estudo do composto mercadológico do supermercado

MICHELE EUFRÁSIO
ESTUDO DO COMPOSTO
MERCADOLÓGICO DO SUPERMERCADO
COMPRE FÁCIL LTDA-ME
Trabalho desenvolvido como requisito
parcial para o Estágio Supervisionado do
Curso de Administração do Centro de
Educação Tijucas – UNIVALI
Orientador: Msc Luciano D.Giacomassa
TIJUCAS – SC, 2006
AGRADECIMENTOS
Ao professor mestre Luciano Dalla Giacomassa, por sua dedicação e companheirismo
durante à execução deste trabalho;
Ao meu pai, Edgar Eufrásio, a quem dedico este trabalho com amor e carinho, por me
ajudar a completar mais umas das faces da minha vida;
À minha mãe Kátia Souza, pela sua confiança e paciência, que foi fundamental para
minha formação,
Ao meu namorado Adriano Ferreira Gomes, que no período da minha vida acadêmica
sempre soube me apoiar e consolidar em todos os momentos para que eu pudesse realizar o
meu sonho.
E o mais importante, a Deus onde encontrei forças e depositei muita fé para que eu
pudesse superar todas as dificuldades;
Minha eterna gratidão vai além de meus sentimentos, pois foram estas pessoas que
cumpriram o dom de ser um professor, um pai, uma mãe e um namorado. Que se doaram por
inteiros e renunciaram aos meus sonhos.
A vida é e sempre será um mistério. Por mais que tentamos planejar tudo, Deus
escreve nosso destino à sua maneira; seu plano, com certeza, é o melhor que o nosso. Tenha
paciência. Mas não fique imóvel.
Paulo Coelho
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da estagiária
Michele Eufrásio
b) Área de Estágio
Marketing
c) Coordenador de Estágios
Prof. Nelson Zunino Duarte, Msc
d) Supervisor de Campo
Adriano Ferreira Gomes
e) Orientador de estágio
Prof. Luciano Dalla Giacomassa, Msc
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Supermercado Compre Fácil Ltda – ME
b) Endereço
Avenida Bayer Filho, no 01 – Centro – Tijucas – SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Comercial
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Adriano Ferreira Gomes – Sócio gerente
f) Carimbo e visto da empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
TIJUCAS, 07 de novembro de 2006.
A Empresa Compre Fácil Ltda-ME, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela Acadêmica Michele
Eufrásio.
__________________________________________
Adriano Ferreira Gomes
RESUMO
Este trabalho objetivou analisar o Composto Mercadológico do Supermercado Compre Fácil.
Então este relatório se caracterizou como avaliação formativa, e de abordagem qualitativa
possibilitando colher e analisar as informações através de contatos diretos com o ambiente e
as situações apresentadas durante o estágio. Fizeram parte da população deste relatório os
gerentes “proprietários da empresa”. Quanto aos clientes e fornecedores a amostragem foi
caracterizada como não probabilística, sendo por conveniência ou acidental. A coleta de
dados primários foi através de contatos diretos com os gerentes, clientes e fornecedores. O
método utilizado foi à observação humana. Quanto aos dados secundários foram coletados em
documentos e relatórios pertencentes à empresa. O trabalho obteve informações sobre o
Composto Mercadológico do Supermercado Compre Fácil em suas atividades. Quanto aos
bens e serviços o Supermercado observa quais as necessidades dos consumidores, para se
concentrar em criar uma linha completa para satisfazê-los. Já para estabelecer preços aos bens
são fixadas margens para bens de diferentes categorias. Em relação a praça distribui seus bens
no varejo sendo que atualmente 50 por cento dos seus clientes residem no Bairro XV de
Novembro. Quanto à promoção faz parcerias com setores diferentes e considerada a venda
pessoal à ferramenta mais utilizada.
PALAVRAS-CHAVE: consumidores, composto mercadológico, supermercados.
SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS .............................................................................................. ii
EPÍGRAFE ................................................................................................................ iii
EQUIPE TÉCNICA ................................................................................................... iv
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA ..................................................... v
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................ vi
RESUMO................................................................................................................... vii
SUMÁRIO .................................................................................................................viii
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 01
1.1 Objetivo Geral e Objetivos Específicos............................................................ 01
1.2 Justificativa ....................................................................................................... 02
2 FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA ....................................................................... 03
2.1 Marketing.......................................................................................................... 03
2.2 Importância do Marketing................................................................................. 05
2.3 Composto Mercadológico................................................................................. 07
2.3.1 Produto........................................................................................................... 07
2.3.1.1 Classificação dos Produtos ......................................................................... 08
2.3.1.2 Componentes do Produto............................................................................ 10
2.3.1.3 Ciclo de Vida dos Produtos ........................................................................ 12
2.3.2 Preço .............................................................................................................. 13
2.3.2.1 Fatores Internos que Afetam às Decisões de Preços................................... 15
2.3.2.2 Fatores Ambientais Externos Quanto aos Preços ....................................... 16
2.3.2.3 Estratégias de Fixação de Preços ................................................................ 18
2.3.3 Praça ou Distribuição..................................................................................... 19
2.3.3.1 Canal de Distribuição.................................................................................. 19
2.3.3.2 Níveis de Canal ........................................................................................... 21
2.3.3.3 Distribuição Física e Logística de Mercado ............................................... 22
2.3.3.4 Volume de Serviços .................................................................................... 22
2.3.4 Promoção ....................................................................................................... 25
2.3.4.1 Propaganda.................................................................................................. 26
2.3.4.2 Publicidade................................................................................................... 27
2.3.4.3 Promoção de Vendas ................................................................................... 28
2.3.4.4 Venda Pessoal .............................................................................................. 29
3 MÉTODO ............................................................................................................ 30
3.1 Delineamento do Estágio ................................................................................... 30
3.2 População e Amostra ......................................................................................... 30
3.3 Coleta de Dados ................................................................................................. 31
3.4 Tratamento e Análise de Dados ......................................................................... 31
4 HISTÓRICO DA EMPRESA .............................................................................. 32
4.1 Objetivo da Empresa.......................................................................................... 33
4.1.2 Principais Fornecedores .................................................................................. 33
4.1.3 Principais Clientes .......................................................................................... 34
4.1.4 Principais Concorrentes .................................................................................. 34
5 ANÁLISE DAS ATIVIDADES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO
SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL ................................................................. 35
5.1 Produto............................................................................................................... 35
5.2 Preço .................................................................................................................. 39
5.3 Praça ou Distribuição......................................................................................... 42
5.4 Promoção ........................................................................................................... 44
6 DESCRIÇÃO DA VISITA DOS CONSUMIDORES AO SUPERMERCADO
COMPRE FÁCIL .................................................................................................... 49
7 CONSIDERAÇÕES .......................................................................................... 53
8 REFERÊNCIAS.................................................................................................. 55
ANEXOS.................................................................................................................. 57
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS................................................................. 70
1 INTRODUÇÃO
O Universo dos negócios no século XXI será dinâmico e mutável. Com o rápido
desenvolvimento da tecnologia, da economia global e dos sistemas sociais e culturais, surgem
mudanças percebíveis que influenciam o mercado tanto no comportamento dos consumidores
como na própria concorrência.
Nas últimas três décadas devido à reestruturação do mercado, um novo conceito de
consumidores foi estabelecido. Estes que eram vistos como um fator secundário do lucro da
empresa, hoje estão cada vez mais exigentes diante das organizações. Estabeleceu-se assim
novas condições para as organizações ofertarem seus bens e serviços.
Nesse contexto existem várias formas para as empresas aprimorarem seus bens e
serviços como parte de um esforço para aumentar a lucratividade. O mesmo ocorre com os
supermercados exigindo destes aprimoramentos de suas ações. A estagiária por sua vez,
juntamente com a empresa Compre Fácil, presencia momentos de mudanças caracterizados
por estar ciente da dificuldade de se manter-se em seu ambiente. Então os proprietários
percebem a importância de desenvolver ações inerentes às novas exigências de mercado. Para
tanto em relação as variáveis controláveis de marketing – produto, preço, praça e promoção,
faz-se necessário neste momento estudá-la junto à empresa, e lançar alternativas para que a
mesma possa ganhar participação no mercado.
1.1 Objetivo Geral e Objetivos Específicos
O objetivo geral deste projeto consiste em analisar o Composto Mercadológico do
Supermercado Compre Fácil.
Os objetivos específicos são:
- Identificar as atividades pertinentes aos bens e serviços oferecidos pelo
Supermercado Compre Fácil.
- Verificar quais os métodos adotados pela empresa para determinação dos preços
aplicados.
- Descrever as atividades de distribuição do Supermercado Compre Fácil.
- Verificar as atividades de promoção realizada na empresa.
- Comparar as ações da empresa, relativas às variáveis do composto mercadológico,
com a literatura da área.
- Propor se necessário ações à organização.
1.2 Justificativa
Para justificar a realização desse trabalho foi preciso considerar as variáveis
incontroláveis. Os profissionais de marketing e a própria empresa não conseguem agir
diretamente sobre estas, como no caso das mudanças provocadas pelo ambiente político,
econômico, tecnológico e o aumento da concorrência, entre outros. Esses fatores precisam
realmente ser acompanhados, restando como possibilidade de ação às empresas adequar
internamente os fatores que podem ser controlados, ou seja, às variáveis do composto
mercadológico.
Conhecer a forma como este está ajustando suas variáveis e a partir disso, adequar
melhorias ou mudanças, pode ser proveitoso. O trabalho foi considerado viável, pelo fato da
estagiária ter acesso às informações necessárias para realização do mesmo, bem como contato
direto com a gerência “proprietários da empresa” clientes e fornecedores. De modo geral esta
proposta se justificou também pela necessidade de obter informações confiáveis e eficientes
que possam auxiliar a empresa em seus processos de decisões, e em seu crescimento uma vez
que a empresa ainda não dispõe de dados referentes ao seu composto mercadológico, este
estudo torna-se inédito.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão consideradas às variáveis controláveis de marketing, ou seja, os
4ps, sendo estas que constituem o referencial para fundamentar as atividades deste estágio.
2.1 Marketing
Muitas pessoas quando ouvem falar em marketing logo o associam a propaganda ou
divulgação para vender. Porém seu entendimento se estende e hoje é compreendido não só no
sentido de vender, mas de atender e entender as necessidades dos clientes. A propaganda e a
venda representam uma pequena parte de um grande “Composto Mercadológico”, elas são
apenas duas funções dentre muitas que buscam atingir o mercado.
Conforme os autores Mccarthy e Perreault (1997, p. 19) marketing não é somente
venda e propaganda. Entre as diversas definições de marketing através dos tempos pode-se
ainda defíni-lo de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 28), como “o processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por
meio de criação oferta e troca de produtos a valor com os outros”.
Segundo um dos principais pensadores da administração Drucker apud Kotler e
Armstrong (1998, p. 3) o “objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”.
Já Cobra (1992, p. 21), deixa claro em sua definição a orientação do marketing para o
mercado, ao relatar que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoas”.
Para melhor entender o sentido do marketing dentro das organizações, Kotler e
Armstrong (1998) destacam alguns conceitos que são fundamentais.
- Necessidades Humanas são aquelas que fazem parte da natureza humana e não
podem ser criadas por profissionais da área de marketing, entre elas pode-se destacar
conforme Cobra (1986) as necessidades fisiológicas, como sede, fome, as necessidades de
segurança, de se sentirem seguras, necessidades de auto-estima, através do seu auto-respeito,
necessidade de auto-realização, como o seu auto-desenvolvimento.
- Desejos são as necessidades do homem que em contato com a sociedade vão
tomando formas diferenciadas de acordo com a personalidade de cada pessoa.
A demanda se caracteriza quando o homem possui recursos para realizar seus desejos.
As organizações que se destacam por sua orientação para o marketing empenham-se ao
máximo para conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes, mesmo por que
estas informações podem representar o seu diferencial competitivo.
- Produto: normalmente associa-se o produto a um objeto tangível, mas compreende
também outros benefícios que o mesmo proporciona. Para distinguir os produtos tangíveis dos
intangíveis os profissionais de marketing usam a expressão bens e serviços. Deste modo
produto é todo bem ou serviço capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo.
- Valor é a relação entre a qualidade e o preço. Sua definição está intimamente
relacionada à percepção do cliente, este quando obtêm qualidade superior ao preço, percebe
maior valor em sua compra. Para as organizações, o valor percebido pode influenciar no
comportamento do consumidor, e com isso determinar o sucesso da competição. Dessa forma,
o desafio das empresas é desenvolver essa percepção de valor em seus bens e serviços a fim
de propor diferenciais que impliquem no momento da escolha.
- Satisfação: percebe-se a satisfação do cliente quando os bens ou serviços atende a
suas expectativas, pois a satisfação depende essencialmente do desempenho do bem ou
serviço que justifica o valor esperado, o cliente satisfeito excede suas expectativas vai além da
satisfação. O principal objetivo do marketing é equilibrar as expectativas do cliente com o
desempenho da empresa.
- Qualidade: o conceito de qualidade está intimamente ligado ao marketing quando se
comenta sobre bens e serviços, ou preço certamente terá que levar em consideração sua
qualidade. Em seu conceito mais amplo a qualidade está associada à satisfação do cliente,
essa definição focaliza-se no cliente sugere que a empresa só terá qualidade superior quando
seus bens e serviços atendem as expectativas dos clientes. Conforme Kotler e Armstrong
(2003 p. 500) “qualidade – totalidade de atributos e características de produto ou serviço que
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”.
- Troca: há, muitos anos esse conceito vem se difundindo, segundo Kotler e
Armstrong (2003, p. 29) “é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma
coisa em troca”.
- Transações é a troca de valores entre duas partes, ou seja, é o ato de negociação,
onde as partes entram em acordo e decidem detalhes sob a transação, esta poderá envolver ou
não dinheiro. Por exemplo: em uma transação de permuta, você pode trocar sua geladeira
velha pelo aparelho de televisão usado do vizinho. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.29)
“transação é o comércio entre duas partes que envolvem no mínimo duas coisas de valor,
condições pré-combinadas, uma data e um local para fazer esse acordo”.
- Relacionamentos: este conceito é bastante vinculado nos dias de hoje; no ambiente
mercadológico trata-se do vínculo que a empresa mantém com os clientes. Conforme Kotler e
Armstrong (2003, p. 28) é o processo de criação, manutenção e forte intensificação de
relacionamentos de valor agregado com clientes e outros potenciais.
- Mercados: segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 8) “é o conjunto de compradores
atuais e potenciais de um produto”. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma
necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de relacionamentos.
Como pode-se observar existe várias definições e conceitos sobre o marketing, estes
ao longo do tempo vêm sofrendo alterações pelo próprio sentido e importância no cenário
empresarial.
2.2 Importância do Marketing
Com o crescimento da concorrência em vários setores da economia, as empresas
passam a esforçar-se para comercializar seus bens e serviços de maneira eficiente.
Conseqüentemente a exposição de todos os indivíduos ao marketing tem ocorrido em
todo momento. Tal exposição permite o convívio diário das várias técnicas utilizadas
despertando as curiosidades de muitas pessoas, assim que o marketing exerce influências
sobre estas.
