ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DOS ACADÊMICOS

UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COM LINHA ESPECÍFICA EM
COMÉRCIO EXTERIOR
MARCUS BUDNI MORAIS
ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DOS
ACADÊMICOS DOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO E COMÉRCIO
EXTERIOR DA UNESC, NO SEGUNDO SEMESTRE DE 2009 PARA
PROPOR ESTRATÉGIAS DE MARKETING.
CRICIÚMA, OUTUBRO DE 2009
MARCUS BUDNI MORAIS
ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DOS ACADÊMICOS
DOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO E COMÉRCIO EXTERIOR DA
UNESC, NO SEGUNDO SEMESTRE DE 2009 PARA PROPOR
ESTRATÉGIAS DE MARKETING.
Monografia apresentada para obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, no curso
de Administração de Empresas com linha específica
em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo
Sul Catarinense, UNESC.
Orientador(a): Prof. (ª) Valtencir Pacheco.
CRICIÚMA, OUTUBRO DE 2009
MARCUS BUDNI MORAIS
ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DOS ACADÊMICOS DOS
CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO E COMÉRCIO EXTERIOR DA UNESC, NO
SEGUNDO SEMESTRE DE 2009 PARA PROPOR ESTRATÉGIAS DE
MARKETING.
Monografia aprovada pela Banca Examinadora para
obtenção do Grau de Bacharel em Administração de
Empresas, no Curso de Administração de Empresas
com linha específica em Comércio Exterior, da
Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC.
Criciúma, 15 de Dezembro de 2009.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Valtencir Pacheco - Esp - (UNESC) - Orientador
_______________________________________________
Prof. Eduardo Preis - Esp - (UNESC)
_______________________________________________
Prof. Jean Peterson Rezende - Esp - (UNESC)
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a toda a minha família.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ter me proporcionado sabedoria e serenidade para
que eu pudesse concluir este trabalho.
Agradeço à minha mãe, Alair Salete Budni Morais, que sempre batalhou e
nunca mediu esforços para que seus filhos trilhassem o caminho do conhecimento.
Aos meus irmãos que de uma forma direta ou indireta deram a sua
parcela de contribuição para que fosse possível a realização deste trabalho.
Aos meus amigos que souberam compreender o tempo que precisei
dedicar para a elaboração deste trabalho.
Ao departamento de Administração da UNESC, que disponibilizou as
informações necessárias para que a pesquisa deste trabalho fosse possível.
Ao meu orientador, Prof. Valtencir Pacheco pela paciência e tempo
dedicado para que esta monografia fosse assimilada por mim e desenvolvida de
uma maneira correta.
A todas as pessoas que contribuíram direta ou indiretamente para que eu
alcançasse mais uma conquista.
“Planos não são nada, planejamento é tudo.”
Dwight D. Eisenhower
RESUMO
MORAIS, Marcus Budni. A análise da segmentação de mercado dos acadêmicos
dos cursos de Administração e Comércio Exterior da UNESC, no segundo
semestre de 2009 para propor estratégias de marketing. 2009. 115p. Monografia
do Curso de Administração com linha específica em Comércio Exterior, da
Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma.
O referente trabalho buscou identificar as segmentações de mercado dos
acadêmicos dos cursos de Administração e Comércio Exterior da UNESC, no
segundo semestre de 2009. A metodologia escolhida para a pesquisa em questão,
foi uma pesquisa de abordagem quantitativa, cujo método de coleta de informações
utilizado foi um questionário. Questionário este, que era preenchido sem a
necessidade dos acadêmicos se identificarem. O resultado da pesquisa mostrou que
o curso está com um bom conceito perante os seus acadêmicos, e que em apenas
algumas questões não está agradando estes acadêmicos pesquisados. Com o
resultado da pesquisa, o departamento pode se valer das informações obtidas e com
isso, buscar o aprimoramento do curso cada vez mais.
Palavras-chave: Marketing. Segmentação de Mercado. Comportamento dos
Clientes.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Composto de Marketing.......................................................................... 19
Figura 2 – Determinantes do Valor entregue ao cliente..........................................22
Figura 3 – Padrão básico de um ciclo de negócios...................................................24
Figura 4 – Hierarquia das necessidades de Maslow.................................................34
Figura 5 – Matriz de Oportunidades........................................................................41
Figura 6 – Matriz de Ameaças...................................................................................42
Figura 7 – Idade dos Acadêmicos Pesquisados........................................................64
Figura 8 – Sexo dos Pesquisados............................................................................65
Figura 9 – Estado civil dos acadêmicos....................................................................66
Figura 10 – Filhos ou Dependentes?....................................................................67
Figura 11 – Tipo de Instituição de conclusão do Ensino Médio............................. ..68
Figura 12 – Curso superior cursado anteriormente?.............................................69
Figura 13 – Atual situação dos acadêmicos com relação a estar empregado..........70
Figura 14 – Municípios nos quais residem os acadêmicos.......................................71
Figura 15 – O número de pessoas que residem com o acadêmico..........................73
Figura 16 – A distribuição étnica dos acadêmicos....................................................74
Figura 17 – O aspecto religioso do acadêmico.......................................................75
Figura 18 – A renda aproximada dos acadêmicos.................................................76
Figura 19 – Como o acadêmico se desloca até a Universidade.............................77
Figura 20 – Fator determinante no momento da escolha pelo curso.....................78
Figura 21 – Existência de algum parente cursando ADM ou Comércio Exterior......79
Figura 22 – Tipo de mídia na qual o acadêmico tem informações do curso............80
Figura 23 – O principal motivo em cursar esta graduação........................................81
Figura 24 – Consideração do acadêmico sobre o tempo de duração do curso........82
Figura 25 – Período de maior qualidade na aprendizagem, segundo o acadêmico.83
Figura 26 – A percepção do acadêmico com relação à qualidade do curso............85
Figura 27 – A opinião do acadêmico com relação ao valor da mensalidade............86
Figura 28 – Utilização de alguma forma de financiamento estudantil....................87
Figura 29 – Avaliação dos acadêmicos com relação ao estacionamento.............88
Figura 30 – Avaliação dos acadêmicos com relação ao trânsito........................89
Figura 31 – Avaliação dos acadêmicos com relação à segurança........................90
Figura 32 – Avaliação dos acadêmicos com relação localização..............................91
Figura 33 – Avaliação dos acadêmicos com relação à biblioteca.............................92
Figura 34 – Avaliação dos acadêmicos com relação às salas de aula.....................93
Figura 35 – Avaliação dos acadêmicos com relação aos laboratórios.....................94
Figura 36 – Avaliação dos acadêmicos com relação aos recursos eletrônicos........95
Figura 37 – Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de cantina..........96
Figura 38 – Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de fotocópia.......97
Figura 39 – Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços bancários...........98
Figura 40 – As possibilidades profissionais depois de concluído o curso, segundo o
acadêmico................................................................................................................100
Figura 41 – A pretensão do acadêmico quanto a cursar outro curso na UNESC...101
Quadro 01 – Outros municípios mencionados..........................................................72
Quadro 02 – Contribuições dos acadêmicos com relação a outros serviços/estrutura
importante..................................................................................................................99
Quadro 03 – Análise no ambiente externo..............................................................103
Quadro 04 – Análise do ambiente interno...............................................................104
Quadro 05 – Estratégias e Objetivos para Oportunidades e Ameaças...................106
Quadro 06 – Estratégias e Objetivos para Pontos Fortes e Pontos Fracos............108
LISTA DE TABELAS (Opcional)
Tabela 1 - Distribuição dos acadêmicos por cursos e período................................. 61
Tabela 2 - Distribuição das amostras da pesquisa ................................................... 62
Tabela 3 - Idade dos acadêmicos pesquisados.........................................................64
Tabela 4 - Sexo dos Pesquisados.............................................................................65
Tabela 5 - Estado civil dos acadêmicos.....................................................................66
Tabela 6 - Filhos ou Dependentes?..........................................................................67
Tabela 7 - Tipo de Instituição de conclusão do ensino médio...................................68
Tabela 8 - Curso superior cursado anteriormente?...................................................69
Tabela 9 - Atual situação dos acadêmicos com relação a estar empregado............70
Tabela 10 - Municípios nos quais residem os acadêmicos........................................71
Tabela 11 - O número de pessoas que residem com o acadêmico...........................73
Tabela 12 - A distribuição étnica dos acadêmicos.....................................................74
Tabela 13 - O aspecto religioso do acadêmico..........................................................75
Tabela 14 - A renda aproximada dos acadêmicos.....................................................76
Tabela 15 - Como o acadêmico se desloca até a Universidade................................77
Tabela 16 - Fator determinante no momento da escolha pelo curso........................78
Tabela 17 - Existência de algum parente cursando ADM ou Comércio Exterior......79
Tabela 18 - Tipo de mídia na qual o acadêmico tem informações do curso............80
Tabela 19 - O principal motivo em cursar esta graduação........................................81
Tabela 20 - Consideração do acadêmico sobre o tempo de duração do curso........82
Tabela 21 - Período de maior qualidade na aprendizagem, segundo o acadêmico..83
Tabela 22 - A percepção do acadêmico com relação à qualidade do curso.............85
Tabela 23 - A opinião do acadêmico com relação ao valor da mensalidade.............86
Tabela 24 - Utilização de alguma forma de financiamento estudantil.......................87
Tabela 25 - Avaliação dos acadêmicos com relação ao estacionamento.................88
Tabela 26 - Avaliação dos acadêmicos com relação ao trânsito..............................89
Tabela 27 - Avaliação dos acadêmicos com relação à segurança...........................90
Tabela 28 - Avaliação dos acadêmicos com relação à localização...........................91
Tabela 29 - Avaliação dos acadêmicos com relação à biblioteca.............................92
Tabela 30 - Avaliação dos acadêmicos com relação às salas de aula.....................93
Tabela 31 - Avaliação dos acadêmicos com relação aos laboratórios.....................94
Tabela 32 - Avaliação dos acadêmicos com relação aos recursos eletrônicos........95
Tabela 33 - Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de cantina.........96
Tabela 34 - Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de fotocópia......97
Tabela 35 - Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços bancários...........98
Tabela 36 - As possibilidades profissionais depois de concluído o curso, segundo o
acadêmico................................................................................................................100
Tabela 37 - A pretensão do acadêmico quanto a cursar outro curso na UNESC....101
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 15
1.1 TEMA .................................................................................................................. 16
1.2 PROBLEMA ........................................................................................................ 16
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 16
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 16
1.3.2 Objetivo Específico ........................................................................................ 16
1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 18
2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING .................................................................... 18
2.1.1 Composto de Marketing................................................................................. 19
2.1.2 Orientações tradicionais de Marketing......................................................... 20
2.1.3 Definição de valor para o cliente...................................................................22
2.2 AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................. 23
2.2.1 Ambiente Econômico ..................................................................................... 23
2.2.2 Ambiente Natural ............................................................................................ 25
2.2.3 Ambiente Demográfico...................................................................................25
2.2.4 Ambiente Tecnológico....................................................................................26
2.2.5 Ambiente Político-Legal..................................................................................26
2.2.6 Ambiente sócio-cultural..................................................................................27
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO........................................................................27
2.3.1 Segmentação Geográfica...............................................................................28
2.3.2 Segmentação Demográfica............................................................................29
2.3.3 Segmentação Psicográfica............................................................................29
2.3.4 Segmentação Comportamental.....................................................................30
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...........................................................31
2.4.1 Tipos de clientes.............................................................................................32
2.4.2 O processo de compra do consumidor........................................................32
2.4.3 Fatores internos de influência na compra...................................................33
2.4.3.1 Motivação.....................................................................................................33
2.4.3.2 Percepção.....................................................................................................34
2.4.3.3 Aprendizagem..............................................................................................34
2.4.3.4 Crenças e Atitudes.......................................................................................35
2.4.4 Fatores externos de Influência na compra...................................................36
2.4.4.1 Família...........................................................................................................36
2.4.4.2 Classe Social................................................................................................37
2.4.4.3 Grupos de Referência..................................................................................37
2.4.4.4 Cultura...........................................................................................................38
2.5 PLANEJAMENTO DE MARKETING...................................................................38
2.5.1 Importância de um planejamento de Marketing...........................................39
2.5.2 Análise Mercado (SWOT)................................................................................39
2.5.2.1 Variáveis externas (oportunidades e ameaças)........................................40
2.5.2.2 Variáveis internas (forças e fraquezas)......................................................42
2.5.3 Objetivos..........................................................................................................43
2.5.4 Estratégias.......................................................................................................44
2.5.5 Orçamento........................................................................................................45
2.5.6 Controle............................................................................................................46
2.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING..........................................................................46
2.6.1 Posicionamento de mercado da empresa.....................................................47
2.6.2 Estratégia com foco em custo.......................................................................47
2.6.3 Estratégia com foco em diferenciação.........................................................48
2.6.4 Estratégia com foco na segmentação..........................................................49
2.6.5 Estratégia com foco na concorrência...........................................................50
2.6.6 Estratégia como foco no desenvolvimento de produtos............................50
2.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO..............................................................51
2.7.1 Os oito componentes do marketing de relacionamento.............................52
2.7.2 Comunicação de marketing no relacionamento de clientes.......................54
2.7.2.1 Promoção......................................................................................................54
2.7.2.2 Propaganda...................................................................................................55
2.7.2.3 Promoção de eventos..................................................................................56
2.7.2.4 Mala Direta....................................................................................................56
2.7.2.5 Relações Públicas.......................................................................................57
2.7.2.6 Internet.........................................................................................................57
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 28
3.1 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................ 59
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica ................................................................................... 59
3.1.2 Pesquisa Descritiva ou de Campo ................................................................ 59
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA ........................................................................... 60
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 60
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS......................................................... 63
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA.............................................................................. 64
4.1.1 Idade dos acadêmicos pesquisados.............................................................64
4.1.2 Sexo dos acadêmicos....................................................................................65
4.1.3 Estado civil dos acadêmicos.........................................................................66
4.1.4 Filhos ou Dependentes..................................................................................67
4.1.5 Tipo de Instituição de conclusão do Ensino Médio....................................68
4.1.6 Curso superior cursado anteriormente?......................................................69
4.1.7 Atual situação dos acadêmicos com relação a estar empregado.............70
4.1.8 Municípios nos quais residem os acadêmicos...........................................71
4.1.9 O número de pessoas que residem com os acadêmicos..........................73
4.2 A distribuição étnica doa acadêmicos............................................................74
4.2.1 O aspecto religioso do acadêmico...............................................................75
4.2.2 A renda aproximada do acadêmico..............................................................76
4.2.3 Como o acadêmico se desloca até a Universidade....................................77
4.2.4 Fator determinante no momento da escolha pelo curso...........................78
4.2.5 Existência de algum parente cursando ADM ou Comércio Exterior.........79
4.2.6 Tipo de mídia na qual o acadêmico tem informações do curso................80
4.2.7 O principal motivo em cursar esta graduação.............................................81
4.2.8 Consideração do acadêmico sobre o tempo de duração do curso...........82
4.2.9 Período de maior qualidade na aprendizagem, segundo o acadêmico.....83
4.3 A percepção do acadêmico com relação à qualidade do curso....................85
4.3.1 A opinião do acadêmico com relação ao valor da mensalidade................86
4.3.2 Utilização de alguma forma de financiamento estudantil..........................87
4.3.3 Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços/estrutura da
UNESC......................................................................................................................88
4.3.3.1 Avaliação dos acadêmicos com relação ao estacionamento.................88
4.3.3.2 Avaliação dos acadêmicos com relação ao trânsito...............................89
4.3.3.3 Avaliação dos acadêmicos com relação à segurança............................90
4.3.3.4 Avaliação dos acadêmicos com relação à localização...........................91
4.3.3.5 Avaliação dos acadêmicos com relação à biblioteca.............................92
4.3.3.6 Avaliação dos acadêmicos com relação às salas de aula.....................93
4.3.3.7 Avaliação dos acadêmicos com relação aos laboratórios......................94
4.3.3.8 Avaliação dos acadêmicos com relação aos recursos eletrônicos.......95
4.3.3.9 Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de cantina.........96
4.3.4 Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de fotocópia........97
4.3.5 Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços bancários.............98
4.3.6 As possibilidades profissionais depois de concluído o curso, segundo o
acadêmico...............................................................................................................100
4.3.7 A pretensão do acadêmico quanto a cursar outro curso na UNESC.......101
4.4 PROPOSTAS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING.......................................102
5 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 109
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 110
APÊNDICE .............................................................................................................. 112
ANEXO .........................................................................................................................
15
1 INTRODUÇÃO
O ambiente no qual estamos inseridos neste século XXI, é marcado pela
acirrada competição entre as organizações, onde cada uma almeja, uma vantagem
competitiva diante de seu concorrente. Sendo assim, para que uma organização
consiga estabelecer uma vantagem competitiva diante de um concorrente, é
necessário que ela se cerque de todas as informações necessárias a respeito dos
seus clientes.
Uma forma de a organização vir a conhecer o que realmente tem
relevância para o seu cliente, e o que deixa satisfeito, com relação aos serviços
oferecidos por ela, é fazendo um estudo acerca das características e dos
comportamentos destes clientes, para que a organização tenha as informações
necessárias para que ela possa trabalhar em concordância com estes clientes
analisados.
Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo levar ao
conhecimento do departamento do curso, as características da segmentação de
mercado no qual estão inseridos os seus acadêmicos, para que se possa
implementar estratégias de marketing com o objetivo de maximizar as oportunidades
e minimizar as ameaças verificadas para aumentar a demanda de acadêmicos.
A escolha pelo tema Análise da Segmentação de Mercado dos
Acadêmicos dos cursos de Administração e Comércio Exterior da UNESC, no
segundo semestre de 2009 para propor Estratégias de Marketing, tem como
principal objetivo, analisar as características que compõe estes acadêmicos para
que o departamento possa se valer destas informações.
Na primeira parte do trabalho, será apresentado todo um estudo
bibliográfico, baseado nas obras de autores que tratam dos assuntos que permeiam
o tema. Em uma segunda etapa, serão apresentados os procedimentos
metodológicos para a elaboração da pesquisa, que por sua vez possibilitará que as
informações pretendidas com o trabalho sejam obtidas.
Depois de apresentados, os resultados da pesquisa, será possível
analisar as características dos acadêmicos que compõe o curso. Sendo que,
posteriormente serão propostas estratégias de marketing com a finalidade
mencionada anteriormente.
16
1.1 TEMA
Análise da segmentação de mercado dos acadêmicos dos cursos de
Administração e Comércio Exterior da UNESC, no segundo semestre de 2009 para
propor estratégias de Marketing.
1.2 PROBLEMA
Qual a composição da segmentação de mercado dos acadêmicos dos
cursos de Administração e Comércio Exterior da UNESC no segundo semestre de
2009?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar as segmentações de mercado dos Acadêmicos dos cursos de
Administração e Comércio Exterior da UNESC para propor estratégias de Marketing.
1.3.2 Objetivo Específico
• Quantificar os acadêmicos dos cursos de Administração e Comércio
Exterior da UNESC.
• Identificar as características que compõem as segmentações de
mercado dos Acadêmicos.
• Analisar as características das segmentações de mercado dos
Acadêmicos.
• Desenvolver propostas de estratégias de Marketing para aumentar a
demanda de acadêmicos.
17
1.4 JUSTIFICATIVA
Atualmente, em um mundo marcado pela acirrada competição entre as
organizações, e pelo oferecimento de produtos e serviços similares em sua
essência, cada organização precisa encontrar um diferencial. Diferencial este que
poderá vir a ser uma vantagem competitiva perante a concorrência.
Em virtude desta realidade na qual se está inserido, se faz necessário
conhecer o mercado no qual as empresas atuam. Pois dessa maneira, a empresa
pode servir a esses consumidores de modo que estes tenham as suas necessidades
atendidas.
