parte i - Unifra

PARTE I
Comunicação Integrada de
Marketing: Processos, Valor
da Marca e o Ambiente da
Comunicação de Marketing
CAPÍTULO 1
Visão geral da comunicação
integrada de marketing e
o processo da marcom
CAPÍTULO 2
Desafios da comunicação de
marketing: aumentar o valor da
marca, influenciar o comportamento
e assumir a responsabilidade
CAPÍTULO 3
Questões éticas, normativas
e ambientais da comunicação
de marketing
A Parte I apresenta ao aluno os fundamentos da comunicação integrada
de marketing (CIM). O Capítulo 1 dá uma visão geral da CIM e discute a
importância da comunicação de marketing (marcom). O capítulo enfatiza
a necessidade de integrar os diversos elementos da comunicação de marketing (publicidade, promoções de vendas, marketing de eventos etc.) em
vez de tratá-los como ferramentas separadas e independentes. O benefício
de uma abordagem de CIM é a sinergia – várias ferramentas trabalhando
em conjunto alcançam resultados mais positivos de comunicação do que
quando utilizadas separadamente. O capítulo descreve as cinco principais
características da CIM: (1) o cliente é o ponto de partida de todas as decisões da marcom; (2) os gerentes de marcas e suas agências devem ser
flexíveis quanto ao uso de várias ferramentas da marcom; (3) várias mensagens emitidas por diferentes ferramentas da marcom devem ser unificadas; (4) o objetivo é construir relações com os clientes; e (5) o principal
objetivo da marcom é afetar o comportamento do cliente.
Também é apresentado no Capítulo 1 um modelo de processo de tomada de decisões de marcom. Essa estrutura integradora postula o programa da marcom como um conjunto de decisões básicas (sobre direcionamento, posicionamento, etc.) e uma série de decisões de implementação
que determinam os resultados do programa no tocante a aumentar o valor
da marca e afetar o comportamento. O último componente do modelo é a
avaliação do programa, que abrange analisar os resultados das atividades
de comunicação, emitir os comentários e aplicar a ação corretiva.
O Capítulo 2 explica o modo como a CIM aumenta o valor da marca,
influencia o comportamento e assume a responsabilidade. Um modelo de
valor da marca conceitualiza o valor da marca sob o prisma do cliente
e mostra como o valor é aprimorado, aumentando a conscientização da
marca e gerando associações com a marca. É explicado que o desafio ocasional da marcom é influenciar o comportamento do cliente e, em última
análise, afetar o volume de vendas da marca e a receita; o retorno sobre o
investimento em marketing, ou ROMI, também é discutido.
O Capítulo 3 propicia uma transição crítica entre os dois primeiros capítulos e os capítulos subseqüentes. É importante examinar as questões
éticas, normativas e ambientais para vislumbrar plenamente que os comunicadores de marketing operam sob restrições que limitam determinadas ações, mesmo que beneficiem os mercados livres, as empresas e os
clientes participantes. As questões éticas discutidas incluíram os grupos
vulneráveis do direcionamento, a propaganda enganosa e outros tipos de
práticas antiéticas da comunicação de marketing. Também são discutidos
os regulamentos governamentais, a auto-regulamentação do setor para
as práticas da marcom, e são examinadas questões ambientais relevantes
para as decisões relacionadas à marcom.
CAPÍTULO 1
Visão Geral da Comunicação
Integrada de Marketing e o
Processo da Marcom
Todas as empresas usam a comunicação de marketing até
famoso jogador de golfe foi disponibilizada no site da Buick
determinado nível, e não tem importância se seus esforços
(http://www.buick.com). Com um comercial de 30 segundos,
são direcionados para pessoas como você e eu em nossas
amplamente veiculado na rede e nas estações de TV a cabo,
atividades de consumo cotidianas ou se são focadas sobre
a Buick estimulava os consumidores a visitarem seu site. Os
outras empresas. Em resumo, a comunicação de marketing
visitantes do site podiam entrar em um concurso que conce-
desempenha uma função importante em todas as empre-
dia aos vencedores a oportunidade de jogar uma partida de
sas. Esta vinheta apresenta exemplos de dois programas de
golfe com Tiger Woods e de ganhar um veículo Rainier. Ape-
comunicação integrada de marketing, o primeiro em um
nas dois meses após o início desse programa, dois milhões de
contexto B2C (business-to-consumer) e o segundo em um
visitantes individuais entraram no site da Buick, a conscienti-
ambiente B2B (business-to-business). Embora a maioria dos
zação do SUV Rainer aumentou em 70% e percepções posi-
leitores deste livro conheça profunda-
1
tivas da Buick subiram em 122%.
Marcom em um ambien-
mente as aplicações B2C,
graças à exposição freqüente aos anúncios
e outras formas de
Desafio da comunicação de marketing:
aplicações B2C e B2B da CIM
comunicação de marketing, relativamente poucas
pessoas tiveram experiência em situações
te B2B – Segundo um
levantamento recente,
quatro em cada cinco
especialistas em marketing B2B usam alguma forma
de comunicação integrada de marketing. Na
B2B. Sendo assim, é importante considerar logo no início
verdade, mais de três-quartos das empresas que aplicam
que os conceitos e práticas da marcom são universalmente
campanhas integradas empregam três ou mais elementos de
aplicáveis, independentemente do tipo de organização em
comunicação diferentes, como usar uma revista –campanha
questão.
publicitária aliada à propaganda em televisão, uma presença
Marcom em um contexto B2C – Quando a Buick lançou
seu utilitário esportivo (SUV – sports utility vehicle) Rainier,
on-line e um programa de mala direta.
2
Um programa de comunicação integrada realizado pela
ela precisava de um programa de comunicação de marketing
General Electric (GE) ilustra uma aplicação bem-sucedida
que gerasse a conscientização para o Rainier e melhorasse a
3
de B2B de comunicação integrada de marketing. Para au-
imagem do nome Buick. Essas tarefas foram realizadas com
mentar a conscientização dos produtos da GE além de suas
um programa integrado que combinava propaganda on-line
famosas ofertas de lâmpadas e utilidades domésticas, a GE
e na televisão, juntamente com promoções de vendas atra-
deflagrou uma campanha integrada intitulada “Imagination
tivas. O trabalho foi facilitado com a contratação de Tiger
at Work” (Criatividade no trabalho), para fixar que a em-
Woods como endossante da linha de veículos Buick. Uma sé-
presa também obteve êxito na produção de energia eólica,
rie de filmes de cinco minutos de duração apresentando este
sistemas de segurança e motores a jato, dentre outros pro-
dutos. Trabalhando com sua agência de publicidade (BBDO
New York), o objetivo da GE era aumentar a conscientização
de que a GE é uma empresa que faz mais do que fabricar
lâmpadas e aparelhos de uso doméstico. Ao usar uma combinação de televisão, impressão (anúncios em publicações
comerciais, como Business Week, Forbes e Fortune), e propaganda on-line, a GE e sua agência de publicidade detonaram
uma campanha intensiva para melhorar a percepção que os
empresários tinham das diversas ofertas de produtos da GE.
Por exemplo, um anúncio inteligente de televisão enfatizava
que a GE produzia motores a jato, exibindo um avião original, da época dos Irmãos Wright, equipado com um moderno motor a jato da GE.
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Após ler este capítulo, você será capaz de:
1
Introduzir o tema de comunicação de marketing (marcom)
e identificar as ferramentas usadas pelos profissionais.
2
Descrever a filosofia e a prática da comunicação
integrada de marketing (CIM).
3
Apresentar as cinco principais características da CIM.
4
Identificar os obstáculos à implementação da CIM.
5
Introduzir um esquema que ilustra as atividades
para o desenvolvimento de um programa
de comunicação de marketing.
6
Distinguir algumas associações comerciais
importantes no campo de marcom.
General Motors Corp. Usado com autorização – Arquivos da GM Media
26
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
A campanha integrada, realizada na Europa e nos Estados Unidos foi muito bem-sucedida quanto à
mudança de percepções em relação à GE. Uma pesquisa pós-campanha revelou que aumentaram em
35% as percepções em relação à GE como uma empresa inovadora, as opiniões sobre a GE no que diz
respeito a ofertas de soluções high-tech subiram 40%, e as percepções sobre a GE como uma empresa
dinâmica aumentaram em 50%. Usando qualquer padrão, essa foi uma campanha integrada bemsucedida que combinava vários elementos de comunicação para alterar positivamente as percepções
sobre a GE.
Natureza da comunicação
marketing
de marketi
A comunicação de marketing é um aspecto crítico das missões de marketing gerais das empresas e um
importante fator determinante dos sucessos ou fracassos dessas empresas. A importância do componente
comunicação de marketing do mix de marketing aumentou muito na última década. Na realidade, argumenta-se que marketing e comunicações são praticamente inseparáveis.4 Todas as organizações – sejam
empresas em intercâmbios B2B, empresas engajadas em marketing B2C ou organizações prestadoras de
serviços sem fins lucrativos (museus, orquestras sinfônicas, organizações beneficentes etc.) – usam várias
formas de comunicação de marketing para promover suas ofertas e alcançar metas financeiras e outros
objetivos.
Os principais tipos de comunicação de marketing abrangem a publicidade tradicional de mídia de
massa (TV, revistas etc.); a propaganda on-line (sites na Web, mensagens de e-mail solicitando adesão,
envio de mensagens de texto etc.); promoções de vendas (como distribuição de amostras, cupons, descontos e itens especiais); identificação visual da loja e comunicação do ponto-de-vendas; literatura de mala
direta; relações públicas aplicadas ao marketing e informes publicitários; patrocínios de eventos e causas
sociais; apresentações realizadas por equipes de vendas; e várias formas de materiais de apoio impresso
de dispositivos de comunicação. (Consulte a Tabela 1.1 para obter uma lista dos diversos elementos da
comunicação de marketing.) Genericamente, essas ferramentas e mídias de comunicação formam o que
se denomina tradicionalmente de componente promoção do mix de marketing. (Você se lembrará de que,
em seu curso de introdução ao marketing, o conhecido mix de marketing reunia quatro grupos de áreas
de decisão inter-relacionadas: produto, preço, ponto e promoção.) Embora a caracterização com “4 Ps”
(relacionados às palavras do inglês: product, price, place e promotion) tenha induzido ao uso consagrado do
termo promoção para descrever as comunicações com clientes e clientes potenciais, o termo comunicação
de marketing é preferido pela maioria dos profissionais de marketing e por muitos educadores. Utilizamos
neste texto a comunicação de marketing como uma referência ao conjunto de dispositivos de propaganda,
promoções de vendas, relações públicas, marketing de eventos e outros aspectos de comunicação; em
termos comparativos, reservamos a palavra promoções como uma referência abreviada a promoções de
vendas. Discutiremos aqui todos esses tópicos, exceto venda direta, que é um assunto melhor desenvolvido em um curso separado, dedicado exclusivamente a esse tema.
Comunicação de marketing no nível da marca
Os comunicadores de marketing em suas diversas competências (como anunciantes, especialistas em promoções de vendas, vendedores, profissionais de relações públicas etc.) desenvolvem e liberam mensagens
relacionadas aos diferentes tipos de tópicos de marketing: produtos, serviços, lojas, eventos e até pessoas.
Mesmo que esses termos abarquem as diversas formas de enfoque de marketing, bastará um único termo sintético para descrever todas as modalidades de enfoque de marketing: a marca. Buick Rainier é uma
marca, assim como Red Bull, Evian, Guinness, McDonald’s, Levi’s, Motorola, Sony, Intel, Microsoft, MasterCard, Amazon.com, Kodak, IBM, Dell, Honda, Mercedes-Benz e a lista não pára por aqui. O aspecto que
merece destaque especial é que a maioria das comunicações de marketing ocorre no nível da marca.
A discussão aqui apresentada destaca a comunicação de marketing no nível da marca. É crítico para os
estudantes perceber plenamente que o termo marca é um rótulo conveniente (e adequado) para descrever
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
Tabela 1.1 Ferramentas de comunicação de marketing
1. Publicidade em mídia
• TV
• Rádio
• Revistas
• Jornais
2. Resposta direta e publicidade
interativa
• Mala direta
• Solicitação por telefone
• Publicidade on-line
3. Publicidade em locais
• Painéis externos e boletins
eletrônicos
• Cartazes
• Publicidade itinerante
• Publicidade em cinema
4. Identificação visual da loja
e publicidade no ponto-devendas
• Letreiros fora da loja
• Placas nas prateleiras da loja
• Anúncios em carrinhos de
compra
• Rádio e televisão dentro da
loja
5. Promoções comerciais e voltadas para o consumidor
• Negociações comerciais e
descontos
• Expositor e descontos com
anúncio
• Feiras e exposições
• Anúncio cooperativo
• Amostras
• Cupons
• Prêmios
• Reembolsos/descontos
• Concursos/sorteios
• Jogos promocionais
• Pacotes com bônus
• Negociações com redução
de preço
6. Marketing e patrocínio de
eventos
• Patrocínio de eventos desportivos
• Patrocínio de artes, feiras e
festivais
• Patrocínio de causas sociais
7. Relações públicas aplicadas ao
marketing e publicidade
8. Venda direta
Fonte: Adaptada da Figura 1 em Kevin Lane Keller, “Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs”, Journal of Marketing Management, 2001, 17, 823–851.
qualquer objeto de esforços de marketing orquestrados. Pode ser um produto, um serviço, um ponto de
venda do varejo, uma empresa de mídia ou até mesmo uma pessoa.
