ricardo cruz

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR
A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE
OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.
FORTALEZA
2008
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR
A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE
OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.
FORTALEZA
2008
RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR
2
A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE
OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.
Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social da Faculdade
7 de Setembro, como requisito parcial
para obtenção do grau de bacharel,
com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora:
Profa. Luciana Lima Guilherme
Fortaleza
2008
3
A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE
OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.
Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de
Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Data de aprovação:
Nota:
BANCA EXAMINADORA
Profa. Luciana Lima Guilherme, Ms
Orientador
Assinatura:
Profa. Roseilda Nunes Moreira, Ms
Membro
Assinatura:
Prof. Erick Picanço Dias, Esp
Membro
Assinatura:
4
QUADRO DE TABELA E FIGURAS
Figura 1: Perfil do consumidor ................... pag 21
Figura 2: Comportamento do consumidor
(influências)
pág 24
Fígura 3: Hierarquia das necessidades
pág 27
Tabela 1: Servicos e planos ........................ pag 54
Tabela 2: Promocoes .................................. pag 55
Tabela 3: Linha de aparelhos ofertados ...... pag 56
5
SUMÁRIO
Capítulos
Introducao
PARTE I: Referencial Teórico
Páginas
11
1. O comportamento do consumidor
1.1 Processo de decisão de compra
1.2 Perfil do consumidor
1.3 Papeis no processo de compra
18
21
21
28
2. Marketing Promocional
29
2.1 Propaganda
2.2 Promoção de vendas e Merchandising
32
44
PARTE II: Pesquisa de Campo
3. Metologia: Grupo Focal
4. Análise dos dados
Considerações finais
Referencias bibliográficas
Apêndice I – Guia de entrevista do grupo focal
47
54
59
62
6
DEDICATÓRIA
Primeiramente dedico este trabalho a meus pais Ricardo e Dulce, pessoas que são
acima de tudo a minha base e que ao longo dos meus 25 anos de vida me mostraram a
educação e os valores morais de um Homem.
Dedico também aos meus irmãos Marina e Victor que junto com os meus pais são
pessoas que sempre me incentivaram a lutar e a correr atrás dos meus sonhos e da minha
felicidade.
Por fim, dedico este trabalho aos meus saudosos avós e por conseguinte padrinhos de
batismo Santiago Vasques Filho e Mary Cruz Vasques que foram peças imprecindíveis e
fundamentais para que este sonho se concretizasse.
7
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a minha querida professora e orientadora Luciana
Guilherme que aceitou a proposta de caminhar junto comigo em busca da realização deste
sonho e que em muitos momentos difíceis que passei para chegar à reta final, me entendeu ao
longo desse extenso período sempre me recebendo com um sorriso estampado em seu rosto.
Ao Ismael Furtado, que foi para mim além de professor, um amigo, que sempre me
incentivou e me aconselhou quando eu precisei, ao professor Bittencourt que sempre me
incentivou, orientou e sempre esteve disposto a perder tempos e tempos comigo vendo meus
trabalhos, discutindo idéias, me orientando sempre pra fazer um trabalho melhor e sempre me
dizendo que o caminho era por aí e que eu tinha futuro na área de redação.
Agradeço ao DDD, parceiro e amigo que fiz na faculdade por toda a sua
prestatividade, aos demais professores e funcionários que sempre me trataram com muito
carinho e gentileza e por fim aos alunos de publicidade e propaganda 6o. semestre manhã da
disciplina de Pesquisa de Opinião e Mercado e aos amigos Giovanni Lopes, operador de
áudio e Rinaldo Duarte, cinegrafista por terem dado uma mãozinha para que este último
trabalho fosse desenvolvido.
8
RESUMO
Esta monografia se propõe a analisar a influência A das estratégias de marketing
promocional de operadoras de telefonia móvel sobre o comportamento do consumidor.
Para isto foram estabelecidos os seguintes objetivos:
•
Identificar as estratégias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de
telefonia para a captação e fidelização de seus clientes;
•
Identificar os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de
telefonia com a qual mantém contrato relativo a este tipo de serviço;
•
Analisar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando os papeis
de compra assumidos
Baseado nisto, esta monografia foi desenvolvida com base em literaturas sobre
comportamento de compra do consumidor, a evolução do sistema de telefonia móvel no Brasil
e logo depois um estudo de caso para se saber quais as estratégias promocionais praticadas
pelas operadoras de telefonia móvel TIM e OI no mercado cearense com o objetivo de captar
e conquistar clientes. Para o desenvolvimento do trabalho, foi feito uma pesquisa de grupo
focal com os alunos da disciplina de Pesquisa de Opinião e Mercado do 6o. semestre da
Faculdade 7 de Setembro, Fa7 onde foram obtidos os seguintes resultados:
A operadora OI conseguiu fixar melhor seu conceito e lembrança da sua marca na mente
do público estudado enquanto a operadora TIM mesmo sendo muito elogiada quanto aos seus
serviços prestados e a cobertura deixa a desejar por não ser tão lembrada nem apresentar com
mais frequência as suas ações promocionais nem buscar diferenciais quando se falando de
ações além de vários fatores que contribuem para tal escolha de determina operadora como os
fatores sociais e econômicos, por exemplo, fator principal que levou a maioria dos alunos a
optarem pela operadora OI.
Palavras-chave: Marketing promocional, comportamento do consumidor, mercado de
telefonia
9
ABSTRACT
This paper aims to examine the influence of the promotional marketing strategies for
operators of mobile telephony on consumer behavior.
To this were established the following objectives:
Identify the promotional strategies designed and developed by the telephone companies to
capture and loyalty of its customers;
Identifying the factors that influence customers in choosing the provider of telephone with
which holds the contract for this type of service;
Analyzing the process of deciding to purchase the consumer, identifying the roles of purchase
commitments
Based on this, this monograph was developed based on literature about purchasing behavior
of consumers, the evolution of the system of mobile telephony in Brazil, then a case study to
learn the promotional strategies offered by wireless operators for TIM and HI cearense market
with the purpose of attracting and winning customers. For the development of the work was
done a search for focus group with students of the discipline of Opinion and Market Research
of the 6th. half of the School on September 7, FA7 where they obtained the following results:
The operator managed to fix HI best memories of its concept and its brand in the minds of the
public studied while the operator TIM even though much praised for their services and
coverage leaves something to be desired because it was not so memorable or most often
present their promotional activities nor seek differentials when speaking of options in addition
to several factors that contribute to a choice of operator determines how the social and
economic factors, such as main factor that led the majority of students opt for the operator HI.
Keywords: Marketing promotion, consumer behavior, market telephony
10
INTRODUÇÃO
Nos últimos 10 anos, houve um significativo aumento dos negócios no mercado
brasileiro como um todo. Cresceram as vendas, os lucros, os empregos e a competitividade
das empresas (Exame, 2005). Isto se deve a vários fatores decorrentes da abertura comercial
iniciada pelo Governo Collor, tais como: os investimentos das empresas brasileiras no exterior
e os investimentos de empresas estrangeiras no Brasil sejam por meio de participação
acionária ou por aquisição.
Neste mesmo período iniciou-se um processo de privatização das empresas estatais
muito criticado por vários segmentos da sociedade e que trouxe para alguns setores um novo
ar e ampliou a oferta e a qualidade dos serviços.
O setor de telecomunicações foi extremamente marcado por esse processo de
privatização: aumentou seu espectro de atuação, expandiu sua rede, viu novas
empresas se instalarem e os seus números crescerem. Em 1998, o Ministério das
Comunicações dividiu a Telebrás em doze: três holding das concessionárias regionais
de telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distância e oito holding das
concessionárias de telefonia móvel banda A. (Revista Exame, 2005, p.38-39)
O cenário brasileiro das empresas de telecomunicação em relação ao ano de 2004
encontra-se favorável ao crescimento quando se trata ,no âmbito geral, do crescimento das
empresas no país, que tiveram uma queda em relação às vendas de 0.3% na análise da Revista
Exame Maiores e Melhores (2005). Mas os especialistas dizem que o quadro do crescimento
das empresas no mercado brasileiro continua instável mesmo inoportuno para o seu
crescimento, mais do que era em 2003. “Há um ambiente de transformação tecnológica no
mercado por conta da multiplicação das aplicações da telefonia móvel e da comunicação voIP
(voz sobre Protocolo Internet), que aumenta os riscos dos negócios das empresas de telefonia”
Forbes (2005)APUDExame, 2005. Mas mesmo assim é um segmento forte e altamente
competitivo que exige grandes avanços tecnológicos, uma maior integração com sistemas
globais e a ampliação da disponibilidade dos serviços às diferentes camadas e regiões da
população nacional.
11
O ministério das telecomunicações realizou um cálculo estatístico para medir como
estava o crescimento do setor no ano de 2005 e viu que, o setor de telecomunicações
considerava-se instável, quando comparado ao fator de saúde financeira, considerando
que os cálculos estatísticos do ministério abrangeram setores tradicionalmente difíceis
no Brasil. (Revista Exame, 2005, p.38-39)
Com relação aos dias atuais partindo do ano de 2007, o ritmo de crescimento das vendas
de celular no Brasil voltou a acelerar neste período com adições líquidas de 21 milhões de
unidades. A disputa entre as operadoras por market share se acirrou. A rentabilidade das
operadoras melhorou em 2007. A margem obtida das operadoras subiu de 18,9% em 2006
para 24,1% em 2007.
A revista Exame na edição dos Maiores e Melhores de 2005 mostra uma visão positiva
do setor de telecomunicações, apontando um crescimento de mercado no ano de 2004 num
total de 7% como um todo, chegando a movimentar mais de 29 milhões de dólares.
Este potencial crescimento se deve ao maior volume de celulares no mercado. Dá-se
esse crédito por ter havido maior disseminação de aparelhos celulares, expansão da banda
larga e a implantação da tecnologia de voz para Internet. Também se antevia um crescimento
de investimentos para 2005.
Em agosto de 2003, o número de celulares já tinha superado o número de telefones
fixos em serviço (portal teleco); em 2004 já se somava cerca de 25 mil linhas de
telefones celulares para cada 100 habitantes. O mercado de telefonia celular no Brasil
registrou uma marca de 65,6 milhões de linhas ativas deixando registrado um
crescimento de 41,5% no ano ultrapassando os terminais de telefonia fixa em 27,6
milhões. Esse fator é justificado pela melhoria dos fatores econômicos no país como a
recuperação da economia e a redução dos indicadores da desigualdade sócioeconômica em certas regiões também se devem ao dinamismo e competição dos
players no mercado. (Revista Exame, 2005, p.38-39)
A grande maioria dos consumidores brasileiros adota o sistema pré-pago, o preferido
pela demanda somando 52,7 milhões ou 80.5% do acesso em todo país. Os telefones póspagos totalizam algo em torno de 12.8 milhões ou cerca de 19.5% do total1 (portal Anatel)
1
PORTAL - http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet.do
12
Em 2005, a receita média por usuário - ARPU, em relação ao serviço de dados, dobrou
em relação ao ano anterior. O indicador revela que, apesar do crescimento significativo no
número de linhas, ainda há um grande potencial para o mercado de telefonia celular no país.
