1 trade marketing. um estudo exploratório junto a

TRADE MARKETING. UM ESTUDO
EMPRESAS DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS.
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EXPLORATÓRIO
JUNTO
A
FRANCISCO J. S. M. ALVAREZ
FAAP-SP - SÃO PAULO- SP – BRASIL
LUCIANO AUGUSTO TOLEDO
PUC – SÃO PAULO – SP – BRASIL
SIDNEY MAÇAZZO CAIGAWA
FEA - USP – SÃO PAULO – SP – BRASIL
THIAGO ROCHA JORDÃO
FEA-USP – SÃO PAULO- SP – BRASIL
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TRADE MARKETING. UM ESTUDO
EMPRESAS DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS.
EXPLORATÓRIO
JUNTO
A
O presente trabalho, por meio da interdisciplinaridade entre Marketing e Trade Marketing, foi
desenvolvido com o objetivo de fornecer uma análise da utilização do Trade Marketing em
empresas do setor de alimentos. O trabalho apresenta-se sob a modalidade de pesquisa
exploratória, complementado empiricamente por um estudo de caso, e se compõe de uma
revisão do referencial teórico, mediante uma análise conceitual crítica de alguns aspectos
pertinentes ao assunto Marketing e Trade Marketing. A Pesquisa exploratória concentrou-se
no estudo de três empresas do setor alimentícios no Brasil. Chegou-se a conclusão de que a
utilização do Trade Marketing amplia as estratégias de Marketing e orienta as empresas a
buscar a satisfação do consumidor final, por meio de suas relações com os clientes varejistas.
Palavras-chave: Trade Marketing, distribuição, Marketing Mix
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1. Introdução
Conforme Céspedes (1996), o ambiente de negócios está passando por transformações que
afetam os mercados consumidores e as ações das empresas sobre esses mercados. Ainda
segundo o mesmo autor, essas mudanças no ambiente empresarial produzem efeitos sobre o
que está sendo vendido, sobre o que está sendo comprado, sobre como e sob quais condições
competitivas é realizada a venda; e possuem ainda impacto significativo sobre as exigências
de Marketing. O conceito de Marketing que considera o canal de distribuição como uma
variável controlável da indústria, no seu esforço de conquista do consumidor final, já não
pode ser aceito integralmente em todos os setores do mercado (Kotler, 2002).
O pressuposto domínio da indústria sobre o canal de distribuição que está implícito no
conceito acima, não está ocorrendo em todos os setores de negócios. O poder de negociação
está passando das mãos dos produtores para as mãos dos varejistas, que buscam suas próprias
ações mercadológicas e criam sua própria imagem junto ao consumidor final. Ao realizar um
estudo do varejo europeu, Toledo, Neves e Machado (1997) afirmam que entre o fabricante e
o varejista existem diversas forças que impactam o diminuído com o tempo. Atualmente a
situação está se revertendo, com o aumento de poder da rede varejista.
O canal de distribuição passa a ser um elemento de alta influência sobre as relações dos
fabricantes com os consumidores finais. A comercialização dos produtos não é feita para o
varejista, mas por meio do varejista. Para conquistar o consumidor final, o fabricante deve
conquistar em primeiro lugar o seu cliente varejista. O novo cenário força as empresas
produtoras a buscar novas alternativas de negociação e de relacionamento com os
participantes do canal de distribuição, uma vez que estes terão forte influência sobre as
estratégias e ações de Marketing das mesmas.
Este novo modelo de interação de mercado em geral, e de relacionamento com os clientes
em particular; está sendo fundamentado no conceito de Trade Marketing, que é o
planejamento e controle das ações de venda, de mercado e dos benefícios oferecidos ao
consumidor (Marketing), por meio do gerenciamento e controle das relações de vendas e
Marketing estabelecidas com o canal de distribuição (Trade) (Kotler, 2002).
Segundo Gronroos (2004), as empresas mais bem orientadas passam a encarar e tratar o
revendedor não apenas como um cliente ou participante do mercado, mas como um
componente fundamental de sua própria equipe, reforçando com essa afirmação a visão de
que os fabricantes devem definir novas formas de relacionamento com os seus clientes,
buscando uma integração de objetivos e de ações comerciais e de Marketing.
Nesse contexto, é pertinente um estudo sobre a aplicação dos conceitos de Trade
Marketing no âmbito de atuação das empresas de produtos alimentícios de consumo.
2. Objetivo e Método do Estudo
O objetivo deste estudo é identificar a aplicação do conceito de Trade Marketing em
empresas produtoras de produtos de consumo do setor de alimentos e, para isso foi escolhido
o método de estudo de caso. De acordo com Bonoma (1985), o estudo de caso é uma
descrição de uma situação gerencial, que envolve um ciclo de revisão de teoria-dados-teoria, o
que o torna passível de ser utilizado na situação da empresas estudadas no presente trabalho.
A escolha da indústria de alimentos para o estudo se deve às características propícias deste
setor para a aplicação do conceito de Trade Marketing, quais sejam: alto número de empresas,
de produtos e marcas sendo ofertados e distribuição realizada por intermédio de canais
independentes que apresentam uma alta concentração da rede varejista.
A investigação foi realizada mediante uma pesquisa exploratória com a aplicação do
método de estudo de casos. Farina (1997) observa que a elaboração de um estudo de caso
deve ser feita em estreita colaboração com a instituição objeto de estudo, visando apresentar
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uma situação problema que exija tomada de decisão, pois é necessário o levantamento de
dados que somente serão obtidos na empresa pesquisada. Foram pesquisadas três empresas do
setor de alimentos; que tinham uma ampla linha de produtos voltados para o consumidor
final; marcas que tinham relevância em volume de faturamento no setor e que estivessem em
estágios diferentes de aplicação do conceito de Trade Marketing.