Deste modo, é oportuno o desenvolvimento do presente tema, pois uma
organização que faça um estudo para conhecer as características da segmentação
de seus clientes, servirá de embasamento para promover estratégias de marketing
eficientes com o intuito de conhecer a realidade destes clientes e também visar
aumentar a demanda por mais clientes.
Diante disso, a Instituição poderá se valer das informações obtidas
através da pesquisa realizada pelo acadêmico, e com isso, ampliar o seu
conhecimento a respeito das características que compõe a segmentação de
mercado dos seus acadêmicos.
A elaboração da presente monografia é viável, pois as informações
necessárias para elaborar a pesquisa serão obtidas através dos próprios
acadêmicos do curso. Com relação à elaboração da fundamentação teórica, a
bibliografia a respeito dos assuntos a serem abordados é extensa, dessa maneira,
não será dificultoso o desenvolvimento dos assuntos que permeiam o tema.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Os assuntos relacionados abaixo fazem-se necessários para uma melhor
compreensão do tema proposto. Pois os fundamentos teóricos já estudados e
pesquisados por outros autores, servirão de parâmetro para a execução deste
trabalho.
2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Em um processo de trocas, para que as partes ofereçam algo de valor
que satisfaça desejos e necessidades de ambas, utiliza-se o Marketing para se
chegar a essa finalidade. Para Giuliani (2006), o Marketing tem em sua essência um
desenvolvimento de trocas, em que ambas as partes participam de forma voluntária
de transações que irão trazer benefícios para ambos os lados.
Existem diferentes definições para marketing, sendo que cada autor faz
essa definição analisando o marketing sobre um prisma diferente. Conforme
Zikmund (2006), o marketing é uma filosofia que enfatiza uma orientação para o
consumidor e o lucro à longo prazo, também defende uma integração do marketing
com outras funções da Organização.
Mesmo com diferentes definições por parte dos autores, podemos
observar que marketing é uma troca em que ambos os lados buscam alcançar aquilo
que necessitam sempre tendo suas necessidades satisfeitas. Para Kotler (2000,
p.30), “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000), as metas individuais ou
organizacionais serão alcançadas quando todo o processo de trocas é elaborado e
concebido através de ações de marketing que começam com o estabelecimento do
preço do produto e terminam com a distribuição do mesmo.
Kotler et al.(1996, apud HOOLEY et al., 2005, p.5) nos diz que “O
conceito de marketing afirma que a obtenção das metas organizacionais depende da
determinação das necessidades e desejos de mercado-alvo e da entrega da
19
satisfação desejada com mais eficácia e eficiência que os concorrentes.”
2.1.1 Composto de Marketing
O composto de marketing ou mix de marketing, como também é
conhecido, é um conjunto de ferramentas que é utilizado pelas organizações para
atingir os seus objetivos. McCarthy (2006, apud GIULIANI, 2006), definiu os 4 p’s do
marketing como: produto, preço, praça e promoção. As decisões sobre como esse
mix será utilizado, é indispensável para se alcançar os objetivos junto ao públicoalvo. Segue abaixo, a figura 01 ilustrando o composto de marketing.
Figura 01 – Composto de Marketing
Fonte: www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm
Giuliani (2006) nos diz que a interação dos 4 Ps do marketing é muito
importante para a satisfação das necessidades do cliente-alvo. Cada uma das 4
ferramentas é idealizada para oferecer benefício ao cliente.
Ainda baseado em Giuliani (2006), cada um dos 4 Ps de marketing têm a
seguinte definição:
Composto de produto: É o que é oferecido ao cliente, pode ser um
produto ou serviço. Quando este item contiver as características as quais os clientes
tinham expectativas, seja pela sua qualidade, ou pela força de sua marca, os
benefícios esperados pelo consumidor serão alcançados.
20
Composto de preço: É um aspecto muito importante por se tratar da
quantia em dinheiro que será dispendida para adquirir algum produto ou serviço.
Uma situação favorável de custo-benefício, ou uma boa condição de pagamento, é
um fator considerado pelo consumidor na hora de escolher entre diferentes ofertas.
Composto de distribuição(praça): É a forma como os produtos ou
serviços estarão disponíveis para serem entregues ao público para uma posterior
negociação ou troca. Organizações com bons canais de distribuição, terão seus
produtos entregues em momentos oportunos.
Composto de promoção: É a forma como as ferramentas promocionais
serão utilizadas para fixação da marca e convencimento dos clientes, quando estes
estiverem em contato com tais ferramentas.
Segundo Kotler (2000), é por meio do mix de marketing que a empresa irá
interagir com o ambiente. As características que satisfaçam os gostos de diversos
consumidores, serão atendidos através destas ferramentas, adaptando o mix de
marketing para cada mercado-alvo.
2.1.2 Orientações tradicionais de Marketing.
Acima foi definido o que é o marketing, assim como a sua importância
para as organizações nos dias de hoje. Porém o marketing pode apresentar
orientações diferentes quanto a sua filosofia, dessa maneira os esforços de
marketing devem ser direcionados de acordo com a filosofia adotada.
Orientação para a Produção: Para Kotler (2000), empresas voltadas
para este tipo de orientação, concentram-se em proporcionar aos clientes produtos
de baixo preço e que seja fácil a sua localização por parte dos consumidores. Sendo
um tipo de orientação mais antigo e usado por empresas que desejavam expandir o
seu mercado.
Churchill Jr. e Peter (2000), dizem que é uma orientação com foco em
produzir com uma maior qualidade e eficiência para que os consumidores venham
até este produto, presumindo que sua qualidade seja suficiente para que se tenha
uma alta demanda por ele. Churchill Jr. e Peter (2000, p.7) dizem que:
Embora a orientação para a produção seja muito criticada por vários
profissionais de marketing, há situações em que ela é apropriada. Por
21
exemplo, em mercados de alta tecnologia com mudanças rápidas, muitas
vezes não há tempo suficiente para realizar pesquisas de marketing a fim de
perguntar aos clientes o que eles querem. Em vez disso, tenta-se fabricar
produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar aos clientes
sobre os benefícios decorrentes de comprar tais produtos.
Orientação para vendas: De acordo com Kotler (2000), os consumidores
não compram o suficiente de uma organização se eles não forem estimulados para
isso. Diante de uma resistência por parte do público para adquirir algum produto ou
serviço, os esforços de marketing tem que ser mais agressivos a fim de romper essa
barreira. Toda empresa que tem uma produção muito grande e que a demanda por
seus produtos ou serviços não está sendo proporcional, a orientação para vendas
será uma maneira mais praticada.
Conforme Churchill Jr. e Peter (2000), este tipo de orientação é balizada
na lei da oferta e da demanda, quando a demanda por produtos ou serviços está
sensivelmente abaixo da oferta, esta orientação será uma alternativa a romper esta
barreira.
Para Kotler (2000, p.40):
A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem
excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez
de fabricar aquilo que o mercado quer. Em economias industriais modernas,
a capacidade produtiva aumentou até o ponto em que a maioria dos
mercados é de compradores [...] Como resultado, o público frequentemente
identifica marketing com venda e propaganda agressivas.
Orientação para Marketing: Conforme Churchill Jr. e Peter (2000), este
tipo de orientação depende da elaboração de produtos ou serviços que satisfaçam
as necessidades dos clientes. E nesta característica que se dá a própria definição de
marketing, que é de satisfazer as necessidades dos clientes a fim de alcançar o
lucro e os objetivos da organização.
Para Kotler (2000), a orientação para marketing começa estabelecendose
um
mercado-alvo,
prestando
atenção
às
necessidades
dos
clientes,
implementando esforços de marketing e obtendo lucros através de clientes
satisfeitos.
Churchill Jr. e Peter (2000, p.10) dizem que:
Embora uma orientação para marketing seja valiosa, tem suas limitações.
[...] ela dá às organizações pouca orientação sobre como satisfazer os
clientes, como competir com outras empresas e como executar atividades
de marketing coerentes com essas organizações.
22
2.1.3 Definição de valor para o cliente
O valor para o cliente não deve ser confundido com valor monetário, pois
nem sempre o preço será uma premissa básica na hora de adquirir uma mercadoria
ou um serviço. Para Giuliani (2006), o valor para o cliente é uma relação dos
benefícios que determinado bem ou serviço possa trazer, com o sacrifício necessário
para alcançar esses benefícios. Mercadorias e serviços são valorizados pelos
clientes quando o preço que eles podem pagar, resultar em uma mercadoria ou
serviço de qualidade satisfatória para eles.
O cliente na hora de decidir entre ofertas diferentes, ele irá optar pela
aquela que atenda a sua expectativa de valor. Conforme Kotler (2000, p.56), “Eles
formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de
satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa
expectativa de valor”.
Segue abaixo a figura 02, exemplificando a entrega de valor ao cliente.
Figura 02 - Determinantes do valor entregue aos clientes
Fonte: Kotler (2000, p.57). Adaptado por Morais (2009)
23
Churchill Jr. e Peter (2000, p.21) dizem que:
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto
aos benefícios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviços.
Os benefícios típicos para o cliente são funcionais, sociais, pessoais e
experimentais. Os custos típicos para o cliente são monetários, temporais,
psicológicos e comportamentais.
2.2 AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing pode oferecer oportunidades e ameaças, cabe
às empresas a constante observação do mercado e a contínua adaptação para as
mudanças que acontecem ao nosso redor.
Churchiil Jr. e Peter (2000), dizem que os profissionais da área de
marketing têm que estudar às partes que compõe o ambiente externo. As
informações colhidas com estes estudos podem servir para que se identifiquem os
melhores caminhos a serem seguidos. Assim como às ameaças, podem ser
identificadas, a fim de preservar a vantagem competitiva perante outras
organizações.
Para Kotler (2000), é de responsabilidade dos profissionais da área de
marketing de uma empresa, identificar as mudanças mais representativas no
ambiente externo. Pois é este ambiente que vai nos fornecer os dados necessários
do desenrolar das sequências de eventos que podem mostrar a direção correta a ser
seguida.
Kotler (2000, p.177) diz ainda que:
Muitas oportunidades são encontradas identificando-se tendências
(direções ou sequências de eventos que têm determinados impulso e
duração) e megatendências (importantes mudanças sociais, econômicas,
políticas e tecnológicas que têm influência durante muito tempo).
2.2.1 Ambiente Econômico
Conhecer o ambiente econômico no qual estão inseridos os clientes é de
fundamental importância para os profissionais da área de marketing.
Para Las Casas et al. (2001, p.127):
A demanda pelos produtos é respaldada pelo poder de compra dos
consumidores, e este deriva das condições e das tendências da economia.
Um país em recessão impõe uma redução ao dinheiro disponível, afetando
24
o poder aquisitivo do mercado comprador.
Conforme Churchill Jr. e Peter (2000), o estudo deste ambiente permite
que os profissionais de marketing tenham condições de saber se os clientes têm a
condição de dispender recurso financeiro para obtenção de algum produto ou
serviço. Tendo a consciência que todos nós estamos sujeitos aos ciclos de negócios,
onde ocorrem períodos de alta na economia até períodos de estagnação, onde os
consumidores diminuem os seus gastos por medida de economia.
Segue abaixo a figura 03, demonstrando um ciclo de negócios.
Figura 03 – Padrão básico de um ciclo de negócios
Fonte: Churchill Jr e Peter (2000, p.29). Adaptado por Morais (2009)
De acordo com Kotler (2000, p. 167) acerca de ambiente econômico:
Para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra.
O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da
poupança, do endividamento, e da disponibilidade de crédito. Os
profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na
renda e nos padrões de consumo.
25
2.2.2 Ambiente Natural
Sendo a questão ambiental de extrema preocupação mundial, os
profissionais de marketing têm que estar atentos às ameaças e as oportunidades
que o meio ambiente pode proporcionar. Pois em uma época em que a tônica é a
preservação da natureza, organizações comprometidas com uma política ambiental,
respeitando os cuidados necessários com a natureza, poderão gozar de uma boa
imagem perante a sociedade. (KOTLER, 2000).
De acordo com Las Casas et al. (2001, p.129):
As questões climáticas são as primeiras relacionadas com a natureza e que
têm relação com o desempenho das empresas. O calor, o frio, as chuvas e
outros fenômenos da natureza podem prejudicar ou facilitar a venda e as
condições de comercialização de produtos.
Churchill Jr. e Peter (2000, p.52) dissertam sobre o ambiente natural:
As práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural
podem melhorar a imagem da organização aos olhos dos clientes,
regulamentadores e do público em geral. Esse marketing, chamado de
marketing verde, pode incluir estratégias não-agressivas ao ambiente para
cada elemento do composto de marketing.
2.2.3 Ambiente Demográfico
Conforme Kotler (2000), uma força macroambiental muito importante de
ser analisada é a população. Sendo formada por pessoas, a população pode ao
longo dos anos, sofrer variações em diversos índices que a compõe. Esta população
pode variar de tamanho, mudar a distribuição e a composição de suas faixas etárias,
características regionais, e movimentos migratórios internos muito intensos que
podem modificar sensivelmente a base da estrutura populacional.
Churchill Jr. e Peter (2000) falam que os profissionais de marketing
poderão identificar mais facilmente o seu mercado-alvo e melhor trabalhar em
função dele, se eles tiverem as informações necessárias a respeito das
características das pessoas que compõe esta população.
Conforme Las Casas et al. (2001, p.129):
As características demográficas da população são fatores preponderantes
na determinação das estratégias de marketing das empresas. Saber seu
tamanho (quantidade total de pessoas) e a taxa de crescimento, a faixa
etária, a concentração por sexo e classe social é o básico necessário para
identificar quantos, quem são, como são e onde estão os consumidores a
serem satisfeitos.
26
2.2.4 Ambiente Tecnológico
Churchill Jr. e Peter (2000) afirmam que as organizações precisam
acompanhar as mudanças tecnológicas para que elas não se tornem uma ameaça.
Através do conhecimento científico e pesquisas para desenvolvimento ou
aperfeiçoamento é que os produtos ou serviços poderão ser melhorados, e
conseqüentemente o valor oferecido aos clientes será otimizado.
Kotler (2000) disserta que a tecnologia é uma das principais variáveis
externas que modifica a vida das pessoas, e que ao longo dos anos gerou inúmeras
descobertas, nas mais diversas áreas do conhecimento humano, que acabou por
trazer conseqüências que muitas vezes não se pode prever. Portanto os
profissionais de marketing devem ficar atentos ao alucinante ritmo de mudanças
tecnológicas, às múltiplas possibilidades de aperfeiçoamento de produtos e as
pesquisas e desenvolvimento.
Las Casas et al. (2001, p.128) diz que: “A evolução tecnológica é um fator
determinante para as relações de mercado. Os consumidores podem ter suas
necessidades atendidas de maneiras inovadoras, em razão do novo recurso
tecnológico que se apresenta.”
2.2.5 Ambiente Político-Legal
De acordo com Kotler (2000), a prática dos negócios e por
conseqüência as decisões de marketing são afetadas por leis e também por
mudanças na legislação. Muitas vezes as leis criam oportunidades de negócios que
até então não eram praticados por não estarem regulamentados por nenhuma lei.
Kotler (2000, p.174) diz ainda que “Os profissionais de marketing
precisam ter um bom conhecimento de como funcionam as principais leis que
protegem a concorrência, os consumidores e a sociedade.”
Conforme Las Casas et al. (2001), a administração mercadológica é
afetada por diferentes políticas governamentais, que acabam influenciando também
a sociedade no que diz respeito às condições de adquirir algum produto ou serviço.
Pelo fato das leis serem elaboradas por políticos, estes por sua vez, podem ter
algum interesse econômico que lhes tragam algum benefício.
Churchill Jr. e Peter (2001, p.30) dizem que:
27
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre
elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda e venda
para menores. Essa submissão ao sistema legal pode tanto limitar as
atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades para as
organizações que fornecem bens e serviços.
2.2.6 Ambiente sócio-cultural
Conforme
Kotler
(2000),
as
crenças
e
valores
são
moldados
inconscientemente pela sociedade na qual se está inserido. Portanto alguns fatores
próprios das pessoas, tais como: tudo o que se pensa de nós mesmos, das outras
pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Com isso, os
profissionais de marketing precisam estar atentos as mais variadas diferenças,
compreendendo essas diferentes visões e elaborando produtos ou serviços que irão
satisfazer os valores centrais e atender necessidades diferentes que existem dentro
de uma mesma sociedade.
De acordo com Las Casas et al. (2001, p.129):
Os valores sociais e culturais moldam a maneira pela qual as pessoas
entendem o mundo e como se relacionam entre si. Tais valores diferem de
cultura para cultura de devem ser cuidadosamente entendidos, para serem
assimilados pelas estratégias de marketing das empresas.
Churchill Jr. e Peter (2000, p.37) afirmam que:
O ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma
sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Os profissionais de
marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem são as pessoas
(idade, renda, cidade natal etc.) e com as características de sua cultura.
Mudanças no ambiente social, sejam elas sutis ou drásticas, podem
apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades e desafios.
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Para Giuliani (2006), segmentar um mercado é quando um grupo de
consumidores com características e necessidades semelhantes são reunidos e
tratados como iguais. Dessa forma, o composto de marketing é direcionado para
subconjuntos homogêneos de clientes.
Weinstein (1995 apud GIULIANI, 2006), diz que segmentação é um
processo
de
dividir
mercados
em
grupos
potenciais
com
características
semelhantes, que em conseqüência apresentarão comportamento de compra
semelhante.
28
Kotler (2000), admite que a segmentação de mercado é a parte essencial
da estratégia de marketing, e deve ser orientado, não para possibilidades de
produtos diferentes, mas para os diferentes interesses e necessidades dos clientes.
O marketing de segmento oferece muitos benefícios, pois um produto ou
serviço pode ser direcionado ao seu mercado-alvo, com o preço adequado à
realidade deste público. Kotler (2000, p.278) expõe que “a segmentação é uma
abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se
que compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades
muito similares”.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p.204):
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos
de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os
indivíduos ou organizações em cada grupo - ou segmento - do mercado
podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de
marketing. As empresas usam as informações para decidir a quais
segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa, enquanto
as organizações sem fins lucrativos usam-nas para ser mais eficientes no
alcance de suas metas [...].
2.3.1 Segmentação Geográfica
Para Kotler (2000), o mercado a ser explorado é dividido em diferentes
unidades geográficas. A organização pode atuar em todas essas diferentes divisões,
ou apenas em algumas. Porém sempre estudando as variações entre cada lugar.
“A segmentação geográfica pode ser uma variável útil, especialmente
para operações de marketing de médio ou pequeno alcance geográfico, que não
visam cobrir um mercado muito disperso.” (HOOLEY et al., 2005, p.205)
Conforme Churchill Jr. e Peter (2000), na segmentação geográfica o
mercado é dividido em grupos conforme a sua localização, ou de acordo com outros
critérios geográficos. Profissionais que atendem mercados globais, encontram na
segmentação geográfica uma aliada à atender as necessidades características de
uma certa região, e com isso identificar as diferenças entre regiões. Já no mercado
nacional, esta segmentação pode ser mais particularizada ainda, segmentando um
estado, município ou até bairros.
De acordo com Sandhusen (2003, p.244):
Os critérios geográficos se voltam à localização dos possíveis mercadosalvo e as características distintas associadas a cada localidade. Os gerentes
de marketing podem focalizar uma única área ou muitas áreas, dependendo
29
de considerações como o tamanho de cada área geográfica e o custo para
atendê-la. Se mais de uma área for selecionada, as ofertas podem ser
confeccionadas de acordo com as naturezas e necessidades diferentes
entre elas.
2.3.2 Segmentação Demográfica
Conforme Kotler (2000), o mercado é dividido com base nas
características da população. Ex: idade, sexo, rendimento, escolaridade, ocupação e
religião. Este tipo de segmentação é a base para se diferenciar grupos de clientes.
Pois são nas variáveis demográficas que se encontram os comportamentos de
utilização de um produto ou serviço.
