Estratégias de Propaganda, Relações Públicas e Marketing Social a

Estratégias de Propaganda, Relações Públicas e Marketing Social a
serviço da mudança de atitude – um estudo para a COCAM.
PAULO, Cleiton Fávero e TEIXEIRA, Camila dos Santos – Bacharéis em Publicidade e
Propaganda – Instituto Municipal de Ensino Superior de Catanduva – IMES FAFICA.
Catanduva – SP
Após detectar, por meio de pesquisa de opinião, uma imagem negativa do público externo
a respeito do mau cheiro exalado por seu complexo industrial durante o processamento do
café, foi desenvolvida uma campanha de comunicação para a empresa COCAM Cia de
Café Solúvel e Derivados, com a finalidade de equacionar dupla problemática: neutralizar
a opinião negativa sem enfocar a questão e, na etapa seguinte, transformar a neutralidade
em atitude favorável.
Sendo a COCAM uma empresa que destina 95% da sua produção à exportação, mas
realiza diversas ações sociais e ambientais na região onde está inserida, optou-se por uma
intervenção baseada em conceitos de propaganda, interligados com os de relações públicas
e de marketing social, para atingir os diferentes públicos ligados à empresa e
(colaboradores, comunidade, clientes e fornecedores), a fim de conquistar sua cooperação.
O plano de comunicação foi desenvolvido como Trabalho de Conclusão de Curso no
Instituto Municipal de Ensino Superior de Catanduva – IMES-FAFICA.
PALAVRAS CHAVES: Propaganda, Marketing Social, Mudança de atitude, Plano
integrado de comunicação, Trabalho de Conclusão de Curso
Introdução
A proposta deste projeto foi desenvolver uma campanha de comunicação para um cliente
que não estivesse interessado basicamente em vender produtos e serviços, mas diferenciarse dos demais concorrentes por suas ações corporativas, ou seja, como uma empresa atua
em relação à comunidade em que está inserida. Escolheu-se como cliente a empresa
COCAM – Cia. de Café Solúvel e Derivados que tem 95% da sua produção voltada para
exportação, mas que é responsável por diversas ações sociais e ambientais já desenvolvidas
na cidade de Catanduva – SP.
Segundo Philip Kotler, o marketing social é o uso de princípios e técnicas de marketing
para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Seduzido pela mensagem
persuasiva, o grupo alvo encontra motivo suficiente para se sentir parceiro desta proposta.
Esta reciprocidade contribui decisivamente para o fortalecimento da consciência social e,
conseqüentemente, da marca.
Esforço dessa natureza prevê uma ação que combina preceitos de marketing com os de
Propaganda e de Relações Públicas: “Em determinadas circunstâncias a propaganda tem
sido empregada em Relações Públicas como um instrumento de mobilização popular,
estimulando ou conduzindo a opinião pública, com o propósito de forçar uma mudança
concreta nas práticas industriais e comerciais que afetam a empresa e seus públicos.
(PINHO: 1990, p.130)
Com o propósito de realizar uma intervenção baseada em Marketing Social, a agência
utilizará conceitos de propaganda interligados com os de relações públicas. Tal esforço tem
por meta informar os diferentes públicos ligados à empresa sobre as ações sociais e
ambientais que a COCAM promove, a fim de conquistar sua cooperação e criar uma
atitude favorável por parte destes.
Considerando a pesquisa de opinião ter detectado uma imagem negativa do público a
respeito do mau cheiro exalado pelo complexo industrial durante o processamento do café,
os integrantes da agência enfrentaram dupla problemática: neutralizar a opinião negativa
sem enfocar a questão e, na etapa subseqüente, transformar a neutralidade em atitude
favorável.
A COCAM até então não havia realizado qualquer ação de comunicação com esse
propósito, somente inserções de mensagens em jornais e revistas em dias festivos e
degustações em supermercados e eventos da cidade. Sem ignorar essa atividade, mas
considerando incipiente para diante da problemática da rejeição enfrentada pela empresa, a
agência decidiu vencer as duas etapas já inferidas (neutralização e gerar atitude favorável)
por meio de uma campanha de valorização da marca e ganho de imagem de forma que o
cliente possa no futuro, se desejar iniciar a terceira etapa de marketing (neste caso, não
apenas social) que diz respeito a seu possível aumento de participação no mercado interno,
pela inserção de produtos com marca própria.