Este método de investigação apresenta algumas limitações, sendo que a impossibilidade
de projetar o resultado da pesquisa para o mercado como um todo, talvez seja a principal
delas. Para aumentar a fidedignidade da investigação foi utilizado um protocolo de pesquisa.
Isso deve atuar como facilitador para a coleta de dados dentro de formatos apropriados e
reduzindo a necessidade de se retornar ao local onde o estudo foi realizado (Yin, 2001).
3. Referencial Teórico
3.1. Marketing
O Marketing é o processo social e gerencial por meio do qual, indivíduos e grupos obtêm
aquilo de que necessitam e desejam (Kotler, 2002). Para Cobra (1993), algumas pessoas
relacionam Marketing apenas com propaganda ou com venda. O Marketing é mais do que
propaganda ou venda simplesmente é mais do que um exercício de negociação entre
produtores e distribuidores, é, sobretudo uma filosofia de trabalho, em que todos na empresa
necessitam refletir e agir sob a ótica do Marketing. O Marketing é a ciência que trata do
conjunto de atividades voltadas para a satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores, sejam eles indústrias ou pessoas (El-Check, 1991) e seu objetivo é descobrir o
desejo do cliente e satisfazê-lo para obter lucro (Morris, 1991). McDonald e Dunbar (1995)
afirmam que é vantagem para as empresas terem conhecimento das necessidades de seus
clientes, pois esta seria a chave para o sucesso da gestão do Marketing.
Conforme Kotler (2002), o Marketing é relevante tanto para os mercados industriais como
para os de consumo final; tanto para os de indústrias de serviços como para os de indústrias de
bens; tanto para pequenas como para grandes empresas; tanto para empresas que não visam ao
lucro como para aquelas que o visam; e tanto para compradores como para vendedores. O
aumento da concorrência global e as demandas dos clientes, dos cidadãos e do próprio
ambiente, estão induzindo a mudança por todas as empresas e para se acompanhar as
transformações são necessárias criar estratégias com base no que mercado exige (Grönross,
2004). Nesse contexto, é imperativo as empresas se manterem lucrativas por meio das
vantagens competitivas (Zeithaml e Bitner, 2003). O conceito de vantagem competitiva
consiste no conjunto de características ou atributos inerentes a um produto ou marca, os quais
lhe conferem certa superioridade sobre os concorrentes imediatos segundo (Lambin, 2000).
3.2. Composto de Marketing (Marketing Mix)
O composto de Marketing, segundo Waterschoot (1992) foi introduzido por Neil Borden
em 1953, com base no trabalho de James Culliton. Para James Culliton apud Waterschoot
(1992), o gestor de negócios era alguém que combinava diferentes ingredientes. Desse
momento em diante, a expressão composto de Marketing assumiu a conotação de
“composição” de ingredientes para obtenção de uma resposta do mercado.
Vários autores utilizam uma lista de variáveis (variáveis controláveis de Marketing) ou
ferramentas, e de atividades relacionadas a elas para facilitar a explicação do conceito de
Composto de Marketing. Dessa forma, para McCarthy (1960), o composto de Marketing
compreende decisões que a empresa precisa tomar sobre as variáveis controláveis, com o
intuito de atingir o mercado-alvo. Ainda segundo o mesmo autor, para organizar e simplificar
as decisões, as variáveis controláveis de Marketing podem ser divididas em quatro grupos,
conhecidos como os “quatro P’s” do Marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça
(Distribuição).
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Kotler (2002) considera o composto de Marketing como um conjunto de ferramentas de
Marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de Marketing no mercado alvo.
Ainda segundo o mesmo autor, o composto de Marketing encerra a idéia de um conjunto de
instrumentos ou de parâmetros decisórios.
3.3. O conceito de Canal de Distribuição
Os consumidores finais têm literalmente milhares de locais onde podem encontrar os
produtos que estão necessitando ou desejando. Esta disponibilidade de locais e produtos é
resultado de um esforço de Marketing de atender o consumidor não apenas em suas
necessidades de produtos e serviços, mas principalmente na disponibilização de tempo, local e
formas de aquisição destes produtos. Esta presença dos produtos junto ao consumidor final é
realizada por meio dos canais de distribuição ou canais de Marketing. Segundo Rrosenbloom
(2002), os canais de Marketing podem ser definidos como um sistema organizado de
empresas e agentes que, em conjunto, desenvolvem todas as atividades necessárias para unir
os produtores aos consumidores finais, cumprindo com os objetivos e ações de Marketing.
Ainda segundo o mesmo autor, a função dos canais de Marketing é, portanto processos ativos,
não apenas de disponibilização, mas principalmente de motivação e de facilitação do processo
de compras do consumidor final e que são realizados por organizações independentes e com
objetivos próprios.
Estas organizações formam um sistema onde necessitam trabalhar em conjunto de uma
maneira integrada e coordenada. Por exemplo, os membros do canal devem ter posturas
semelhantes com relação à imagem do produto e do serviço junto ao consumidor. Os
participantes de um canal de distribuição são os consumidores finais; os intermediários
compostos por varejistas, atacadistas, distribuidores, produtores, fornecedores; e os
facilitadores que são compostos por empresas de transporte, armazenamento, agencias de
propaganda, agencias de promoção e bancos (Kotler, 2002). Ainda segundo o mesmo autor, é
pertinente destacar o papel exercido pelos atacadistas e pelos varejistas:
• Estão envolvidos com a compra e manipulação de produtos para a revenda a outras
organizações, varejistas ou outros atacadistas, mas não vendem volumes significativos para
consumidores finais.
