutura de Custos: Todos os meus custos terão que ser pagos e isso vai-se reflectir no
preço.
 Ao Nível do Produto:
- Fase do Ciclo de Vida do Produto. Existência de Substitutos Próximos: a Renault tem
concorrentes directos na Indústria, mas as pessoas podem vir a pé, no metropolitano – são
substitutos.
- Atributos do Produto: qualidade, garantia , exclusividade, são factores que influenciam o
preço.
- Custos de Transporte: ex: uma viagem dos produtos entre Portugal e Espanha ou entre
Portugal e Austrália – os custos de transporte serão diferentes.
- Posicionamento na Linha de Produtos: posição que o produto tem na linha de produtos. Ex:
produto em determinado mercado é considerado média gama e noutro é topo de gama.
Passat média gama e noutro mercado pode ser topo de gama, logo os preços praticados
possam ser mais elevados.
 Ao Nível do Mercado:
- Consumidores: fundamentalmente havia 3C’s: custos, concorrentes e consumidores.
- Poder de Compra; Busca de Informação: quanto mais procurarem, mais sensíveis são ao
preço.
- Intervenção Governamental: Controlo de preços: ex: gasolina, o preço está sempre
aumentar, preços controlados pelo estado, preços máximos e mínimos. Economias
Centralizadas: o papel do estado como comprador é muito forte (escolas, hospitais). Leis
sobre a concorrência;
- Controlo sobre preços de transferência: ex: empresa que fabrica televisões e fabrica as
caixas numa filial no Chile. Vende dentro da mesma organização a uma filial no Brasil. Isto é,
um preço de transferência: é um preço interno. Fixo este preço pela lucratividade Total.
Imaginemos que no Brasil as tarifas são altas, logo temos que manipular, colocar um preço
mais baixo. 10% no Chile e 25% no Brasil, portanto interessa manipular o preço, mais alto do
Chile para o Brasil para o Lucro ser maior no Chile. Não tem nenhuma relação com a
concorrência.
- Custos específicos do Mercado: custo de entrada, adaptação do produto, serviços
associados, canais/descontos/ Mark Up: é uma margem.
- Barreiras à Entrada: (quotas, tarifas, proteccionismo, subsídios) ex: Venezuela: máximo 100
unidades para exportar, logo se vendo facilmente essas unidades fixa um preço alto.
 Ao Nível das Envolventes:
- Competição: Objectivos dos Competidores, Papel do Preço: saber como lidar com o preço
baixo. Se quiser liderar – preço baixo.
- Taxas de Juro, Câmbio: influenciam o preço; câmbio: se a moeda desvalorizar o preço
aumenta – curto prazo e tendências.
- Factores Macroeconómicos: Inflação: se aumenta muito o , desemprego é elevado – os
preços têm que baixar, pois o poder de compra é menor (distribuição dos rendimentos). Papel
do Leasing…
 Implicações:
- Redefinição do Produto: preço alto, logo retiro atributos para baixar o preço. Ex:
Combustíveis: diminui-o os aditivos para ficar mais barato.
- Outsourcing: para reduzir o preço, recorrer a empresas especializadas. Ex: Exporto Vinho: em
vez de exportar em garrafas, exporto em contentores. Quando chego ao país de destino
compro garrafas e o engarrafamento.
- Deslocalização: para controlar o preço.
- Ajustamento à Inflação: Brasil chegou aos 7000 ao ano.
- Preço para Multinacional (concentração a jusante): têm um elevado poder negocial. É
necessário ter estas empresas em conta e definir um preço adequado.
- Descontos: de Rappel.
Alternativas quando um preço é demasiado alto
1. Quando não se consegue competir (abandonar).
2. Custos Marginais: Capacidade Instalada 20000 u/ano, Produção Actual: 15000 u/ano. Numa
feira surge uma empresa interessada em comprar 4000 unidades a 15€/unid, mas a secretária
diz que não porque o custo total unitário seria de 17€/unid, o que dá prejuízo. Contudo, o
patrão diz que é de pensar porque 12€ CVu + 5€ CFu, isto dá 60000€-48000€=12000€.
Portanto, aceito porque os custos fixos são sempre os mesmos, quer venda ou não. 12000€ a
mais que eu não teria se não aceita-se.
3. Simplificação do Produto: retirar um atributo /característica.
4. Classificação Pautal: todos os produtos que são importados têm um código. A classificação é
um pouco dúbia. Jogar com a classificação pautal pagando menos taxas aduaneiras, ex: se
classificasse um produtor como monitor de computador pagaria mais do que se classificasse
como peça de computador.
