Análise da viabilidade da implantação de um plano de marketing de

Análise da viabilidade da implantação de um plano de marketing
de promoção de uma empresa U do setor metalúrgico e atacado de
peças metálicas
Cristhian Araujo Rodrigues (Unesp Câmpus de Tupã) [email protected]
Reinaldo Mitsuo Sato Kumata (Unesp Câmpus de Tupã) [email protected]
Higor Henrique Camargo Tonini (Unesp Câmpus de Tupã) [email protected]
Marcia Damaceno (Unesp Câmpus de Tupã) [email protected]
Resumo:
O setor metalúrgico influencia em quase todos os produtos utilizados no cotidiano, desde cadeiras
e mesas até edificações. A partir disso este trabalho visa analisar a viabilidade da resolução de
um problema mercadológico, juntamente com sua consequências estratégicas e financeiras da
empresa U que atua no setor de metalurgia juntamente com comércio atacadista de peças
metálicas que foi diagnosticado anteriormente no trabalho de graduação sobre diagnósticos das
variáveis macro e micro ambientais de uma empresa do setor metalúrgico, que levou em conta os
aspectos mercadológico, financeiro e estratégico. O objetivo do trabalho é a Análise da
viabilidade mercadológica para implantação de um programa de marketing focado na
divulgação de preço.
O Trabalho será realizado por meio de pesquisas bibliográficas para obtermos informações sobre
o setor e sobre as possíveis estratégias mercadológicas a serem utilizadas, como relação a custos a
serem considerados e etapas a serem feitas, pesquisas de campo e análise de dados obtidos com a
empresa através de questionários e entrevistas realizadas com os gestores da empresa. Dessa
forma foi possível montar um plano de marketing para empresa, visando aumentar as vendas e a
visibilidade do preço como ponto forte.
Palavras chave: Ferragens, Marketing, Metalúrgica, viabilidade, Análise.
Analysis of the implementation of the feasibility of a promotional
marketing plan in the company U of metallurgical and wholesale
sector of metal parts
Abstract
The metallurgical sector influence in almost all products used in daily life, from chairs
and tables to buildings. From that this work aims to analyze the feasibility of solving a
marketing problem, along with its strategic and financial consequences of the U company
that operates in the metallurgy sector along with wholesale trade of metal parts that was
diagnosed earlier in graduate work on diagnosis of variable macro and micro
environment of a company in the metallurgical sector, which took into account the
marketing aspects, financial and strategic. The objective is the analysis of marketing
feasibility to implement a marketing program focused on price disclosure.
The work will be carried out through literature searches to obtain information about the
sector and the possible marketing strategies to be used, as compared to costs to consider
and steps to be made, field research and analysis of data obtained from the company
through questionnaires and interviews with company managers. Thus it was possible to
put together a marketing plan for the company, to increase sales and visibility as the price
strength.
Key-words: Iron pieces, Marketing, Metallurgical, Feasibility, analysis.
1 Introdução
A utilização do metal como material para o uso diário do homem passa por diversas
formas e necessidades. Desde a estrutura da casa onde se vive, o transporte que se utiliza,
dos produtos derivados desse material é um mercado amplo que movimenta outros
setores e abre novas possibilidades de investimentos para empresas de todos os portes.
De acordo com ABM (2014), o Brasil, desde a década de 1970, vem evoluindo o setor de
fundição, tendo pesquisas desenvolvidas a partir desse período, buscando uma maior
qualidade à um menor valor, utilizando entre outras técnicas o reaproveitamento de
materiais metálicos, aliadas à uma considerável oferta de matéria-prima – o Parque
Siderúrgico Nacional é uma realidade em produção de aço bruto desde a década de 1990
-, possibilitaram que pequenas empresas também se lançassem na disputa pelo mercado,
que tem por base equipamentos produzidos a partir de metais.