Sandhusen (2003, p.244) diz que:
Critérios demográficos referem-se a medidas de estados da pessoa, como
idade, sexo, tamanho familiar, fase do ciclo de vida familiar, renda,
ocupação e nacionalidade. Tudo pode ser utilizado para identificar e definir
mercados-alvos e para criar ofertas atraentes para cada segmento”.
Churchill Jr. e Peter (2000, p.209) dizem que:
A maneira mais comum de segmentar mercados de consumo é usar a
segmentação demográfica, que envolve dividir o mercado com base em
características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores
de acordo com variações como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda,
ocupação, nível de instrução e tamanho da composição da família [...].
2.3.3 Segmentação Psicográfica
De acordo com Kotler (2000), é uma divisão que leva em conta como os
indivíduos conduzem a sua vida. Ex: estilo de vida, personalidade e valores.
Indivíduos inseridos em uma mesma segmentação demográfica podem estar em
segmentações psicográficas distintas.
Conforme Churchill Jr. e Peter (2000), para os profissionais de marketing
captar o que realmente pensam os consumidores, adotam-se a abordagem
psicográfica. Nesta abordagem, são mensurados os estilos de vida dos
consumidores, que nada mais é a forma como cada pessoa conduz a sua vida.
Abrangendo as atividades, os interesses e as opiniões. E usando esta segmentação
com base na personalidade do comprador, os profissionais de marketing podem
diferenciar os consumidores de acordo com a sua atitude diante de um produto novo
e a disposição para testá-lo.
30
Sandhusen (2003, p.244), “Critérios psicográficos são estados mentais
variáveis que têm uma influência direta no comportamento do comprador. Incluem a
classe social, os valores, a personalidade e o estilo de vida, medidos por
instrumentos tais como as pesquisas AIO (atitude, interesse, opinião) [...]”
Lamb et al. (2004, p.216), sobre segmentação psicográfica fala que:
Idade, sexo, renda, estágio no ciclo de vida da família e outras variáveis
demográficas, são normalmente úteis no desenvolvimento de estratégias de
segmentação, mas frequentemente não mostram todo o cenário. A
demografia fornece o esqueleto, mas a psicografia acrescenta carne aos
ossos.
2.3.4 Segmentação Comportamental
Conforme Kotler (2000), o mercado é dividido em grupos de acordo com o
conhecimento que estes têm em relação a um produto ou serviço. Os clientes são
classificados principalmente de acordo com as expectativas que buscam em relação
a um produto.
Para Dias (2003), este tipo de segmentação é chamado segmentação
por grau de utilização. A freqüência de compra dos consumidores serve como base
para dividir o mercado de acordo com o nível de consumo. Com este tipo de
segmentação a organização obterá melhores resultados, pois poderá alocar seus
esforços de marketing de maneira mais eficiente uma vez que se tenha o
conhecimento de quais consumidores compram com uma freqüência maior.
Sandhusen (2003, p.245), “Critérios comportamentais definem grupos de
mercados-alvo em termos de como os membros do mercado se comportam como
consumidores diante de uma oferta de um vendedor (por exemplo, a freqüência com
qual eles a utilizam, o grau de lealdade para com ela e os benefícios que buscam)”.
Churchill Jr. e Peter (2000), falam que:
Muitos aspectos do comportamento do comprador organizacional podem
servir como base para a segmentação. Exemplos importantes incluem a
segmentação baseada na lealdade a um fornecedor específico, o tamanho
médio de cada compra feita pelo comprador, a freqüência de uso da
organização e a importância que compradores organizacionais dão a
atributos particulares do produto.
31
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como já foi dito anteriormente, as empresas têm que conhecer os seus
clientes para assim poderem oferecer o que eles realmente desejam. Entendendo o
seu cliente, uma Organização dá um grande passo para buscar uma vantagem
sobre sua concorrência.
Silk (2008), diz que com a velocidade que ocorre às transformações no
mundo nos dias de hoje, os administradores precisam reavaliar e mudar velhos
pensamentos que se tinham com relação ao que se supunha saber de seus clientes.
Pois com a dinâmica do mundo, as pessoas mudam de conceitos e opiniões muito
rapidamente. Em conseqüência desta situação, o conhecimento que se tem sobre o
mercado está em constante evolução.
Karsaklian (2004), diz que pelo fato de o consumidor ser dotado de
personalidade própria, as suas preferências com relação a algum produto são
diferentes. Pois cada indivíduo tem uma idéia daquilo que ele acha mais importante
para si. Dessa maneira, algumas estratégias de marketing implantadas pelas
empresas para atrair a atenção de consumidores, não surtem o efeito desejado, pois
cada consumidor assimila e interage com essas estratégias à sua própria maneira.
Contudo, o indivíduo sendo um ser social, o seu comportamento também é
influenciado pela sociedade que o cerca. Diariamente, os integrantes desta
sociedade na qual ele está inserido exercem uma pressão, que acaba por moldar o
comportamento à maneira desta sociedade.
Silk (2008) enumera alguns equívocos que os administradores cometem
em uma análise dos consumidores:
-Experiências próprias servindo de parâmetro para o mercado.
-Mudança no comportamento do consumidor sendo tratada de uma forma
isolada, ao invés de uma série de fatores.
-Utilização de pesquisas que foram úteis no passado, e não estão mais
adaptadas para a realidade contemporânea.
-Não julgam necessário compreender os motivos das mudanças do
comportamento do consumidor.
Karsaklian (2004, p.14), diz que:
32
[...] a sociedade na qual vive o consumidor não existe no vácuo e está, ela
mesma, inserida em algo mais amplo e também padronizador
comportamental que conhecemos pelo nome de cultura. A cultura vai
determinar as normas e os valores que devem ser seguidos e respeitados
pelos indivíduos, o que significa que, de uma cultura para outra, diferenças
de comportamento com relação aos mesmos objetos são facilmente
verificadas.
2.4.1 Tipos de Clientes
Conforme Miriam Bretzke (2003 apud DIAS, 2003), o cliente possui dois
tipos de participação no papel de compra: direta e indireta.
• Cliente direto: è aquele que tem participação decisiva na compra do
produto. Dentre vários papéis, ele pode assumir o de: especificador, decisor,
comprador e o usuário. O cliente especificador é aquele que tem um conhecimento
detalhado sobre algum produto. O decisor é aquele que dá a última palavra com
relação à aquisição de algum produto ou serviço. O cliente comprador é o indivíduo
que efetivamente dispende recurso financeiro para a compra. Já o cliente usuário é
a pessoa mais interessada nos benefícios ou no prazer de possuir algum produto ou
serviço.
• Cliente indireto: é aquele que sua opinião tem relevância e influencia
na compra de um produto ou serviço. Temos os papéis de iniciador e influenciador.
O iniciador terá a idéia da compra do produto ou serviço. Já o influenciador afeta na
decisão de compra de maneira significativa pois ele pode ser um membro da família
ou pertencer ao um grupo de amigos.
2.4.2 O Processo de compra do consumidor
Conforme Kotler (2000), os profissionais de marketing devem visualizar
além das aparentes influencias sobre os consumidores quando estes têm uma
decisão de compra. Eles têm de buscar o entendimento de como os estímulos do
ambiente em que está cercado o consumidor, age na mente deste até a hora da
decisão de compra.
Para Sandhusen (2003), o ponto importante para compreender melhor o
comportamento dos consumidores, é compreender que um comportamento de
compra é influenciado por variáveis de ordem interior e exterior ao indivíduo.
33
Churchill Jr. e Peter (2000) dizem que:
Para compreender por que os consumidores compram certos produtos e
marcas em vez de outros, os profissionais de marketing estudam seu
comportamento – as atividades de troca de uma pessoa e como elas são
afetadas por várias forças. Essas forças são influências sociais, de
marketing e situacionais.
2.4.3 Fatores Internos de Influência na compra
Estes fatores internos são de ordem psicológica. De acordo com Kotler
(2000, p.193) “As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro
fatores psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.”
2.4.3.1 Motivação
Conforme Kotler (2000), a motivação é uma conseqüência de uma
necessidade que um indivíduo está sentindo. Necessidade esta, que pode ser de
ordem física ou psicológica. Quando esta necessidade passa a ter uma amplitude e
provoca no indivíduo um desconforto, este por sua vez, usa-a como um estímulo.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000) para que os profissionais de
marketing possam atender aos consumidores, eles em primeiro lugar têm que
compreender os impulsos pessoais destes, que é a motivação de cada indivíduo.
Sandhusen (2003, p.197) afirma que:
Um motivo, ou tendência, é uma necessidade estimulada que um indivíduo
procura atender. Até que seja satisfeito – ou, ao contrário, eliminado --,
continuará gerando uma tensão incômoda. [...] As atividades de marketing
podem ser vistas como uma forma tanto para estimular motivos(para sentir
a necessidade de um computador) como para satisfazer motivos(fazer uma
oferta que atenda essa necessidade, a qual o comprador não possa
recusar).
Churchill Jr. e Peter (2000, p.147) dizem que “O psicólogo Abraham
Maslow afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não
atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se
sentir altamente motivadas a satisfazer outras.”
34
Figura 04 – Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: www.portaldaadministracao.org
2.4.3.2 Percepção
Para Kotler (2000) a percepção é característica individual das pessoas,
pois temos diferentes percepções de uma mesma situação, produto ou serviço que
nos são expostos. O ambiente no qual se está inserido e o estado de espírito de
cada um, é o que vão diferenciar percepções entre as pessoas.
De acordo com Sandhusen (2003, p.198) “Percepção é o processo pelo
qual as pessoas obtêm significado a partir da seleção, organização e interpretação
de estímulos interiores (como um sentimento de frustração) ou do ambiente externo
(como uma propaganda de sistemas de computador MP)”.
2.4.3.3 Aprendizagem
Kotler (2000), afirma que através das experiências vivenciadas pelas
pessoas, com relação a um produto ou serviço, é que os consumidores irão associar
esta experiência a uma lembrança boa ou ruim. E quando deparado novamente com
uma mesma marca que já se tenha um conhecimento a respeito, o comportamento
diante desta marca irá ser de acordo com o impulso que se teve com a experiência
já vivenciada.
35
Conforme Lamb et al. (2004), a aprendizagem cria no consumidor, através
de experiências vividas, alterações no seu comportamento de compra. Esta
aprendizagem pode ocorrer de duas formas distintas. Na maneira experimental, é
quando uma experiência acerca de determinado produto ou serviço, muda a maneira
de cada pessoa pensar. E na forma conceitual é quando já se está pré-disposto a
algum impulso perante um novo produto ou serviço, por que absorveu-se de alguém
uma idéia pré-concebida, mesmo sem ter experimentado.
Kotler (2000, p.196) ressalta ainda que “A teoria da aprendizagem ensina
aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto
associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço
positivo.”
2.4.3.4 Crenças e Atitudes
A crença é uma certeza que se tem a respeito de alguma coisa. Conforme
Kotler (2000, p.196), “As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé.
Elas podem ou não conter uma carga emocional. Naturalmente, os fabricantes se
interessam muito pelas crenças que as pessoas têm a respeito de seus produtos e
serviços.”
Lamb et al. (2004, p.164) diz que “Uma crença é um padrão organizado
de conhecimento em que o indivíduo se baseia para definir o que é verdadeiro sobre
o mundo.”
E atitude, conforme Churchill Jr. e Peter (2000), é um julgamento que o
consumidor faz a respeito de determinado produto ou serviço. É uma forma de
mensurar a satisfação demonstrada pelos consumidores com relação a um produto
ou serviço.
Lamb et al. (2004), a respeito de atitude, fala que é uma disposição que o
indivíduo aprende para se portar diante de um objeto ou marca que lhe está sendo
oferecido. E a maneira como cada pessoa responderá a essas marcas, está ligada
aos conjuntos de valores que cada pessoa carrega consigo.
Sandhusen (2003, p.198) afirma que:
Atitudes são tendências relativamente estáveis para perceber ou agir de
forma consistente diante de produtos ou tipos de produtos. Elas são
formadas ou ajustadas pelo que se aprende com familiares, companheiros e
36
outros grupos sociais; pela informação recebida e pelo comportamento
anterior. [...]
2.4.4 Fatores Externos de Influência na compra
Como foi visto no capítulo anterior, além dos fatores influenciadores
internos, que exercem um grande controle nas nossas decisões perante a aquisição
de um produto ou serviço, existem também os fatores externos de influência.
Lamb et al. (2004) diz que:
Fatores culturais, que incluem cultura e valores, subcultura e classe social,
exercem a mais ampla influência sobre o consumidor. Aos fatores sociais
somam-se as interações sociais entre um consumidor e [...] grupos de
referência, líderes de opinião e membros da família.
2.4.4.1 Família
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000), a família é um dos maiores
influenciadores dos consumidores, o que leva os profissionais de marketing, em
algumas situações, a medir as famílias como residências e não o número de
indivíduos para se medir o gasto com determinado produto. Tudo isto por causa da
harmonia de comportamento de consumo que ocorre quando se vive em família.
Kotler (2000, p.187), diz que “A família é a mais importante organização
de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente
estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais
influente.”
Lamb et al. (2004, p.152) afirma ainda que:
A família é a mais importante instituição social para muitos consumidores,
influenciando fortemente os valores, o autoconceito – e o comportamento de
compra. [...] Além disso, a família é responsável pelo processo de
socialização, a transmissão de valores e normas culturais para as crianças.
As crianças aprendem observando os padrões de consumo de seus pais e,
dessa forma, tenderão a comprar em um padrão similar.
37
2.4.4.2 Classe social
Para Kotler (2000), as classes sociais são divisões praticamente
homogêneas da sociedade. Indivíduos que fazem parte de uma mesma classe
social, não são apenas semelhantes com relação à renda dos integrantes. Pois
também compõe características de classes sociais, o grau de instrução dos seus
integrantes e também o local onde possui residência.
De acordo com Churchill Jr e Peter (2000), a sociedade consumidora está
dividida em diferentes classes sociais, na qual os cidadãos são distribuídos de
acordo com o seu poder aquisitivo e também pela sua valorização perante a
sociedade. E o modo mais seguro de distribuir os indivíduos por classes é através da
ocupação de cada um. Eles ainda dissertam dizendo que essas diferenças entre as
pessoas quanto as suas classes, reflete-se na maneira de suas preferências na hora
da compra. Portanto, se os profissionais de marketing escolher trabalhar para uma
classe específica, eles poderão desenvolver idéias ou produtos, levando em
consideração as características desta.
Lamb et al. (2004, p.147) diz que:
Os profissionais de marketing estão interessados nas classes sociais por
dois motivos principais. Primeiro, a classe social indica que mídia utilizar
para a publicidade. [...] Segundo, saber que produtos atraem que classes
sociais pode ajudar os profissionais de marketing a determinar onde é
preferível distribuir seus produtos.
2.4.4.3 Grupos de referência
Conforme Lamb et al. (2004), quando um indivíduo está com dúvidas
sobre a aquisição de um produto ou serviço, ele procura ouvir as idéias de alguém
com quem ele conviva, para consentir com a sua decisão. Grupos de referência são
grandes influenciadores do comportamento de compra dos indivíduos. Pois muitas
vezes as pessoas adquirem algo para se identificar ou fazer parte de um grupo.
Kotler (2000) afirma que os consumidores sofrem influências dos grupos
de referência, influências estas que podem ser diretas ou indiretas. As diretas se
caracterizam por serem aqueles grupos mais próximos das pessoas, como a família,
os amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Já as influências indiretas são aqueles
grupos que não têm a mesma gama de interação com esses indivíduos, como
sindicatos, associações religiosas, comunitárias e outros grupos.
38
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p.161), “Os grupos de
referência têm maior impacto quando os consumidores não estão familiarizados com
um produto e acham o grupo de referência particularmente confiável ou atraente,
como no caso de amigos.”
2.4.4.4 Cultura
Para Kotler (2000), o mais importante fator que determinará o
comportamento do consumidor é a cultura. Pois desde as primeiras fases da vida, se
adquiri através da família, os valores e as características comportamentais que
moldarão o comportamento das pessoas e a forma de se socializar.
Lamb et al. (2004, p.138), afirma que:
Os elementos subjacentes de cada cultura são os valores, idioma, mitos,
costumes, rituais, e leis que moldam o comportamento da cultura, assim
como os objetos ou produtos desse comportamento, à medida que eles são
transmitidos de uma geração para outra.
2.5 PLANEJAMENTO DE MARKETING
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000), para que o marketing tenha
sucesso, é necessário que se tenha um planejamento adequado. Planejamento este
que requer a elaboração de objetivos de longo prazo para que no final do processo,
o cliente tenha o valor recebido e a organização o lucro que se esperava. O
desenvolvimento de um planejamento de marketing é parte da administração
mercadológica. Sendo que os responsáveis para a execução fazem uma análise de
custo e benefício depois de uma análise do ambiente de marketing.
Conforme Mcdonald (2008, p.18) sobre planejamento:
[...] o planejamento de marketing é simplesmente uma sequência lógica e
uma série de atividades que levam a determinação de objetivos de
marketing e à formulação de planos para atingi-los. [...] Em termos
conceituais, esse processo é muito simples e envolve uma revisão da
situação, a formulação de algumas premissas básicas, determinar objetivos
para o que está sendo vendido e para quem, decidir como os objetivos
serão atingidos e programar e custear as ações necessárias para a
implementação.
Churchill Jr. e Peter (2000, p.87) dizem ainda que, “O planejamento
estratégico começa quando a administração usa informações sobre o ambiente
39
externo e os pontos fortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão
de longo prazo dos rumos que a organização deve tomar – a missão.”
2.5.1 Importância de um planejamento de marketing
Conforme Victoria Jones (2003 apud DIAS, 2003), os principais
interessados em um plano de marketing são as pessoas que trabalham nas
organizações, pois o trabalho delas será direcionado para que todos os
departamentos ajam com sinergia com relação às estratégias a serem adotadas.
Este plano deve fornecer as informações necessárias e as direções corretas a serem
seguidas, para que a equipe de marketing consiga alcançar o que se propôs como
objetivos.
Hooley et al. (2005), diz que quando um plano de marketing é bem
elaborado, ele ajudará os profissionais de marketing da organização a reconhecer
onde concentrar o seu trabalho e ainda aproveitar melhor o que o mercado tem a
oferecer. Com isso, será possível mensurar a performance que estes profissionais
tiveram quando compara-se com os objetivos previamente propostos.
Ainda sobre a importância de um planejamento, Dias (2003, p. 478):
O plano de marketing é utilizado, juntamente com o plano de negócios, para
atrair investidores para a empresa, para persuadir empresários importantes
a se tornarem parceiros da empresa e para que o departamento de
marketing consiga os recursos financeiros e pessoais necessários para
alcançar os seus objetivos. Ele é também utilizado pelo gerente de
marketing para conseguir cooperação e compromentimento da equipe de
marketing (apesar de que o ideal é que os membros de sua equipe
participem da criação do plano).
De acordo com Las Casas (2006, p.20) “[...] O processo de planejamento
toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo,
diz-se que um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de
marketing é validada com um bom plano.”
2.5.2 Análise de mercado (Swot)
Para Kotler (2000), a análise Swot é uma avaliação das variáveis que
incidem em um negócio. A palavra Swot é uma sigla em inglês para as palavras:
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
40
De acordo com Hooley et al. (2005), a análise SWOT identifica fatores
externos e internos que acabam influenciando a organização e seus mercados de
atuação. Com isso a concepção de uma estratégia de marketing pode ser auxiliada
quando nós contrapomos as variáveis externas (oportunidades e ameaças), com as
variáveis internas (forças e fraquezas). Em consequência disso, os pontos fortes
podem ser melhores aproveitados e os pontos fracos, resguardados perante a ação
do mercado ou da concorrência.
