Marketing para projetos

Marketing para
projetos
MBA em Gestão de Projetos
Profª Me Teresa D T Pitombo
2012
Objetivos da disciplina
Apresentar
aos alunos os principais conceitos da
Administração de Marketing.
Marketing. Com o conceito e
definição de Marketing, Composto de Marketing,
aplicabilidade do marketing,e finalizando com Plano
de Marketing
1
Bibliografia
BOONE, L.E.M; KURTZ,D.L. Marketing Contemporâneo. Rio de janeiro: LTC
1998
CAMPOMAR, M.C.; IKEDA, A.A. O planejamento de Marketing e a confecção
de planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo Saraiva, 2006
KOTLER, Philip; KELLER K.L. Administração de Marketing. 12ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2003.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva.
FERRELL, O.C. e HATLINE, M.D. Estratégias de Marketing. São Paulo,
Cengage Learning, 2009.
YANAZE, M.H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e
aplicações.2ª ed.São Paulo. Saraiva. 2011
Cronograma
Datas
10/08
11/08
17/08
18/08
24/08
25/08
Assunto
Introdução ao conceito de marketing
Administração de marketing
O Plano de Marketing
O Plano de Marketing
Elaboração dos Planos de Marketing
Apresentação dos trabalho
2
INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE
MARKETING
HISTÓRICO
Marketing
comercializar,
transacionar.
Uns traduzem como MERCADO;
outros
como MERCADOLOGIA
3
HISTÓRICO
Nos EUA início do sec. XX
No Brasil 1947 através do
termo “mercadologia”
Maior desenvolvimento
após a 2ª guerra mundial
Grande repercussão por
volta dos anos 60.
Maior concorrência
entre empresas.
Poder aquisitivo das pessoas.
Consumidor mais exigente.
Meios de Comunicação
4
O QUE É MARKETING?
É a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar
comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas
que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade como
um todo.
(AMA - American Marketing Association - Definição 2008)
É um processo de troca envolvendo
pessoas, bens e serviços.
Atendendo as necessidades e
desejos dos consumidores.
5
O QUE SÃO NECESSIDADES?
Pirâmide de Maslow
O QUE É DESEJO
É a forma que as
necessidades humanas
assumem quando são
moldadas pela cultura e
pela personalidade
individual.
6
O QUE É DESEJO?
Retomando
Marketing é o processo de planejar e
executar a concepção
concepção,, estabelecimento de
preços,, promoção e distribuição de ideias,
preços
bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
7
Os tipos de MKT são:
Produto:
Destinado a criar
intercâmbio para bens
tangíveis
Os tipos de MKT são:
Serviços
Destinado a criar
intercâmbio para
produtos intangíveis
8
Os tipos de MKT são:
Pessoas
Destinado a criar imagem
e comportamentos
favoráveis em relação a
pessoas, políticos etc.
Os tipos de MKT são:
MKT de Lugares
Destinado a atrair pessoas
para lugares, estados,
países, parques.
9
Os tipos de MKT são:
Causas
Destinado a criar apoio
para causas ou
comportamentos
socialmente desejáveis.
Os tipos de MKT são:
Eventos
Destinado a empresas
promoverem feiras
setoriais, espetáculos
artísticos, esportivos, etc.
10
Os tipos de MKT são:
Experiência
Somatória de diversos
serviços e mercadorias
Os tipos de MKT são:
Organizações
Construção e solidificação
da imagem corporativa
11
O marketing cria ou
satisfaz necessidades?
O marketing vem sendo definido
como algo que satisfaz os
desejos e necessidades dos
clientes.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
12
Fluxograma sistêmico de uma empresa
Empresa
Inputs
Processos
Recursos Financeiros
• De produção
• De compras
• Investimento
• Capital de giro
Sistemas
Recursos Humanos
•Produto(s)
•Serviço(s)
•Distribuição
•Vendas
•Comunicação
• Administrativos
• Financeiros
• Contábeis
• Administrativos
• Operacionais
Recursos Materiais
•
•
•
•
Outputs
Throughputs
Políticas de
Infraestrutura
Equipamentos
Matéria-pina
Insumos, etc.
•
•
•
•
Informação
Tecnologia/ know-how
Gestão
Vendas
Lucro
Relacionamento com a
comunidade
Cultura Organizacional
Clima empresarial
Logística
O SISTEMA DE MARKETING
FATORES
SÓCIO-CULTURAIS
Concorrentes
Informações
Produtos
A
Mkt Mix
B
Consumidores
D
Empresa
TROCA
C
Produto
Promoção
Preço
Distrib.