Segundo o portal da Teleco em maio de 2005 foi feito um estudo do aumento das
vendas de aparelhos de telefonia móvel e foi constatado que o número de celulares poderia
chegar a mais que o dobro em relação ao de telefonia fixa.
Uma das estratégias adotadas pelas empresas de telefonia móvel para compensar esse
descompasso entre o sistema de telefonia fixa e o móvel é se trabalhar com pacotes que
incluem os dois tipos de serviços para assim se tentar compensar o desfalque.
O sistema de telefonia móvel no Brasil teve início com a utilização do sistema
analógico, seguindo o espectro de freqüência norte-americana sendo subdivididas entre
bandas A e B para cada operadora por determinação da ANATEL a tecnologia empregada foi
a AMPS (Advanced Móbile Phone Service). A tecnologia analógica foi denominada de
primeira geração.
Gradativamente o setor de telecomunicações foi se tornando mais acessível em função
da sua não dependência da infra-estrutura de cabos transformando aos poucos o setor das
telecomunicações tornando-se mais acessível, pois não dependia de instalação de infraestrutura de cabos tradicionais sendo útil em lugares onde o telefone convencional ainda não
conseguia chegar ou ainda em aviões e outros meios de transporte.
Com isto, os aparelhos de telefonia celular foram ficando cada vez mais baratos
tornando-se uma alternativa real para a substituição básica de telefonia fixa o qual não estava
mais sendo oferecido com tanta presteza e um preço tão acessível.
² PORTAL - http://www.teleco.com.br/
13
As operações do serviço móvel celular (SMC) no Brasil tiveram inicio com a
utilização de sistemas analógicos e seguindo a faixa do espectro de freqüências dos
sistemas móveis de acordo com o padrão norte – americano. Esta faixa, subdividida
entre bandas A e B, foi atribuída para cada operadora, mas, por determinação da
ANATEL, uma mesma operadora não poderia ocupar duas bandas em uma mesma
região geográfica. A tecnologia analógica empregada foi o AMPS (Advanced
Móbile Phone Service).
Com o barateamento dos aparelhos devido à produção em escala e o crescente
aumento da utilização do serviço, a telefonia celular havia se tornado uma alternativa real para
a substituição do serviço básico de telefonia fixa o qual já não estava sendo oferecido com
presteza e preço competitivo.
Com a constante inovação e evolução tecnológica, rapidamente este cenário mudou
trazendo consigo uma tecnologia digital, a de segunda geração, mais avançada e moderna que
a tecnologia analógica. A segunda geração oferecia condições para que as operadoras
ofertassem constante inovação e evolução tecnológica, assim as operadoras puderam ofertar
mais qualidade e confiabilidade nas comunicacoes, diversos modelos de telefones celulares
menores, leves e com formas arrojadas e modernas, alem de uma serie de novas facilidades e
servicos.
No Brasil, esta transformação se deu em meados de 1998 e a tecnologia permanece até
os dias de hoje. A transição para esta tecnologia não se deu de forma imediata e estanque.
Deu-se aos poucos e à medida que as operadoras faziam as suas escolhas por um ou outro
cenário tecnológico, frente às incertezas do setor e de um mercado ainda recente no Brasil,
que passava por transformações e privatizações e ainda acenavam com a entrada de novos
competidores. (Revista Exame, 2005).
14
Dentre outras ações que foram realizadas, as operadoras celulares tiveram que efetuar
investimentos em equipamentos e infra-estrutura. Tiveram que criar planos estratégicos de
digitalização da rede, priorizando as regiões de cobertura e os serviços que deveriam ter
atendimento digital, bem como elaborar um plano de migração, determinando que clientes
deveriam ser priorizados para incentivos de troca de terminais analógicos por digitais, assim
como para os novos clientes. Enfim, tiveram de percorrer vários caminhos intermediários,
antes que fosse possível o domínio completo e a conquista de serviços e operações com a
tecnologia digital. (Revista Exame, 2005)
Com a chegada do sistema digital, ficaram os dois sistemas dispostos onde o governo
deixou a escolha das tecnologias a serem trabalhadas por conta das operadoras sendo
disputadas pela preferência do consumidor as tecnologias (Time Division Multiple Access) e
CDMA (Code Division Multiple Access) sendo a tecnologia TDMA predominante sob a
tecnologia móvel brasileira principalmente nas regiões Sul e Sudeste. (Revista Exame, 2005)
Uma nova discussão em volta das tecnologias retornou em 2000, porquê a ANATEL
decidira pela utilização de uma nova faixa de serviço do Sistema Móvel Pessoal
(SMP) para as bandas C, D, E, sendo definida uma nova faixa padrão no sistema
europeu a (GSM) Global System for Mobile Communications, ou Sistema Global para
Comunicações Móveis sendo argumentada defendida pela ANATEL por ser a única
faixa que possibilitaria novos compromissos com o País, não havendo prejuízos para
os processos e definições de espectro para a terceira geração. (Revista Exame, 2005,
p.38-39)
Com essa nova decisão da ANATEL, as empresas OI e TIM já se encontraram em
operação comercial com a tecnologia GSM entrando em competição com as atuais operações
nas bandas A e B.
Desta forma, as empresas precisarão estar mais atentas aos cenários e as trilhas que as
cercavam a fim de se prepararem em busca de melhores resultados investindo em estrategias
de desenvolvimento dos seus produtos e servicos ofertados, diferenciados e inovadores
valorizando seus clientes.
15
Outro ponto fundamental para a diferenciação neste mercado competitivo que so se
tornara eficaz a partir do investimento em marketing promocional e um estudo sobre o
comportamento de compra do consumidor e sua reação perante a publicidade que é feita sobre
elas. Assim, necessita-se conhecer mais detalhadamente quem é esse público, qual o seu
perfil, faixa etária, perfil sócio econômico, grau de instrução, etc. Tendo esses dados em mãos
pode-se avaliar o grau de exigência e necessidade de cada um desses públicos.
Esta monografia vem a contribuir com esse estudo atraves do aprofundamento desta
discussão, das ações promocionais e da publicidade realizadas pelas operadoras OI, TIM
levando em consideração como meio de persuasão para que o público consumidor adquira
cada vez mais telefones celulares e o torne um objeto de desejo para muitos.
Em virtude da relevância deste setor altamente competitivo, com todo o seu potencial
de crescimento, tem se observado uma verdadeira “guerra” no processo de captação e de
fidelização de clientes. Desta forma, esta monografia parte da seguinte pergunta de partida:
De que modo as estratégias de marketing promocional, utilizadas pelas empresas de telefonia
móvel, influenciam no de decisão de compra deste mercado.
Para responder a esta pergunta de partida, temos como objetivo geral deste trabalho:
Identificar e analisar como as estratégias de marketing promocional, utilizadas pelas empresas
e telefonia móvel, influenciam no comportamento do consumidor deste mercado e logo por
conseguinte como objetivos especificos:
•
Identificar as estratégias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de
telefonia para a captação e fidelização de seus clientes;
•
Identificar os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de
telefonia com a qual mantém contrato relativo a este tipo de serviço;
•
Analisar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando os papeis
de compra assumidos.
16
Esta monografia está estruturada em duas partes. A Parte I compreende o referencial
teórico que se constitui de dois capítulos, o primeiro trata o comportamento do consimidor e
o segundo o marketing promocional e suas estratégias. Na Parte II, é apresentada a pesquisa
de campo realizada através da técnica de Grupo Focal. É feita uma anáilse das informações
coletadas a partir do debate realizado para responder aos objetivos desse estudo.
Por ultimo, o trabalho e encerrado com as consideracoes finais, esta tecnica e descrita
no capitulo referente a metodologia.
17
Parte I – REFERENCIAL TEÓRICO
1.
O comportamento do consumidor
“... O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura busca,
compra, uso e avaliação de produtos e serviços a satisfazer necessidades..." GADE,
(1998:91).
Através desta citacao, Christiane Gade (1998) esclarece-nos como o comportamento
provém das atividades relativas ao ser humano que interferem na hora da decisão de compra
de um produto, a fim de satisfazer nossas necessidades e desejos.
Para chegar a estas conclusões, Gade toma como embasamento o apoio da psicologia
para que possamos entender através dos fatores externos e internos o que poderia intervir no
comportamento desse consumidor, onde o estudo do comportamento e da psicologia é feito
para se elaborar estratégias de marketing mais eficazes para poder se atingir os públicos com
uma maior eficiência.
A autora, neste seu livro, dá um grande enfoque na questão do produto e do vendedor,
agente fundamental para despertar o desejo do consumidor de possuir produtos.
Mas à frente, Gade (1998) relata-nos sobre a evolucao dos conceitos de marketing
quando inicialmente era direcionado às organizações (empresas), passando num momento
seguinte a se preocupar com os clientes procurando conhecer o que estes queriam e quais as
suas necessidades.
“... Ao praticar marketing para o cliente, a empresa faz uma análise da sua capacidade
produtiva e econômica. E deverá analisar o comportamento do mercado quanto aos
fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. Estes fatores são: culturais,
sociais, pessoais e psicológicos...” (GADE, 1998).
18
Estes correspondem a primeira classificacao de fatores que inteferem a decisao de compra
do consumidor.
A seguir pode-se compreender melhor as dimensoes de cada um destes aspectos:
•
Culturais:
A cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia. A mudança cultural, as correntes
culturais, a moda. Adiante, a autora comentará sobre a influência dos grupos primários e
secundários e de referência. Seus líderes inovadores e seguidores e a aceitação da sociedade e o
conformismo.
•
Sociais
Os fatores psicológicos e seus processos inerentes a este: processo de informação,
captação, decodificação elaborado através de mecanismo de sensação, percepção, aprendizado
e memória, o processamento psicodinâmico juntamente com seus aspectos motivacionais,
emocionais e atitudinais, a personalidade.