Mcdonald (2008, p.34) diz que:
Uma análise SWOT é um resumo da auditoria sob os títulos
forças(strengths) e fraquezas (weaknesses) relacionadas às oportunidades
(oppurtunities) e ameaças (threats) externas. Deve ser realizada uma
análise SWOT para cada segmento considerado importante para o futuro da
empresa.
2.5.2.1 Variáveis externas (oportunidades e ameaças)
Conforme Las Casas (2006), qualquer organização só existe em virtude
de seu ambiente externo, e têm de estar constantemente se adaptando às
mudanças e enfrentando condições desfavoráveis para o seu desenvolvimento.
Tudo o que está ao redor de uma organização e interage com ela, compõe o
ambiente externo de mercado.
Ainda segundo Las Casas (2006, p.58), as seguintes variáveis formam o
ambiente empresarial:
• econômicas;
• demográficas;
• sociais;
• culturais;
• tecnológicas;
• políticas;
• legais
De acordo com Kotler (2000), quando as necessidades de um
determinado segmento de clientes são atendidas pelas empresas, e estas fazendo
isso de maneira rentável, estarão aproveitando as oportunidades. Oportunidades
estas que podem ser medidas de acordo com a possibilidade de êxito e também
com sua atração para determinado fenômeno.
41
Para Hooley et al. (2005, p.30):
Oportunidades são criadas por mudanças fundamentais que estão
ocorrendo (como, por exemplo, o aumento da conscientização com a saúde
e seu impacto nos hábitos alimentares) no mercado ou pela incapacidade
da concorrência em atender às necessidades existentes.
Abaixo segue a figura 05 para exemplificar:
Probabilidade de sucesso
Alta
Baixa
1
2
3
4
Alta
Atratividade
Baixa
Matriz de Oportunidades
1- A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso
2- A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema
de iluminação.
3- A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação.
4- 05:
A empresa
um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal
Figura
Matriz dedesenvolve
Oportunidades
Fonte: Kotler
(2000).deAdaptado
de estúdios
televisãopor
. Morais (2009).
Figura 05: Matriz de oportunidades
Fonte: Kotler (2000, p.99). Adaptado por Morais (2009)
Conforme Hooley et al. (2005), as ameaças começam quando empresas
não percebem as mudanças que os mercados passam, e desta forma, ela fica
incapacitada de acompanhar e agir perante das circunstâncias da dinâmica de
mercado. De outra maneira, quando o equilíbrio do mercado é alterado em favor da
concorrência, e a organização fica incapaz de alterar este desequilíbrio.
Kotler (2000, p.99) acerca de ameaças fala que, “Uma ameaça ambiental
é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que
levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das
vendas e dos lucros.”
Já de acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p.92), “As ameaças podem
incluir concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as atividades da
42
empresa ou uma mudança nos desejos e preferências dos clientes que o afaste dos
produtos da empresa.”
Abaixo segue a figura 06 para exemplificar:
Probabilidade de ocorrência
Alta
Alta
Baixa
1
2
3
4
Gravidade
Baixa
Matriz de Ameaças
1- Um concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior.
2- Depressão econômica forte e prolongada.
3- Altos custos.
4- Legislação reduz o número de licenças para estúdios de televisão.
Figura 06: Matriz de ameaças
Fonte: Kotler (2000, p.99). Adaptado por Morais (2009)
2.5.2.2 Variáveis internas (forças e fraquezas)
Conforme Hooley et al. (2005), quando a organização tem a consciência
de seus pontos fortes, estes têm de ser usados para que o seu cliente receba um
valor maior proporcionado por ela. Assim, será um diferencial perante os seus
concorrentes diretos. As habilidades específicas de cada organização podem ser a
sua capacidade de desenvolver estratégias de marketing bem elaboradas, sua
marca ser bem lembrada no mercado, à facilidade do produto ser colocado para o
consumidor e também a questão de relacionamento com o cliente.
Para Las Casas (2006, p.67):
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva
da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer
atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada,
muito recursos financeiros ou humanos, domínio da tecnologia etc.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p.91), “As forças incluem
fatores como patentes, lealdade aos clientes, capacidade de produzir bens ou
43
serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para
perseguir novas oportunidades.”
Com relação às fraquezas, Churchill Jr. e Peter (2005) dizem que elas
podem ser com relação aos concorrentes e também fraquezas estruturais. As
fraquezas diante dos concorrentes são mais facilmente contornadas quando a
organização consegue desviar o foco da concorrência, fazendo que este fator não
tenha tanta relevância para o êxito do negócio.
Para Las Casas (2006), o ponto fraco é tudo que age de forma contrária a
alguma vantagem que se tem diante de um concorrente, recursos financeiros
escassos, ou ainda, uma capacidade administrativa precária e como outra qualquer.
2.5.3 Objetivos
De acordo com Las Casas (2006), depois de realizado a análise do
ambiente, os objetivos são determinados. Dessa maneira, um possível erro na
condução do processo pode ser evitado, pois com a análise do ambiente já se pode
ter uma idéia das forças que incidirão contrárias a alguma estratégia montada
anteriormente. Os objetivos são o alvo, onde a organização planeja chegar. Dessa
forma, primeiro se pensa nos objetivos, para depois as estratégias agirem a fim de
atingir o que foi determinado.
Para Lamb et al. (2004), os objetivos de marketing devem ser condizentes
com os da organização. Além disso, eles têm que estar dentro de uma realidade
possível de ser alcançada, e dentro de um prazo pré-estabelecido. Os objetivos,
quando são tangíveis, acabam sendo um fator motivacional para aqueles que estão
envolvidos no processo. Quando os objetivos estão previamente determinados, a
estratégia de marketing terá uma evolução consistente até chegar ao objetivo.
Conforme Churchill Jr. e Peter (2000), os objetivos têm que ser
previamente definidos e registrados, sendo possíveis de serem alcançados e ao
mesmo tempo inspirem nas pessoas da organização motivação necessária para
vencer este desafio. Algumas características para o sucesso dos objetivos de
marketing.
•Objetivos previamente definidos e classificados conforme a sua
importância.
44
•Tornar os objetivos possíveis de serem medidos, e pré-determinar um
tempo necessário para alcançá-lo.
•Esses objetivos para serem claros para todos os integrantes da
organização, eles devem ser desenvolvidos em linguagem de fácil entendimento.
•Determinar a parte de cada um dentro dos objetivos definidos.
•Objetivos possíveis de serem alcançados acabam se tornando ótimos
desafios para estimular os membros da organização.
Las Casas (2006, p.51) diz que “Os objetivos são decisões de extrema
importância. Apesar de sua aparente simplicidade na formulação, podem ser
responsáveis por sucessos ou fracassos nas estratégias de marketing. Constituemse no marco inicial de qualquer planejamento.”
Conforme Kotler (2000, p.101) “Poucos negócios perseguem apenas um
objetivo. A maioria das unidades procura um conjunto de objetivos que inclui
lucratividade, crescimento de vendas, aumento da participação de mercado,
contenção de riscos, inovação e reputação.”
Mcdonald (2005 apud BAKER, 2005, p.67) nos diz que:
O ponto importante a lembrar sobre objetivos de marketing é que eles se
preocupam exclusivamente com produtos e mercados. O bom senso
confirmará que é somente vendendo algo bom para alguém que as metas
financeiras da empresa podem ser alcançadas; preços e níveis de serviço
são os meios pelos quais as metas são alcançadas. Por isso, objetivos de
preço, de promoção de vendas e de propaganda não devem ser
confundidos com objetivos de marketing.
2.5.4 Estratégias
Conforme Jones (2003 apud DIAS, 2003) as estratégias de marketing são
a maneira pela qual os objetivos traçados anteriormente serão alcançados. Através
de ferramentas de marketing, é que a estratégia de marketing adequada aos
objetivos será escolhida. A escolha da estratégia mais indicada ao tipo de ação que
a organização se propõe a executar deverá ser feita com muita cautela, pois ela tem
que estar adequada ao mercado-alvo da organização e ao posicionamento de
mercado.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p.90), “As estratégias
organizacionais envolvem planos centrados em alcançar objetivos. Elas podem
45
incluir quanto dinheiro deve ser alocado para várias linhas de negócios ou quais
atividades requerem um parceiro com determinada competência.”
Já para Hooley et al. (2005, p.33):
A estratégia central da organização é uma declaração de como ela pretende
atingir seus objetivos. Se, por exemplo, o objetivo de longo prazo é ser líder
de mercado no mercado X, com uma participação de mercado de, no
mínimo, duas vezes a participação dos concorrentes mais próximos, a
estratégia central pode concentrar-se, para isso, no uso de uma tecnologia
superior, em preços mais baixos ou em melhor serviço ou qualidade. A
estratégia central se aproveitará das competências essenciais da empresa e
as colocará em ação onde for possível nos FCS para atingir os objetivos
corporativos da empresa.
2.5.5 Orçamento
Conforme Las Casas (2006), a etapa orçamento em um planejamento de
marketing, não foge à regra de um orçamento em outra área da administração. Onde
de acordo com os objetivos que se espera alcançar, estabelece-se um planejamento
financeiro compatível com estes objetivos. A primeira parte para se quantificar este
orçamento, é projetar o que se espera vender. Pois as vendas são o que vão
determinar a demanda por mais recursos financeiros, insumos ou um número maior
de colaboradores.
Las Casas (2006, p.126) diz ainda que os aspectos mais relevantes
relacionados com vendas são:
• orçamento de vendas;
• receita projetada de vendas;
• orçamento de despesas de vendas;
• orçamento de lucros e perdas;
• custos de vendas adicionais.
De acordo com Jones (2003 apud DIAS, 2003, p.486):
A parte do orçamento deve apresentar os custos e benefícios em termos
financeiros. Cada atividade deve estar ligada ao seu custo estimado. Deve
haver também um custo total estimado e uma previsão de vendas geral.
Essa seção deve mostrar uma análise de ponto de equilíbrio, para os
cenários otimista e pessimista, bem como as projeções de lucros e perdas .
[...] Essa seção financeira é crucial para determinar se o plano se o plano é
financeiramente possível e lucrativo.
46
2.5.6 Controle
Conforme Jones (2003 apud DIAS, 2003), na seção referente ao controle,
é onde será mensurado o desempenho alcançado no processo de implementação
do plano de marketing. Este acompanhamento se dá na forma de pequenas
averiguações no plano de marketing para que os objetivos sejam alcançados.
Para Hooley et al. (2005, p.41):
O desempenho pode ser monitorado de duas maneiras principais: com base
no desempenho no mercado e com base no desempenho financeiro. O
desempenho no mercado mede aspectos como vendas, participações de
mercado, atitudes de clientes e fidelidade, e as mudanças nesses fatores ao
longo do tempo podem ser comparadas com os objetivos originais da
estratégia perseguida. No entanto, as medidas de desempenho devem
incluir fatores além daqueles usados para estabelecer objetivos, para
assegurar que a busca por aqueles objetivos não perca de vista as
implicações mais amplas.
2.6 ESTRATÉGIA DE MARKETING
Segundo Mcdonald (2008), é através da estratégia que a organização
alcançara os objetivos de marketing. Na estratégia será descrito a forma como os
objetivos específicos serão alcançados. Essa maneira de contemplar os objetivos
específicos geralmente se dá na forma de como a organização trabalha a questão
do mix de marketing (os 4ps).
Conforme Churchill Jr. e Peter (2000, p.103):
A estratégia para alcançar os objetivos de marketing é a escolha de
mercados-alvo e de compostos de marketing para atendê-los. Devem ser
tomadas decisões quanto a usar um único composto de marketing para
servir todo o mercado ou adaptar partes dele [...].
De acordo com Mcdonald (2005 apud BAKER, 2005, p.67):
Estratégias de marketing, os meios pelos quais os objetivos de marketing
serão alcançados geralmente referem-se aos “quatro Ps”:
1.
Produto: extinções, modificações, adições, design, embalagem etc.
2.
Preço: políticas que devem ser seguidas por grupos de produtos em
segmentos de mercado.
3.
Praça: canais de distribuição e níveis de serviços aos clientes.
4.
Promoção: comunicação com os clientes sob os títulos relevantes,
isto é, propaganda, força de vendas, relações públicas, exposições, mala
direta etc.
47
2.6.1 Posicionamento de mercado da empresa
Conforme Limeira (2003 apud DIAS, 2003), o posicionamento é um tipo
de estratégia que busca ocupar um lugar singular na preferência do consumidor.
Mas para que isto ocorra, é preciso desenvolver uma proposição de valor, que nada
mais é do que a enumeração de benefícios que as pessoas vão ter ao consumir
determinado produto. Lembrando, para que as organizações saibam o que
representa valor para os consumidores, pesquisas comportamentais são realizadas
com esta finalidade.
De acordo com Las Casas (2006), o posicionamento é de fundamental
importância em uma estratégia de marketing. Sendo ele, a forma como os
consumidores
assimilam
determinada
marca
ou
produto,
assim
que
são
confrontadas com estas. Produtos reconhecidos como de alta qualidade, já
carregam consigo, uma percepção empírica com relação à sua qualidade.
Percepção esta que ocupa a mente do consumidor e será de fundamental
importância na hora de decidir a compra. Utiliza-se com mais frequência o composto
de marketing promoção, para que a organização possa forjar uma boa percepção
que irá ser assimilada pelos consumidores.
Limeira (2003 apud DIAS, p.273), sobre posicionamento, diz ainda que:
“Para criar uma imagem diferenciada para a marca, que represente vantagem
competitiva sustentável, a proposição de valor tem de ser única e exclusiva, isto é,
não pode ser utilizada por nenhum outro produto.”
2.6.2 Estratégia com foco em custo
Conforme Hooley et al. (2005), neste tipo de estratégia, a empresa busca
ter uma condição de custos abaixo da concorrência. Dessa forma, apesar da forte
concorrência, a empresa terá uma vantagem competitiva. Para obter estes custos
reduzidos, algumas atitudes são tomadas: corte de despesas administrativas,
redução no valor destinado a pesquisa e desenvolvimento, e produtos em que o
know how para produzi-los já esteja em uma fase experiente. Outra forma de obter
esta redução nos custos é conseguindo um acesso diferenciado às matérias-primas,
que acaba por reduzir os custos da organização. Contudo, o autor ressalta que este
48
tipo de estratégia é mais indicada para commodities, produtos básicos e
abrangentes, pois estes tipos de produtos, em sua essência, não se diferenciam
muito um dos outros. O contrário se verifica nos produtos mais elaborados, onde
diferenças entre eles ficam mais perceptíveis aos olhos dos consumidores.
De acordo com Psillakis (2003 apud DIAS, 2003), para que este tipo de
estratégia obtenha sucesso, toda a condição estrutural da empresa tem de permitir
produções em alta escala para que os custos sejam reduzidos, porém sem abrir mão
da qualidade. Contudo, uma empresa que deseja chegar a níveis de redução de
custos, precisa investir em sua estrutura produtiva e ter paciência para se consolidar
no mercado até que tenha retorno financeiro.
Ainda sobre esta estratégia, Psillakis (2003 apud DIAS, 2003, p.462)
afirma que:
Nessa estratégia, a empresa objetiva atingir a liderança em custo total,
produzindo retorno acima da média na indústria em que atua, apesar do alto
nível de competitividade. Assim, tal empresa ainda pode obter retornos
depois que seus concorrentes tenham consumidos seus lucros. Essa
vantagem proporciona defesa contra compradores e fornecedores
poderosos, além de dificultar a entrada de novos concorrentes.
2.6.3 Estratégia com foco em diferenciação
Para Hooley et al. (2005), este tipo de estratégia visa elaborar algo que
seja diferente de tudo que tenha disponível no mercado. Tudo que a empresa sabe
possuir de vantagem em relação a um concorrente é colocado como uma opção
para obter uma vantagem competitiva. A vantagem verificada ao se adotar uma
estratégia de diferenciação é que ela cria no consumidor uma percepção de
qualidade e uma fidelidade perante outras marcas oferecidas, independente até do
preço da concorrência ser menor.
Conforme Mcdonald (2005 apud BAKER, 2005), na estratégia com base
na diferenciação, a empresa deve oferecer um produto com inovações e com uma
qualidade melhor do que os já existentes, um produto ou serviço bem distinto do
demais, um produto com uma marca impactante e que ofereça um conjunto de
benefícios superior e que tenha uma ampla abrangência de distribuição.
“A diferenciação pode ser alcançada a partir de uma variedade de bases,
como o projeto, o estilo, os atributos do produto ou serviço, o preço, a imagem etc.”
(HOOLEY et al. 2005, p.37)
49
De acordo com Dias (2003, p.462), sobre estratégia de diferenciação:
Nessa estratégia, busca-se diferenciar um produto ou serviço oferecido pela
empresa, tornando-o único em toda a indústria. A empresa possui diversas
formas para realizar essa diferenciação: por meio de projeto, imagem da
marca, tecnologia, redes de fornecedores ou de algumas peculiaridades do
próprio produto ou serviço. Uma vez constatada essa diferenciação da
empresa em relação aos seus concorrentes, os consumidores tornam-se
leais à marca e menos sensíveis ao preço, firmando ainda mais a posição
competitiva da empresa na indústria.
2.6.4 Estratégia com foco na segmentação
Para Mcdonald (2005 apud BAKER, 2005), a estratégia com base na
segmentação não é uma tarefa simples e se não é executada de maneira eficaz
pode acarretar problemas de posicionamento de mercado. Os profissionais de
marketing que utilizam a segmentação no marketing têm a uma grande chance de
conseguirem êxito, pois a segmentação fornecerá as informações necessárias
acerca das características e necessidades destes clientes. Contudo, é preciso
sempre estar adequando às ofertas de acordo com as variações que possam ocorrer
nos desejos e nas características dos clientes segmentados.
De acordo com Psillakis (2003 apud DIAS, 2003), as estratégias focadas
em segmentos de mercado são diferenciadas porque não será apenas um produto
para atender todo o mercado, os segmentos serão considerados. A empresa
desenvolverá produtos ou serviços para cada segmento específico, buscando
atender as necessidades e desejos destes segmentos, e desta forma, os clientes
receberão mais valor do que os concorrentes poderiam proporcionar.
Mcdonald (2005 apud BAKER, 2005, p.75), sobre estratégia de
segmentação diz que:
1 Entenda como o seu mercado funciona (estrutura de mercado)
2 Liste o que é comprado (incluindo onde, quando, como, aplicações)
3 Liste quem compra (demografia, psicografia)
4 Liste por que eles compram (necessidades, benefícios procurados)
5 Procure grupos com necessidades similares.
50
2.6.5 Estratégia com foco na concorrência
Conforme Mcdonald (2005 apud BAKER, 2005), a estratégia com foco na
concorrência requer um acompanhamento dos concorrentes por parte da empresa.
A estratégia se baseia em entender toda a estrutura dos concorrentes, e com isso,
manter-se à frente no mercado. Dessa forma uma série de estratégias tem de ser
utilizadas para alcançar êxito. A empresa precisa ter o conhecimento de quem são
os seus concorrentes mais próximos e também os concorrentes em potencial. Como
também é de importância saber os pontos fortes e fracos destes adversários, com
relação ao mercado. Outro ponto a destacar é a importância de saber o índice de
lucratividade dos concorrentes para que a empresa tenha a informação necessária
para comparar consigo mesma e definir se está seguindo o caminho certo com
relação ao seu planejamento financeiro ou com as margens que estão sendo
aplicadas.
De acordo com Psillakis (2003 apud DIAS, 2003), as empresas que atuam
em mercados estáveis adotam estratégias de marketing com foco na concorrência.
Estratégias estas que são conhecidas como marketing de guerra. As estratégias de
guerra podem ter a abordagem de ataque e defesa. A estratégia de ataque é aquela
em que a organização estuda os seus concorrentes com a finalidade de conhecer as
suas fraquezas, e assim, conquistar uma fatia maior do mercado. Isso se dá através
da oferta de produtos ou serviços que não estão sendo ofertados por estes
concorrentes. Já as estratégias de defesa são aquelas em que geralmente os líderes
de mercado adotam, onde estes lançam produtos em substituição aos seus próprios
produtos consagrados no mercado, com o propósito de assegurar-se sempre na
liderança.