A empresa estudada, encaixa-se nesse segmento. A empresa U é um nome fictício
adotado, respeitando as políticas de ética na pesquisa e confiabilidade de dados. é uma
empresa de pequeno porte que atua a 13 anos no mercado, no interior do estado de São
Paulo, com a produção de ferragens para infraestrutura de propriedades voltadas para
produção agropecuária, como arames, dobradiças, forcados, carrocerias entre outros
produtos feitos a partir de ferro ou aço, e fornecem para as lojas que atuam nesse ramo.
Segundo os números estatísticos do Instituto Aço Brasil, o ano de 2014 vem apresentando
um posicionamento relativamente bom em comparação ao ano antecessor. Entretanto
deve ficar atento ao aumento de 18% na taxa de juros para os produtores rurais no Plano
Safra 2014/15 no qual refletirá diretamente a empresa que destina seus produtos para
infraestrutura agropecuária.
O presente artigo da continuidade a um trabalho de graduação realizado no 4º termo
sobre diagnósticos das variáveis macro e micro ambientais de uma empresa do setor
metalúrgico, onde foi analisado a empresa em seu aspectos mercadológico, financeiro e
institucional e deste modo foi encontrado alguns problemas na empresa estudada. Entre
os dois destacados que são a falta de um sistema de informação que atendesse suas
necessidades e a falta de divulgação de seus produtos, escolheu-se a falta de divulgação,
já que seu principal ponto forte da empresa que é seu preço acessível aliado a qualidade e
condições de pagamento não é divulgada pela empresa, tendo seus clientes que
descobrirem por si sós este fator ao comprar na loja, deste modo pretende-se com este
artigo analisar a viabilidade de um programa de marketing de promoção para melhorar o
ponto forte da empresa.
Esta artigo está estruturado em seis seções. Inicialmente, a introdução seguida dos
objetivos. Na sequência, encontram-se os processos metodológicos da pesquisa.
Posteriormente, apresenta-se o referencial teórico, análise e discussão dos resultados,
seguidas das considerações finais e referências.
2 Objetivos
Objetivo geral
Analisar a viabilidade mercadológica para implantação de um programa de marketing
focado na divulgação de preço.
Objetivos Específicos
Para alcançar os objetivos proposto nesse presente artigo, serão estudados os seguintes
objetivos específicos:
•
Identificar e analisar os possíveis meios de comunicação para divulgação
compatíveis com a empresa;
•
Analisar os custos envolvidos neste programa; e
•
Analisar o possível retorno financeiro deste programa.
3 Metodologia
Para realização da pesquisa proposta foi planejado inicialmente uma pesquisa de caráter
qualitativo para compreendermos as características da área em que a empresa atua por
meio de sites especializados no ambiente de atuação da empresa.
A próxima etapa foi a pesquisa bibliográfica em livros e artigos para obtermos
embasamento teórico para poder analisar a empresa, por meio de teorias mercadológicas,
financeiras, organizacionais, sobre associações de interesse privado e sistemas de
informações. Foram realizadas pesquisas em artigos que trabalham na resolução de
problemas similares aos estudados neste trabalho, com preferência de empresas de ramos
e características similares.
Foi feita pesquisa de preços com os principais concorrentes da empresa para entender
melhor como ela se situa competitivamente em relação ao preço. Analisou-se as
características da empresa quanto ao ramo de atuação, tamanho, localização e público
alvo para que se possa realizar o programa de marketing visando principalmente a
divulgação dos preços e modos de pagamento que a empresa possui.
Após análise foi escolhido o melhor meio de comunicação para que se chegue ao público
alvo da empresa e serão analisadas as características que podem afetar o âmbito
estratégico da empresa, e a mensuração dos possíveis custos e retornos envolvidos para
que se possa por fim avaliar se este programa de marketing é viável ou não para a
empresa estudada.
4. Referencial teórico
4.1 Analise SWOT
Uma das ferramentas para a análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) e
interno (forças e fraquezas) é a da análise de SWOT – (strengths, weaknesses,
oportunities and threats). De acordo com Machado (2005) apud Alves et all (2007) esta
análise possibilita eliminar os pontos fracos que possam prejudicar a empresa
concorrencialmente, identificar oportunidades a partir de seus pontos fortes além de criar
estratégias para mantê-los.