•
Psicologicos
O primeiro processo psicodinâmico descrito pela autora é a colocação de Margenau, onde
o mesmo afirma que uma teoria deve dispor de dois níveis: observacional e o cognitivo, o
primeiro como sendo os dados observáveis e o segundo que é uma série de constructos, onde
temos um conceito somente composto por constructos cogntivos, isto é caracterizado como
um modelo e não uma teoria, pois tem ausência de dados observáveis.
A segunda classificação é a dos constructos cogntivos que estes ainda podem ser
subdivididos em hipotéticos e de variáveis intervenientes analisadas por Mac Corquodale
tendo como exemplo o paradigma da psicologia comportamental o constructo hipotético
representa o organismo enquanto as variáveis estimulam a resposta.
19
A pesquisa de analise comportamental fornece indicações de objetos de consumo
específicos para qualquer necessidade do homem e como esta é situada dentro do contexto
cultural.
“... Na pesquisa tem-se realizado a análise de fidelidade a marcas. Aqui se tem usado a
análise fatorial e variáveis técnicas estatísticas. Cultura - A antropologia cultural
fornece indicações de objetos de consumo específicos para qualquer necessidade do
homem e como este se situa frente ao consumo dentro do contexto cultural...” GADE,
1998.
De modo complementar, os estudos pioneiros de KATONA(11) (APUD GADE,1998) aqui são
relevantes e apresentam dois pontos fundamentais: o primeiro se refere ao processo decisório
da compra de determinados produtos, e o segundo, lida com uma mensuração de atitudes
como predição do comportamento.
Estes estudos são bastante discutidos e ampliados por vários pesquisadores,
demonstrando que em determinados casos se pode estabelecer uma correlação entre atitudes e
comportamento, mas que não pode ser generalizada, devendo ser ampliados os estudos.
Finalizando este tópico, se esboça alguns esclarecimentos que podem ser feitos para se
conhecer um pouco do consumidor a ser estudado:
•
•
•
devemos buscar uma segmentação de mercado para que se estude mais claramente
determinado público
deve ser definido o perfil desse consumidor
após essas levantamentos realizados, parte-se para a pesquisa de mercado
Mais adiante, Weinstein (1995)
(APUD GADE,1998) mostra-nos a orientação de
mercado voltada para o marketing quando este diz que esta orientação é voltada para um
público, o consumidor e nos exemplifica quando fala que a sociedade viu o renascimento de
segmentação de mercado pela a década de 50 primeiramente observada por Wendell R. Smith
que começara surgindo de um conceito acadêmico e que aos poucos fora se tornando uma
estratégia de marketing com boa viabilidade no mundo em que estava inserida.
20
1.1 Processo de decisão de compra
Para um trabalho de marketing bem desenvolvido com determinado público, o
profissional de
marketing tem por obrigação de conhecer minuciosamente o público ao qual
irá trabalhar inclusive o processo de decisão de compra de cada um desses públicos. Para isto
deve-se levar em consideração alguns questionamentos para se poder definir melhor esse
processo.
A seguir, pode-se verificar o processo de decisao de compra considerando-se os estimulos
sofridos pelo comprador.
1.2 Perfil do Consumidor
Fig 1. Processo de decisao de compra
Fonte: Adminstracao em Marketing Kotler, 2006.
A compreensao deste processo, conforme pode ser observado, parte da identificação dos
estímulos de marketing (4p’ s), além dos estímulos econômicos, tecnológicos, políticos e
culturais. Estes interferem nas características do comprador e na forma como eles escolhem os
produtos.
21
A partir da identificação destas características do comprador parte-se para o segmento.
Entende-se por segmentação de mercado todo aquele grupo de clientes que tem
necessidade e desejos e que se caracterizam por responder a um grupo específico de
marketing e que tem como uma de suas características a identificação de um grupo de
consumidores que reagem a estratégias de um mix de marketing de maneira semelhante.
Existem varios tipos de segmentacao podendo a mesma ser definida de acordo com as
caracteristicas do comprador.
Os principais benefícios em se delimitar o mercado é que através disso pode-se levar a
um programa de marketing mais específico, se ter uma melhor identificação dos pontos fortes
e fracos dos competidores e oportunidades de mercado e alocação de recursos mais eficientes.
A segmentção de mercado pode ser classificada através das respostas dos compradores
em benefícios que por sua vez se avalia a qualidade, o serviço e a economia feita na aquisição
de determinado produto ou serviço na situação e uso final, ou seja, na forma como se vai
utilizar, o tempo, o local, os objetivos e ocasiões a freqüência e volume de compras. Pode
também ser baseada na característica dos compradores: demográfica, geográfica,
psicográficas e sócio-econômicas. (KOTLER, 2006).
•
demográfica podemos considerar a idade, o sexo, raça, ocupação, grau de
instrução, tamanho e composição da família;
•
geográfica analisa o país, estado, região, cidade, bairro, o clima, a densidade
populacional. Ex: onde determinada empresa antes de instalar uma filial da sua
sede em determinada região busca antes fazer um estudo da região, saber se lá
existe o público que esta pretende atingir e as condições para que isto aconteça de
uma forma mais eficaz.
•
psicográficas estudam o estilo de vida, a personalidade e atitude desse comprador.
busca estudar o perfil do público de determinada região e também pelo perfil de
uso dos produtos estudando se aquele público costuma utilizar muito ou não
determinado produto ou serviço;
22
•
sócio-econômica estudam a classe-social, religião, cultura, subcultura e outros
aspectos do comprador. Avaliam a renda per capita daquela região buscando saber
se compensará vender o seu produto ou serviço nela.
Para um bom trabalho de marketing cabe ao profissional dessa área identificar os
segmentos possíveis para o mercado-alvo da empresa, analisar o potencial de cada produto em
cada segmento identificado e selecionar os produtos e segmentos mais adequados à realidade
e os objetivos da empresa.
Outros criterios que devem ser considerados são:
•
•
•
•
•
•
•
tamanho do mercado
vendas: Unidade/$
lucros
participação de mercado
crescimento do mercado
potencial fluxo de caixa
adequação com estratégia
E por fim, os benefícios que virão para determinada empresa ao procurar avaliar cada
uma dessas características antes de instalar a sua empresa ou vender seu produto ou serviço
em determinada região.
Após feito esse estudo qualquer empresa poderá com mais segurança realizar as suas
atividades em determinada região ou com determinado público tendo a certeza de um grande
sucesso na fidelização, conquista e grande número de vendas de seus produtos ou serviços
objetivando projetar produtos que atinjam de uma forma eficaz as necessidades do mercado,
elaborando estratégias promocionais mais eficazes, caso haja concorrência a empresa que
entrará neste novo espaço poderá estudá-la com mais afinco e descobrir os seus pontos fracos
e fortes e finalmente fazer uma reavaliação de suas estratégias de marketing buscando saber
se estas ainda continuam sendo eficazes e trazendo resultados positivos e satisfatórios.
23
Para que ocorra um bom trabalho com o consumidor deste nicho é necessário que o
profissional de marketing atente para algumas considerações como a identificação dos perfis
desse consumidor, dos produtos e segmentos selecionados, analisar os atributos valorizados
pelo perfil, atentar para a seleção dos perfis mais ajustados à realidade e aos objetivos da
empresa e também a estratégia de marketing mais adequada a cada perfil de consumidor alvo
da empresa.
Fig II – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - INFLUÊNCIAS
Fonte: Administracao em Marketing. Kotler, 2006.
De acordo com a figura acima, o perfil do consumidor sofre três influências das quais o
profissional de marketing precisa ter conhecimento para o desenvolvimento da pesquisa com
aquele público. As influências são as seguintes: influências sociais, influências de marketing e
as influências situacionais que todas elas juntas chegam a um denominador comum que é o
processo de compra do consumidor.
24
Dentro das influências sociais estão inseridas interpessoal e individual. O nível sóciocultural por sua vez é representado pela cultura, subcultura e classe social daquele comprador.
Quando se fala na cultura daquele consumidor entende-se que isto é um complexo de
valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade enquanto
que a subcultura é um segmento dentro de uma cultura que compartilha seus valores e padrões
de comportamento distintos daqueles pertinentes à cultura geral.
Deve-se levar também em consideração características pertinentes que diferem uma
cultura da outra como o idioma falado naquela região, os aspectos demográficos e
geográficos, os valores básicos e os tipos de comunicação não-verbais.
Quando parte-se para a influência social ou sócio-cultural deve-se observar a
estratificação social desse consumidor como os seus fatores sócio-econômicos que
encontramos nela a ocupação, educação, a propriedade e a renda do consumidor, a posição
social onde está inserida a sua classe social e os seus comportamentos (preferências, compras,
consumo e forma de comunicação).
O nível interpessoal está contido a família, os lideres de opinião dentro dela e os grupos
de referência, quando falamos em família tem-se aí um grande ponto de tomada de decisão
quando todos se unem para decidir os benefícios antes da aquisição de um bem ou serviço.
Deve-se avaliar também o estágio do ciclo de vida familiar de cada indivíduo pois este
sofre grande influência na hora da decisão de compra. Pode-se classificar os estágios da
seguinte forma: jovem, meia-idade, mais velho, solteiro, casado, divorciado e com ou sem
filhos.
E por fim, o nível individual que pode-se encontrar a personalidade e auto-imagem
daquele comprador, a identidade sócio-demográfica, o seu estilo de vida, o seu perfil de
aprendizagem, as suas percepções e as suas crenças e atitudes.
Entende-se por personalidade como um conjunto de reações estáveis, coordenadas, de um
individuo frente ao seu ambiente. (GADE, 1998).
25
Auto-imagem é um conceito decorrente das características da personalidade do indivíduo
que por sua vez temos o individuo real que é como realmente o individuo é, e o individuo
ideal que é como esse individuo pensa como os outros o consideram.
Aprendizagem é o processo de mudança no comportamento originadas na experiência. E
por último a percepção é o processo de seleção, organização, e interpretação de informações
para formar a imagem de algo.
A crença é a idéia ou pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo e o
processo de atitude considera a avaliação que por sua vez podem ter características cognitivas
e emocionais e tendências consistentes de uma pessoa em relação a um objeto ou idéia sejam
elas favoráveis ou desfavoráveis.
Dentro das influências de marketing encontramos os 4P’s: preço, produto, praça
(distribuição) e promoção que para a composição do processo de compra do consumidor
precisa estabelecer estratégias de marketing.
Das essas três influências findam no processo de compra do consumidor que além destas
características precisa haver no consumidor o reconhecimento da necessidade para assim
buscar informações para poder avaliar as alternativas, tomar a decisão de compra e após a
compra realizada ter condições suficientes para a avaliação do pós-compra.
