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MARKETING
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER)
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado.”
( AMA - American Marketing Association)
Os dois conceitos mostram que o processo de marketing envolve a criação, a oferta, a livre negociação e a entrega de valor
para o cliente.
E o que é valor?
Valor para o cliente é a diferença por ele percebida entre os benefícios obtidos com a troca e os custos envolvidos
nesse processo. Os benefícios se classificam em funcionais (concernentes à função desempenhada pelo bem adquirido) e
emocionais (relativos aos efeitos psicológicos que o bem causa em quem o está adquirindo). Os custos para o cliente não se
referem somente ao aspecto financeiro, mas incluem também o dispêndio de tempo, de energia e o desgaste psicológico
decorrente da aquisição do bem (estresse resultante de uma compra malfeita, percepção de risco etc.).
MARKETING – Venda e propaganda?
Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou propaganda. No entanto, a venda consiste apenas no fechamento da
livre negociação mencionada no conceito de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades de marketing.
As demais atividades auxiliam a concretização de uma boa venda. Da mesma forma, a propaganda é um importante item do
processo de marketing, o qual vai muito além das ações relacionadas com essa ferramenta.
Marketing é, principalmente, satisfazer as necessidades do cliente.
Tornar a venda supérflua – conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio.
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO MERCADOLÓGICO – conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o
mercado. – 4 Ps.
Produto – combinação de bens e serviços oferecidos ao mercado alvo.
Preço – quanto os clientes devem pagar pelo produto.
Praça – onde está disponível o produto/serviço.
Promoção – comunicação. Persuasão aos consumidores-alvos a adquirir o produto/serviço.
Conceitos Centrais de Marketing
•
9 Necessidade humana: estado em que se percebe alguma privação.
•
9 Desejo humano: necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
•
9 Demanda: as pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Esses desejos, quando viabilizados
pelo poder de compra, tornam-se demanda.
•
9 Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
•
9 Troca: é o ato de se obter um objeto desejado, oferecendo algo em retorno.
•
9 Transação: consiste na troca de valores entre duas partes. Existem transações monetárias, de bens e de
serviços.
•
9 Mercado: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Maslow construiu uma teoria na qual as necessidades humanas podem ser hierarquizadas, mostrando inclusive, com essa
hierarquia, no que somos diferentes dos animais, que não teriam uma hierarquia com tantos níveis como nós, os humanos.
Podemos ainda afirmar dentro da teoria de Maslow que:
a. As necessidades fisiológicas, as necessidades de segurança e algumas das necessidades sociais são fatores de
desmotivação. A Teoria de Maslow diz que a satisfação destas necessidades é básica; já a ausência da satisfação
destas
necessidades
não
motiva
ninguém,
pelo
contrário,
desmotiva.
b. As necessidades sociais, as necessidades de "status" e de estima e as necessidades de auto-realização são
fortes fatores motivacionais, ou seja, na ausência dessas necessidades satisfeitas as pessoas batalham para tê-las
satisfeitas, motiva as pessoas a alcançar a satisfação destas necessidades.
As necessidades básicas são as listadas no item "a", já as listadas no item "b" são chamadas de necessidades
secundárias.
Este conjunto hierárquico de necessidades é também conhecido pelo nome de pirâmide de Maslow, ou ainda pirâmide das
necessidades de Maslow, sendo essa pirâmide dividida em 5 partes, paralelamente à sua base. A necessidade fisiológica
fica localizada na base e a necessidade de auto-realização no cume desta pirâmide.
Um detalhe muito importante da Teoria de Maslow é que ela diz que a pessoa tem que ter a sua necessidade do nível
inferior satisfeita, ou quase integralmente satisfeita, para sentir a necessidade do nível superior. Ou seja: a pessoa que não
tem suas necessidades de segurança satisfeitas não sente ainda necessidades sociais. E assim por diante.
Nas palavras do próprio Maslow:
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"... à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida são preenchidos, podem deslocar seu desejo
para aspirações cada vez mais elevadas."
Uma conseqüência desse fato, para a administração de pessoas, é que uma pessoa com necessidades prementes de
segurança, por exemplo, não é motivada pela possibilidade de satisfação de suas necessidades de "status" ou estima.
Auto Realização
Estima (status, ego)
Sociais
Segurança
Fisiológicas
A hierarquia das necessidades
A teoria da motivação desenvolvida por Maslow afirma que as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia
de necessidades, formando um espécie de pirâmide.
As necessidades humanas são:
Necessidades fisiológicas: são as necessidades vegetativas relacionadas com a fome, o cansaço, o sono, o desejo sexual
etc. Essas necessidades dizem respeito à sobrevivência do indivíduo e da espécie e constituem pressões fisiológicas que
levam o indivíduo a buscar ciclicamente a sua satisfação.
Necessidade de segurança: levam o indivíduo a proteger-se de todo perigo real ou imaginário, físico ou abstrato. A procura
de segurança, desejo de estabilidade, fuga ao perigo, busca de um mundo ordenado e previsível são manifestações típicas
destas necessidades de segurança. Tal como as necessidades fisiológicas, as de segurança estão relacionadas com a
sobrevivência do indivíduo.
Necessidades sociais: relacionadas com a vida associativa do indivíduo com outras pessoas: amor, afeição e participação
levam o indivíduo à adaptação social ou não. As relações de amizade, a necessidade de dar e receber afeto, a busca de
amigos e a participação em grupos estão ligadas a este tipo de necessidade.
Necessidades de estima: relacionadas com a auto-avaliação e auto-estima dos indivíduos. A satisfação das necessidades
de estima conduz a sentimentos de autoconfiança, auto-apreciação, reputação, reconhecimento, amor próprio, prestígio,
status, valor, força, poder, capacidade e utilidade. A sua frustração pode produzir sentimentos de inferioridade, fraqueza e
desamparo.
Necessidades de auto-realização: relacionadas com o desejo de cumprir a tendência que cada indivíduo tem de realizar o
seu potencial. Essa tendência se expressa por meio do desejo de tornar-se mais do que é e de vir a ser tudo aquilo que
pode ser. Estão relacionadas com a plena realização daquilo que cada tem de potencial e de virtual, da utilização plena dos
talentos individuais.
MARKETING DE SERVIÇOS
Serviço adequado: é aquele que se espera encontrar o mínimo aceitável. Não deixa o cliente insatisfeito. A percepção é
relativa. Em um lugar que não possui um serviço com alto padrão de qualidade, o mínimo pode ser o adequado. Conforme o
esperado pelo cliente, sua exigência padrão aumenta ou diminui.
Serviço desejado: é o serviço que encanta. O cliente teve suas expectativas excedidas.
Conceito de Serviços:
Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem
como resultado a propriedade de algo.
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem.
O marketing de serviços é a aplicação da filosofia do marketing às peculiaridades dos serviços.
O marketing de serviços tem como foco as seguintes dimensões:
¾ os clientes atuais e potenciais;
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os funcionários;
a interação cliente-prestador de serviço (o chamado “encontro do serviço”, em que há a interação entre o provedor
ou prestador de serviço e o cliente).
Além dos elementos do mix de marketing tradicional, o mix de marketing de serviços considera outros três P’s:
ƒ Pessoas – atributos relacionados aos participantes do processo (o colaborador da organização e o próprio
cliente);
ƒ Processos – atributos relacionados aos processos do serviço;
ƒ Evidências físicas (Physical evidence, em inglês) – atributos relacionados às evidências físicas que
envolvem a prestação de serviços.
As principais características dos serviços são: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade. Os programas
de marketing são muito afetados por essas características.
