marca geralmente -mesma

FACULDADE FAMA
ISRAEL RODRIGUES DE CARVALHO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PROMOCIONAL FRENTE AO MERCADO
COMPETITIVO
RECIFE
JUN/2015
ISRAEL RODRIGUES DE CARVALHO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PROMOCIONAL FRENTE AO MERCADO
COMPETITIVO
Artigo científico apresentado em curso de
Administração
com
habilitação
em
Marketing da Faculdade de Mercado
Amplo
-
FAMA,
que
tem
como
Orientadora e Esp. Mariana Vilela Duarte
Clemente e coorientadora Patrícia de
Souza
Pimentel,
conclusão do curso.
RECIFE
JUN/2015
para
requisito
de
RESUMO
Frente às mudanças que permeiam o mercado organizacional, é cada vez mais necessária a
mobilidade em investimentos de ações promocionais para que as empresas consigam
fortalecer sua marca, e fazer com que seus produtos tornem-se mais conhecidos. O marketing
promocional além de despertar o desejo de compra, atrai novos consumidores e propicia a
fidelização dos já existentes. Utilizando as estratégias do marketing promocional as metas
individuais são transformadas em ações coordenadas através do planejamento estratégico, que
interliga o desejo de compra à satisfação dos consumidores, gerando destaque as empresas
que investem na ferramenta promoção, diante da acirrada concorrência corporativa para
atingir assertivamente seu público alvo, sob este prisma atingir novos nichos de mercado, que,
quando explorados na identificação de suas bases de segmentação, representarão vantagens e
diferenciais competitivos.
Palavras chave: Marketing. Promoção de vendas. Empresas.
ABSTRACT
To the changes that permeate the organizational market, it is increasingly necessary mobility
in promotions investments for companies to succeed in strengthening your brand, and make
your product becomes better known. Promotional marketing in addition to awaken the desire
to purchase, attracts new customers and promotes loyalty of existing ones. Using the
strategies of promotional marketing individual goals are transformed into coordinated actions
through strategic planning, linking the desire to purchase consumer satisfaction, generating
highlight companies that invest in promoting tool, given the fierce competition for corporate
assertively reach your audience target, in this light reach new market niches, which, when
exploited in identifying their segmentation bases, represent advantages and competitive
advantages.
Key words: Marketing; Sales promotion; Companies;
1. INTRODUÇÃO
O objetivo principal deste artigo científico é apresentar a importância do Marketing
promocional como ferramenta propulsora na expansão do mercado consumidor e seu papel na
cadeia mercadológica.
É fundamental o uso desta ferramenta chamada promoção de vendas, uma vez que as
empresas se constituem em sistemas abertos que se encontram permanentemente inseridas em
ambientes complexos, e são afetadas diretamente pelo meio que as circunda, o que torna o
mercado cada vez mais competitivo.
Kotler e Keller (2006), definem que o Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
A utilização da ferramenta promoção é de extrema importância para a visibilidade e
fortalecimento da marca, pois projeta o estímulo de compras com maior rapidez, na
prospecção de novos clientes e no reforço das vendas.
Gilbert (2005), afirma que o marketing promocional é uma ação aplica aos produtos, serviços
e marcas que visa uma interação com seu público-alvo, com objetivos estratégicos de
construção de marca, vendas e fidelização.
Com o objetivo de incrementar a percepção do seu valor no Mercado, por meio de técnicas
promocionais e pontos de contato, métodos e estratégias são utilizadas para que ativem a
compra, a experiência de marca e a fidelização do cliente nos produtos e serviços que a
empresa oferecer, como resultados planejados.
Devido à competição acirrada, muita organização obtém sucesso através das estratégias de
segmentação do Mercado que estão inseridas, respeitando suas bases, possibilidades e
variáveis existentes no meio empresarial.
O Marketing promocional se faz necessário para o aumento das vendas, tendo em vista o
crescimento de uma organização já que suas ações favorecem e norteiam um público
específico. Sendo assim, uma das estratégias mais rentáveis e eficientes do Marketing.
É comprobatória que a utilização das ferramentas desse mercado, e notória a viabilidade da
construção de relações de sua marca com os consumidores. Os métodos promocionais têm
como finalidade apresentar, demonstrar, educar o público sobre as qualidades e desempenho
da marca, bem como destacá-la no ponto de venda. Nesse âmbito, a atuação do marketing
promocional pode ser feita por meio de: promoções; ações constituídas de ofertas, amostras
grátis, brindes, ações de demonstrações e de merchandising, degustações e amostragens,
atividades de marketing de relacionamento e eventos de qualquer natureza incluindo
organização e implementação de feiras, exposições, convenções e seminários, são algumas
das diversas atividades que podem ser realizadas.