Uma marca conhecida e respeitada é um ativo inestimável. As marcas desempenham uma função estratégica crítica, permitindo diferenciar a oferta de uma empresa e aquelas das marcas concorrentes. Sob
a perspectiva do consumidor, as marcas respeitadas garantem um desempenho consistente e dão uma
indicação dos benefícios que os consumidores buscam, sejam eles quais forem, ao tomarem decisões de
compra em determinadas categorias de produtos. Mais do que isso, uma marca é um compromisso com
o consumidor, através do qual a simples menção do nome da marca aciona expectativas em relação ao
que ela oferecerá em termos de qualidade, praticidade, status e outros aspectos críticos para a compra.5
Examine o que um executivo de marketing experiente na Procter & Gamble (P&G) – uma das melhores
organizações de marketing do mundo – tem a dizer sobre as funções desempenhadas por diversas marcas
respeitadas da P&G:
Quando você [o consumidor] tiver uma marca como a Tide [detergente], não precisará pensar muito sobre ela. Você
saberá que ela lhe proporcionará o mais alto desempenho, o melhor valor e fará o serviço de modo eficiente. As
grandes marcas incorporam um elemento simplicidade ao mundo muito complexo. Acredito piamente que nós [isto
é, a P&G] venderemos a Tide, Crest, Pampers, Folgers e Downy durante 50 anos a partir de agora, e que seremos
maiores e melhores do que somos hoje em dia.6
Integração da comunicação
marketing
de marketi
A Mountain Dew é uma marca famosa, consumida por milhões de consumidores predominantemente
jovens. Existente no mercado há mais de 30 anos, a Mountain Dew está posicionada como uma marca
que representa diversão, alegria e energia – abreviada como FEE (fun, exhilaration, energy). Os gerentes de
27
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Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
marca têm sido coerentes com o passar do tempo e na mídia de comunicação, ao manter
o tema FEE que representa o principal significado da marca – seu posicionamento. Foram
utilizadas no decorrer dos anos diversas mídias publicitárias, patrocínios de eventos e promoções ao consumidor para anunciar esse significado básico da marca. As propagandas
veiculadas durante o Super Bowl, que alcança mais de 90 milhões de pessoas, assim como
anúncios de rádio e televisão locais, são usadas para atrair os alvos primário e secundário
da marca. O patrocínio de eventos é um meio de comunicação importante da Mountain
Dew, que tem patrocinado as principais competições desportivas alternativas, como os X
Games da ESPN e os Gravity Games (jogos da gravidade) da NBC. Além desses patrocínios
importantes, a Mountain Dew também hospeda diversos eventos menores que reúnem
AP Topic Gallery
até cinco mil pessoas. Nesses eventos, são distribuídos brindes atrativos (camisetas, vídeos,
snowboards e mountain bikes com a marca etc.) para gerar entusiasmo e cultivar ligações positivas entre
a marca Mountain Dew e seus consumidores fiéis.
Com o passar do tempo, boa parte do sucesso da Mountain Dew se deve à dedicação de seus gerentes
de marca no sentido de apresentar mensagens consistentes sobre a marca, tanto no decorrer do tempo,
quanto através das mídias de comunicação. Ao contrário, muitas empresas consideram os diversos elementos da comunicação – propaganda, promoções de vendas, relações públicas e outros elementos – atividades separadas, em vez de ferramentas integradas que trabalham em conjunto para alcançar uma meta
em comum. Às vezes, o pessoal responsável pela propaganda não coordena adequadamente seus esforços
com as pessoas encarregadas de promoções de vendas ou publicidade. Antigamente, a falta de integração
prevalecia mais do que hoje em dia, mas muitas marcas ainda são submetidas a programas deficientes de
comunicação integrada de marketing.
Segundo a filosofia atual do marketing, a integração é absolutamente imprescindível para o sucesso. A comunicação integrada de marketing, ou simplesmente CIM, é a filosofia e prática da coordenação
cuidadosa de todos os elementos de comunicação de marketing da marca. A lógica por trás da integração parece tão cristalina e irresistível, que o estudante pode estar se questionando: Por que esse
aspecto é tão importante? Por que todas as empresas simplesmente não praticam a CIM? Por que há
tanta relutância contra a integração? Boas perguntas, mas o que parece razoável na teoria nem sempre é fácil de se colocar em prática.7 As organizações têm lidado tradicionalmente com a publicidade,
promoções de vendas, expositores dos pontos-de-vendas e outras ferramentas de comunicação como
práticas separadas porque unidades distintas dentro da organização são especializadas em aspectos
distintos da comunicação de marketing – publicidade, ou promoções de vendas, ou relações públicas,
e assim por diante – em vez de ter conhecimento e experiência generalizados em todas as ferramentas
de comunicação. Além disso, os fornecedores externos (como agências de publicidade, agências de
relações públicas e agências de promoções de vendas) também têm uma tendência de se especializarem em facetas individuais da comunicação de marketing, em vez de adquirirem uma experiência
abrangente e geral em todos os aspectos.
Tem havido uma relutância em mudar desse modelo de especialistas, de função única, devido ao paroquialismo administrativo (por exemplo, a equipe de publicidade às vezes percebe o mundo de modo
exclusivo, sob um prisma de publicidade, e não consegue enxergar as outras tradições da comunicação); e
pelo temor de que a mudança possa ocasionar reduções orçamentárias em suas áreas de controle (como
a publicidade) e em sua autoridade e poder. As agências de publicidade, relações públicas e promoções
também têm oferecido resistência à mudança devido à relutância em ampliar sua função além do aspecto
único da comunicação de marketing, na qual têm adquirido conhecimento e construído suas reputações.
Contudo, em anos recentes, algumas agências de publicidade expandiram suas funções através de
fusões com outras empresas ou criando novos departamentos especializados nas áreas de crescimento de
promoções de vendas, relações públicas aplicadas ao marketing, patrocínio de eventos e marketing direto.
Muitas empresas inclusive prestadores de serviços de comunicação de marketing, juntamente com seus
clientes administradores de marca, têm adotado cada vez mais uma abordagem integrada em suas ativi-
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
8
dades de comunicação. No que pese que a CIM seja aceita inicialmente por fabricantes de produtos em9
balados do consumidor, a prática também foi adotada por diversos comerciantes do varejo e de serviços.
Os céticos acham que a CIM não passa de um pouco mais que uma moda de administração, com vida
10
curta, mas a prova do contrário indica que a CIM não é passageira, mas se tornou um recurso permanente da perspectiva da comunicação de marketing no mundo todo e em vários tipos diferentes de organiza11
ções de marketing. Como um pioneiro da CIM a descreve: “a simples integração faz sentido para os que
pretendem ter sucesso no mercado do século XXI. Os comerciantes, comunicadores e organizações com
12
marca simplesmente não têm outra opção”. Em última análise, o segredo para implementar a CIM com
êxito é que os gerentes das marcas, que representam o cliente, devem vincular seus esforços aos prestadores externos de serviços de comunicação de marketing (como as agências de publicidade), e ambas as
partes devem se comprometer em garantir que todas as ferramentas de comunicação sejam integradas de
13
modo criterioso e aprimorado.
Embora já exista um movimento no sentido de melhorar a implementação da CIM, é provável que
nem todos os gerentes de marca ou suas empresas adotem a CIM da mesma forma. Na realidade, há mais
probabilidade de que os gerentes experientes, em vez dos novatos, pratiquem a CIM. As empresas envolvidas com serviços de marketing (não com produtos) e as B2C (versus B2B) têm mais probabilidade de
14
praticarem a CIM. Também é mais provável que as empresas sofisticadas adotem a CIM. Dito isso, em15
bora seja mais fácil falar em integração do que praticá-la, ela é uma meta que vale a pena ser buscada.
O que é exatamente a CIM?
Os proponentes da CIM apresentaram perspectivas um pouco diferentes sobre essa prática administrativa. Nem todos os educadores ou adeptos concordam plenamente quanto ao exato significado da CIM. A
despeito dessas diferenças, já existe uma definição funcional. A definição a seguir reflete a posição deste
livro sobre o tópico.
A CIM é um processo de comunicação que abrange o planejamento, a criação, a integração e a implementação de
diversas formas de marcom (publicidades, promoções de vendas, informes publicitários, eventos etc.) lançadas, com
o passar do tempo, para os clientes ou clientes potenciais almejados de uma marca. Em última análise, o objetivo
da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo. A CIM considera todos os pontos
de contato ou fontes de contato que um cliente/cliente potencial tem com a marca como possíveis canais de entrega
de mensagens e utiliza todos os métodos de comunicação relevantes para os clientes/clientes potenciais. A CIM
exige que todas as mídias de comunicação de uma marca liberem uma mensagem consistente. O processo da CIM
também necessita que o cliente/cliente potencial seja o ponto de partida para determinar os tipos de mensagens e as
16
mídias mais adequadas para informar, persuadir e induzir a ação.
Benefício da CIM: o valor da sinergia
Identificaremos de modo resumido os principais aspectos da CIM, contidos na definição apresentada anteriormente. Entretanto, em primeiro lugar, será útil examinar o “resultado” da CIM. Qual é vantagem de se
usar várias ferramentas de comunicação e desenvolver mensagens consistentes integradas? O benefício é
que, ao integrar várias ferramentas e mídias de comunicação, os gerentes de marca alcançam a sinergia –
isto é, vários métodos em combinação mútua apresentam resultados de comunicação mais positivos do que
ferramentas utilizadas individualmente. Esse valor da sinergia foi ilustrado em um estudo da marca de calças
17
cáqui Dockers da Levi Strauss. Por meio de técnicas analíticas sofisticadas, os pesquisadores detectaram
que o uso de propagandas impressas e na televisão gerava um efeito sinérgico sobre as vendas de calças, que
superava os efeitos individuais de cada mídia publicitária. Outro levantamento demonstrou que o uso combinado da propaganda na televisão e on-line produzia efeitos sinérgicos positivos que superavam os efeitos
individuais de cada mídia. A combinação da publicidade em televisão e on-line chamava mais atenção, ge18
rava pensamentos positivos e mais credibilidade nas mensagens do que cada mídia isoladamente.
29
30
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
Tabela 1.2 As cinco principais características da CIM
1. Iniciar com o cliente ou cliente potencial.
2. Usar qualquer forma de contato ou ponto de contato relevante.
3. Falar com uma única voz.
4. Construir relações.
5. Afetar o comportamento.
Principais características da CIM
Embora a definição anterior da CIM seja tediosa e difícil de lembrar, inerentemente à definição há varias
características básicas que concedem a base filosófica para esta prática. Essas características constam na
Tabela 1.2 e exigem uma discussão detalhada. Antes de continuar, é importante observar que esses elementos são interdependentes e que não há uma ordem de importância específica sugerida pela lista da
Tabela 1.2. Também é fundamental que os estudantes reconheçam que as cinco características são críticas
para conhecer a filosofia da CIM e tomar consciência do que deve ser feito para implementar essa filosofia
na prática. Essas cinco características realmente merecem ser lembradas.
1. O cliente é o ponto de partida para todas as atividades de comunicação de marketing. Uma característica-chave inicial da CIM é que o processo deve iniciar a partir do cliente ou cliente
potencial e retornar ao comunicador da marca, ao determinar as mensagens e mídias mais adequadas
para informar, persuadir e induzir os clientes ou clientes potenciais a agirem favoravelmente à marca do
comunicador. A abordagem da CIM evita uma proposta “de dentro para fora” (da empresa para o cliente)
ao identificar os veículos de comunicação e, em vez disso, inicia no cliente (“de fora para dentro”) para
determinar os métodos de comunicação mais adequados às necessidades de informações dos clientes e
motivá-los a comprar a marca.