• Estão envolvidos na compra e manipulação de produtos para a venda ao consumidor final;
famílias, indivíduos e uso doméstico. É o elo final de ligação com o consumidor, na cadeia
de distribuição.
O papel do varejo na cadeia de distribuição consiste em vender produtos e serviços para os
consumidores finais, indivíduos que compram algo para uso pessoal ou doméstico. Segundo
Morgenstein e Strongin (1995), a função de varejo pode ser exercida pela própria empresa
produtora, quando esta vende diretamente aos consumidores finais; como é o caso da Avon,
empresa que vende produtos diretamente ao consumidor final de “porta a porta” ou como
acontece na maioria das vezes por meio de empresas independentes especializadas em varejo.
Embora busquem o mesmo objetivo; conquistar o consumidor final, e para tal tarefa
necessitem um do outro, tanto os produtores como os varejistas sempre buscaram aperfeiçoar
seus ganhos individuais em suas negociações, estabelecendo-se uma situação de conflito nas
relações. O conflito pode ser visto como positivo no processo, pois segundo Rosenbloom
(2002), o conflito ao menos significa que o relacionamento existe e se o custo de abandono da
relação for alto, então as áreas críticas do conflito devem ser resolvidas.
Nestas relações de conflito, onde se deve buscar uma alternativa de solução, o poder
aparece como um forte influenciador na busca desta solução. O poder aqui é entendido como
a habilidade de controlar a estratégia de outros membros do canal e de torná-los dependentes.
Quanto mais dependente for o membro do canal, menor será o seu poder e mais suscetível
estará a conceder favores aos desejos dos outros membros do canal. De acordo com
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Rosenbloom (2002), o poder de mercado é a capacidade que os vendedores ou compradores
podem ter de exercer influência no preço de uma mercadoria, e ainda segundo os mesmos
autores um mercado é altamente concentrado quando apenas algumas empresas são
responsáveis pela maior parte das vendas que nele ocorrem. Ainda segundo os autores a
questão básica a ser avaliada, é como se deu a mudança de poder nas relações de negociação
entre fabricantes e varejistas.
A empresa produtora, por meio de um grande volume de produção e de reduções de preço,
foi capaz de conquistar seu lugar junto ao canal de distribuição. No entanto, quando o
conjunto de empresas da indústria adota a mesma ação, há um abastecimento excessivo do
ponto de venda, tornando-se necessário que a empresa se diferencie individualmente de tal
forma que o consumidor final identifique e procure o seu produto especificamente e não
apenas o produto genérico de qualquer outro produtor.
A marca que segundo Weilbacher (1994), é um nome, termo, símbolo ou desenho, ou uma
combinação, que visa identificar os bens ou serviços de uma entidade vendedora ou grupo de
entidades vendedoras e para diferenciando-os dos concorrentes, é um elemento de
diferenciação que o produtor pode estabelecer junto ao consumidor final. Segundo
Rosenbloom (2002), a marca é uma forma fácil para permitir que o consumidor identifique o
produto ou o serviço. Através da marca os compradores estarão seguros que poderão ter o
mesmo tipo de produto e a mesma qualidade quando fizerem a recompra.
Portanto, se estratégias de Marketing do produtor criar na mente do consumidor uma
identificação única para a marca, que a distingui das demais a ponto deste consumidor
demandá-la no ponto de venda, estará estabelecida aí uma relação favorável ao fornecedor, de
influência e poder nas negociações com o varejista (Kotler, 2002). Por meio de uma marca
reconhecida o produtor pode ter um argumento de vendas único que o diferencia do
concorrente e que não está vinculado a preço. Conforme Rosenbloom (2002), a marca pode
expressar a forma que o fabricante tem de conversar com o consumidor final passando sobre
os ombros do varejista e conseguindo o controle do canal de distribuição. Com sua marca, o
produtor pode estimular a demanda no final da cadeia de distribuição, originando o chamado
efeito de puxar a demanda, onde os varejistas se vêem obrigados a manter o produto daquela
marca em suas prateleiras, para atender ao consumidor final.
De acordo com Weilbacher (1994), para fixar e diferenciar a marca na mente do
consumidor, as empresas têm que investir fortemente em publicidade, propaganda e promoção
e ainda assim, em função do grande volume de veiculações a que o consumidor está exposto,
não há garantia que a verba aplicada terá efetivamente retorno, pois, para cada categoria de
produto, há sempre três ou quatro marcas buscando um posicionamento semelhante na mente
do consumidor. Como as empresas produtoras estão lutando constantemente por mais espaço
para colocar seus produtos e a proliferação de marcas e suas variantes tornam os produtos
cada vez mais parecidos uns com os outros, os varejistas começam a valorizar seus pontos de
vendas e só tendem a aceitar produtos que comprovadamente tenham um programa de
divulgação e promoção, ou um desconto para atrair o consumidor.
Quando não há confiança no giro do produto, os varejistas estão vendendo o espaço na
área de vendas, obrigando o produtor que pagar uma taxa para poder colocar seu novo
produto na prateleira. Outra situação difícil enfrentada pelos fabricantes é descrita por
McCarthy (1996) considerando a influência da quantidade de produtos que estão expostos
num grande varejista e a variedade de itens existentes que, por vezes, resultam em
quantidades individuais relativamente pequenas; os varejistas sentem que para alguns itens
suas vendas são tão inexpressivas, que não podem perder muito tempo escolhendo cada item
de produto. Esta situação demonstra que o poder de negociação que, historicamente esteve nas
mãos dos atacadistas e dos fabricantes, está passando para os varejistas e estes começam a
fortificar seu posicionamento de Marketing, buscando criar uma identidade que se sobreponha
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à própria imagem do produto na cabeça do consumidor.