Na continuidade deste contexto há várias definições, conforme Sandhusen (1998, p. 9)
afirma que, “é importante para as pessoas, empresas e sociedade como um todo”. Segundo o
autor, um indivíduo responde ao marketing toda vez que compra um bem ou serviço. O fato
de estes bens ou serviços satisfazerem suas necessidades, ser promovido de forma eficaz, estar
disponível em local e hora convenientes demonstra a eficácia do sistema de marketing. O
campo de marketing também oferece oportunidades de carreira que são menos afetadas pelas
flutuações cíclicas e econômicas.
De acordo com o mesmo autor, a importância do marketing para as empresas é como
sistema produtor de receitas, o marketing gera renda que é administrada pelo pessoal de
finanças. E ao expandir as vendas e receitas, o marketing ajuda a cobrir custos fixos da
empresa, aumentando dessa forma os lucros.
Quanto à importância do marketing para a sociedade, o autor considera que na livre
iniciativa de mercado o processo de marketing é a principal força na criação de mercados,
produção e distribuição em massa ajudam também a aumentar os níveis e atividades de
negócios, as oportunidades para investimentos e os níveis de empregos.
Em seus comentários Las Casas (1996) demonstra que as razões para o estudo do
marketing são muitas. Entretanto, além das razões já mencionadas, sempre há oportunidades
para aplicar as técnicas de marketing em alguns momentos da vida. Uma outra razão para
desenvolver estudos sobre marketing é a grande participação na vida diária dos consumidores,
estes relacionamentos são constatados em várias atividades pertinentes às culturas do mundo
globalizado.
Ao caminhar pelas ruas avista-se cartazes, placas, letreiros, e
caminhões transportando mercadorias de várias origens para
outros destinos. Em casa pode-se ouvir rádio, assistir televisão
sendo que estes comunicam diversos bens e serviços. Nos
escritórios, as secretárias recebem visitas de vendedores e
representantes. Tudo isso é alguma parte do marketing, como
pode-se perceber é intensa as exposições (LAS
CASAS, 1997, p.13).
Com as várias demonstrações das atividades de marketing é fácil perceber sua
importância.
2.3 Composto Mercadológico
A primeira abordagem sistêmica do marketing foi realizada pelos autores Mccarthy e
Perreault, como forma de apresentar o que é marketing integrado. Os autores Mccarthy e
Perreault (1997) demonstram que essa abordagem surgiu da necessidade de organizar de
forma clara todas as decisões da empresa que podem causar influência sob a satisfação dos
clientes. Tornou-se necessário desenvolver uma abordagem, que comportasse todas essas
decisões de forma organizada e prática. Diante disso, foram definidos os “4Ps”, produto,
preço, praça e promoção, esses elementos, no entanto devem ser combinados de forma
coerente pela organização para obter a maximização dos lucros, pelos bens e serviços.
Atualmente vários autores adotam essa estrutura, outros fazem adaptações que atribui
aos 4Ps, aborda a concepção do cliente e outros pressupostos. Pode-se então considerar essa
literatura muito importante para as organizações, por servir como instrumento para a mesma
desenvolver suas análises, estratégias, e possibilitar relações de causa e efeito para as
atividades.
Para os autores Kotler e Armstrong (1998, p. 31) o conceito do composto de
marketing, conhecido também como mix de marketing consiste no “grupo de variáveis
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado – alvo”. Já Churchill e Peter (2000, p. 20) consideram o composto de marketing
“uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”.
A seguir é apresentado o composto mercadológico.
2.3.1 Produto
Primeiro componente do composto de marketing por duas razões: bens ou serviços
essenciais que a empresa tem a oferecer, e por que todos ou outros elementos do mix de
marketing são pertinentes ao mesmo.
A parte mais importante do composto de marketing é o
produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se
pela sua existência. Todos os demais componentes do
composto de marketing são extremamente necessários e
importantes, mas sem o produto eles seriam até mesmo
inexistentes (LAS CASAS, 1987, p. 163).
No entanto Mccarthy e Perreault (1997, p. 45) definem o produto “como sendo bens,
ou serviços destinados às necessidades do mercado alvo”, isso pode envolver bens físicos,
serviços ou um composto de ambos. Para sustentar essa definição Cobra (1986) em suas
considerações sob o produto declara que na atualidade, quem souber prestar o melhor serviço
ao cliente irá superar a concorrência.
Dentro da mesma concepção, Kotler e Armstrong (1998, p. 31), definem produto
como “qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso, ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”. Os produtos vão além de bens
tangíveis. De forma ampliada, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoais, locais,
organizações, idéias ou combinações desses elementos.
Existem ainda outros conceitos, definidos de acordo com os benefícios gerados pelos
produtos estes são observados também pelos autores Kotler e Armstrong (1998), sob três
níveis. O primeiro nível é o produto básico, que tende a solucionar problemas, ou seja, os
benefícios básicos, o segundo nível é o produto real que apresenta particularidades como nível
de qualidade, marca, embalagem e design, entre outros atributos que combinados irá
proporcionar um benefício comum, considerado como o terceiro nível. No entanto, parte-se
do produto básico ao produto real, os criadores dão origem ao produto ampliado, que se
justifica por oferecer bens e serviços adicionais aos consumidores.
2.3.1.1 Classificação dos Produtos
Conforme Churchill e Peter (2000) as organizações classificam seus produtos de
diversas maneiras, levando-os em considerações se os produtos destinam-se a consumidores
ou a organizações, se os mesmos são duráveis ou não - duráveis. Os bens e serviços vendidos
para os consumidores são conhecidos como produtos de consumo, e os bens e serviços
vendidos para organizações são chamados de produtos industriais. Portanto, não é o produto
que determina a sua classificação, e sim o destino que será dado a ele, consumidores ou
organizações.
Os bens de consumo “usados por um longo período de tempo” são conhecidos como
bens duráveis, usados pelo menos três anos. Existem outros bens dos quais não se espera vida
útil, sendo bens de consumo não - duráveis usados por breve período de tempo. O marketing
de bens duráveis pode envolver preocupações diferentes do marketing dos bens não –
duráveis. Os compradores que esperam usar o produto há vários anos estão preocupados com
a confiabilidade do produto, tendem gastar mais tempo antes de comprar por serem produtos
normalmente caros. Por outro lado, os compradores de bens não - duráveis dão importância
para a convivência e a variedade. Os profissionais de marketing concentram-se a torná-los
disponíveis para os consumidores, numa variedade de estilos, cores e sabores.
Os autores Kotler e Armstrong (2003) entendem que os produtos de consumo podem
ser classificados em:
• Produtos de conveniência são bens e serviços de consumo que o consumidor
geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço.
Exemplos: sabonetes, doces, jornais e fast-food. Esses bens geralmente têm preço baixo e são
colocados em muitos lugares para que estejam à vista quando os consumidores precisarem
deles.
• Produtos de compra comparada são bens e serviços de consumo comprados com
menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor
compara cuidadosamente. Ao adquirir bens e serviços de compra comparada, os
consumidores gastam muito mais tempo e esforço na busca por informações, fazendo
comparações.
São
exemplos
desses
produtos:
móveis,
vestuário,
carros
usados,
eletrodomésticos e serviços de hotelaria e motéis. Os fabricantes de produtos de compra
comparada geralmente distribuem seus produtos por menor número de pontos-de-venda, mas
oferecem um suporte de vendas melhor preparando para auxiliar os clientes em seus esforços
de comparação.
• Produtos de especialidade são bens e serviços de consumo com características
singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está
disposto a fazer um esforço especial de compra. São exemplos: marcas e tipos específicos de
carros, equipamentos fotográficos de altos preços, roupas de estilistas e serviços médicos ou
legais especializados. Um automóvel Lamborghini, por exemplo, é um produto de
especialidade porque os compradores comumente estarão dispostos a percorrer grandes
distâncias para comprá-lo. Estes compradores normalmente não comparam bens de
especialidade. Investem apenas o tempo necessário para chegar aos revendedores que têm o
produto desejado.
• Produtos não procurados são bens de consumo que o consumidor não conhece ou
conhece, mas normalmente não pensa em comprar. A maioria das inovações é proveniente de
bens e serviços não procurados até que o consumidor se conscientize de sua existência por
meio da propaganda. Exemplos clássicos de bens e serviços conhecidos, mas não procurados
são seguros de vida e doações de sangue à Cruz Vermelha. Por sua própria natureza, os
produtos não procurados exigem muita propaganda, venda pessoal e outros esforços de
marketing.
• Produtos empresariais são os comprados para processamento posterior ou para uso
na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de consumo e produto empresarial
é fundamentada na finalidade para a qual o produto é comprado. Se um consumidor comprar
um cortador de grama para uso doméstico, esse cortador é um bem de consumo. Se o mesmo
consumidor comprar o mesmo cortador de grama para uso em sua empresa de paisagismo, ele
passa a ser um bem empresarial.
2.3.1.2 Componentes do Produto
Em suas considerações Las Casas (1987) afirma que, além das características
diferenciadoras de um bem ou serviço no seu aspecto básico, existem outros elementos que o
compõem e quanto melhor estes forem elaborados, maior será a chance para a sua colocação
no mercado. Dentre esses atributos destaca-se:
Marca
É uma das partes do composto de produto, um fator preponderante nas adaptações dos
bens ou serviços que satisfaz as necessidades perceptíveis aos consumidores, sendo que os
consumidores ao comprarem os bens ou serviços associam à marca uma série de atributos.
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma
combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou
vendedor de um produto ou serviço (KOTLER e
AMSTRONG, 2003, p. 212).
Para Kotler e Armstrong (2003), a marca tornou-se um ponto importante na estratégia
do bem ou serviço, pode ser a característica mais evidente dos profissionais de marketing, seja
pela capacidade de criar, proteger, e melhorar as marcas. Desta forma Las Casas (1987)
comenta que as marcas servem para proteção dos fabricantes ou distribuidores. Com a marca
é possível criar lealdade se a qualidade associada for aceitável.
Embalagem
A embalagem exerce um papel muito importante no mix de comunicação. Kotler e
Armstrong (2003) definem como o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente
ou envoltório de um bem. Diante da sua importância no processo de venda, chega-se a dizer
que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. Portanto, os consumidores
encontram variedades de diferentes marcas nos supermercados, mas a escolha é influenciada,
em grande parte pela embalagem. O rótulo é outro componente, é a parte da embalagem que
traz as informações dos produtos, e normalmente um rótulo contém a marca nominal ou
símbolo, nome e endereço, dos distribuidores, sua composição, tamanho e usos
recomendados.
Serviços de Garantia
Os serviços de garantia são considerados benefícios complementares, que têm como
objetivo fidelizar o cliente. Para Las Casas (1987) esse serviço pode ser considerado um mal
necessário para algumas empresas. Para que seja mantido certo nível de qualidade, o processo
pode ser muito trabalhoso e desgastante. Entretanto, depois de terminar o prazo da garantia, a
prestação de serviço pode tornar-se outra fonte de renda da empresa, devido à necessidade de
manutenção de equipamentos.
Um número elevado de empresas vem usando os serviços de apoio ao bem como uma
ferramenta para a obtenção de vantagens competitivas. Para Kotler e Armstrong (1998), um
bom serviço de atendimento ao consumidor também é negócio. É menos oneroso manter os
clientes satisfeitos do que atrair novos ou reconquistar clientes perdidos. A garantia, também é
usada para criar credibilidade na venda de diversos produtos. Com a mesma, os fabricantes
responsabilizam-se por seus produtos, em determinado período reduzindo assim, o nível de
incertezas que os consumidores podem apresentar.
Segundo Czinkota (2001), essas garantias parecem facilitar três metas valiosas:
1- Reforçar a lealdade do cliente;
2- Desenvolver a participação de mercado;
3- Forçar a empresa que oferece a garantia com qualidade geral do seu serviço. Em
geral, garantias bem-sucedidas não têm restrições, são estabelecidas em termos claros,
significativos, sem discussões quando solicitadas e são pagas rapidamente.
Por outro lado, os erros a serem evitados ao instituir uma garantia incluem:
1- Prometer algo que é trivial ou esperado;
2- Especificar um número absurdo de condições como parte da garantia, e 3-fazer a
garantia tão irrisória que nunca é solicitada.
Qualidade
É primordial a postura dos autores em relação à importância do aspecto da qualidade
dentro do marketing. Entre os autores Kotler e Armstrong (2003) consideram qualidade uma
das mais importantes ferramentas de posicionamento de que o profissional de marketing
dispõe; entre suas considerações pode-se destacar que qualidade não significa somente a
ausência de defeitos, mais que o bem ou serviço ofereça a satisfação que o cliente busca.
Portanto, a satisfação derivada dos bens ou serviços é contraída em grande parte devido ao
seu desempenho. No entanto, a empresa deve se propor a conhecer o nível de qualidade
desejado pelos clientes.
Na continuidade desta idéia Mccarthy e Perreault (1997) defendem que a qualidade do
bem ou serviço deve ser determinado a partir de como os consumidores o vêem.
2.3.1.3 Ciclo de Vida dos Produtos
Os bens e serviços durante sua presença no mercado, seguem alguns estágios, e esses
são destacados pelos autores como o ciclo de vida do produto. No entanto, não se pode prever
que um bem ou serviço tenha uma vida longa e feliz; e isso alerta que o mesmos pode não se
vender para sempre. Portanto, deve-se esperar no mínimo é de obter um lucro razoável para
cobrir os esforços e riscos investidos.
Ciclo de vida do produto (CVP) é o estágio de
desenvolvimento e declínio através do qual um produto – bem
sucedido normalmente segue em frente. Cada estágio sugere as
mudanças nos desafios competitivos e nas respostas dos
compostos de marketing para esses desafios (SANDHUSEN,
1998, p.303).
De acordo com o modelo do CVP, os bens e serviços introduzidos nos mercados
comerciais geralmente passam por cinco estágios distintos, esses segundo Kotler e Armstrong
(2003) se definem como: desenvolvimento do bem ou serviço, introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
O estágio de desenvolvimento do bem ou serviço começa, quando a empresa descobre
e desenvolve uma idéia para um novo bem ou serviço, nesse estágio as vendas são iguais a
zero e os custos de investimentos aumentam, a partir deste possibilita o estágio de introdução,
que se desenvolve lentamente e seu início se dá quando um bem ou serviço é lançado pela
primeira vez no mercado. Devido a isso, o crescimento das vendas nessas circunstâncias
demora a apresentar resultados, se comparar esse estágio com os outros, percebe-se que os
lucros são baixos devido ao baixo volume de vendas e as altas despesas de promoção e
distribuição. Se este novo bem ou serviço satisfazer o mercado, ele passa para o estágio de
crescimento, nesse caso aumenta as vendas rapidamente atinge tanto os consumidores iniciais,
quanto os tardios, estes consumidores muitas vezes influenciados pelos comentários
favoráveis, também passam a comprar esses bens e serviços.
Na seqüência, devido à desaceleração do crescimento nas vendas estes bens e serviços
entram no estágio de maturidade, no entanto esse estágio dura mais tempo que os anteriores,
apresentam grandes desafios para os profissionais de marketing pelo fato de seus bens ou
serviços estarem totalmente exposto à concorrência, acaba gerando uma competição
promocional com preços reduzidos e descontos especiais.