2.6.6 Estratégia com foco em desenvolvimento de produtos
Conforme Las Casas (2006), as diferentes características que compõe um
produto são de fundamental importância na hora de desenvolvê-lo ou aperfeiçoá-lo.
Neste tipo de estratégia, algumas características deste tipo de produto são levadas
em consideração para se buscar um diferencial perante a concorrência. Uma
maneira de planejar esta idéia é fazer uma relação destas características, com os
51
benefícios que eles podem trazer aos consumidores. Pois, como é de conhecimento,
a maioria dos consumidores não compra apenas produtos, mas buscam nestas
compras, benefícios intrínsecos.
De acordo com Psillakis (2003 apud DIAS, 2003, p.459), exemplos de
estratégia de desenvolvimento de produtos: “pesquisar os atuais clientes e
mercados, com o propósito de atendê-los melhor por meio do desenvolvimento e
lançamento de novos produtos/linhas ou complementos. Essa estratégia deve ser
utilizada quando a empresa pode desenvolver novos produtos, fazendo sinergia com
os atuais”.
Las Casas (2006, p.105) diz ainda que, “A determinação de diferenciais
pode ser feita para todos os componentes do produto, como nas marcas,
embalagens, garantias, assistência técnica etc. Em qualquer dos aspectos citados,
os diferenciais deverão ser amplamente divulgados [...]”
2.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Conforme De Miguel (2003 apud DIAS, 2003), com o passar dos anos e a
evolução da tecnologia, as empresas perceberam que não bastava apenas realizar
as abordagens tradicionais de marketing para manter a relação com os seus
clientes. Com o advento da tecnologia, os relacionamentos empresa-cliente, que
antes não era vistos como prioridade, passaram a ser vistos de maneira positiva na
busca para se atingir um diferencial perante o seu concorrente. Cada organização
procurou buscar um diferencial das outras, pois apenas conhecer os hábitos de
compra de seus clientes já não satisfazia a nova realidade vigente. Com o marketing
de relacionamento, as empresas buscam entender o que os seus compradores
realmente querem, encaram estes compradores como parceiros, garantem que
todos na organização trabalhem em torno de atender às necessidades destes
compradores e oferecem a estes clientes o que de melhor está disponível.
De acordo com Azevedo e Pomeranz (2004), quando a empresa conhece
o seu cliente, ela poderá utilizar uma forma de comunicação própria com ele, e por
isso, à resposta deste consumidor será de fundamental importância para se construir
uma conversação cujo feedback tenha impacto nas estratégias que a empresa
pretende executar, de acordo com a relevância de cada cliente. Nesta realidade na
52
qual se está inserido, com o acirramento da competição e com a enxurrada de
informações e formas de comunicação por parte das empresas, é preciso se utilizar
do marketing de relacionamento com os consumidores foco da empresa, para que
seja uma alternativa, para recuperar clientes em meio ao ambiente de alta
competição no qual se está submetido.
Segundo O’ Malley e Tynan (2005 apud BAKER, 2005), o marketing de
relacionamento se dá quando parceiros com interesses econômicos se interagem a
fim de estabelecer uma boa relação, para que ambos os lados alcancem os seus
objetivos. Nesta relação, é de fundamental importância que as promessas
estabelecidas anteriormente sejam cumpridas através da confiança que a empresa
tem de passar aos seus clientes.
De Miguel (2003 apud DIAS, 2003, p.313) fala ainda que:
[...] marketing de relacionamento é um processo contínuo que exige da
empresa: 1.comunicação freqüente com os compradores, para assegurar a
realização dos objetivos comuns; 2.integração dos conceitos de marketing
de relacionamento ao planejamento estratégico, delegando poderes a todos
para melhor gerenciamento dos recursos e satisfação das necessidades dos
compradores.
Segundo Angelo e Giangrande (1999, p.16), “Adotar o marketing de
relacionamento significa, para a empresa, que se dedique ao estabelecimento,
manutenção e constante melhora de seus relacionamentos com os clientes – seja os
internos ou externos - ,com uma finalidade de lucro mútuo [...]”
Azevedo e Pomeranz (2004, p.10) dizem que:
A nova era exige que a indústria e o varejo desloquem o eixo de suas ações
de marketing, antes centralizadas na visão dos produtos e serviços
oferecidos, para as questões relacionadas ao próprio consumidor, que
passa a controlar o relacionamento com a empresa. O consumidor se tornou
o início e o fim de cada produto e marca, definindo os canais mais
convenientes de interação, a periodicidade com que deseja receber novos
contatos e a velocidade esperada de resposta com relação às suas
questões.
2.7.1 Os oito componentes do marketing de relacionamento
Conforme Gordon e Pinheiro (2001), o marketing de relacionamento é
composto por oito principais itens:
53
1. Cultura e Valores: Relacionamentos podem ser prejudicados quando
as diferenças culturais são muito grandes entre as organizações. Estratégias que
são estabelecidas com sucesso por algumas empresas, necessariamente podem
não dar resultado, se implementado por uma empresa com uma cultura e valores
totalmente distintos.
2. Liderança: A empresa e o cliente devem estabelecer uma preferência
com relação a quem irá se relacionar, sendo que os dois lados devem estar
preparados para se sacrificar diante de tipos específicos de clientes e também do
resultado que isto iria gerar se os esforços fossem concentrados em outros tipos de
relacionamento.
3. Estratégia: A empresa deve orientar os seus esforços para o cliente,
entendendo o que este realmente deseja. Se a empresa quer realmente implantar
um marketing de relacionamento eficiente, oferecendo aos clientes, os valores que
estes realmente desejam, o foco das suas estratégias não devem ser o
desenvolvimento de produtos e as pesquisas, mas sim estratégias direcionadas para
estes clientes.
4. Estrutura: Uma empresa quando planeja uma reestruturação, deve
fazê-la desde que seja de forma organizada e que tenha setores para criar
relacionamentos com os clientes mais importantes e também conquistar clientes
novos que tenham características semelhantes aos atuais mais importantes.
5. Pessoal: As pessoas da organização que efetivamente estarão mais
próximas dos clientes-alvo, devem ter a habilidade de trabalhar bem estes clientes,
através de uma comunicação eficiente e da proposição de soluções ou sugestões.
6. Tecnologia: As empresas têm de se utilizar da tecnologia, para que as
informações necessárias sobre os clientes, estejam armazenadas de uma forma
mais segura. Através da informática, as empresas poderão desenvolver opções de
comunicação que os clientes necessitam e também levá-los a consumir outra vez.
7. Conhecimento e Percepção: Os conhecimentos e percepções
advindo dos relacionamentos com os clientes, são maximizados através da
tecnologia que as empresas tem disponível. Tecnologia esta, que pode ser a
utilização de um software que forneça relatórios sobre os clientes.
54
8. Processos: Os processos produtivos, de comunicação e de vendas
devem estar voltados para os atuais clientes, sempre oferecendo o valor desejado
por cada um.
2.7.2 Comunicação de marketing no relacionamento de clientes
Conforme Azevedo e Pomeranz (2004), quando a comunicação de
marketing atua no sentido do marketing de relacionamento, as ferramentas que
compõe esta comunicação têm de estar direcionadas para cada perfil específico de
consumidor. Todos os veículos que são usados para transmitir uma mensagem de
massa aos consumidores, devem ser melhores conduzidos para que a marca atinja
um posicionamento consistente na mente dos consumidores. Isto será possível de
ser realizado, quando o indivíduo, for encarado de maneira individualizada quando
se pensa em estratégias de marketing. Dessa forma, quando as ferramentas que
compõe a comunicação de marketing visualizar as características distintas de cada
indivíduo, será empregada a forma de comunicação mais adequada.
De acordo com Limeira (2003 apud DIAS, 2003), a finalidade da
comunicação de marketing é que todas as ferramentas de comunicação estejam
integradas a fim de posicionarem-se na mente do consumidor. Mas para que isso
ocorra, as mensagens têm de ter um efeito único na mente dos consumidores que
serão alvo dos produtos ou serviços da organização.
Azevedo e Pomeranz (2004, p.59) dizem ainda que:
A partir do instante que o indivíduo se identifica, é possível mapear o seu
estágio de relacionamento com a marca e desenvolver programas
explorando a comunicação direta por meio de outros canais. Quando se
desperdiça a oportunidade de qualificar o sujeito da comunicação de massa,
então, não se consegue diferenciar os prospects daqueles que não
apresentaram nenhum interesse pela oferta. O resultado é a repetição da
mensagem várias vezes para toda a base.
2.7.2.1 Promoção
De acordo com Azevedo e Pomeranz (2004), quando estratégias de
promoção estão em concordância com o marketing de relacionamento, ela acaba
sendo uma grande aliada para se confirmar uma venda de um produto ou serviço.
Através da exposição da marca ou do produto, o público-alvo será abordado, e
55
mesmo diante de uma negativa com relação à aquisição de um produto ou serviço,
este consumidor poderá mudar sua opinião e quando isso acontecer ele já vai ter
esta marca associada em sua mente e assim efetuar a compra quando estiver
preparado.
Para Churchill Jr. e Peter (2000, p.500):
As promoções ao consumidor incluem os cupons, brindes e ofertas
especiais, concursos e sorteios, amostras grátis, prazos para experimentar
os produtos gratuitamente, displays de pontos de compra, abatimentos
posteriores e programas de fidelização.
Limeira (2003 apud DIAS, 2003, p.274), sobre promoção de vendas “A
oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e
bonificações, por um patrocinador identificado, com ou sem o uso da propaganda,
para estimular a experimentação, aquisição ou repetição de compra do produto.”
2.7.2.2 Propaganda
Azevedo e Pomeranz (2004), dizem que a propaganda é o estágio inicial
em uma comunicação de marketing, pois é através de sua força de convencimento,
que as empresas e marcas alcançam uma abrangência grande na sociedade. Esta
abrangência deve-se ao fato de ela possuir uma disseminação rápida e exposta a
todos os tipos de pessoas de uma maneira popular e impactante.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000), as pessoas associam muito
facilmente as idéias que o marketing quer transmitir com propagandas. As
propagandas são as mensagens de convencimento que os meios de comunicação
transmitem, com um tempo pré-determinado, e tendo seu custo bancado por
indivíduos ou organizações.
O conceito de propaganda para Limeira (2003 apud DIAS, 2003, p.272):
É a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um
patrocinador identificado, dirigida a um público definido e veiculada por
mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a
marca com base em seu posicionamento [...]
56
2.7.2.3 Promoção de eventos
De acordo com Azevedo e Pomeranz (2004), os eventos são uma grande
oportunidade para as organizações patrocinadoras manterem um estreitamento das
relações com seus clientes que estiverem participando destes eventos. Fazendo
uma relação com o marketing de relacionamento, se ao término destes eventos,
forem coletados dados acerca das pessoas que estiveram presentes, estes dados
serviram para uma qualificação destes contatos. Uma vez efetuados conexões com
este público, depois da divulgação da marca, as informações servirão para uma
contínua relação entre às partes.
Conforme Limeira (2003 apud DIAS, 2003, p.274), sobre promoção de
eventos, “Atividade de comunicação por meio da realização ou patrocínio de eventos
como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos,
e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar ou criar imagem.”
2.7.2.4 Mala-Direta
Conforme Azevedo e Pomeranz (2004), a mala-direta é uma ferramenta
que quando integrada para estabelecer relacionamento com os clientes, alcança
considerável sucesso. Entretanto, quando ela é utilizada juntamente com outras
formas de comunicação de marketing, os resultados esperados são melhores do que
quando ela é usada de forma avulsa. Na atualidade, as grandes organizações se
utilizam da mala direta, juntamente com outras ferramentas de comunicação de
marketing. Nesta estratégia, os layouts são bem elaborados e incorporam as
mensagens que a empresa deseja transmitir para os seus clientes.
Limeira (2003 apud DIAS, 2003, p.295), sobre mala-direta:
Mídia dirigida usada para atingir segmentos específicos de público. Em
geral, utiliza matérias de comunicação impressa, enviada por correio para a
residência do consumidor. Um anúncio por mala-direta pode conter mais
informações do que um comercial na TV [...]
Churchill Jr. e Peter (2000, p.482), com relação à mala-direta:
Com a mala-direta, os profissionais de marketing podem direcionar a
propaganda com precisão para o seu público. A propaganda por mala direta
é um evento diário para muitos consumidores que recebem catálogos,
57
convites para associar-se a organizações sem fins lucrativos, circulares de
empresas, boletins informativos e anúncios de tudo, desde cartões de
crédito até ferramentas elétricas. [...] pode-se dizer que a mala-direta
também apresenta vantagens na medida em que não há nenhum produto
concorrente anunciado e sua eficácia pode ser medida mais facilmente
pelos profissionais de marketing. Ademais, é difícil para os concorrentes
monitorarem as atividades de uma mala direta.
2.7.2.5 Relações Públicas
Conforme Azevedo e Pomeranz (2004), quando se quer atingir um público
selecionado, uma boa estratégia de comunicação de marketing, são as relações
públicas. Por elas terem características semelhantes com a imprensa, podem-se
usar disto para obter vantagens com relação às possíveis influências que se deseja
fazer sobre as preferências do público. Por ser uma ferramenta que tem o seu
princípio nos contatos mais pessoais com os consumidores, e eventos para
aumentar a rede de relacionamentos e influências, é complementado com a
característica do marketing individualizado do marketing de relacionamento. Aliado
ao marketing de relacionamento, as relações públicas ampliarão o contato com os
clientes especiais através de integração de outras ferramentas de comunicação com
o contato pessoal com estes clientes.
De acordo com Limeira (2003 apud DIAS, 2003, p.274), relações públicas
são:
Atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente
interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como
órgãos públicos, representantes do governo, legisladores, ativistas políticos,
organismos de representação social, líderes de opinião e a comunidade em
geral, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e às
atividades da empresa.
2.7.2.6 Internet
Para Azevedo e Pomeranz (2004), pelo fato da internet ser uma poderosa
ferramenta de comunicação com qualquer indivíduo, ela torna-se uma grande aliada
nas estratégias de marketing de relacionamento. As empresas podem se interagir
com esses clientes através do envio de mensagens e outras formas de
comunicação, e também ter conhecimento à respeito do feedback por parte destes
indivíduos. Contudo, a forma como se dá esta comunicação tem de ser dinâmica por
58
parte da empresa, pois uma demora no retorno pode significar um cliente perdido.
Se esta ferramenta, que é a internet, for bem utilizada na questão de gerenciar
relacionamentos com clientes, ela se torna uma opção a mais quando uma empresa
desejar identificar, conquistar e também reter este cliente.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p.484):
A internet oferece muitos benefícios aos profissionais de marketing. Em
primeiro lugar, as organizações, independentemente de seu porte, podem
estabelecer um site básico acessível a qualquer momento por internautas
do mundo inteiro. Para criar valor, as informações em um site podem ser
personalizadas em função do histórico de compras e preferências
declaradas do consumidor.
De acordo com Limeira (2003 apud DIAS, 2003, p.274), sobre
comunicação pela internet, “O conjunto de atividades de comunicação interativa com
os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Internet,
como e-mails, páginas da Web e anúncios na forma de banners.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Em todos os ramos do conhecimento humano, a busca por respostas às
mais variadas perguntas e questões, pode ser solucionada através de métodos de
pesquisa. Para Chizzotti (2001), os problemas que o homem enfrenta em seu
ambiente podem ser investigados através de pesquisas, sendo que estas ocorrem
através de observação e análise. Selecionando as melhores técnicas, aliado a sua
capacidade, o homem encontrará explicações e trabalhará melhor as suas idéias a
fim de encontrar as respostas que a pesquisa se propôs.
Conforme Oliveira (1999, p.118), “A pesquisa, tanto para efeito científico
como profissional, envolve a abertura de horizontes e a apresentação de diretrizes
fundamentais, que podem contribuir para o desenvolvimento do conhecimento”.
De acordo com Marconi e Lakatos (1996, p.16):
A pesquisa sempre parte de um tipo de problema, de uma interrogação.
Dessa maneira, ela vai responder às necessidades de conhecimento de
certo problema ou fenômeno. Várias hipóteses são levantadas e a pesquisa
pode invalidar ou confirmar as mesmas.
59
3.1 TIPOS DE PESQUISA
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica
Conforme Oliveira (1999), uma pesquisa bibliográfica utiliza-se de
diversas obras científicas a cerca de determinado assunto. É a forma de pesquisa
mais comum para pesquisadores por se tratar de ferramenta indispensável para a
elaboração de uma fundamentação teórica. É através da Pesquisa Bibliográfica que
se terá o conhecimento das contribuições científicas elaboradas por outros autores.
Marconi e Lakatos (1996), afirma que todo conhecimento já estudado e
divulgado nas mais diversas formas de publicação, é uma ferramenta para o
pesquisador, isso que caracteriza uma pesquisa bibliográfica. O pesquisador entra
em contato com o conteúdo já desenvolvido por outros autores. Porém não
necessariamente se caracteriza como uma cópia do que já foi desenvolvido, pois o
pesquisador chegará a novas conclusões fazendo a leitura com o seu ponto de vista
pessoal.
Uma pesquisa bibliográfica caracteriza-se como sendo de dados
secundários. E de acordo com Mattar (2005, p.142), os dados secundários, “São
aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados,
com propósitos outros ao de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e
que estão catalogados à disposição dos interessados.”
3.1.2 Pesquisa Descritiva ou de Campo
A pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa em que o pesquisador não
interfere no seu resultado. Ele busca através de registro e análise, saber a
freqüência com que acontece determinado fenômeno. Sendo este tipo de pesquisa,
caracterizada como pesquisa de dados primários.
Para Oliveira (1999), os diferentes aspectos que compõe o contexto
social, são contemplados por essa pesquisa. O pesquisador terá uma melhor clareza
sobre as diversas variáveis que agem sobre determinado acontecimento, pois é um
tipo de estudo que relaciona as diferentes variáveis com o aparecimento dos
fenômenos.
De acordo com Mattar (2005, p.90):
60
A maioria das pesquisas de marketing realizada é de pesquisa conclusiva
descritiva (ou simplesmente chamada de pesquisa descritiva) [...] O
pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou
seja, quem e (ou) o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e
por que deverá fazê-lo.
Conforme Marconi e Lakatos (1996, p.75):
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir
informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se
procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou,
ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
Mattar (2005, p.141), sobre dados primários diz que, “São aqueles que
não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são
coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em
andamento.”
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA
Para que os objetivos do presente trabalho fossem alcançados, foi
necessário o emprego de uma correta abordagem metodológica. Dessa forma,
aliado à pesquisa bibliográfica necessária para desenvolver o trabalho, foi
empregada também uma pesquisa de abordagem quantitativa.
Este tipo de pesquisa é a mais utilizada nas ciências sociais, pois é uma
abordagem objetiva que busca descrever significados que são próprios de
determinado objeto ou ação. A análise dos dados coletados, parte do todo para o
ponto específico.
Marconi e Lakatos (1996, p.76), definem como abordagem quantitativa:
[...] consistem em investigações de pesquisa empírica cuja principal
finalidade é o delineamento ou análise das características de fatos ou
fenômenos, a avaliação de programas, ou o isolamento de variáveis
principais ou chave. Qualquer um desses estudos pode utilizar métodos
formais, que se aproximam dos projetos experimentais, caracterizados pela
precisão e controle estatísticos, com a finalidade de fornecer dados para a
verificação de hipóteses.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A definição de população conforme Barbetta (2004, p.25), “Definimos
como população acessível, ou simplesmente população, o conjunto de elementos
que queremos abranger em nosso estudo e que são passíveis de serem
61
observados, com respeito às características que queremos levantar.”