Intangibilidade
Os bens são intangíveis quando não podem ser vistos, sentidos ou provados antes de serem comprados. Dessa forma, um
serviço é essencialmente intangível, pois é incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que os bens físicos.
As implicações decorrentes da intangibilidade são:
™ falta de proteção de patentes – serviços não podem ser patenteados. Esse é um dos problemas na estratégia de
diferenciação de uma organização de serviços, pois esses podem ser facilmente copiados;
™ dificuldade para a comunicação – os atributos do serviço são difíceis de ser identificados pelo mercado-alvo. Um
exemplo é o seguro, que pode ser pago por anos e o beneficiário não vir a fazer uso dele. Se ele não experimenta
o produto, não tem como avaliá-lo; daí a dificuldade do provedor de serviços em comunicar os atributos do produto;
™ estabelecimento do preço – o preço de venda de um bem tem por base, entre outros fatores, o custo da produção
e o lucro. No caso dos serviços, como calcular o preço se não há um custo tradicional de produção? Por isso, nos
serviços o conceito de valor para o cliente é particularmente útil para embasar o valor do trabalho de um
profissional, que dependerá do prestador e de parâmetros que podem ser percebidos como caros para uns e
baratos para outros, como os custos da entrega. Um consultor, por exemplo, poderá cobrar um preço que só será
aceito se o contratante conseguir perceber o valor do trabalho que será apresentado.
A intangibilidade, como as outras características dos serviços, apresenta implicações desvantajosas para o provedor de
serviços. Por isso, o desafio para profissionais que trabalham com marketing de serviços é minimizá-la por meio de
evidências físicas, criando tangibilidade para o cliente. Um ortodontista pode mostrar ao usuário de aparelho corretivo, por
computador, como sua arcada dentária ficará após o tratamento. Um banco pode tentar tangibilizar a rapidez de
atendimento usando agências com layout inteligente, fila única, etc.
Observemos alguns aspectos que podem ser trabalhados para tornar o serviço tangível:
9 ambiente – decoração e arrumação;
9 pessoas – apresentação, número, idade e perfil em relação a público-alvo do serviço;
9 equipamento – computadores e mobiliário;
9 materiais de comunicação – qualidade dos impressos, cartões, cartazes e do texto;
9 símbolos – nome e logomarca (com alusão ao que se quer transmitir);
9 preços – níveis e formas de pagamento explícitos; garantias para redução da percepção do risco;
9 imagem organizacional – a percepção da organização construída ao longo dos anos influencia diretamente a
percepção de risco por parte dos clientes potenciais.
Perecibilidade
A perecibilidade está relacionada com o fato de que os serviços não podem ser guardados ou estocados. Em conseqüência,
a capacidade de serviços não-utilizada não pode ser recuperada. Além disso, não existe separação entre o setor de
produção e a área de vendas, pois não há o que estocar e entregar. Não há, por exemplo, como o cabeleireiro estocar
cortes de cabelo e nem como o cliente devolver um corte de cabelo mal feito.
As implicações decorrentes da perecebilidade são:
9 dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em serviços(não há estoques) – há períodos de ociosidade
nas organizações de serviço e períodos em que a demanda é maior do que a capacidade de atendimento. Por
exemplo: hotéis ficam normalmente lotados nos períodos de férias e vazios em outras épocas do ano (na baixa
temporada), obrigando a dispensa de profissionais competentes e treinados. É necessário montar uma estratégia
de equilíbrio entre a demanda e a oferta;
9 não há devolução ou revenda em serviços – serviços mal feitos ou que não agradam o cliente não podem ser
devolvidos. Diferentemente de um bem, como um sapato,não se pode, após sua conclusão, trocar um serviço
(como uma sessão de fisioterapia, por exemplo) mesmo que o cliente não esteja satisfeito.
Entretanto, algumas estratégias podem minimizar as desvantagens da perecibilidade. São elas:
9 diferenciação de preço – para deslocar a demanda dos períodos de pico para os de baixo movimento. Por
exemplo, preços especiais de cinema em determinadas sessões ou determinados dias da semana;
9 incentivos à demanda no período de baixa – pode-se usar o tempo de inatividade atendendo outro segmento de
mercado. Por exemplo, a indústria de fast food começou a oferecer serviço de café da manhã, horário em que
geralmente seus serviços não eram demandados e hotéis oferecem vantagens para empresas que queiram realizar
convenções em seus espaços durante a semana, diluindo seu custo fixo;
9 oferta de serviços durante a espera – podem ser serviços complementares (como no caso de restaurantes que
criam bares para servir aperitivos aos clientes enquanto esses aguardam a desocupação de mesas) ou serviços
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que adiantem a prestação do serviço principal quando esse for ocorrer, como a tiragem de pedidos, o recebimento
antecipado do pagamento, o preenchimento prévio de formulários etc;
sistema de reservas – os clientes antecipam suas solicitações de serviço em determinado horário, dia ou período,
minimizando as flutuações de demanda e permitindo a adequada alocação dos recursos envolvidos no
atendimento;
contratação de mão-de-obra temporária – é o caso de hotéis e restaurantes de regiões de turismo, que
contratam pessoas para trabalhar somente nos fins de semana;
rotinas distintas em horários de pico – os funcionários são treinados para atuar em diversos setores e
deslocados para o setor que se encontra em horário de pico;
incentivos à participação do cliente – o cliente torna-se um agente ativo, providenciando ele própria a “entrega”
do serviço. Bancos utilizam terminais de auto-serviço (auto-atendimento) e restaurantes usam o sistema de selfservice;
serviços compartilhados – quando não se pode conter a demanda, tem-se a opção de aumentar a oferta pelo uso
de serviço de terceiros para prestar o serviço ao cliente. E quando a demanda é reduzida a ponto de não
proporcionar o retorno financeiro mínimo desejável para que se possam utilizar os recursos humanos e materiais
necessários, pode-se valer da oferta de outros para que o cliente seja atendido. Empresas de transporte aéreo
utilizam agentes de viagem para expandir seus serviços e vôos compartilhados com outras empresas quando a
demanda é pequena em uma rota;
previsões para expansão – adota-se um planejamento de longo prazo em que se tenta antecipar as
possibilidades de crescimento da demanda, podendo-se, assim, prever a necessidade de expansões futuras das
instalações físicas e providenciá-las;
uso da tecnologia – consiste em “estocar”, de certa forma, o atendimento por meio de um atendimento prévio
prestado por meios eletrônicos, como a secretária eletrônica e a internet. No caso do internet banking, o cliente tem
o atendimento bancário disponível 24 horas por dia, como se o serviço oferecido pelo banco estivesse “estocado”
para pronto uso.
Inseparabilidade
A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e, então produzida e consumida simultaneamente. Além disso, a
pessoa que presta serviço é parte dele. E, se o cliente também está presente durante a prestação do serviço, ele também
afeta os resultados, sendo sua interação como prestador do serviço mais uma faceta da inseparabilidade.
As principais implicações decorrentes da inseparabilidade são:
9 clientes participam e interferem na transação – os clientes interferem no resultado do serviço à medida que não
conseguem expor corretamente suas expectativas em relação ao serviço desejado. Num corte de cabelo, por
exemplo, o cliente participa do processo de entrega do serviço, que fica prejudicado se ele não fornecer suas
expectativas e informações corretas. Quando há dependência da presença do cliente e, portanto, de
disponibilidade em sua agenda, às vezes torna-se difícil para o prestado do serviço cumprir sua própria agenda;
9 clientes se afetam mutuamente – cliente se afetam à medida que têm uma experiência compartilhada, que pode
ser negativa ou positiva. Se em um restaurante um cliente, ao lado de outro, faz uma reclamação, a avaliação do
restaurante pelo segundo pode vir a ser afetada pela manifestação do primeiro. Os participantes da platéia de um
teatro influenciam-se mutuamente para a experiência da peça teatral em si. Aplausos e vaias são contagiantes;
9 funcionários afetam o serviço prestado – o desempenho de um serviço corresponde ao desempenho da pessoa
que o presta e a satisfação do cliente depende de sua impressão sobre essa pessoa;
9 limitações para a produção em massa – uma das formas de minimizar custos dos bens é a produção em escala.
