Sistema de Informação de Marketing

04/10/2010
Sistema de Informação de Marketing:
ferramenta de construção da vantagem
competitiva em organizações
Fernando Hadad Zaidan
Referências
Sistema de Informação de Marketing:
ferramenta de construção da
vantagem competitiva
em organizações
Fernando Hadad Zaidan e George Leal Jamil
Aprovado no 5
5°° Contecsi:
Contecsi: International Conference on Information Systems
and Technology Management - 2008
CRESCITELLI, E.; OLIVEIRA, E. C. de; BARRETO, I. F. A internet como fonte informacional para
o SIM: os processos de captação e as formas de avaliação. Revista de Gestão da tecnologia
e sistemas de informação, São Paulo, v. 3, n. 3, p. 347-370, set./dez. 2006.
GONÇALVES, C. A.; JAMIL, G. L.; TAVARES, W. R. Marketing de relacionamento - data base
marketing: uma estratégia para adaptação em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel
Books do Brasil, 2002.
GONÇALVES FILHO, C.; GONÇALVES, C. Tecnologia da informação de marketing: como obter
clientes e mercados. RAE – Revista de administração de empresas, São Paulo, v. 35, n. 4,
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KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice-hall, 2000.
_____. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo:
Futura, 1999.
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competitiva em organizações
Referências
Fernando Hadad Zaidan
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competitiva em organizações
Fernando Hadad Zaidan
Referências
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informação. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2001.
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digital 5
digital.
5. ed
ed. São Paulo: Prentice Hall
Hall, 2004
2004.
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Paulo: Prentice Hall
Hall, 2002
2002.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman,
2002.
STAIR, Ralph M. Princípios de sistemas de informação: uma abordagem Gerencial. 2. ed. Rio
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MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1997. v. 1.
TURBAN, E.; RAINER JR, R. K.; POTTER, E. P. Administração de tecnologia da informação:
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p. 14-22, set./out. 2000.
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Agenda
 Introdução
 Objetivos
 SIM – Sistema de Informação de marketing
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Introdução
• A necessidade de informação é particularmente aguda
pelos profissionais de marketing: área funcional que mais
interage com variáveis do ambiente externo.
 Os SIMs como Instrumentos de vantagem competitiva
• Informação, de fonte confiável, é a base para tomada de
decisão para as organizações.
 Pesquisa empírica
• O marketing encontra-se ao longo da história do comércio.
 Conclusão
• Campo de estudo novo, em comparação com as demais
áreas do saber - surge no início do século XX.
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Introdução
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Objetivos
• A partir dos anos 1950 o marketing começa a ocupar um
lugar modesto nas empresas.
• O conceito de marketing vem evoluindo - novas filosofias
administrativas.
• Com o surgimento e barateamento da TI, as ferramentas
ao novo marketing possibilitam atingir a busca incessante
de vantagens competitivas pelas organizações.
• Avaliar a possibilidade de implantar um sistema de
informação de marketing (SIM) - visando a obtenção de
vantagem competitiva pelas organizações.
• Introduzir uma forma sistemática de coleta de informações
em fontes confiáveis, para que as organizações alcancem
uma vantagem competitiva sustentável baseada na
aplicação da TI.
• Os SIM’s fornecem TI que dão sustentabilidade aos
componentes principais das funções de marketing.
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Marketing
Marketing
Dimensões:
• Filosófica: orientação para o consumidor - satisfazer às
necessidades e aos desejos do consumidor;
• Ação exercida pelo mercado;
• Inicialmente: troca;
• Processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000).
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• Funcional: troca - de um lado pessoas com necessidades
e desejos, e de outro as organizações;
• Operacional: administração para promover as trocas que
visam a satisfação das necessidades e dos desejos dos
consumidores --> visando lucro e crescimento das
organizações. (MATTAR, 1997).
Multidiciplinaridade
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Informação
Informação é um termo que envolve dado e conhecimento,
além de servir como conexão entre os dados brutos e o
conhecimento que se pode eventualmente obter.
A iinformação
f
ã contempla
t
l o marketing
k ti uma b
base sólida
ólid para a
tomada de decisões:





desejos e necessidades dos consumidores;
ações dos concorrentes;
evolução do mercado;
capacitações e recursos disponíveis da empresa;
evolução das vendas e lucros da empresa. (MATTAR, 1986).
Gestão
Estratégica
Conhecimento
Tecnologia
da
Informação
Informação
Dados
Gestão
Operacional
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Sistema de Informação Organizacional
Qualidade da Informação
• Sistema é um conjunto de partes que estão
constantemente interagindo.
• Os sistemas formam um todo unificado.