O fornecedor deve buscar novas formas de relacionamento para manter as suas
negociações comerciais com o cliente. Não basta apenas a ação de venda do produto, mas é
necessário concentrar-se nas ações pós venda como forma de continuidade e de manutenção
dos clientes. O Marketing de relacionamento, que busca estas interações pós venda e a
manutenção dos clientes como forma de diferenciação competitiva, e que segundo Vavra
(1993), pode ser mais bem desenvolvido a partir da perspectiva do cliente, pois o cliente sente
um desejo ou necessidade considerável para uma interação continuada com a organização de
venda.
Kotler (2002) enfatiza que o foco principal e o elemento decisório de Marketing é o
consumidor. As políticas e estratégias mercadológicas dos produtores ou dos varejistas são
destinadas a conquistar o consumidor final, pois é seu comportamento que irá determinar o
sucesso ou fracasso de um produto ou de uma estratégia de vendas.
Em sua análise do comportamento do consumidor Weilbacher (1994) afirma que os
próprios consumidores, frente a um crescente fluxo de marcas e suas variações cada vez mais
parecidas, não estão dispostos a pagar um diferencial de preço por uma marca que é muito
parecida com suas concorrentes. Como as maiorias das marcas dentro de uma categoria de
produto são, agora, mais ou menos parecidas, o consumidor, em decorrência, faz sua escolha
com base em promoções de preço, sob a forma de cupons, ofertas promocionais, descontos de
fábrica e outras ações visando o consumidor. O profissional de Marketing não consegue mais
controlar os preços pagos pelos consumidores pelas marcas que são oferecidas e, portanto, o
Marketing não pode mais livrar essas marcas da competição de preços e de margens.
3.4. O conceito de Trade Marketing
No âmbito do Trade Marketing, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal
de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que é
independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê
preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência. Esta decisão de ver o
varejista como um cliente e não como um canal de distribuição representa uma mudança
significativa na orientação do produtor. Frases como “gerenciamento do canal de
distribuição” pressupõem que o produtor detém a posição de poder e que pode se impor como
líder no processo de distribuição, o que hoje é cada vez menos verdade.
Palavras como “intermediário” não são apropriadas para descrever o varejista atual, uma
vez que pressupõe um paradigma de Marketing, onde o varejista deverá aceitar que o produtor
determine os produtos que irão ser comercializados no canal de distribuição. Isto representa
uma realidade cada vez menos presente nos mercados de produtos de consumo com marca. Os
varejistas deixaram de ter uma escolha limitada para as linhas de produtos que
comercializavam, e passaram a ter um grande número de opções na maioria das linhas,
podendo assim exercitar seu poder de seleção. Embora as motivações de compra destes
varejistas possam ser menos emocionais que as de um consumidor final, as ações de
Marketing serão aplicáveis da mesma forma e são essas ações de Trade Marketing, que as
empresas produtoras podem utilizar para se diferenciar dos concorrentes (Davies, 1993).
A função de Trade Marketing não é totalmente nova, pois as organizações de venda já
reconhecem a importância dos principais clientes, que representam uma alta participação no
faturamento e algumas já desenvolveram a função do gerente de contas especiais para atendêlos. A novidade está na forma como este atendimento está sendo realizado; com ações mais
técnicas e objetivos específicos de participação e rentabilidade por cliente (Kotler, 2002). Os
“Trade Marketers” são gerentes de negócios e não apenas vendedores; são consultores,
planejadores e principalmente pessoas com um profundo conhecimento de seus clientes.
Dominam todas as informações financeiras e de Marketing necessárias para aperfeiçoar o
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volume de vendas de suas linhas de produtos, entendendo o posicionamento de mercado e as
necessidades de seus clientes varejistas.
Em função da abrangência de suas atividades, o responsável pela área de Trade Marketing
deveria ter uma visão multidisciplinar e capacidade para desenvolver um forte poder de
interação social e negociação. Em sua atividade diária, sob o ponto de vista da empresa, estará
lidando com diversos assuntos relativos à área de Marketing tais como; produto, promoção,
material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos
de logística de entregas, de programação de produção, de finanças, de administração de
vendas e outros.
Para Davies (1993), o Trade Marketing Mix assim como no Marketing Mix, é um termo
utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as
principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing. Ainda
segundo o mesmo autor, o Trade Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve
ter seus desejos e necessidades satisfeitas, e acaba considerando a somatória dos varejistas
como um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao concentrar-se
demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evolução do comportamento do
consumidor final, o que em longo prazo poderia prejudicar significativamente a
competitividade da empresa produtora.
Analogamente ao Marketing voltado para o consumidor final, o Trade Marketing também
têm seu composto ou Mix de elementos que devem ser administrados em conjunto para atingir
os objetivos propostos (Davies, 1993). Os elementos que compõem o Trade Marketing Mix
são os seguintes:
• Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do
produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio
com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do
produto.
• Vendas – substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que
têm uma alta participação no faturamento.
• Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão
diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente
fornecer.
• Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou
exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade
• Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser
evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
• Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando
recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente
• Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos
resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada
cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de
margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a aplicação dos elementos
de seu composto serão utilizados para maximizar a participação e a lucratividade em cada
cliente individualmente. Nesta mesma linha de desenvolvimento conceitual, Randall (1994)
utiliza os 4P’s (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda) do Marketing Mix e os aplica ao
Trade Marketing:
• PRODUTO - deve ser considerado com uma visão ampliada da Marca, uma vez que a
importância desta junto ao consumidor final é que determinará o nível de influência do
produtor sobre o varejista.
• PREÇO – o preço continuará a ser um ponto crítico da negociação, e somente a
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importância da marca junto ao consumidor final, é que poderá diminuir um pouco a
influência deste item no processo de negociação.