Retribuições
Comunicações
FATORES
ECONÔMICOS
FATORES
POLÍTICO-LEGAIS
13
O SISTEMA DE MARKETING
Consumidores
Necessidades
Desejos
Produtos
Empresa
TROCA
Demandas
Retribuições
SATISFAÇÃO
RESULTADOS
Valor
PROCESSO DE MARKETING
Entender o
mercado e as
necessidades e
os desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing
orientada para
os clientes
Desenvolver
um programa
de marketing
integrado que
proporcione
valor superior
Construir
relacionamentos lucrativos
e criar o encantamento dos
clientes
Nos primeiros quatro passos, as empresas trabalham para
entender o cliente, criar valor para o cliente e construir um
forte relacionamento com ele.
Capturar valor
dos clientes
para gerar
lucro e
qualidade para
os clientes
último passo, colhem
os frutos da criação
de valor superior para
o cliente.
14
Ao criar valor para os clientes, as
empresas por sua vez, capturam
valor dos clientes na forma de
vendas, lucros e valor da cliente de
longo prazo.
Alguns conceitos:
• Diferenciação de mercado – consiste em diferenciar
sua oferta ao mercado para cada segmento-alvo e quais
posições que ocupar nesses segmentos.
– A posição de um produto é o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
• Posicionamento de mercado - significa fazer com
que o produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na
mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos dos
concorrentes.
15
Alguns conceitos:
• Segmentação de mercado – o processo de
dividir um mercado em grupos distintos de
compradores.
• Definição de mercado-alvo - consiste em
avaliar a atratividade de cada segmento de
mercado e selecionar um ou mais segmentos
para entrar.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
As três orientações tradicionais.
Orientação a produção
Centra-se nos
produtos e
em como
fabricá-los
com
eficiência
Centra-se em
Orientação a vendas
atividades de
marketing na
realização de
vendas dos
produtos
disponíveis
16
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
As três orientações tradicionais.
Orientação a marketing
Centra-se em
compreender as
necessidades e
desejos dos
clientes e
construir
produtos e
serviços para
satisfazê-los
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O marketing voltado para o valor e seus princípios
O marketing voltado para o valor
é uma orientação para se
alcançar objetivos
desenvolvendo valor superior
para os clientes.
clientes
17
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O processo de administração de marketing.
A administração de marketing envolve o que as
empresas fazem e deveriam fazer para
entregar valor aos clientes e alcançar seus
objetivos.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Os elementos de um composto de marketing..
PRODUTO
Algo oferecido por
profissionais de
marketing para clientes
PREÇO
A quantidade de
dinheiro ou outros
recursos que os
profissionais de
marketing pedem por
suas ofertas.
18
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Os elementos de um composto de marketing..
DISTRIBUIÇÃO
Como os produtos e
serviços são entregues
aos mercados ou
disponibilizados para
intercâmbios
PROMOÇÃO
(Comunicação) – Como
os profissionais de
marketing informam,
convencem e lembram
os clientes de produtos
e serviços.
AMBIENTE DE MARKETING
Microambiente
É constituído pelos participantes e pelas
forças externas ao marketing que afetam a
capacidade de administração de marketing
de construir e manter bons relacionamentos
com clientes-alvo
Macroambiente
19
AMBIENTE DE MARKETING
AMBIENTE DE MARKETING
Microambiente da Empresa
Intermediários
de marketing
clientes
fornecedores
concorrentes
marketing
A empresa
públicos
20
AMBIENTE DE MARKETING
Macroambiente da Empresa
FORÇAS
NATURAIS
FORÇAS
TECNOLÓGICAS
FORÇAS
ECONÔMICAS
FORÇAS
POLÍTICAS
EMPRESA
FORÇAS
DEMOGRÁFICA
S
FORÇAS
CULTURAIS
Exercícios 02
Discussão dos conceitos – Ambiente de Marketing
1. Suponha que você seja um administrador de marketing para uma
empresa de automóveis. Você recebeu a missão de reposicionar um
modelo de utilitário que foi identificado no mercado como um "bebedor de
gasolina". O modelo agora tem motor híbrido supereficiente e não
poluente. Quais dos sete tipos de públicos discutidos teriam o maior
impacto nos seus planos para o modelo com utilização eficiente de
combustível? Discuta as forças especificas, inclusive incluindo as forças
macroambientais e microambientais Motor híbrido – utilização de dois
tipos diferentes de combustível
2. O que uma empresa de telefones celulares pode fazer para assumir uma
abordagem mais proativa às mudanças no ambiente de marketing?