Em serviços, isso é difícil de ocorrer. Um caixa de banco não tem como atender cinco clientes de uma só vez.
Alguns serviços podem minimizar essa característica, embora não completamente. Em um curso, é possível
colocar 30 alunos em uma turma, mas será inviável prestar a mesma qualidade de serviço para uma turma de 200
alunos.
Em relação à inseparabilidade, há também estratégias que podem ser utilizadas para minimizar suas desvantagens:
atender a grupos maiores. Por exemplo, um psicólogo pode incrementar a terapia fazendo-a em grupo;
reduzir o tempo de atendimento, o que, no entanto, embora possa aumentar o número de clientes atendidos, pode
também reduzir a qualidade do serviço;
diminuir a ocorrência de problemas de serviços, pelo provimento de treinamento e de incentivos para os funcionários,
mantendo-os satisfeitos.
dar atenção especial ao “cliente-problema”, ou seja, aquele que interrompe a prestação do processo do serviço, para
que a satisfação dos demais clientes não seja afetada.
Variabilidade
Trata-se da variação na constância e na qualidade de uma transação de serviço em relação à seguinte. Um serviço prestado
a um cliente não é exatamente o mesmo serviço prestado ao próximo cliente ou ao mesmo cliente, em uma outra ocasião.
Ou seja, um atendimento é realizado por pessoas, que podem mudar sua atuação de um momento para outro, dependendo
da situação, de seu humor, da interação com o cliente, da habilidade do cliente em expressar corretamente suas
necessidades e da habilidade do funcionário para interpretá-las e atender corretamente as expectativas do cliente. Além
disso, mesmo que o atendente se esforce por prestar um serviço padronizado, cada cliente terá percepções distintas do
serviço prestado.
A principais implicações da variabilidade são:
9 a dependência das ações dos funcionários para a prestação do serviço;
9 a dificuldade de exercer controle da qualidade do serviço prestado.
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Algumas estratégias para combater a variabilidade são:
estabelecer padrões de atendimento que devem ser observados por todos os prestadores de serviços da organização;
promover cuidadosa seleção de pessoal, de acordo como perfil do público-alvo. Por exemplo, em locadoras de filmes, os
atendentes dever ser interessados em cinema e conhecer os produtos ofertados;
treinar intensivamente o pessoal, adaptando a prestação dos serviços às peculiaridades locais ou aos perfis dos clientes.
Muitas vezes, suprimir características locais pode trazer mais problemas, ao invés de contribuir para melhorar a qualidade
do serviço. Assim, é comum encontrarmos no Nordeste do Brasil hotéis de cadeias internacionais que adotam trajes típicos
como uniformes para seus atendentes e mantêm linguagem local no atendimento aos clientes, sem perder a qualidade do
serviço.
substituir parte do trabalho do atendente por máquinas, como por exemplo o auto-atendimento em bancos, o
atendimento pelo telefone com sistema de resposta audível e a internet. Contudo, dependendo do segmento de mercado,
muitos clientes podem se desinteressar pelo serviço quando o atendimento é muito automatizado;
promover a customização do serviço, tirando vantagem da variação inerente ao serviço e desenvolvendo-o para
satisfazer às exatas especificações de cada cliente. Trata-se de prestar um serviço diferenciado (e o cliente pode, inclusive,
estar disposto a pagar mais por isso).
CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES
Não me venda “coisas”.
Não me venda roupas, venda-me uma aparência, asseio, estilo, atração.
Não me venda sapatos, venda-me conforto para meus pés e o prazer de caminhar ao ar livre.
Não me vendam seguros. Vendam-me paz de espírito e um grande futuro, para minha família e para mim.
Não me vendam brinquedos. Vendam-me momentos felizes para meus filhos.
Não me venda móveis, venda-me comodidade e um lugar que apresente limpeza, satisfação e bem-estar.
Não me venda livros, venda-me horas de prazer e benefício do conhecimento.
Não me venda ferramentas, venda-me a satisfação, realização e o prazer de fazer coisas bonitas.
Não me venda materiais, venda-me idéias, sentimentos, benefícios, satisfações, realizações e segurança.
POR FAVOR, PEÇO-LHE, NÃO ME VENDA “COISAS”.
Importância dos detalhes;
•
Cortesia, simpatia, entusiasmo...
•
Aparência;
•
“os mosquitos nos irritam muito mais que os elefantes”.
•
Organização;
Acompanhamento:
•
Igual caso de amor: se não se mantém, ele se desgasta;
•
Nenhuma venda é a última;
•
Ouvir os clientes é melhor que pesquisa;
•
O que importa não é só a 1ª impressão... mas a 2ª, 3ª, 4ª...
Contato pessoal:
•
Nada substitui um contato pessoal;
•
Pessoas: o maior patrimônio da empresa;
•
Se possível, lembrar do cliente (aniversário...);
Produto ou serviço:
•
Valorizar a demonstração (muita gente se desdobrou para o produto estar na prateleira);
•
A melhor qualidade não supera um atendimento mal prestado;
•
Dar o maior número de informações possíveis sobre o produto.
Comodidade:
•
Fazer tudo para que o cliente ache cômodo fazer negócios com você;
•
Facilitar, no que for possível, a vida do cliente;
•
Valorizar o tempo do cliente;
•
Procurar se a solução, não o problema.
Credibilidade:
•
Pequenos atos desonestos prejudicam tanto quanto os grandes;
•
Não criar altas expectativas;
•
Você é a imagem da empresa;
•
Jamais falar mal dos concorrentes.
Elogios:
•
Elogie o cliente pela escolha feita;
•
Nunca lamente ou faça pouco de si mesmo: ninguém gosta de negociar com um perdedor;
•
Elogie com sinceridade.
Lua-de-mel
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•
•
•
•
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A verdadeira venda começa depois de realizada;
O trabalho pós-venda é o mais importante;
Comunicar-se com o cliente, para saber se está satisfeito;
Gasta-se fortunas para conquistar novos clientes, esquecendo-se do que já negociaram.
1 – A meta mais importante de qualquer funcionário, inclusive dos vendedores, é atrair e manter clientes.
A tarefa primordial do vendedor é fazer vendas? Claro que é importante. Efetuar vendas gera dinheiro a curto prazo,
enquanto fazer vendas gera dinheiro a curto e a longo prazo. Qual é preferível?
2 – Existe uma grande diferença entre vender e ajudar as pessoas a comprar.
Não se trata de um jogo de palavras. A diferença é de atitude. A venda tradicional é manipulativa. Ela assume a conduta:
“Vamos tentar convencer os clientes a comprar o que temos”.
Por outro lado, ajudar as pessoas a comprar é uma conduta do tipo: “Vamos descobrir o que o cliente quer, ou do que
precisa, e ver se podemos atendê-lo com aquilo que temos. Se não tivermos, vamos indicar quem possa ajudá-lo e
colocarmos-nos à sua disposição no futuro”.
3 – As pessoas adoram comprar, mas detestam que alguém lhes imponha uma venda.
Quando o cliente compra um serviço que não lhes dá dor de cabeça, ele comprou. Se der dor de cabeça, a compra foi
imposta. Vender somente se o produto for ideal para o cliente.