• PROMOÇÃO – a avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as
demandas e necessidades do ponto de venda
• PONTO DE VENDA – a relação e o posicionamento junto ao mercado varejista deve ser
entendido em seus aspectos mais amplos; a inter-relação entre Marketing, vendas,
logística, manufatura, compras e desenvolvimento de fornecedores, deve ser entendida e
assimilada por toda organização
Os elementos do Trade Marketing Mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva
uma política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de
suas relações de negócios com os varejistas.
Segundo Randall (1994), a aplicação dos conceitos de Trade Marketing na organização
pode ser feita formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a função
específica de Trade Marketing, junto às funções de vendas e Marketing ou produto; ou de
maneira informal com o estabelecimento das ações de vendas e Marketing e do gerenciamento
de contas especiais. Ainda segundo o mesmo autor, a organização pode ser formada com
BUSINESS TEAMS, que são grupos formados com a participação de diversos setores para
estudar um projeto ou negócio específico, e por gerentes de contas especiais ou nacionais e de
categorias, que são funções responsáveis por um grupo pequeno de clientes especiais. As
políticas estariam sendo estabelecidas pelo grupo de trabalho, e os gerentes de contas teriam
autonomia para tomar decisões táticas de acordo com as políticas estabelecidas. Para a
operacionalização do sistema de Trade Marketing a empresa deverá atuar de forma
diferenciada, voltada para o cliente em suas diversas áreas (produto, preços, equipe de vendas,
serviços e resultados/rentabilidade).
As ações e a operacionalização do conceito de Trade Marketing não se contrapõem às
ações de vendas e Marketing tradicionais, a sua diferenciação está no fato de tratar o mercado
de consumidores finais por meio das ações comerciais desenvolvidas junto ao canal de
distribuição em geral e aos principais clientes em particular e em reconhecer a independência
e a influência do cliente no processo de decisão de compra junto ao consumidor final
(Randall, 1994).
4. Resultado do estudo de campo
4.1.1 LECO ALIMENTOS S.A
A VIGOR foi fundada em 1918 em São Paulo, para operar no segmento de Leite
Condensado e Leite Pasteurizado. Ao longo do tempo a companhia se caracterizou pelo
crescimento no setor de leite, principalmente pela expansão de sua coleta, que viabilizaria sua
tradição de distribuidora de leite na cidade de São Paulo. Em 1982 adquire a Companhia Leco
de Produtos Alimentícios, que na época era a segunda entre as empresas de laticínios. A
marca Leco é mantida até hoje, como suporte à estratégia da empresa, de ocupar espaços no
mercado. A empresa têm uma linha completa de derivados de leite, tendo produtos nas linhas
de leite pasteurizado, leite longa vida, manteiga, iogurtes e queijos que compõem um total
aproximado de 70 itens na linha de produtos. Alem disso existem outros 10 itens referentes à
linha de óleos e margarinas. O faturamento atual da empresa está na ordem dos R$450
milhões. O sistema de distribuição da empresa é composto pela: pré-venda (auto serviço) que
responde por 30% do faturamento, o “empreiteiro” que vende diretamente às padarias e
representa 35% e os “mini-distribuidores” que vendem para os pequenos supermercados e
representam outros 35%. O sistema de distribuição é bastante pulverizado, com uma frota de
mais de 700 caminhões circulando na cidade de São Paulo e com o atendimento direto a
90.000 lares com a marca LECO.
Existem 1200 clientes que são atendidos diretamente pelo sistema de pré-venda. Neste
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canal, até como reflexo do mercado, há uma forte concentração, sendo que os 10 principais
clientes representam 10% das vendas totais da empresa; e o Carrefour e rede Pão de Açúcar
representam, cada um, 10% da venda do auto serviço.
A empresa tem a figura do Cliente Especial, que é definido pelo tipo de loja, e se
compõem basicamente de hipermercados. Há um tratamento diferenciado para esses clientes
em função do alto volume de negócios que são gerados. Em São Paulo esses clientes chegam
a representar 30% do faturamento da pré-venda com 49 lojas, e em contrapartida representam
algo em torno de 60% das despesas de vendas, em função das necessidades de promotores e
serviços diferenciados.
4.1.2. Empresa: SADIA S/A
A SADIA iniciou suas atividades em 1944 com um moinho de trigo e abatedouro frigorífico de suínos. O nome SADIA tornou-se marca em 1947. Os produtos iniciais foram a
farinha e farelo de trigo, banha, toucinho, lingüiça, salame, presunto, lombo, pernil e carnes
salgadas. A empresa continuou a expandir suas atividades ao longo dos anos, em 1961 inicia
a atividade de frangos, em 1964 de bovinos, em 1968 a de perus, em 1969 com o lançamento
do hambúrguer entra no segmento de semi-prontos congelados que começa a ser expandido a
partir de 1972, em 1974 é lançado o Peru Temperado Sadia, em 1979 inicia o negócio de
Soja, em 1984 entra no segmento de empanados semi-prontos congelados, em 1986 lança o
óleo de soja, em 1990 lança a linha Califórnia, de industrializados e derivados de Peru, em
1991 lança a margarina Qualy, ainda em 1991 lança a Pratice Line, linha de partes de frango
empanadas semi-prontas congeladas, em 1993 seguindo a opção estratégica por produtos de
maior valor agregado lança a linha Todo Sabor de pratos prontos congelados, em 1996 inicia
a linha de pratos prontos à base de massa e em 1997 lança a pizza congelada. Ainda em 1997
lança a linha Sete Mares Sadia à base de peixe. Em 1998 lança 40 produtos para
complementar as linhas existentes e lança a linha de massas frescas.