Discuta as forças especificas, inclusive incluindo as forças
macroambientais e microambientais
21
Composto de marketing (4Ps)
É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa combina para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo.
Composto de
Marketing
Combinação de variável
estratégicas controláveis pela
organização, os 4Ps (preço,
promoção, praça/pto de
venda/distribuição e
produto/serviço), orientada
para a criação de valor para o
comprador (cliente ou
consumidor) e o atingimento
dos objetivos da organização
ofertante.
22
Mercado alvo
Grupo de compradores
(clientes ou consumidores)
que têm necessidades e
desejos, percepções de valor
e/ou comportamento de
compra relativamente
semelhantes, selecionados
como foco para a oferta de
dado produto.
PREÇO
PROMOÇÃO
PRODUTO
Público-alvo
PRAÇA/
DISTRIBUIÇÃO
23
É determinada pelos objetivos do
negócio.
Estratégia de
Marketing
Visualizar a relação de troca com o
ganho para o ofertante (empresa) e
satisfação de uma necessidade
para o demandante (comprador)
Adotada pelo ofertante cumpre o
papel de orientar ações e decisões
que favoreçam e estimulem o
processo de troca.
Composto de Marketing
Estratégia de
Marketing
Mercado alvo
24
Importância do Composto de Marketing
Empresa
Mercado
Produção
Finanças
Comercial
RH, etc
Consumidor
Intermediário
Concorrente
Fornecedor
Cliente
Macro
Ambiente
Promoção
Distribuição
Preço
Produto/serviço
Composto de Marketing e o valor para
o cliente
Valor para o
cliente
Relação entre o
benefício e o
custo da troca
“O produto ou oferta alcançará êxito se
proporcionar valor e satisfação ao compradoralvo”. Kotler, 2000.
25
Composto de Marketing e o valor para
o cliente
Valor
Benefício
Custo
Benefício Funcionais + Benefícios
Emocionais
Custo de Aquisição + Custo de Busca+
Custo de Deslocamento +........
Composto de Marketing e o valor para
o cliente
A combinação dos 4Ps deve
buscar assegurar a maior relação
entre beneficio oferecido e custo
associado na percepção do
consumidor--alvo.
consumidor
26
O conjunto de dados e
informações, aliados a seus
corretos e adequados
processamento e análise,
constitui a base objetiva para as
decisões sobre o composto de
marketing, com vistas à entrega
de valor e satisfação superiores
aos compostos de marketing da
concorrência
Produto
Preço
Praça/distribuição
Promoção
27
Produto
Qualquer coisa (bem, serviço, ideia, pessoa, instituição,
etc) que potencialmente possui valor de troca: um
conjunto de atributos e resultados de consumo que
satisfazem necessidade(s)
Ciclo de Vida do Produto – Modelo CVP
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Etapa compreendida entre o momento do
lançamento e o aumento progressivo do nivel
de vendas.
Etapa definida entre o momento em que se dá
o aumento progressivo de vendas e a situação
de estabilização em dado nível de vendas
Etapa de manutenção do nível de vendas, em
geral elevado, sendo, na maioria das vezes, a
fase de maior duração.
Etapa considerada entre o momento em que
passa a ocorrer redução de vendas até a
descontinuação do produto
28
Desenvolvimento de produto
Depende da percepção do consumidor
Compreensão da organização.
Algumas alternativas estratégicas que orientam o
desenvolvimento de novos produtos poderiam ser
levantadas ( a ordenação segue do menor para o
maior nível de alteração ou mudança do produto)
Preço
Componente fundamental na avaliação do custo na
troca pelo comprador-alvo; ao mesmo tempo, a
variável que determina o resultado para a organização
Objetivos da precificação
Considerações externas :
• Os clientes percebem a oferta
• Os custos envolvidos na entrega da oferta aos clientes
• Preços de ofertas dos concorrentes.
Considerações internas :
• A missão da companhia
• Os objetivos empresariais que derivam da missão
• Recursos da companhia
• Natureza do peoduto.
29
Preço
Do ponto de vista do marketing, são 4
estes fatores:
♦ Demanda;
♦ Custo;
♦ Concorrência;
♦ Aspectos legais.
Preço
É o único elemento do composto de marketing que
produz receita; todos os outros representam custos.
Considerações no estabelecimento do preço
30
Praça/distribuição
Compreende o processo, a estrutura e a gestão da disponibilidade
dos produtos ( bens , serviços, etc) para as trocas.