No qual o marketing focaliza em acompanhar as tendências e mudanças do mercado,
visando atender as necessidades existentes no momento, conhecido também como
oportunidade de marketing. Sendo ela em três formas, a primeira é oferecer algo que a
oferta seja escassa, a segunda oferecer algo já existente de uma forma melhorada ou nova
e a terceira leva a um bem ou serviço completamente novo.
Segundo Dantas(2006) “durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve
ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve
agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.”
4.2 Mix de marketing
O mix ou composto de marketing é um conjunto de ferramentas dividida em quatro
elementos básicos: produto, preço, praça e promoção, formando os 4P´S. Produto, referese todas as características relacionado ao produto ou serviço que a empresa oferece.
Dentro estão a qualidade, tamanho, embalagem, design e outras funcionalidades em
geral. O que tange ao Preço, o valor em si do produto a ser pago pelo cliente, modo de
pagamento, condições de financiamento, descontos, e entre outras estratégias. Praça é o
modo de onde está localizado, os canais de distribuição, logística, estoque, o local
propriamente dito, podendo ser físico ou on-line. (KOTLER E KELLER, 2006)
E a promoção, como já diz o nome são promoções de vendas, propaganda, força de
venda, relações públicas e marketing direto. (KOTLER E KELLER, 2006). Já Dias
(2006) diz que produto esta relacionado a lançamentos de produtos e adequações as
necessidades do mercado, preço envolvem estratégias de aumento e baixas de preços
gerando vantagem competitiva, promoção estão relacionadas a comunicação com o
publico alvo e promoções de vendas e praça esta relacionado aos canais de distribuição e
localização geográfica.
O preço normalmente é entendido como aquele valor encontrado nas etiquetas dos
produtos ou o valor embutido de um serviço. E na realidade, é isso mesmo. Todas as
transações comerciais realizadas pelas organizações possuem um valor, um custo a ser
monetizado.
Taxas de juros, tributos fiscais, salários, aluguel do prédio, mensalidade de instituições de
ensino, honorários da saúde, dividendo ou tempo de investimento são algumas
exemplificações no que tange no conceito de precificação. Sendo um dos elementos do
mix de marketing, é o mais flexível em relação a mudança a curto prazo, pode ser
alterado com agilidade (KOTLER; KELLER., 2006) .
“As empresas devem avaliar diferentes objetivos e escolher suas próprias prioridades no
contexto de problemas de precificação com que estejam se deparando, como declínio de
vendas, preços mais altos ou baixos do que a concorrência” (ALVES et al., 2011).
A percepção de valor é uma característica mais psíquica, que envolve experiências
emocionais do que o valor propriamente dita. Se a expectativa do consumidor não for
atingida, a imagem do produto/serviço será afetado e consecutivamente terá uma redução
em sua demanda. Caso contrário, a percepção for correspondente as necessidades do
cliente, a probabilidade de sucesso do preço ser atrativo e aumentar a demanda é muito
maior (HOFFMAN et al., 2006).
O valor nominal de um bem/serviço difere do valor real. Pois, este último possui os
ajustes contábeis e financeiros, enquanto o valor nominal é o valor expresso no título. Em
caso que o valor pago é superior ao valor nominal, essa diferença é denominada de
prêmio de emissão. E quando o valor é inferior ao valor nominal é chamado de desconto
de emissão. A prática da utilização do preço com desconto é uma das ferramentas
utilizadas pelas organizações. No entanto, deve manter uma atenção especial, na tentativa
de alcançar metas de curto prazo, pode afetar o lucro no longo prazo.
De acordo com Rodrigues (2009) no comercio de ferragens “A partir do que se observa
nas relações cliente-empresa no mercado, a satisfação é fator importante para a
construção da fidelidade, pois quanto maior a satisfação, maior a fidelidade”, sendo assim
percebesse que este fator que alia principalmente fatores relacionados a preço e qualidade
é de vital importância no marketing deste tipo de empresa.