De acordo com essa característica, os gerentes de marca e suas agências não devem se restringir a
apenas uma mídia de comunicação ou a um número restrito de mídias. Em vez disso, a mentalidade
CIM requer que se considerem as diversas opções que possam ser adequadas para atingir e influenciar
qualquer público-alvo específico. Além do mais, as melhores mídias de comunicação para uma marca e
seu público-alvo não são necessariamente as melhores para uma outra combinação de marca/públicoalvo. Além disso, as melhores mídias atuais de comunicação, tendo em vista o ambiente competitivo,
não serão necessariamente as melhores nos períodos subseqüentes. Em resumo, os gerentes de marca
e as agências praticantes da CIM devem ser ágeis e evitar uma solução padronizada para os problemas
de comunicação de marketing. Para isso, é possível usar as necessidades de informações do cliente como
referência para todas das decisões de comunicação de marketing, em vez da prática antiga ou a preferência da diretoria como opção-padrão, ao selecionar métodos e mídias de comunicação. A pergunta mais
importante a se fazer aqui é a seguinte: “o que a comunicação deve supostamente fazer ou realizar?”19 A
escolha das ferramentas e mídias de comunicação de marketing adequadas flui naturalmente a partir da
resposta a essa pergunta-chave.
2. Os gerentes de marca e suas agências devem ser flexíveis ao utilizarem várias
ferramentas de comunicação de marketing. Esse segundo elemento é uma extensão natural do
primeiro e de sua ênfase em iniciar a partir do cliente. Para analisar totalmente essa segunda característicachave da CIM, compensa fazer uma analogia entre as ferramentas disponíveis para os comunicadores de
marketing (publicidade, promoções de vendas, patrocínios etc.) e as utilizadas pelo pessoal nos setores de
trabalho artesanal, manual, como carpintaria, encanamentos e consertos de automóveis. Cada um desses
profissionais especializados possui uma caixa repleta de ferramentas diferentes. Imagine, por exemplo, a
caixa de ferramentas de um carpinteiro, que contém itens como martelos, alicates, chaves de fenda, furadeiras, equipamentos de lixar e assim por diante. Quando recebem um novo trabalho de construção ou
reparo, os carpinteiros procuram as ferramentas mais adequadas à tarefa em questão. Em outras palavras,
algumas ferramentas são mais apropriadas para determinados propósitos do que outras. Um carpinteiro
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
31
pode martelar uma unha com a extremidade cega de uma chave de fenda, mas um martelo pode dar conta
do recado muito melhor. O mesmo acontece com a comunicação de marketing: nem todas as ferramentas
(mais uma vez, publicidade, promoções de vendas, patrocínios etc.) são igualmente eficientes para todos
os trabalhos. Em vez disso, um comunicador de marketing realmente profissional escolhe as ferramentas
mais adequadas ao trabalho. A metáfora da caixa de ferramentas é uma maneira de pensar sobre o que um
comunicador de marketing profissional deve fazer – ou seja, escolher cuidadosamente as ferramentas mais
adequadas ao objetivo da comunicação em questão.
Dito de outra forma, os adeptos da CIM precisam estar receptivos ao uso de todas as formas de pontos
de contato ou contatos, como possíveis canais de entrega de mensagens. Os termos ponto de contato
e contato são utilizados aqui como sinônimos, que significam qualquer mídia de mensagem capaz de
alcançar os clientes-alvo e apresentar a marcar sob um prisma favorável. A característica-chave desse
elemento da CIM é uma predisposição por parte dos comunicadores da marca para usar distribuidores de comunicação (como pontos de contato ou contatos) adequados para alcançar o público-alvo. Os
comunicadores de marketing que praticam esse princípio não estão pré-comprometidos com qualquer
mídia isolada ou conjunto de mídias. Em vez disso, o desafio e a oportunidade relacionada são escolher
as melhores ferramentas de comunicação para atender ao objetivo específico estabelecido para a marca,
em determinado momento. De várias maneiras, isso sugere envolver os clientes atuais e potenciais com
a mensagem da marca em toda oportunidade possível e permitir que eles usem as informações sobre a
marca que julgarem como as mais úteis.20 Um profissional de publicidade estabelecido referiu-se a isso
como “branding de 360 graus”, uma frase sugerindo que as mensagens da marca devem estar em todos os
lugares freqüentados pelo público-alvo.21
Os pontos de contato de mensagens da marca abrangem uma lista praticamente infinita de possibilidades. Examine as seguintes ilustrações:
Cortesia de USA Network
• Os gerentes de marca na Procter & Gamble inseriram o logotipo do detergente Tide em dispensadores de guardanapos, em pizzarias e lanchonetes que vendem sanduíches de filé coberto com queijo
derretido, em Boston e na Filadélfia. Esses dispensadores abrigavam guardanapos impressos com o
logotipo do detergente Tide e a mensagem“Because napkins are never in the right place at the right time”
(Porque os guardanapos nunca estão no lugar certo, na hora certa).
• Na promoção do pudim da Jell-O, foram afixados adesivos com o nome Jell-O a bananas – um único produto (bananas) foi usado como canal de contato para alcançar os consumidores sobre outro
(Jell-O).
• Na cidade de Nova Iorque, são colocados anúncios em grandes folhas de vinil que cobrem andaimes
em locais em construção. Algumas vezes, esses anúncios ocupam um quarteirão inteiro e servem
para transmitir a mensagem do anunciante de modo drástico e destacado.
• Para promover sua minissérie de televisão, Traffic, a USA Network distribuiu para os fregueses de
bares seletos, localizados nas principais cidades norte-americanas, notas de um dólar com o nome
da minissérie adesivado. (Consulte a Figura 1.1.)
• A marca alemã Puma de calçados se promoveu durante a Copa do Mundo de futebol realizada no
Japão, destacando sua nova marca
de tênis de futebol, a Shudoh, em
restaurantes de sushi nas principais cidades asiáticas e européias.
Os calçados eram encaixotados em
displays estilizados feitos de bambu
e vidro, e colocados nas mesas dos
restaurantes de sushi.22
• A Hershey Foods Corp., fabricante
do Hershey’s Kisses dentre vários
outros itens, projetou um enorme
display ocupando 15 andares de altura no distrito de Times Square em Figura 1.1 Um método de contato exclusivo da USA Network.
32
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
Nova Iorque. A gigantesca estrutura tem milhares de luzes decorativas circulantes, diversos motores a vapor, 380 pés de iluminação a neón e um letreiro eletrônico de mensagens. Essa enorme exposição em uma área de tráfego
intenso foi descrita como uma “propaganda massiva, difícil de não ser vista e
impossível de ser esquecida”.23
• A BriteVision Media elaborou um ponto de contato exclusivo, na forma de
propagandas em faixas protetoras de copos de café, usadas para evitar que as
pessoas queimassem as mãos ao beber café. (Ver Figura 1.2.)
• A Mountain Dew, em um esforço particularmente inteligente para alcançar os adolescentes, que são difíceis de serem alcançados através da mídia
de massa tradicional, utilizava os bipes (pagers) para transmitir mensagens
toda semana, durante seis meses, para mais de 250.000 adolescentes. Como
prêmio por terem dado atenção às mensagens da Mountain Dew, os adolescentes tinham a oportunidade de ganhar produtos cobiçados, como as
snowboards da Burton, óculos de sol da Killer Loop e outros itens.24
• O poder e o âmbito de alcance da Internet é um veículo muito atrativo para
atingir clientes (em marketing B2B) e consumidores (no marketing B2C). A
Coca-Cola, por exemplo, utilizou a Internet com êxito para alcançar os jovens.
Quando os jovens na Inglaterra, na Áustria e em outros países europeus querem baixar música legalmente, podem acessar o site mycokemusic.com (http://
Emile Wanstecker/Bloomberg News/Landov
mycokemusic.com) e escolher dentre 250.000 trilhas disponíveis.
• As pessoas podem fazer um mix com suas próprias trilhas e pagar aproximadamente 99 “pences”*
(cerca de US$ 1,84 quando este livro foi redigido) por trilha musical ou 69 “pences” (US$ 1,28) ao
comprar músicas empacotadas. Um analista sênior na Forrester Research, uma empresa de pesquisa
que estuda a Internet, expressou a opinião de que “essa é uma maneira de tornar marcas como a
Coca-Cola mais arrojadas e de se ligar aos jovens... Pode não encher a Coca-Cola de dinheiro, mas
dá um jeito de colocar o nome Coke em evidência no local”.25
• Os distribuidores de filmes de Hollywood enfrentaram um aumento significativo no custo da promoção de novos filmes. Mesmo que a TV represente uma mídia importante para apresentar novos
filmes aos consumidores e incentivá-los a ir ao cinema, Os distribuidores de filmes têm buscado
pontos de contato mais baratos ao aumentar a propaganda na televisão. A Twentieth Century Fox
vislumbrou uma solução criativa para o marketing de filmes, realizando parcerias com 125 proprietários de centros de comércio. Através de uma negociação exclusiva, os novos filmes da Twentieth
Century Fox são anunciantes em faixas gigantescas nas garagens de shopping centers, em forros
de bandeja em restaurantes e em outros lugares nos shoppings. O marketing de novos filmes em
centros comerciais é um meio de alcançar adolescentes e jovens adultos que são difíceis de serem
atingidos pelas mídias publicitárias tradicionais.26
As ilustrações anteriores esclareceram que os adeptos da CIM não estão presos a um único meio
de comunicação (como publicidade de mídias de massa) mas, em vez disso, utilizam os melhores
pontos de contato e meios de contato que permitam que o comunicador divulgue as mensagens da
marca para os públicos-alvo. O objetivo da CIM é atingir o público-alvo de modo eficiente, utilizando
os pontos de contato mais adequados. Por exemplo, a propaganda em televisão pode ser o melhor
meio para alcançar o público de algumas marcas em algumas situações, enquanto os meios de contato
menos tradicionais (e até mesmo não-convencionais) podem atender melhor às necessidades financeiras e de comunicação de outras marcas. O presidente do conselho e diretor executivo da Young &
Rubicam, uma importante agência de publicidade da Madison Avenue, captou de modo sucinto mas
eloqüente a essência da discussão anterior, ao dizer que “no final do dia, nós [isto é, as agências da
marcom] não divulgamos anúncios ou peças de mala direta, ou programas de RP e de identidades
corporativas. Divulgamos resultados”.27
* N. de T.: Moeda divisória inglesa, 1/12 do xelim.
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
33
Cortesia, BriteVision Media.
Figura 1.2 Propaganda em faixas protetoras de copos de café.
Carrinhos de bebê como pontos de contato
Uma empresa de
mídias externas na Dinamarca vislumbrou um método criativo de atingir os consumidores
com mensagens publicitárias. A empresa concede aos pais
de recém-nascidos o uso gratuito de carrinhos
de bebês de alta qualidade (um tipo de
carrinho leve de duas rodas). Entretanto, como sempre, nada é de graça: os pais só receberão os carrinhos
gratuitamente se concordarem que o
nome do patrocinador corporativo seja
aplicado à lateral do carrinho. Os anunciantes
pagam uma taxa única de 750 dólares por carrinho de bebê
para expor seus nomes de marca ou corporativo. Ao aceitar a negociação do carrinho de bebê gratuito, os pais também concordam em
divulgar seus nomes e endereços para empresas que comercializam
produtos e serviços para bebês. Sob o prisma do anunciante, há pouca desvantagem nessa forma de
propaganda, a menos que os carrinhos
expositores de seus logotipos sejam
“rodados” por pessoas cujas características não correspondam à imagem almejada pelo patrocinador.
foco global
Fonte: Adaptado da obra de Gerard O’Dwyer, Advertising
27
Age, 19 de agosto de 2002.
Muitos gerentes de marca concluíram que a publicidade das mídias de massa tradicionais é geralmente
muito dispendiosa e ineficaz. Na verdade, o setor de publicidade está enfrentando uma desaprovação acirrada e encontra-se no meio de uma grande mudança, porque muitos especialistas em marketing consideram a propaganda tradicional, principalmente a da televisão da rede, muito fragmentada e extremamente
dispendiosa – sem falar na ameaça dos gravadores de vídeo pessoais da variedade TiVo, que diminuíram a
exposição dos consumidores às propagandas, ainda mais que, nessa tecnologia, existe a possibilidade de
28
saltar os comerciais. Por conseguinte, os comunicadores profissionais precisam estar receptivos ao uso
dos pontos de contato mais eficazes para dar conta do recado. Como último exemplo de um tipo alternativo de ponto de contato, consulte a seção Foco Global.
3. As diversas mensagens devem falar com uma única voz. É inerente à filosofia e prática
da CIM a exigência de que todos os diversos elementos de comunicação de uma marca (publicidades,
identificação visual do ponto-de-venda, promoções de vendas, patrocínios de eventos etc.) devam apresentar a mesma mensagem e transmiti-la de modo consistente através dos vários canais ou pontos de
contato da mensagem. Em outras palavras, as comunicações de marketing devem falar com uma só voz. A
coordenação das mensagens e das mídias é absolutamente crítica para obter uma imagem forte e unifica29
da da marca e impulsionar os consumidores para a ação.