No entanto com o intuito de melhorar o desempenho dos bens e serviços; faz com que
os preços se reduzam enquanto os custos para os clientes aumentam. Diante dessa situação é
provável que os concorrentes menos estruturados percam suas forças, tendo espaço no
mercado somente aqueles que estiverem preparados. Por fim, os bens e serviços entram em
declínio à medida que as vendas e os lucros caem, as vendas podem cair à zero ou um nível
baixo, no qual as empresas têm a possibilidade de se retirar do mercado ou permanecer por
alguns anos.
2.3.2 Preço
Muitas decisões de compra são feitas com base nos preços dos bens e serviços. Em um
extremo, a oferta pode consistir em um bem ou serviço. À medida que estes se comportam
cada vez mais como commodities, muitas empresas estão passando para um novo nível na
criação de valor para seus consumidores. Para diferenciar suas ofertas, estão desenvolvendo e
apresentando para os consumidores experiências totais. Algumas empresas promovem o
marketing de experiências percebem que os consumidores, na realidade estão comprando
mais do que bens e serviços. Estão adquirindo o que às ofertas farão para eles - as
experiências de que desfrutarão ao comprar e consumir aqueles bens e serviços.
No entanto os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis de bens e
serviços. O nível mais fundamental é o produto central, que aborda a questão: o que o
comprador está realmente levando? Em seguida, o planejador de produto deve preparar um
produto básico ao redor do produto núcleo. Produtos básicos podem ter até cinco
características: nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e embalagem.
Por fim, o planejador de produto deve preparar um produto ampliado partindo dos produtos
básicos e núcleo, oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor.
Ampliando esses comentários Cobra (1992) define quatro características básicas do
serviço:
1. Intangibilidade. Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os serviços
não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
2. Inseparabilidade. Os serviços são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não
podendo ser estocados para venda ou consumo posterior.
3. Variabilidade. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem realize
e quando e onde são realizados.
4. Perecibilidade. Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis. Esta
característica torna-se um problema quando há períodos de baixa demanda.
Complementando este contexto, o mesmo autor também define o serviço ao cliente
como a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que
ele adquiriu:
•
Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado;
•
Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação
antecipada de duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja
desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, quer oneroso, quer sejam,
quer não previstas no contrato de venda).
Portanto Kotler e Armstrong (1998, p. 236) consideram o preço o elemento mais
importante do mix de marketing, é o único elemento do composto que traduz receitas, os
outros representam custos. Para os autores Churchill e Peter (2000, p. 314) definem preço
como “a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir à
propriedade o uso de um produto”.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 285) “o preço em sentido restrito se caracteriza
pelo volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, em sentido amplo o preço é a
soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou usar um produto ou
serviço”.
Neste contexto Las Casas (1987) considera que o preço ajuda a dar valor às coisas,
representando uma troca pelo esforço pela empresa vendedora, através da alocação de
recursos, capital, mão-de-obra e manufatura dos bens e serviços comercializados. Desta
forma, o preço se destaca como o mais flexível dos elementos do composto de marketing;
pode sofrer alterações sem aviso prévio.
A sua importância deriva da influência nas percepções do consumidor sobre um bem
ou serviço; além de realçar as percepções, as vendas e os lucros. Também auxilia todos os
outros elementos do composto, influencia os distribuidores a oferecer uma linha de bens e
serviços com “preços” que ajudam a promover as imagens dos mesmos, ou descontos
“promoções” cita-se os componentes ou as características, como aqueles bens ou serviços que
são precipitados abaixo do preço do mercado.
Kotler e Armstrong (2003) consideram que as decisões de fixação de preços são
influenciadas por fatores organizacionais internos e fatores ambientais externos.
2.3.2.1 Fatores Internos que Afetam ás Decisões de Preços
Fatores internos que afetam a determinação do preço por uma empresa incluem seus
objetivos de marketing, sua estratégia de mix de marketing; seus custos e a organização. A
estratégia de apreçamento é determinada por decisões sobre o posicionamento no mercado. Os
objetivos do marketing da empresa podem direcionar à aplicação dos preços mediante a
política de trabalho estabelecida pela mesma; como por exemplo; se a empresa se posicionar
no mercado para atingir clientes com orçamento limitado, deve propor bens e serviços
econômicos, esse posicionamento requer preços baixos, ao contrário se o objetivo da empresa
for atingir segmentos com renda elevada, seus bens e serviços devem propor diferenciais,
status; o que requer preços elevados.
A empresa utiliza o preço como ferramenta para atingir seus objetivos, desta forma as
decisões sobre o mesmo deve ser coordenadas com os outros componentes do mix de
marketing; quando se pigmenta um bem ou serviço, por exemplo, seus componentes e a forma
atribuída normalmente refletem no seu preço.
Ao posicionar bens e serviços no mercado, outros valores devem ser acrescentados,
sua divulgação implicará em custos mais elevados que determinará reajustes nos preços.
Portanto, deve-se considerar o mix total de marketing no momento que o preço é
estabelecido, os consumidores raramente compram com base apenas nos preços, eles
realmente procuram bens e serviços que ofereçam melhor valor em termos de benefícios
recebidos pelos preços pagos. O ideal é realizar sinergia entre as quatro ferramentas do
composto mercadológico, para poder formar um programa de marketing coerente e eficaz.
O custo pode ser um dos elementos importantes nas estratégias dos preços, ele define
o piso dos preços que a empresa pode cobrar por seus bens e serviços. Seu valor deve incluir
os custos de produção, distribuição e vendas, além de proporcionar um retorno médio
razoável pelo esforço e risco da empresa. Muitas companhias tentam tornar-se “produtores de
baixo custo” em suas próprias empresas, posiciona os preços com uma técnica chamada
custo-alvo. Esta técnica reverte o processo usual de primeiro projetar um novo produto,
determinar seu custo, e estabelecer seu preço. A maioria das empresas elabora seus preços
através do mercado, considerando-se margem de lucro, e determinando qual deve ser seu
custo-alvo.
A organização deve decidir quem irá estabelecer os preços. Nas pequenas empresas,
normalmente a alta administração é que define os preços. Nas grandes empresas são
controlados pelos gerentes de divisão ou de linha de produto. Nas indústrias ferroviárias,
petrolíferas e aeroespaciais, o preço é um fator chave, geralmente existe um departamento de
orçamento para definir os melhores preços, ou ajudar outros departamentos a defini-los. Estes
departamentos reportam-se aos de marketing ou a alta administração, ou aqueles que têm
influência sobre os preços, são os gerentes de vendas, produção, financeiros e contadores.
2.3.2.2 Fatores Ambientais Externos Quanto aos Preços
Os fatores externos que influem nas decisões de preços incluem a natureza do
mercado e a demanda, concorrência e outros elementos ambientais. A relação preço –
demanda, varia de acordo com os diferentes tipos de mercados, a organização deve considerar
a percepção que consumidor tem do preço, e como afeta as decisões de compra. Para
determinar os preços apropriados para os bens e serviços, os profissionais de marketing
“testam” a demanda de vários níveis de preços. Cria-se uma curva de demanda, que para
Kotler e Armstrong (1998) representa uma relação entre o preço cobrado e a demanda
conseqüente. Já para Churchill e Peter (2000) a forma da curva de demanda de uma empresa
individual é influenciada pela estrutura de mercado que a mesma está operando. Alguns dos
bens e serviços têm sua própria curva de demanda, a maioria segue o padrão geral de
inclinação descendente. Isso sugere que com preços baixos, a quantidade demandada
aumenta. Desta forma, o preço e a demanda são inversamente proporcionais, ou seja, quanto
mais elevado o preço; menor a demanda.
Em alguns casos Kotler e Armstrong (1998) comentam que a curva de demanda tem
inclinação positiva, seu comportamento é crescente, o comércio de perfumes é uns dos
exemplos, um fabricante descobriu que elevando seus preços vendia mais, e não menos, os
consumidores acham que o preço alto corresponde a um perfume melhor ou mais desejável.
Porém, se a empresa cobrar um preço elevado demais em relação as alternativas, o nível de
demanda será menor.
Um outro fator externo que afeta as decisões sobre o preço, são os custos e os preços
dos concorrentes. A empresa ao referenciar seus custos com os das concorrências deverá
saber se está operando com vantagens ou desvantagens no mercado. Conhecidos os preços e a
oferta dos concorrentes a empresa pode trabalhar para obter vantagens competitivas.
Ao estabelecer preços a empresa deve considerar outros fatores externos, econômicos
como recessão, inflação, e taxas de juros que afeta as decisões sobre preços. Os custos de
fabricação do produto, e a percepção que os consumidores têm do preço e do valor desses
bens e serviços. O governo é outra influência extra sobre as decisões de apreçamento. Ao
definir os preços, vendas de longo prazo, participação no mercado, e as metas de lucros as
considerações sociais devem ser levadas em conta.
A empresa deve considerar também que seus preços podem ter impactos sobre os
revendedores, por exemplo, eles devem ser estimulados a vender bens e serviços com
eficiência, desta forma, preço deve proporcionar um lucro razoável para que sua função seja
realizada com determinação. Por fim, Kotler e Armstrong (1998) comentam que há três
métodos gerais de apreçamento a serem escolhidos pelas empresas:
Preço baseado no custo, neste é adicionado um valor sobre os custos, ou percentual de
lucro, pode-se incluir nele o apreçamento por margem sobre o custo, a análise do ponto de
equilíbrio, e o apreçamento por meta de lucro.
Pra preços baseados no consumidor, usa-se a percepção de valor do comprador para
estabelecer os preços. Quando os preços são baseados na concorrência, a empresa determina o
preço conforme seu julgamento sobre a forma com que os concorrentes fixam os preços, ou
seja, não conforme seus próprios custos e demanda.
2.3.2.3 Estratégias de Fixação de Preços
As estratégias de fixação de preços podem ser considerados como um processo
dinâmico. As empresas planejam uma estrutura que possa cobrir todos os seus bens e serviço,
porém, á medida que o tempo passa essas políticas devem se ajustar em função dos diferentes
clientes e situações. Entre as principais estratégias dinâmicas de fixação de preços disponíveis
à administração, segundo Kotler e Armstrong (1998), destacam–se:
Estratégias de preços para novos produtos, neste encontra-se o estágio inicial do seu
ciclo de vida, pode apresentar algumas políticas distintas, ou seja, uns preços iniciais baixo
para penetrar no mercado, ou do contrário estabelecem preços iniciais altos, para obter
receitas rapidamente, assim atingem primeiro os segmentos mais afluentes da sociedade
(Skimming).
Estratégias de preços para mix de produtos, quando um produto pertence a um
conjunto de produtos, a empresa procura elaborar estratégias que possam aumentar a
lucratividade no lote completo. Entre as outras estratégias cita-se: fixação de preço da linha de
produto, que se estabelecem diferentes preços para os vários produtos da linha. Fixação de
preço de produto opcional, que inclui preço de opcionais e acessórios aos produtos básicos.
Fixação de preço de produto cativos, os preços dos produtos são fixados para ser usados com
os produtos básicos. Fixação de preço de pacotes de produtos possibilita à venda de vários
produtos através de um pacote com preço reduzido.
Estratégia de adequação de preço, a empresa leva em consideração as diferenças dos
segmentos, de consumo e as diferentes situações de compra. Entre as estratégias, destaca-se,
fixação de preços com desconto e abatimentos, para compensar atitudes como o pagamento,
adiantamento de uma parcela, é concebido essa posição. Fixação de preço promocional é
reduzido o preço para alavancar as vendas em curto prazo. Fixação de preço psicológico,
produzir efeito psicológico. Fixação de preço por valor, ajustar os preços de acordo com a
combinação certa de qualidade e serviço a um preço justo. Fixação de preço geográfico ajusta
os preços conforme a localização geográfica dos consumidores. Fixação de preço para ajustar
os preços de mercados internacionais.
2.3.3 Praça ou Distribuição
Um bom bem ou serviço a um preço adequado não é suficiente para assegurar as
vendas. É necessário também a existência de uma forma eficiente de conduzir os bens e
serviços até os compradores finais. O sistema de distribuição proporciona ao marketing esse
processo. Segundo Mccarthy e Perreault (1997) tornar os bens e serviços disponíveis nas
quantidades e nos locais corretos quando os consumidores o desejarem. As maneiras como os
profissionais de marketing tornam os bens e serviços disponíveis envolvem os canais de
distribuição.
2.3.3.1 Canal de Distribuição
Canal de distribuição para Churchill e Petter (2000, p. 368) é “uma rede (sistema)
organizado de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os
produtos aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa do marketing”. Já Mccarthy e Perreault
(1997) entendem que são qualquer série de empresas ou indivíduos que participam dos fluxos
de bens e serviços dos fabricantes aos usuários finais ou consumidores.
Também Kotler e Armstrong (2003, p. 307) definem como um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um bem ou serviço
para uso ou consumo final ou usuário empresarial.
Ainda neste contexto, Las Casas (1987) comenta que o canal de distribuição é o
complexo das empresas, que existe para distribuir os bens e serviços, incluindo agentes,
varejistas e atacadistas. Os varejistas são os intermediários que vende diretamente aos
consumidores, eles além de vender, selecionam mercadorias tomam providências quanto ao
crediário, embalagem, e serviço de entrega etc.
Para Czinkota (2001) a intensidade da estrutura do canal é usualmente descrita em
termos de distribuição intensiva, seletiva ou exclusiva. Distribuição intensiva significa que
são usados todos os intermediários possíveis no nível do canal. Distribuição seletiva significa
que é usado um número menor de intermediários, ao passo que distribuição exclusiva
significa o uso de somente um intermediário no nível do canal para cobrir um território
definido.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) o canal de distribuição é responsável pela
ligação entre o produtor e o consumidor, pode superar as principais lacunas de tempo, lugar e
posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los.
O atacadista é o tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor
final. Geralmente ele compra dos fabricantes, e vende para outros intermediários ou usuários
industriais. Para o varejista é vantagem comprar do atacadista, a compra em pequenas
quantidades permite que sejam mantidos estoques baixos, reduzindo conseqüentemente os
custos operacionais.
Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes e,
não de atacadistas. O agente enfatiza principalmente o trabalho de venda, não oferece muitos
dos serviços prestados pelos atacadistas.
Complementando Kotler e Armstrong (1998)
colocam que os intermediários reduzem o volume de trabalho, tanto dos fabricantes quanto
dos clientes, representa um papel muito importante no ajustamento entre oferta e a procura.
Embora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são vistos como
uma fonte de custos desnecessários. Porém, o uso de um intermediário facilita a troca mais
eficiente para os fabricantes e consumidores. Além disto, existe a necessidade de
acrescentarem margens aos preços para cobrirem alguns custos e obter lucros, os valores para
os clientes serão compensados, pelas reduções de tempos de compras, esforços e custos de
deslocamentos. E mesmo se os fabricantes vendessem os bens e serviços diretamente, teriam
que acrescentarem algumas margens aos preços para cobrirem os custos de vendas nos
varejos.
Segundo Churchill de Peter (2000) um canal de distribuição exige a realização de
muitas tarefas, que são executadas por produtores, ou vários intermediários, depende da
estrátegia de canal. Essas são divididas em três categorias:
•
Funções transacionais:
Compra - Comprar produtos a fim de revendê-los;
Venda - Promover produtos para clientes e solicitar pedidos;
Riscos - Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que pode deteriorar, ser
danificados ou tornar-se obsoletos.