Neste caso, a população considerada nesta pesquisa, foi de 899
acadêmicos, que corresponde ao número de acadêmicos que estão matriculados no
curso de administração e administração com linha específica em comércio exterior
no 2º semestre de 2009.
Os acadêmicos estão assim divididos por cursos e períodos de aula:
Curso/Período
ADM – Matutino
ADM – Noturno
Com. Exterior
Total
Alunos
116
464
319
899
%
12,92
51,6
35,48
100%
Tabela 01: Distribuição dos acadêmicos por cursos e período.
Fonte: Departamento de Administração da UNESC, 2009.
Conforme Mattar (2005), quando se quer conhecer as características de
uma população, para que não precise pesquisar todos os seus componentes,
pesquisa-se apenas uma amostra desta população.
“Amostra é qualquer parte de uma população”. (MATTAR, 2005, p.264)
Já de acordo com Barbetta (2004, p.41):
Nas pesquisas científicas, em que se quer conhecer algumas características
de uma população, também é muito comum observar-se apenas uma
amostra de seus elementos e, a partir dos resultados dessa amostra, obter
valores aproximados, ou estimativas, [...]
Com relação a amostras, não podemos deixar de ressaltar que em se
estabelecendo valores de amostras, ocorrem os erros amostrais. Segundo Barbetta
(2004), estes erros amostrais são discrepâncias entre o valor encontrado como
sendo de amostra, com o real valor das características da população que queremos
estimar.
Barbetta (2004, p.59) diz ainda que, “Para a determinação do tamanho da
amostra, o pesquisador precisa especificar o erro amostral tolerável, ou seja, o
quanto ele admite errar na avaliação dos parâmetros de interesse.”
Para o presente trabalho foi empregado o cálculo de amostra adotando-se
a técnica de Barbetta (2004, p.60):
no
1
Eo
2
62
n
N .no
N no
Sejam: N tamanho (número de elementos) da população;
n tamanho (número de elementos) da amostra;
no uma primeira aproximação para o tamanho da amostra
Eo erro amostral tolerável
Considerando que a população em questão é composta pelo número de
acadêmicos matriculados nos cursos de administração e administração com linha
específica em comércio exterior no 2º semestre de 2009, têm-se uma população de
899 acadêmicos. Juntando-se a isto, consideramos que o erro amostral não
ultrapassasse 5%, tivemos o seguinte tamanho de amostra:
no
1
0,05 2
no
400
n
899.400
899 400
n 276 pessoas a serem pesquisadas.
Para melhor acuracidade das informações na presente pesquisa foi
utilizado uma amostragem probabilística, com determinação das amostras por turma
e fase, possibilitando uma maior abrangência dos dados coletados.
Marconi e Lakatos (2002, p.42), sobre amostragem probabilística “Sua
característica primordial é poderem ser submetidas a tratamento estatístico, que
permite compensar erros amostrais e outros aspectos relevantes para a
representatividade e significância da amostra.”
Mattar (2004, p.271), a respeito de amostragem probabilística, “Aquela em
que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de
ser selecionado para compor a amostra.”
As amostras estão assim divididas por cursos e períodos:
Curso/Período
ADM – Matutino
ADM – Noturno
Com. Exterior
Total
%
12,92
51,60
35,48
100%
Tabela 02: Distribuição das amostras da pesquisa.
Fonte: Desenvolvido pelo pesquisador, 2009.
Amostra/Alunos
36 alunos
142 alunos
98 alunos
276 alunos
63
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para a elaboração do presente trabalho, foi adotado como método de
coleta de dados, um questionário. Este questionário contém 25 perguntas e foi
aplicado entre os dias 14 e 16 de outubro de 2009 com os acadêmicos dos cursos
de Administração e Comércio Exterior. Sendo que o mesmo foi distribuído entre os
acadêmicos, e estes o preenchiam sem a necessidade de se identificarem.
De acordo com Marconi e Lakatos (2002, p.98), “Questionário é um
instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas,
que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador.”
Conforme Barbetta (2004, p.32):
O questionário deve ser completo, no sentido de abranger as características
necessárias para atingir os objetivos da pesquisa; ao mesmo tempo, não
deve conter perguntas que fujam destes objetivos, pois, quanto mais longo
o questionário, menor tende a ser a qualidade e a confiabilidade das
respostas.
64
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA
Depois de efetuado o levantamento dos dados através dos questionários
que foram empregados como método de levantamento, as características dos
acadêmicos abordados por esta pesquisa foram detalhadas abaixo. Características
estas, que poderão nos mostrar a composição da segmentação de mercado dos
acadêmicos dos cursos de Administração e Comércio Exterior da UNESC.
4.1.1 Idade dos Acadêmicos Pesquisados
Na presente pesquisa se estabeleceu quatro faixas etárias na qual estão
compreendidos os acadêmicos.
Opções de escolha
Respostas
%
18 à 25
26 à 30
31 à 36
Acima de 36
Total
238
23
9
6
276
86,23
8,33
3,26
2,18
100
Tabela 03: Idade dos Acadêmicos Pesquisados
Fonte: Dados do Pesquisador
100
90
86,23%
80
70
60
18 à 25
50
26 à 30
40
31 à 36
30
Acima de 36
20
8,33%
10
3,26%
2,18%
31 à 36
Acima de 36
0
18 à 25
26 à 30
Figura 07: Idade dos Acadêmicos Pesquisados
Fonte: Dados do Pesquisador
65
Observa-se na pesquisa que os acadêmicos que cursam Administração
ou Comércio Exterior são em sua maioria bem jovens, sendo que 86,23% estão
compreendidos entre 18 e 25 anos. Observa-se também que o número de
acadêmicos acima dos 30 anos é bem reduzido, não chegando a 6%.
4.1.2 Sexo dos Acadêmicos
Segue abaixo a distribuição por sexo dos acadêmicos pesquisados:
Opções de escolha
Feminino
Masculino
Total
Respostas
137
139
276
%
49,64
50,36
100
Tabela 04: Sexo dos Pesquisados
Fonte: Dados do Pesquisador
50,36%
49,64%
Feminino
Maculino
Figura 08: Sexo dos Pesquisados
Fonte: Dados do Pesquisador
Observa-se que da totalidade dos acadêmicos pesquisados, houve um
quase empate entre o número de homens e mulheres consultados. Sendo que foram
pesquisados 137 mulheres e 139 homens.
66
4.1.3 O estado civil dos acadêmicos
Com o intuito de conhecer a distribuição dos acadêmicos quanto ao seu
estado civil, esta pergunta fez parte do questionário respondido por eles.
Opções de escolha
Respostas
%
Solteiro(a)
Casado(a)
Separado(a)
Divorciado(a)
Total
238
38
0
0
276
86,23
13,77
0
0
100
Tabela 05: Estado civil dos acadêmicos
Fonte: Dados do Pesquisador
100
90
86,23%
80
70
60
Solteiro(a)
50
Casado(a)
40
Separado(a)
30
Divorciado(a)
20
13,77%
10
0%
0%
0
Solteiro(a)
Casado(a)
Separado(a) Divorciado(a)
Figura 09: Estado civil dos acadêmicos
Fonte: Dados do Pesquisador
Observa-se que 86,23% dos acadêmicos pesquisados são solteiros, esta
condição civil, explica-se também pelo fato da composição destes acadêmicos
serem em sua maioria, de pessoas bem jovens. O percentual de casado(a) ficou em
13,77%.
Nenhum
divorciado(a).
acadêmico
identificou-se
como
sendo
separado(a)
ou
67
4.1.4 Filhos ou dependentes?
Opções de escolha
Sim
Não
Total
Respostas
30
246
276
%
10,87
89,13
100
Tabela 06: Filhos ou Dependentes?
Fonte: Dados do Pesquisador
10,87%
Sim
Não
89,13%
Figura 10: Filhos ou Dependentes?
Fonte: Dados do Pesquisador
Constatou-se que 89,13% dos acadêmicos pesquisados não possuem
filhos ou dependentes. Este percentual é bem expressivo e pode-se dizer que é em
decorrência da idade dos acadêmicos, pois em sua maioria é composta por pessoas
bem jovens e que estão cursando o ensino superior.
68
4.1.5 Tipo de instituição de conclusão do Ensino Médio
Opções de escolha
Ensino Público
Ensino Privado
Total
Respostas
136
140
276
%
49,28
50,72
100
Tabela 07: Tipo de Instituição de conclusão do Ensino Médio
Fonte: Dados do Pesquisador
50,72%
49,28%
Ensino Público
Ensino Privado
Figura 11: Tipo de instituição de conclusão do Ensino Médio
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa mostrou que 50,72% dos acadêmicos concluíram o Ensino
Médio em uma instituição privada de ensino e que 49,28% concluíram em uma
instituição pública. Este dado mostra um equilíbrio muito grande com relação a estes
dois tipos de Instituições de Ensino. O que foi uma surpresa para o pesquisador,
pois este esperava uma vantagem muito maior do ensino privado sobre o ensino
público.
69
4.1.6 Curso superior cursado anteriormente?
Opções de escolha
Sim
Não
Total
Respostas
12
264
276
%
4,35
95,65
100
Tabela 08: Curso superior cursado anteriormente?
Fonte: Dados do Pesquisador
4,35%
Sim
Não
95,65%
Figura 12: Curso superior cursado anteriormente?
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa mostra que apenas 4,35% dos acadêmicos consultados, já
haviam cursado algum outro curso superior. Enquanto a grande maioria, 95,65%
está cursando o seu primeiro curso de graduação. Esta grande quantidade de
acadêmicos que estão cursando o seu primeiro curso, é em decorrência da faixa
etária na qual estes se enquadram, sendo a maioria dos acadêmicos compostas por
jovens entre 18 e 25 anos.
Dentre os acadêmicos que mencionaram já cursar outro curso, alguns
citaram quais cursos foram, dentre eles, destaca-se: Arquitetura e Urbanismo,
Optometria, Pedagogia e Medicina.
70
4.1.7 Atual situação dos acadêmicos com relação a estar empregado
Opções de escolha
Sim
Não
Total
Respostas
229
47
276
%
82,97
17,03
100
Tabela 09: Situação atual dos acadêmicos com relação a estar empregado
Fonte: Dados do Pesquisador
17,03%
Sim
Não
82,97%
Figura 13: Atual situação dos acadêmicos com relação a estar empregado.
Fonte: Dados do Pesquisador
Através deste gráfico pode-se constatar que 82,97% dos acadêmicos
estão empregados e apenas 17,03% não estão trabalhando no momento. Estes
números retratam a vida agitada que estes acadêmicos levam diariamente. Pois
além de cumprirem com suas obrigações profissionais, deslocam-se diariamente
para a Universidade para cumprir com os seus compromissos acadêmicos.
71
4.1.8 Os municípios nos quais residem os acadêmicos
Opções de escolha
Respostas
%
Criciúma
Içara
Forquilhinha
Urussanga
Siderópolis
Araranguá
Tubarão
Sombrio
Outro Município
Total
159
16
21
11
10
6
0
3
50
276
57,61
5,8
7,61
3,98
3,62
2,17
0
1,09
18,12
100
Tabela 10: Municípios nos quais residem os acadêmicos
Fonte: Dados do pesquisador
70
60
57,61
Criciúma
50
Içara
40
Forquilhinha
30
18,12
20
10
5,8
7,61
Urussanga
Siderópolis
3,98 3,62 2,17
0
1,09
0
Araranguá
Tubarão
Sombrio
Outro Município
Figura 14: Municípios nos quais residem os acadêmicos
Fonte: Dados do Pesquisador
Através desta pesquisa constatou-se que o município de Criciúma
abrange 57,61% dos acadêmicos dos cursos de Administração e Comércio Exterior.
O município de Içara abrange 5,80 % dos acadêmicos; Forquilhinha 7,61%;
Urussanga 3,98%; Siderópolis 3,62%; Araranguá 2,17%; Sombrio 1,09% e a soma
dos outros municípios totalizaram 18,12%. Um dado curioso foi o município de
Tubarão não ser citado uma única vez, entre os acadêmicos que preencheram o
72
questionário. Isto mostra a preferência na região de Tubarão pela Universidade que
está localizada naquele município.
Alguns acadêmicos não citaram qual o outro município, excluindo as
opções dadas, que ele reside. Porém a maioria citou qual município reside, segue
abaixo a relação dos municípios e a quantidade de vezes que ele foi citado.
Municípios
Bal. Gaivota
Cocal do Sul
Jacinto Machado
Lauro Muller
Maracajá
Meleiro
Morro da Fumaça
Nova Veneza
Sangão
Torres - RS
Treviso
Turvo
Nº de vezes
1
10
1
4
1
2
9
6
1
3
1
5
Quadro 01: Outros Municípios mencionados
Fonte: Dados do Pesquisador
Percentual %
0,36
3,62
0,36
1,45
0,36
0,72
3,26
2,17
0,36
1,09
0,36
1,81
73
4.1.9 O número de pessoas que residem com o acadêmico
Opções de escolha
Respostas
%
somente você
1à2
3à4
5à6
mais de 6 pessoas
Total
7
81
158
28
2
276
2,54
29,35
57,24
10,14
0,73
100
Tabela 11: O número de pessoas que residem com o acadêmico
Fonte: Dados do Pesquisador
70
57,24%
60
50
somente você
40
1à2
29,35%
30
3à4
20
5à6
10,14%
10
2,54%
mais de 6 pessoas
0,73%
0
somente
você
1à2
3à4
5à6
mais de 6
pessoas
Figura 15: O número de pessoas que residem com o acadêmico
Fonte: Dados do Pesquisador
Observa-se que 57,24% dos acadêmicos residem em um ambiente que
contém de 3 à 4 pessoas, e que 29,35% residem com 1 à 2 pessoas. Este dado
retrata bem a composição familiar da atualidade, onde as famílias não possuem um
tamanho grande. Constatou-se também que apenas 2,54% residem sozinhos e que
apenas 0,73% residem em um domicílio com mais de 6 pessoas.
74
4.2 A distribuição étnica dos acadêmicos
Opções de escolha
Respostas
%
Italiana
Alemã
Portuguesa
Polonesa
Árabe
Africana
Japonesa
Francesa
Espanhola
Outra
Total
158
32
48
7
1
11
1
1
7
10
276
57,25
11,59
17,39
2,54
0,36
3,99
0,36
0,36
2,54
3,62
100
Tabela 12: A distribuição étnica dos acadêmicos
Fonte: Dados do Pesquisador
70
60
Italiana
57,25
Alemã
50
Portuguesa
40
Polonesa
30
20
10
Árabe
17,39
Africana
11,59
2,54 0,36 3,99 0,36 0,36 2,54 3,62
0
Japonesa
Francesa
Espanhola
Outra
Figura 16: A distribuição étnica dos acadêmicos
Fonte: Dados do Pesquisador
Constata-se
que
57,25%
dos
acadêmicos
se
consideram
de
descendência Italiana, o que é um número bem expressivo. Em seguida vem à etnia
Portuguesa com 17,39%, e em terceiro lugar está à etnia Alemã com 11,59%. Estes
números expressivos da etnia Italiana são explicados pelo histórico da colonização
na região de Criciúma.
75
4.2.1 O aspecto religioso do acadêmico
Opções de escolha
Respostas
%
Católico
Evangélico
Judeu
Muçulmano
Ateu
Budista
Outra
Total
210
39
1
1
12
0
13
276
76,09
14,13
0,36
0,36
4,35
0
4,71
100
Tabela 13: O aspecto religioso do acadêmico
Fonte: Dados do Pesquisador
80
76,09%
70
60
Católico
50
Evangélico
40
Judeu
30
20
10
Muçulmano
14,13%
0,36%
0,36%
4,35%
0
0
4,71%
Ateu
Budista
Outra
Figura 17: O aspecto religioso do acadêmico
Fonte: Dados do Pesquisador
Através desta pesquisa constata-se que 76,09% dos acadêmicos se
dizem católicos. Logo em seguida, os evangélicos aparecem com 14,13%, os judeus
e muçulmanos apenas com 0,36% cada e 4,35% dos acadêmicos se dizem ateus,
ou seja, não acreditam em Deus.
A pesquisa contemplava também a opção “outra”, na qual o acadêmico
marcaria qual a sua religião, se ela não fosse nenhuma das opções fornecidas.
Algumas contribuições dos Acadêmicos: “Testemunha de Jeová”, “Espírita”,
“Espiritualidade Independente” e “Adventista”.
76
4.2.2 A renda aproximada dos Acadêmicos
Opções de escolha
Respostas
%
até R$ 500,00
501,00 à 1000,00
1001,00 à 1500,00
1501,00 à 2000,00
2001,00 à 3000,00
acima de R$ 3000,00
Total
41
128
43
27
18
19
276
14,86
46,38
15,58
9,78
6,52
6,88
100
Tabela 14: A renda aproximada dos acadêmicos
Fonte: Dados dos acadêmicos
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
46,38%
até R$ 500,00
14,86%
15,58%
9,78%
501,00 à 1000,00
6,52% 6,88%
1001,00 à 1500,00
1501,00 à 2000,00
2001,00 à 3000,00
acima de R$ 3000,00
Figura 18: A renda aproximada dos acadêmicos
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa mostra que 46,38% dos acadêmicos se enquadram em uma
faixa de renda compreendida entre R$ 501,00 e R$ 1000,00. Logo em seguida,
15,58% são aqueles que se enquadram entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00. Aqueles
que ganham até R$ 500,00 correspondem a 14,86% do total de acadêmicos
pesquisados.
77
4.2.3 Como o acadêmico se desloca até a Universidade
Opções de escolha
Respostas
%
carro
moto
ônibus/vans
bicicleta
à pé
carona
Total
71
9
176
1
11
8
276
25,72
3,26
63,77
0,36
3,99
2,9
100
Tabela 15: Como o acadêmico se desloca até a Universidade
Fonte: Dados do Pesquisador
70
63,77%
60
50
carro
40
30
moto
25,72%
ônibus/vans
20
10
bicicleta
3,26%
0,36%
3,99%
2,9%
0
à pé
carona
Figura 19: Como o acadêmico se desloca até a Universidade
Fonte: Dados do Pesquisador
Através desta pesquisa constata-se que 63,77% dos acadêmicos
pesquisados deslocam-se para a Universidade por meio dos ônibus e vans. Este
dado expressivo se explica pelo fato de muitos acadêmicos residirem em outros
municípios e também aqueles que residem em Criciúma, e se utilizam deste meio de
condução para chegar até a Universidade. A pesquisa também explicitou que
25,72% se deslocam até a Universidade de carro.
78
4.2.4 Fator determinante no momento de escolha pelo curso
Opções de escolha
Respostas
%
vontade própria
opinião dos amigos
pressão familiar
imposição profissional
não sei
Total
221
3
5
31
16
276
80,07
1,09
1,81
11,23
5,8
100
Tabela 16: Fator determinante no momento de escolha pelo curso
Fonte: Dados do Pesquisador
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
80,07%
vontade própria
11,23%
1,09%
1,81%
opinião dos amigos
5,8%
pressão f amiliar
imposição prof issional
não sei
Figura 20: Fator determinante no momento da escolha pelo curso
Fonte: Dados do Pesquisador
Através da pesquisa constatou-se que 80,07% dos acadêmicos
escolheram ingressar no curso por vontade própria. Logo em seguida, aparece com
11,23%, a imposição profissional como fator determinante para o acadêmico optar
por este curso. As demais opções, como opinião dos amigos, pressão familiar e
ainda a opção não sei responder, obtiveram um percentual muito pequeno se
comparado as outras citadas anteriormente.