A inobservância de uma coordenação rigorosa de todos os elementos de comunicação pode resultar
na repetição de esforços ou – pior ainda – em mensagens contraditórias da marca. A vice-presidente de
marketing na Nabisco reconhecia plenamente a importância de falar com uma única voz ao descrever
sua intenção de integrar todos os contatos de comunicação de marketing dos biscoitos da marca Oreo da
Nabisco. Essa executiva percebeu a qualidade essencial da “voz única” ao afirmar que, sob a sua liderança,
30
“sempre que o consumidor visualizar a palavra Oreo, ele estará vendo a mesma mensagem”. Um gerente geral na Mars, Inc., fabricante de doces, expressou um sentimento parecido ao dizer que “costumávamos vislumbrar a propaganda, RP e planos de promoções, cada peça separadamente. Agora, todos os
31
componentes da comunicação, desde a embalagem até a Internet, devem refletir a mesma mensagem”.
Em geral, o princípio da voz única abrange a escolha de uma declaração de posicionamento específica
da marca. Uma declaração de posicionamento é a idéia-chave que abarca o que a marca pretende
representar na mente de seu mercado-alvo e transmite, de modo consistente, a mesma idéia através de
todos os canais de mídia. Os adeptos da CIM, como a vice-presidente de marketing da marca Oreo e o
gerente geral da Mars, Inc., sabem que é crítico transmitir continuamente a mesma mensagem em todas
as ocasiões em que a marca entrar em contato com o público-alvo. Uma estrutura apresentada posteriormente ao longo dos capítulos discutirá o importante papel do posicionamento e o Capítulo 5 discutirá
em detalhes o tópico do posicionamento, aplicável a um contexto publicitário. É importante observar que
alguns especialistas em marketing são contra a idéia de que a marca deva ter um único posicionamento.
Na realidade, a seção Foco CIM apresenta outra visão denominada “jornalismo da marca”, sugerida pelo
diretor executivo de marketing global do gigante de produtos alimentícios, McDonald's.
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
4. Construir relações em vez de ter casos. A quarta característica da CIM é a idéia de que
a comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de relações entre as marcas e seus con32
sumidores/clientes. Uma relação é um elo duradouro entre uma marca e seus clientes. Na verdade,
pode-se argumentar que a construção de relações é o segredo do marketing moderno e que a CIM é um
33
dos segredos para a construção de relações. Relações bem-sucedidas entre clientes e marcas resultam
em repetição de compras e talvez até mesmo em lealdade para com a marca. A importância da construção de relações tem gerado o crescimento de um setor inteiro de consultores e fornecedores de software,
adeptos à prática da gestão de relações com os clientes ou CRM (Customer Relationship Management).
As empresas que contratam esses consultores e utilizam seus programas de software aprenderam que
é mais lucrativo construir e manter relações do que estar sempre procurando novos clientes. A importância da manutenção do cliente foi comparada a um “balde furado”, cuja lógica é captada na seguinte
citação:
Ao perder clientes como se esvaíssem pelo fundo furado de um balde, a empresa precisa continuar adicionando
clientes a esse balde. Mas se a empresa vedar mesmo que parcialmente o vazamento, o balde permanece mais
cheio. Então, ela acrescenta menos clientes novos ao balde para alcançar o mesmo nível de lucratividade. É menos
dispendioso e mais lucrativo manter os clientes já existentes no balde. Os empresários inteligentes percebem que
custa cinco a dez vezes mais atingir um novo cliente do que preservar um cliente que já possuem. Esses empresários
também reconhecem que o aumento de uma pequena porcentagem do número de clientes mantidos pode dobrar os
34
lucros.
Há diversas maneiras de construir relações entre marcas/clientes. Um método consagrado é o uso
de programas de notificações freqüentes e outros programas conhecidos de freqüência, fidelidade ou
programas embaixadores. Todos esses programas são dedicados à geração de clientes comprometidos
com uma marca e a estimulá-los a satisfazer a maioria de suas necessidades de produtos ou serviços
35
com as organizações ofertantes. Companhias aéreas, hotéis, supermercados e muitas outras empresas
oferecem aos clientes pontos de bônus – ou alguma outra modalidade de premiação acumulada – por
sua fidelidade.
As relações entre marca e cliente também são nutridas através da criação de experiências com a marca,
que geram impressões positivas e duradouras. Para isso, é necessário criar eventos especiais ou desenvolver acontecimentos empolgantes que tentam transmitir a sensação de que uma marca patrocinada
é relevante para a vida e estilo de vida do cliente. Por exemplo, a cerveja Molson, de Toronto, conduziu
a campanha Molson Outpost que levou 400 sorteados para um fim de semana com camping ao ar livre e
atividades extremas, como escalar uma montanha. A empresa de automóveis Lincoln, um dos patrocinadores do torneio de tênis U.S. Open, transformou uma construção inativa no USTA National Tennis Center
em um complexo que mergulhava os visitantes na história do tênis. A construção tinha conchas acústicas,
docas simuladas com água de verdade e imagens da evolução do tênis ao redor do mundo. Foram obtidos
cerca de 30.000 clientes potenciais dentre as pessoas interessadas nos automóveis Lincoln, induzindo o
coordenador de comunicação de marketing da Lincoln a comentar que “o marketing experimental per36
meia todo o nosso mix de marketing”.
5. Não perca o foco do objetivo final: afetar o comportamento. Uma característica
final da CIM é ter o objetivo de afetar o comportamento do público-alvo. Isso significa que a comunicação
de marketing deve fazer muito mais do que apenas influenciar a conscientização da marca e otimizar as
atitudes do consumidor no sentido da marca. Em vez disso, a CIM bem-sucedida exige que os esforços da
comunicação sejam direcionados para estimular algum tipo de resposta comportamental. Em outras palavras, o objetivo é impulsionar as pessoas para a ação. Devemos ter cuidado para não confundir esse aspecto.
Um programa de CIM deve ser avaliado, em última análise, em termos de sua influência sobre o comportamento; mas seria simplista e irreal esperar que resultasse uma ação de cada esforço de comunicação. Antes de comprar uma nova marca, os consumidores geralmente devem ser conscientizados sobre a marca
e seus benefícios, e serem influenciados a terem uma atitude favorável em relação à marca. Os esforços
de comunicação direcionados para alcançar esses objetivos intermediários ou pré-comportamentais são
35
Uma autoridade afirma que se
posicionar está fora de moda
Em importantes conferências entre adeptos de marketing e
publicidade, em 2004, Larry Light, diretor executivo de marketing
global do McDonald’s, afirmou que “os conhecidos dias de marketing de massa já eram”. Light contestou a visão predominante de
que as marcas devam ter um apelo ou posicionamento de mensagem única. Ele afirmou que não se usa mais empregar um único posicionamento da marca
em um mundo em que os públicos
são fragmentados e as marcas têm
vários atributos e benefícios. “Uma
marca é multidimensional. Nenhuma
comunicação, nenhuma mensagem
isolada podem contar toda a história de
uma marca.”
Esse ponto de vista herege não surpreende, partindo de um
executivo de uma empresa com um orçamento de marketing global
acima de 1 bilhão de dólares e que tem quase 50 milhões de consumidores espalhados em mais de 119 países, em que se encontram
os respectivos pontos de venda de fast food. É evidente que a mensagem idêntica provavelmente não seria igualmente bem-sucedida
nos diversos países com culturas diversificadas e atitudes variadas
em relação à função do fast food.
Light sugeriu uma alternativa para o marketing da marca, que
ele cita como “jornalismo da marca”. Ao usar o termo jornalismo
como uma metáfora para publicidade, ele quer dizer basicamente
que os especialistas da marca podem contar histórias diferentes
sobre suas marcas, da mesma maneira como os jornalistas se
expressam de modo diferente sobre o mesmo tópico básico. Por
exemplo, um jornalista poderia escrever uma série de vários artigos sobre um político, e cada artigo contaria uma história diferen-
te sobre o histórico desse político, sua filosofia e probabilidade de
ser eleito. De modo semelhante, várias histórias sobre uma marca
complexa, como a do McDonald’s, podem ser apresentadas ao
mesmo público e histórias diferentes podem ser contadas a públicos diferentes.
Entretanto, ao retratar o conceito do “jornalismo da marca”
como antiético para a prática consagrada do posicionamento, pareceria que o diretor executivo de marketing global
do McDonald’s não está realmente argumentando que o desenvolvimento de
uma mensagem unificada é uma
má idéia. Certamente, uma marca
sofreria no mercado, se contasse
várias histórias inconsistentes ou
conflitantes. Em vez disso, segundo a
minha interpretação do argumento de Light,
uma marca precisa apresentar uma grande idéia criativa e depois
liberar a essência dessa idéia, apresentando histórias diferentes
para o mesmo público ou para públicos diferentes – mas todas as
histórias devem se basear na transmissão da “grande idéia”. Light
chama de “jornalismo da marca” e distingue do posicionamento,
mas a diferença entre esses conceitos, na melhor das hipóteses,
é mínima. Ambos se baseiam na filosofia de que a coerência é
importante. O conceito tradicional do posicionamento da marca
certamente não exige que seja contada apenas uma única história
sobre a marca.
foco cim
Fontes: Mercedes M. Cardona, “Mass Marketing Meets Its Maker”, Advertising
Age, 21 de junho de 2004, 1, 31; Hilary Chura, “McDonald’s Pulls Further Away
from Mass Marketing”, AdWatch: Outlook 2004, http://www.adage.com (acessado
em 14 de julho de 2004); Danielle Veldre, “CMO Light Out to Tell the McDonald’s
Story”, http://www.bandt.com.au (acessado em 14 de julho de 2004).
plenamente justificáveis. Mesmo ocasionalmente – e de preferência, mais cedo do que tardiamente – um
programa de comunicação de marketing bem-sucedido deve fazer mais do que estimular os consumidores a gostar de uma marca ou, pior ainda, tão-somente familiarizá-los de sua existência. Isso explica
parcialmente por que as promoções de vendas e a propaganda direta ao consumidor são utilizadas tão
amplamente – ambas as práticas geralmente apresentam resultados mais rapidamente do que outras formas de comunicação de marketing, como a publicidade.
Para entender o objetivo de afetar o comportamento na CIM, considere a situação enfrentada pelos
fabricantes de produtos de alimentação natural. Uma pesquisa realizada para avaliar os sentimentos
dos consumidores de cerca de 10 produtos naturais (galinhas caipiras, frutas orgânicas e outros itens)
revelou que esses produtos tinham uma boa imagem, mas poucas pessoas os compravam. Apenas 6%
da amostra de consumidores compraram galinha caipira no ano anterior ao da pesquisa, mesmo que
43% considerassem essas galinhas de qualidade superior às convencionais.37 Este é um exemplo clássico de que o comportamento do comprador não segue diretamente as atitudes. Em casos assim, o objetivo da comunicação de marketing seria converter esses bons sentimentos em relação aos produtos
naturais no consumo dos produtos – pouco adianta se os consumidores gostarem de seus produtos,
mas não os comprarem.
Um desafio semelhante confronta os proponentes do antitabagismo. Embora a maioria das pessoas
saiba que fumar provoca câncer, enfisema e outras enfermidades, essas mesmas pessoas supõem que o
câncer e outros problemas acontecerá com os outros fumantes mas não com elas. Sendo assim, os anúncios de antitabagismo podem servir para conscientizar as pessoas dos problemas associados ao fumo, mas
essas campanhas são ineficazes se as pessoas continuam fumando. O objetivo da CIM em casos assim é
desenvolver publicidades mais convincentes, que influenciem os fumantes a interromper essa prática. Para
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
redirecionar o comportamento, é necessária uma abordagem criativa e diferente da mensagem padrão
“fumar faz mal para você”. Os apelos às influências de praxe (por exemplo,“fumar não é legal” ou “só os
perdedores fumam”) podem representar uma tática superior na iniciativa do antitabagismo, para reduzir
essa prática perniciosa, principalmente entre os adolescentes.
Mudanças nas práticas de comunicação de marketing
A adoção de uma mentalidade de CIM requer algumas mudanças fundamentais no modo como a comunicação de marketing tem sido praticada. As seguintes alterações inter-relacionadas são particularmente
importantes.