É uma dimensão fundamental na potencialização das vendas, por
envolver a disponibilização para a compra, e o valor percebido pelo
cliente, por se componente do benefício (facilidade de acesso ou
pronta entrega) e/ou do custo ( dificuldade de localização ou espera
na entrega).
Pode ser focalizada nas duas dimensões de contexto:
canais de marketing
distribuição física.
Canais de
marketing
Distribuição
Física
sistema de agentes (organizações)
inter-relacionados , pelo qual se
estabelece um fluxo de produtos,
propriedades, informações, recursos
e/ou promoções, ligando a produção
ao consumo
Movimentação física do produto
entre o produtor e ponto de venda
e/ou consumidor, envolvendo a
gestão logística de transporte,
volumes,prazos, armazenagem e
manuseio,assim como, infraestrutura
de suporte para esses processos
31
Distribuição física ou logística:
logística:
Manuseio
Estocagem
Armazenagem
Expedição
Transporte
Três fabricantes, cada
qual usando o marketing
direto para atender três
clientes
Três fabricantes
trabalhando com um
distribuidor, que faz o
contato com os três
clientes
O papel dos intermediários de marketing consiste em transformar o
sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de
produtos desejados pelos clientes.
32
Canais de distribuição ao consumidor com diferentes extensões
Canal 1, chamado de canal de marketing direto
Os membros do canal de distribuição desempenham muitas
funções-chave. Alguns ajudam a finalizar transações:
♦ Informações: coletar e distribuir dados de pesquisa e inteligência de
marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de
marketing necessários para planejar e ajudar permutas.
♦ Promoção: desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre
uma oferta.
♦ Ajuste: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador,
inclusive atividades como fabricação, classificação, montagem e
embalagem.
♦ Negociação: chegar a um acordo sobre preços e outras condições
da oferta de modo que a posse ou propriedade possa se transferida.
33
Promoção
Esforço de comunicação para o reconhecimento
e a criação de consciência de um produto por
parte dos compradores-alvo, envolvendo a
informação sobre a configuração, as
necessidades que ele potencialmente satisfaz e
de que modo ele atende a essas necessidades.
Promoção
■ Atua na criação e manutenção de uma
imagem;
■ Facilita e acelera a penetração;
■ Amplia o tamanho do mercado;
■ Assume diferentes papéis nas diversas fases
do ciclo de vida de um produto.
34
Promoção
A comunicação integrada parte do conceito de
que tudo o que a empresa faz comunica algo a
seu respeito.
BOCA A BOCA
PATROCÍNIOS
PROPAGANDA
IMAGEM DA
EMPRESA
PUBLICIDADE
CLIENTE CONSUMIDOR
PROMOÇÕES
PRODUTO
MERCHANDISING
EMBALAGEM
ATENDIMENTO
Promoção
Comunicação integrada produzirá:
■ Maior consistência na mensagem;
■ Melhor utilização do orçamento;
■ Melhor uso / atingimento do tempo, lugar e
pessoas;
■ Maior impacto sobre as vendas
35
Promoção
Os fatoresfatores-chave do modelo de comunicação
são::
são
MENSAGEM
CANAL
FEED BACK
O emissor deve saber qual audiência
Atingir e o código a ser utilizado
Os veículos para a difusão da mensagem
Podem ser pessoais ou impessoais.
Mede a eficácia da mensagem evitando ruídos
como: atenção, distorção e retenção seletiva
PROPAGANDA
■ É qualquer forma paga de apresentação
impessoal e de promoção de ideias, bens
ou serviços por um patrocinador
identificado.
■ A maioria das empresas usa uma agência
de propaganda para ajudá-las a criar
campanhas de propaganda e a selecionar e
comprar mídia.
36
PROPAGANDA
■ Os 5 M’s da Propaganda:
o Missão: Quais os objetivos de propaganda?
o Moeda: Quanto pode ser gasto?
o Mensagem: Que mensagem deve ser
divulgada?
o Mídia: Que veículos devem ser utilizados?
o Mensuração: Como os resultados devem ser
avaliados?