Rodrigues (2009) também diz que “é de grande importância, as micro e pequenas
empresas estarem preparadas para enfrentarem as constantes mudanças do mercado, bem
como buscar conhecer melhor a realidade das empresas desse porte.”
Como o mercado de ferragens é um mercado que possui características de baixa variação
, a competitividade torna-se algo mais acirrado, já que é difícil fazer seu produto parecer
melhor, quando essas características são tão pouco perceptíveis e de acordo com
Rodrigues (2009) algumas das formas sair na frente na competitividade no mercado de
ferragens são: ter uma grande disponibilidade e variabilidade de produtos, praticar
métodos de venda baseados em preços e prazos, disponibilizar aos clientes catálogos de
produtos para que eles conheçam as variedades e preço a contratação de vendedores
externos e divulgação via rádio no caso de empresas de pequeno porte.
4.3 Plano de marketing
O plano de marketing tem como função esboçar como a organização combinará suas
decisões sobre o produto de modo que seja atraente para os seus consumidores.
Este plano é elaborado através da análise de fatores que irão influenciar no processo de
entrega de valor para o cliente alvo, além de servir como um guia para as direções que
devem ser tomadas nos processos organizacionais. O planejamento de marketing está se
tornando um processo contínuo para responder a mudanças rápidas nas condições do
mercado (KOTLER, 2000).
Quanto ao conteúdo para o plano de marketing, segundo Kotler (2000) é composto pelo
resumo executivo e sumário, análise da situação, estratégia de marketing, projeções
financeiras e controles. A análise da situação apresenta os antecedentes relevantes quanto
a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no
macroambiente
Informações históricas pertinentes podem ser utilizadas para proporcionar contexto e
também para a condução da análise SWOT (oportunidades/ameaças, forças/fraquezas).
Sobre a estratégia de marketing, o gerente deve definir missão e objetivos financeiros de
marketing do plano, além de quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer.
Também deve estabelecer o posicionamento competitivo da linha de produtos, que irá
orientar o plano de ação para alcançar os objetivos. Isso é feito com informações
prestadas por outras áreas organizacionais, como compras, produção, vendas, finanças e
recursos humanos assim assegura-se que a empresa proporcionará o suporte apropriado
para uma implementação eficaz.
Quanto às projeções financeiras, devem incluir a previsão de vendas e de despesas e uma
análise do ponto de equilíbrio. A receita mostra a previsão do volume de venda por mês
e por categoria de produto e já quanto às despesas mostram a previsão dos custos de
marketing, desdobrados em categorias. A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas
unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os
custos variáveis médios por unidade. Já quanto aos controles a alta administração pode
analisar os resultados a cada período e tomar ações corretivas cabíveis. Medições internas
e externas são necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações.
5. Resultados obtidos
5.1 Plano de Marketing
Após dados obtidos com a empresa e pesquisas bibliográficas montou-se uma versão
sintetizada de um plano de marketing para que se possa organizar melhor as ideias
auxiliando assim na análise.
5.1.1 Ambientes Interno e Externo
O público alvo da empresa são mais precisamente pequenos produtores e produtores
familiares do âmbito rural principalmente os localizados no interior centro oeste
paulista,este mercado vem crescendo cada vez mais no Brasil, principalmente em
cidades do interior, de acordo com Peduzzi (2014), mesmo considerando a inflação, o
número de produtores e quantidades produzidas vem aumentando anualmente. Isto é uma
oportunidade para empresa, pois com maior produção os produtores irão precisar investir
mais na produção, e consequentemente a empresa poderá vender mais metais para os
produtores investirem em suas estruturas.
A ameaça predominante para o setor da empresa são as exigências burocráticas e
ambientais, que estão cada vez mais influentes no setor, e a cobrança sobre os descartes
dos resíduos da produção também tende a aumentar, tanto dos órgãos governamentais
quanto da população em si.