• Para cada um dos níveis organizacionais temos tipos de
sistemas de informação
f
correspondentes.
Figura: Níveis
organizacionais, e áreas
funcionais.
Fonte: LAUDON; LAUDON,
2007. (Figura adaptada)
Figura: Qualidade da Informação.
Fonte: TORRES; NEVES, 2008.
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Sistema de Informação Organizacional
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Sistema de Informação Organizacional
• Podem ser subdivididos em subsistemas.
• São para facilitar a gestão das empresas.
• Processo de entrada de dados
dados, transformação
transformação,
armazenamento e geração de informações.
• Darão o alicerce para a área administrativa, sempre
objetivando resultados e a tomada de decisões.
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Vantagem Competitiva
• Conjunto de fatores que levam uma organização a ter
diferenciais de seus competidores.
• Os sistemas de informações empresariais têm o foco
para o principal negócio da organização
organização.
• As empresas amadurecem na sua utilização e
compreendem como podem ser usados para
melhorar as atividades organizacionais, dando
suporte às estratégias fundamentais do negócio.
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Vantagem Competitiva – Ambiente Externo
Segundo a Teoria de Porter (1989), existe uma relação
interativa entre as organizações e seu ambiente.
• Verdadeira peregrinação por parte das organizações.
• Constituído por : rigorosa política de custos; diferenciação
de um produto e foco em segmentos mercadológicos.
• A capacidade de diferenciar das empresas de maneira
sustentável é uma VC fundamental, pois com a
diferenciação existirá a oferta aos compradores de um
bem único com um maior valor agregado.
Figura: Cinco forças competitivas da Teoria de Porter
Fonte: PORTER, 1989. (Figura adaptada)
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Vantagem Competitiva
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Vantagem Competitiva – Ambiente Interno
Porter (1989) apresenta as vantagens competitivas sendo
obtidas e sustentadas segundo as estratégias
competitivas formalizadas e implantadas pelas empresas.
A empresa é um conjunto de recursos (ativos, processos
organizacionais, atributos, informação, conhecimento);
Vantagem Competitiva de um recurso é aquela que o faz
difícil de ser duplicado, valioso, raro, imperfeitamente
imitável.
Figura: Estratégias competitivas de Porter
Fonte: PORTER, 1989. (Figura adaptada)
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SI como Vantagem Competitiva
SI para as metas estratégicas das organizações
O papel estratégico dos sistemas de informação
envolve utilizar a TI para desenvolver produtos,
serviços e capacidades que confiram a uma empresa
vantagens estratégicas. (STAIR, 1998).
A TI pode ser utilizada para implementar estratégias
competitivas e criar VC para as organizações.
Papéis estratégicos para os sistemas de informação
(O’BRIEN, 2004):
Jamil (2006) defende que a existência de um sistema
de informação deve ser motivada por uma demanda
de uma necessidade da organização, a partir da
meta estratégica.
•
•
•
•
•
•
•
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SIM – Sistemas de Informação de Marketing
Constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decisões de marketing. (KOTLER,
( O
2000).
)
Reduzir custos;
Diferenciar e Inovar;
Melhorar a qualidade e eficiência;
Montar uma base de informações;
Reter clientes e fornecedores;
Erguer barreiras ao ingresso de estranhos no setor;
Administrar o conhecimento dos negócios.
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Sistemas de
Informação de
Marketing
Figura: SIM como apoio aos
principais componentes da
função de marketing
Fonte: O’BRIEN, 2004.
Marketing
São sistemas capazes de reunir, selecionar, avaliar e
distribuir as informações necessárias e precisas, para
que o profissional de marketing possa tomar
decisões. (GONÇALVES FILHO; GONÇALVES,
1995).
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Os SIMs fornecem tecnologia da informação que apóiam
os componentes principais da função de marketing.
Interativo
Automação da
força de
venda
Pesquisa e
previsão de
Mercado
Propaganda e
promoção
Atendimento e
suporte
ao Cliente
Administração
de Vendas
Administração
de Produto
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SIM – Sistemas de Informação de Marketing
O SIM ajuda a reduzir a incerteza na tomada de
decisões pelo pessoal de marketing, monitorando os
resultados da empresa e o ambiente externo.
O SIM busca e capta, avalia e seleciona, trata,
condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica,
armazena, recupera e transmite, possibilitando a
disseminação de dados e informações externos e
internos à empresa, pertinentes e relevantes para a
tomada de decisões em marketing. (MATTAR, 1997).