Redução da dependência da propaganda de mídia de massa
Muitos comunicadores de marketing já sabem que os métodos de comunicação diferentes da publicidade
de mídia geralmente atendem melhor às necessidades de suas marcas. Como mencionado anteriormente,
o objetivo é o contato efetivo com os clientes ou clientes potenciais; nem sempre a propaganda de mídia é
o meio mais eficaz ou compensador para atingir esse objetivo. Contudo, é evidente que isso não significa
que a propaganda de mídia não seja importante ou esteja ameaçada de extinção. Em vez disso, a questão
é que outros métodos de comunicação devem receber atenção cuidadosa antes que a propaganda de mídia
de massa seja automaticamente presumida como a solução. Em outras palavras, é fácil argumentar que
meios de comunicação alternativos e mais baratos devem ser a opção padrão, em vez de dar preferência à
propaganda de mídia de massa.
Como citado anteriormente, muitos gerentes de marca e suas agências reduziram o papel da propaganda em TV, principalmente durante os programas da rede (versus cabo), ao preparar seus orçamentos
de marcom. Parte disso se deve ao simples fato de que a propaganda em TV não é eficaz nem compensadora, por estar atrelada à fragmentação do público e à disponibilidade de muitas opções de entretenimento alternativas. Além do mais, outras ferramentas de comunicação publicitárias ou não-publicitárias
são geralmente superiores à TV para atingir os objetivos dos gerentes de marca. Examine, por exemplo,
a marca do detergente Wisk da Unilever. Essa marca foi muito anunciada, durante muito tempo, na TV.
Contudo, recentemente, os gerentes da marca Wisk vislumbraram um plano de mídia que alcança as
pessoas no“local da sujeira”. Essa proposta requer o uso de propaganda em painéis (externa) direcionando os consumidores para o site da marca Wisk na Web e a colocação de mensagens perto de campos de
beisebol/futebol, áreas de lazer e outros pontos de contato, onde as crianças se sujam.38 A propaganda na
TV é minimizada com essa abordagem, embora somente o tempo dirá se a proposta do “local da sujeira”
é uma alternativa eficiente.
Para reduzir a dependência sobre a propaganda na TV, a McCann Worldgroup, uma agência de publicidade muito respeitada, desenvolveu o conceito de uma abordagem com neutralidade de mídia, ao aconselhar seus clientes durante a seleção de ferramentas adequadas de marcom. Essa abordagem exige que
o especialista em marketing da marca identifique primeiramente se o(s) objetivo(s) de um programa de
marcom foi(foram) elaborados para serem realizados (formar a conscientização da marca, criar o zunzum,
influenciar o comportamento etc.) e, depois, para identificar a melhor maneira de alocar o orçamento do
especialista em marketing.39 Essa abordagem com neutralidade de mídia está totalmente compatível com
nossa discussão anterior sobre a escolha da ferramenta de comunicação mais adequada, de acordo com a
tarefa em questão. De modo semelhante, um martelo pode ser a melhor ferramenta para um carpinteiro
pregar pregos, mas não para apertar parafusos.
Mais confiança nos métodos de comunicação almejados
Mala direta, mensagens de e-mail solicitando adesão (permissão), revistas especializadas, TV a cabo e
patrocínios de eventos são apenas alguns dos métodos de contato que permitem as comunicações mencionadas, que são menos dispendiosas e mais eficazes do que a propaganda de mídia de massa. Hoje em
dia, as mensagens direcionadas são muito viáveis com os grandes bancos de dados atualizados de clientes,
mantidos por muitas organizações.
37
38
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
Aumento de demandas sobre os fornecedores
Fornecedores de comunicações de marketing, como agências de publicidade, empresas de promoções de
vendas e agências de relações públicas costumavam oferecer uma variedade limitada de serviços. Atualmente, é cada vez mais importante que os fornecedores ofereçam diversos serviços – o que explica por que
algumas grandes agências de publicidade expandiram suas ofertas além dos simples serviços de publicidade, para incluir assistência para promoção de vendas, relações públicas, suporte para marketing direto e
marketing de eventos. Na realidade, os gerentes de marca podem dar preferência a agências de “serviços
completos”, que fornecem todas as modalidades de marcom e não apenas propaganda, promoção de
vendas ou publicidade isoladamente.
Mais esforços para avaliar o retorno sobre
o investimento em comunicações
Um último recurso importante da CIM é a exigência de esforços sistemáticos para saber se os programas
de comunicação estão resultando um retorno razoável sobre seus investimentos. Todos os gerentes – e
os comunicadores de marketing não são exceções – devem ser cada vez mais responsáveis, em termos
financeiros, por suas ações. O investimento em comunicação de marketing deve ser avaliado quanto à
proporção de lucros/investimentos, para detectar se é necessário fazer mudanças ou se outras formas de
investimento poderiam ser mais lucrativas.40 Em um mundo onde o valor do acionista é uma referência
para avaliar a prudência dos investimentos, é primordial que os comunicadores de marketing estejam
extremamente atentos se os seus investimentos estão resultando um retorno adequado sobre o investimento, ou ROI. O capítulo seguinte discorre minuciosamente sobre a importância dos esforços para
demonstrar o ROI da marcom.
Obstáculos à implementação da CIM
Geralmente, os gerentes de marca utilizam fornecedores externos, ou serviços especializados, para ajudálos a gerenciar diversos aspectos da comunicação de marketing, como agências de publicidade, empresas
de relações públicas, agências de promoção de vendas, empresas de propaganda por mala direta e especialistas em marketing de eventos especiais. Este é um dos motivos pelos quais os esforços de comunicação de marketing geralmente não atendem aos ideais descritos neste capítulo. A integração exige uma
forte coordenação entre todos os elementos de um programa de comunicação. Entretanto, isso se complica quando serviços especializados diferentes operam independentemente uns dos outros.
Talvez o maior obstáculo à integração seja que poucos fornecedores de serviços de comunicação de
marketing tenham todas as habilidades necessárias para planejar e executar programas que afetam todas
as principais formas de comunicação de marketing. As agências de publicidade, que tradicionalmente têm
oferecido uma variedade maior de serviços do que outros especialistas, são bem qualificadas para desenvolver campanhas de propaganda de mídia de massa; contudo, a maioria delas não tem a habilidade de
realizar propaganda direta ao cliente e bem menos ainda têm departamentos de promoções de vendas,
eventos especiais e campanhas de publicidade. Mesmo que muitas agências de publicidade tenham expandido seus serviços e já existam agências que oferecem todo o tipo de serviços, a CIM precisa de mudanças importantes na cultura dos departamentos de marketing e prestadores de serviços para se tornar
uma realidade em grande escala. Em última análise, embora a maioria dos especialistas em marketing se
considere proponentes da CIM, um grande desafio que os especialistas em marketing de marca e suas
agências enfrentam é garantir que todas as ferramentas da marcom utilizadas em determinada execução
de marketing sejam aplicadas de modo consistente.41
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
Modelo de processo de tomada de decisão
sobre comu
comunicação de marketing
Até esse ponto do capítulo, discutimos a importância de integrar firmemente toda a marcom, de modo a
transmitir uma mensagem unificada onde quer que o cliente ou cliente potencial entre em contato com
a marca. Esta seção apresenta uma estrutura conceitual e esquemática útil para pensar sobre os tipos de
decisões práticas que os comunicadores de marketing tomam. Essa estrutura consta na Figura 1.3 e será
descrita mais adiante. Nesse momento, é muito importante que você procure e obtenha um conhecimento
básico dos componentes do modelo para se preparar para a discussão a seguir, que destaca o esqueleto
do modelo.
A Figura 1.3 conceitualiza os diversos tipos de decisões de marcom no nível da marca e os resultados
almejados com essas decisões. Será observado que o modelo consiste em um grupo de decisões fundamentais, um grupo de decisões de implementação e avaliação do programa. O modelo na Figura 1.3
mostra que as decisões fundamentais (direcionar, posicionar, definir os objetivos e preparar o orçamento)
influenciam as decisões de implementação quanto à combinação dos elementos da comunicação e à determinação das mensagens, mídia e o momento oportuno. Os resultados almejados com essas decisões são
PROGRAMA DE MARCOM
Decisões
fundamentais
•
•
•
•
Decisões para
implementação
Direcionar
Posicionar
Definir objetivos
Preparar orçamento
•
•
•
•
•
Combinar os elementos
Criar as mensagens
Escolher as mídias
Escolher o momento
oportuno
Avaliação
do programa
• Avaliar os resultados
• Fornecer os comentários
• Tomar ação corretiva
RESULTADOS
Aumentar o
valor da marca
Afetar o
comportamento
Figura 1.3 Tomando decisões de marcom no nível da marca e alcançando os resultados almejados.
39
40
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
aumentar o valor da marca e afetar o comportamento. Após a implementação das decisões da marcom,
a avaliação do programa – na forma da avaliação dos resultados dos esforços de marcom, fornecimento de
comentários (ver a seta tracejada na Figura 1.3) e tomada da ação corretiva – é fundamental para saber se
os resultados atendem aos objetivos. A ação corretiva é necessária quando o desempenho fica abaixo das
expectativas.
O objetivo da comunicação de marketing é aumentar o valor da marca como um meio de direcionar
os clientes para uma ação favorável à marca – ou seja, experimentá-la, comprá-la novamente e, em termos
ideais, tornar-se fiel à marca. Evidentemente, para aumentar o valor e afetar o comportamento, é necessária uma adequação a todos os elementos do mix de marketing. Entretanto, os esforços da marcom desempenham um papel fundamental, informando os clientes sobre as novas marcas e suas vantagens relativas,
e elevando as imagens das marcas. Como será plenamente desenvolvido no capítulo seguinte, o valor da
marca é aumentado quando os consumidores conhecem essa marca e guardam na memória associações
favoráveis, fortes e talvez exclusivas em relação à marca.42 Uma marca não terá valor se os consumidores
não a conhecerem. Tão logo os consumidores se conscientizem da marca, o nível de valor dependerá do
grau de favorecimento com que percebem as características e os benefícios da marca em relação às concorrentes, e de quão fortemente essas perspectivas são mantidas na memória.
Decisões fundamentais da marcom
Direcionamento (definição do alvo)
A definição do alvo permite que os comunicadores de marketing emitam mensagens de modo mais preciso e impeçam a cobertura desperdiçada para pessoas que não se enquadram no público almejado. Por
conseguinte, a escolha dos segmentos-alvo é uma etapa crítica para uma comunicação de marketing
eficiente e eficaz.
As empresas identificam os possíveis mercados-alvo em termos de características demográficas, estilos
de vida, padrões de utilização de produtos e aspectos geográficos. Entretanto, é importante reconhecer
que a maioria dos segmentos lucrativos não se baseia em uma única característica (como sexo, idade, etnia etc.). Em vez disso, os segmentos de mercado significativos em geral representam consumidores que
compartilham uma combinação de características e apresentam um comportamento semelhante.
Considere, por exemplo, as implicações da segmentação de uma nova marca de sorvete de baixa caloria e preço especial, que pegou carona na loucura dietética de baixas calorias, de acordo com os famosos
livros de dietas de Atkins e South Beach. O segmento de mercado para essa marca não é formado apenas
por mulheres, nem só por homens, nem somente por pessoas mais jovens ou mais idosas e, em geral, não
é formado por qualquer grupo de pessoas que compartilham uma única característica. Em vez disso, um
segmento significativo teria várias características compartilhadas – por exemplo, pessoas que vivem em
áreas urbanas ou suburbanas, que ganham rendas anuais acima de 50.000 dólares, que têm mais de 35
anos e têm consciência de seu peso e saúde.
Os comunicadores de marketing de B2B também tomam decisões quanto à definição do alvo. Por
exemplo, a Gateway, uma empresa de computadores mais conhecida como uma marca do consumidor
(B2C), realizou uma campanha para atingir o mercado B2B. A campanha, denominada “Humanology” (estudo dos humanos), era direcionada aos tomadores de decisões sofisticados em termos tecnológicos, e
elaborada para difundir o contato humano existente por trás do hardware e do software da empresa.