O ponto forte predominante da empresa é o fato dela conseguir aliar uma ótima qualidade
em seus produtos e mercadorias, com melhores preços e condições de pagamento, o que
lhe dá um grande diferencial competitivo com os produtos substitutos, o grupo realizou
uma pesquisa com os principais concorrentes da empresa considerando os produtos mais
vendidos, apresentada na tabela 1.
Produto
Empresa U
Empresa X
Empresa Y
Barra Roscada 1\4
pol.
R$1,44\Unidade
R$1,46\Unidade
R$1,54\Unidade
Barra Roscada 3\8
pol.
R$2,58\Unidade
R$2,56\Unidade
R$3,00\Unidade
Parafuso Telheiro
R$26,70\Cento
R$28,00\Cento
R$30,00\Cento
Total
R$ 30,72
R$32,02
34,54
Fonte: Elaborada pelo grupo a partir de cotação de preço
Tabela 1: Comparativo de preços considerando os três produtos mais vendidos e os dois maiores
concorrentes.
A fraqueza dominante é a falta de investimento no âmbito mercadológico, já que a única
estratégia utilizada é a questão do preço, e as questões de divulgação são muito pouco
explorados pela empresa, fazendo com que muitos potenciais produtores conheçam a
empresa. Outra fraqueza em destaque é o fato do sistema de informação não atender
todas as necessidades da empresa prejudicando a empresa na tomada de decisões.
O principal objetivo dessa campanha de marketing é levar aos clientes da empresa e
futuros consumidores o principal ponto forte da empresa: seus preços e condições de
pagamento, visando uma fidelização dos já clientes e principalmente visando clientes
novos.
5.1.2 Estratégias
O planejamento de mídia, é considerado uma das atividades mais importantes, pois além
da seleção da linguagem persuasiva, conhecimento dos perfis econômicos e
comportamentais do público-alvo, é necessário também saber selecionar o melhor veículo
para atingir esse púbico e analisar sua capacidade aquisitiva
Para a empresa U, o melhor meio de comunicação com os seus clientes alvos foram
através das mídias de rádios. Devido a agilidade e rapidez de disseminação, além de ser
um aparelho barato e acessível, abrangendo um grande leque para seus potenciais clientes
ouvintes. Segundo os próprios sócios da empresa, em uma entrevista concedida, eles
atentem um raio de aproximadamente de 400km da região sede. Portanto, a partir dessa
premissa foi traçado um raio de alcance de 150km para obter um resultado bom e
satisfatório em questão de atingir o objetivo e financeiro, respectivamente.
O modelo dos relatos publicitários no rádio apresentam diversas variedades de acordo
com o conteúdo (BETÉS, 2002). O spot, por exemplo, é o formato de anúncio mais
difundido, utilizado para transmitir muita informação em uma só mensagem. Seguido de
outros formatos, como jingle, as mensagens cantadas e os anúncios rotativos. Na maior
parte, os anúncios são para criar uma boa imagem, informar, promover, novas lojas e
produtos. Na atuação local, normalmente é utilizada para divulgar os produtos e enfatizar
suas qualidades (REIS, 2006).
Pode ser considerado para então melhor investimento fatores como o âmbito da
campanha, sendo que o rádio tem uma característica mais local, comparado a televisão
que atinge um território nacional, e a verba disponível, já que atualmente as empresas
buscam controlar mais a verba disponível para a comunicação, tendo assim a necessidade
de analisar o custo-benefício do veículo escolhido, sendo que o rádio é um dos veículos
com custos mais baixos.
Propormos a empresa a realização de duas propagandas em rádios, uma mais focada no
mercado local dando ênfase nos clientes da cidade que já compram buscando fidelizar, e
outra mais abrangente em uma rádio e abranja uma região maior.
Para o mercado local foi escolhida a rádio cidade de Bastos, pelo fato da empresa
estudada já visando começar a investir em propaganda, realizou uma pesquisa com seus
clientes locais e verificou que 50% deles ouviam regularmente a um programa sertanejo
nesta rádio, sendo assim propormos a utilização de 3 spots comerciais,que tivessem
ênfase na qualidade e preços dos produtos durante os intervalos desse programa, o valor
cobrado para esse serviço, segundo a rádio é de R$ 270,00 por mês considerando que o
programa vai ao ar de segunda a sexta feira.