5. Estrutura do Canal: FabricanteGrossista (10)Retalhista (20000)Consumidor
Ao retirar os grossistas (tinha 10 grossistas em Portugal) vou ter que lidar com os 20000
retalhistas. Não é viável, logo vou ter que criar entrepostos de distribuição e uma força de
vendedores tudo isto tem custos.
6. Alteração da Abordagem: Ex: abordar o mercado através da exportação e passar para
licenciamento para ter menores custos. Ex: fixação de um preço de exportação, consumíveis
(produtos que são gastos para fazer a mercadoria).
7. Preço de Mercado Possível: preço que os clientes estão dispostos a pagar e que faz face aos
concorrentes.
Preço Maior, Igual, Menor Mercado Doméstico
 Preço menor do que o do mercado doméstico
-Quando os rendimentos do mercado de destino são baixos. Atenção para não sermos
acusados de dumping.
-Quando a marca é pouco conhecida. Ex: Vista Alegre: noutro país não é conhecida.
- Estratégia de Preço Penetração: rapidamente obter economias de escala, vendas volumosas
para fazer face aos custos. Inferior ao custo variável unitário (produção acumulada).
- Incentivos Exportação: ex: estado dá subsídios de 2 euros por cada unidade exportada. Se eu
baixar o preço um euro, mesmo assim ainda ganho 1 euro, exporto mais.
 Preço Maior do que o Mercado Doméstico
- O mercado é arriscado, mas o preço que consigo praticar vale o risco.
- Custo de entrada no mercado elevados.
- Escalada de Custos (de exportação): transporte, alfandegários, seguros, logo aumenta o
preço.
- Produtos Escassos: procura superior à oferta. Existe uma quota de mercado. Para quê
sacrificar o preço se tenho aquela quota limitada.
- Produtos Estratégicos: se o produto é essencial para os meus clientes (petróleo, energia)
fixar mediante a procura.
- Monopólio: não tenho concorrentes posso praticar um preço mais alto mas é preciso cuidado
pois, não é uma situação estável (é momentâneo).
- Condições Legais ou Fiscais: em Portugal o combustível por causa do IVA. O IVA é muito mais
baixo em Espanha.
 Preço Igual ao Doméstico
Objectivos fixados e características do mercado são semelhantes.
Vantagens: maior facilidade de exportação, partir de um preço igual é mais fácil, segurança
para exportadores menos experientes.
 Preço de Exportação
Ferrero Roche: comunicação como se fosse um produto de luxo. Contudo, a distribuição não é
exclusiva, o preço é reduzido  Composição do Marketing-Mix: a mais incoerente, mas
realizada com intenção.
Gestão de Canais de Distribuição Internacionais
 Selecção do Canal
1. Estabelecimento de Objectivos
Quem são os clientes que quero atingir (mercado-alvo)
Definição do produto por segmento.
Determinação da intensidade de distribuição: Intensiva: produtos banais. Selectiva: em
apenas alguns pontos. Exclusiva: posicionamento elevado.  De acordo com o Marketing-Mix
Frequência: critérios Recência Frequência e Montante (RFM) das compras, há quanto tempo é
que compraram, frequência com que fazem compras e o número de compras. Muito utilizado
na venda por catálogo. Tempo de Entrega: não pode só ter em consideração a média, mas
também o desvio padrão dessa média.
2.Análise de Alternativas Possíveis
a) Clientes fortemente concentrados/dispersos: saber o número de clientes para conhecer o
canal. RFM – Também.
b) Produtos Perecíveis: canal de distribuição curto, não pode ter muitos intermediários. Valor
Unitário: exclusivo e curto. Ex: vendas de aviões, jóias. Mais longo: mais margens tem. Á
medida: canal curto, ex: Tailor Made. Manutenção.
3.Limitação Canais Possíveis:
Ou crio, ou estou limitado aos que existem. Localização: onde estão. Força de Vendas: baixa
formação. Experiência: conhecimento do produto. Custo: comprar preços dos diferentes
canais. Práticas no país: ex: num país o uso da Internet e noutro não.
4. Envolvente Económica
Escalada de Custos: canal muito logo em princípio tem mais custos e depois ainda podem
surgir taxas. Cobertura: em que medida a percentagem vai atingir o canal. Qual o perfil de
pessoas que atinge e as que quero atingir. Controlo: no canal, em que medida tenho força
para controlar as variáveis do marketing-mix. Longo Canal: só se for uma empresa muito
grande. Custo: qual é o acréscimo do custo até ele chegar ao consumidor final e se o torna
competitivo ou não.