Esse contato humano era demonstrado graficamente por representações visuais de produtos e pessoas se
transformando, como uma orelha se transformando em um servidor e um olho mudando para uma tela
de computador (ver Figura 1.4).43
Outra ilustração de definição de alvo B2B é um esforço publicitário realizado pela National Cattleman’s
Beef Association (Associação Nacional de Produtores de Gado de Corte), projetado para aumentar as
vendas de vitela. As grandes fazendas de gado de corte enfrentaram imediatamente uma queda nas vendas de vitela como conseqüência da propaganda, por parte dos ativistas dos direitos dos animais que
convenceram muitos consumidores a ignorar a vitela porque, segundo as reivindicações dos ativistas,
os novilhos eram criados em circunstâncias cruéis. O argumento dos ativistas tem seus méritos, mas os
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
41
grandes criadores de gado acreditam que têm o direito legítimo
de criar novilhos. O desafio da associação comercial era se opor
ao sentimento anti-vitela gerado pelo esforço publicitário dos
ativistas. Entretanto, a associação dispunha de um orçamento
um pouco acima de 1 milhão de dólares. Certamente, um orçamento assim tão restrito não poderia alcançar muitos consumidores, nem permitir uma iniciativa de impacto suficiente (como
discutido mais adiante no capítulo). O que fazer? A decisão foi
usar o reduzido orçamento para publicidade, direcionando os
esforços publicitários para os chefs de restaurantes e não para os
consumidores. Foram inseridos anúncios atrativos nas revistas
lidas por chefs, em revistas como Restaurant Business Magazine
e Bon Appétit. Essa campanha aumentou o consumo de vitela
em 20%, o que significou um aumento considerável diante das
circunstâncias.44
Posicionamento
Definir os objetivos
Para serem bem-sucedidas para uma marca, as decisões dos comunicadores de marketing são atreladas
aos objetivos (ou metas) básicos. É evidente que o conteúdo desses objetivos varia em função da modalidade da comunicação de marketing aplicada. Por exemplo, enquanto a propaganda de mídia de massa é
adequada para gerar a conscientização de uma marca nova ou aprimorada no consumidor, as comunicações do ponto-de-vendas são perfeitas para influenciar a seleção da marca dentro a loja, e a venda direta
é imbatível no tocante a informar os clientes e varejistas de B2B sobre as melhorias implementadas nos
produtos. Capítulos específicos, mais adiante neste livro, descreverão os objetivos que cada componente
do mix de marcom deverá cumprir.
Preparar o orçamento
São orçados recursos financeiros para elementos específicos da marcom, para atingir os objetivos almejados. As empresas utilizam diferentes procedimentos de preparação de orçamentos ao alocar recursos para
os gerentes de comunicação de marketing e para outras unidades organizacionais. Em uma extremidade,
encontra-se o orçamento descendente ou top-down (TD – top-down budgeting), no qual a diretoria superior
decide quanto cada subunidade receberá. No outro extremo, está o orçamento ascendente ou bottom-up
(BU – bottom-up budgeting), no qual os gerentes das subunidades (como no nível de categoria de produto)
determinam quanto será necessário para atingir seus objetivos; esses valores são, então, combinados para
estabelecer o orçamento total de marketing. A maioria das práticas de preparação de orçamentos abrange
uma combinação de orçamento descendente e ascendente ou top-down e bottom-up (top-down and bottom-up
budgeting). Por exemplo, no processo ascendente/descendente (BUTD – bottom-up/top-down), os gerentes das
Cortesia da Gateway
A posição de uma marca representa sua principal característica, benefício ou imagem para a mente coletiva do público-alvo.
Em geral, os comunicadores da marca e a equipe de marketing
devem determinar a declaração do posicionamento da marca,
que é a idéia central abrangendo um significado da marca e a
distinção em relação às concorrentes na categoria do produto.
Deve ser óbvio que as decisões sobre o posicionamento e direcionamento caminhem lado a lado: as decisões sobre o posiFigura 1.4 Um anúncio B2B direcionado ao alvo.
cionamento são tomadas em relação aos alvos almejados e as
decisões sobre o direcionamento se baseiam em uma idéia clara
de como as marcas devem se posicionar e se distinguir das ofertas concorrentes. Um capítulo (Capítulo 5)
à parte discutirá minuciosamente o tema posicionamento.
42
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
subunidades enviam as solicitações de orçamentos para um diretor executivo de marketing (suponhamos,
um vice-presidente de marketing), que coordena as diversas solicitações e depois submete um orçamento
global à diretoria superior, para aprovação. O processo descendente/ascendente (TDBU – top-down/bottom-up
process) inverte o fluxo de influência; os gerentes superiores definem primeiramente o valor total do orçamento e, então, dividem esse valor entre as várias subunidades. A pesquisa tem demonstrado que uma
combinação de métodos de preparação de orçamentos (BUTD e TDBU) é usada mais freqüentemente do
que os métodos extremos (TD ou BU). O processo BUTD é o mais utilizado, principalmente em empresas
nas quais os departamentos de marketing têm mais peso do que as unidades financeiras.45
Um mantra conclusivo
Mantra é uma palavra do hindu que significa encantamento ou declamação (de uma canção, palavra,
frase ou passagem). A frase a seguir funciona como um mantra para resumir a discussão anterior sobre
as decisões fundamentais da marcom. Esse mantra deve ser memorizado e utilizado como um marco de
referência, ao formular estratégias de marcom. Por exemplo, sua marca está claramente posicionada? Sua
comunicação está direcionada para um alvo específico?
Todas as comunicações de marketing devem ser (1) direcionadas para um mercado-alvo específico, (2) devem
estar claramente posicionadas, (3) devem ser criadas para atingir um objetivo específico e (4) realizadas de
modo a alcançar o objetivo dentro do limite orçamentário.
Decisões para implementação da marcom
As decisões fundamentais que acabamos de descrever são conceituais e estratégicas. Em termos comparativos, as decisões para implementação são práticas e táticas. É aqui que tudo acontece. Os gerentes de
marcom precisam tomar diversas decisões para implementação ao tentar atingir os objetivos no nível da
marca e ao cumprir as exigências de posicionamento e direcionamento da marca. Inicialmente, eles devem
escolher o modo mais adequado de integrar ou combinar os vários elementos da comunicação para atingir
os objetivos quanto ao mercado-alvo e dentro do limite orçamentário. Depois, devem determinar os tipos
de mensagens que alcançarão o posicionamento almejado, as mídias adequadas para liberar as mensagens e o grau de iniciativa necessário para respaldar o esforço da mídia. Consulte novamente a Figura 1.3
para obter uma perspectiva da “floresta” antes de examinar as “árvores” específicas.
Combinar elementos
Uma questão básica enfrentada por todas as empresas é decidir exatamente como alocar os recursos
dentre as diversas ferramentas de comunicação de marketing. Para as empresas B2B, a combinação geralmente destaca a venda direta complementada pela propaganda comercial, literatura técnica e feiras e
exposições.46 Para os fabricantes de mercadorias do consumidor, as decisões de combinação são, em diversos aspectos, mais complexas porque existem opções melhores disponíveis. O motivo do problema está
relacionado, em grande parte, a uma decisão do quanto alocar para propaganda e promoções de vendas.
(Nota: seguindo a convenção dos profissionais da área, a palavra promoção será doravante utilizada como
sinônimo de promoção de vendas.) A tendência nas duas últimas décadas tem sido gastar mais em promoções e menos em propaganda.
Existe uma combinação perfeita de gastos entre propaganda e promoção? Não existe, infelizmente,
porque a decisão do mix de comunicação de marketing constitui um problema de estrutura mal-elaborada.47 Isso significa que, para determinado nível de gastos, não é possível determinar a alocação matemática ideal entre propaganda e promoção, que maximize a receita ou os lucros. Dois fatores importantes são responsáveis pela impossibilidade de determinar uma combinação matematicamente perfeita.
Primeiro, propaganda e promoções são quase sinônimos – as duas ferramentas podem alcançar alguns
dos mesmos objetivos. Sendo assim, é impossível saber exatamente que ferramenta ou combinação de
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
ferramentas é melhor em cada situação. Segundo, propaganda e promoções geram um efeito sinérgico –
seus resultados combinados são melhores do que aquilo que alcançariam separadamente. Isso dificulta
a determinação dos efeitos exatos que as diversas combinações de propaganda e promoção de vendas
podem gerar.
Embora seja impossível determinar uma combinação matematicamente perfeita de gastos com propaganda e promoção, é possível formular um mix satisfatório, considerando os diversos objetivos de cada
ferramenta da marcom. Um aspecto estratégico chave é se os esquemas de curto ou longo prazo são
mais importantes em função do estágio de ciclo de vida de uma marca. Uma combinação adequada para
marcas conhecidas provavelmente será diferente da combinação para marcas recém-lançadas. As novas
marcas exigem um investimento maior em promoções, como distribuição de cupons e amostras, para
gerar compras experimentais, enquanto as marcas já conhecidas de um investimento em propaganda
proporcionalmente maior, para manter ou aprimorar a imagem de uma marca.
Os aspectos do valor da marca também desempenham uma função durante a avaliação de uma combinação satisfatória de propaganda e promoções. As promoções com planejamento deficiente ou em número excessivo podem prejudicar o valor da marca, depreciando sua imagem. Se uma marca costuma
entrar freqüentemente em liquidação ou se algum tipo de negociação (reduções de preços, descontos) é
oferecido regularmente, os consumidores vão demorar a comprar a marca até que seu preço seja reduzido.
Isso pode fazer com que a marca seja adquirida mais por seu desconto no preço do que pelas características e vantagens não relacionadas ao preço.
A questão de combinar adequadamente propaganda e promoção está habilmente resumida na seguinte citação:
Quando forem vislumbradas as oportunidades inerentes de garantir o equilíbrio adequado entre propaganda e
promoção, deve ficar bem claro que essas duas ferramentas de comunicação devem ser usadas da mesma forma que
um órgão de igreja, retirando certas paradas e colocando outras, conforme as situações e circunstâncias mudarem.
Regras rígidas ou a aplicação contínua de porcentagens inflexíveis entre propagandas e promoções não atendem a
uma finalidade real e podem ser muito contraproducentes no atual ambiente comercial dinâmico, que muda cons48
tantemente. Uma solução rápida que gera um problema que se arrasta não é uma solução.
“Solução rápida” significa gastar rios de dinheiro em promoção para gerar vendas rápidas, mas sem
investir suficientemente em propaganda para construir o valor duradouro da marca. Em outras palavras, o
excesso de promoções pode destruir o futuro de uma marca. Para uma combinação adequada, é necessário
investir o suficiente em promoções para assegurar um volume de vendas suficiente no curto prazo e, ao
mesmo tempo, gastar suficientemente em propaganda para garantir o crescimento ou a preservação da
posição do valor da marca.
Criar mensagens
A segunda decisão para implementação é a criação de mensagens na forma de publicidades, informes publicitários, promoções, designs de embalagens e qualquer outra forma de marcom. Os capítulos seguintes
discorrerão sobre questões específicas de mensagem, relacionadas a cada ferramenta de marcom. A essa
altura, basta dizer que a tomada de decisão sistemática (em relação à ad-hoc) exige que o conteúdo da
mensagem seja determinado pela estratégia de posicionamento da marca e respalde o objetivo da comunicação para o público-alvo designado.
Escolher a mídia
Todas as mensagens de comunicação de marketing exigem um instrumento ou meio de transmissão.
Embora o termo mídia seja geralmente aplicado à propaganda (televisão, revistas, rádio, Internet etc.), o
conceito de mídia é relevante a todas as ferramentas da marcom. Por exemplo, as mensagens de venda
direta podem ser emitidas através da comunicação face a face ou por telemarketing; essas alternativas de
mídia têm custos e eficácia diferentes. Os materiais do ponto-de-venda são transmitidos através da iden-
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Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
tificação visual dentro da loja, eletronicamente, musicalmente e de outras formas. Cada um representa um
meio distinto.
Discussão detalhadas sobre as mídias estão reservadas para capítulos posteriores específicos. As mídias publicitárias serão discutidas com detalhes e também dedicaremos muita atenção às mídias de promoções do consumidor. Mais uma vez, é importante observar que as decisões relacionadas às mídias são
determinadas, em grande parte, pelas decisões fundamentais tomadas anteriormente quanto à escolha do
público alvo, estratégia de posicionamento, tipo de objetivos a serem alcançados e quanto deve ser orçado
para uma marca em cada período de preparação de orçamento.
Definir o momentum
dpa/Landov
A palavra momentum está relacionada à força ou velocidade de movimento de um objeto – seu ímpeto. Um
trem possui um momentum ao percorrer os trilhos, uma espaçonave tem um momentum ao ser lançada na
órbita, um jogador de hóquei tem um momentum ao atravessar a oposição defensiva, um estudante tem
um momentum ao obter um bom progresso em uma prova escrita semestral mesmo tendo se atrasado para
iniciar o período letivo. Os programas de comunicação de marketing também têm um momentum, ou não.
Não basta simplesmente desenvolver uma mensagem publicitária, uma apresentação de venda direta ou
um informe publicitário. A eficácia de cada uma dessas formas de mensagem requer uma quantidade de
esforços suficiente e a continuidade desses esforços. Esse é o significado do momentum no tocante às comunicação de marketing. Na melhor das hipóteses, um momentum insuficiente é ineficiente, e na pior das
hipóteses, um desperdício de dinheiro.