PROPAGANDA
Objetivos de Propaganda
■
■
■
■
Propaganda Informativa: Lançamento de
uma categoria de produtos. Informa sobre o
produto
Prop. Persuasiva: É usada quando o
objetivo e desenvolver uma demanda
seletiva
Prop. Comparativa: Comparar com outra
marca
Prop. De Lembrança: Lembrar sobre o
consumo, propaganda de reforço. Ex: Coca
Cola
37
PROPAGANDA
Algumas Mídias
■ Jornal
■ Rádio
■ TV
■ Outdoor
■ Revista
■ Busdoor
■ entre outras
38
PROMOÇÃO DE VENDAS
Consiste de um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto
prazo, que visa estimular a compra mais rápida
e/ou em maior volume de produtos específicos
por consumidores ou comerciantes.
PROPAGANDA = RAZÃO PARA A COMPRA
Ponto de Venda = INCENTIVO À COMPRA
PROMOÇÃO DE VENDAS
Ferramentas
Promoção ao consumidor: amostra grátis,
cupons,
descontos,
prêmios,
brindes,
concursos
Promoção aos intermediários: descontos,
condições especiais, concursos, mercadorias
gratuitas
Promoção para a força de vendas:
convenções
de
vendas,
concursos,
propaganda especializada.
39
PROMOÇÃO DE VENDAS
Propósitos
Trazem
respostas
mais
rápidas
e
mensuráveis em termos de vendas do que a
propaganda.
Não tendem a trazer novos compradores a
longo prazo, pois atraem aqueles que buscam
ofertas compensatórias, que trocam de marca
quando surgem melhores ofertas.
Os compradores leais à marca tendem a não
alterar seus padrões de compra em função de
promoções.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Público é qualquer grupo que tem interesse
ou impacto real ou potencial sobre as
condições da empresa atingir seus objetivos.
Relações Públicas envolve uma variedade
de programas destinados a promover e/ou
proteger a imagem de uma empresa ou seus
produtos.
40
RELAÇÕES PÚBLICAS
Atividades desenvolvidas
Relações com a imprensa
Publicidade de produtos
Comunicações Corporativas
Lobby
Aconselhamento
Pesquisa
Eventos
Opinião Pública
Um programa de marketing
eficaz combina todos os
elementos do mix de marketing
em um programa integrado
desenvolvido para alcançar os
objetivos da empresa por meio
da entrega de valor aos
consumidores.
41
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING E PLANO DE MARKETING
Planejamento é o processo de antecipar o
futuro e determinar cursos de ação para
atingir objetivos organizacionais (Boone e Kurtz
(1998,p.116)
Planejamento estratégico é o processo
gerencial de desenvolver e manter um
ajuste viável entre objetivos, habilidades e
recursos de uma organização e as
oportunidades de um mercado em contínua
mudança. (Kotler, 2000,p.86)
42
direciona a
organização para o longo prazo, enquanto o
planejamento de Marketing antecipa eventos
e condições futuras. (Campomar e Ikeda, 2006, p.64)
Processo de planejamento, implementação e controle estratégico
Planejamento
Planejamento
corporativo
Implementação
Organização
Planejamento
de divisão
Planejamento
de negócios
Planejamento
de produto
Controle
Mensuração do
resultado
Diagnóstico do
resultado
Implementação
Adoção de
ações
corretivas
43
Plano de
marketing é o
instrumento
central para
direcionar e
coordenar o
esforço de
marketing.
Estratégico – estabelece
mercados-alvo e a
proposta de será oferecida
com base em uma análise
das melhores
oportunidades de
mercado
Tático – especifica as
táticas de marketing,
incluindo características
do produto, promoção,
comercialização,
determinação do preço,
canais de vendas e
serviços.
Utilidade:
Auxiliar a empresa a selecionar e
organizar seu negócio.
44
Ideias centrais
1. Gerenciar o negócio como um portfólio de
investimentos: quais negócios devem ser
incluídos, mantidos, ampliados ou excluídos
2. Avaliar o potencial futuro de lucros com
base na taxa de crescimento do mercado e a
participação da empresa. Não apenas com
base nas vendas e lucros.
Ideias centrais
3. Para cada negócio, a empresa deve ter um
plano com estratégias e objetivos
específicos.
45
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
CORPORAÇÃO
DIVISÕES
NEGÓCIO
PRODUTOS
PLANEJAMENTO CORPORATIVO
Elementos da declaração de missão
Questões básicas à serem respondida
1. Quem somos nós ? Qual é nosso negócio
2. Quem são nossos clientes ?
3. Qual é a nossa filosofia operacional ?( crenças e
valores básicos, ética, etc.)