Modificações do Canal: em vez de ter a sede em Portugal, ter em Madrid e desta forma
centraliza a logística para depois mandar os produtos para Portugal e resto da Europa.
(falta aqui um ponto)  acho eu
Tecnológica: Ex: Empresa Vistories convencionais (facas para intervenções médicas), mas
agora passa para os Vistories a Lazer e o canal antigo não possui meios técnicos para prestar o
serviço ao produto (trocar de Canal).
Analisar o Impacto nos outros P’s: sobre o preço, promoção: é capaz de desempenhar as
actividades de promoção. A distribuição é uma variável do marketing-mix que se relaciona com
as outras variáveis.
Comunicação: Pesquisa de Marketing
Também na comunicação é essencial conhecer a cultura do país, para elaborarmos uma
comunicação correcta. Tomemos os seguintes exemplos:
Ex: Aula Perfume: para países ocidentais e para países árabes. Nos ocidentais com o braço
despido e a mulher a agarrar: demonstra determinação e poder da mulher. Nos árabes o braço
tapado com a mulher só a acariciar o braço porque demonstra submissão.
Ex: Ilustração Aspirina: em Portugal lê-se da esquerda para a direita, mas nos países árabes lêse ao contrário.
Processo de Comunicação:
FonteCodificaçãoMeio(Tv,…)Descodificação(Factores Culturais)Receptor
Ex: Nespresso: embalagens Recicláveis. Parte Criativa e Mensagem: partes de 1 anúncio.
Neste processo é preciso ter em atenção o seguinte exemplo deste anuncio da aspirina:
Aspirina
Ou seja nos países que lêem da esquerda para a direita o anuncio funciona, mas e nos países
em que se lê ao contrário? É muito importante conhecer certas variáveis culturais e sociais no
acto de comunicação.
1.Promoções de Vendas: o quê e quanto oferecer, tem que se adaptar ao país. Têm que estar
indexadas ao produto, estar associado ao produto.
Ex: Portugal: instituições bancárias: ambas ofereciam carros como brinde: numa 20 citroen AX
e noutra um Rolls Royce (mais ou menos o mesmo preço). Tem a ver com o segmento alvo. Ex:
a oferta não pode ultrapassar X% do valor do produto. Na Austrália é proibido utilizar a palavra
grátis. Ex: Franceses valorizam coisas que lisonjeiem a inteligência. Nos países em
subdesenvolvimento vender um produto numa embalagem que desse para colocar outros
produtos (por exemplo arroz, açúcar) seria uma boa estratégia.
2.Publicidade: Códigos de Publicidade: variam de país para país. Num país é proibido uma
coisa e noutro não.
3.Força de Vendas: Nos países em que as sociedades são estratificadas por classes, não é uma
boa medida mandar um vendedor da classe baixa ir vender à classe alta.
Dimensão: número de vendedores ideal.
Factores de recrutamento e Motivação: nos países onde a evitação da incerteza é alta há
tendência para privilegiar o salário base. Nas sociedades individualistas privilegiam as
comissões.
Incoterms 2000 (ver PowerPoint):
São grupos de 3 letras que definem em qualquer parte do mundo as obrigações definidas pelo
exportador e pelo importador. Distribuição de custos: quem é que paga o quê? Local de
entrega da Mercadoria.
Grupo E (Ex Works): carregamento à porta da Fábrica. Menores obrigações para o exportador.
Limita-se à colocação da mercadoria à porta da Fábrica. Tudo o resto é obrigação do
importador (transporte).
Grupo F: FCA: não serve para navio. FAS: mercadoria ao alcance do navio, não dentro do
navio. FOB: seguido da designação do cais (ex: FOB Porto) mais usado. SIF (mais usados):
colocar a bordo do navio.  Aplicados apenas a Transporte Marítimo.
Grupo C: transporte rodoviário e ferroviário. CPT: portos pagos até ao destino. CIP: paga o
transporte principal até ao local, mais o seguro. CFR: custo de Transporte…
Grupo D: colocação da mercadoria na fronteira, num local combinado. DDP: entrega no
destino já com as taxas aduaneiras pagas, despachos, tudo pago.
Ex: Há um cliente japonês que quer fazer uma importação e temos que fixar um preço FOB Y e
o do SIF de X, qual o que fica mais em conta? R: Saber o que inclui o SIF e o FOB, ver a
diferença de Preço.