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Necessidade de uso dos SIM’s
• Grandes multinacionais estão continuamente expandindo
suas linhas de produto;
• Os dispêndios crescentes em P&D e a quantidade de
novos produtos lançados no mercado;
• Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;
• Crescente utilização de planejamento estratégico pelos
departamentos de marketing;
• Técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing;
• Diminuição do prazo concedido aos executivos para a
tomada de decisões;
• A atividade de marketing está se tornando mais complexa
e mais ampla em seu campo de ação;
• Crescente insatisfação do consumidor. (MATTAR, 1997).
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Componentes de um SIM
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Necessidade de uso dos SIM’s
Com a utilização de um SIM serão fornecidos prérequisitos para o desempenho das atividades de
planejamento
p
j
e controle de marketing.
g
A necessidade e o uso crescente de sistemas de
informações de marketing são justificados pelas
seguintes tendências que afetam o marketing:
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Componentes de um SIM
• Sistema de registros internos
internos: fornecem dados e resultados.
Pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas
a pagar e receber, etc.
• Sistema de inteligência de marketing
marketing: fornece dados de
eventos. Seus procedimentos e fontes são utilizados para
obter informações diárias sobre eventos no ambiente de
marketing. As fontes são: livros, jornais, conversas com
clientes, fornecedores e distribuidores, e também reuniões
envolvendo outras empresas.
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Funções e estrutura de um SIM
• Não existe um SIM padronizado que sirva genericamente
para qualquer empresa. (MATTAR, 1997).
• Sistema de pesquisa de marketing
marketing: elaboração, coleta,
análise, edição de relatórios de dados sobre uma situação
específica
p
de marketing.
g Internet  coleta de informações
ç
a
um custo baixo.
• Sistema de apoio a decisões de marketing:
marketing conjunto
coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas
visando a tomada de decisão.
• A estrutura de um SIM difere de empresa para empresa
dependendo da sua cultura
cultura, estrutura de marketing e
recursos disponíveis.
• Pode ser subdividido em áreas que controlam, integram e
analisam os relatórios internos da empresa, proporcionando
informações como o volume de vendas por linha de
produtos, região, vendedor, bem como canal de
distribuição, rentabilidade, lucros, custos, despesas e dados
sobre produção, oriundos das NFs, planilhas, etc.
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Relatórios dos sistemas de informação de marketing
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SIMs como Instrumento de Vantagem Competitiva
Diversos relatórios de vendas podem ser gerados para ajudar
os profissionais de marketing a tomar boas decisões.
Uma simples agenda de contatos, com nome, endereço e
telefone, é um sistema bastante limitado, mas é um SI.
A análise de vendas é importante para identificar os produtos,
f
força
de vendas e clientes que têm
ê contribuído
í para o lucro
e os que não têm. São exemplos de relatórios:
Com informações precisas pode-se tomar decisões estratégicas.
• Relatório de vendas por produto;
• Relatório de vendas por vendedor;
• Relatórios de vendas por cliente.
Relatórios podem ser gerados para prever situações futuras,
fazendo o cruzamento de determinadas informações,
(SAMARA; BARROS, 2002).
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Para armazenar tais informações, necessita-se de um banco de
dados bastante completo para atender as exigências
complexas dos profissionais de marketing.
Os SI ajudam as empresas a focalizarem em produtos e
serviços inovadores, promoções bem sucedidas e serviços
primorosos ao cliente.
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As aplicações centradas nos clientes são:
• Informações sobre os clientes existentes e em potencial,
coletando dados dobre sua demografia e preferências.
• Personalização e customização em massa;
• Softwares de rastreamento: loja virtual ou câmeras digitais;
• Publicidade e promoção: novos modelos de publicidade.
• Uso do nome do cliente como marca;
• Base de vantagem competitiva: refinamento do marketing e
captura do cliente como parceiro;
• Integração do marketing, operações, P&D e informações.
(TURBAN; RAINER; POTTER, 2005)
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A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito
utilizadas para reger as atividades de marketing. (McKENNA,
2000).
No novo ambiente
ambiente, as estratégias competitivas e a força de novas
tecnologias estão forçando as empresas a se atualizarem.
Os processos estão cada vez mais complexos, com um maior
número de fatores que influenciam na tomada de decisões.
A internet mudou de forma singular, porém radical, o conceito de
valor do serviço, fomentando transformações no
comportamento do consumidor.
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O novo marketing
O novo marketing
A tecnologia reformula as regras de condução dos negócios, e
muda a maneira de pensar e agir das pessoas (produtoras e
consumidoras).
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O novo marketing
SIMs como Instrumento de Vantagem Competitiva
Regras e conseqüências para ajudar os profissionais de
marketing a obterem vantagem competitiva:
•
Uma infra-estrutura complexa está presente em grande parte
das coisas que dependemos (telefonia, automóveis, serviços
financeiros, televisão, lojas de varejo).