79
4.2.5 Existência de algum parente cursando ADM ou Comércio Exterior
Opções de escolha
Respostas
%
Sim, apenas 1
Sim, 2 parentes
Sim, 3 parentes
Sim, mais de 3
Não
Total
49
10
1
9
207
276
17,75
3,62
0,36
3,26
75
100
Tabela 17: Existência de algum parente cursando ADM ou Comércio Exterior
Fonte: Dados do Pesquisador
80
75%
70
60
50
Sim, apenas 1
40
Sim, 2 parentes
30
Sim, 3 parentes
20
Sim, mais de 3
17,75%
Não
10
3,62%
0,36%
3,26%
0
Sim, apenas
1
Sim, 2
parentes
Sim, 3
parentes
Sim, mais
de 3
Não
Figura 21: Existência de algum parente cursando ADM ou Comércio Exterior
Fonte: Dados do Pesquisador
De acordo com a pesquisa, 75% dos acadêmicos não possuem nenhum
parente cursando Administração ou Comércio Exterior. Aqueles que possuem ao
menos um parente no curso foram 17,75%, e as opções que tratavam acima de 1
parente, somadas não chegaram a 7,5%.
80
4.2.6 Tipo de mídia na qual o acadêmico tem informações do curso
Opções de escolha
Respostas
%
rádio
outdoor
jornal
televisão
internet
outra
Total
13
15
16
40
181
11
276
4,71
5,43
5,8
14,49
65,58
3,99
100
Tabela 18: Tipo de Mídia na qual o acadêmico tem informações do curso
Fonte: Dados do Pesquisador
70
65,58%
60
50
rádio
outdoor
40
jornal
30
televisão
20
10
internet
14,49%
4,71%
5,43%
5,8%
rádio
outdoor
jornal
outra
3,99%
0
televisão internet
outra
Figura 22: Tipo de mídia na qual o acadêmico tem informações do curso
Fonte: Dados do Pesquisador
Observa-se nesta pesquisa que 65,58% obtêm notícias sobre o curso,
através da internet. Este dado reforça a abrangência e a força deste poderoso meio
de comunicação no século XXI. A televisão aparece em seguida com 14,49%,
seguida do jornal com 5,8%, do outdoor com 5,43%, do rádio com 4,71% e de outras
maneiras com 3,99%. Dentre estas outras mídias, alguns acadêmicos citaram
folders e revistas da UNESC. Houve também quem citasse outras formas que não
são mídias, como informações através de parentes, amigos, “boca a boca” e
informações na própria Universidade.
81
4.2.7 O principal motivo em cursar este curso de graduação
Opções de escolha
Respostas
%
obtenção do diploma
a busca pelo
conhecimento
ascensão profissional
outra
Total
16
106
5,8
38,4
151
3
276
54,71
1,09
100
Tabela 19: O principal motivo em cursar este curso de graduação
Fonte: Dados do Pesquisador
54,71%
60
50
38,4%
40
30
obtenção do diploma
20
10
0
5,8%
1,09%
a busca pelo
conhecimento
ascensão prof issional
outra
Figura 23: Principal motivo em cursar este curso de graduação
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa nos mostrou que 54,71% dos acadêmicos foram motivados a
cursar a graduação, vislumbrando uma ascensão profissional. Logo em seguida,
com 38,4%, a busca pelo conhecimento foi apontada como sendo a motivação
destes acadêmicos. Obter o diploma foi à motivação para apenas 5,8% dos
acadêmicos pesquisados. Os que mencionaram a opção “outra”, um acadêmico
justificou escrevendo que foi “devido à carência no mercado de Araranguá”.
82
4.2.8 Consideração do acadêmico sobre o tempo de duração do curso
Opções de escolha
Respostas
%
insuficiente
suficiente
mais que o suficiente
não sei o tempo
Total
25
225
26
0
276
9,06
81,52
9,42
0
100
Tabela 20: Consideração do acadêmico sobre o tempo de duração do curso
Fonte: Dados do Pesquisador
90
81,52%
80
70
60
50
insuf iciente
40
suf iciente
30
mais que o suf iciente
20
10
não sei o tempo
9,06%
9,42%
0%
0
insuf iciente suf iciente mais que o não sei o
suf iciente tempo
Figura 24: Consideração do acadêmico sobre o tempo de duração do curso
Fonte: Dados do acadêmico
Através da pesquisa constatou-se que 81,52% dos acadêmicos
consideram suficiente o tempo de duração do curso. Apenas 9,06% consideram
insuficiente o tempo e 9,42% pensam que o curso tem uma duração maior do que
deveria ter. A pesquisa mostra que todos os acadêmicos sabem o tempo de duração
do curso, pois não houve que marcasse a opção “não sei o tempo”.
83
4.2.9 Período de maior qualidade na aprendizagem, segundo os acadêmicos
Opções de escolha
Matutino
Noturno
Total
Respostas
199
77
276
%
72,1
27,9
100
Tabela 21: Período de maior qualidade na aprendizagem, segundo os acadêmicos
Fonte: Dados do Pesquisador
27,90%
Matutino
Noturno
72,10%
Figura 25: Período de maior qualidade na aprendizagem, segundo os acadêmicos
Fonte: Dados do Pesquisador
Com
esta
pesquisa
constatou-se
que
72,10%
dos
acadêmicos
consideram que período matutino resulta em uma melhor qualidade no ensinoaprendizagem. Com relação ao período noturno, 27,90% consideraram este período
como sendo mais proveitoso para esta qualidade esperada.
Abaixo segue algumas contribuições dos acadêmicos que escolheram à
opção Matutino, como sendo aquela que resulta em uma melhor qualidade do
ensino-aprendizagem:
- “A mente não está saturada”
- “Pois já inicia o dia descansado”
- “à noite o cara está muito cansado”
- “Estamos descansados e prontos para aprender”
84
- “Pois se absorve melhor o conteúdo no inicio do dia”
- “O horário noturno não é respeitado”
- “pela bagunça ser menor”
Através das contribuições destes acadêmicos, foi explicitado a preferência
com relação ao período matutino, como sendo aquele em que o acadêmico tem uma
melhor qualidade do ensino-aprendizagem. A maioria deles pensam que no período
matutino, o corpo e a mente estão mais descansados e isso propicia uma melhor
qualidade de aula, por parte do acadêmico. Pois, como a maior parte dos
acadêmicos, estudam no período noturno e trabalham de dia, eles sentem o
cansaço da mente e do corpo depois de um dia atribulado somado ao deslocamento
até a universidade.
85
4.3 A percepção do acadêmico com relação à qualidade do curso
Opções de escolha
Respostas
%
ruim
regular
bom
ótimo
não sei responder
Total
3
58
163
51
1
276
1,09
21,01
59,06
18,48
0,36
100
Tabela 22: A percepção do acadêmico com relação à qualidade do curso
Fonte: Dados do Pesquisador
70
59,06%
60
50
40
ruim
30
21,01%
20
10
18,48%
regular
bom
1,09%
0,36%
0
ótimo
não sei responder
Figura 26: A percepção do acadêmico com relação à qualidade do curso
Fonte: Dados do pesquisador
A pesquisa constatou que 59,06% dos acadêmicos consideram o curso
bom. Logo em seguida, 21,01% dos acadêmicos pesquisados consideraram o curso
regular e 18,48% consideram o curso ótimo. O percentual dos acadêmicos que
consideraram o curso ruim ou que não souberam responder a este questionamento
foi pequeno, 1,09% e 0,36% respectivamente.
86
4.3.1 A opinião do acadêmico com relação ao valor da mensalidade
Opções de escolha
Respostas
%
barato
adequado
caro
muito caro
nunca pensei à
respeito
Total
2
76
139
46
13
0,72
27,54
50,36
16,67
4,71
276
100
Tabela 23: A opinião do acadêmico com relação ao valor da mensalidade
Fonte: Dados do Acadêmico
60
50,36%
50
40
27,54%
30
16,67%
20
10
0
0,72%
barato
4,71%
adequado
caro
muito caro
nunca pensei à respeito
Figura 27: A opinião do acadêmico com relação ao valor da mensalidade
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa mostra que 50,36% dos acadêmicos pesquisados consideram
caro o valor da mensalidade. Já para 27,54% dos pesquisados, o valor da
mensalidade está adequado. Para 16,67% dos acadêmicos o valor da mensalidade
é muito caro. Aqueles acadêmicos que pensam ser barato e os que nunca pensaram
a respeito do valor, foram 0,72% e 4,71% respectivamente.
87
4.3.2 Utilização de alguma forma de financiamento estudantil
Opções de escolha
Sim
Não
Não sabia da
existência de algum
Total
Respostas
20
245
11
%
7,25
88,77
3,98
276
100
Tabela 24: Utilização de alguma forma de financiamento estudantil
Fonte: Dados do Pesquisador
3,98%
7,25%
Sim
Não
Não sabia da existência
de algum
88,77%
Figura 28: Utilização de alguma forma de financiamento estudantil
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa nos mostra que a grande maioria dos acadêmicos, 88,77%,
não se utiliza de nenhuma forma de financiamento estudantil para cursar a
graduação. Já aqueles que se utilizam de alguma forma de financiamento são 7,25%
dos acadêmicos pesquisados. Dentre os poucos acadêmicos que citaram a forma de
financiamento que eles utilizam, está o Artigo 170. A pesquisa ainda nos mostra que
3,98% dos pesquisados desconheciam alguma forma de financiamento estudantil.
88
4.3.3 Avaliação dos Acadêmicos com relação aos serviços/estrutura da
UNESC.
4.3.3.1 Estacionamento
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
241
24
11
276
87,32
8,69
3,99
100
Tabela 25: Avaliação dos acadêmicos com relação ao estacionamento
Fonte: Dados do Pesquisador
100
90
87,32%
80
70
60
Importante
50
Indif erente
40
Irrelevante
30
20
8,69%
10
3,99%
0
Importante
Indif erente
Irrelevante
Figura 29: Avaliação dos acadêmicos com relação ao estacionamento
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa mostrou que o estacionamento é um item estrutural importante
para 87,32% dos acadêmicos. O percentual dos pesquisados que pensam ser um
item indiferente, foi de 8,69%. Já aqueles que pensam ser um item sem relevância
nenhuma foi de 3,99% dos pesquisados.
89
4.3.3.2 Trânsito
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
234
26
16
276
84,78
9,42
5,8
100
Tabela 26: Avaliação dos acadêmicos com relação ao trânsito
Fonte: Dados do Pesquisador
90
84,78%
80
70
60
50
Importante
40
Indif erente
30
Irrelevante
20
9,42%
10
5,8%
0
Importante
Indif erente
Irrelevante
Figura 30: Avaliação dos acadêmicos com relação ao trânsito
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa mostrou que para 84,78% dos acadêmicos a questão do
trânsito é muito importante. Este percentual pode ser explicado pela influência direta
na questão do horário dos acadêmicos e também quanto à pontualidade dos
mesmos em relação às aulas. O percentual dos pesquisados que são indiferentes a
este item foi de 9,42%. Para aqueles que não vêem relevância alguma na questão
do trânsito foi de 5,8%.
90
4.3.3.3 Segurança
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
269
7
0
276
97,46
2,54
0
100
Tabela 27: Avaliação dos acadêmicos com relação à segurança
Fonte: Dados do Pesquisador
120
97,46%
100
80
Importante
60
Indif erente
Irrelevante
40
20
2,54%
0%
Indif erente
Irrelevante
0
Importante
Figura 31: Avaliação dos acadêmicos com relação à segurança
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa mostrou que 97,46% dos acadêmicos pesquisados pensam
que a Segurança é uma questão de importância. Apenas 2,54% se disseram
indiferentes à Segurança e nenhum dos pesquisados pensou ser um item
irrelevante.
91
4.3.3.4 Localização
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
230
44
2
276
83,34
15,94
0,72
100
Tabela 28: Avaliação dos acadêmicos com relação à localização
Fonte: Dados do Pesquisador
90
83,34%
80
70
60
50
Importante
40
Indiferente
30
Irrelevante
15,94%
20
10
0,72%
0
Importante
Indiferente
Irrelevante
Figura 32: Avaliação dos acadêmicos com relação à localização
Fonte: Dados do Pesquisador
A
pesquisa
mostrou
que
83,34%
dos
acadêmicos
pesquisados
consideram a localização um item importante. O percentual dos que se consideram
indiferente com relação à localização, foi de 15,94%. Já aqueles que acham
irrelevante este item foram apenas 0,72% do total de pesquisados. Com relação à
localização percebe-se que o percentual dos que são indiferentes à ela, aumentou
com relação aos três itens anteriores.
92
4.3.3.5 Biblioteca
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
258
16
2
276
93,48
5,8
0,72
100
Tabela 29: Avaliação dos acadêmicos com relação à biblioteca
Fonte: Dados do Pesquisador
100
93,48%
90
80
70
60
Importante
50
Indif erente
40
Irrelevante
30
20
5,8%
10
0,72%
0
Importante
Indif erente
Irrelevante
Figura 33: Avaliação dos acadêmicos com relação à biblioteca
Fonte: Dados do Pesquisador
Através da pesquisa constata-se que para 93,48% dos acadêmicos
pesquisados, a biblioteca é um item importante na conjuntura estrutural de um
curso/universidade. Sendo, que consideraram indiferente ou irrelevante, apenas
5,8% e 0,72% respectivamente.
93
4.3.3.6 Salas de Aula
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
264
8
4
276
95,65
2,9
1,45
100
Tabela 30: Avaliação dos acadêmicos com relação à sala de aula
Fonte: Dados do Pesquisador
120
100
95,65%
80
Importante
60
Indif erente
Irrelevante
40
20
2,9%
1,45%
Indif erente
Irrelevante
0
Importante
Figura 34: Avaliação dos acadêmicos com relação à sala de aula
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa nos mostra que 95,65% dos acadêmicos consideram
importante a estrutura de uma sala de aula. Este percentual elevado se explica pelo
fato da sala de aula ser o ambiente da universidade onde ele fica a maior parte do
tempo. Os acadêmicos pesquisados que se dizem indiferentes ou acham irrelevante
a estrutura de uma sala de aula, somados não chegaram a 5%.
94
4.3.3.7 Laboratórios
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
257
17
2
276
93,12
6,16
0,72
100
Tabela 31: Avaliação dos acadêmicos com relação aos laboratórios
Fonte: Dados do Pesquisador
100
93,12%
90
80
70
60
Importante
50
Indif erente
40
Irrelevante
30
20
6,16%
10
0,72%
0
Importante
Indif erente
Irrelevante
Figura 35: Avaliação dos acadêmicos com relação aos laboratórios
Fonte: Dados do Pesquisador
Através da pesquisa constata-se que para 93,12% dos acadêmicos
pesquisados, os laboratórios são itens importantes no contexto estrutural de um
curso/universidade. Sendo que, consideram-se indiferentes 6,16% e pensam ser um
item irrelevante 0,72% dos acadêmicos pesquisados.
95
4.3.3.8 Recursos Eletrônicos (Data Show e Computadores)
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
241
32
3
276
87,32
11,59
1,09
100
Tabela 32: Avaliação dos acadêmicos com relação aos recursos eletrônicos
Fonte: Dados do Pesquisador
100
90
87,32%
80
70
60
Importante
50
Indif erente
40
Irrelevante
30
20
11,59%
10
1,09%
0
Importante
Indif erente
Irrelevante
Figura 36: Avaliação dos acadêmicos com relação aos recursos eletrônicos
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa nos mostra que 87,32% dos acadêmicos pesquisados
consideram importantes os recursos eletrônicos de um curso/universidade.
Atualmente, os recursos eletrônicos exercem um papel muito importante na vida de
todos, no ambiente acadêmico não seria diferente. Os acadêmicos pesquisados que
se dizem indiferentes a estes recursos, foi de 11,59% e os que pensam ser
irrelevantes foi de apenas 1,09%.
96
4.3.3.9 Serviços de Cantina
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
174
92
10
276
63,04
33,33
3,62
100
Tabela 33: Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de cantina
Fonte: Dados do Pesquisador
70
63,04%
60
50
40
33,33%
Importante
Indif erente
30
Irrelevante
20
10
3,62%
0
Importante
Indif erente
Irrelevante
Figura 37: Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de cantina
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa nos mostra que para 63,04% dos acadêmicos pesquisados,
os serviços de cantina são importantes itens estruturais de uma Universidade. O
percentual dos que são indiferentes foi de 33,33%, o que pode ser considerado um
percentual relevante. Este número de pessoas indiferentes aos serviços de cantina,
possivelmente deve-se ao fato de muitos acadêmicos não fazerem nenhum tipo de
lanche ou refeição na universidade. O percentual dos que consideram irrelevante, foi
de apenas 3,62%.
97
4.3.4 Serviços de Fotocópia
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
219
50
7
276
79,35
18,11
2,54
100
Tabela 34: Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de fotocópia
Fonte: Dados do Pesquisador
90
80
79,35%
70
60
50
Importante
40
Indiferente
30
Irrelevante
18,11%
20
10
2,54%
0
Importante
Indiferente
Irrelevante
Figura 38: Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços de fotocópia
Fonte: Dados do Pesquisador
Através da pesquisa constata-se que para 79,35% dos acadêmicos
pesquisados, os serviços de fotocópia são importantes dentro de uma instituição.
Este percentual pode ser explicado, pelo fato da grande quantidade de fotocópias ou
impressões de trabalhos, que é demandado pelas disciplinas do curso. Sendo assim,
um serviço eficiente de fotocópia ajuda muito nos afazeres dos acadêmicos. O
percentual dos que são indiferentes a esses serviços foi de 18,11%, e os que
consideram irrelevante, foi de apenas 2,54%.
98
4.3.5 Serviços Bancários
Opções de escolha
Respostas
%
Importante
Indiferente
Irrelevante
Total
177
83
16
276
64,13
30,07
5,8
100
Tabela 35: Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços bancários
Fonte: Dados do Pesquisador
70
64,13%
60
50
40
Importante
30,07%
Indif erente
30
Irrelevante
20
10
5,8%
0
Importante
Indif erente
Irrelevante
Figura 39: Avaliação dos acadêmicos com relação aos serviços bancários
Fonte: Dados do Pesquisador
Através da pesquisa constata-se que para 64,13% dos acadêmicos
pesquisados, os serviços bancários disponíveis dentro de uma Universidade são
importantes. Esta importância pode ser explicada pelo fato dos acadêmicos serem
pessoas ocupadas, pois a maioria concilia trabalho e estudo, e desta forma um
serviço bancário disponível na universidade pode ser de valia para estas pessoas. A
pesquisa também constatou que 30,07% dos pesquisados são indiferentes a este
serviço e 5,8% o consideram irrelevante na Universidade.
Abaixo segue o Quadro 02 com algumas contribuições dos acadêmicos
com relação a outros serviços/estrutura, que eles consideram importante.
99
Contribuições dos Acadêmicos com relação a outros serviços/estrutura
considerados de importância.
A construção de uma passarela coberta entre o bloco XXI e o Bloco R.
Melhorar o acesso e a saída da Universidade.
A construção de teatro e cinema na Universidade.
Colocar no campus da UNESC caixa eletrônico da Caixa Econômica Federal.
Transporte gratuito mesmo para quem reside em Criciúma.
Ampliar o estacionamento da UNESC.
Toda a estrutura deve estar em perfeito estado para auxiliar o docente.
Concluir o acesso sul da UNESC
Ar condicionado em todas as salas de aula.
Quadro 02: Contribuições dos acadêmicos com relação a outros serviços/estruturas importantes
Fonte: Dados do Pesquisador
Com
as
contribuições
destes
acadêmicos,
pode-se
perceber
a
preocupação destes com os acessos até a Universidade e também com os
estacionamentos oferecidos. O trânsito, somado aos estacionamentos, são questões
de grande relevância para a maioria dos acadêmicos, pois acabam por influenciar na
pontualidade com relação ao início de uma aula e também na hora de ir embora
para suas casas depois de mais um dia de estudo.
Uma outra situação, e que foi citada por mais de um acadêmico, é a
construção de uma passarela que faça a ligação entre os blocos XXI e o Bloco R.