Dentro do reconhecimento da necessidade temos o ponto de equilíbrio que por meio de
um estimulo constata a necessidade ou desejo que por sua vez tem aí uma motivação e que
por conta disso sofre alguma reação para a realização daquela necessidade, findando no
resultado final que é a aquisição do bem ou serviço e no caso de uma empresa, o sucesso ao
atingir de uma forma bastante eficaz o seu mercado-alvo.
26
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
Fig
3.
Fonte:
http://www.brunoamaral.com/wp-content/uploads/2007/08/800px-
hierarquia_das_necessidades_de_maslow.png
O reconhecimento da necessidade também se dá pelas necessidades fisiológicas, de
segurança, necessidades sociais, a auto-estima do individuo e a sua auto-realização.
Entende-se por necessidade o estado de privação de uma satisfação básica o desejo como
a forma que uma necessidade assume quando moldada por uma cultura e pelas características
de um individuo – desejo (necessidade) e por último a motivação que seria o impulso interior
que leva o consumidor a satisfazer uma necessidade (esforço) que é a chamada Hierarquia de
Necessidades definida por Maslow, conforme a figura acima que nos apresenta de forma
detalhada as principais necessidades do homem.
O processo de compra do consumidor pode também ser feito pela obtenção de
informações que por sua vez podem ser informações internas (dentro de uma instituição ou
órgão), por meio de grupos ou clãs formadores de opinião, através dos esforços de marketing
das empresas para atingir o seu publico-alvo, as informações das relações publicas ou através
27
de experiências experimentais que é quando o comprador tem um contato direto com o
produto com possibilidade de ser adquirido.
Toda essa análise baseia-se no esquema do modelo de estímulo e resposta que segundo
Kotler (2006) e a partir dos seguintes questionamentos:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Quem compra o seu produto ou serviço?
Quem toma a decisão de comprar o produto?
Quem influencia a decisão de comprar o produto?
Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas?
Por que os clientes compram determinada marca?
Onde compram ou procuram determinado produto ou serviço?
Quando compram? Existem fatores de sazionalidade?
Como seu produto é percebido pelos clientes?
Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?
Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?
O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles?
Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?
O processo de decisão de compra é realizado uma necessidade podendo a necessidade ser
provocada por estímulos externos ou internos.
Outra consideração refere-se aos grupos de referencia ,informações mais detalhadas sobre
produtos ou servicos. Essas fontes de informações são divididas em quatro grupos: fontes
pessoais, fontes comerciais, fontes públicas e fontes experimentais. (KOTLER, 2006)
As fontes pessoais podem ser relacionadas com as pessoas as quais convivemos, as fontes
comerciais através de propagandas, por exemplo. As fontes públicas através de meios de
comunicação de massa e as fontes experimentais através da experimentação do produto, por
exemplo.
Quando o consumidor finalmente chega no estágio de decisão de compra, o consumidor
cria preferência entre as marcas e com isso passa para o processo de intenção de compra
sendo esse processo subdivido por cinco subdecisões: decisão por marca, decisão por
revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e por último, decisão por forma de
pagamento.
28
1.3 Papéis no processo de compra
Além da compreensao do processo e fundamental a identificacao dos papeis assumidos na
compra:
•
•
•
•
•
Decisor - Indivíduo que tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma
seleção. É aquele que bate o martelo, toma a decisão final na hora da compra.
Usuário - Indivíduo que usa o produto, pode ser tanto o decisor ao adquiirir um
produto para se mesmo ou um usuário secundário
Influenciador - Indivíduo que afeta na decisão de compra. Em geral, a família exerce
um papel importantísimo de influenciador.
Comprador - Indivíduo que tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e
negociar condições. O que desembolsa para a aquisição do produto.
Iniciador - Indivíduo que identifica a necessidade. Pode ser por necessidade própria ou
influência. (KOTLER, 2006: 167).
29
2. Marketing
A conceituação de marketing se deu a partir do momento da compreensão da grande
relevância do consumidor como centralizador das operações da organização podendo o
marketing ser definido de várias maneiras, porém é de fundamental importância analisar
primeiramente a sua evolução.
Na década de sessenta a Associação Americana de Marketing conceituava marketing
como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produto ao consumidor ou utilizador, porém devido a maior abertura dos mercados e o
desenvolvimento do comércio, a sua definição precisou ser atualizada.
Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definira marketing como o processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou
abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços (ÁVILA, 2006).
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy conceituaram marketing dando abrangência às
instituições que não geravam lucros, porém para William Lazer, o Marketing deveria também
abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing
deveria ser limitado às atividades que resultam em transações de mercado. (ÁVILA, 2006).
A partir daí, o conceito de marketing conseguiu alcançar maiores proporções, sendo
aplicado em vários setores da sociedade, passando por empresas comerciais a organizações
governamentais.
Para que se possa iniciar o
estudo a respeito de marketing promocional, é de
fundamental importância antes se conhecer um pouco da história da propaganda, pois foi
através de seu desenvolvimento e aperfeiçoação que se desenvolveu o composto de marketing
e o tempo abordado logo em seguida logo após a esse breve histórico, está inserido dentro do
mix de marketing da propaganda.
30
2.1 O marketing promocional
No momento em que a humanidade seguiu passos para o século XXI, o assunto
marketing passou a atrair uma grande atenção das empresas, das instituições e dos países
evoluindo as suas origens de distribuição e de venda começando a relacionar as organizações
ao seu mercado.
O marketing também é fundamento da política e da prática de grandes empresas, todavia,
em toda parte do mundo não é apenas as empresas de grande porte que praticam a atividade
de marketing dentro para o desenvolvimento de suas estratégias e também, para um melhor
relacionamento com seus funcionários e fornecedores, as médias e pequenas empresas
também começam a compreender a diferença entre marketing e vendas organizando-se para
desenvolvê-lo cada vez melhor e de forma mais aperfeiçoada e aprimorada. As organizações
que não visam o lucro passaram a ver o marketing como igrejas, organizações
governamentais, passaram a ver o marketing como uma forma de melhorar a sua relação com
seu público, enquanto as nações em desenvolvimento analisam o marketing com a finalidade
de observarem como os seus sistemas internos de distribuição poderiam ser mais
aperfeiçoados para concorrer de forma mais eficiente no mercado mundial.
Os países socialistas iniciaram os estudos de pesquisa de marketing, propaganda e a
determinação de preço, com a finalidade de aumentar a eficácia, no planejamento e na
distribuição de bens. (ÁVILA, 2006).
Segundo o autor citado, o interesse pelo marketing é paradoxal, pois sendo uma das
disciplinas de ação mais recentes do homem é também, uma das mais antigas profissões do
mundo desde o tempo de escambo (troca), chegando ao estágio da economia monetária e
finalmente, até os complexos sistemas de marketing dos dias atuais. Mas o marketing, o
estudo dos processos e relações de troca, surgiu formalmente no século XX por conseqüência
de questões e problemas que foram negligenciados por sua ciência-mãe, a Economia.
31
2.2 Conceito de Propaganda
A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer: propagar,
multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer propaganda é propagar
idéias, crenças, princípios e doutrinas.
O Instituto de Análise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos
métodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinião pública, define propaganda
como “uma expressão de opinião ou ação por parte de indivíduo ou grupos, deliberadamente
destinada a influenciar opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a fins
predeterminados.”
A propaganda corporativa foi citada por ultimo,
pois essa classificação está
perfeitamente interligada ao foco do trabalho.
2.3. Promocao de Vendas e Merchandising
Promoção de venda e o merchandising são ferramentas que fazem parte do Marketing
promocional. São elas duas estratégias de marketing e comunicação com grande efeito no
processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de produtos ou serviços sendo estas
durante muito tempo vistas como instrumentos mercadológicos utilizados somente para
impulsionar o consumidor à compra do produto, mas no decorrer do tempo passou-se a
entender e aceitar que esses métodos têm características próprias, abrangentes e muito
eficientes e com várias maneiras de aplicação em todo o marketing mix, ocupando assim mais
espaço no planejamento de marketing e de comunicação, recebendo mais verbas para a
implementação de suas idéias e sendo efetuada com mais seriedade por profissionais e
empresas. Por conta dessa visão, Kotler passa a definir o Marketing como “a arte e a ciência
da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
32
Após uma breve passagem pela história do Marketing no começo das civilizações até os
dias atuais e suas definições, partiremos para um estudo mais detalhado do que seria o
Marketing Promocional, ferramenta importantíssima do composto de marketing muito
aplicado por grandes corporações para a fidelização de mais clientes e a melhoria no
desempenho de trabalho de seus funcionários e fornecedores.
Analisando o contexto de comunicação mercadológica moderna, a promoção de venda e
o merchandising funcionam como fatores vitais na concepção de comunicação integrada
sempre quando ocorrem as seguintes situações: como apoio à propaganda e à publicidade; na
substituição dessas ferramentas quando precisarem ser atingidas em prazos mais curtos;
quando não se tem grande diferença entre produtos diferentes, podendo ela mesma ser o
diferencial; quando existe produto no mercado com em propaganda maciça; assim como
fazem seus concorrentes; quando os consumidores exigem preços baixos; no mercado
competitivo onde a concorrência é mais agressiva e aí se parte para um bloqueio; quando há a
necessidade adicional para fortalecer as vendas, público interno das empresas e distribuidores.
Como apoio à propaganda e à publicidade na formação e no fortalecimento da imagem de
produtos e empresas, na substituição dessas ferramentas, conforme os objetivos traçados no
planejamento de marketing, sempre que eles precisarem ser atingidos em prazos curtos,
quando não ocorrem grandes diferenciais entre os produtos concorrentes, podendo,
momentaneamente, ser esse o diferencial, quando os produtos com baixa participação de
mercado não possuem recursos para investir em propaganda maciça; como fazem seus
grandes concorrentes, nas situações de demanda seletiva por preço, quando os consumidores
exigem preços menores, nos mercados mais competitivos onde os concorrentes são mais
agressivos e torna-se necessária uma tentativa de bloqueio, sempre que for necessário um
estímulo adicional para a força de vendas e outros públicos internos da empresa e para os
distribuidores.
33
Com isto, a promoção de venda e o merchandising deixaram de ser instrumentos
emergenciais e que não tinham tanta relevância dentro do contexto de marketing sendo logo
após considerados como um conjunto de ações e atividades mercadológicas afim de
proporcionar bons resultados para a empresa/produto nos permitindo estudá-lo como um
composto e fazendo ressaltar que a comunicação não deve ser utilizada por um único
caminho, sendo somente ela a responsável por resolver todos os problemas e atender a todas
as necessidades da empresa/produto.