Concentre-se naquilo que os clientes querem e precisam, ajude-os a comprar o que for melhor para eles e faça com
que se sintam bem com isso.
Princípio básico da persuasão:
“As pessoas são muito mais persuadidas pelas crenças e emoções que você lhes transmite, do que por
argumentos lógicos ou pelos conhecimentos que você possui”.
As pessoas não ligam muito para o quanto você sabe, até saberem o quanto se importa com:
1 – seus produtos e atendimento e;
2 – Elas.
Não há nada que substitua uma crença honesta, inabalável e entusiástica de que os produtos e o atendimento oferecido por
sua empresa são os melhores disponíveis em qualquer parte. Associe isso a um desejo sincero de ajudar as pessoas e você
terá uma combinação imbatível para atrair e preservar clientes. Por isso que:
O maior cliente que você irá conseguir é você!!!
A empresa pode vender os melhores produtos e oferecer o melhor atendimento do mercado, mas o que irá determinar seu
sucesso ou fracasso é como os clientes sentem-se a respeito deles. Se eles se sentirem satisfeitos, irão comprar e voltar.
Se não, nada feito. Tendo isso em mente, aqui estão algumas idéias chaves que se pode usar para fazer as coisas
funcionarem onde você trabalha:
1 – Mantenha-se alegre. Lembre-se: as pessoas compram quando se sentem alegres e os sentimentos são contagiantes.
Seja o transmissor, não o receptor. As pessoas gostam de fazer negócios quando e onde estão bem.
2 – Nunca conte seus problemas aos clientes: Contar seus problemas às pessoas deixa-as tristes e pessoas tristes
compram somente em funerárias. Discutir seus problemas é um saudável escape emocional.... mas não com os clientes.
3 – Aja como se você fosse o único contato do cliente com a empresa e comporte-se como se toda a imagem da
empresa dependesse de você. Quando você está tratando com um cliente, para ele você é a empresa e a decisão dele, de
tornar-se cliente ou permanecer como tal, depende de você.
4 – Use tanto a lógica quanto a emoção, para atrair e manter clientes. Embora a esmagadora maioria das decisões de
compra seja tomada emocionalmente, nunca subestime a importância da lógica. A emoção faz os clientes comprarem, mas
a lógica os mantém convencidos de que fizeram um boa compra e os traz de volta. Dê razões para que o cliente não se
arrependa da compra depois.
PARA MANTER CLIENTES, PERGUNTE.
Não importa em que negócio esteja, você não poderá atender plenamente às necessidades de seus clientes, ignorando o
que lhes agrada ou não, a respeito do seu trabalho. E você obtém essas informações preciosas fazendo-lhes as perguntas:
Como estamos indo?
Como podemos melhorar?
As respostas a essas perguntas lhe dirão:
•
A percepção do cliente a respeito da qualidade de seus serviços.
•
O que fazer para melhorar essa percepção.
O grande lucro não será tanto a conquista, e sim a manutenção dos clientes. E, ao garantir que eles notem que seus
serviços apresentam níveis cada vez mais elevados de qualidade, você mantém sua clientela.
AS CINCO MANEIRAS PARA FAZER OS CLIENTES VOLTAREM
Aqui estão os ingredientes mais importantes para se oferecer o tipo de serviço que mantém os clientes sempre satisfeitos:
Seja confiável:
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Confiar em seu desempenho é o que os clientes mais querem. Antes de qualquer coisa, o cliente procura serviços
em que possa confiar. Isto significa:
Faça aquilo que você prometeu fazer;
Inicie o trabalho na data em que você combinou;
Faça-o bem, logo na primeira vez;
Termine no prazo.
Tenha boa reputação
Clientes estão dispostos a pagar pela paz de espírito. Procuram pessoas e empresas que tentem realmente ajudar e saibam
identificar suas necessidades. Querem segurança, integridade e a garantia de que, caso ocorra algum problema, este será
resolvido prontamente. Não querem trapaças e nem técnicas agressivas de venda.
Seja atraente
As aparências podem enganar, mas os clientes tiram uma porção de conclusões a respeito da qualidade do atendimento,
com base naquilo que vêem.
Rapidez no atendimento
Ser rápido no atendimento significa ser acessível, disponível e mostrar-se disposto a ajudar os clientes, sempre que eles
tenham um problema.
Seja sensível
Cada cliente é um indivíduo especial, que deseja ser tratado como tal. Vários aspectos influirão na sua compra: sua
personalidade, desejos e razões. E, na medida e, que for tratado como alguém especial e resolver os problemas dele, ele
continuará sendo cliente. Use a empatia.
PROPAGANDA
Propaganda: do latim propagare “coisas que devem ser propagadas”.
Conceito – Pode ser definida como: a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza.
É qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada
por um patrocinador identificado.
Geralmente, cabe à propaganda, informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços, nos
consumidores, em benefício de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda).
Função da propaganda: Mudar hábitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender produtos,
informar o consumidor.
A propaganda é vital para os principais produtos de consumo, que são mais vendidos quando mais anunciados. Mesmo que
o produto seja muito superior aos concorrentes, o consumidor precisa saber disso.
É fato incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são influenciáveis pela propaganda.
Não há como escapar de sua influência. Nem querendo.
A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente,
nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações.
Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz de proporcionar inúmeros benefícios para quem utiliza, a
propaganda traz em si o grande perigo de sem mal empregada.
Isso porque seu mecanismo de funcionamento parece simples e seu poder de fogo à prova de qualquer defesa ou contra
ataque.
Nada mais enganoso. A propaganda é hoje uma atividade bastante complexa, que conta com alta tecnologia, muita
experiência acumulada e requer talentos específicos para manipulá-la da forma mais convincente.
Da mesma forma que pode ser responsável pelo estrondoso sucesso de uma empresa, marca ou produto, a propaganda
também pode ser absolutamente inútil, ou, o que é pior – mas acontece – até acabar trabalhando contra.
É preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela, bom senso e cuidando com atenção de cada um de seus muitos
detalhes.
Porque se faz propaganda?
Muitas são as razões que levam os anunciantes a fazerem propaganda, mas essas podem ser divididas em dois
grandes grupos: a propaganda com objetivos promocionais (de venda) bem explícitos e definidos e a propaganda
institucional.
A propaganda com objetivos promocionais é aquela cuja função básica é a venda de produtos ou serviços de uma
empresa. Pode ser direta, como é o caso de um anúncio sobre a liquidação de uma loja, ou indireta, como no caso em que
se anunciam as virtudes – ou simplesmente o nome – de determinada marca de produto ou serviço.
A propaganda, nesse caso, é feita porque as pessoas tendem a comprar (ou usar) os produtos (e serviços) que
mais conhecem, nos quais acreditam mais e sobre os quais estão melhor informadas.
Assim, a propaganda adquire importância fundamental no processo econômico, uma vez, que, de um lado,
funciona como elemento vital para que as empresas conquistem mais consumidores e expandam suas atividades, e, de
outro, para que os consumidores estejam melhor informados e possam escolher adequadamente o que consumir.
As principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios são:
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Atendimento
Divulgação da marca ou empresa para torná-la mais íntima dos consumidores que já conhecem ou fazê-la
conhecida pelos que não a conhecem;
Promoção da marca ou empresa para seus consumidores visando aumentar sua presença entre eles ou
ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela
concorrência;
Criação do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores;
Expansão do mercado através da conquista de mais consumidores;
Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada
pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente informados das características e vantagens do
produto ou serviço do anunciante;
Educação do mercado, quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor;
Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação
das qualidades da marca ou empresa;
Manutenção do mercado, através da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou
empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência.