4. Quais são nossas competências?
46
PLANEJAMENTO CORPORATIVO
Elementos da declaração de missão
Questões básicas à serem respondida
5. Qual o valor proporcionado ao cliente ?
6. Para onde estamos indo ?
7. Para onde gostaríamos de ir ?
8. Quais são nossas preocupações e interessas quanto
aos funcionários, à comunidade, à sociedade em
geral e ao ambiente
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
A MISSÃO costuma ser moldada
pela sua história.
Os recursos determinam qual
MISSÃO é factível.
Uma boa MISSÃO dá senso de propósito, direção e
oportunidade.
47
"Uma empresa não se define pelo seu
nome, estatuto ou produto que faz; ela se
define pela sua missão. Somente uma
definição clara da missão é razão de existir
da organização e torna possíveis, claros e
realistas os objetivos da empresa.“
Peter Drucker
Missão - Nossa Razão de Ser é criar e
comercializar produtos e serviços que promovam o
Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação
harmoniosa agradável do indivíduo consigo
mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação
empática, bem-sucedida, prazerosa do indivíduo
com o outro, com a natureza da qual faz parte,
com o todo
Visão - A Natura, por seu comportamento
empresarial, pela quantidade das relações que
estabelece e por seus produtos e serviços, será uma
marca de expressão mundial, identificada com a
comunidade das pessoas que se comprometem com
a construção de um mundo melhor através da melhor
relação consigo mesmas, com o outro, com a
natureza da qual fazem parte, com o todo.
48
Missão - Alegrar pessoas
Visão - Criar um mundo onde
todos possam se sentir crianças
Missão da coca-cola Brasil Refrescar o mundo - em corpo,
mente e espírito. Inspirar momentos
de otimismo - através de nossas
marcas e ações. Criar valor e fazer a
diferença - onde estivermos, em tudo
o que fizermos.
PLANEJAMENTO CORPORATIVO
► Definição da MISSÃO
► ANÁLISE EXTERNA: ameaças e
oportunidades
► ANÁLISE INTERNA: forças e fraquezas
► Definição de OBJETIVOS
► Formulação de ESTRATÉGIAS
► Elaboração do PROGRAMA DE AÇÃO
► Implementação e controle
49
Situação do Macro ambiente
Nesta seção descreve as tendências macro
ambientais amplas - demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas/legais,
socioculturais- que afetam a linha de
produtos/serviços.
Situação do Macro ambiente
Demografia
•
Qual o maior desenvolvimento e proposta demográfica
de oportunidades e ameaças na companhia?
•
Quais ações a companhia tem que tomar em resposta a
esse desenvolvimento?
Economia
•
Qual o principal desenvolvimento de renda, preço,
economias e créditos que irão afetar a companhia?
•
Quais ações a companhia tem que tomar em resposta a
esse desenvolvimento?
50
Situação do Macro ambiente
Ecologia
• Qual a probabilidade, dos custos e benefícios dos recursos
naturais e energias, serem necessitados pela companhia.
• Quais conceitos devem ser expressados sobre a poluição e
conservação e quais passos a companhia tem que tomar?
Tecnologia
• Quais as principais mudanças que estão acontecendo em
relação a tecnologia de produto? Na tecnologia de
processos? Qual a posição da companhia em relação a
tecnologia?
• Qual a principal substituição deverá ser feita no produto?
Situação do Macro ambiente
Política
•
•
Quais leis estão sendo propostas para que possa influenciar
táticas e estratégia de marketing?
Quais ações federais, estaduais e locais devem ser
assistidas? O que está acontecendo nas áreas de controle
de poluição, produto, segurança, propaganda, preço e assim
por diante, que influência a estratégia de marketing?
Cultura
•
•
Quais atitudes públicas voltado para negócios e produtos,
produzidos pela companhia?
Quais mudanças no perfil, nos negócios e valores do
consumidor que influenciam na companhia?
51
Análise SWOT
Análise dos pontos fortes,
fortes pontos fracos,
fracos
oportunidades e ameaças,
ameaças que permite fazer um
“balanço estratégico” da organização ou
análise do cenário
S
strength (força);
W
weakness (fraqueza);
O
opportunity (oportunidade);
T
threat (ameaça).
Análise SWOT
Ou, usando as iniciais de forte
forte,, oportunidade
oportunidade,, fraco
e ameaça
ameaça:: FOFA
SWOT = FOFA
O levantamento das Oportunidades e Ameaças, dá-se o
nome de Análise do Ambiente Externo.
Externo
O levantamento dos Pontos Fortes e Pontos Fracos,
Fracos dáse o nome de Análise do Ambiente Interno.