Atualmente, com o surgimento das redes sociais, o marketing promocional está ainda mais em
evidência, principalmente, quando o objetivo é atingir o público mais jovem. A mídia digital
permite ainda que tais ações promocionais sejam simples e de baixo custo. Características que
fazem do marketing promocional uma das melhores ferramentas para empresa de médio e
pequeno porte.
Entre as vantagens do marketing promocional estão: fixação da marca, bloqueio da
concorrência, a aceleração das vendas de um determinado produto ou serviço, entre outras.
Ressaltando que o marketing se concretiza na observação das pessoas, nas ruas, na internet,
em residências, e em todos os lugares por meio de mínimos detalhes, sendo assim a base de
qualquer ação de marketing é a construção de relacionamentos.
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo Geral
 Incentivar a utilização da ferramenta promoção com estratégias de marketing
direcionadas ao público-alvo, tendo em vista evidenciar a marca apresentando
resultados rentáveis e garantia de retorno após o investimento.
2.2Objetivos Específicos
 Desenvolver um planejamento que induza o consumidor a adquirir determinado
produto ou serviço, pois os clientes reagem a motivações e estímulos, que visam
descortinar quais são os benefícios e expectativas almejadas pela sua necessidade de
compra.
 Proporcionar pontos de contato entre a marca e seus potenciais consumidores
motivando a compra. É preciso criar uma estratégia que direcione a comunicação e
obtenção dos seus resultados.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1. Marketing e o seu valor para o cliente
Diante do avanço tecnológico e a forma que o mesmo atrai novas mudanças, a gestão do
conhecimento deverá ser na presente década uma das maneiras mais estratégicas que as
empresas precisarão contar para manter-se bem posicionadas num mercado globalizado,
aliado à competitividade excessiva, tornam o ciclo de renovação dos conhecimentos cada vez
menor. Todavia, o conhecimento e a forma como são utilizados, fazem com que as empresas
se diferenciem e algumas se destaquem perante as demais.
De acordo com Las Casas (2005), o objetivo do marketing é a comunicação, criação e a
entrega de valor para seus clientes. Compreendendo que valor para o cliente é uma conta feita
de forma racional e intuitiva, podemos observar pontos positivos, como a imagem da marca,
produto ofertado, e os serviços prestados. Com clientes cada vez mais exigentes no cenário
atual do mercado, pela facilidade ao rápido acesso à informação, as empresas precisam estar
munidas de precauções e procurar diferenciais, e agregar sempre valor ao seu produto. Por
outro lado, está o que representa custo para o cliente, como o próprio custo financeiro, o
tempo investido que vai desde a idéia inicial à realização da compra, e um longo período pósvenda em busca da fidelização desse cliente.
“Além de estarem mais informados do que nunca, os clientes de hoje
possuem ferramentas para verificar os argumentos da empresas e
buscar melhores alternativas. Então, como fazem suas escolhas?
Acreditamos que avaliam qual oferta proporciona maior valor. Os
clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites
impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de
conhecimento, mobilidade e renda. A satisfação e repetição da compra
dependem da oferta atender ou não a expectativa de valor.” (Kotler,
2006, p.139)
Desta forma é possível perceber que, a realidade atual é que as organizações não focam
somente na produção em larga escala, mas sim em conhecimento e pensamento em todas as
áreas. Em um cenário econômico globalizado, a empresa tem como maior diferencial
competitivo, o conhecimento, focada em agregar valores para os seus clientes.
3.2. Planejamento estratégico do Marketing promocional
As estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move durante seu
ciclo de vida. As decisões estratégicas devem ser tomadas em relação a cada método
individual de promoção.
Ainda que uma empresa consiga posicionar seu produto/serviço entre os mais vendidos ou
lembrados pelo consumidor, ela não deve deixar de investir nesta área. É preciso que haja
uma preocupação constante em aplicar um planejamento estratégico bem elaborado,
divulgando a marca, e observando as oportunidades no mercado.
A orientação do marketing promocional sustenta que a chave para alcançar as metas
organizacionais está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação,
entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.