Pois como o departamento de Administração se encontra no bloco R, assim como a
maioria das aulas que estes acadêmicos têm, há um grande trecho a ser percorrido
e com os dias de chuva essa situação fica mais incômoda.
As demais contribuições levantadas, dizem respeito a questões de
estrutura das salas de aula e também da Universidade.
100
4.3.6 As possibilidades profissionais depois de concluído o curso, segundo o
Acadêmico
Opções de escolha
continuarão as
mesmas
aumentarão
não tenho opinião
Total
Respostas
23
%
8,33
232
21
276
84,06
7,61
100
Tabela 36: As possibilidades profissionais depois de concluído o curso, segundo o acadêmico
Fonte: Dados do Pesquisador
90
84,06%
80
70
60
50
continuarão as mesmas
40
aumentarão
30
não tenho opinião
20
10
8,33%
7,61%
0
continuarão
as mesmas
aumentarão
não tenho
opinião
Figura 40: As possibilidades profissionais depois de concluído o curso, segundo o acadêmico
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa nos mostra que para 84,06% dos acadêmicos, as
possibilidades profissionais depois de concluído o curso, aumentarão. Este
percentual nos mostra o otimismo dos acadêmicos pesquisados com relação a um
futuro profissional próximo. O percentual dos que consideram que as possibilidades
profissionais continuarão as mesmas do presente momento foi de 8,33%. Aqueles
que não tiveram uma opinião a respeito foi de 7,61% dos pesquisados.
101
4.3.7 A pretensão do acadêmico quanto a cursar outro curso na UNESC
Opções de escolha
Sim
Respostas
141
%
51,09
Não
Não pensei ainda à
respeito
Total
37
98
13,4
35,51
276
100
Tabela 37: A pretensão do acadêmico quanto a cursar outro curso na UNESC
Fonte: Dados do Pesquisador
35,51%
Sim
51,09%
Não
Não pensei ainda à
respeito
13,40%
Figura 41: A pretensão do acadêmico quanto a cursar outro curso na UNESC
Fonte: Dados do Pesquisador
A pesquisa nos mostra que 51,09% dos acadêmicos têm a pretensão de
cursar outro curso na UNESC. O percentual dos acadêmicos que não pretendem
ficou em 13,40%. Houve ainda, um percentual expressivo daqueles que não tem
uma opinião formada a respeito, os quais foram 35,51%.
Dos 51,09% que tem a pretensão de cursar outro curso na UNESC, a
grande maioria deles explicitou na pesquisa, que tem a intenção em fazer uma pós –
graduação na Instituição.
102
4.4 PROPOSTAS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A fundamentação teórica, na primeira parte deste trabalho, serviu como
embasamento para se explicar as contribuições científicas a respeito dos assuntos
que permeiam o tema. A pesquisa bibliográfica serviu como base para elaborar a
fundamentação teórica, e depois possibilitar que o pesquisador fosse a campo para
aplicar o seu instrumento de coleta dos dados.
Através da pesquisa, se obteve as informações necessárias para poder se
propor algumas estratégias. Pois tais estratégias devem ser elaboradas depois de
uma análise do ambiente, no qual são identificados os seus pontos fortes e fracos e
suas ameaças e oportunidades.
Tais estratégias visam maximizar as oportunidades e minimizar as
ameaças que este ambiente impõe a Instituição.
103
Análise do ambiente externo: Oportunidades e Ameaças
Oportunidades:
- O percentual de acadêmicos que se enquadram em uma faixa etária acima
de 30 anos não chega a 6%.
- 50,72% dos acadêmicos pesquisados concluíram o ensino médio em uma
instituição privada de ensino e 49,28% concluíram em uma instituição pública.
- Verificado um baixo percentual de acadêmicos que já cursaram outro curso
superior, apenas 4,35%.
- A internet foi apontada por 65,58% dos acadêmicos como sendo o meio de
comunicação onde eles obtêm as informações do curso.
- 54,71% dos acadêmicos disseram ter ingressado no curso com o intuito de
uma ascensão profissional.
- 51,09% dos acadêmicos pesquisados têm a pretensão de cursar outro curso
depois de concluírem o que está em andamento.
Ameaças:
- A ausência de acadêmicos de Tubarão e a pouca participação daquela
região no quadro de acadêmicos do curso.
- O Valor da mensalidade é considerado caro para 50,36% dos acadêmicos e
muito caro para 16,67%, dessa forma constata-se a insatisfação da maioria
com relação ao dispêndio financeiro efetuado todo mês.
- A maioria dos acadêmicos, 72,10% demonstrarem preferência pelo período
matutino, como sendo aquele que propicia uma melhor qualidade no ensinoaprendizagem. Sendo que 87,08% do total de acadêmicos de ADM e
Comércio Exterior estudam no período noturno.
Quadro 03: Análise do ambiente externo
Fonte: Dados do Pesquisador
104
Análise do ambiente interno: Pontos Fortes e Pontos Fracos
Pontos Fortes:
- O percentual dos que classificam o curso como bom e ótimo, somados chega
a quase 78% dos acadêmicos.
- A Segurança foi considerada importante para 97,43% dos acadêmicos
pesquisados. Podemos perceber no dia a dia, um serviço de segurança
eficiente e zeloso.
- A localização foi considerada importante para 83,34% dos acadêmicos, e
neste quesito, podemos realmente constatar que a localização da
Universidade é privilegiada e permite o acesso fácil a diversas vias
importantes.
- A biblioteca foi considerada importante para 93,48% das pessoas
pesquisadas. Sendo que ela pode ser considerada um ponto forte, pela sua
informatização e agilidade nos serviços.
- Os laboratórios de informática foram considerados importantes para 93,12%
dos pesquisados. Sendo que pode ser considerado um ponto forte devido à
quantidade de laboratórios de informática disponíveis e a recente renovação
que se pode perceber no maquinário.
- O tempo de duração do curso foi considerado suficiente por 81,52% dos
acadêmicos pesquisados.
Pontos Fracos:
- O estacionamento que não comporta mais o volume de carros à noite, e este
item foi considerado importante por 87,32% dos acadêmicos pesquisados.
- O trânsito à noite no campus é caótico, e este item foi considerado
importante para 84,78% dos acadêmicos.
- Nem todas as salas de aula são dotadas de uma estrutura satisfatória, sendo
que este item foi considerado importante para 95,65% dos acadêmicos.
- O setor de estágios da UNESC mostra-se ineficiente, sendo que 54,71% dos
entrevistados buscam uma ascensão profissional. Um setor de estágios
eficiente, que encaminhasse os acadêmicos para bons estágios, colaboraria
muito para o crescimento profissional do acadêmico.
Quadro 04: Análise do ambiente interno
Fonte: Dados do Pesquisador
105
Estratégias
Objetivos
-Realizar campanhas de marketing -Alavancar a demanda de
com o foco nas pessoas com mais de matrículas de pessoas que se
30 anos de idade.
encontram nesta faixa etária.
-Realizar a divulgação do curso,
principalmente no último ano do
ensino-médio, nas escolas públicas e
particulares da cidade e da região.
- Continuar tendo a demanda
por acadêmicos oriundos destes
dois tipos de instituições de
ensino.
- Promover campanhas que sejam
direcionadas para aquelas pessoas
que já concluíram outro curso na
graduação, ingressarem no curso de
ADM ou Comercio Exterior. Para que
sirva de complemento profissional a
alguma graduação similar que já tenha
sido cursada anteriormente.
- Alavancar a demanda de
acadêmicos que já tenham
cursado
outra
graduação
anteriormente, de preferência
que já a tenham concluído.
-Encaminhar os acadêmicos, aqueles
que não estiverem trabalhando, ou
aqueles que estiverem descontentes
com o seu emprego, a estágios de
qualidade.
Estágios
estes
que
ajudarão
o
acadêmico
a
um
aperfeiçoamento
gradativo
que
maximizará os seus conhecimentos e
habilidades.
-Ajudar
na
realização
profissional destes acadêmicos,
já que a maioria almeja uma
ascensão profissional como
objetivo de estarem cursando
uma graduação.
-O desenvolvimento por parte do
departamento,
de
cursos
suplementares de aprimoramento de
algumas ferramentas que compõe o
escopo do curso.
-Absorver a parcela dos
acadêmicos
que
têm
a
pretensão em cursar outro curso
na
instituição,
depois
de
concluído
o
curso
em
andamento.
-Aprimorar os métodos de divulgação
das
informações
e
continuar
transmitindo as novidades do curso
através da internet.
-Para que este tipo de mídia,
que é o mais comum para o
acadêmico estar informado com
relação ao curso, permaneça
com
essa
relevância
e
abrangência
entre
os
acadêmicos.
Oportunidades
106
Ameaças
-Realizar campanhas publicitárias
sobre o curso no município de
Tubarão e também na sua região.
Anunciando nos jornais daquele
município e também nas rádios, as
notícias sobre o curso.
-Aumentar a demanda de
acadêmicos residentes no
município de Tubarão e também
naquela região.
-O curso deve procurar diminuir o valor
da mensalidade cobrada, através de
parcerias corporativas. Parcerias estas
que visem um acordo bilateral.
-Diminuir a insatisfação dos
acadêmicos com relação ao
valor cobrado de mensalidade
pelo curso.
-Devido à ampla preferência pelo - Aumentar a demanda de
período matutino, por parte dos acadêmicos no período
acadêmicos, o curso deve buscar matutino.
agregar um estágio de meio período
para o período vespertino, para
aqueles que estudam na manhã.
Quadro 05: Estratégias e Objetivos para as Oportunidades e Ameaças
Fonte: Morais, 2009
107
Pontos fortes
Estratégias
Objetivos
- Sempre buscar implementar
novas idéias, adequando as
disciplinas
à
realidade,
reformulando
conceitos
didáticos e ouvindo o que os
acadêmicos têm a dizer com
relação ao que estes julgam
pertinente quanto à melhorias
no curso.
-Continuar tendo a aprovação de
78%
dos acadêmicos
que
consideram o curso bom ou
ótimo. E buscar aumentar este
percentual de satisfeitos.
-Com relação à biblioteca,
sempre buscar renovar os
livros
relacionados
às
disciplinas do curso e também
aqueles livros que tratam do
curso em geral.
-Fazer com que a ótima
percepção que os acadêmicos
têm com relação à biblioteca,
aliado a um bom acervo de livros
relacionados ao seu curso,
continue sendo um ponto forte
para estes acadêmicos.
-Modificar a grade do curso,
com relação a algumas
disciplinas. Incluir disciplinas
que tenham uma temática de
oferecer situações vivenciadas
na prática e excluir algumas
disciplinas que possam ter
suas partes alocadas para
outras já existentes.
- Melhorar a grade do curso com
relação
às disciplinas que
compõe o curso, sem alterar o
tempo de duração do mesmo. Já
que a maioria dos acadêmicos
considera suficiente o tempo de
duração do curso.
108
-Buscar uma alternativa junto
à UNESC para resolver a
questão do estacionamento no
Bloco R. Buscar uma maneira
de ampliá-lo.
-Reduzir a insatisfação do
acadêmico que se desloca de
carro para a Universidade.
Porque o que se verifica é que
depois de alguns minutos de
iniciada a aula, não se encontra
mais lugar para estacionar.
-Melhorar os acessos até a
Universidade, como forma de
buscar uma alternativa, para o
trânsito
que
se
verifica
principalmente no período
noturno.
-Diminuir a insatisfação dos
acadêmicos com relação ao
caótico trânsito verificado no
período noturno na UNESC.
-Melhorar a questão estrutural
das salas de aulas. Pois nem
todas são dotadas de uma
condição satisfatória. Colocar
ar-condicionado em todas as
salas, cadeiras ergonômicas e
sistema de áudio e vídeo.
-Melhorar este ambiente é de
fundamental importância para
aumentar a satisfação dos
acadêmicos, pois é onde este
passa a maior parte do tempo
quando está na Universidade.
Além de ter sido considerado
importante para a grande maioria
dos acadêmicos.
-Melhorar o setor de estágios
da
UNESC,
promovendo
parcerias mais eficazes e com
grandes empresas da região.
-Melhorando o setor de estágios,
a grande parcela dos acadêmicos
que disseram ter ingressado no
curso com o objetivo de uma
ascensão
profissional,
terão
como aliado um estágio de boa
qualidade e que permita ao
acadêmico
um
crescimento
profissional gradativo.
Pontos Fracos
Quadro 06: Estratégias e Objetivos para Pontos Fortes e Fracos.
Fonte: Morais, 2009
109
5 CONCLUSÃO
Pode-se concluir com a presente pesquisa, que quando uma organização
conhece as características que compõe os seus clientes, fica mais fácil uma análise
que leve a uma posterior proposição para que se mude o quadro atual.
Pois a análise da composição de mercado de um grupo específico que se
queira estudar, pode trazer para a organização que propôs o estudo, informações
valiosas a respeito de quem influencia diretamente no sucesso do negócio, que são
os próprios clientes.
O presente estudo foi realizado com o objetivo de analisar a segmentação
de mercado dos acadêmicos que compõe os cursos de Administração e Comércio
Exterior da UNESC, sendo que foi possível através deste estudo, conhecer as
diversas características que compõe a vida destes acadêmicos e como elas
influenciam as opiniões e as vontades de mudança com relação a alguns itens que
compõe o curso no qual eles estão inseridos.
Com a aplicação do questionário entre os acadêmicos, e uma posterior
análise das informações fornecidas por estes meios de coletas de dado, foi possível
visualizar as características que compõe estes acadêmicos, e também a sua postura
com relação ao curso no qual estes se encontram.
Algumas perguntas que foram inseridas no questionário, depois de feita
uma análise, levou ao próprio pesquisador resultados que este não esperava ou que
julgava que não fosse dessa forma.
Através da pesquisa se pode constatar, que com relação à maioria dos
itens que foram levantados, pertinentes tanto ao curso como a Universidade, os
acadêmicos estabeleceram bons conceitos e em apenas alguns poucos itens não há
uma concordância em relação ao que vem sendo empregado.
Dessa forma, o curso pode se valer das informações levantadas e com
isso buscar aumentar a demanda de acadêmicos no curso se lhe aprouver no
momento.
Pode-se concluir que os objetivos do presente trabalho, foram
alcançados, pois as características que compõe os acadêmicos foram levantadas e
as proposições de marketing foram feitas com o intuito de melhorar o curso.
110
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SERRANO, Daniel Portillo. Marketing Mix (Composto de Marketing). 1 gravura, color.
Disponível em: http:// www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm.
Acesso em: 30 ago. 2009.
SILK, Alvin J. O que é marketing?. Porto Alegre: Bookman, 2008. 200 p.
ZIKMUND, William G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson,
2006. 554 p.
112
APÊNDICE
113
UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COM LINHA ESPECÍFICA
EM COMÉRCIO EXTERIOR
Questionário para o trabalho de conclusão de curso de Administração de Empresas
com linha específica em Comércio Exterior, tendo como objetivo analisar a
segmentação de mercado dos acadêmicos dos cursos de Administração de
Empresas e Comércio Exterior. Não é necessário identificar-se. Favor responder as
questões abaixo com a maior sinceridade.
1. Sua idade
( ) 18 à 25
2. Sexo
( ) Feminino
( ) 26 à 30
( ) 31 à 36
( ) acima de 36
( ) Masculino
3. Qual o seu estado civil?
( ) solteiro(a)
( ) casado(a)
( ) viúvo(a)
( ) separado(a)
( )divorciado(a)
4. Possui filhos ou dependentes?
( ) Sim
( ) Não
Comente sua resposta:______________________________________
5. Concluiu o ensino médio em qual tipo de Instituição de Ensino?
( ) Ensino Público
( ) Ensino Privado
6. Já fez algum curso superior?
( ) Sim
( ) Não
Em caso afirmativo, qual o curso?__________________
7. Você está empregado no momento?
( ) Sim
( ) Não
Comente sua resposta:_______________________________________
8. Em qual município você reside?
( ) Criciúma
( ) Içara
( ) Forquilhinha
( ) Siderópolis ( ) Araranguá ( ) Tubarão
( ) outro município, qual?________
9. Quantas pessoas residem com você?
( ) somente você ( )1 à 2
()3à4 ()5à6
( ) Urussanga
( ) Sombrio
( ) mais de 6 pessoas
114
10. Qual a sua etnia?
( ) Italiana
( ) Alemã
( ) Portuguesa
( ) Árabe
( ) Africana ( ) Japonesa
( ) Espanhola
( ) Outra, qual?________
11. Qual a sua religião?
( ) Católico
( ) Evangélico
( ) Judeu
( ) Budista
( ) outra, qual?________
( ) Polonesa
( ) Francesa
( ) Muçulmano ( ) Ateu
12. Qual a sua renda aproximada?
( ) até R$ 500,00 ( )R$501,00 à R$1.000,00 ( )R$ 1.001 à R$ 1500,00
( ) R$ 1.501,00 à 2.000,00 ( ) R$ 2.001,00 à R$ 3.000,00 ( ) acima de R$
3.000,00
13. Como você se desloca até a Universidade?
( ) carro
( ) moto
( ) ônibus/vans
( ) bicicleta
( ) à pé
( ) carona
Comente a sua resposta:________________________________
14. O que foi determinante na escolha por este curso de graduação?
( ) vontade própria
( ) opinião dos amigos
( ) pressão familiar
( ) imposição profissional
( ) não sei responder
Comente sua resposta:____________________________________
15. Você possui algum parente que é acadêmico do curso de administração
ou comércio exterior da UNESC?
( ) Sim, apenas 1
( ) Sim, 2 parentes
( ) Sim, 3 parentes
( ) Sim, mais de 3
( ) Não
16. Por qual tipo de mídia você toma conhecimento sobre notícias do curso
de Administração ou Comércio Exterior da UNESC?
( ) rádio
( ) outdoor
( ) jornal
( ) televisão ( ) internet
( ) outra, qual?_______
Comente sua resposta:______________________________________
17. Qual o seu principal motivo em cursar esta graduação?
( ) obtenção do diploma
( ) a busca pelo conhecimento
( ) ascensão profissional
( ) outra, qual?_______
Comente sua resposta:_______________________________________
18. Com relação ao tempo de duração do curso, você o considera:
( ) insuficiente
( ) suficiente
( ) mais que o suficiente
não sei o tempo de duração
Comente sua resposta:_______________________________________
()
19. Qual período, na sua opinião, resulta em uma melhor qualidade no
ensino-aprendizagem?
( ) Matutino
( )Noturno
Comente sua resposta:______________________________________
115
20. Com relação ao curso escolhido, você o qualifica como:
( ) ruim
( ) regular
( ) bom ( ) ótimo ( ) não sei responder
Comente sua resposta:______________________________________
21. Com relação ao valor da mensalidade, você o considera:
( ) barato
( ) adequado
( ) caro ( ) muito caro ( ) nunca pensei à
respeito
Comente sua resposta:______________________________________
22. Você utiliza alguma forma de financiamento estudantil para cursar
esta graduação?
( ) Sim
( ) Não
( ) Não sabia da existência de algum
Comente sua resposta:______________________________________
23. Com relação aos benefícios/importância que a estrutura física de um
curso/universidade trás para os acadêmicos, como você avalia?:
Atributo
Estacionamento
Trânsito
Segurança
Localização
Biblioteca
Salas de Aula
Laboratórios
Recursos
Eletrônicos(Data
Show, Computadores)
Serviços Cantina
Serviços Fotocópia
Serviços Bancários
Importante
Indiferente
Irrelevante
Comente sua resposta em relação a outros serviços/estrutura que você
considera importante:____________________________________________
24. Com relação às possibilidades profissionais depois de concluído o
curso, você pensa que:
( ) continuarão as mesmas ( ) aumentarão
( ) não tenho opinião
Comente sua resposta:_____________________________________
25. Depois de concluída esta graduação, você pretende cursar outro
curso na UNESC?
( ) Sim
( ) Não
( ) não pensei à respeito ainda
Comente sua resposta:____________________________________
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