•
Funções logísticas - As funções logísticas envolvem mover bens combiná-los em
quantidades que os tornem fáceis de compra:
Concentração - Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.
Armazenamento - Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as
necessidades dos clientes.
Organização - Comprar bens em quantidades e dividí-los em volumes desejados pelos
clientes.
Distribuição física - Mover bens fisicamente, onde eles foram fabricados para onde
eles são vendidos ou usados, inclui transporte, armazenamento, administração de estoque e
processamento de pedido.
•
Função de facilitação:
Financiamento - Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.
Graduação- Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na
qualidade.
Pesquisa de marketing- Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado,
vendas operadas, tendências dos consumidores e forças competitivas.
2.3.3.2 Níveis de Canal
Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho
para aproximar os bens e serviços e sua posse do comprador final. Os canais de distribuição
podem ser descritos pelo número de níveis de canais envolvidos.
Conforme Kotler e Armstrong (2003) há vários canais de distribuições aos
consumidores com diferentes extensões:
•
Canal 1, chamado de marketing direto - não tem nenhum nível intermediário. Tratase de uma empresa que vende diretamente aos consumidores. Por exemplo Avon,
vende seus produtos de porta em porta, em reuniões domiciliares ou reuniões de
vendas.
•
Canal 2, são canais de marketing indireto - contém um nível intermediário. Nos
mercados de bens de consumo, este nível é tipicamente ocupado por um varejista. Por
exemplo: os fabricantes de televisores, eletrodoméstiscos e muitos outros produtos
vendem diretamente a grandes varejistas como Warl - Mart e Sears, que então as
vendem aos consumidores finais.
•
Canal 3, contém dois níveis intermediários, um atacadista e um varejista.
•
Canal 4, contém três níveis intermediários. No setor de carnes embaladas, por
exemplo, atacadistas compram de distribuidores e vendem a pequenos varejistas que
geralmente não são atendidos pelos grandes atacadistas. Existem ainda canais de
distribuição com mais níveis, mas não são muito freqüentes. Do ponto de vista de um
bem ou serviço, um número maior de níveis significa menor controle e canais mais
complexos.
2.3.3.3 Distribuição Física e Logística de Mercado
A distribuição física tradicional começa com os bens e serviços das fábricas e como
encontrar soluções de baixos custos para levá-los até o consumidor final. Porém seu
entendimento vai além dessa concepção, e os profissionais de marketing contemporâneos
preferem pensar em logística de mercado, que engloba não só o problema de distribuição para
fora (levar os bens e serviços dos fornecedores até a fábrica).
Assim, a tarefa do gerente de logística é coordenar o sistema de distribuição fisíca de
todo o canal, incluindo as atividades de previsão, sistema de informação, compras,
planejamento de produção, processamemto de pedido, estoque, armazenagem, e planejamento
de transporte.
Considerando a opinião de Kotler e Armstrong (1998) a eficácia da logística de
marketing tem grande impacto na satisfação do consumidores e nos custos da empresa. Para
algumas empresas o objetivo logístico é prover o máximo de serviços aos consumidores pelo
custo mínimo. Porém Kotler e Armstrong (1998), comentam que nenhum sistema de logística
pode ao mesmo tempo maximizar os serviços aos consumidores, minimizar os custos de
distribuição. Serviços de ótima qualidade envolve uma entrega rápida, sortimentos flexíveis,
políticas liberais, sendo estas que fazem aumentarem os custos de produções.
Para os autores a meta do sistema de logística de marketing é “prover um nível
desejado de serviço ao consumidor pelo menor custo”.
2.3.3.4 Volume de Serviços
Conforme Kotler e Armstrong (2003) bens diferentes requerem serviços diferentes e
também apresentam variações dos serviços de acordo com as preferências dos clientes. No
entanto os varejistas oferecem uns dos três níveis de serviços – auto-serviço, serviço limitado,
e serviço completo. A seguir serão apresentados:
Varejistas de auto-serviço - atendem clientes que querem executar seu próprio
processo de localizar - comprar - selecionar para economizar dinheiro. O auto-serviço é
baseado de todas as operações de desconto e é comumente usado por quem vende produtos de
conveniência (como os supermercados) e bens de consumo rápido de marcas nacionais (como
Best Buy ou Servece Merchandise).
Varejistas de serviço limitado, oferecem mais assistência á venda porque vendem bens
de compra comparada sobre os quais os clientes necessitam de informações. Seus custos
operacionais mais altos resultam em preços mais altos. Em lojas de serviço completo, como as
de especialidades e as de departamentos de primeira classe, os vendedores dão assistência aos
clientes em todas as fases do processo de compra. As lojas de serviço completo geralmente
vendem mais produtos de especalidades e seus clientes gostam de “atentimento pessoal” na
hora da compra. Oferecem mais serviços, resultando em custos operacionais mais altos, que
são repassados aos clientes com o aumento dos preços.
Na continuidade Kotler Armstrong (2003) comentam que os varejistas podem ser
classificados pela extensão e abrangência de seu sortimento de produtos.
Serão apresentados os mais importantes tipos de varejistas:
•
Lojas de especialidades - Comercilizam uma linha limitada de produtos com vasto
sortimentos dentro dela: lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis
floriculturas e livrarias. Podem ser subclassificadas segundo o grau de limitação de sua
linha de produtos. Como por exemplo, uma loja de vestuário seria uma loja de linha
única, uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada, uma loja de
camisa sob medida seria uma loja superespecializada.
•
Lojas de departamentos - Vendem diversas linhas de produtos- comumente roupas,
utensílios domésticos e produtos para o lar, cada uma é operada como derpatamento
separado gerenciado por compradores ou promotores de marketing especializados.
•
Supermercados - Lojas de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixas
margens, alto volume, projetada para atender a todas as necessidades dos clientes em
alimentação, artigos de lavanderia, higiene pessoal e limpeza doméstica.
•
Lojas de conveniência - Lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas
residenciais, que funcionam em horários prolongados durante a semana inteira e
vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Seus
longos horários de funcionamentos e o fato de servirem mais para compras de última
hora fazem com que seus preços sejam relativamentes altos.
•
Superlojas - Lojas maiores, que visam atender todas as necessidades dos clientes para
artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira. Entre eles estão o
supercentros, mistos de supermercado com lojas de desconto que fazem
merchandising cruzado. Além disso, há chamadas dominadoras de categoria, que
vendem grande sortimento de determinada linha. Outra variação das superlojas são os
hípermercados, lojas imensas que são uma combinação de supermercado, lojas de
desconto e varejo de grandes estoques que vendem artigos de compra rotineira, bem
como móveis, eletrodomésticos pequenos e grandes, roupas e muitos outros itens.
•
Lojas de desconto - Vendem mercadorias - padrão a preços menores, com margens
mais baixas, compensadas por volumes mais altos. Uma verdadeira loja de desconto
vende regularmente mercadorias a preços baixos e oferece principalmente marcas
nacionais e não mercadorias de qualidade inferior. Os varejistas de desconto abrangem
tanto as lojas de mercadorias gerais quanto as de especialidades.
•
Varejistas de ponta de estoque - Vendem um sortimento inconstante e variado
de mercadorias de qualidade superior, que geralmente são pontas de estoque, sobras de
estoques e artigos com defeitos obtidos a preços reduzidos dos fabricantes ou de
outros varejistas. Compram a preços menores do que os normais de atacado e cobram
dos consumidores preços menores do que os de varejo. A seguir estas etapas se
subdividem em:
•
Lojas de ponta de estoque independentes - Pertencem a empreendedores ou divisões
de corporações varejistas de maior porte e são por eles operadas.
•
Lojas de fábrica - Lojas que pertencem a fabricantes, são operadas por eles e
normalmente vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosos
dos próprios fabricantes. Vem aumentando o número dessas lojas, que estão se
reunindo em grupos para formar centros comerciais de fábricas ( outlet center), em
que dezenas delas oferecem preços até 50 por centro mais baixos do que os do varejo
para uma grande variedade de artigos.
•
Clube de compras (ou associações de atacadistas) - Vendem um sortimento limitado
de produtos de mercearia, utensílios, roupas e uma grande variedade de outras
mercadorias de marca com grandes descontos para seus associados, que pagam
anuidades de 22 a 50 dólares. Atendem pequenas lojas e outros membros do clube em
galpões imensos, de baixo custo administrativo, que mais parecem depósitos, e
oferecem poucos supérfluos ou serviços.
2.3.4 Promoção
O quarto P, promoção, cobre todas as demais ferramentas de comunicação,
possibilita-o que a mensagem alcance ao público-alvo. Neste caso o administrador de
marketing deve preocupar-se como informar aos consumidores a respeito de seus bens e
serviços, ou a própria formação da empresa.
Para Sandhusen (1998, p. 422) promoção é “a comunicação da informação feita pelo
vendedor para influenciar as atitudes e os comportamentos dos compradores potenciais”. A
promoção deve comunicar ao seu mercado-alvo que o preço reflete o valor, por causa dos
benefícios das características superiores dos bens e serviços.
São várias possibilidades para realizar este trabalho, Sandhusen (1998) comenta que
cada elemento do mix de marketing contribui para o sucessso das vendas finais. O elemento
promoção é um composto que consiste em ferramentas diretas e indiretas: as ferramentas
principais da promoção indireta são a propaganda, publicidade, e promoção de vendas pode
ser influenciada pelas relações públicas, a embalagem, e a propaganda boca-a-boca. A
promoção direta influencia o comportamento do comprador, compreende através das vendas
pessoais. Além dessas ferramentas Las Casas (1987) considera também o merchandising uma
ferramenta de promoção.
Já merchandising para Wilson Bud apud Las Casas (1987, p. 265), “compreende um
conjunto de operações táticas efetuadas no pontos-de-venda, para colocar no mercado o
produto certo ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o
impacto visual adequado e na exposição correta”. Em conseqüência desta definição o termo
engloba toda a parte operacional do marketing, não somente produto, preço, praça, e
promoção.
Segundo Cobra (1992) existem diversas razões pelas quais o merchandising se torna
importante:
•
Há muita compra por impulso de certos bens;
•
Compra-se freqüentemente uma série de bens e serviços no ponto-de-venda;
•
Como destacar os bens e serviços entre tantos em exposição no ponto-de-venda?
•
Como girar rapidamente os estoques dos bens no ponto-de-venda?
•
Como oferecer as diversas variedades de cada um dos bens e serviços? Como
comunicar, no ponto-de-venda, as diversas vantagens dos bens e serviços aos
diferentes segmentos do público-alvo?
Na Continuidade Cobra (1992), define o conceito de merchandising no Brasil, que é
confundido com a promoção de vendas. Outras pessoas referem-se como sinônimo de
material de ponto-de-venda. Ampliando essas idéias ou autores Kotler e Armstrong (2003)
comentam que a promoção nos pontos-de-venda incluem colocação de displays e
demonstrações nos pontos-de-compra ou de venda. Infelizmente, muitos varejistas não
gostam de manusear as centenas de expositores, placas e pôsteres que recebem dos fabricantes
todos os anos. Como incentivo, os fabricantes oferecem materiais de ponto-de-venda de
melhor qualidade, conjugando-os com mensagens na televisão ou na imprensa e oferecendose para montá-los.
2.3.4.1 Propaganda
A propaganda é uma das quatro maiores ferramentas que uma organização pode
utilizar através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas a comparem um bem ou
serviço desejado. Segundo a Associação Americana de Marketing propaganda é “qualquer
forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, bens ou serviços, realizada por um
patrocionador identificado”. Para Churchill e Peter (2000, p. 452), a propaganda pode ser
definida com “a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de
comunicação, durante um período, determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo,
companhias, e organizações identificadas.
Os profissionais de marketing ao escolher quando, onde e como anunciar, deve
selecionar o método que comunicará mensagens eficazes e eficientes. Segundo Las Casas
(1987) a propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda promocional
estimula a venda imediatamente, a propaganda institucional visa divulgar a imagem da
empresa, marcas dos bens ou serviços. Com a intenção de venda indireta, fixa-se a marca do
bem ou serviço no mercado a fim de vendê-los no momento da sua utilização.
Entre os objetivos da propaganda pode-se destacar:
- Informar sobre novos bens e serviços, usos, mudanças e qualquer outro fato que
precisa ser conhecido pelo mercado;
- Persuadir a audiência a comprar, mudar de marca, e requisitar mais informações;
- Relembrar sobre a existência de um bem ou serviço, as necessidades e onde
encontrá-los.
As decisões de propaganda conforme Las Casas (1987), envolvem duas áreas:
Mensagem - a decisão de mensagem incluem a geração da mensagem – o que dizer- a
melhor coisa a dizer- e como dizer.
Mídia - a decisão de mídia dizem respeito à seleção dos tipos de mídia (televisão,
rádio, jornal, revista, mala direta, e outdoors) são baseadas no alcance, na freqüência e no
impacto dos veículos de mídia.
2.3.4.2 Publicidade
O composto de promoção inclui esforços para gerar publicidade, esta
segundo
Sandhusen (1998, p. 422) é “qualquer apresentação não paga, impessoal e orientada de um
público, serviço ou unidade comercial na mídia”. A publicidade se manifesta de diversas
formas, sendo as mais comuns, as reportagens da imprensa sobre novos bens ou serviços,
sucesso e fracasso de companhias. Outros tipos de coberturas de mídias inclem resenhas
sobre (restaurantes, hotéis, equipes esportivas) transmissão de entrevistas, e outros eventos
importantes destinados a chamar a atenção.
As mensagens geradas pela mídia recebe mais credibilidade do que as patrocinadas
pelos profissionais de marketing. Embora seja “propaganda gratuita” a divulgação tem seu
lado negativo. Os profissionais de marketing tem pouco controle sobre as mensagens, e a
publicidade pode gerar confusão, mal-entendido, e visão incorreta sobre a empresa. Alguns
autores não consideram a publicidade como ferramenta de promoção. Las Casas (1987)
engloba a publicidade na área de relações humanas.
Ampliando o conceito Kotler e Armstrong (1998) comentam que o termo relações
públicas possui um conceito muito amplo, inclui publicidade e várias outras atividades. Esse
conceito se constitui de um relacionamento bom com vários públicos da empresa através de
uma publicidade favorável “imagem corporativa”, controle de boatos, e eventos
desfavoráveis.
Segundo Czinkota (2001) relações públicas de marketing, ou RPM pode ser delineado
pró-ativo ou reativo. O RPM pró-ativo é outro instrumento - em adição à publicidade e à
promoção de vendas - para promover as marcas de uma empresa. Seu papel principal é
disseminar informações a respeito de lançamentos ou reformulações da marca. A RPM reativa
lida tipicamente com mudanças que têm conseqüências negativas para a organização, como
casos de defeitos ou falhas de bens e serviços.
2.3.4.3 Promoção de Vendas
Existem várias definições para promoção de vendas, e divergências entre os autores.
Os autores Mccarthy e Perreault (1997) comentam que a promoção de vendas refere-se às
atividades promocionais, exceto propaganda, publicidade e venda pessoal, que estimula
interesse, experimentação ou compra por consumidores finais ou outros do canal. Isso pode
envolver o uso de cupons, materiais de ponto-de-venda, amostras, cartazetes, catálogos,
brindes e circulares.