Para o conceito de momentum é crítica a necessidade de manter um esforço em vez de começar a
anunciar durante algum tempo, descontinuando-o por um período de tempo, restabelecer a propaganda,
interromper novamente, e assim por diante. Em outras palavras, algumas empresas nunca criam nem
mantêm o momentum porque sua presença no mercado é inadequada. O ditado “Longe dos olhos, longe
do coração” é provavelmente mais relevante para as marcas no mercado do que para as pessoas. Geralmente, não nos esquecemos de nossos amigos e familiares, mas o amigo de uma marca de hoje pode ser
o estranho de amanhã, a menos que ela seja preservada antes de nossa conscientização. Como os consumidores tomam centenas de decisões de compra em várias categorias de produto diferentes, eles precisam
ser sempre lembrados dos nomes das marcas e seus benefícios, para que essas marcas tenham uma forte
chance de se tornarem sérias candidatas à compra.
Alguns anos atrás, a Toyota Motor Corporation dispunha de apenas um abastecimento de 16 dias
de Camry de venda rápida. Mesmo assim, a empresa lançou uma grande campanha publicitária
estimulando arrojadamente os consumidores a
comprar Camrys. Alguns observadores de marketing criticaram essa campanha, argumentando que
não era inteligente anunciar diante da insuficiência
do produto para atender aos pedidos. Em resposta, o vice-presidente da Toyota Motor Sales, EUA
afirmou que mesmo diante de uma demanda forte, é importante “manter sempre o seu momentum
(ímpeto) no mercado.”49 É óbvio que esse executivo dá importância a atingir e manter o momentum
da marca. Muitos comunicadores de marketing e
gerentes de nível superior não pensam assim. Por
exemplo, a publicidade é um dos primeiros itens
cortados durante as recessões financeiras.
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
Resultados da marcom
Retomando nossa estrutura conceitual para as decisões de comunicação de marketing, é possível constatar que os resultados de um programa de marcom são duplicados: aumentar o valor da marca e afetar o
comportamento. Na Figura 1.3, você encontrará uma seta de duas cabeças entre esses resultados, o que
significa que cada resultado influencia o outro. Se, por exemplo, uma campanha publicitária de uma nova
marca gerar a conscientização da marca e uma imagem positiva da marca, os consumidores tenderão a
experimentar a nova marca. Nessa situação, o valor da marca foi aumentado e, por sua vez, isso afetou o
comportamento do consumidor em relação à marca. De modo semelhante, uma promoção da nova marca,
como uma amostra grátis, pode estimular os consumidores a experimentar primeiro, e depois comprar
a marca. Uma experiência positiva ao usar a marca pode gerar percepções positivas dessa marca. Nesse
caso, uma promoção afetou o comportamento do consumidor, o que, por sua vez, aumentou o valor da
marca promovida.
Como estabelecido anteriormente, um princípio fundamental da CIM dita que os esforços da marcom
devem, em última análise, ser aferidos em função de terem afetado o comportamento. A promoção de
vendas é a ferramenta da marcom mais capacitada para afetar diretamente o comportamento do consumidor. Contudo, o excesso de confiança nas promoções pode prejudicar a reputação de uma marca,
gerando uma imagem de preço baixo e, talvez, de baixa qualidade. Por esse motivo, os comunicadores
de marketing freqüentemente buscam primeiro aumentar o valor da marca como base para influenciar
o comportamento. Na realidade, pode-se argumentar que grande parte ou a maioria dos esforços de
marcom se destinam a aumentar o valor da marca. Por conseguinte, é necessário examinar totalmente o
conceito do valor da marca e entender o que esse conceito significa e de que modo pode ser influenciado
pelos esforços da marcom. Examinaremos esse tema em detalhes no próximo capítulo.
Avaliação do programa
Após a definição dos objetivos da comunicação de marketing, a seleção e combinação dos elementos, a
escolha das mensagens e mídias, e a implementação e possível sustentação dos programas, deverá ocorrer
a avaliação do programa. Para isso, é necessário avaliar os resultados dos esforços da marcom em relação
aos objetivos estabelecidos no início. Para um anunciante local – por exemplo, uma loja de produtos desportivos que está veiculando um anúncio especial de calçados para atletas por um período de dois dias no
mês de maio – os resultados são o número de itens vendidos da Nike, Reebok, Adidas e de outras marcas.
Se você tentasse vender um automóvel velho nas seções de classificados, os resultados seriam o número de
consultas telefônicas recebidas e se você, em última análise, vendeu o carro. Para um fabricante nacional de
um produto de marca, os resultados geralmente não ocorrem tão rapidamente. Em vez disso, uma empresa
investe em comunicações do ponto-de-venda, promoções e propaganda e depois aguarda geralmente semanas para constatar se esses programas realmente propiciam o volume de vendas almejado.
Seja qual for a situação, é crítico avaliar os resultados dos esforços da marcom. No mundo empresarial
inteiro, há uma exigência cada vez maior por responsabilidade, que exige a realização de pesquisa e a obtenção de dados para saber se as decisões de marcom implementadas atingiram os objetivos planejados.
É possível avaliar os resultados em termos do impacto comportamental (como o aumento das vendas) ou
com base nos resultados da comunicação.
Medidas de resultados da comunicação englobam a conscientização da marca, o entendimento da
mensagem, a atitude para com a marca e as intenções de compra. Todos esses resultados são os objetivos da comunicação (e não comportamentais), no sentido de que um anunciante tentou transmitir
um argumento de mensagem específico ou criar uma impressão geral. Sendo assim, a meta para um
anunciante de uma marca relativamente desconhecida pode ser aumentar em 30% a conscientização
45
46
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
da marca no mercado-alvo, no prazo de seis meses a partir do início de uma nova campanha publicitária. Esse objetivo (um aumento de 30% na conscientização) seria baseado no conhecimento do nível
de conscientização anterior ao início da campanha. A avaliação pós-campanha revelaria, então, se o
nível-alvo foi alcançado.
É fundamental avaliar os resultados de todos os programas de marcom. Se os resultados almejados
não forem atingidos, será necessária uma ação corretiva (consulte a seta tracejada na Figura 1.3). Essa ação
corretiva poderia exigir mais investimento, uma combinação diferente de elementos da comunicação, a
revisão da estratégia criativa, alocações de mídias diferentes ou várias outras possibilidades. Somente
com a definição sistemática de objetivos e a avaliação dos resultados, é possível saber se os programas de
marcom estão funcionando como previsto e de que modo os futuros esforços poderão ser aperfeiçoados
em relação aos anteriores.50
Resumo
Este primeiro capítulo apresentou uma visão geral dos fundamentos da CIM e uma estrutura para refletir
sobre todos os aspectos da tomada de decisões de marcom. A CIM é um esforço coordenado e unificado
de uma organização, no sentido de promover uma mensagem consistente da marca através do uso de várias ferramentas de comunicação que“falam através de uma única voz”. Uma das principais características
da CIM é a utilização de todas as fontes da marca ou contatos da empresa como possíveis canais de emissão de mensagens. Outra característica importante é que o processo da CIM começa a partir do cliente ou
cliente potencial, e não a partir do comunicador da marca, para determinar os métodos mais adequados
e eficientes para desenvolver programas de comunicação persuasivos. O uso de marketing por banco de
dados e de métodos de comunicação altamente destacados (como mala direta e envio de mensagens de
e-mail para adesão, ou obter permissão) para afetar as reações comportamentais, juntamente com as tentativas de avaliar o impacto da comunicação de marketing são desenvolvimentos importantes associados
à prática cada vez maior da CIM.
Este capítulo forneceu um modelo de processo de marcom para servir de dispositivo interativo útil
para estruturar e entender melhor os temas discutidos por todo o restante deste livro. O modelo (Figura
1.3) engloba três componentes: um programa de marcom consistindo nas decisões fundamentais para
implementação, nos resultados (aumentar o valor da marca e afetar o comportamento) e na avaliação do
programa. As decisões fundamentais abrangem escolher os mercados-alvo, estabelecer o posicionamento da marca, definir objetivos e elaborar um orçamento de comunicação de marketing. As decisões para
implementação envolvem determinar uma combinação de ferramentas de comunicação de marketing
(propaganda, promoções, eventos, esforços do ponto-de-venda etc.) e estabelecer planos de mensagens,
mídias e de iniciativas. É possível avaliar essas decisões, comparando os resultados com os objetivos de
comunicação no nível da marca.
Como autor de sete edições desse texto ao longo de duas décadas, espero sinceramente que este
capítulo inicial tenha aumentado seu interesse e propiciado a você um entendimento básico dos vários
tópicos que estudará ao ler este livro, e ao participar das apresentações e discussões em sala de aula. A
comunicação de marketing é realmente um assunto dinâmico e fascinante, que combina arte, ciência
e tecnologia, e permite ao adepto uma latitude considerável ao desenvolver meios eficientes de tirar o
couro do gato, como diz o provérbio. Ela o atenderá muito bem em todos os seus estudos e em sua carreira de marketing, para que você permaneça sempre atento aos principais elementos da CIM descritos
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
neste capítulo. As organizações que realmente obtêm êxito em suas buscas de marcom devem aceitar e
praticar esses elementos-chave.
Como o campo da comunicação de marketing engloba diversas formas de prática, algumas associações comerciais específicas surgiram no decorrer do tempo. O apêndice a seguir apresenta uma visão
geral, em ordem alfabética, de um subconjunto de algumas das associações mais influentes nos Estados
51
Unidos. São fornecidos sites da Internet para facilitar sua busca de informações adicionais sobre essas
organizações. (Existem associações semelhantes em vários outros países, além dos Estados Unidos. É conveniente que os estudantes interessados façam uma pesquisa na Internet para identificar as associações
similares no país de seu interesse.)
Apêndice
Algumas ass
associações comerciais norte-americanas
importantes no campo da comunicação de marketing
Advertising Research Foundation (ARF, http://www.arfsite.org) – A ARF é uma associação sem fins
lucrativos dedicada a melhorar a eficiência da propaganda, realizando pesquisa objetiva e imparcial. Os
membros da ARF são anunciantes, agências de publicidade, empresas de pesquisa e empresas de mídia.
American Association of Advertising Agencies (AAAA, http://www.aaaa.org) – Os quatro As, como é
citada, têm a missão de melhorar o negócio de agência de publicidade nos Estados Unidos, incentivando
o desenvolvimento profissional, estimulando padrões comerciais e altamente criativos e atraindo empregados altamente qualificados para o negócio de publicidade.
Association of Coupon Professionals (ACP, http://www.couponpros.org) – Essa associação comercial
de resgate de cupons procura garantir a viabilidade dos cupons como uma ferramenta promocional e melhorar as condições comerciais do setor de cupons.
Association of National Advertisers (ANA, http://www.ana.net) – Enquanto a AAAA atende basicamente aos interesses das agências de publicidade, a ANA representa os interesses das organizações comerciais que anunciam em âmbito regional e nacional. Os membros da ANA representam juntos mais de
80% de todas as despesas com publicidade nos Estados Unidos.
The Marketing Agencies Association Worldwide (MAAW, http://www.maaw.org) – Essa associação
industrial em nível internacional representa as agências de promoção de vendas com todos os serviços e
ensina aos membros o papel estratégico da agência de promoções em relação ao das agências de publicidade e marketing direto.
Direct Marketing Association (DMA, http://www.the-dma.org) – A DMA se dedica a incentivar e evoluir o uso eficiente e ético do marketing direto. A associação representa os interesses dos comerciantes
diretos perante o governo, a mídia e o público em geral.
Incentive Manufacturers and Representatives Alliance (IMRA, http://www.imra1.org) – Os membros
da IMRA são fornecedores de mercadorias especiais. A associação atende a esses membros, promovendo
padrões altamente profissionais em busca da excelência no setor de incentivos.
47
48
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
Point-of-Purchase Advertising International (POPAI, http://www.popai.org) – Essa associação comercial atende aos interesses de anunciantes, varejistas e produtores/fornecedores de produtos e serviços do
ponto-de-vendas.
Promotional Products Association International (PPAI, http://www.ppa.org) – A PPAI atende aos interesses de produtores, fornecedores e usuários de produtos promocionais. As empresas que a PPAI representa costumavam ser citadas como o setor de propaganda de itens especiais, mas o termo produtos
promocionais é o preferido atualmente.
Promotion Marketing Association (PMA, http://www.pmalink.org) – A missão da PMA é fomentar o
avanço do marketing de promoções e facilitar o conhecimento do papel e da importância da promoção no
processo de marketing geral.
Questões para discussão
1. Dê a sua opinião sobre a seguinte afirmação: “O motivo principal da existência da CIM recai sobre o
fato de que a marcom é a única vantagem competitiva sustentável das organizações de marketing”.