Porém, a complexidade destas infra-estruturas é ocultada por
uma interface simples
simples.
A subestrutura digital: um impacto maior sobre a sociedade do
que a televisão - comunicação interativa;
• Desaparecimento da fidelidade: essas maravilhas tecnológicas
corroem a fidelidade do cliente - leilões e pechinchas;
• Redefinição do conceito da imagem do produto;
• O cliente torna-se seu próprio marketeiro: está surgindo um
novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o
cliente totalmente baseados no acesso, na interface, nos
serviços incorporados e nos sistemas inteligentes.
(McKENNA, 2000).
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Database marketing
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Utilizando a internet como força de informação os SIM
SIM´´s
Sistema de informações, baseado em TI, que se apóia em base
de dados, com capacidade para apoiar as decisões
operacionais e estratégicas de uma organização.
O marketing por BD pode ser visto como uma evolução natural
dos tradicionais BD de clientes, a partir da incorporação de
um volume de informações muito mais amplo, utilizando
nichos ou segmentos.
Não adianta termos tecnologia de ponta, um BD completamente
alimentado, os melhores profissionais de TI e não termos
estratégias de como trabalharmos com as informações e com
os clientes. (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002).
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Reside um dos grandes desafios ao considerar a internet
como fonte de dados: estes conteúdos nem sempre são
de autoria reconhecível e, portanto, é mais difícil avaliá-los
quanto a sua confiabilidade,, apesar
q
p
dos inúmeros
sistemas de segurança atualmente existentes.
(CRESCITELLI; OLIVEIRA; BARRETO, 2006).
Com a internet, a organização enriquece sua visão sobre o
ambiente onde está instalada sem que haja necessidade
de grandes investimentos e nem de muito tempo.
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No entanto, o processo não é apenas constituído de
facilidades. Encontram-se certas dificuldades para busca
de informações pela internet:
• Infinidade de fontes;
• Excesso de informações;
• Dificuldades na percepção de identificação de quais são
realmente pertinentes;
• Dificultando de coleta.
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Métodos de avaliação das fontes de dados
Utilizando a internet como força de informação os SIM
SIM´´s
A coleta responsável de dados precisa levar em consideração se
o dado levantado é confiável e válido.
Laudon e Laudon (2004) propõem a realização de uma definição
clara de qual problema se busca solucionar através das fontes
pesquisadas.
Deve-se ter claro o problema, suas causas, suas possíveis
soluções e quais as informações seriam necessárias para
embasar essas soluções.
Com isto assegura-se que os dados levantados são adequados
para responder a questão que se busca solucionar.
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Pesquisa empírica
Pesquisa empírica
Principais resultados de uma pesquisa empírica, realizada por
Khauaja e Campomar (2007).
Os respondentes são, principalmente, das áreas de
marketing e vendas.
Resultados quanto à presença e ausência do SIM nas empresas,
bem como as características e os benefícios do SIM nas
organizações que ele foi implantado.
Setores das empresas:
O questionário foi respondido por alunos de um curso pósgraduação.
•
•
•
•
B2B (19,9%);
Bens de consumos (19,9%);
Área não governamental (3,4%);
Setor de serviços (56,8%).
Foram 116 organizações estudadas, com uma amostra nãoprobabilística por conveniência.
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Pesquisa empírica
Pesquisa empírica
Os principais resultados foram:
Tempo de implantação do SIM:
• Presença dos SIM´s nas organizações: apenas 22,4%
possuem um SIM
SIM.
•
•
•
•
•
• Empresas que faturam mais de R$ 5 bilhões - 50%
possuem um SIM.
• Apenas 18% de empresas que faturam até R$ 100
milhões possuem.
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Pesquisa empírica
Ausência dos SIM´s:
Não está presente em 77,6% das empresas pesquisadas.
Respostas encontradas a uma pergunta aberta:
Característica e benefícios do SIM.
• Analisados nas empresas (22,4%) que possuem um SIM.
• A pergunta também foi aberta e categorizada.
Dos respondentes:




ausência de um departamento de marketing;
porte (pequeno) da empresa;
condições de mercado;
falta de interesse e cultura da empresa;
gestão familiar;
custo;
empresa em estruturação.
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19% das empresas analisadas há menos de 1 ano.
23% de 1 a 3 anos.
23%,
anos
19%, de 3 a 5 anos.
27%, de 5 a 10 anos.
Apenas em 12% há mais de 10 anos.
O SIM é relativamente novo nas empresas estudadas.