Assim sendo, podemos afirmar que a promoção de venda e o merchandising passaram
de meros instrumentos de emergência e de ferramentas de menor importância no
contexto de marketing para serem considerados como um conjunto de ações e
atividades mercadológicas que podem proporcionar excelentes resultados para a
empresa e os produtos, permitindo-nos estudá-los como um composto.
Concluindo, devemos lembrar que a comunicação não deve ser vista e utilizada por
um único ângulo, como uma receita única para resolver todos os problemas e atender
a todas as necessidades da empresa/produto. (COSTA & CRESCITELLI, 2003:
67 & 68).
A promoção de venda, como já foi visto, é uma estratégia de Marketing e
Comunicação; um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age em curto
prazo, objetivando estimular, os diversos públicos, à compra e venda mais rápida e/ou
de maior volume, de produtos e serviços.
Pode, também, atuar como apoio às outras estratégias, ou isoladamente, funcionando
como solução para inúmeros problemas, surgidos, no Marketing Mix. (COSTA &
CRESCITELLI, 2003: 69).
Toda ação é direcionada a algo ou alguém, no composto de marketing também não é
diferente, onde nela encontramos os diferentes públicos os quais iremos estudar estratégias
para melhor atingi-los, são esses públicos classificados como pessoas físicas ou jurídicas,
organizações, instituições, governo, etc que de uma forma direta ou mais indireta não deixam
de estar inclusos no processo mercadológico que para melhor se atingir a esses públicos, são
realizados estudos, pesquisas, análises quantitativas e qualitativas, observação de influência,
segmentação de mercado e a partir daí são elaborados planos e projetos mercadológicos.
De modo geral públicos são todas as pessoas físicas, jurídicas, organizações,
instituições, governo, etc. que, direta ou indiretamente, participam ou estão envolvidos
no processo mercadológico de uma empresa ou produto (...).
Em relação a todos eles, são desenvolvidos estudos, pesquisas, análises,
quantificação e qualificação, observações de influências, segmentação
de mercado e elaborados planos e projetos mercadológicos (...).
(COSTA & CRESCITELLI, 2003: 69).
34
Dentro dessa visão podemos classificar três tipos de públicos que são eles: público-alvo
(target); público-principal e público secundário. (CRESCITELLI, 2003).
Temos o público-alvo como aquele que a empresa que em determinado momento precisa
dirigir estratégias de marketing com o objetivo de atender a necessidades específicas ou
solucionar problemas.
O público principal é à parte do público-alvo que receberá de uma forma mais intensa de
maneira proporcional ao seu grau de influência e sua participação para qual o esforço é
dirigido.
E por fim, temos os público secundário que se define como aquele que em determinado
momento do processo estratégico de marketing vai ser atingido em um segundo momento por
esses esforços:
Que é o público-alvo para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir
esforços de marketing, visando atender a necessidades específicas ou solucionar problemas de
público-principal que é o que está diretamente ligado ao nível do esforço despendido. É a
parte do público-alvo que deve receber as ações principais e mais fortes desse esforço,
naturalmente proporcional a seu grau de influência e participação na situação para a qual o
esforço é dirigido.
E por fim, o público-secundário caracterizado por aquele que, em determinado momento
do processo estratégico de marketing, vai ser atingido secundariamente por esses esforços
onde estes podem ser classificados de acordo com as suas ações de venda como sendo os
públicos aos quais são dirigidos esforços que não visam a vendas que são aqueles públicos
que a empresa não está preocupada em atingir o objetivo de venda, mas sim aqueles públicos
que se precisa trabalhar para agir ou não agir conforme os objetivos e necessidades da
empresa (...).
Pode se considerar também o público interno da empresa dirigindo ações que são
caracterizadas como endomarketing.
35
Públicos que participam diretamente do processo de vendas que é para esses públicos que
a empresa direciona as suas ações de marketing e de comunicação resultando na compra e na
venda de produtos de maneira mais imediata ou auxiliam nesses resultados a médio e longo
prazo.
Nesse caso, a promoção de vendas e o merchandising atuam de forma mais persuasiva
com efeitos a curto e curtíssimo prazo.
Os Públicos que atuam antes do processo de venda que são eles os fornecedores, que
devem ser tratados como parceiros e onde a empresa deve desenvolver ações cooperadas com
o objetivo de obter quantidades, qualidades de produtos fornecidos e melhor negociação de
preço e prazo de pagamento e também os funcionários de áreas estratégicas da empresa que
devem ser estimulados para melhorarem cada vez mais o seu desempenho na produtividade e
qualidade dos serviços.
Os públicos cuja ação ocorre durante o processo de venda onde são lançadas ações
propiciarão o processo de venda podendo ele ser subdivididos em público interno que são
representados pela força de vendas da empresa e público externo que são os fornecedores e
públicos finais, podendo assim o público final ser subdividido em relação ao papel que
representam no processo de compra (Iniciadores, influenciadores, decisores, executores e
consumidores).
A promoção de vendas atua em dois campos da comunicação mercadológica.
Estimulando diretamente a ação de compra do produto chamada de promoção de persuasão
promoção de venda propriamente dita e também no auxílio na divulgação, na formação e
sustentação da imagem da empresa e do produto chamada de promoção de venda com fins
institucionais ou promoção institucional.
A promoção de persuasão corresponde as ações que apresenta de forma clara e objetiva a
intenção e objetivo de provocar uma atitude favorável de aceitação, participação e
envolvimento no processo promocional resultando na compra e na venda à curto prazo do
produto promovido, de acordo com a atitude adotada por cada público diante da promoção,
36
sendo esse comportamento motivado pelo benefício adicional oferecido pela linguagem
utilizada e pela mecânica também utilizada.
A promoção de persuasão é caracterizada pelo seu curto prazo de duração de acordo com
o público a quem é dirigida tendo variação de três a seis meses tendo a consideração de que
um prazo muito longo desestimula a participação e o envolvimento da parte do público.
Quando dirigida ao consumidor, no início ocorre o processo de atenção, a compreensão e
o início da participação, no segundo mês é onde se tem um maior índice de participação por
conta do público e no terceiro mês o desinteresse e a queda nas vendas. Nas que são
direcionadas ao distribuidor e à força de venda da empresa, o período pode ser de seis meses,
não sendo aconselhado se prolongar mais sendo essa uma regra geral onde há promoções que
pelo seu impacto e força apresentam bons resultados em períodos mais longos.
A promoção de persuasão tem prazo curto de duração, conforme o público a quem é
dirigida, variando esse período de três a seis meses, em virtude que um prazo muito
longo desestimula a participação e o envolvimento por parte do público.
Quando é dirigida ao consumidor, no primeiro mês ocorre a atenção, a compreensão e
o início da participação; no segundo mês acontece o maior índice de participação e no
terceiro começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas. Naquelas dirigidas ao
distribuidor, e à força de venda da empresa, o período pode ser de seis meses, não
sendo aconselhável prolongar mais. Esta é uma regra geral havendo promoções que,
pelo seu impacto e força, apresentam bons resultados em períodos mais longos.
(COSTA & CRESCITELLI, 2003: 73 & 74).
Alguns fatores importantes devem ser levados em consideração para o sucesso da
promoção de persuasão como: estar no planejamento de marketing e de comunicação sendo
considerada como uma estratégia adequada para solucionar problemas ou atingir objetivos
que por suas características possa alcançá-los mesmo quando utilizada como uma situação de
emergência obedecendo a um plano que determine o que se quer atingir com clareza focando
para quem será direcionado, qual o tipo mais adequado a se implementar, quando e onde se
realizar apresentando uma mecânica fácil de execução operacional definida nos seus mínimos
detalhes estando bem claros com o produto e sua forma de utilização, mantendo coerência
com o perfil e expectativas do público ao qual é dirigida e acima de tudo motivadora para
estimular a participação.
37
A forma de execução ainda deverá ser fácil para o público de forma que não exija demais
dele e traga dificuldades para que estes a execute e com isto traga dificuldades na sua
participação, a forma de execução deve passar-lhe segurança de que o benefício oferecido e
prometido será realmente obtido.
Deve explorar de forma correta e farta o merchandising utilizando-se de materiais de
ponto-de-venda criativo, impactual e seguindo a linha de comunicação usada na promoção
(...).
As premiações devem estar associadas aos produtos e ao tema da promoção e serem de
valor e atratibilidade que possam estimular ao público a participarem da promoção, deve-se
conhecer detalhadamente a comunicação desenvolvida pela concorrência, inclusive as
promoções realizadas evitando assim riscos de repetições e ações semelhantes evitando se
gerar confusão diante o público.
A ação promocional deve ser atraente na escolha de um tema forte, na elaboração das
mensagens, enfatizando sempre a linguagem imperativa (...) ser de fácil compreensão para
facilitar o entendimento da mecânica. Deve sempre mostrar nas imagens sempre os produtos a
serem promovidos e os brindes.
Respeitar também no material de merchandising o tema e a linha de comunicação
adotada e fazer um bom planejamento de divulgação adequando as melhores mídias e meios
para divulgação da promoção.
Seguindo todos esses passos, pode-se definir com clareza os objetivos da promoção de
persuasão que citaremos a seguir: Auxiliar no processo de introdução de um produto novo e
na aceitação de alterações em um produto modificado; Ampliar o nível de demanda de um
produto; Estimular a venda de um produto, inclusive daqueles considerados sazonais,
aumentando seu patamar de vendas; Bloquear a penetração e o crescimento da concorrência;
Estimular a adoção de novas formas de uso e consumo de um produto; Auxiliar na desova de
produto em declínio; Auxiliar no aumento do índice de participação de mercado; Auxiliar na
revitalização de uma marca; Gerar caixa para a empresa preparar o lançamento de um novo
38
produto; Auxiliar na formação de posicionamento de um produto, apoiando a propaganda e a
publicidade e por fim, colaborar na orientação de preferência e fidelidade de marca de produto
e de empresa pelo estímulo ao consumo.
Quando se trata de promoção de persuasão para diversos públicos, os públicos são
escolhidos conforme os objetivos que a empresa pretende atingir o podendo trabalhar tanto
seu público interno quanto o seu público externo.
Os públicos são assim classificados: Anterior à venda: que é o pessoal administrativo
(vários setores e departamentos da empresa) e a equipe de produção. E os que atuam no
processo de venda que é o pessoal de força de vendas: gerentes regionais, supervisores,
vendedores, promotores, repositores, demonstradores.