2. A CIM também enfatiza o uso de todos os métodos de contato economicamente eficazes como possíveis canais de emissão de mensagens. Suponha que você esteja anunciando um produto comercializado especificamente para os idosos em escolas de segundo grau. Identifique sete métodos de contato
(inclusive mais de duas modalidades de propaganda de mídia de massa) que você poderia utilizar
para alcançar esse público.
3. Uma característica importante da CIM é a ênfase sobre afetar o comportamento e não apenas seus
antecedentes (como a conscientização da marca ou atitudes favoráveis). Para cada uma das seguintes
situações, indique o(s) comportamento(s) específicos que a comunicação de marketing poderia tentar
afetar: (a) os esforços publicitários de sua universidade, (b) a promoção de um time de beisebol profissional para determinado jogo, (c) os esforços de uma organização sem fins lucrativos para recrutar
mais voluntários e (d) o patrocínio por parte da Gatorade para um torneio de voleibol.
4. À luz de seu conhecimento da CIM e de suas características básicas, descreva o provável resultado de
praticar a comunicação de marketing não-integrada, em vez da integrada.
5. No início do capítulo, foi argumentado que a parceria das ferramentas de comunicação – por exemplo, a propaganda aliada às promoções – geralmente apresenta resultados melhores do que o uso
das ferramentas isoladamente. Explique o significado dessa argumentação para você e respalde sua
explicação com um exemplo de uma marca específica de sua preferência.
6. Qual é a diferença entre orçamento descendente ou top-down (TD) e ascendente ou bottom-up (BU)?
Por que o BUTD é usado nas empresas mais voltadas para o marketing, enquanto o TDBU é encontrado mais freqüentemente em empresas orientadas para finanças?
7. Em sua opinião, qual é a tendência no orçamento da marcom no sentido de aumentar as despesas
com promoções e reduzir os gastos com propaganda?
8. O posicionamento e o direcionamento da marca também são necessariamente interdependentes.
Explique essa interdependência e dê um exemplo para respaldar sua argumentação.
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
49
9. Os objetivos e orçamentos são necessariamente interdependentes. Explique essa interdependência e
dê um exemplo para respaldar sua argumentação.
10. Compare os conceitos de posicionamento da marca e jornalismo da marca, e explique com suas palavras as respectivas diferenças e semelhanças.
11. Ao discutir as mudanças ocorridas na comunicação de marketing, ocasionadas pela adoção da CIM,
foi declarado que os comunicadores de marketing poderiam preferir o uso de mídias alternativas mais
baratas como uma solução inicial para um problema de comunicação, em vez da propaganda de mídia
de massa. Explique o que isso significa e crie um argumento a favor das mídias publicitárias alternativas (versus mídias de massa).
Notas
1. Esta descrição é adaptada de Jean Halliday,“Buick Builds Buzz for
SUV On-, Off-Line”, Advertising Age, 11 de agosto de 2003, 34.
2. Kate Maddox, “Special Report: Integrated Marketing Success
Stories”, BtoBonline.Com, 7 de junho de, 2004 http://www.btobonline.com (acessado em 7 de junho de, 2004).
3. Descrição adaptada de ibid.
4. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum e Robert F. Lauterborn,
Integrated Marketing Communications (Lincolnwood, Ill.: NTC
Publishing Group, 1993), 46.
5. Jacques Chevron,“Of Brand Values and Sausage”, Brandweek, 20
de abril de 1998, 22.
6. Robert Wehling, citado em Marketing Science Institute Review
(primavera de 1998), 7.
7. Bob Hartley and Dave Pickton,“Integrated Marketing Communications Requires a New Way of Thinking”, Journal of Marketing
Communications 5 (junho de 1999), 97–106.
8. Fred Beard, “CIM Use and Client-Ad Agency Relationships”,
Journal of Marketing Communications 3 (dezembro de 1997),
217–230; Patricia B. Rose, “Practitioner Opinions and Interests
Regarding Integrated Marketing Communications in Selected
Latin American Countries”, Journal of Marketing Communications
2 (setembro de 1996), 125–140.
9. Glen J. Nowak, Glen T. Cameron e Denise Delorme,“Beyond the
World of Packaged Goods: Assessing the Relevance of Integrated Marketing Communications for Retail and Consumer Service Marketing”, Journal of Marketing Communications 2 (setembro
de 1996), 173–190.
10. Joep P. Cornelissen and Andrew R. Lock, “Theoretical Concept
or Management Fashion? Examining the Significance of CIM”,
Journal of Advertising Research 40 (setembro/outubro de 2000),
7–15. Para conhecer as posições contrárias, consulte Don E.
Schultz and Philip J. Kitchen, “A Response to ‘Theoretical Concept or Management Fashion?,’” Journal of Advertising Research
40 (setembro/outubro de 2000), 17–21; Stephen J. Gould, “The
State of CIM Research and Applications”, Journal of Advertising
Research 40 (setembro/outubro de 2000), 22–23.
11. Don E. Schultz and Philip J. Kitchen, “Integrated Marketing
Communications in U.S. Advertising Agencies: An Exploratory
Study”, Journal of Advertising Research 37 (setembro/outubro
de 1997), 7–18; Philip J. Kitchen and Don E. Schultz, “A MultiCountry Comparison of the Drive for CIM”, Journal of Advertising Research 39 (janeiro/fevereiro de 1999), 21–38.
12. Don E. Schultz, “Integration Is Critical for Success in 21st Century”, Marketing News, 15 de setembro de 1997, 26.
13. Stephen J. Gould, Andreas F. Grein e Dawn B. Lernan,“The Role
of Agency-Client Integration in Integrated Marketing Communications: A Complementary Agency Theory-Interorganizational
Perspective”, Journal of Current Issues and Research in Advertising
21 (primavera de 1999), 1–12.
14. Essas conclusões se baseiam em pesquisa realizada por George S. Low, “Correlates of Integrated Marketing Communications”, Journal of Advertising Research 40 (maio/junho de 2000),
27–39.
15. Howard Draft, “Putting It All Together”, Advertising Age, 25 de
agosto de 2003, 16.
16. Essa definição é uma adaptação do autor a partir de outra desenvolvida por membros da faculdade de comunicação de marketing na Medill School, Northwestern University. A definição
original foi reimpressa em Don E. Schultz, “Integrated Marke-
50
Parte I • Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing
ting Communications: Maybe Definition Is in the Point of View”,
Marketing News, 18 de janeiro de 1993, 17.
of Current Issues and Research in Advertising 16 (primavera de
1994), 49–66.
17. Prasad A. Naik e Kalyan Raman, “Understanding the Impact of
Synergy in Multimedia Communications”, Journal of Marketing
Research 40 (novembro de 2003), 375–388.
30. Judann Pollack,“Nabisco’s Marketing VP Expects ‘Great Things,’”
Advertising Age, 2 de dezembro de 1996, 40.
18. Yuhmiin Chang e Esther Thorson,“Television and Web Advertising Synergies”, Journal of Advertising 33 (verão de 2004), 75–84.
19. Don E. Schultz,“Relax Old Marcom Notions, Consider Audiences”, Marketing News, 27 de outubro de 2003, 8.
20. David Sable, “We’re Surrounded”, Agency (primavera de 2000),
50–51.
21. O profissional é Shelly Lazarus, cuja carreira na agência de publicidade Ogilvy & Mather durou mais de um quarto de século.
Lazarus foi citado por Laurie Freeman,“Internet Fundamentally
Changes Definition”, Marketing News, 6 de dezembro de 1999,
15.
22. Maureen Tkacik,“Puma to Serve Up Soccer Cleats on Tabelas in
Sushi Restaurants”, The Wall Street Journal Online, 9 de maio de
2002, http://online.wsj.com (acessado em 9 de maio de 2002).
23. Vanessa O’Connell,“Fictional Hershey Factory Will Send Kisses
to Broadway”, The Wall Street Journal Online, 5 de agosto de 2002,
http://online.wsj.com (acessado em 5 de agosto de 2002).
24. Bruce Orr, “Dew Gets Personal: Brand-Building with Beepers”,
Marketing News, 6 de julho de 1998, 13.
25. Essa citação e a descrição complementar são adaptadas de
Shelley Emling, Cox News Service, anunciada em 14 de julho de
2004.
26. Merissa Marr, “Fox to Pitch Its Movies at the Mall”, The Wall
Street Journal Online, 15 de julho de 2004, http://online.wsj.com
(acessado em 15 de julho de 2004).
27. Peter A. Georgescu, “Looking at the Future of Marketing”, Advertising Age, 14 de abril de 1997, 30.
28. Devin Leonard, “On Madison Avenue”, Fortune, 28 de junho
de 2004, 93–108; “The Harder Hard Sell”, Economist.com, 24 de
junho de 2004, http://www.economist.com (acessado em 6 de
julho de 2004).
29. Essa perspectiva sobre a voz única é amplamente compartilhada
por vários escritores no tema da CIM. Consulte Schultz, Tannenbaum e Lauterborn, Integrated Marketing Communications; Tom
Duncan, “Integrated Marketing? It’s Synergy”, Advertising Age,
8 de março de 1993, 22; e Glen J. Nowak and Joseph Phelps,
“Conceptualizing the Integrated Marketing Communications’
Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising
Practices and Its Implications for Advertising Research”, Journal
31. Stephanie Thompson, “Busy Lifestyles Force Change”, Advertising Age, 9 de outubro de 2000, s8.
32. Para obter uma discussão minuciosa das diversas formas de
relações entre consumidores-marcas, consulte Susan Fournier,
“Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory
in Consumer Research”, Journal of Consumer Research 24 (março
de 1998), 343–373.
33. Schultz, Tannenbaum e Lauterborn, Integrated Marketing Communications, 52–53.
34. Citação do autor Vicki Lenz, conforme citado em Matthew
Grimm, “Getting to Know You”, Brandweek, 4 de janeiro de
1999, 18.
35. A importância de criar clientes comprometidos é constatada
empiricamente em Peter C. Verhoef, “Understanding the Effect
of Customer Relationship Management Efforts on Customer
Retention and Customer Share Development”, Journal of Marketing 27 (outubro de 2003), 30–45.
36. Dan Hanover, “Are You Experienced?” Promo, fevereiro de 2001,
48.
37. Leah Rickard, “Natural Products Score Big on Image”, Advertising Age, 8 de agosto de 1994, 26.
38. Jack Neff,“Making Soil Selling Point”, Advertising Age, 14 de junho de 2004, 12.
39. Lisa Sanders, “‘Demand Chain’ Rules at McCann”, Advertising
Age, 14 de junho de 2004, 6.
40. Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value (Chichester, England: John
Wiley & Sons, 2000); Don E. Schultz,“Trying to Determine ROI
for CIM”, Marketing News, 3 de janeiro de 1994, 18; e Don E.
Schultz, “Spreadsheet Approach to Measuring ROI for CIM”,
Marketing News, 28 de fevereiro de 1994, 12.
41. Uma pesquisa de mais de 200 profissionais de marketing detectou que os especialistas de marcas e as agências consideram a
consistência da execução o desafio mais importante para integrar as estratégias de marcom. Consulte Claire Atkinson, “Integration Still a Pipe Dream for Many”, Advertising Age, 10 de
março de 2003, 1, 47.
42. Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring e Managing
Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing 57 (janeiro
de 1993), 2.
Capítulo 1 • Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom
51
43. Todd Wasserman, “Gateway Reboots B2B Effort After 3-Year
Layoff”, Brandweek, 8 de setembro de 2003, 8.
48. Joseph W. Ostrow,“The Advertising/Promotion Mix: A Blend or
a Tangle”, AAAA Newsletter, agosto de 1988, 7.
44. “Veal Industry Focuses on Chefs in Countering Animal-Rights
Ads”, The Wall Street Journal Online, 18 de março de 1998, http://
online.wsj.com.
49. Citado em Sally Goll Beatty, “Auto Makers Bet Campaigns Will
Deliver Even If They Can’t”, The Wall Street Journal Online, 13 de
outubro de 1997, http://online.wsj.com.
45. Nigel F. Piercy, “The Marketing Budgeting Process: Marketing
Management Implications”, Journal of Marketing 51 (outubro de
1987), 45–59.
50. Tim Ambler, Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of
Corporate Wealth (London: Pearson Education Limited, 2000),
especialmente o Apêndice A.
46. Donald W. Jackson, Jr., Janet E. Keith e Richard K. Burdick,“The
Relative Importance of Various Promotional Elements in Different Industrial Purchase Situations”, Journal of Advertising 16, nº
4 (1987), 25–33.
51. Adaptado de “Directory of Marketing Industry Associations”,
Promo’s 8th Annual Sourcebook 2001, 255–256.
47. Thomas A. Petit e Martha R. McEnally, “Putting Strategy into
Promotion Mix Decisions”, The Journal of Consumer Marketing 2
(inverno de 1985), 41–47.