Pesquisa empírica
•
•
•
•
•
•
•
Fernando Hadad Zaidan
15% acreditam que o sistema é ótimo;
27% avaliam como muito bom;
46% acreditam ser bom
11,5% afirmam que o uso do sistema é regular.
Maiores elogios quanto às ações que podem ser tomadas por
haver o SIM na empresa : tomada de decisão
decisão.
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Pesquisa empírica
Benefícios para os usuários de marketing do SIM implantado
nas empresas.
Colocaram-se dez frases para os respondentes fazer um
ranking As frases foram:
ranking.
– Armazena e recuperam dados, mantendo o histórico do
mercado, da marca e das atividades de marketing;
– Facilita o fluxo de informação entre a área de marketing
e as demais áreas da empresa;
– Facilita o monitoramento do mercado e da marca;
– Faz uma análise do mercado e da marca, baseado em
conhecimento de marketing;
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Pesquisa empírica
– Faz um diagnóstico da situação;
– Sugere um planejamento de marketing para
melhorar o desempenho da marca;
– Faz recomendações
ç
de atividades de marketing
g
para cada oportunidade detectada na análise;
– Aumenta a eficiência e a efetividade da tomada de
decisão em marketing;
– Melhora a qualidade do gerenciamento de
marketing;
– Traz vantagem competitiva para minha empresa.
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Pesquisa empírica
Pesquisa empírica
As frases com maior incidência foram:
- Facilita o fluxo de informação entre a área de Marketing
e as demais
d
i á
áreas d
da empresa;
Vantagem competitiva proporcionada pelo SIM;
No caso da empresa achar que o SIM traz vantagem
competitiva;
Por ser uma pergunta aberta, novamente utilizou-se da análise de
conteúdo.
- Traz vantagem competitiva para minha empresa.
Oito categorias: clientes; informações; ações; resultados;
mercado; tomada de decisão; planejamento; concorrência.
Categorias mais citadas: informação e clientes, seguidas das
ações tomadas pela empresa com o output do SIM.
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Pesquisa empírica
Conclusões
A informação ser considerada uma vantagem competitiva
explicita sua importância para o marketing.
g
planejamento,
planejamento
p
j
, embora tenha tido poucas
p
A categoria
menções, demonstra diretamente a relação entre o SIM e
o planejamento de marketing.
O fato de conhecer, satisfazer e buscar a fidelidade do
cliente ser considerado uma vantagem competitiva,
mostra que as empresas que possuem SIM têm
foco no cliente
cliente.
 Premissa da gestão de marketing.
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Conclusões
Com isto, facilitará o alcance das funções básicas do SIM:
• avaliar as necessidades de informação;
• desenvolver;
desen ol er
• distribuir a informação.
Uma preocupação foi constatada com a qualidade da
informação, muitas vezes encontradas de forma dispersa
e em fontes não confiáveis.
Através da eficiência em seus processos internos e
otimização no relacionamento com o mercado - clientes,
fornecedores e parceiros -, as empresas focam na
vantagem
g
competitiva,
p
, com o uso intensivo da TI.
As informações obtidas na internet podem oferecer aos
profissionais de marketing decisões velozes, apropriadas,
porém de maneira sustentável.
Sistema de Informação de Marketing:
ferramenta de construção da vantagem
competitiva em organizações
Fernando Hadad Zaidan
Conclusões
Com a implantação adequada do SIM, atendendo às
necessidades específicas do negócio, as
organizações poderão receber regularmente :
informações precisas, de forma periódica e
sistemática, através de relatórios comerciais,
para a análise e tomadas de decisões estratégicas.
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04/10/2010
Sistema de Informação de Marketing:
ferramenta de construção da vantagem
competitiva em organizações
Fernando Hadad Zaidan
Obrigado!
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• Consultor tecnológico e organizacional.
• Mestrando em Administração pela Universidade FUMEC (projeto qualificado e
disciplinas concluídas) - linha de pesquisa na fronteira entre Administração, Sistemas
de Informação e Gestão do Conhecimento (Defesa – dez/2008).
• Bacharel em Ciência da Computação pela Universidade FUMEC.
• Gestor e desenvolvedor de Sistemas Web pelo UNI-BH.
• Analista de Sistemas e Programador de Computadores pela UFMG.
• Experiência profissional de 24 anos inclui cargos de diretor de empresas de
desenvolvimento de software, administrador de TI, analista/desenvolvedor de sistemas.
• Cordenador e Professor da Pós Graduação e MBA – Pitágoras.
• Professor Graduação - Faculdade INED.
• Autor de artigos.
Feliz aquele que transfere o que sabe
e aprende o que ensina.
Cora Coralina
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