Este desafio exigiu dos integrantes da agência um maior empenho no processo de pesquisa,
buscando um conhecimento amplo em comunicação, agregando assim, a sua capacitação
profissional um repertório mais abrangente, ou seja, que fosse além da Publicidade e
Propaganda e englobasse também noções práticas de Relações Públicas.
O cliente desempenhou papel fundamental no desenvolvimento da campanha, pois é aliado
em todo processo. O fato de ser uma empresa com grande senso de responsabilidade social
e ambiental favoreceu a finalização do trabalho e conseqüentemente seu resultado.
Marketing Social
Em um mercado cada vez mais competitivo, com consumidores mais exigentes, as
empresas buscam diferenciar seus produtos para vencer a concorrência. Nesse sentido, nem
sempre bastam apenas as armas do marketing tradicional.
A fim de estabelecer outras formas de relacionamento com os consumidores que
promovam a imagem da empresa e a fidelização dos clientes, algumas companhias
começam a adotar o Marketing Social. Trata-se de uma série de ações que visam
desenvolver ou melhorar a comunidade em que a empresa atua, o que indiretamente agrega
valor à sua imagem.
O Marketing Social também pode ser chamado de responsabilidade social das empresas.
Essa responsabilidade pode ser entendida como a obrigação que têm os administradores de
empreender ações que protejam e desenvolvam o bem-estar como um todo, junto com os
próprios interesses e de suas organizações.
De acordo com esses conceitos, dois aspectos são fundamentais e devem ser salientados: o
de obrigação, que implica em um dever moral, e o relativo a empreender, isto é, colocar
ênfase na iniciativa voluntária. Este conceito está relacionado ao fato de que, com a
facilidade de acesso às informações e a uma nova consciência, as pessoas estão propensas
a adquirir produtos ecologicamente corretos, ou que não utilizam mão-de-obra infantil, por
exemplo.
As empresas muitas vezes não entendem que o Marketing Social não pode ser usado como
um instrumento político ou simplesmente de promoção. Este não é um instrumento de
barganha. Mas, desde que seja feito pensando na comunidade, nas suas necessidades e na
melhoria de sua condição associada a uma ação da empresa, agrega valor à imagem desta.
O Marketing Social é uma forma da empresa devolver para a sociedade aquilo que ela tira
na forma de produção e consumo. Mas, para que todas as ações desenvolvidas pela
empresa tenham sucesso, é preciso que haja o envolvimento de todos os públicos
relacionados a ela.
Relações Públicas
De acordo com Roberto Simões (1995: p.49), recomenda-se que o termo Relações Públicas
venha acompanhado de texto adicional, a fim de haver mensagem e interpretações precisas.
Por isso, sempre antes ou depois do termo, deve-se colocar determinantes para definir sua
finalidade. Por exemplo, pode-se dizer que Relações Públicas são uma ferramenta de
marketing.
Analisando o contexto histórico da atividade de Relações Públicas e das culturas onde esta
mais se desenvolveu, “tudo indica que seu princípio e seu fundamento localizam-se na
relação de poder entre as organizações e seus públicos, assim como na possibilidade
iminente do conflito entre ambos”. (SIMÕES: 1995, p.5l)
Atualmente, muito do esforço que os profissionais de Relações Públicas empregam em
multinacionais, por exemplo, é dedicado a melhorar a opinião, geralmente desfavorável,
que seus públicos tendem a manifestar a respeito das grandes empresas, especialmente se
estas produzem cheiros, fumos ou ruído.
Segundo Michel Bland (l989: p.15), “as Relações Públicas consistem em apresentar
alguém, uma firma e os seus produtos, sob uma luz favorável, aos vários públicos –
fornecedores, credores, autoridades, o público em geral, clientes e potenciais clientes –
com pouco ou nenhum dispêndio”.
Todos os envolvidos direto ou indiretamente com a atividade de Relações Públicas,
qualquer que seja o nível de intensidade, estão classificados, sob o critério geográfico, em
internos, mistos e externos. Esta classificação serve para enquadrar os distanciamentos dos
públicos quanto ao centro de poder da organização.