“O planejamento estratégico orientado para o mercado promocional, é
o processo gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma
adequação viável de objetivos, habilidades e recursos da organização e
suas oportunidades em um mercado em constante mudança. O
propósito do planejamento estratégico é dar forma a negócios e
produtos da empresa, de modo que possam gerar lucros e o
crescimento almejados, ocorrendo em quatro níveis: corporativo, de
divisão, de unidades de negócios e de produto. (Kotler, 2003, p.65)
Formular estratégias é sincronizar tudo o que é necessário para administrar uma empresa. É
primordial que as empresas priorizem as estratégias nas competências essenciais de serviços,
intelectuais, focadas no mercado e que dêem foco nas estratégias baseadas em conhecimento.
Logo, a gestão estratégica do conhecimento trata da maneira de agregar valor à informação e
de distribuí-la, tendo como principal tema, o aproveitamento de recursos na própria
organização.
3.3. O que influencia o comportamento de compra e o seu processo decisório?
Conhecer o comportamento de compra do consumidor é influenciado por diversos fatores,
entre os quais estão os culturais, sociais, pessoais, e psicológicos. Para que sejam bem-
sucedidas, as empresas devem conhecer o público alvo que almejam atingir, adotando o
conceito de marketing holístico, vão conseguir adquirir uma visão completa do cotidiano,
como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. Entender o cliente a fundo,
ajuda a assegurar que os produtos sejam comercializados para os clientes certos de maneira
direcionada.
Terence (2007), afirma que o processo de decisão do consumidor é, geralmente,
compreendido como um modelo das seguintes etapas: Necessidades, informação, avaliação,
aquisição do produto ou serviço e pós-venda que os consumidores passam antes, durante e
depois de fazerem alguma compra. Para a área de marketing, torna-se relevante compreender
como os consumidores se comportam em cada etapa do processo de decisão de compra para
garantir o sucesso da uma empresa.
“A estratégia de promoção do profissional de marketing pode
influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de
compra. Suas mensagens podem lembrar aos consumidores que eles
têm um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele
entrega um valor maior do que os produtos concorrentes. Ademais,
ouvir tais mensagens após uma compra pode reforçar a decisão de
compra.” (Churchill, 2000, p.166)
Ao reunir estas informações os profissionais de marketing podem identificar os estímulos
mais freqüentes, que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias de
marketing direcionadas ao desejo do consumidor.
3.4. O Marketing interativo e sua finalidade
O Marketing Interativo é a mais nova e eficaz ferramenta de marketing disponível, que afeta
os seus mais diversos aspectos, mas principalmente o composto de comunicação. E que,
apesar de ser um conceito novo, responde às mais antigas questões do marketing por ser uma
de suas ferramentas, e conseqüentemente um novo Marketing Direto, que se formou pela
integração da Tecnologia de Banco de Dados e do conhecimento dos Sistemas de
Informações, com técnicas próprias da pesquisa e segmentação de mercado, e na sua
comunicação.
Com a finalidade de estabelecer diálogos permanentes com clientes, para os consumidores
esses diálogos não apenas fornecem um mecanismo para registrar preferências no que diz
respeito à mercadoria ou método de compra, mas também permitem que os consumidores
ajudem a moldar novos produtos e serviços com base em seus interesses, estilos de vida e
padrões de compra. Para quem vendem, os diálogos produzem informações mais precisas e
oportunas sobre hábitos de uso e de compra.
“A presença dos computadores na comercialização revolucionou o
marketing a tal ponto, que hoje dois fatores têm sido mencionados
com freqüência: rapidez e flexibilidade. A informação passou a ser um
dos elementos-chaves na administração estratégica, e a forma de obtêla é considerada como diferencial. Estruturas ágeis e flexíveis,
adaptadas ao ambiente instável e mutante, são necessárias para que
possam obter resultados satisfatórios.” (Las Casas, 2005, p.38)
O Marketing Interativo em relação a outras abordagens de marketing tem diversos pontos
favoráveis:
• Identifica dados relevantes dos clientes e prospects1;
•Explora relacionamentos para transformar prospects em clientes;
•Constrói e mantém fidelidade dos clientes ou consumidores;
•Possibilita clonar clientes reais a partir dos prospects;
• Facilita a definição, análise e escolha das estratégias de contato;
O que tornou possível o rápido desenvolvimento e a utilização desta ferramenta pelos mais
diversos tipos e portes de empresas, nas mais diversas aplicações, é o fato de que, para se
implantar e manter o banco de dados, não é necessário infra-estruturas de alto custo, podendo
iniciar de forma simples sua implementação.