Os objetivos específicos da promoção de persuasão para o público interno do produtor
são: Melhorar nível de qualidade de produtos e serviços; Aumentar produtividade (maior
volume de produção, menores índices de desperdício, melhor aproveitamento de tempo,
conservação de equipamentos, economia de material etc.); Alcançar melhores níveis de
desempenho e conquistar novos clientes; Atingir metas superiores de venda. Abrir novos
canais de ponto-de-venda; Manter equipe motivada; Obter informações de mercado;
Conseguir boas colocações de material promocional no ponto-de-venda e assegurar reposição,
arrumação e giro de produto no ponto-de-venda.
As técnicas de efeitos indiretos são as ações de apoio e incentivo que darão suporte no
auxílio ao aprimoramento, capacitação e no estímulo do pessoal para o exercício de suas
atividades e funções, propiciando excelentes resultados, porquê oferecem embasamento
técnico-profissional aos funcionários, mantendo-os motivados à participação no sucesso da
empresa.
Algumas dessas técnicas são: house organ – jornal ou publicações periódicas da empresa
para distribuição aos públicos interno e externo (clientes, fornecedores etc.); cursos de
aperfeiçoamento e de reciclagem; benefícios sociais e assistenciais extensivos às famílias;
39
convenções regionais e nacionais, periódicas e quando surgir a necessidade de provocar o
envolvimento total de áreas em uma mesma situação, tais como: lançamento de produto,
grandes comemorações da empresa, grandes alterações na filosofia e estrutura da empresa,
adoção ou alterações de política comercial e outros e finalmente, material de apoio, técnicocientífico e de vendas, como: perfil da empresa, portfólio, catálogos, manuais, folhetos,
mostruários, broad side e brindes para distribuição a clientes e públicos influenciadores.
As técnicas de efeito direto são ações que atuam de forma mais persuasiva sobre os
funcionários, oferecendo premiações pelo atingimento dos objetivos visados pela empresa que
estão ligados ao desempenho de cada grupo em suas funções específicas. Elas são
desenvolvidas através de incentivos, premiações (...) aumento de comissão e outros estímulos
tendo como princípio e filosofia a manutenção de seus funcionários em clima de motivação
por meio de benefícios, salários justos, plano de carreira e valorização profissional e humana .
Consideramos assim as ações que atuam de forma mais persuasiva sobre os
funcionários, premiando-os pelo atingimento dos objetivos visados pela empresa os
quais estão diretamente ligados ao desempenho de cada grupo em suas funções
específicas. As ações de efeito direto são desenvolvidas através da oferta de
incentivos, premiações (...) aumento de comissão e outros estímulos.
A empresa deve ter como princípio e filosofia a manutenção de seus funcionários
em clima constante de motivação através de benefícios e compatíveis com as
funções e responsabilidades, plano de carreira e valorização profissional e humana;
(...). (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 94).
E são essas as ações mais constantes: programa de incentivo, derivação e aprimoramento
do concurso de vendas, técnica utilizada por longo tempo quase exclusivamente para
incentivo a vendedores; esta ação passou a ser considerada de grande valor com o estímulo à
obtenção de inúmeros resultados e para o atingimento de vários objetivos juntos aos setores e
departamentos da empres.
Deve atender a alguns critérios que consideramos básicos em seu planejamento levandose sempre em conta as funções desempenhadas por cada público visado e o que se pretende
obter deles: utilizar: tema criativo; estimulante e envolvente capaz de provocar o interesse dos
40
públicos na participação; apresentar objetivos claros, bem definidos e metas ambiciosas,
porém possíveis de ser atingidas, condizentes com o potencial dos participantes; ter uma
mecânica simples e inteligente, de fácil operacionalização que estimule o espírito competitivo
dos envolvidos; não criar situações desmoralizantes e procurar motivar a todos, mesmo
aqueles que estiverem em posições ou colocações desfavoráveis; oferecer prêmios de valor
que agucem o interesse; não ter longa duração e, se for mais demorado, apresentar etapas
intermediárias com prêmios menores para cada uma delas; evitar-se repetições constantes; ser
suficientemente divulgado através de material promocional de ótima qualidade e criatividade,
sendo conveniente lançá-lo em evento especial reunindo todos os públicos visados e ser bem
controlado e administrado, obedecendo a regulamento que preveja o máximo de detalhes
possível, gerando confiança e credibilidade.
O Concurso de vendas é um programa de incentivo de menor abrangência, seguem os
mesmos critérios e podem ser utilizados para grupos menores de pessoas visando a objetivos
mais simples e de mais fácil consecução; podem ser utilizados com mais freqüências e os
prêmios podem ter menor valor.
E as Premiações constantes devem ser criadas com regras relativamente fixas e
estabelecidas para longos períodos que, sendo atingidas e satisfeitas, determinarão a
gratificação prometida.
Existem empresas que atuam no mercado com equipes de venda que são elas próprias ou
autônomas onde estas comercializam e distribuem seus produtos ao consumidor final por
meio de visitas domiciliares e a empresas e por lojas próprias com funcionários contratados.
As Equipes de vendedores autônomos quando se chega neste parâmetro, a empresa vê-se
diante de dois problemas constantes, que são: turnover constante, pois os vendedores, em sua
maioria mulheres, por não terem vínculo empregatício com a empresa, consideram a atividade
como complemento de renda e não se dedicam a ela da maneira esperada, desistindo
freqüentemente. A necessidade de grande número de vendedores para cobrir grandes área
geográficas de mercado, exigindo da empresa maior número de supervisores (denominados de
41
promotores) e um controle administrativo excessivamente rigoroso, até porque corre o risco
de falta de pagamento pelos produtos recebidos e revendidos.
Existem outros objetivos visados pela empresa, para os vendedores autônomos além de
alguns já mencionados: manter os vendedores sempre motivados; evitar ou diminuir nível de
turnover; atrair constantemente novos vendedores; divulgar os produtos para os consumidores
e estimulá-los à compra; e finalmente, treinar e capacitar os vendedores e promotores.
Para que isto aconteça, algumas técnicas são utilizadas que são as citadas logo em
seguida: premiações constantes por volumes de vendas (...) e pela arregimentação de novos
vendedores; material de apoio às vendas; descontos e brindes na compra por volume e em
vendas casadas; reuniões e convenções constantes para promotores; participação nas
comissões referentes aos resultados dos vendedores, quando estes formam equipes próprias e,
conseqüentemente, ampliam seu volume de vendas.
E finalmente pode se dizer que as ações para vendedores de lojas próprias como as
promoções utilizadas nesta situação são as mesmas mencionadas para os públicos internos,
além de ações comuns ao varejo, e para consumidores.
42
Parte II – Pesquisa de Campo
1.
Metodologia
Neste trabalho monográfico, optou-se pela realização de uma pesquisa qualitativa em
função desta trabalhar de uma forma mais detalhada e aprofundada sobre a questão, mas sim,
resultados qualitativos de como está o rendimento de determinado produto ou serviço no
mercado.
Como sabemos que é cada vez maior o número de operadoras e de aparelhos de telefonia
móvel a serem vendidos no mercado, optou-se por uma pesquisa qualitativa justamente para
poder se avaliar como está o comportamento das empresas de telefonia móvel atualmente
quando se trata das estratégias de marketing para a conquista e fidelização de seus futuros
clientes potenciais.
A pesquisa foi realizada com um grupo de até 06 pessoas através de um debate a cerca
do tema abordado onde o autor deste trabalho monográfico exerceu a função de moderador,
coletor de dados informativos, digitador e entrevistador dos participantes desta atividade de
pesquisa que foi desenvolvida com alunos universitários da FA7 e o mais importante de tudo,
que sejam clientes das diferentes operadoras de telefonia móvel existente atualmente no
mercado cearense.do curso de publicidade e propaganda que sejam clientes das diferentes
operadoras de telefonia móvel existente atualmente no mercado cearense.
Caracteriza-se pesquisa qualitativa pela sua ausência de medidas numéricas e análises
estatísticas, onde esta parte para um exame de aspectos mais profundos e subjetivos do tema
estudado. Para aprender métodos qualitativos é preciso aprender a observar, registrar e
analisar interações reais entre pessoas, e entre pessoas e sistemas.
Na área de Marketing a pesquisa qualitativa propicia um conhecimento mais profundo e
subjetivo do cliente e na sua prática se torna quase sinônimo de entrevista de grupo focal.
43
De uma forma mais abrangente, os métodos qualitativos são considerados menos
estruturados proporcionando um relacionamento mais longo e flexível entre o pesquisador e
os entrevistados onde são validadas informações mais subjetivas, amplas e com maior riqueza
de detalhes em comparação ao método quantitativo. Os métodos qualitativos são qualificados
em três grandes categorias ou abordagens: exploratória, fenomenológica e clínica.
A abordagem exploratória acontece em duas situações diferentes, quando o
pesquisador está interessado em testar aspectos operacionais de uma pesquisa quantitativa ou
quando seu objetivo é o estímulo ao próprio pensamento científico sendo este por meio da
concepção mais aprofundada de um problema e da geração de novas idéias ou hipóteses a
serem testadas em pesquisas futuras. Também é utilizada em pesquisas científicas em áreas
que ainda não foram exploradas pelo pesquisador sendo aplicada com sucesso em pesquisas
de opinião e mercadológicas, onde são detectados novos produtos e serviços, necessidades
dos clientes e a captação de reações a produtos e serviços antes de serem lançados no
mercado.
Após uma breve explanação das características de ambos os tipos de pesquisas, optamos
pela pesquisa qualitativa por esta nos apresentar com mais clareza e de uma forma mais direta
os resultados os quais levam determinado público a optarem por tal produto ou serviço.
Aaker denomina como orientação a abordagem mercadológica e esta tem como
propósito de levar o pesquisador para o ambiente que lhe é pouco ou nada familiar
com a intenção que este experimente as mesmas sensações, problemas, necessidades e
satisfações do público pesquisado. (Aaker, 1990: 162).
O pesquisador acaba se tornando um membro dessa população, onde ele aprende a
linguagem, vocabulário e adquire subsídios para sua pesquisa por intermédio de uma
interação mais próxima com a realidade desse público sob o ponto de vista do universo
pesquisado.
Por fim, a abordagem clínica tem como objetivo trazer sensações e sentimentos que não
poderiam ser percebidos através de métodos de pesquisas estruturados. Este tipo de
abordagem lida com informações veladas, por muitas vezes inconscientes e inacessíveis nos
relacionamentos interpessoais, passando a ser uma boa ferramenta na obtenção de
informações úteis para o julgamento clínico de um profissional especializado. De acordo com
44
Calder (1977) APUD Alves, seu caráter científico não está relacionado ao método e sim ao
grau do conhecimento científico necessário ao pesquisador que o utiliza. (Alves & Mazzotti,
1998).