A empresa atua com a Marca Sadia como guarda-chuva para toda a linha; tendo
desenvolvido para segmentos específicos marcas diferentes tais como Pratice Line, Sete
Mares, Todo Sabor e Qualy, dentre outros. A distribuição é feita por meio de 19 centros
regionais, buscando suprir 90% do mercado. A implantação de um sistema informatizado que
permite fazer projeções de demanda, completou o grande investimento em redução de custos
em todo o processo de distribuição, o que permitiu uma economia de R$30 milhões em 1998.
Os canais utilizados são os auto-serviços, o varejo tradicional com e sem consumo local e
o canal institucional. A empresa atende 60.000 clientes, diretamente. Esta quantidade permite
que a concentração não seja tão representativa, o principal cliente representa 5% do
faturamento, apesar de que esse percentual tem crescido, uma vez que representava apenas
3% dois anos atrás. Existem 10 clientes especiais cuja característica é serem nacionais ou
multi-regionais, que em conjunto representam algo em torno de 20% do faturamento.
4.1.3- QUAKER DO BRASIL LTDA
A Quaker Oats Company foi fundada em 1877 e hoje com sede em Chicago nos EUA,
opera em mais de 20 países. Apesar de estar no Brasil desde o início do século, suas
atividades começaram a ganhar força a partir de 1950, com o início de operação da fábrica de
aveia no Rio Grande do Sul. A Quaker Brasil Ltda é uma empresa alimentícia que opera nas
áreas de cereais, pescados, massas alimentícias, achocolatados e bebidas para esportistas.
Nos anos 60 lançou os produtos derivados de milho, Polentina e Milharina. Na década de
70 entrou no segmento de sardinhas em lata. No início dos anos 80 entrou no segmento de
achocolatados em pó, com a aquisição da TODDY, e ampliou o segmento de pescados com a
introdução do Atum COQUEIRO. Ainda nesta época lançou o leite achocolatado
TODDYNHO, e o achocolatado em pó CHOCOMIX, para atuar num segmento diferente do
10
Toddy. No final da década de 80 passou a atuar no segmento de bebidas isotônicas, com o
GATORADE. Na década de 90 iniciou a ampliação da linha de aveias, com introdução de
mais dois novos produtos, lançou ainda três novos produtos na linha de pescados e
concretizou a compra da ADRIA, entrando assim no mercado de massas.
O composto de produtos possui aproximadamente 120 itens, e todas as marcas são
conhecidas, Quaker, Toddy, Coqueiro, Gatorade e Adria, de tal forma que não se coloca a
assinatura institucional com o logotipo Quaker, nas marcas.
O faturamento anual da Quaker está alcançando 500 milhões de dólares. A distribuição de
produtos é feita por meio de Atacadistas que representam 15% das vendas; Distribuidores que
atendem as pequenas lojas, padarias, e os pontos de dose e canal frio e que respondem por
45% das vendas e do Auto Serviço que é atendido pela equipe de vendedores e responde por
40% das vendas.
A empresa atende diretamente 3000 clientes, que na realidade podem ser definidos como
pontos de entrega, uma vez que essa definição de clientes refere se a pontos de entrega; por
exemplo, cada loja Carrefour é considerada como um cliente, já o conjunto das lojas do Pão
de Açúcar que têm um endereço central de entrega são consideradas, apenas um cliente.
No segmento de auto serviço existe uma forte concentração de vendas que vem se
acentuando ano a ano; os dois maiores clientes; o Carrefour e o Grupo Pão de Açúcar
representam aproximadamente 14% dos negócios.
Nas vendas da linha Gatorade, há a figura dos clientes especiais que são atendidos
exclusivamente pelo Key Account Manager (Gerente de Contas). Para as vendas das outras
linhas não existe essa distinção.
5. Dados Identificados nas empresas pesquisadas
As empresas pesquisadas estão participando de mercados altamente competitivos, com
uma grande quantidade de concorrentes regionais e alguns de relevância nacional.
São
empresas tradicionais, de marcas conhecidas e de destaque em seu segmento de negócios. A
Sadia e a Quaker são líderes em praticamente todos os segmentos onde atuam e a Vigor têm a
liderança em alguns segmentos.
A Sadia fatura anualmente mais de dois bilhões de reais e as outras duas encontram-se na
faixa dos 500 milhões de reais ao ano, o que as coloca entre as 15 maiores empresas
brasileiras do setor de alimentos por volume de faturamento, sendo, portanto empresas
importantes e de relevância tanto em termos de consumidores finais quanto de clientes
varejistas.
As três empresas têm um portfólio de produtos bastante amplo, ultrapassando a marca de
100 itens em diversos segmentos, sendo que a Sadia chega a ter 400 itens. A distribuição é
bastante ampla, utilizando-se de diferentes estruturas para atender os pequenos varejistas. Em
média o setor de auto-serviço representa entre 30-50% das vendas. Todas reconhecem que o
setor de auto-serviços está bastante concentrado e que apresenta uma tendência de ampliação
do poder de compra nas grandes redes. Houve uma unanimidade em afirmar que o mercado
ficará polarizado entre o Carrefour, o Grupo Pão de Açúcar, o Bompreço e o grupo Sonae.
Os dois principais clientes, em geral, o Carrefour e o Grupo Pão de Açúcar, têm uma fatia
significativa das vendas e chegam a representar até 15% do faturamento, embora as empresas
atendam diretamente quantidade expressiva de clientes (entre 1200, 3000 e 60.000).
De diferentes formas todos têm um tratamento diferenciado para os clientes especiais, que
são os que representam o maior volume de faturamento, e formariam o nível “A” da curva
ABC.
Houve concordância quanto à concentração de poder das grandes redes e à dificuldade
crescente nas relações de negociação e quanto à necessidade de desenvolver novos
11
instrumentos para orientar esse processo.