Para o mercado regional foi escolhida a Band FM de Tupã, por atingir uma gama grande
de cidades no raio de atuação da empresa, a proposta são de 3 spots espalhados nos
intervalos entre as 8:00 e 19:00 hrs de segunda a sexta-feira o valor é R$ 700,00 mensais
(dados fornecidos pela empresa).
Consideramos realizar as propagandas em um período de 10 meses totalizando assim um
valor gasto total de capital investido de R$ 9700,00 (R$ 970,00 por mês) calculados em
base nos dados disponibilizados pelas rádios citados anteriormente.
5.2 Retorno da campanha de marketing.
Um dos pontos mais complicados de um plano de marketing é o controle, pois diferente
de outros ambitos o marketing só pode ter seu retorno mensurado depois de sua
implementação, as tentativas de prever o possível retorno de marketing acabam por ser
falhas isso se deve segundo Kotler (2006) ao fato de que “Num período relativamente
curto, a economia passou da superprodução à escassez, depois à inflação substancial e à
recessão. Nenhuma quantidade de planejamento cuidadoso poderá antecipar essas
mudanças”.
Deste modo existem formas de mensurar o retorno sobre uma campanha mercadológica
no depois de sua implementação, e a que se aplica mais precisamente aos objetivos deste
trabalho é a Analise financeira que “utiliza a analise financeira para identificar os fatores
que afetam o retorno sobre o patrimônio líquido(..)e avaliam a rentabilidade de seus
produtos(..)”(KOTLER, 2006).
Kotler (2006) define as seguintes etapas para mensurar:
Etapa 1: Identificar as despesas funcionais: Consiste em mensurar todo e qualquer custo
que teve alguma influencia na campanha de marketing desde a campanha em si, o salário
de um funcionário responsável, transporte para deslocamento, contratação de
funcionários entre outros custos.
Etapa 2: Atribuição de despesas funcionais: Deve se atribuir quanto cada custo esta
relacionada a cada tipo de campanha, e quais retornos relacionados a eles, no caso da
empresa estudada seria ver quantos clientes foram atraídos a empresa pela radio local, e
quantos pela regional e dividir seus custos, para ter o controle de quem comprou pela
influencia de qual canal é necessário que a empresa controle de onde vem suas compras,
para fazer isso é necessário perguntar ao cliente no momento da compra por qual canal
ele foi influenciado para comprar com a empresa.
Etapa 3: Preparação de um demonstrativo de resultado: Para finalizar deve-se preparar
um demonstrativo de resultado do exercício focado nas receitas e despesas envolvidas na
campanha de marketing, separando cada meio de marketing para saber qual esta sendo
mais lucrativo.
6. Conclusão
As campanhas de marketing são investimento um tanto quanto complexos e trabalhosos,
e que tem um retorno um tanto quanto incerto, já a mensuração de seu retorno é difícil e
imprecisa. Analisando os custos envolvidos na campanha de marketing para a empresa U
no momento juntamente com sua situação financeira acredita-se que a empresa tem
condições para realizar e manter a campanha de marketing tornando assim uma solução
viável.
Contudo este investimento não tem uma garantia de retorno, tornando-se assim uma
proposta arriscada podendo dar grandes retornos ou retorno algum , fazendo com que o
investimento seja descartado. Acredita-se que vale a pena correr o risco, contudo cabe a
empresa U decidir se esta disposta a isso ou não.
Como a empresa em estudo não faz investimentos em propaganda, percebesse que este
investimento pode trazer além de retorno financeiro também outros retornos intangíveis
como o conhecimento da marca.
Futuramente a empresa pode investir em meios de comunicação mais intensivos e
abrangentes caso perceba bons retornos com ele. Para isso ela precisa ter um bom
controle dos resultados da campanha para que assim possa mensurar se os resultados
foram satisfatórios ou não, calculando índices de retono como retorno sobre investimento
(ROI), para tomar decisões de marketing futuras.
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