Dentre as técnicas mais utilizadas em pesquisas qualitativas, destacam-se as entrevistas
não direcionadas e semi-estruturadas, as técnicas projetivas e os grupos focais da qual nos
prenderemos aos grupos focais para a realização deste trabalho.
O grupo focal, técnica utilizada neste trabalho, quando surgiu há mais de 40 anos, tem
apresentado ciclos de popularidade. Atualmente tem conquistado níveis de alta popularidade,
despertando o interesse não só dos profissionais de Marketing, área que primeiro explorou
essa técnica, como também de sociólogos, engenheiros e outros pesquisadores acadêmicos. É
considerada uma técnica perfeitamente adaptável a qualquer tipo de abordagem exploratória,
fenomenológica ou clínica. (Alves & Mazzotti, 1998).
De acordo com Ávila (apud) Caplan (1990) os grupos focais são “pequenos grupos de
pessoas reunidos para avaliar conceitos ou identificar problemas”, onde se constitui uma
ferramenta comum usada em pesquisas de marketing para determinar as reações dos
consumidores a novos produtos, serviços ou mensagens promocionais.
Em contrapartida, Rodrigues(1988) APUD Ávila, Grupo Focal (GF) diz que grupo focal
é: “uma forma rápida, fácil e prática de pôr-se em contato com a população que se deseja
investigar”; Ávila ainda (apud) Gomes e Barbosa (1999) acrescenta que “o grupo focal é um
grupo de discussão informal e de tamanho reduzido, com o propósito de obter informações de
caráter qualitativo em profundidade”; e por fim, Ávila (apud) Krueger (1996) descreve-o
como “pessoas reunidas em uma série de grupos que possuem determinadas características e
que produzem dados qualitativos sobre uma discussão focalizada”.
A técnica de grupo focal tem como principal objetivo identificar percepções, sentimentos,
atitudes e idéias dos participantes a respeito de um determinado assunto, produto ou atividade
enquanto seus objetivos específicos variam de acordo com a abordagem da pesquisa.
45
Nas pesquisas exploratórias, seu objetivo é gerar novas idéias ou hipóteses estimulando o
pensamento do consumidor, enquanto que em pesquisas fenomenológicas, a sua finalidade é
aprender como os participantes interpretam a realidade, seus conhecimentos e experiências.
Quando falamos de pesquisa clínica, encontramos a entrevista de grupo focal em
profundidade, onde seu objetivo é encontrar informações mais claras do que as que se
encontram mais acessíveis nos relacionamentos interpessoais.
Podemos considerar um grupo focal quando este se inicia com um grupo de 6 a 10
pessoas previamente selecionadas com base em suas características sejam elas homogêneas ou
heterogêneas sendo este número um valor que estimule a participação e a interação de todos
ali presentes.
Ávila (apud) Johnson (1994), as pessoas que se utilizam dessa técnica partem do
pressuposto que a energia gerada pelo grupo resulta em maior diversidade e profundidade de
respostas, sto é, o esforço combinado do grupo produz mais informações e com maior riqueza
de detalhes do que o somatório das respostas individuais. Em suma, a sinergia entre eles levaos a obter resultados que ultrapassam a soma das partes individuais.
Essa atividade ocorre por mais ou menos duas horas onde esta é conduzida por um
moderador que se utiliza de dinâmicas de grupo com o propósito de entender os sentimentos
expressos pelos participantes. Quando falamos no participante, este acha a reunião
completamente flexível e não estruturada dando partidas a discussão sobre qualquer assunto,
enquanto sobre o ponto de vista do moderador, a técnica não é tão flexível.
Antes da reunião há um planejamento sobre o que deverá ser discutido e quais os
objetivos específicos da pesquisa, onde o moderador de um modo geral atua no grupo de uma
maneira a direcionar a discussão, quando houver dispersão ou desvio do tema pesquisado,
mas sem interromper bruscamente a interação entre os participantes.
A pesquisa de grupo focal é divida em etapas sendo a sua primeira o planejamento do que
será estudado onde neste momento se define o objetivo da pesquisa e as metas específicas que
deverão ser alcançadas. Após essa etapa é definido um moderador e elabora-se uma lista de
46
questões para discussão junto com um guia de entrevista, servindo essa lista apenas como
guia para o moderador.
A pesquisa de grupo focal será realizada com alunos universitários de diferentes cursos e
que são clientes de diferentes operadoras de telefonia móvel existente no mercado cearense
atualmente.
O moderador é o mais importante do grupo focal. Este deverá conhecer muito bem os
objetivos da pesquisa para que seja realizado um bom trabalho, mas deve se manter neutro e
evitar introduzir qualquer idéia preconcebida na discussão. O moderador deve ser uma pessoa
flexível e que tenha boa experiência em dinâmica de grupo com a finalidade de promover a
participação de todos e evitando que certas pessoas monopolizem a discussão. O moderador,
por recomendação, não deve estar envolvido com o problema em foco para que este não
direcione a discussão. Em linhas gerais, o moderador é responsável pela elaboração do guia
de entrevista, a condução da discussão, a análise e o relato de seus resultados e em certos
casos, atua também na seleção dos participantes.
Deve também ser escolhido um local apropriado para a realização da reunião. É
recomendável um ambiente agradável tranqüilo sem algo que possa desviar a atenção dos
participantes. A disposição das pessoas deve ser de maneira a facilitar a visão entre todos,
como a disposição de cadeiras em círculo ou em torno de uma mesa redonda.
O recrutamento dos participantes depende dos objetivos da pesquisa podendo se optar por
grupos homogêneos ou grupos heterogêneos sendo preferível se ter pessoas com
características semelhantes em relação ao assunto abordado.
Os participantes devem ser informados sobre o objetivo da pesquisa e de seus direitos.
Destacando-se o direito de confidencialidade; de ser tratado com dignidade; de não ser
obrigado a responder a todas as perguntas; de saber que a sessão está sendo gravada, e de
receber compensação ou recompensa.
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Em pesquisas mercadológicas, os participantes às vezes são remunerados, enquanto que
nas acadêmicas isto é praticamente impossível, mas de qualquer maneira alguma recompensa
os alunos receberão.
Sugere-se uma progressão natural dos assuntos partindo de tópicos mais gerais até chegar
ao foco específico da pesquisa. Se a pesquisa tiver mais de um objetivo, é conveniente
subdividir a discussão em reuniões distintas, uma para cada objetivo específico, visando a
maior ordenação de idéias.
A dinâmica e a interação do grupo torna-se parte integrante da técnica, porquê os
participantes envolvidos na discussão, dirigem seus comentários aos outros ao invés de
apenas interagirem com o moderador. Caterall & Maclaran (1997) consideram a interação do
grupo como algo produtivo que amplia o espectro de respostas, ativando detalhes de
experiências esquecidas e desinibindo os participantes.
Geralmente a atuação das pessoas em um grupo obedece a progressão de níveis. O
moderador tem a difícil tarefa de conduzir a reunião de forma a ultrapassar o nível superficial
e defensivo, normal em qualquer interação entre pessoas desconhecidas, com intuito de
alcançar o lado autêntico de cada participante.
O grupo focal visa a geração de idéias e opiniões de forma espontânea. É extremamente
importante a participação de todos, mas sem coação. O moderador deve dar o início a
discussão entre os participantes, mas sem perguntar diretamente a cada um deles, sendo o
papel do moderador muito mais passivo que o papel do entrevistador. O objetivo é a sinergia
entre as pessoas e não o consenso, quanto mais idéias lançadas melhor.
O moderador pode ser auxiliado por um anotador ou pela gravação da sessão em áudio
e/ou vídeo, desde que os participantes assim o permitam.
O último objeto do grupo focal a ser estudado é o observador. Este é representado pela
empresa que contratou a pesquisa. Essa pessoa se reúne aos demais para assistir ao grupo
focal por trás de um espelho de face única, enquanto o moderador conduz a sessão.
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Os representantes da empresa, ao verem pessoalmente as reações dos participantes ao seu
produto, adquirem maior confiança os resultados da pesquisa e tendem a assumir o
compromisso de implementar as mudanças sugeridas pelos consumidores.
A etapa mais complicada do grupo focal é a análise dos resultados, pois não basta repetir
ou transcrever o que foi dito. O objetivo da pesquisa e o guia de entrevista utilizado podem
ser novamente utilizados para a confecção do relatório o qual deverá conter, além das
transcrições das fitas gravadas ou do que foi transcrito pelo anotador. Uma síntese dos
comentários mais importantes, as conclusões e recomendações do moderador. Tendo a
pesquisa mais de um objetivo, deve dividir as respostas em categorias.
A etapa mais difícil da técnica do grupo focal é, sem dúvida, a análise dos resultados,
pois não é suficiente repetir ou transcrever o que foi dito. O objetivo da pesquisa e o guia de
entrevista podem ser utilizados para estruturar o relatório, o qual deverá conter, além da
transcrição das fitas gravadas ou do que fora registrado pelo anotador, um resumo dos
comentários mais importantes, conclusões e recomendações do moderador.
49
2. PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa foi realizada no dia 28 de novembro no estúdio de rádio da faculdade 7 de
setembro com a turma de pesquisa de opinião e mercado, 6o. semestre da manhã. Ao total
foram 6 participantes distribuídos entre 4 mulheres e dois homens em que na sua grande
maioria cerca de 50%, teve predominância pela operadora OI e ficando dividido entre 50% e
50% entre clientes pré e pós-pago.
A discussão foi feita em cima do tema a influência das estratégias de marketing
promocional de operadoras de telefonia móvel sobre o comportamento do consumidor, aonde
foi realizado um estudo de grupo focal em relação às principais ações promocionais que as
operadoras de telefonia móvel andam praticando com o propósito de conquistar clientes.
Para que este trablho fosse desenvolvido, foi realizada uma pesquisa de grupo focal com
os alunos de publicidade e propaganda, 6o. semestre manhã da disciplina de Pesquisa de
opinião e mercado cujo os debatedores eram clientes das operadoras TIM e OI.
Considerando-se os objetivos específicos estabelecidos na introdução desse trabalho,
pode ser verificidada a seguir a análise do debate conduzido a partir de três tópicos
fundamentais:
•
Estratégias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de telefonia móvel
•
Os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de telefonia móvel
•
O processo de decisão de compra e os papéis assumidos
Inicialmete sentiu-se a turma um pouco acanhada, todavia o moderador conversou um
pouco sobre ele relatando um pouco das experiências com telefonia móvel tanto com
experiências na compra de aparelho quanto na aquisição de planos e promoções das
operadoras as quais foi e é cliente atualmente e com isto ele foi sentindo a turma se soltando
aos poucos e dando as suas opiniões a cerca do assunto procurando deixar o clima bem
50
tranquilo para que a discussão ocorresse com uma certa informalidade para “aquecimento” do
grupo.