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 350), promoção de venda “consiste em incentivos
de curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um bem ou serviço. Enquanto a
propaganda oferece razões para a compra de bens e serviço, a promoção de venda oferece
para a compra ou a venda a ser feita imediatamente”.
As promoções de vendas são normalmente projetadas para impelir rapidamente as
vendas, criar lealdade. Porém se administradas continuamente, tornar-se ineficazes. Uma
promoção perpétua, cupons freqüentes sem datas de vencimento, e ofertas contínuas de um
mesmo brinde em determinada compra pode levar os compradores a ignorar as promoções.
As promoções de vendas apresentam uma variedade de ferramentas, direcionadas aos
consumidores finais- amostras, cupons, abatimentos, reduções de preços, prêmios, concursos
e outros, promoções aos canais- descontos, bens gratuitos, descontos em mercadorias,
propagandas cooperativas, verbas para promoções, competições de vendas de distribuidores, e
promoções para forças de vendas- bônus, competições sorteios.
Freqüentemente, a promoção de vendas é planejada para levar a empresa à ação. A
seguir serão apresentados os esforços de promoção de vendas que visam a objetivos
específicos.
Segundo Mccarthy e Perreault (1997) as empresas utilizam promoção de vendas a
consumidores ou usuários finais para aumentar a demanda ou para agilizar o tempo de
compra. A promoção de vendas orientada a intermediários - às vezes, chamada promoção ao
comércio - destaca assuntos relacionados a preços. A promoção de vendas destinada à própria
força de vendas da empresa pode encorajar a conquista de novos consumidores, a venda de
um novo bem ou serviço ou a venda da linha completa da própria empresa. Usa-se
extensamente a promoção de vendas em mercados maduros onde a concorrência por
consumidores e pela atenção de intermediários é acirrada.
2.3.4.4 Venda Pessoal
Muitos autores deixam claro a importância dessa ferramenta. Entre eles destaca-se,
Las Casas (1987), que define a venda pessoal como a ferramenta mais eficiente de
comunicação direta, através de vendedores. Conforme Mccarthy e Perreault (1997), a venda
pessoal está dividida em três tarefas básicas: conquistar o pedido, tirá-lo e atendê- lo. Os
conquistadores de pedidos estão preocupados em conseguir novos negócios. Os tiradores de
pedidos vedem a clientes regulares e completam a maioria das transações de vendas para
poder atendê-los.
Segundo Czikonta (2001, p. 389), venda pessoal “é a comunicação de pessoa para
pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes procurado influenciar suas
opções de compra.
Ampliando esse conceito Churchill e Peter (2000), comentam que a venda pessoal
garante o feedback imediato para os profissionais de marketing, permite que a comunicação
seja ajustada para satisfazer as necessidades das situações. A conversa direta estimula a venda
pessoal, possibilita troca de informações, opiniões, e a análises das reações, que mantém a
probabilidade para o fechamento de vendas. Para manter uma uniformização das atividades
desempenhadas pelos vendedores, é necessário que os administradores aprimorem um
trabalho de administração de vendas.
Algumas vantagens e desvantagens da venda pessoal são citadas por Churchill e Peter
(2000, p. 455)
Vantagens:
- Os vendedores podem ser persuasivos e influentes;
- Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa;
- A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos;
- Em algumas situações, como ás relativas a bens ou serviços complexos, os
compradores esperam vendas pessoais.
Desvantagens:
- Pode ser difícil recrutar e monitorar os vendedores;
- As habilidades de apresentações varia entre os vendedores;
- Apresentações malfeitas pode prejudicar a imagem da empresa, e as vendas
3 MÉTODO
O método para a realização deste estudo o indica delineamento do estágio, população e
amostra, coleta de dados, tratamento e análise de dados. Este projeto é desenvolvido conforme
aqui indicado. A palavra metodologia segundo Aulete (1958), significa o “ato de dirigir o
espírito na investigação da verdade”.
3.1 Delineamento do Estágio
Este trabalho de estágio se caracteriza como Avaliação Formativa que segundo
Roesch (1996, p. 67) tem o “propósito de melhorar ou aperfeiçoar sistemas ou processos.” Na
opinião da mesma, a avaliação formativa implica em um diagnóstico do sistema atual e sugere
as reformulações.
Para Patton (1990) apud Roesch (1996, p. 59), este tipo de modelo de pesquisa “os
avaliadores procuram “formar” aquilo que está sendo estudado, querem, melhorar os
empreendimentos humanos”. Optou-se por esta tipologia por suas características se
enquadrarem ao projeto, que por sua vez busca aperfeiçoar as ações quanto aos quatro P´s da
empresa e se possível propor recomendações em suas atividades.
A abordagem proposta para a condução deste estágio foi qualitativa, esta chamada por
Roesch (1996), de método exploratório – interpretativo que busca compreender os fenômenos
que estão sendo estudados a partir da perspectiva dos participantes. Este método preocupa-se
em esclarecer o dinamismo interno das situações, freqüentemente invisíveis para observadores
externos. Foram colhidas e analisadas as informações através de contatos diretos e
prolongados com o ambiente e as situações apresentadas durante o estágio.
3.2 População e Amostra
Conforme Roesch (1996, p. 130) população é “um grupo de pessoas ou empresas que
interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo.” Baseado nessa definição fez
parte da população deste trabalho, os gerentes (proprietários da empresa), Com as
informações fornecidas por estas pessoas foi possível descrever as atividades relativas às
variáveis do composto mercadológico. A amostragem é caracterizada como não
probabilística, mas precisamente por conveniência ou acidental. Conforme Mattar (1996),
amostragem não probabilística é aquela em que a seleção dos elementos da população para
compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do
entrevistador no campo. As amostragens não probabilísticas geram amostras denominadas não
probabilísticas, sendo uma delas chamada por Mattar (1996), como amostras por conveniência
ou acidental. Estas são amostras selecionadas, como o próprio nome diz, por alguma
conveniência do pesquisador. É o tipo de projeto de amostragem menos confiável, porém é
utilizado freqüentemente para testar idéias ou para obter idéias sobre determinado assunto ou
interesse. Por exemplo, parar os consumidores em um supermercado e colher suas opiniões
pertinentes ao mesmo, ou seja, o elemento pesquisado “consumidores” foi selecionado por
estar disponível no local e no momento em que a pesquisa estava sendo realizada.
Quanto à amostra de acordo com Roesch (1996, p. 131), seu propósito é “construir um
subconjunto da população que é representativa nas principais áreas de interesse da empresa.”
Para atender aos objetivos deste trabalho, foram obtidas amostras, da população “clientes e
fornecedores”.
3.3 Coleta de Dados
Os dados coletados foram de fontes primárias e secundárias, devido a exigência que o
tema do trabalho requer. A coleta de dados primários foi feita através de contatos diretos com
a gerência (proprietários da empresa), clientes e fornecedores. Conforme Mattar (1996), dados
primários se caracterizam, por serem dados brutos que não foram antes coletados estando
ainda em posse dos pesquisadores. O método utilizado foi a observação humana. Segundo
Mattar (1996, p. 182), “é a forma mais simples de observação e consiste no registro de
informações sobre o observado através, apenas, de papel e caneta.” Este foi o método
utilizado pela estagiária durante o trabalho.
Quanto aos dados secundários estes são definidos por Mattar (1996), como aqueles
que já foram coletados, tabulados e até analisados, resgatados, a fim de atender as
necessidades da pesquisa em andamento, e estando disponíveis aos interessados. Estes dados
foram coletados através de documentos e relatórios pertencentes à empresa.
3.4 Tratamento e Análise de Dados
Estes dados foram levantados e analisados com o Composto Mercadológico, que por
sua vez buscou as interpretações das ações da empresa Compre Fácil.
HISTÓRICO DA EMPRESA
A empresa Compre Fácil Ltda – ME iniciou suas atividades no ano de 2000 em
Tijucas-SC na Rua Geraldo Rebelo no 590, Bairro XV de Novembro. Suas atividades eram
restritas à compras e vendas de gêneros alimentícios tradicionalmente chamados de secos e
molhados. Neste setor na época não existiam concorrentes. Conforme Anexo A na Foto 01
pode ser vista a fachada da empresa no início de suas atividades.
No início das atividades, o giro de estoques da empresa era baixo, devido a falta de
recursos aplicados na mesma. O início era com três sócios, por esse motivo os lucros eram
somente para cobrir as despesas. O quadro de funcionários era reduzido, fazendo parte deste
os dois sócios Adriano F.Gomes e Evandro F.Gomes, que até hoje permanencem na empresa.
No Anexo B, na Foto 02 pode ser visto os dois sócios que trabalham na empresa atualmente.
Com o tempo, as atividades foram exigindo maiores investimentos, e a empresa
passou a ser de dois sócios, criando identidade própria e padronizando as cores azul e
amarelo, que permanecem há cinco anos. Neste momento a empresa tinha como preocupações
a construção de sua sede própria, pois até então estava instalada em um imóvel locado.
Apresenta-se no Anexo C na Foto 03. Esse objetivo foi perseguido por muito tempo, e fez
com que a empresa tomasse muitas decisões importantes, entre elas abrir mão de boa parte do
capital para investir em uma área de 1640m2, na avenida central da cidade. Em meio as
dificuldades, no ano de 2004 iniciou uma construção de 775m2, com disponibilidade de
estacionamento de 840m2. No ano de 2005 a mesma passou a ter novo endereço - Av. Bayer
Filho, no 01- Centro de Tijucas. A partir desse momento, a empresa almeja aumentar seu
espaço no mercado, e exige cada vez mais de seus sócios, que investiram em novos bens e
serviços. Conforme Anexo D pode ser visto na Foto 04.
A forma de organização da empresa sofre alterações, e as atividades que eram
restritas passam a compreender outros serviços complementares para melhor satisfazer às
necessidades dos clientes. Em parceria com alguns fornecedores o Supermercado Compre
Fácil Ltda – ME oferece mais opções de compra com um mix de produtos diversificados.
Além disto, disponibiliza formas especiais de pagamentos aos clientes, sendo uns dos
diferenciais que a mesma possui em relação aos concorrentes. Com a diversificação e
ampliação dos serviços prestado o número de funcionários aumentou de acordo com as
necessidades setoriais. Conta-se com 12 colaboradores, contém 380 clientes cadastrados no
seu banco de dados, e o volume de vendas cresce a cada dia, assim como a confiança e
popularidade da empresa. Segundo Anexo E na Foto 05.
Hoje o Supermercado Compre Fácil ativa no mercado a seis anos propondo
economia com qualidade, como ponto de referência para seus concorrentes. Desde sua
fundação até no momento atual, percebe-se um crescimento considerável nos seus
faturamentos apesar do aumento de concorrentes, que totalizam 10 estabelecimentos e
dividem diretamente e indiretamente o mercado em que o mesmo está inserido.
4.1 Objetivo da Empresa
O objetivo do Supermercado Compre Fácil é comercializar bens e serviços com
economia e qualidade superior, visando a satisfação das necessidades constantes, de seus
clientes e colaboradores.
Futuramente a empresa Compre Fácil estará definindo sua missão formalmente.
Revendo sua missão talvez seja necessário adequar ou rever a estrutura do Supermercado.
4.1.2 Principais Fornecedores
O Supermercado Compre Fácil possui como principais fornecedores:
•
Distribuidor Coca- Cola Refrescos S/A;
•
Distribuidor Condor Ltda;
•
Distribuidora de Medicamentos Santa Cruz Ltda;
•
Distribuidora Muller Com. E. Representante Ltda;
•
Macedo Koerich S/A- GDGF;
•
Souza Cruz S/A;
•
La Valle do Brasil Ltda;
•
Bebidas Max Wilhelm S/A;
•
Deycon Comércio E. Representações Ltda;
•
Belpar Distr. de Comésticos Ltda;
•
Indústria de Farinha de Mandioca Edna Ltda;
•
Segalas Alimentos Ltda;
•
Metarlúgica Simonaggio Ltda;
•
Urbano Agroindustrial Ltda;
•
Sadia S/A;
•
Perdigão Agroindustrial Ltda;
•
Frigovale Indústria de Alimentos S/A.
4.1.3 Principais Clientes
Os principais clientes do Supermercado Compre Fácil são:
•
Restaurante e Pizzaria das Nogueiras;
•
Pizzaria e Lanchonete Chalézinho;
•
Icer Beer Distribuidor de Bebidas;
•
Mundial Materiais de Construção;
•
JK Refeições Refeipel.
4.1.4 Principais Concorrentes
O Supermercado Compre Fácil considera como seus principais concorrentes:
•
Hípermercado Irmãos Koch;
•
Supermercado Irmãos Koch;
•
Supermercado Macris;
•
Supermercado Espíndula;
5
ANÁLISE
DO
COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
DO
SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL
Serão apresentadas a seguir as atividades relativas ao composto mercadológico do
Supermercado Compre Fácil, ou seja, os 4p´s relacionando - as com a literatura da área.
5.1 Produto
Os bens e serviços do Supermercado Compre Fácil são orientados observando as
necessidades dos consumidores, considerado pelo mesmo como uma
diferenciação, em
relação aos concorrentes mais próximos. Segundo Porter apud Kotler (2003), diferenciação é
a empresa se concentrar em criar uma linha completa de bens e serviços e um programa de
marketing altamente diferenciados. No Anexo F na Foto 06, pode ser visto a parte interna do
Supermercado Compre Fácil.
O Supermercado Compre Fácil classifica os bens vendidos como bens de consumo, e
utiliza a classificação de Kotler e Armstrong (2003), que entre os bens de consumo estão os
bens de conveniência, bens de compra comparada, bens de especialidades, e bens não
procurados. E nesta classificação há vantagens para o Supermercado Compre Fácil saber o
modo como os consumidores compram os bens.
As compras dos bens do Supermercado Compre Fácil geralmente é iniciada com
levantamentos de preços, tradicionalmente chamados de cotações de preços. Estas cotações
tomam por base os preços dos fornecedores indiretos. Sendo assim, os fornecedores indiretos
visitam o Supermercado Compre Fácil e demonstram suas condições para vender. Se o
fornecedor se enquadrar nas políticas estabelecidas pela empresa Compre Fácil, terá a
oportunidade de fazer parte da tabela de cotações de preços. Estas políticas são: formas de
pagamentos “boletos, cheques, débitos em contas, e outras formas especias de pagamentos,”
data da visita “semanal, quinzenal, mensal,” data e horário da entrega dos bens, marcas,
gramagens, bonificações, brindes, amostras e descontos especiais.
Para os autores Mccarthy e Perreault (1997), todas as necessidades dos consumidores
devem ser satisfeitas, pois os mesmos compram satisfação, não bens e serviços. Já Churchill
e Peter (2003, p. 4), conceituam que as “necessidades referem-se a bens ou serviços que os
consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver”. Ampliando os
comentários a cerca da seleção dos bens, os mesmos autores consideram a fixação do preço
de revenda como uma forma de conclusão pelo qual os varejistas devem vender os bens dos
fabricantes por preços estabelecidos conforme acordo entre as partes.