Quanto à propaganda de caráter institucional, seu objetivo final também acaba por ter um sentido promocional, uma vez que
os consumidores tendem a dar a preferência às empresas mais conhecidas e com melhor imagem.
A propaganda institucional mais comumente realizada é a que explica a filosofia, os objetivos e as ações das
organizações (públicas e privadas), com o teor eminentemente informativo.
Outros gêneros válidos de propaganda institucional e também empregues são os que atendem, de forma indireta, a
um objetivo institucional. Ou seja, geram simpatia e ajudam a construir uma boa imagem das empresas anunciantes sem
que, para isso, a propaganda fale especificamente sobre elas.
Podem se encaixar nesse caso, a propaganda comunitária (em prol de alguma causa social), de fundo cultural
(promovendo algum tipo de expressão artística), de utilidade pública (incentivando comportamentos úteis, pessoal e
socialmente), de caráter beneficente, de fundo cívico (destacando datas e eventos) e ouras características e objetivos
semelhantes.
ESTABELECENDO OBJETIVOS BÁSICOS DA PROPAGANDA
O primeiro passo ao desenvolver um programa é estabelecer os objetivos da propaganda. Esses objetivos devem
basear-se em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. As estratégias de
posicionamento em mix de marketing de finem o papel da propaganda no programa total de marketing.
O objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico
durante um determinado período. Os objetivos de propaganda podem ser classificados por propósitos básicos – informar,
persuadir ou lembrar.
A propaganda informativa é utilizada de forma maciça na introdução de uma nova categoria de produto quando
objetivo é criar uma demanda primária. Assim, os fabricantes de CD players primeiro informaram seus consumidores sobre
o som e as conveniências dos CDs.
A propaganda persuasiva torna-se mais importante à medida que a concorrência aumenta e quando o objetivo da
empresa é criar uma demanda seletiva. Por exemplo, quando os CD players se estabeleceram, a Sony começou a persuadir
os consumidores de que sua marca oferecia a melhor qualidade pelo dinheiro despendido.
Algumas propagandas persuasivas tornaram-se propagandas comparativas, nas quais a empresa compara direta
ou indiretamente sua marca com outra ou outras marcas.
A propaganda de lembrança é importante para produtos maduros, pois mantém os consumidores pensando
neles. Os dispendiosos comerciais de televisão da Coca-Cola são planejados para lembrarem os consumidores de sua
existência, não para informá-los ou persuadi-los.
1 – INFORMATIVA
Informar sobre novo produto;
Sugerir novos usos
Mudança de preço;
Explicar como funciona;
Descrever serviços;
Corrigir falsas impressões;
Reduzir temores;
Construir imagem da empresa.
2 – PERSUASIVA/COMPARATIVA
Criar preferência de marca;
Estimular troca de marca;
Mudar percepção sobre produto;
Persuadir a comprar logo;
Persuadir a receber visita de venda.
3 – DE LEMBRANÇA
Lembrar necessidade futura;
Lembrar onde comprar;
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Manter lembrança na baixa;
Manter conscientização
ESTILOS DE EXECUÇÃO DA PROPAGANDA
COTIDIANO DE VIDA
Mostra uma ou mais pessoas “típicas” usando o produto em uma situação normal.
Ex: duas mães em um piquenique falando sobre os benefícios nutritivos de uma certa manteiga.
ESTILO DE VIDA
Mostra como um produto se ajusta a um certo estilo de vida.
Ex: moças fazendo ginástica e falando que o leite torna a vida saudável e ativa.
FANTASIA
Cria uma fantasia sobre o produto ou sobre seu uso.
Ex: moça descalça, vaporoso vestido de gaze, saindo de um celeiro antigo, encontra rapaz bonito em um cavalo branco,
monta na garupa e parte. Propaganda sobre cosmético (Revlon).
ATMOSFERA OU IMAGEM
Cria uma atmosfera ou imagem em torno do produto, tais como beleza, amor ou serenidade. Não se fala muito sobre o
produto. Sugestiona.
Ex: propaganda de turismo.
MUSICAL
Mostra uma ou mais pessoas ou personagens de desenho cantando uma canção sobre o produto.
Ex: C&A.
SÍMBOLO DE PERSONALIDADE
Cria um personagem que personifica o produto.
Ex: Marlboro.
CONHECIMENTO TÉCNICO
Demonstra a capacidade técnica da empresa de fabricar o produto.
Ex: Jack Daniel’s
COMPROVAÇÃO CIENTÍFICA
Apresenta pesquisas ou comprovações científicas de que aquela marca é melhor ou mais apreciada do que uma ou mais
marcas concorrentes.
Ex: propaganda de pastas de dente.
COMPROVAÇÃO TESTEMUNHAL
Apresenta uma fonte muito confiável ou apreciada endossando o produto.
Ex: Propaganda de baterias automotivas usando Emerson Fittipaldi.
PROMOÇÃO
A promoção consiste em incentivos de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
Enquanto a propaganda oferece razões para a compra de um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece razões
para a compra ou venda ser feita imediatamente. Há exemplos disso por toda parte. Um encarte em um jornal de domingo
contém um cupom oferecendo desconto na compra de um café. O display do final do corredor de um supermercado local
tenta os compradores impulsivos com uma pilha de caixas de Coca-Cola.
A promoção de vendas apresenta uma ampla variedade de ferramentas promocionais planejadas para estimular
uma resposta de marketing mais rápida ou mais intensa. Inclui promoção ao consumidor final – amostras, cupom,
abatimentos, reduções de preços, prêmios, concursos e outros; promoção ao canal – descontos, produtos gratuitos,
descontos em mercadorias, propaganda cooperativa, verba para promoção, competições de vendas de distribuidores; e
promoção para a força de vendas – bônus, competições, sorteios.
Propósito da promoção de vendas
As ferramentas da promoção de vendas variam muito. Por exemplo, uma amostra grátis estimula o consumidor a
experimentar o produto; um serviço gratuito de consultoria gerencial consolida o relacionamento a longo prazo com um
varejista. Os vendedores usam a promoção de vendas para atrair novos clientes, para recompensar os clientes leais e para
aumentar os índices de recompra de usuários ocasionais.
Há três tipos de novos clientes – os não-usuários da categoria de produtos; os usuários leais de outras marcas, e
os usuários que frequentemente mudam de marca. As promoções de vendas em geral atraem este último grupo – os que
mudam de marca – porque os não-usuários e os usuários de outras marcas nem sempre notam ou agem em uma
promoção. Os que trocam de marca quase sempre estão buscando preços baixos ou mais valor. As promoções de vendas
não irão torná-los usuários leais a marcas. Assim, as promoções de venda usadas em mercados onde as marcas são muito
semelhantes suscitam respostas de venda a curto prazo, mas pouco ganho permanente de participação de mercado. No
entanto, nos mercados em que as marcas diferem muito, as promoções podem alterar as participações de mercado de
forma mais perene.
Muitos vendedores consideram a promoção de vendas uma ferramenta para acabar com a lealdade de marca, e a
propaganda uma ferramenta para construir a lealdade de marca. Assim uma questão importante para os gerentes de
marketing é como dividir o orçamento entre a promoção e a propaganda. Há o perigo de deixar a propaganda passar para
segundo lugar em relação à promoção. Gastos reduzidos de propagando podem resultar em perda de lealdade de marca do
consumidor. Segundo um estudo recente de fidelidade a 45 principais marcas de produtos embalados, quando a cota de
propaganda cai a fidelidade de marca também cai.