Propaganda, um instrumento de Relações Públicas
Sabe-se que a publicidade contemporânea deve muito à propaganda, pois desde o decurso
da 2ª Guerra Mundial a propaganda acompanhou sempre, e, algumas vezes, precedeu os
exércitos. Após a guerra, a propaganda começou a tornar sua forma técnica, que se
apresenta até hoje. Até então, o termo propaganda era mais usado para reclames que para
anúncios, embora os americanos já estivessem começando a empregá-la de uma forma
mais correta. Entretanto, na sua origem, o termo vincula-se ao secular: “na própria Roma,
já católica e centro do poder temporal e espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma
congregação religiosa para “propagar a fé”, origem, aliás, da palavra “propaganda”.”
(SAMPAIO: 1999, p.20)
Observa-se, assim, que a propaganda pode assumir caráter política, religioso ou ideológico,
por conseguinte, influencia a atitude fundamental do ser humano, com o propósito de
transformar ou confirmar certas opiniões, empregando, em parte, meios que lhes pede
emprestados, não visa objetivos comerciais e sim políticos; sugere ou impõe crenças e
reflexos que amiúde modificam o comportamento, o psiquismo e mesmo as convicções
religiosas ou filosóficas.
A propaganda político, segundo Jean Marie Domenach (2001: p.3), surgiu no século XX
com uma natureza mais ampla e mais característica, como uma empresa organizada para
influenciar a opinião pública e dirigi-la. Foi inaugurada pelo bolchevismo e especialmente
por Lênin e Trosky, mas mesmo antes deles houve líderes que reconheceram sua
importância. Hitler e Goebbels utilizaram com maior sucesso as técnicas de controle da
opinião pública.
Os poderes destrutivos contidos nos sentimentos e ressentimentos humanos podem ser
utilizados e manipulados por especialistas. Para tanto, são utilizadas leis específicas. Entre
elas estão:
1-
Lei da Simplificação: Entre todos os domínios, a propaganda logo se empenha na
busca da simplificação. Trata-se de dividir a doutrina e a argumentação em alguns pontos,
definindo-os o mais claramente possível;
2-
Lei da Ampliação e Desfiguração: A Ampliação exagerada das notícias é um processo
jornalístico empregado corretamente pela imprensa, que coloca em evidência todas as
informações favoráveis aos seus objetivos;
3-
Lei da Orquestração: A qualidade fundamental de toda campanha é a permanência do
tema, aliada à variedade de apresentação;
4-
Lei da Transfusão: A maior preocupação dos protagonistas reside na identificação e na
exploração do gosto popular;
5-
Lei da Unanimidade: Baseia-se no fato de que inúmeras opiniões não passam, na
realidade, de uma soma de conformismo, e se mantêm apenas por ter no indivíduo a
impressão de que a sua opinião é esposada por todos do seu meio. É tarefa da propaganda
reforçar essa unanimidade e mesmo criá-la artificialmente.
Englobando todas estas considerações, pode-se conceituar a propaganda como um de
técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar as opiniões, os
sentimentos e as atitudes do público receptor.
Segundo José Benedito Pinho, a Propaganda Institucional, conceituada por alguns autores
americanos de propaganda de relações públicas, é uma área onde as atividades de Relações
Públicas e de Propaganda interagem, tendo por propósito preencher as necessidades
legítimas da empresa, aquelas diferentes de vender um produto ou serviço.
“Reconheceremos a função institucional, todavia, em toda a propaganda de Relações
Públicas que assume como propósito básico promover a aceitação da empresa como
instituição pública. Em sociedades como a brasileira, que atravessa crescentes
transformações sociais e o recrudescimento dos movimentos sociais, aliado ao quadro
ideologicamente hostil da opinião pública para a empresa privada como instituição, tornouse necessário para a empresa moderna justificar sua ação e significado social”. (1990:
p.123)
De uma maneira geral, os anúncios institucionais contam a história da empresa, as políticas
de administração, os investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos ou
responsabilidade social da empresa para com o bem-estar da comunidade entre outros.
Atualmente a propaganda em Relações Públicas constitui uma importante ferramenta de
comunicação, tendo como principal vantagem permitir que empresas e instituições narrem
suas histórias na forma e momento ideal para o público desejado.
A propaganda serve aos mais diferentes propósitos de Relações Públicas tornando-se um
dos meios mais econômicos e eficazes para conquistar os diferentes públicos. Para isso,
utiliza-se dos diversos meios de comunicação de massa – rádio, jornal, revista, televisão,
cinema e outdoor.