Interno
52
Análise de Oportunidades e Ameaças
Forças e Fraquezas
FFOA – Forças, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças
FFOA é um método efetivo de identificação das forças e
fraquezas e de examinar as oportunidades a ameaças.
Usando a análise FFOA, já é o suficiente para revelar
algumas mudanças. Para seguir a análise FFOA devese responder algumas questões
Análise de Oportunidades e Ameaças
Forças e Fraquezas
Forças Quais são suas vantagens?
– O que se faz bem?
Considere isso do seu ponto de vista e do ponto de
vista das pessoas com quem você vai negociar. Não
seja modesto, seja realista. Se tiver alguma
dificuldade tente escrever uma lista de
características.
53
Análise de Oportunidades e Ameaças
Forças e Fraquezas
Fraquezas: O que pode ser evitado?
Fraquezas
– O que é mal feito?
– O que deve ser permitido?
Novamente isso deve ser considerado de uma
base interna e externa – outras pessoas percebem
fraquezas que você não percebe? Seus
concorrentes fazem algo melhor? Isso é o melhor
a ser realizado?
Análise de Oportunidades e Ameaças
Forças e Fraquezas
• Oportunidades: Quais são as melhores
chances?
– Quais são as tendências de interesse?
As oportunidades podem ser: tecnologia e
mercado onde ambos crescem em larga escala;
governamental relacionado com seu campo;
social, perfil da população, mudança de estilo etc.
54
Análise de Oportunidades e Ameaças
Forças e Fraquezas
• Ameaças
Ameaças: Quais os obstáculos?
– O que os concorrentes estão fazendo?
– As tendências tecnológicas te ameaçam?
– Há problemas de caixa?
Análise de Oportunidades e Ameaças
Forças e Fraquezas
Após resumir a situação, o
estrategista passa a identificar as
oportunidades/ameaças,
forças/fraquezas e os assuntos
mais importantes que afetam a
organização
55
Análise de Oportunidades e Ameaças
Forças e Fraquezas
Como desenvolver a Matriz FFOA
(SWOT ou
PFOA
ou ainda FOFA)
Análise de Oportunidades e Ameaças
Forças e Fraquezas
Análise de Assuntos:
nesta seção do plano de marketing, a gerência de
marketing usa a análise de forças/fraquezas X
ameaças/oportunidades para definir os principais
assuntos a serem tratados. Assim podemos tratar
nossas principais forças ou pontos fortes como
nossas POTENCIALIDES. Ou seja, potencialidades
é aquilo que temos de melhor e que a concorrência
dificilmente poderá nos alcançar num curto espaço
de tempo.
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Forças e Fraquezas Potenciais Internas
Forças
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Solidez financeira
Algum diferencial
Liderança de mercado
Tecnologia própria,processos
patenteados
Custos mais baixos
Boa imagem e reputação
,estratégias de MKT e RP
Qualidade de produto notável
Serviços que agregam valor
Competência em logística e
distribuição
Comprometida com os
funcionários, clima interno
positivo
Fraquezas
– Linha de produtos ou
serviços limitada
– Distribuição limitada
– Custos altos
– Produtos desatualizados
– Problemas operacionais
internos
– Imagem e reputaçã
– Funcionários mal
preparados ou clima
organizacional ruim
– Falta de planejamento
estratégico
– baixo investimento em
inovação
Em que situações específicas pode haver
uma Ameaça?
Desaceleração dos
mercados;
Aumento de custos devido a
alterações na legislação;
Mudança de hábitos ou
tendências;
Concorrentes mais
agressivos;
Produtos substitutos;
Variação da taxa de câmbio;
Escassez de matéria-prima;
Perda de proteção de
patentes;
Acordos trabalhistas;
Acomodação e
complacência.
Entrada de concorrentes
estrangeiros
Ciclo de vida do produto
em declínio
As empresas rivais
adotam novas estratégias
Recessão
Nova tecnologia
Mudanças demográficas
Barreiras ao comércio
exterior
57
Em que situações específicas podepode-se detectar
uma Oportunidade?
Mudanças tecnológicas;
Disponibilidade de novos materiais ou matérias-primas;
Novos segmentos de mercados ainda não atendidos;
Rápido crescimento dos mercados;
Novos usos para antigos produtos;
Acesso a pessoas altamente qualificadas;
Localizações privilegiadas;
Crescimento de mercado rápido
Mudanças nas necessidades/gostos dos consumidores
Abertura aos mercados estrangeiros
Problemas na concorrência
Novos usos para o produto
Crescimento econômico
Mudanças demográficas
Alianças, joint ventures com outras empresas
Novos canais de distribuição
Novos modelos organizacionais;
Mudanças nas leis e regulamentos.