Além disto, as cotações são feitas semanalmente com uso de uma tabela. Na parte
horizontal da mesma os responsáveis pelas compras do Supermercado categorizam em bens
de primeira necessidades, seguindo de bens de segunda necessidades e bens supérfluos.
Deixa-se também espaços para colocar os nomes das marcas e gramagens dos bens. Já na
parte vertical somente coloca-se os nomes dos fornecedores indiretos, deixando espaços para
o preenchimento dos preços. Esta forma possibilita aos representantes dos fornecedores
preencher os espaços vazios apresentados na tabela. Assim, forma-se a tabulação de preços,
possibilitando os compradores da empresa Compre Fácil analisar o menor preço, e a marca
dos bens. Segundo Anexo L na Foto 11 é possível verificar a tabela de cotações de preços.
Segundo Churchill e Peter (2003), as marcas beneficiam tanto os compradores como
os vendedores. Quando estão fazendo a pesquisa de compras, os compradores podem usar as
marcas para controlar os vários itens que estão avaliando. Além disso, as imagens que os
consumidores têm das marcas ajudam a tomar decisões de compra, pois procuram marcas
para as quais tenham imagens positivas e evitam as com imagens negativas. Em suma, as
marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvidos no processo de compra.
Ampliando este contexto Kotler e Armstrong (2003), comentam os principais tipos de
situação de compras. Em um extremo está a recompensa simples, que se trata de uma decisão
bastante rotineira. No outro está a nova compra, que pode exigir uma pesquisa detalhada. E no
meio está a recompra modificada, que requer alguma pesquisa.
O Supermercado Compre Fácil normalmente faz suas compras em situações de
recompra modificada. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 154), “o comprador decide
modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores”.
Normalmente a recompra modificada envolve mais participantes na decisão que a recompensa
simples. Nesse tipo de compra, os fornecedores atuais ficam nervosos e se sentem
pressionados a fazer o melhor para proteger –se. Já os fornecedores potenciais vêem esse tipo
de compra como oportunidade para fazer uma oferta melhor e conquistar novos negócios.
De acordo com Mccarthy e Perreault (1997), a lista de fornecedores qualificados
dispõe de alguns itens comprados com freqüência ou para os quais há padrões amplamente
aceitos, serão adquiridos rotineiramente sem cotações de preço. Conforme Kotler e Armstrong
(2003), os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes
ou vender para eles. Os atacadistas e varejistas são revendedores, eles compram a mercadoria
e a revedem. Assim como os fornecedores, os intermediários de marketing constituem um
importante componente do sistema de entrega de valor para empresa. Ou seja, na busca de
criar satisfações nos relacionamentos com os clientes, a empresa deve fazer mais do que
simplesmente otimizar seu desempenho: ela deve firmar parcerias eficientes com os
intermediários de marketing, a fim de otimizar o desempenho de todo o sistema.
Quanto aos procedimentos os compradores do Supermercado Compre Fácil utilizam
uma caneta que destaca visualmente os nomes dos fornecedores indiretos e o menor preço
apresentados na tabela de cotações de preços. Após dois dias, os representantes dos
fornecedores indiretos retornam ao Supermercado para ver a tabulação de preços, saber se o
nome do fornecedor que representa foi destacado. Se for destacado será efetuado a compra,
caso não for, não será efetuada a compra, mas continuará se apresentando nas próximas
cotações. É desta forma que o Supermercado Compre Fácil faz as compras semanais dos
bens.
A empresa também compra de alguns fornecedores diretos “empresas fabricantes, e
produtores” que não são inclusos nas tabelas de cotações de preços, apenas negociáveis como
por exemplo: Sadia, Perdigão, Coca-Cola, Soya, Coamo, e os hortifrutigrangeiros. As
negociações são feitas com os representantes das fábricas e produtores, geralmente são
pessoais ou por telefones. Estas negociações envolvem normalmente o chamado “poder de
barganha”. Neste caso, os compradores do Supermercado Compre Fácil negociam
primeiramente os bens mais essenciais para comprar “bens mais vendidos” depois negociam o
mix de produtos que as fábrica e os produtores oferecem. É com base nas quantidades que irá
comprar, na forma de pagamento, e o local que deixará o bem se apresentar na gôndola, que
inicia-se as negociações com os representantes das fábricas e os produtores. Caso as
negociações sejam favoráveis para ambas as partes “Supermercado, Fábrica e Produtores”,
serão efetuadas as compras.
Segundo Kotler (1998), a ameaça do poder de barganha dos compradores não é um
segmento atraente quando os compradores possuem poder de barganha grande e crescente. E
alguns dos compradores tentam forçar os preços para baixo, exigir mais qualidade ou
serviços, colocando os concorrentes uns contra os outros, tudo custa da rentabilidade do
vendedor. O poder de barganha dos compradores aumenta quando eles se tornam mais
concentrados ou organizados, os bens representam partes significativas de seus custos, os
bens não são diferenciados, os custos dos compradores que mudam os bens são baixos, eles
são sensíveis a preços ou quando os compradores podem integrar para cima.
Em alguns casos Mccarthy e Perreault (1997), comentam que a negociação é
necessária quando há muitos fatores intagíveis. Infelizmente, isso é exatamente onde o
favorecimento e a influência podem dominar, todavia a negociação é um importante método
de compras.
Como resultado das negociações os bens são entregues para o Supermercado Compre
Fácil conforme é determinado pelo mesmo, sempre nas quartas, quintas e sextas feiras das
semanas, durante o horário das 8:00hs ás 12:00hs, e das 14:00hs ás 18:00hs.
O conferente recebe estes bens na área de estoques verificando os prazos de validade,
conservações dos mesmos, “embalagens” e as temperaturas ideais para armazená-los no caso
de bens perecíveis. E o Supermercado Compre Fácil considera a embalagem um importante
recipiente, que além de proteger o produto de danos de transporte e de adulterações,
possibilita aos funcionários a distinguí-los facilmente na área de estoques.
Conforme os autores Mccarthy e Perreault (1997), os varejistas necessitam de boa
embalagem. A embalagem protetora pode reduzir os custos de estocagem ao diminuir a
quebra, deterioração e roubo. As embalagens mais fáceis de se lidar podem reduzir custos ao
agilizar a marcação de preço, melhorar o manuseio e exposição, e economizar espaços. Parte
dos serviços do Supermercado Compre Fácil se concentram nas atividades de
armazemamento de bens, e na distribuição.
Observa-se que esta seqüência tem implicações nas atividades financeiras, e nos
recursos humanos da empresa Compre Fácil. O conferente após confirmar estes dados leva as
notas fiscais aos compradores do Supermercado. Os compradores analisam se as notas fiscais
estão de acordo com as negociações estabelecidas. Então se estiverem corretas é feito o
pagamento, caso não estiver, os bens retornam aos fornecedores.
O Supermercado também oferece vários serviços especiais aos consumidores, alguns
destes é a entrega à domicílio nos bairros de Tijucas e municípios próximos, e formas de
compras por telefones. Além disto, o Supermercado Compre Fácil deixa à disposição
colaboradores para entregas rápidas de gás, água e algumas compras menores. Os
colaboradores normalmente instalam aos consumidores o gás, e água de acordo com os
pedidos dos mesmos. Portanto, as proposições da empresa Compre Fácil é estabelecer ações
formais aos seus colaboradores nos atendimentos pessoais, principalmente aos consumidores
“idosos”, layout de gôndolas, higiene no ambiente, organização, apresentações no ponto-devenda, estoques, e relacionamentos constantes com clientes e fornecedores. Estas proposições
são consideradas pelo Supermercado como normas que acompanham o ambiente de trabalho
o tempo todo, até mesmo porque possui diferentes públicos, e realiza várias atividades todas
no mesmo ambiente.
Para Churchill e Peter (2003, p. 602), relacionamentos diretos “são relações em que
os profissionais de marketing conhecem seus clientes pelo nome e podem comunicar-se
diretamente com eles”. Para finalizar este contexto é necessário comentar sobre serviços
integrados. De acordo com Czinkota (2001), para as empresas alcançarem a excelência nos
serviços, todos os indivíduos e todos os departamentos de um negócio deve agir em uníssono
para criar uma organização de “serviços integrados”. Criar uma organização integrada
significa fornecer ao cliente serviços sem interrupção, confusão ou discussão.
Conforme Churchill e Peter (2003), há várias características que os serviços possuem:
Relação com os clientes - geralmente envolve uma relação contínua;
Perecibilidade - serviços só podem ser usados no momento que são oferecidos;
Intangibilidade - O cliente possui apenas lembranças ou resultado. Por exemplo, um
bem entregue no momento que o consumidor necessitou;
Inseparabilidade – serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que as
fornece;
Esforço do cliente – o cliente pode estar a par da produção dos serviços;
Uniformidade – devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode
ser único, com uma possível variação de qualidade.
5.2 Preço
Conforme Kotler e Armstrong (2003), ao estabelecer preços aos bens e serviços é
necessário considerar os fatores internos e externos que afetam às decisões de preço de uma
empresa. Muitos fatores internos influenciam ás decisões de preços, dentre eles seus objetivos
de marketing, estrátegia de mix de marketing, custo e estrutura organizacional para
determinação de preços. A estratégia da determinação de preços é indicada em grande parte
pelo mercado – alvo e pelos objetivos de posicionamento da empresa. Portanto, as estratégias
de determinação de preços devem ser cuidadosamente coordenadas com as outras variáveis do
mix de marketing ao se elaborar o programa de marketing. Os custos definem o piso para o
preço da empresa – este deve cobrir todos os custos de fabricar e vender o produto acrescidos
de uma taxa justa de retorno. Os objetivos comuns da determinação de preços incluem
sobrevivência, maximização do custo de mercado, liderança na participação de mercado, e
qualidade do produto.
Os responsavéis para coordenar os objetivos e decisões da determinação de preços no
Supermercado Compre Fácil são os compradores do mesmo, que fixam os preços dos bens,
antes de serem categorizados para as gôndolas no ponto-de-venda. A estratégia de fixação
de preço adotada pela empresa Compre Fácil é a de preços para um mix de produtos.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), uma estrátegia para um mix de produtos é quando um
produto pertence a um conjunto de produtos, a empresa Compre Fácil adota este método para
elaborar estratégias que possam aumentar a lucratividade no seu lote completo. Entre as
estratégias cita-se: fixação de preços da linha de produtos,
esta estratégia estabelece
diferentes preços para vários produtos da linha, fixação de preços para produtos opcionais,
inclui preços opcionais e acessórios aos produtos básicos, fixação de preços para produtos
cativos. Os preços dos produtos são fixados para serem usados com os produtos básicos,
fixação de preços de pacotes de produtos, possibilita à venda de vários produtos através de um
pacote com preço reduzido. Além destas estratégias de fixação de preços, Kotler e Armstrong
(2003) citam a fixação de preços dos subprodutos que determinam os preços para os produtos
de baixo valor para livrar-se deles.
No caso do Supermercado Compre Fácil são fixadas margens diferentes para cada
tipo de bem, mas progressivamente maiores em bens considerados pelo Supermercado como
bens supérfluos. O Anexo L na Foto 12 documenta em parte como o Supermercado Compre
Fácil determina as margens de lucros.
Para compreensão deste contexto é viável comentar sobre os fatores externos que
afetam às decisões de preços, Segundo Kotler e Armstrong (2003), fatores externos que
influenciam ás decisões de preços incluem a natureza do mercado e da demanda, preços e
ofertas da concorrência e fatores como condições econômicas, necessidades dos revendedores
e ações do governo. Em última instância, é o consumidor do Supermercado Compre Fácil
quem decide se o mesmo estabeleceu o preço correto ou não. O consumidor pensa o preço
contra os valores percebidos do uso do produto - se o preço exceder a soma dos valores, não
comprará o produto. Quanto mais inelástica for a demanda, maior é o preço que a empresa
pode estabelecer. Portanto, o Supermercado Compre Fácil estabelece os preços dos seus bens
principalmente com base na demanda e na percepção de valor dos clientes. Como por
exemplo, bens e serviços apresentados em jornais, na tv, ou em outros tipos de mídias que
criam percepções por parte dos consumidores, e através de preços e ofertas que os
concorrentes expõem no mercado.
Além disto, utiliza uma combinação de estratégias para determinação de preços
citadas pelos autores Kotler e Armstrong (2003), margem bruta - é a diferença entre vendas
líquidas e custo das mercadorias vendidas, markdown – redução porcentual sobre o preço
original de venda, markup – porcentagem de custo ou preço de um bem ou serviço para
determinar o preço de venda, venda bruta – quantia total cobrada por uma empresa pela
mercadoria durante certo período de tempo, elasticidade de preço – medida da sensibilidade
da demanda às mudanças de preços, determinação de preço com base no valor – determinação
de preço com base nas percepções de valor do cliente e não no custo do vendedor.
Observou-se anteriormente as várias influências que os preços possuem no momento
de definir as precificações, e principalmente quando elabora-se as promoções de vendas.
Como conseqüência das estratégias adotadas o Surpermercado Compre Fácil procura sempre
diversificar os bens, estes tradicionalmente chamados de mix de produtos, para satisfazer a
todas as necessidades dos consumidores. Em conseqüência destas necessidades existem
alguns bens que são vendidos com margens de lucro miníma somente para cobrir a margem
de impostos como por exemplo: os cigarros.
Ampliando este contexto Czinkota (2001, p. 540), define preço como “alguma
unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte. Já
Mccarthy e Perreault (1997, p.381), conceituam preço como “valor monetário cobrado por
algo”. Além disto, existe as constantes modificações de preços dos bens oferecidos pelo
Supermercado Compre Fácil, por isso há preocupações com as margens de lucros
estabelecidas. Então o mesmo considera suas margens legais, devido aos
impostos e a
conduta de ética com os próprios consumidores. Em seus comentários Mccarthy e Perreault
(1997), destacam que as organizações que adotaram o conceito de marketing estão
preocupadas com sua conduta ética e com questões de responsabilidade social mais ampla.
Simplesmente, não é possível uma empresa ser de fato orientada para o consumidor e, ao
mesmo tempo, intencionalmente antiética.
Segundo Churchill e Peter (2003), além das organizações considerarem seus lucros e
custos, concorrentes e consumidores, os profissionais de marketing precisam definir preços
dentro das restrições legais e das condutas éticas, no entanto o governo criou uma série de leis
e regulamentos que limitam as atividades de precificação.
A lei brasileira proíbe as seguintes práticas de preços:
- Conluio de preços;
- Fixação do preço de revenda e descontos;
- Práticas de preços enganosos;
- Discriminação de preços que reduza ou prejudique à competição, discriminação de
preços promocionais;
- Dumping, que corresponde a “limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre
concorrência ou a livre iniciatiava; dominar o mercado relevante de bens e serviços; aumentar
arbitrariamente os lucros; ou exercer de forma abusiva uma posição dominante”.