Inciando a pesquisa começou com o tema AS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
PRATICADAS PELAS OPERADORAS NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES. Verificou-se que a estratégia mais bem lembrada por todos os alunos presentes
foi a realizada pela operadora OI no período em que esta entrou no mercado cearense
vendendo chips que davam direito a promoção de falar de graça todos os finais de semana
durante 31 anos nas ligações realizadas de OI para OI e a mais atual que fora outra promoção
que trabalhou muito bem o que a OI quer passar para o seu público que é a economia que foi a
promoção FALE 10 vezes mais, onde o cliente ao colocar um determinado valor X em
créditos em seu aparelho, ganhava esse mesmo valor dez vezes mais para falar de OI para OI
durante aquele mês. Em relação a outra operadora avaliada, não houve nenhuma consideração
importante. Lembro-me de alguma estratégia promocional vantajosa e diferenciada realizada
pela TIM que atraísse mais clientes a não ser cópias de ações promocionais bem sucedidas
realizadas pela concorrente, achando também que a TIM poderia ter uma maior comunicação
com o seu público, fazer mais propagandas e difundir melhor a sua marca mesmo sabendo
que o seu público é bem diferenciado, a TIM poderia trabalhar melhor esta questão.
Apesar das críticas quanto a qualidade dos serviços e coberturas da operadora OI, quando
falado sobre os fatores que influenciam esses clientes na escolha pela operadora a qual são
clientes atualmente, a operadora OI venceu deixando bem claro o conceito que todos os
alunos frizaram no momento que era a economia muito bem trabalhado pela operadora em
suas ações promocionais e campanhas nos principais meios de comunicação.
Ao entrarmos no tópico do processo de decisão de compra, a turma em sua grande
maioria exerciam as funções predominantes nesse processo que são as de decisor, usuário,
influenciador, neste caso a mídia foi quem os influenciou apresentando aos usuários as
promoções criadas pelas operadoras os quais eles são clientes atualmente, na sua maioria os
pais é quem compra o serviço e o aparelho, exceto o caso de um aluno que é independente
financeiramente e que se sustenta por conta própria.
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Os alunos avaliaram as duas operadoras buscando conceituá-las como sendo a operadora
OI, uma operadora jovem e que busca em seus serviços trazer economia para seu público,
enquanto a TIM prima muito pela qualidade de seus serviços como a melhor transmissão do
mercado e que tem a melhor cobertura.
Abaixo será ilustrado duas tabelas. Uma com os principais planos e promoções pelas
operadoras TIM e OI e a outra com os celulares.
SERVIÇOS / PLANOS
OI
TIM
PLANOS PRÉ-PAGOS E PÓS-PAGOS
PLANOS PRÉ-PAGOS E PÓS-PAGOS
OI CONTA
TIM + 25
OI FAMÍLIA
PLANO 1
PLANO PROFISSIONAL
MEU JEITO
OI CONTROLE
TIM BRASIL
PLANOS DE CARTÃO
TIM FAMÍLIA
CONTA FIXA
TIM CASA FLEX
TIM LIGHT 40
Fonte:http://www.oiloja.com.br/portal/site/OiMovel/menuitem.37e4d5ca1fc141dd8fbb66b5835d02a0/?vgnextoid=49f174377029c110Vg
nVCM10000090cb200aRCRD
http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.f671d00e538585114a1cf54a703016a0/?vgnextoid=7c173f7b8183b010VgnVCM100
0000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06&
http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.4a0256dd13e9eab6ba493d10703016a0/?vgnextoid=5a990a3b6cd4b010VgnVCM100
0000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06&
52
PROMOÇÕES
OI
TIM
SOMA DAS RECARGAS DO MÊS
NATAL BÔNUS TARIFA ZERO
GANHE TODO DIA R$5,00
MEGA TIM TORPEDO
EM UM MÊS DE 31 DIAS VOCÊ GANHA SEU TIM CHIP VALE MAIS
R$150,00
OI CONTROLE E OI CONTROLE PLUS
101 CARROS TIM
OI CARTÃO TOTAL
CONCURSO CULTURAL TIM VICTOR E
LÉO
OI PRA MIM
OFERTAS SMARTPHONE
PARCERIA TIM E ASUS
PARCERIA TIM E BUDGET
PARCERIA TIM E UOL
PROMOÇÃO HTC P 3301
PROMOÇÃO MARVEL MANIA
PROMOÇÃO TIM E CHILLI BEANS
NATAL BÔNUS E TARIFA ZERO TIM
FIXO
NATAL BÔNUS TARIFA ZERO
NATAL USE E GANHE
Fonte:http://www.oiloja.com.br/portal/site/OiMovel/menuitem.0c8fc5fb1dc53e60223b0965835d02a0/?vgnextoid=441274
377029c110VgnVCM10000090cb200aRCRD
http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.4a0256dd13e9eab6ba493d10703016a0/?vgnextoid=640a
0a3b6cd4b010VgnVCM1000000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06&
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CONSIDERACOES FINAIS
O mercado de telefonia móvel está a cada dia em expansão e evoluindo
tecnologicamente, sabendo disto as operadoras de telefonia movel desenvolvem estrategias
promocionais para conquistar e fidelizar esses clientes oferecendo-lhes promocoes, aparelhos
modernissimos por um preço convidativo levando assimo consumidor a adquirir aquele
produto e aquele serviço que por algumas vezes nem lhe fazia necessario.
Para que fosse possível a realização deste trabalho monográfico a respeito das estratégias
promocionais desenvolvidas pelas operadoras OI e TIM no mercado cearense se fez
necessário também conhecer um pouco sobre perfil e comportamento do consumidor para se
conhecer as características de cada um deles e em seguida partir para um estudo sobre
conceito de marketing e marketing promocional e propaganda e suas classificações.
Após esses estudos pode-se dizer que essa monografia foi desenvolvida para avaliar o
comportamento desse consumidor diante as estrategias promocionais executadas por estas
operadoras focando nas operadoras dentro do mercado cearense e para que se pudesse chegar
a esta conclusão, um estudo de grupo focal foi realizado com alunos universitarios clientes
dessas duas operadoras sendo eles divididos entre clientes pós-pago e pré-pago.
No debate de grupo focal realizado com alunos do curso de publicidade e propaganda da
disciplina de Pesquisa de opinião e mercado, onde o mediador exercia a função de mediador,
observador e digitador foram expostas questões do tipo o que eles buscam ao se tornarem
cliente de determinada operadora, qual a frequência de compra de cada um deles, qual a sua
atitude em relacao ao seu produto, se os fatores sociais na decisão da compra quem compra o
seu produto ou serviço, quem toma a decisão de compra, quem influência a decisao de
comprar o produto e como efeita a tomada de decisão e quem assume o papel.
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Os alunos ficaram muito acanhados inicialmente, mas aos poucos foram me dando o
retorno necessário e a devida participação para a conclusão do trabalho com respostas
objetivas e diretas dentro do que se era questionado.
Os alunos que participaram da pesquisa frizaram muito bem as estratégias promocionais
desenvolvidas pela operadora OI esquecendo da concorrente por não se lembrarem de
nenhuma que fosse impactante, mesmo estes em sua grande parcela não sendo clientes da
operadora TIM, mesmo apesar de todos criticarem os serviços e a cobertura da OI esta foi a
que teve um melhor feedback quanto a lembranças das ações promocionais praticadas por ela,
como por exemplo a promoção OI 31 ANOS, logo no seu lançamento no mercado.
Os alunos em sua grande maioria não exercia a todas as funções do processo de decisão
de compra de uma só vez, exceto um aluno que por ser totalmente independente
financeiramente, já tem o seu próprio poder de decisão de compra sem se quer se preocupar
com opiniões adversas.
Após a realização deste estudo monográfico, podemos concluir que a operadora OI
conseguiu fixar melhor seu conceito e lembrança da sua marca na mente do público estudado
enquanto a operadora TIM mesmo sendo muito elogiada quanto aos seus serviços prestados e
a cobertura deixa a desejar por não ser tão lembrada nem apresentar com mais frequência as
suas ações promocionais nem buscar diferenciais quando se falando de ações além de vários
fatores que contribuem para tal escolha de determina operadora como os fatores sociais e
econômicos, por exemplo, fator principal que levou a maioria dos alunos a optarem pela
operadora OI.
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APÊNDICES
PESQUISA DE OPINIAO E MERCADO 6O. SEMESTRE MANHÃ
APENDICE I
Guia de Entrevista do Grupo Focal
A influência das estratégias de marketing promocional no comportamento do
consumidor de operadoras de telefonia móvel
Sexo:
Idade:
Operadora de telefonia móvel:
Pré-pago / Pós-pago
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? (II)
Por que os clientes compram determinada marca? (II)
Onde compram ou procuram determinado produto ou serviço?
Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?
Como seu produto é percebido pelos clientes? (II)
Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?
Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? (II)
O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? (II)
Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?
Relacionar as questões que correspondam a este objetivo:
1. Modelos de aparelhos celulares ofertados
2. Planos oferecidos
3. Promoções / principais tipos de promoções
4. Conceito associado à operadora
5. ações promocionais desenvolvidas com intuito de fidelizar o cliente
III. Analisar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando os papeis de
compra assumidos.
•
•
•
•
Quem compra o seu produto ou serviço? (III)
Quem toma a decisão de comprar o produto? (III)
Quem influencia a decisão de comprar o produto? (III)
Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? (III)
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BIBLIOGRAFIA
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São Paulo: Atlas, 1995.
Administração de marketing
Philip Kotler & Kelvin Lane Keller. Traducao: Mônica Rosemberg, Brasil Ramos
Fernandes, Cláudia Freire e revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos. 12. ed
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
COSTA, Antônio R. e CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados
competitivos – planejamento, implementação, controle. São Paulo: Atlas, 2002.
COSTA, Antônio R. e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional –
descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.
Alves-Mazzotti, Alda Judith
O método nas ciências naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa / Alda Judith
Alves Mazzotti, Fernando Gewandsznajder. – São Paulo: Pioneira, 1998.
Publicidade e propaganda
origens históricas
Eloá Muniz – Consultoria em propaganda
http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf
Aaker, David A.
Pesquisa de marketing/ David A. Aaker, V. Kummar, George S. Day; tradutor Reynaldo
Cavalheiro Marcondes. São Paulo: Atlas, 2004.
Revista Exame, Maiores e Melhores, 2005.
Gade, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda
São Paulo: EDU, 1998.
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