Quando uma empresa promove uma marca através do preço durante muito tempo, os consumidores começam a
achar que aquela marca é inferior. Logo, muitos deles só comprarão aquela marca se ela estiver com preço especial. A
maioria dos analistas acredita que as atividades de promoção de vendas não constroem a preferência do consumidor a
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longo prazo, como é o caso da propaganda. Ao contrário, a promoção geralmente gera apenas vendas de curto prazo que
não podem ser mantidas.
Ferramentas de promoção de vendas
Promoção ao consumidor final: induzir os consumidores a experimentar um novo produto, afastá-los dos produtos
concorrentes, aumentar a compra de um produto maduro ou manter e recompensar clientes leais.
Suas ferramentas são:
Distribuição de amostras – gratuita ou de preço somente suficiente para cobrir os custos. Pode ser entregue de porta em
porta, enviada pelo correio, distribuída nas lojas, vinculada a outro produto, ou pode fazer parte de uma propaganda. A
distribuição de amostras é a forma mais eficiente, porém mais onerosa, de lançar um novo produto.
Cupons – são certificados que garantem aos compradores um desconto na compra de produtos especificados.
Ofertas de devolução de dinheiro ou abatimentos – são semelhantes aos cupons, só que a redução de preço ocorre
depois da compra, e não no ponto de venda varejista. O consumidor envia um comprovante de compra para o fabricante,
que devolve por correio parte do dinheiro pago.
Pacotes promocionais - oferecem aos consumidores economia sobre o preço normal de um produto. Os preços reduzidos
são marcados pelo fabricante diretamente no rótulo ou na embalagem. Os pacotes promocionais podem ser embalagens
simples vendidas por um preço reduzido (como dois pelo preço de um) ou dos produtos correlatos numa só embalagem
(como escova de dente e pasta). Esse tipo de promoção é muito eficiente, até mais que os cupons – para estimular vendas
de curto prazo.
Prêmios - são bens oferecidos gratuitamente ou por um custo reduzido como incentivo à compra de um produto.
Atualmente o uísque Johnny Walker oferece bolsa ou porta-treco na mesma caixa que está o uísque.
Brindes de propaganda - são artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecidos como presente ao consumidor.
Canetas, calendários, chaveiros, etc.
Recompensas por preferência - são prêmios concedidos pelo uso regular dos produtos ou serviços de uma empresa.
Exemplo: empresas aéreas oferecem “milhagem” para seus passageiros. Cartões de crédito, idem.
Promoções de ponto de venda – incluem displays e demonstrações que ocorrem no ponto de venda.
Concursos, sorteios e jogos – proporcionam aos consumidores a chance de ganhar alguma coisa – dinheiro, viagens ou
produtos – por sorte de um esforço extra.
Ferramentas de promoção ao canal
Tem o objetivo induzir os revendedores a aceitar novos itens e maiores estoques, conseguir que eles façam propaganda do
produto e abram mais espaço nas prateleiras, e levá-los a comprar com antecedência.
Os fabricantes usam várias ferramentas para promoção ao canal, muitas das quais são utilizadas também na promoção ao
consumidor final – como concursos, prêmios, displays. Oferecem desconto direto sobre preço de lista para compras
realizadas durante determinado período. Esta oferta estimula os revendedores a comprar em quantidade ou a vender um
novo item. Os revendedores podem usar o desconto para lucro imediato, para custear propaganda ou para repassar as
reduções de preços a seus clientes.
Os fabricantes podem também oferecer um desconto por volume caso o varejista aceite apresentar seus produtos
de alguma forma. O desconto de propaganda compensa os varejistas que anunciam o produto. O desconto de displays
compensa-os por usarem displays especiais.
Os fabricantes podem oferecer produtos gratuitos – caixas extras de mercadoria – para os intermediários que
comprarem uma certa quantidade ou que se dispuserem a apresentar um certo sabor ou tamanho de seus produtos. E
podem oferecer verba para promoção – dinheiro ou presentes – aos revendedores que “empurrarem” seus produtos.
Promoção à força de vendas
As empresas gastam milhões de reais anualmente com promoções para força de vendas, com a finalidade de gerar
negócios, estimular compras, recompensar clientes e motivar vendedores.
As duas principais ferramentas são:
Convenções e feiras comerciais – onde os vendedores encontram novos campos de vendas, contatam clientes antigos,
introduzem novos produtos, conhecem novos clientes, vendam mais para clientes existentes e dão informações através de
publicações e material audiovisual.
Concurso de vendas – é um concurso para vendedores ou intermediários a fim de motivá-los a aumentar suas vendas
durante um determinado período. A maioria das empresas patrocina concursos de vendas uma vez por ano, ou mais que
isso, para a sua força de vendas. Esses concursos são chamados “programas de incentivo” e têm como finalidade motivar
ou reconhecer o bom desempenho dos seus funcionários; os melhores recebem prêmios em dinheiro, viagem ou outros
presentes. Neste tipo de promoção é importante que a mensuração seja confiável, pois pode, ao invés de estimular,
desestimular os vendedores.
TELEMARKETING
Apesar de muitas vezes ser visto pelo consumidor como alguém que quer lhe “empurrar” alguma coisa, com o
intuito tão só de ganhar dinheiro, VENDER é uma atividade das mais gratificantes.
Felizmente há aqueles que conseguem ver no vendedor alguém que tem e disponibiliza para outros, os meios
daqueles suprirem suas necessidades, tem o que vai fazer a vida mais agradável, vai saciar a fome e a sede, vai possibilitar
aliviar a dor, salvar a vida, etc. Todas estas coisas são feitas por produtos e serviços que alguém produz e que precisa de
um vendedor para disponibilizá-las para as pessoas que delas necessitam.
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Uma das causas dos problemas que o vendedor enfrenta é o fato de que até recentemente o Brasil viveu um
mercado comprador, isto é, praticamente bastava produzir que haveria alguém para comprar. Esta realidade mudou, o Brasil
mudou, as pessoas mudaram, a tecnologia mudou, enfim, hoje há mais oferta do que capacidade de compra.
A atuação do vendedor requer, hoje mais do que nunca, conhecimentos técnicos relativos a Mercado,
Administração, Vendas e Comunicação. Estes conhecimentos permitem ao vendedor analisar o cliente, entender suas
necessidades, adequar a melhor maneira de supri-las e com isto ter o reconhecimento, o respeito, e a confiança do cliente,
que o fará retornar quando houver nova necessidade.
Avaliar as reais necessidades do cliente é um dos principais requisitos do trabalho de vendas, na maioria das vezes
isto é feito com a presença do cliente, ou porque estamos no seu estabelecimento ou porque o cliente está em nossa
empresa. A evolução tecnológica, contudo, criou uma outra maneira de atuarmos em vendas sem ter o cliente à nossa
frente, isto é, a venda é feita por telefone.
Na verdade a atividade de vendas exercida por telefone é uma atividade desafiadora, pois deve fazer tudo que
tecnicamente se faz numa venda pessoal, aproveitar a agilidade da comunicação por satélite, e superar as limitações da
ausência.
É uma ferramenta que através da central para atendimento a clientes atua de forma ativa ou receptiva como canal
de comunicação e vendas. Apesar de ser conhecido simplesmente por "vendas por telefone", o Telemarketing compreende
a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas
administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de marketing usado por uma empresa para atingir
seus clientes.
As empresas que utilizam o Marketing Direto como ferramenta definem Telemarketing ora como canal de
comunicação, ora como canal de vendas, quase sempre em parceria com mala direta.
O Telemarketing atua como um importante canal de comunicação entre a empresa e o mercado comercial
reduzindo os custos de comercialização diversificando sua atuação em novos Clientes e/ou mercados e recuperando
clientes não atendidos no modelo convencional.