5.3 Praça ou Distribuição
Na medida que o Supermercado Compre Fácil vai sendo mais conhecido pelos
consumidores, a praça vai se ampliando. Conforme Mccarthy e Perreault (1997, p.381), praça
“ponto ou local” é a utilidade que visa tornar os produtos disponíveis nos locais corretos e nas
quantidades adequadas no momento que os consumidores desejam. O Supermercado Compre
Fácil distribui seus bens no varejo sendo que atualmente 50 por cento dos seus clientes
residem no Bairro XV de Novembro. Este fica próximo ao Supermercado e os demais são
clientes dos Bairros da cidade de Tijucas e municípios próximos. Devido ao Supermercado
Compre Fácil ser bem localizado, ou seja, é localizado em uma junção de ruas e bairros
populosos que dão acesso à Avenida Bayer Filho, o Bairro XV Novembro, e a Rua Mauri
Afonso Da Silva. Este apresenta-se em um ponto-de-venda estratégico e está tornando-se um
ponto freqüente de consumidores por se deslocarem por estes acessos.
Em seus comentários Churchill e Peter (2003), demonstram que uma das decisões
mais importantes quanto à distribuição dos bens é a escolha do ponto, ou seja, onde localizase a loja de varejo. Kotler e Armstrong (2003), comentam que os varejistas podem ser
classificados em varejistas com loja e varejistas sem lojas. E produtos diferentes requerem
serviços diferentes e também apresentam variações dos serviços de acordo com a preferência
do cliente. Os varejistas oferecem um dos três níveis de serviços – auto-serviço, serviço
limitado, e serviço completo. O Supermercado Compre Fácil oferece no seu ponto-de-venda o
auto-serviço este é viável para o mesmo porque atende clientes que querem executar seu
próprio processo de localizar - comprar – selecionar para economizar dinheiro.
Embora a maioria dos bens e serviços sejam vendidos por meio de lojas, o varejo sem
loja tem apresentado um crescimento mais rápido do que o varejo com loja. Os varejistas com
loja podem ainda ser classificados pelo volume de serviços que oferecem (auto-serviço,
serviço limitado, serviço completo), pela linha de produtos que vendem (lojas de
especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniências, surperlojas e
empresas prestadoras de serviços) e por preços relativos (lojas de desconto, lojas de ponta de
estoques e showroom de vendas por catálagos).
Uns dos exemplos são os Supermercados - é o tipo de loja de varejo que tem a maior
freqüência de compradores. Atualmente, enfretam um lento crescimento nas vendas, devido à
desaceleração do crescimento populacional e o aumento da concorrência das lojas de
conveniências, lojas de descontos de bens alimentícios e superlojas. Os Supermercados
também foram atingidos duramente pelo rápido crescimento de comer fora de casa. Assim, o
Supermercado Compre Fácil pretende propor melhorias para atrair novos clientes. Como por
exemplo, uma lanchonete e uma sorveteria no seu ponto-de-venda.
Dentro da mesma concepção Mccarthy e Perreault (1997), demonstram que as
decisões sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas de levar o bem ou serviço certo ao local
onde está o consumidor. Um bem ou serviço não é muito bom para um consumidor se não
estiver disponível quando e onde for desejado. Um bem ou serviço chega aos consumidores
através de um canal de distribuição. Conforme Churchill e Peter (2003), canal de distribuição
“é uma rede (sistema) organizado de órgãos e instituições que executam todas as funções
necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de
marketing”. Um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas ou funções que
podem ser divididas e três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação.
Predomina no Supermercado Compre Fácil as funções logísticas e transacionais.
Conforme Churchill e Peter (2003), as funcões transacionais subdividem:
Compra - Compra bens a fim de revendê-los;
Venda – Promove bens para clientes potenciais e solicita pedidos;
Riscos – Assume riscos comerciais da propriedade de bens que podem deteriorar, ser
danificados ou tornar –se obsoletos.
As funções logísticas envolvem mover os bens e combiná-los em quantidades que
tornem fáceis de comprar. Por exemplo, por meio da função de concentração, o Supermercado
Compre Fácil deixa os itens como manteiga, pão, queijo, creme de leite, e iogurte num só
lugar. O mesmo armazena estes bens nas instalações apropriadas, exibe-os nas gôndolas com
outros itens semelhantes e vende-os nas quantidades que os clientes querem comprar, como
pães de hambúrguer em pacotes com quatro unidades, e não em caixas com vinte unidades.
5.4 Promoção
O Supermercado Compre Fácil normalmente faz suas promoções com parcerias dos
fornecedores. Uns dos exemplos é a sua própria embalagem “sacolas plásticas” distribuídas
no seu ponto-de-venda, divulga-se a marca “Compre fácil” juntamente com nome da marca
dos fornecedores que forma parcerias. Esta parceria tem como objetivos reduzir custos,
lembrar os clientes onde comprar os bens, e desenvolver preferências pelas marcas; ou seja,
Compre Fácil e o nome do fornecedor parceiro. Existem fornecedores que oferecem
gratuitamente ao Supermercado Compre Fácil espaços para o mesmo anexar a sua marca,
juntamente nas embalagens de seus bens, e normalmente estes bens os consumidores não
conhecem, ou conhecem mas não compram por ser uma marca nova no mercado, Como por
exemplos Fraldas Anjinhos. Conforme Anexo J na Foto 10 é exposto no panfleto um item
que a marca Compre Fácil apresenta.
Isto proporciona ao Supermercado e aos fornecedores valores às marcas influenciando
as percepções dos consumidores. E faz com que as marcas sejam vistas com mais prestígios,
talvez superiores as ofertas da concorrência e, de modo geral, de qualidade ou valor mais
elevado. Ampliando este comentário é necessário saber que o composto de promoção inclui
esforços de publicidade, esta segundo Sandhusen (1998, p.422), “é qualquer apresentação não
paga, impessoal, serviços ou unidade comercial na mídia”. A publicidade se manisfesta de
diversas formas, sendo as mais comuns, as reportagens da impresa sobre novos bens ou
serviços, sucesso e fracasso de campanhias. Já os autores Kotler e Armstrong (1998),
comentam que o termo relações públicas possui um conceito muito amplo, inclui publicidade
e várias outras atividades. Esse conceito se constitui de um relacionamento bom com vários
públicos da empresa através de uma publicidade favorável “imagem corporativa”, controle de
boatos, e eventos desfavoráveis.
Além disto, o Supermercado Compre Fácil também utiliza outras formas para
promover-se: promoção, propaganda, promoção de vendas e vendas pessoais. E um dos tipos
de mídias mais utilizados pelo mesmo são os panfletos ilustrativos, estes são distribuídos no
município de Tijucas, pelos seus colaboradores nos finais de cada mês, e no seu ponto-devenda. Neste caso, umas das preocupações do Supermercado Compre Fácil é oferecer bens
promocionais diversificados a cada panfleto elaborado, ou seja, um mix de produtos.
Constantemente os panfletos são elaborados nos finais dos meses, com possibilidades de
alterações nas datas previstas devido a baixa venda. Sendo assim, há um alto custo mensal
para elaborar os panfletos. Então, o Supermercado Compre Fácil optou a fazer outras
parcerias com alguns fornecedores e empresas de setores diferentes, ou seja, todos apresentam
suas marcas e divulgam os preços dos seus bens e serviços em um único panfleto. Conforme
Anexo M na Foto 13 pode ser visto quais dos setores que o Supermercado Compre Fácil
optou para fazer parcerias.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o objetivo da propaganda é uma atividade
específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um
período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos
primordiais: informar, persuadir ou lembrar. A propaganda como porcentagem sobre as
vendas varia muito conforme o setor que se aplica. Por exemplo, nos setores de alimentos,
artigos de higiene pessoal e comésticos são aplicadas altas porcentagens.
Com isto, o Supermercado Compre Fácil tem a oportunidades de divulgar seus bens
em diversos setores de mercado, por exemplo: o setor agropecuário e automobilístico, e atrair
novos consumidores. Para Maccarthy e Perreault (1997), a venda em massa é comunicar-se
com grandes números e tipos de consumidores ao mesmo tempo. Os autores Kotler e
Armstrong (2003), “comentam que os fornecedores constituem um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da empresa”.
Existem também as promoções chamadas pelo Supermercado Compre Fácil de
promoções forçadas. Estas promoções são exigidas por alguns clientes, estes normalmente
compram em quantidades maiores. São os proprietários de restaurantes, lanchonetes
e
fábricas de doces. Conforme os autores Maccarthy e Perreault (1997, p. 230), promoção “é a
comunicação da informação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para
influenciar atitudes e comportamento”. Os mesmos autores definem que o principal trabalho
da promoção do gerente de marketing é dizer aos consumidores-alvos que o bem ou serviço
certo está disponível no local, no preço certo e na praça (canal) certa. O que o gerente de
marketing comunica é determinado pelas necessidades e atitudes dos consumidores-alvos.
O Supermercado Compre Fácil seleciona alguns tipos de mídias para comunicar-se
com seus consumidores, como: jornais e rádios. No atual momento, o Supermercado Compre
Fácil dispõe de um programa de rádio próprio gravado, e instalado no seu sistema interno.
Este programa é ouvido durante o hórario de funcionamento do mesmo. Apresentando-se
algumas limitações, uma destas é que o público que ouve é sempre o mesmo, e as mensagens
também as mesmas. Já nos jornais, somente se apresenta em datas especiais, como por
exemplo, data de seu anivérsario, e se necessário em algumas datas não estabelecidas.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), os jornais apresentam algumas limitações - vida curta,
baixo nível de qualidade de reprodução; baixo público de leitura de segunda mão.
Freqüentemente, o Supermercado Compre Fácil utiliza as ferramentas de
promoção de vendas, em datas comemorativas como por exemplo: natal, dias das mães, dias
dos pais, dias das crianças etc.., estas ferramentas são dirigidas especialmente aos clientes e
colaboradores: oferece amostras de queijos, biscoitos e outros, normalmente são bens que o
consumidor não conhece. O mesmo também distribui cupons para os clientes ganharem
descontos ou brindes promocionais, ou seja, os consumidores ganham vinhos com a marca
Compre Fácil personalizada. Também oferece pacote promocional e objetivo da propaganda.
Conforme Mccarthy e Perreault (1997), a promoção de vendas destinada à própria força de
vendas pode encorajar a conquista de novos consumidores, a venda de um novo bem ou venda
da linha completa da própria empresa.
Para compreender este contexto é necessário saber a definição das ferramentas de
promoção de vendas. De acordo com os autores Kotler e Armstrong (2003, p. 409), amostra –
pequena quantidade de bens oferecidas aos consumidores para experimentação, cupom – é um
comprovante que garante aos compradores um desconto na compra de um bem especificado,
brinde – é a mercadoria oferecida gratuitamente ou a baixo preço, como incentivo para
comprar o bem, brinde promocional – é um artigo útil com o nome do anunciante impresso,
oferecido como presente aos consumidores, desconto – é uma redução direta sobre o preço de
compra durante um determinado período de tempo, pacote promocional – é o preço reduzido
marcado pelo fabricante diretamente no rótulo ou na embalagem, objetivo da propaganda – é
uma atividade específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico
durante um período de tempo específico.
Os autores Mccarthy e Perreaulty (1997), comentam que as empresas utilizam
promoção de vendas à consumidores ou usuários finais para aumentar a demanda ou para
agilizar o tempo de compra. Para Czinkota (2001), promoção de vendas consiste de todas as
atividades de marketing que procuram estimular ações rápidas dos compradores, ou em outras
palavras, procuram promover vendas imediatas de um bem. Na contuidade Cobra (1992),
comenta que o merchandising no Brasil, é confundido com a promoção de vendas. Outras
pessoas referem – se como sinônimo de material no ponto-de-venda. A promoção de vendas
realizada no Supermercado Compre Fácil facilita à apresentação de novos bens para os
consumidores, estimula os consumidores a comprar uma marca madura que precisa de um
esforço, neutraliza esforços promocionais e publicitários dos concorrentes. Por exemplo, a
campanha de cupons o mesmo oferece um desconto de 10 por cento nas compras, pode perder
grande parte de seu apelo se um concorrente ao mesmo tempo lançar uma campanha com
cupons de 15 por cento.
A ferramenta mais utilizada atualmente pelo Supermercado Compre Fácil é venda
pessoal, devido a confiança que os clientes depositam nos colaboradores e proprietários. Estes
vendem e orientam principalmente aos consumidores idosos como por exemplo: pegam os
bens nas gôndolas para ler os rótulos que na maiorias das vezes precisará ser ajeitado ou
virado de frente, identificam rapidamente as marcas através das embalagens. É umas das
formas que o Supermercado Compre Fácil optou para atender os necessitados, no momento
em que efetuam suas compras. Isso fez uma enorme diferença no atendimento. Primeiramente
resolveu os problemas dos consumidores idosos, de não encontrarem os bens que desejavam
nas gôndolas, depois os das gestantes em empurrar os carrinhos e de levar as cestas pesadas
até os caixas registradores. Para Czinkota (2001, p.365), venda pessoal “é a comunicação de
pessoa a pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes procurando
influenciar suas opções de compra”. São várias possibilidades para realizar este trabalho.
Conforme Sandhunsen (1998), cada elemento do mix de marketing contribui para as
vendas finais. O elemento promoção é composto que consiste em ferramentas diretas e
indiretas: as ferramentas diretas influenciam o comportamento do comprador e compreende
através das vendas pessoais. Já as ferramentas indiretas são a propaganda, publicidade, e
promoção de vendas que pode ser influenciada pelas relações públicas, a embalagem, e a
propaganda boca-a-boca. Além dessas ferramentas Las Casas(1987), considera também o
merchandising uma ferramenta de promoção.
Segundo Las Casas (1987, p. 265), merchandising “compreende um conjunto de
operações táticas efetuadas no ponto-de-venda para colocar no mercado o produto certo ou
serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual
adequado e na exposição correta”.
No Supermercado Compre Fácil o merchandising é muito utilizado. Por exemplo é
colocado um item junto a outro para criar alguma semelhança e vender mais dos dois. Em
grande parte proporciona a venda de itens suplementares. E na maiora das vezes a compra é
feita por impulso estando discretas
na “vista” típicamente no caixa resgistrador, como
revistas, pilhas colocados na cesta de compras no último segundo. Apresentado no Anexo I
Foto 09.
Para os autores Kotler e Armstrong (2003), destacam que a satisfação do cliente é a
intensidade com que o cliente percebe o desempenho do bem ou serviço em relação a suas
expectativas. O Supermercado Compre Fácil costuma colocar margens de lucros altas para
os itens suplementares. Outro exemplo é que estes itens são colocados próximo do balcão de
açougue, ou seja, num único expositor como: carvão, papel-alumínio, espetos, sal temperado
e outros suplementares. As vezes é a combinação destes itens que fazem com que chame
mais a atenção dos consumidores, e atende as necessidades no momento certo.
6
DESCRIÇÃO
DA
VISITA
DOS
CONSUMIDORES
AO
SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL
A seguir será apresentado uma descrição breve do comportamento dos consumidores
do Supermercado Compre Fácil. A forma escolhida para distinguí-los foi diferenciá-los por
sexo, idade e estágio do ciclo de vida.
A maioria dos clientes do Supermercado Compre Fácil chega de bicicleta,
principalmente durante os dias das semanas, e por serem clientes próximos da localização do
Supermercado. Normalmente estes clientes são crianças na faixa etária de 8 a 10 anos, e
alguns adolescentes. Já os clientes idosos freqüentam o Supermercado no período da manhã,
chegam caminhando, e os clientes passageiros chegam de automóveis ou de motocicletas
geralmente depois do horário de trabalho, ou seja, após às 18:00hs .