3.5. Promoção com significado de comunicação
De acordo com Las Casas (2005), a promoção com significado de comunicação é o processo
pelo qual os pensamentos são transmitidos e compartilhados entre pessoas ou organizações.
Uma vez que o marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras
1
Prospects: Conta ou contato que está no processo de prospecção, ou seja, quando a empresa ou profissional
de marketing interage com ele a fim de concretizar esse relacionamento, quando então o mesmo será
convertido em cliente.
organizações criam transferências de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes. Desta
forma, conclui-se que comunicação de marketing é o conjunto de todos os elementos do mix
de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado
com os clientes daquela marca.
Todo o desenvolvimento do composto de marketing os 4P’s (produto, preço, praça e
promoção) do mix de marketing é de suma importância para uma marca, produto ou serviço,
porém é na promoção que todo o desenvolvimento do mix de marketing é informado aos
consumidores, para os quais todo o trabalho desenvolvido no mix de marketing é direcionado,
ou seja, de nada adianta bons produtos, com preços e valores bem estudados e bem
delimitados, mercados (praça) bem estudados e direcionados, se nada for comunicado.
“A participação de promoções vem aumentando gradativamente em
relação percentual a verba destinada à comunicação com o mercado,
principalmente nas empresas que comercializam produtos de
consumo. Apesar de ser uma ferramenta principalmente de caráter
complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis
para comunicação somente em promoção de vendas.” (Las Casas,
2005, p.255)
A empresa não deve limitar-se a fazer bons produtos, devem também informar aos
consumidores sobre seus benefícios e posicioná-los cuidadosamente em suas mentes, pois
com isso, estarão os promovendo e utilizando com muita habilidade as ferramentas de
comunicação de massa da propaganda, da promoção de vendas e das relações públicas.
3.6. Marketing Promocional para acelerar vendas
Antes de colocar em prática uma idéia de marketing promocional, é necessário elaborar uma
estratégia que determine como será a comunicação e o que se deseja obter com ela. É comum
ver ações interessantes, mas que não estão de acordo com a marca e seus objetivos. Neste
caso, mesmo que haja benefícios em curto prazo, elas podem atrapalhar a imagem da marca a
médio e longo prazo.
Os métodos promocionais têm como finalidade apresentar, demonstrar, educar o público
sobre as qualidades e desempenho da marca, bem como destacá-la no para venda. Nesse
âmbito a atuação do marketing promocional pode ser feita por meio de: Promoções; ações
constituídas de ofertas, coleções, amostras grátis, brindes, ações de demonstrações e de
merchandising², degustações e amostragens, atividades de marketing de relacionamento e
eventos de qualquer natureza, incluindo organização e implementação de feiras, exposições,
convenções e seminários, são algumas das muitas atividades que podem ser realizadas.
“Nos dias de hoje, com o surgimento das redes sociais, o marketing
promocional está ainda mais em evidência, principalmente, quando o
objetivo é atingir o público mais jovem. A mídia digital permite ainda
que essas ações promocionais possam ser simples e de baixo custo.
Características que fazem do marketing promocional uma das
melhores ferramentas para empresas de médio e pequeno porte. Os
desenvolvimentos em sistemas especialistas e em inteligência
artificial, os quais permitem não apenas realizar a modelagem de
fenômenos de marketing, mas também conhecer os processos de
tomada de decisão de “especialistas” na área, prometem revolucionar
toda área de apoio à decisão. Desenvolvimentos mais recentes em
hardwares e softwares oferecem oportunidades interessantes para
administração do planejamento de marketing.”(Natalia Fernandes,
2014)
Seguindo a linha de raciocínio da publicitária Fernandes, o marketing é realizado na
percepção das pessoas, nas ruas, na internet, em casa, em todos os lugares por meio de
mínimos detalhes, sendo assim, a base de qualquer ação de marketing é a construção de
relacionamentos.
3.7. Estratégia de posicionamento competitivo e do marketing
A conscientização sobre a forma como o ambiente em que o marketing opera está em
processo de mudança, cada vez mais veloz, contudo é de grande relevância para elaboração e
implementação de uma estratégia sólida e eficaz. O ambiente de marketing divide-se entre o
______________________________________
²Merchandising: Citação ou aparição de determinada marca, produto ou serviço, sem as características
explícitas de anúncio publicitário, em programa de televisão ou de rádio, espetáculo teatral ou cinematográfico
etc.
ambiente competitivo, onde estão à empresa, seus concorrentes diretos e seus clientes, e o
macroambiente, que engloba os ambientes sociais, político e econômicos que as organizações
atuam.