Através da aplicação do Telemarketing Ativo ou do Telemarketing Receptivo a empresa efetivará uma imagem
diferenciada em seu mercado de atuação.
O que caracteriza um Telemarketing Ativo?
O telemarketing ativo é um serviço onde o contato é feito no sentido empresa-cliente e caracteriza-se por:
• Requerer cadastro para ligações
• Requer roteiro (orientação na forma de interação com cliente)
• Operador comanda
• Picos previstos
• Aproveita as mídias
• Maior conhecimento de técnicas pelo operador
• Mais questionamentos dos Prospects durante o contato
• Adequados ao tamanho do esforço de Vendas
O que caracteriza um Telemarketing Receptivo?
O telemarketing receptivoé um serviço onde o contato é feito no sentido cliente-empres e caracteriza-se por:
•
Gera cadastro nos contatos
•
Requer roteiro para abordagem
•
Público comanda a ligação
•
Picos de demandas sazonais
•
Depende das mídias
•
Menos questionamentos dos clientes durante o contato
•
Maior conhecimento do produto pelo operador
•
Equipamentos e estrutura devem estar adequados à demanda.
Pré-requisitos para a função
Ajuste hierárquico – saber ser leal à empresa, aos objetivos desta, saber observar e transmitir instruções;
Alegria – dever sempre ser irradiada. Não confundir respostas secas com objetividade. Esta pode e deve ser alegre. Alegria
transmite otimismo;
Aprendizagem – possuir boa capacidade para aprender e compreender os fatos;
Atualização – manter-se atualizado com sua empresa, seu mercado, etc.;
Atenção – estar alerta a tudo que ocorre ao seu redor e no diálogo. Um pequeno detalhe pode ser a razão de um êxito, ou
de um fracasso;
Conhecimento do produto – o conhecer o produto é a forma mais fácil de adquirir argumentos. É preciso estar disposto a
comprar o produto.
Cortesia – junto com a polidez fazem parte de qualquer estrutura de bom atendimento. A cortesia deve transparecer no seu
tom de voz;
Defesa da empresa – disposição para defender os produtos e os objetivos da empresa para a qual trabalha;
Entusiasmo – é indispensável e produz um contagiante espírito de otimismo;
Instrução – facilita o contato com qualquer tipo de cliente;
Maturidade nas atitudes – permite a realização de um trabalho adulto;
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Pontualidade – faz parte do hábito de toda pessoa bem sucedida. A pontualidade dá a exata dimensão da importância que
a outra pessoa tem para conosco e vice-versa.
Tipos de compradores
O técnico : gosta de saber de todos os aspectos técnicos.
Solução: dar explicações minuciosas sobre produto.
O desconfiado: desconfia de tudo.
Solução: não dizer nada que não possa ser provado. Não dar oportunidade para que descubram uma mentira, nem
que seja insignificante.
O indeciso: incapaz de decidir um compra.
Solução: tem que pensar como ele e tomar a iniciativa, oferecendo-lhe vantagens e inconvenientes. Colocar o
artigo na mão dele.
O silencioso: não fala, não porque não pensa, mas sim porque pensa demais.
Solução: atender com franqueza, restringindo-se ao essencial. Ele é reflexivo. Um raciocínio breve e sensato
impressionará muito mais que uma tapeação. Dê-lhe tempo para pensar.
O curioso: deseja saber tudo.
Solução: responda a todas as suas perguntas.
O descuidado: faz a compra sem pensar.
Solução: realçar todos os detalhes, explicando tudo para evitar surpresas desagradáveis.
O conhecedor: sabe o que faz. É esclarecido.
Solução: é o que oferece mais interesse para o televendedor. Compreende as vantagens apresentadas. Se não
quiser comprar ele o dirá imediatamente. Suas críticas podem levar a um aprendizado e a conhecimentos que serão úteis
em outras ocasiões.
Primeira e segunda verdade
Muitas vezes respondemos às perguntas ou nos expressamos de uma forma convencional. Não é, realmente, o
que pensamos ou queríamos responder. São as “mentiras convencionais”. Elas derivam do “prazer em vê-lo” (quando não
sentimos prazer nenhum), “ainda é cedo” (quando achamos que já é tarde).
Existe, então, a primeira e a segunda verdade. É o que respondemos, por achar melhor este tipo de resposta, do
que a verdade. Isto é de muito interesse para o profissional de televendas. Sabendo que a primeira resposta de um cliente é
sempre uma “primeira verdade”, procure sondar e argumentar até chegar à “segunda verdade”.
Atrás do primeiro NÃO, existe sempre um SIM, sob certas condições.
O profissional de televendas deve trabalhar cada cliente, até encontrar a “segunda verdade” para, sobre ela, usar a
argumentação. As vendas dobrarão em quantidade e qualidade.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing de Relacionamento é: "um conjunto de ações, de responsabilidade dos profissionais que atendem, direta
ou indiretamente, os clientes, de forma criativa e rentável, capaz de AGREGAR VALOR aos CLIENTES EXTERNOS"
e resultados para a organização.
Para que uma organização se mantenha competitiva, notadamente em se tratando de prestadora de serviços, já não é
suficiente medir seu sucesso pela participação de seus produtos no mercado. É preciso, principalmente, estabelecer um
relacionamento de longo prazo com o consumidor de seus produtos, para que se mantenha fiel e se torne fonte segura de
renda, à medida que esse relacionamento contribua para o aumento de sua participação nas transações e nos contatos
realizados com a organização.
É mais fácil e barato manter um cliente do que conquistar um novo. E mais difícil do que conquistar um novo cliente é
reconquistar um que já perdemos para a concorrência.
O que é Marketing de Relacionamento?
O marketing de relacionamento consiste na construção, ao longo do tempo, de relações satisfatórias e duradouras com as
parte-chaves para a atuação da empresa (cliente finais, funcionários e fornecedores) e com os demais envolvidos e
interessados no negócio: acionistas, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, legisladores, pesquisadores e
cientistas universitários, imprensa, formadores de opinião em geral, etc.
São chamados de stakeholders.
Segundo Philip Kotler, os públicos podem ser classificados em:
Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimento e
acionistas são os principais públicos financeiros.
Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, revistas, emissoras de rádio e
televisão, e os sites na internet.
Públicos governamentais: os três poderes governamentais (Executivo, Legislativo e Judiciário) em suas diferentes esferas
(nacional, estadual e municipal).
Grupos de interesse: organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros.
Públicos locais: toda empresa tem públicos locais, como vizinhos e organizações comunitárias.
Público geral: a imagem que o público em geral tem da empresa afeta as decisões de compra.
Públicos internos: seus empregados, gerentes, voluntários e diretores.
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Roger Cahen dá alguns exemplos de públicos prioritários:
Governo: poder Executivo, Legislativo e Judiciário (nas três esferas).
Autoridades estrangeiras: embaixadores, cônsules, adidos comerciais às nações para as quais a empresa exporta seus
produtos e serviços.
Associações de classe: sejam as patronais, sejam as de funcionários com as quais a empresa mantém relações formais
ou informais.
Comunidades locais: aquelas nas quais a empresa mantém suas unidades fabris, filiais, etc. Líderes de comunidades em
geral (pessoas influentes: delegados de polícia, juízes, grandes industriais, comerciantes e outros); clubes de serviço (Lions,
Rotary, etc); sociedades beneficentes, paróquias religiosas, entidades desportivas, culturais e sociais, órgãos de utilidade
pública (hospitais, corpo de bombeiros, sociedades de defesa civil), sociedades de amigos de bairros, escolas de vários
níveis, entidades cuja finalidade seja o bem-estar da comunidade local.
Escolas: estudantes em geral de ensino fundamental, médio e universitário, professores, diretores, reitores.