As empresas e os mercados acima caracterizados apresentam um ambiente favorável para
a implantação do conceito de Trade Marketing.
5.1. O conceito de trade marketing na organização
As empresas pesquisadas encontram-se em estágios diferentes quanto ao conhecimento e
aplicação dos conceitos de Trade Marketing.
A Sadia é a que mais avançou, tendo uma estrutura formal para toda a organização, apesar
da mesma ter sido oficializada há apenas seis meses; a Quaker têm o conceito implantado em
uma das divisões (Gatorade) e está no processo de ampliar esta implantação para as demais e
a Vigor não implantou ainda o conceito e não tem planos de implantá-lo no momento. A
função de Trade Marketing está subordinada à Diretoria Comercial nas duas empresas.
5.2. Aplicação dos conceitos de trade marketing
5.2.1 Desenvolvimento de Produtos
As duas empresas que estão no processo de aplicação do Trade Marketing, (Sadia e
Quaker) consideram de alguma forma as demandas dos clientes no processo de
desenvolvimento de novos produtos, no entanto não trabalham com lançamentos de produtos
concentrados em clientes específicos, não têm exclusividade de vendas e têm política de não
produzir produtos de marcas próprias de varejistas. Já a Vigor, que não implantou o Trade
Marketing, desenvolve os produtos sem considerar as demandas ou necessidades do canal de
distribuição. Em contrapartida possui uma política de produzir as marcas dos varejistas.
Existe uma concordância em estabelecer o mix de produtos por canal de venda, mas não
ainda por cliente.
5.2.2 Políticas Comerciais e de Preços
As tabelas de preços são únicas para todos os segmentos. Existem diferenciações nas
políticas de descontos e prazos de pagamentos, que são padronizadas por volume de vendas.
A diferenciação no preço e condições praticadas ocorre no processo de negociação individual,
onde o poder de compra do cliente pode impor condições particulares.
A tabela de preços não considera a competitividade entre os clientes, mas sim a
concorrência da própria indústria. Os custos dos serviços demandados pelos clientes não são
considerados na elaboração dos preços.
5.2.3 Promoção e Propaganda
A separação formal da verba de comunicação entre as ações de propaganda destinadas ao
produto e as ações de promoção no canal é bastante clara nas empresas que estão aplicando o
Trade Marketing, mas não é realizada na que não aplica o conceito.
A evolução dos gastos de promoção com o ponto de venda, em detrimento das ações de
propaganda de produto, é comum às três empresas, no entanto apenas a Sadia e a Quaker têm
planos anuais formais de ações de promoção e vendas destinados aos principais clientes, e
planejamento e quantificação da verba a ser gasta com cada um deles.
5.2.4 Equipe de Vendas
Em geral as equipes de vendas são formadas em função das características e do perfil dos
clientes e dos segmentos, e só então ocorre a divisão regional.
As empresas que aplicam o Trade Marketing têm pessoas dedicadas a gerenciar os
negócios de um cliente específico, podem ser chamados de Key Account Manager ou de
vendedores especiais e têm a responsabilidade por toda a operação de vendas, logística e
promoção junto ao cliente. Respondem ainda pelos planos de venda e pela rentabilidade
12
gerada no relacionamento comercial com o cliente.
Estas empresas têm ainda planos formais de marketing para os principais clientes, que
especificam os objetivos de vendas e rentabilidade, as ações de promoção de vendas, os
serviços que serão prestados e a verba a ser utilizada.
5.2.5 Logística e Serviços
Existe nos principais clientes um serviço de reposição automática que é realizado via EDI
e via promotores e repositores. Todas as empresas mantém promotores/repositores dedicados
exclusivamente a uma loja nos principais clientes, que administram a exposição e fluxo de
produtos no ponto de venda..
Há um entendimento que a indústria tem que se preocupar em assumir a administração do
espaço de venda que lhe é destinado pelo cliente.
As empresas que estão aplicando o Trade Marketing já estão avançadas ou em processo
de implantação acelerado do sistema de EDI (troca eletrônica de dados). A empresa que não
aplicou o Trade Marketing está iniciando o processo de forma um pouco céptica, quanto à sua
validade e utilidade.
5.2.6 Resultados e Rentabilidade
As três empresas apuram a rentabilidade obtida com cada cliente especial e especificam os
custos de vendas, atividades promocionais e serviços prestados. A diferença básica é que as
que utilizam o Trade Marketing têm planos formais por cliente onde são estabelecidas as
metas e as ações de vendas a serem aplicadas aos clientes e suas respectivas verbas.
É interessante frisar a importância que se dá a apuração dos resultados de rentabilidade
dos principais clientes.
5.2.7 Implementação do conceito de trade marketing
As duas empresas (Sadia e Quaker) que estão adiantadas no processo de implantação do
Trade Marketing reconhecem a necessidade da aplicação do conceito e sua utilidade e
importância no relacionamento da empresa com seu canal de vendas, na competitividade de
mercado e na rentabilidade das ações comerciais.
Já a Vigor que não reconhece a importância, acredita que o mercado brasileiro ainda não
está preparado para esse novo sistema de trabalho e atribui à falta de maturidade no
relacionamento comercial a impossibilidade de implantação do conceito. Neste processo
critica a posição dos clientes, que querem se beneficiar o tempo inteiro, não aplicando
corretamente o conceito de parceria.
Percebe-se nas empresas que aplicaram o Trade Marketing, que as relações com os
clientes estão menos tensas e que já passam por um processo de amadurecimento e de
desenvolvimento de um trabalho conjunto de médio e longo prazo. As ações de Trade
marketing, aparentemente têm um efeito positivo no relacionamento com os clientes.