Nos finais de semanas parte dos clintes visitam o Supermercado Compre Fácil.
Aproveitam para ir com os filhos ou esposo(a) para fazer suas compras e geralmente vêm de
automóveis para levá –las. Alguns clientes não vão ao Supermercado para fazer suas compras,
pois telefonam para fazer o pedido como por exemplo: os propriétarios de restaurantes,
lanchonetes e outros clientes que negociam com o Supermercado. Além destes clientes
existem aqueles que residem em municípios próximos; geralmente chegam de ônibus ou
carona, e após fazerem suas compras retornam ao seu lar com o próprio transporte do
Supermercado.
O Supermercado Compre Fácil tem como um dos objetivos deixar os clientes a
vontade no momento de efetuarem suas compras, apesar que as compras neste setor
“supermercados” sempre predominou mulheres, segundo Anexo H Foto 08.
Nesse contexto, observa-se que o atual cenário de compras passou a ter outros
compradores, sendo estes: homens, adolescentes e crianças. Portanto o Supermercado, tem
preocupações em deixar nas gôndolas os produtos expostos baixos, para facilitar as compras
dos consumidores idosos e das crianças. Assim, percebe-se também os tipos de bens que cada
cliente compra. Os consumidores idosos são os maiores compradores de iguarias para animais
de estimação, significando para o Supermercado que bens semelhantes a estes devem ser
expostos com cuidado especial, como por exemplo deixar expostas as rações de gatos e
cachorros. As crianças são consideradas também como consumidores que absorvem o maior
número de bens que estão em mídia de massa, ou seja, bens apresentados na tv, internet e
outdoor sempre são influenciadas pelas marcas.
O Supermercado Compre Fácil através do conhecimento de seus próprios clientes,
identifica que os mesmos apresentam diferentes tipos de comportamentos de compras.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), há quatro tipos de comportamentos de compras:
comportamento de compra complexo, os consumidores estão altamente envolvidos em uma
compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. Normalmente, o consumidor
tem muito a aprender acerca da categoria dos bens ou serviços. Por exemplo: o comprador de
um computador pessoal pode não saber quais atributos devem ser considerados. Esse
comprador passará por um processo de aprendizagem, desenvolvendo em primeiro lugar suas
crenças sobre o produto e em seguida suas atitudes em relação a ele, para então fazer uma
escolha de compra consciente.
Outro comportamento de compra é conhecido com dissonância cognitiva reduzida.
Esta ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara,
incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas. Por exemplo: ao
comprar um tapete, os consumidores podem se deparar com uma decisão de alto
envolvimento, uma vez que tapete é um bem caro. No entanto, podem achar que todas as
marcas de tapetes de determinada faixa de preço são iguais. Nesse caso por haverem
pouquíssimas diferenças entre as marcas, os compradores pesquisarão para verificar o que há
disponível no mercado, mas efetuarão a compra de maneira relativamente rápida. Eles podem
responder a um bom preço ou à conveniência da compra, por exemplo.
Comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento do consumidor e
poucas diferenças significativas entre as marcas. Como por exemplo: o sal. O envolvimento
dos consumidores com essa categoria de bem é baixo - os consumidores simplesmente vão ao
Supermercado e escolhem uma marca. Alguns escolhem sempre a mesma marca, isso pode
acontecer mais por hábito do que por fidelidade. Os consumidores parecem se envolverem
pouco com os bens de baixos custos comprados com freqüência. Nesse caso, os consumidores
não procuram informações sobre as marcas, não avaliam suas características e não tomam
decisões de peso sobre qual marca comprar. Assim, para os bens de baixo envolvimento, o
processo de compra se inicia com crenças sobre as marcas formadas por aprendizagens
passivas e são seguidos pelos comportamentos de compras, que pode ou não ser seguidos por
uma avaliação.
O Supermercado Compre fácil identifica em Kotler e Armstrong (2003), que a maior
parte dos seus clientes apresenta um comportamento de compra em busca por variedades,
geralmente trocam muito a marca. Por exemplo: ao comprar bolachas, os consumidores
podem possuir crenças simplesmente porque quererem experimentar algo diferente. Neste
caso, a troca de marca ocorre devido à variedade do que à insatisfação. Além disto, o
Supermercado Compre Fácil verifica quais os tipos de bens de consumo que os consumidores
compram. Há consumidores que compram bens de conveniência, estes consumidores
compram com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. Como por
exemplo: sabonetes, doces e jornais. Esses bens geralmente têm preços baixos e são colocados
em muitos lugares para que estejam à vista quando os consumidores precisarem deles.
Também existem os consumidores que compram bens de compra comparada, normalmente
compram com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço mais
alto, e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Ao comprarem os bens, os
consumidores gastam muito tempo e esforço na busca por informações, fazendo comparações.
Através do seu próprio ponto-de-venda o Supermercado Compre Fácil percebe que
alguns dos consumidores preferem comprarem bens de especialidades. Estes consumidores
têm uma forte preferência e fidelidade pelas marcas, não comparam preços, e outras marcas
desconhecidas ao adquirí-los os bens. São exemplos bens de luxo, como uísques. Estes
consumidores investem apenas o tempo necessário para chegarem aos varejistas que têm os
bens que desejam, são bens de preços altos. É evidente para a empresa Compre Fácil que os
tipos de comportamentos de compras dos consumidores são definidos com base no seu grau
de envolvimento com as compras, e no nível de diferença percebido entre as marcas. Por isso
a empresa faz amostras de marcas de bens novos, no seu ponto-de-venda para os
consumidores realizarem testes de sabores, e normalmente são as mulheres que são abordadas
com estas amostras.
Para Churchill e Peter (2003), muitos consumidores recebem amostras grátis de bens
como maquiagem, creme dental, detergentes, cereais e até fraldas. Além disso, revistas trazem
pacotes minúsculos de xampú ou perfume anexados aos anúncios. Essas amostras são
incluídas para que os consumidores possam experimentar os bens, gostar deles, lembrar-se
deles, e comprá-los. Os profissionais de marketing podem aumentar a eficácia das amostras
oferecendo-as junto a um display do bem nas lojas e distribuido cupons. As amostras aliadas à
venda pessoal também podem aumentar à eficácia. Como por exemplo, os colaboradores do
Supermercado Compre Fácil oferecem amostras dos bens e fazem comentários com os
clientes à respeito dos bens.
Já para oferecer amostras de bens caros é inviável.
Assim, os profissionais de
marketing podem reduzir os riscos da compra de um bem possibilitando que o cliente
experimente-o gratuitamente. Para atrair atenção dos consumidores para bens no varejo, ou
seja, nos supermercados os profissionais de marketing utilizam muitos displays no ponto-devenda, cartazes especiais, caixas ou outros dispositivos do supermercado que armazenam e o
mesmo tempo anunciam os bens. O Supermercado Compre Fácil utiliza os displays
acompanhados por uma demonstração no ponto-de-venda, oferecendo amostras grátis para
bens por exemplo: bolachas, salgadinhos ou refrigerantes. Para o mesmo, os displays ajudam
os bens a se destacarem entre os artigos dos concorrentes mais próximos. Então, como
resultado de vendas favoráveis ficou determinado pelo Supermercado Compre Fácil que ao
deixarem os consumidores tocarem, provarem, analisarem e sugerirem mudanças aos bens e
serviços são mais importantes do que tudo no mundo das compras. No Anexo G na Foto 07
pode ser visto os consumidores degustando as amostras grátis dos bens.
7 CONSIDERAÇÕES
Com o desenvolvimento deste trabalho, pôde-se perceber que os seis anos que a
empresa Compre Fácil atua no mercado não foram em vão. Foram frutos da dedicação de seus
proprietários que permitiram espaços para que a empresa Compre Fácil almejasse cada vez
mais competitividade no mercado. Desde que a empresa Compre Fácil começou em 2000,
muitas mudanças ocorreram, entre elas, pôde- se destacar as constantes alterações na política,
na tecnologia e economia. Estes fatores entre outros exigiram que a empresa reorganizasse
constantemente as sua ações.
Esta situação fica mais evidente quando se observa o aumento da concorrência. O
Supermercado Compre Fácil quando iniciou suas atividades na cidade de Tijucas o número de
concorrentes era restrito, e atualmente já são seis empresas que atuam nesse mesmo setor. Isto
indica que as empresas para se manterem competitivas no mercado devem renovarem suas
estratégias periodicamente, e serem flexíveis às mudanças para se adaptarem as ações
impostas pelos diferentes ambientes.
No entanto este trabalho teve como principal característica, fazer com que a empresa
Compre Fácil conhecesse sua atual realidade, considerando desde sua fundação até seu
crescimento no cenário empresarial. Percebeu-se que o cotidiano da empresa Compre Fácil
foi marcado por longas jornadas de trabalho, colocando os proprietários diante de uma
realidade com capacidades de enxergarem somente o que estavam aos seus redores.
Esta situação foi considerada ao iniciar este trabalho, mas a partir do desenvolvimento
deste, a empresa Compre Fácil se viu diante de novas situações, possibilitou a mesma
perceber as condições e as atividades que antes não eram notadas. Ao explorar de forma
organizada a realidade de uma organização, novas verdades vêm à tona, tornando-se possível
para que as atividades sejam conduzidas de forma lógica. E neste caso específico, o trabalho
possibilitou à empresa Compre Fácil conhecer às variáveis do composto mercadológico, ou
seja, os 4P´s.
A realização deste trabalho permitiu à estagiária o desenvolvimento de seus
conhecimentos, por ficar diante de uma situação real durante um período de dezoito meses, ou
seja, vivenciando o estágio supervisionado. Neste momento a teoria teve que ser considerada
para estagiária identificar se a empresa Compre Fácil necessitava de recomendações em suas
ações. Como resultado deste trabalho ficou evidente que o Supermercado Compre Fácil no
atual momento está conquistando mercado, e não há recomendações a serem feitas para suas
atividades. Ou seja, pelo seu porte já desenvolve as ações necessárias, mas a partir do
crescimento do mercado serão necessárias outras ações no futuro, como por exemplo, um
software para mapear suas ações. Além disto, foi possível reconhecer o impacto da teoria
sobre a realidade das práticas das empresas.
Este trabalho trouxe vários benefícios para empresa Compre Fácil à mesma passou a
conhecer formalmente as atividades pertinentes aos bens e serviços oferecidos, verificou quais
os métodos adotados para determinação dos preços aplicados, e conheceu também a descrição
das atividades de distribuição, e verificou quais atividades de promoção que são realizadas,
entre outros apresentados neste projeto. Apesar do Supermercado Compre Fácil utilizar o
composto mercadológico, o mesmo não conhecia a realidade da teoria da administração que
aplicava nas suas atividades. Com este trabalho a empresa teve a oportunidade de conhecer
quais atividades que desenvolve em seu ambiente.
Como recomendações para projetos futuros, pode-se destacar a importância para as
empresas realizarem uma análise do Composto Mercadológico que possui, considerando os
consumidores de forma geral, e os concorrentes. Portanto, as empresas devem estar cada vez
mais atentas aos consumidores, principalmente quando os mesmos estiverem efetuando suas
compras. Isto proporciona às empresas avaliarem com mais consciência suas atividades, e
antecipar as tendências de mercados.
8 REFERÊNCIAS
AULETE, Caldas. Dicionário Contemporâneo da Língua Portuguesa. 4ª edição Rio de
Janeiro: Delta S.A, 1958.
CHURCHILL, Gilbert A. e Jr., J. Paul Peter. Criando Valor para o Cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman,
2001.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Marketing Essencial: conceitos, estratégia e controle. São Paulo: Atlas,
1986.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG Gary. Princípio de Marketing. 7ª edição. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall do Brasil Ltda, 1998.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG Gary. Princípio de Marketing. 9ª edição. São Paulo:
Prentice-Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 1ª edição. São
Paulo: Atlas, 1987.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing 1. 3ª edição. São Paulo: Atlas, 1996.
MCCARTHY, E. Jerome, PERREAULT Jr., WILLIAM D. Marketing Essencial. São Paulo:
Atlas, 1997.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projeto de Estágio do Curso de Administração. 1ª
edição. São Paulo: Atlas, 1996.
SANDHUSEN, Richard. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
ANEXOS
Anexo A Foto 01
Observa-se nesta foto que a fachada divulgava-se a marca Osmari, o sobrenome de uns
dos sócios que atualmente não faz mais parte da sociedade.
Anexo B Foto 02
Como pode ser visto na foto acima, o quadro de funcionários era reduzido, fazia parte
desde os sócios Adriano F. Gomes o segundo da esquerda para direta e Evandro F. Gomes o
terceiro da esquerda para direita.
Anexo C Foto 03
Observa-se nesta foto que a fachada da empresa se modificou contendo as cores azuis
e amarelas, divulgando a nova marca “Compre Fácil”.
Anexo D Foto 04
Em 24 de novembro de 2005 foi inaugurada a nova empresa deixando de ser
identificada como Mercado Compre Fácil - Me para Supermercado Compre Fácil Ltda –ME.
Anexo E Foto 05
Percebe-se na foto que os funcionários do Supermercado Compre Fácil são muitos
jovens, a maioria destes apresenta uma faixa etária que varia de 18 a 23 anos.
Anexo F Foto 06
Observa-se nesta foto uma série de cores e designs nos produtos expostos nas
gôndolas, o que pode indicar um mix de produtos variados oferecidos pelo Supermercado
Compre Fácil.
Anexo G Foto 07
Observa-se que alguns dos consumidores estão experimentando as amostras grátis de
produtos novos oferecidos pelo Supermercado Compre Fácil. Ou seja, queijos, salgadinhos, e
refrigerantes.
Anexo H Foto 08
Percebe-se que o Supermercado Compre Fácil além de deixar os seus clientes a
vontade, disponibiliza seus funcionários para ajudar aos mais necessitados. Ou seja, clientes
idosos, gestantes no momento que estão fazendo suas compras.
Anexo I Foto 09
Pode-se perceber que junto ao caixa registrador é colocado expositores com vários
itens, para os consumidores comprarem. Como por exemplo: quando os consumidores estão
na fila do caixa registrador os mesmos ficam impacientes, e a primeira revista que vêem da
retiram á embalagem.
Anexo J Foto 10
Observa-se que um dos itens de promoção de vendas apresentado no panfleto acima é
exposto com a marca Compre Fácil impressa na embalagem, como por exemplo: os sacos
para lixo.
Anexo L Foto 11
Percebe-se nesta tabela de cotações de preços que o Supermercado Compre Fácil
somente compra os bens com o menor preço, ou seja, compra os bens que estão destacados na
tabela de cor - amarela.
Anexo M Foto 12
Como pode-se observar o Supermercado Compre Fácil oferece um mix de produtos
diferenciados nos panfletos, ou seja, do setor de mercearia, limpeza, açougue e outros.
Anexo N Foto 13
Observa-se no final deste panfleto,
que
uns dos proprietários do Supermercado
Compre Fácil estava entregando os brindes
promocionais aos ganhadores de umas das
promoções realizadas.
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Michele Eufrásio
Estagiária
Prof. MSc Luciano Dalla Giacomassa
Orientador de Estágio
Adriano Ferreira Gomes
Supervisor de Campo
Prof. MSc Nelson Zunino Duarte
Coordenador de Estágio