Se na política os propósitos de propaganda atêm-se basicamente à conquista e manter o
poder, em Relações Públicas são extremamente diversificados, tornando-se difíceis de
serem enumerados, pois novos usos são constantemente incorporados. Porém, é possível
agrupa-los em cinco funções básicas:
1-
Função Protetora: Reúne esforços tendentes a proteger a empresa de restrições
originárias de regulamentação governamental desfavorável e a combater os efeitos de um
contexto político adverso à defesa dos princípios do sistema econômico liberal;
2-
Função de Identidade: Confere uma personalidade organizacional para instituição,
baseada em valores como tradição, experiência, dinamismo, segurança e alta tecnologia;
3-
Função Institucional: Decorre da necessidade de legitimação da empresa, quando a
propaganda visa promover a aceitação da organização como instituição pública;
4-
Função de Serviço Público: Dedica-se a causas sociais ou a serviços de utilidade
pública, respondendo aos interesses e necessidades da sociedade na forma de ações
culturais, esportivas, comunitárias e sociais;
5-
Função de Estímulo à Ação: Agrupa ações de propaganda desenvolvidas com a
finalidade de causar uma mobilização popular, para forçar uma mudança em práticas
comerciais e industriais, influenciar medidas e iniciativas por parte do governo e apressar
ou se opor à aprovação de leis.
Campanha de Comunicação
Instalada em Catanduva desde 1970, a COCAM – Cia de Café Solúvel e Derivados
desenvolve diversos projetos na área social e ambiental da cidade. Dentre esses projetos,
pode-se destacar programas de combate às drogas, erradicação do trabalho infantil e
analfabetismo, assistência ao menor carente e ao idoso, utilização de lagoas de decantação
para purificação da água e reflorestamento.
Por meio de uma pesquisa de mercado detectou-se que tanto o público interno
(colaboradores) quanto o público externo (comunidade de Catanduva e região)
desconheciam as ações desenvolvidas pela empresa. Assim, o objetivo principal da criação
foi desenvolver uma identidade para o conjunto de ações sociais e ambientais e, ao mesmo
tempo, fortalecer a marca da empresa na sociedade em que está inserida.
O público-alvo se divide em dois grupos: público interno constituído por pessoas de ambos
os sexos, com faixa etária acima de 17 anos e público externo que abrange pessoas de
ambos os sexos e de todas as faixas etárias. Embora o público-alvo tenha um grande grupo
de influência, cada ação é destinada a um grupo distinto; colaboradores, crianças,
universitários, dentre outros.
A agência organizou em forma de eventos, todas as ações sociais e ambientais. Esses
eventos serão promovidos dentro de um cronograma durante todo o período da campanha
(um ano). E para que o público-alvo possa identificar todas as ações como sendo realizadas
pela empresa COCAM, criou-se um ícone desempenhando o papel de selo da
programação. Para as peças que compõem cada um dos eventos, foi desenvolvida uma
programação visual com elementos que estivessem de alguma forma associados ao café,
exceto nas peças destinadas ao público infantil, pelo fato de que poderiam não assimilar a
idéia. Neste caso foram utilizados elementos coloridos para aguçar a curiosidade deste
grupo.
• Selo da campanha intitulada – Projeto Grão de Café
• Outdoor de lançamento da campanha
• Folder da campanha para semana ecológica
FRENTE
• Panfleto da campanha para programa de estágio na empresa
FRENTE
• Almanaque (Gibi) destinado ao público infantil que a campanha visa atingir
FRENTE
O objetivo principal da comunicação é aumentar o Share of Mind da marca COCAM.
Posteriormente, deseja ser vista perante seus clientes e fornecedores como uma marca que
tem um comprometimento social com a cidade onde está estabelecida, por meio de suas
ações sociais e ambientais. Logo, a meta da comunicação é integrar 100 % dos
colaboradores aos projetos desenvolvidos pela empresa e conquistar o Share of Mind de
45% da população de Catanduva e região.
Conclusão
A campanha de comunicação foi desenvolvida com base num fator diferencial: a empresa
COCAM devolve a sociedade aquilo que retira em forma de consumo. Responsabilidade
Social é muito mais que promover eventos e divulgar os resultados desses, é antes de tudo
a geração de empregos, a capacitação do capital humano, a preocupação com o meio
ambiente e um profundo respeito com comunidades, como Catanduva, que acolhem
empresas de grande porte como a COCAM.
BIBLIOGRAFIA
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15/08/2003)
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