6
Considerações Finais
O conceito de Trade Marketing se aplica a ambientes de mercado caracterizados por uma
alta competitividade entre os fabricantes e uma forte concentração no varejo, onde poucas
empresas controlam um grande volume de vendas. O processo de negociação se torna muito
mais difícil para os fabricantes, pois os grandes varejistas concentram um grande poder de
compra e podem decidir sobre a presença ou não, de determinados produtos no ponto de
venda.
As empresas produtoras têm que buscar novas formas de relacionamento comercial com
seus clientes, uma vez que não podem mais impor a presença de seus produtos. A pesquisa
mostrou que as empresas produtoras de bens de consumo no setor de alimentos estão
13
participando de mercados altamente competitivos, com uma grande quantidade de
concorrentes nacionais e regionais. O canal de distribuição de auto serviço já apresenta uma
concentração bastante significativa, com tendência a agravar-se mais ainda e expectativa de
que no máximo cinco grandes grupos concentrem um volume significativo de mercado.
Ao reconhecer que necessitam buscar alternativas para fazer frente a essa nova realidade
de mercado, as empresas iniciam a implantação do conceito de Trade Marketing. Este
conceito é algo novo nas empresas, que estão ainda no início ou em fase de implantação do
processo. Existe ainda alguma dúvida sobre a efetividade do conceito no mercado brasileiro.
Mesmo não tendo uma aplicação formal as empresas têm implantado as ações de Trade
Marketing na busca por soluções de melhoria no seu relacionamento com os clientes. O
controle de rentabilidade nas negociações com os principais clientes está sendo aplicado,
reconhecendo que o volume de vendas não representa mais o sucesso do negócio. A
dedicação exclusiva de promotores/repositores da empresa a um ponto de venda que gere alto
volume de negócios, atesta o reconhecimento de que o gerenciamento do ponto de venda
passa a ser responsabilidade da empresa fornecedora. As equipes de vendas estão sendo
definidas por tipo de canal e por clientes. Há equipes dedicadas a um único cliente e que não
realizam apenas o trabalho de vendas, mas a gestão integral deste relacionamento, sendo
responsáveis pela lucratividade obtida com esse cliente.
As negociações tradicionais de compra e vendas são substituídas pelo trabalho desses
gestores de contas e pela reposição do ponto de venda que é feita de maneira quase que
automática pelos promotores, mas que deverá ser realizada brevemente por meio do sistema
de troca eletrônica de dados (EDI), tornando-se totalmente automática. As ações de
promoção no ponto de venda começam a ganhar cada vez mais força frente à comunicação de
produto. Há um sentimento de que essas ações são mais efetivas e mais mensuráveis, embora
não haja ainda um sistema de medição que permita comprovar o fato.
O desenvolvimento de produtos começa a sofrer influência das relações comerciais com
os principais clientes, incluindo as suas demandas no processo de desenvolvimento. Não há,
no entanto disposição para trabalhar com produtos dedicados ou específicos para um cliente
em particular.
O mix de produto ainda é estabelecido de forma geral, existindo apenas algumas tímidas
iniciativas de estabelecer mix diferenciados em função dos clientes.
Com relação à formação de preços, houve pouca evolução com a adoção do Trade
Marketing. As tabelas em geral são únicas, e as políticas comerciais consideram apenas
volumes de vendas. Os preços efetivamente praticados e as condições específicas de
negociação são frutos do poder de cada cliente e não de uma estratégia desenhada
individualmente pela empresa fornecedora.
O conceito de Trade Marketing traz, portanto contribuições para a gestão de negócios das
empresas, indicando que se podem estabelecer relacionamentos mais duradouros e estáveis no
processo de negociação com os clientes. Os controles de rentabilidade, ocupação de espaço no
ponto de venda, automação na reposição de produtos e efetividade das ações de promoção;
são elementos que favorecerão o posicionamento competitivo da empresa e permitirão que as
decisões sejam tomadas com bases de informação muito mais específicas e que haja uma
estrutura preparada para implantar e acompanhar ações diferenciadas de marketing.
Por estar ainda no início de sua implantação, não está sendo medida a efetividade e o
ganho real da empresa com a aplicação do conceito e da estrutura de Trade Marketing.
Acredita-se que o conceito seja muito benéfico para a indústria, mas não a modelos de
medição que permitam fazer a comprovação. A implantação do Trade Marketing pressupõe
um amadurecimento das relações comerciais entre fornecedores e clientes, que devem estar
preparados para negociar em bases distintas das anteriores, valorizando o ganho mútuo de
médio e longo prazo. A pesquisa indicou ainda que as empresas que estão aplicando o Trade
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Marketing têm uma relação mais estável com seus principais clientes, o que aponta para
indícios de que o Trade Marketing possa favorecer estas relações.
O trabalho realizado não teve a intenção de esgotar as possibilidades de estudo do
conceito de Trade Marketing, e apresenta as limitações naturais de um estudo exploratório,
não podendo afirmar que as conclusões acima descritas sejam válidas para o universo de
empresas do setor de alimentos. Porem, este trabalho abre a possibilidade de servir de base
para estudos mais específicos sobre a influência da aplicação do conceito Trade Marketing
nos canais de distribuição e como estes avaliam o benefício do Trade Marketing que é
aplicado pelos fornecedores. Demonstra ainda a necessidade de desenvolver modelos para:
estabelecer o mix de produtos por Cliente, mensurar as ações de comunicação no ponto de
venda e estabelecer tabelas de preço por cliente. Abre ainda a possibilidade de um estudo
mais geral de discussão dos papéis dos compradores e dos vendedores e da própria estrutura
comercial e de marketing, quando a empresa evoluir no relacionamento com os clientes
aplicando as ações de Trade Marketing.
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