A estratégia competitiva é a busca por uma posição competitiva favorável no setor ou
posicionamento que a empresa esteja inserida, tendo como objetivo estabelecer uma posição
rentável e sustentável contra as forças que determinam a competição no setor. A prioridade do
marketing promocional para construção de uma vantagem competitiva sem dúvidas é decidir
sobre o foco das operações: o segmento específico do mercado-alvo, ou todo setor.
“O papel do marketing na corporação moderna tem sido submetido a
uma ampla reavaliação nos últimos anos. É possível argumentar que
sua função principal, seja manter a empresa atualizada tanto com as
mudanças no seu macroambiente quanto no ambiente competitivo. No
entanto a maneira pela qual esse papel é desempenhado depende, em
boa parte, das forças que estão mudando, tais como: clientes cada vez
mais sofisticados; a mudança dá uma ênfase em uma única venda para
relacionamentos de longo prazo com seus clientes; o papel da
tecnologia da informação ao alterar o modo dos mercados e
organizações desenvolverem seus trabalhos; e o desenrolar da
organização em rede, onde as empresas exploram suas competências
essenciais, por meio de alianças estratégicas, integração vertical e
parcerias informais.” (Graham, 2005, p.80)
A diferenciação da promoção engloba diversos tipos, como o amplo composto de
comunicação que utiliza a propaganda, relações-públicas, mala-direta, venda pessoal,
merchandising, entre outros para divulgar a marca, seus produtos e serviços.
Apenas sugerir que as empresas precisam desenvolver novas estratégias em decorrência das
mudanças dos tempos não é suficiente, talvez o problema não seja simplesmente uma questão
de precisarmos elaborar novas estratégias, mas, sim, de precisarmos elaborar abordagens
totalmente novas para as estratégias, de forma direcionada e na garantia de um retorno
positivo e rentável.
4. CONCLUSÃO
Para conquistar o interesse dos consumidores em larga escala, é preciso que haja uma
excelente ação promocional, onde se devem enfatizar os benefícios oferecidos do produto,
assim como o valor agregado que o mesmo carrega consigo. Observar as oscilações de
mercado e as mudanças de comportamento do consumidor é primordial
para
continuidade e obtenção de bons resultados.
As pesquisas de marketing são uma eficiente ferramenta, pois permite saber se o
posicionamento de sua marca assim como as estratégias adotadas está em sincronia com as
expectativas do consumidor, o que permite concluir que não há uma fórmula ideal para o
sucesso, mas sim se adaptar as exigências e necessidades do mercado.
Sendo assim, a marca se torna o principal diferencial de um produto/serviço, proporcionando
grandes benefícios para a empresa e por ventura para o consumidor, pois o mesmo se torna
fiel a marca tendo a certeza que está realizando um investimento sem riscos, embasado numa
imagem de respeito e confiança.
Contudo, para que uma marca atinja o desejado nível de confiança e fidelidade por parte do
consumidor, é necessário construir e manter uma eficaz estratégia de Marketing Promocional,
aliando-se a um posicionamento devidamente planejado, é possível atingir o público-alvo,
apoiando em ações mercadológicas diretas balizadas na transparência dos objetivos da
empresa, logo, adequar-se as tendências de mercado pela melhor opção, executando ações
atraentes
a
fim
de
chamar
a
atenção
do
consumidor.
5. REFERÊNCIAS
CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
HOOLEY, Graham J., JOHN A. Saunders, NIGEL F. Piercy.; Estratégia de Marketing e
Posicionamento Competitivo – Terceira edição; tradução Robert Brian Taylor; revisão técnica
Laura Gallucci./ São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. & KELLER, Kevin Lane Administração de Marketing. Tradução de Mônica
Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão técnica Dilson Gabriel dos
Santos. 12. ed./ São Paulo: Pearson Prentice Hall, Atlas 2006.
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. Tradução de A. Bomfim. 10. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5./ São Paulo:
Atlas, 2005.
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2007
AMPRO – Associação de Marketing Promocional – Disponível em:
http://www.ampro.com.br acesso em 17/03/15 as 09h20min
http://www.administradores.com.br/artigos/tecnologia/marketing-empresarial-o-poder-damarca/33978/ acesso em 28/03/15 às 23:40min
Marketing Promocional para aceleração de vendas
http://www.businessreviewbrasil.com.br/marketing/1141/Marketing-Promocional-paraacelerar-vendas acesso em 19/03/15 às 20h15min