Observações
• As informações devem ser
recentes e isentas
• As fontes devem ser idôneas
e desprovidas de viés
• Todos os participantes
devem conhecer os
conceitos envolvidos
• Pode ser desejável incluir as
visões de pessoas de fora da
organização
• Pode
Pode--se utilizar
brainstorming, focus groups,
entrevistas, pesquisas,
auditorias..etc
Resultados da SWOT
dependem do ambiente!
Uma oportunidade
também pode ser uma
ameaça
Um ponto forte pode
ser um ponto fraco,
num outro contexto
58
PLANEJAMENTO DE MARKETING
ENTENDER
MERCADO
- Ambiente / Tendências
- Problemas típicos para o usuários
SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação,
seleção / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
c) Produto
- Missão
- Definição
- Análise SWOT
PLANEJAMENTO DE MARKETING
IR AO MERCADO
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
- Objetivos de Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização
PLANO DE ANÚNCIO
- Estratégia (definição da mídia, etc.)
- Propaganda
ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
- Sistemas
- Processos de Inform. de Mkt
- Organização do Mkt
- Papéis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
- Seleção
- Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
59
PLANEJAMENTO DE MARKETING
ENTENDER
SELECIONAR
IR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE
BARREIRAS AO PLANEJAMENTO DE
MARKETING
•
A administração deixa de
comunicar as metas
empresariais aos
responsáveis por sua
implantação.
•
Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os
pontos fortes e as estratégias
dos concorrentes.
● Falta de comunicação interdepartamental.
● Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
● Metas irrealistas.
60
O planejamento de marketing no contexto
empresarial
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
( EMPRESA)
PLAN. EST.
OPERAÇÃO
PLAN. EST.
MARKETING
PLANO ANUAL
MARKETING
OUTROS
PLANO DE MARKETING
61
O planejamento deve Ter a responsabilidade que
centraliza, coordena e integra todos os fatores
necessários à realização dos objetivos
mercadológicos
A base do planejamento é uma abordagem
concreta das decisões mercadológicas e
publicitárias, apoiada na análise da posição atual
da empresa no mercado, nos seus recursos
característicos e na capacidade atual.
O plano deve ser elaborado de forma que o cliente
receba recomendações precisas quanto ao mercado a
ser atingido pela propaganda, quais as modificações
aconselháveis no sistema de distribuição do produto e
política de vendas da empresa; quais os veículos de
divulgação a ser utilizados; os apelos a empregar e
as mensagens adequadas a cada veículo e,
finalmente, as instruções que deverão ser
transmitidas aos distribuidores e revendedores, para
que todos sigam o mesmo caminho.
62
O plano é também tarefa criativa, ao mesmo tempo
árida e sobretudo analista. É uma peça
fundamental por vários motivos:
► Faz a coordenação de todos os elementos
disponíveis;
► Fixa as bases de trabalho para o Departamento
de Criação;
► Complementa os estudos de marketing, não
devendo contudo penetrar neste campo, além
de determinados limites, evitando assim o
perigo de fornecer ao cliente dados que ele já
conhece sobejamente.
Plano de Marketing
1. Resumo
executivo
e sumário
• Breve resumo
das principais
metas da
organização
• Direcionamento
para a alta
administração
sobre o plano
• Missão e visão
63
Plano de Marketing
2. DIAGNÓSTICO
O QUE SOMOS?
• Potencialidades
• Fragilidades
• Ameaças
• Oportunidades
Plano de Marketing
3. OBJETIVOS
O QUE
GOSTARíAMOS
DE SER?
• De mercado
• De metas de
vendas
64
Plano de Marketing
O QUE PODERIAMOS
FAZER PARA CHEGAR
LÁ?
4. ESTRATÉGIAS
Táticas/Programas de
Ação
• Atribuições de
Responsabilidades
• Cronogramas
• Orçamentos
• Mix de marketing
Plano de Marketing
5. CONTROLE
CHEGAMOS LÁ?
• Formulários
• Gráficos
• Relatórios
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Modelo de um plano de marketing
1. Sumário Executivo
2. Descrição da Empresa
3.Foco e Planos Estratégicos
4. Análise da Situação
5. Foco de Mercado-Produto
6. Programa de Marketing
7. Dados Financeiros e Projeções
8. Organização
9. Plano de Implementação
10. Avaliação e Controle
Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas
Apêndice B: Plano de Implementação de Ações
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