Imprensa: meios de comunicação de massa (mídia)
Clientes (ou consumidores): antigos, atuais e potenciais
Fornecedores: de bens e serviços
Concorrentes: muitas vezes concorrentes são fornecedores – atuais ou potenciais – e os diretores da empresa vão cruzar
com eles toda hora.
Comunidade de negócios: indústria, comércio, bancos e toda a gama de pessoas físicas e jurídicas com as quais a
empresa teve ou pode vir a ter negócios.
Público interno: funcionários, familiares e círculo de relações.
O relacionamento com o cliente. portanto, é um processo contínuo, que deve prevalecer durante todo o tempo em que ele
tenha potencial para consumir o produto da organização. É estabelecido e mantido com base na identificação de valores do
ponto de vista do cliente e na criação ou modificação de produtos e serviços orientada por esses valores.
As relações são duplamente satisfatórias porque o marketing de relacionamento resulta em:
¾ maiores benefícios para o cliente (satisfação contínua de suas necessidades e desejos);
¾ maiores benefícios para a organização (lucros, ganhos de imagem e permanência no mercado).
A prática do marketing de relacionamento deve ser adotada por toda organização, pois todos têm de estar integrados na
priorização do atendimento às necessidades dos clientes.
Para um adequado relacionamento com o cliente, a organização deve levar em consideração as seguintes premissas:
•
só é possível relacionar-se bem com os clientes se o relacionamento da organização com os demais stakeholders
for igualmente satisfatório. Por exemplo, para estar em conformidade com as necessidades dos clientes e os
objetivos organizacionais, é preciso um estreito relacionamento organização-fornecedor, de tal forma que os
fornecedores não atrasem as entregas, utilizem somente componentes especificados e apresentem a qualidade e o
desempenho esperados de produto;
•
o relacionamento com o cliente não deve ser um programa de curto prazo ou um modismo e sim fazer parte da
cultura da organização;
•
ações de marketing de relacionamento levam tempo para trazer resultados, portanto, o retorno desse investimento
se dá no longo prazo.
O relacionamento empresa-cliente é concretizado pelo funcionário que atende o cliente e com ele faz negócios em nome da
organização.Isso exige dos funcionários capacidade de dedicação e um constante colocar-se no lugar do cliente. Por isso o
funcionários são essenciais para que a estratégia de relacionamento seja bem sucedida.
Assim, antes mesmo de estabelecer um relacionamento com os clientes, a organização deve promover um bom
relacionamento com o seu funcionário, por meio de uma política de recursos humanos que faça com que ele se sinta
satisfeito e consciente da importância de seu papel para uma atuação bem sucedida da organização.
MODELO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
O relacionamento empresa/cliente ocorre de maneira semelhante ao que acontece entre duas pessoas. Em um primeiro
momento, ambas podem se sentir atraídas ou não e, em função dessa atração, estarem predispostas ou indispostas a
estabelecer um relacionamento. Assim, apenas quando ambas estiverem predispostas a um mesmo tipo de relacionamento
é que esse ocorrerá.
Do ponto de vista da organização, a atração se dá quando o cliente é potencialmente rentável ou ocupa determinada
posição de interesse para a organização (formador de opinião).
A organização deve sempre avaliar o que já faz e o que pretende fazer para atrair bons clientes, quais têm sido os
resultados obtidos e o que precisa ser melhorado nesse sentido.
Sob a ótica do cliente, a atração por uma organização e seus produtos passa pelos seguintes pontos:
ƒ
imagem da organização, incluindo a reputação de que desfruta entre clientes e ex-clientes, acionistas,
fornecedores, formadores de opinião etc.
ƒ
seu composto promocional;
ƒ
referências sobre o desempenho de seus produtos;
ƒ
observações e informações sobre a atuação de seus empregados.
O ponto de partida para a organização construir o relacionamento com seus clientes consiste na identificação dos
consumidores prováveis de seus produtos, ou seja, daqueles cujas necessidades e/ou desejos possam ser supridos com
produtos ou serviços no ramo de atuação da organização. No entanto, nem todos os consumidores prováveis têm interesse
nos produtos da organização ou dispõem de recursos para adquiri-los. O desinteresse do provável cliente precisa ser
questionado, identificando-se as razões de sua existência e envidando-se esforços para revertê-lo. A indisponibilidade de
recursos por parte do cliente deve ser investigada para que se conclua:
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se a situação é momentânea ou
se tende a ser definitiva e
no que a organização pode auxiliar os prováveis clientes a modificar essa condição, de modo a se
tornarem consumidores potenciais dos produtos da organização.
Aqueles clientes cujo desinteresse possa ser revertido ou que não tenham possibilidade de virem a ser rentáveis para um
ramo de organização constituem o grupo de consumidores não-qualificados.
Os consumidores potenciais são aqueles que têm interesse nos produtos da organização e que dispõem, ou disporão em
breve, de recursos para adquiri-los. Quando começam a adquirir os produtos da organização são chamados de novos
consumidores ou clientes novos.
A medida que vão repetindo a compra de produtos da organização ou a utilização de seus serviços, os novos consumidores
acabam por adotá-los com exclusividade, tornando-se fiéis.
A intensidade dos relacionamentos entre organização e clientes é variável. Do ponto de vista do cliente, depende dos
seguintes fatores:
™ nível de satisfação de suas necessidades e desejos;
™ expectativas quanto ao relacionamento;
™ grau de interesse pela organização e pelo relacionamento;
™ disponibilidade de tempo e recursos.
Do ponto de vista da organização, a intensidade do relacionamento depende:
o dos objetivos relacionados ao cliente e ao segmento a que ele pertence;
o do número de clientes;
o da rentabilidade, do grau de fidelidade e do nível de renda do cliente;
É inviável, para as organizações com números clientes, manter um relacionamento intenso com todos eles, até porque
alguns não o desejam. Por isso, normalmente as organizações estabelecem três níveis de relacionamento: relacionamento
intenso, relacionamento administrado e relacionamento orientador.
O relacionamento intenso (ou super atencioso) é reservado a um número limitado de clientes, em função de suas
características, da complexidade de suas exigências, do maior grau de fidelidade à organização, da intensidade de consumo
dos produtos da organização e de uma melhor rentabilidade.
O contato com esse cliente é personalizado, de preferência em ambiente separado do público em geral. A organização
designa empregados preparados para o atendimento a esse público.
O relacionamento administrado é aquele voltado para os clientes que constituem uma base significativa em termos de
quantidade e de volume de compras, sendo, portanto, de grande importância para os resultados financeiros da organização.
Nesse tipo de relacionamento, os contatos pessoais são reservados para momentos específicos, quando o cliente precisa
buscar solução para uma necessidade que exija o contato direto. Os contatos para soluções de necessidades rotineiras ou
de problemas simples são feitos por meio do auto-serviço ou de uma central de atendimento telefônico (call center). A
organização adota uma postura reativa, estimulando o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou reclamações.
O relacionamento orientador/direcionador (ou mínimo aceitável) é o tipo que se estabelece com a maior parte dos
clientes da organização. Destina-se aos clientes cujas características, grau de exigência de produtos e potencialidade os
identificam com perfil para receber um atendimento massificado.
São clientes que necessitam de orientação no sentido de reservar o contato pessoal para as situações do gravidade ou para
aquelas nas quais o acesso à solução somente ocorre com a interferência de uma pessoa da organização. Nos demais
casos, devem utilizar o auto-serviço (auto-atendimento). A postura a ser adotada ao atender o cliente desse nível é a
postura básica: proporcionar-lhe o atendimento de suas necessidades, sem estimulá-lo a almejar um relacionamento mais
intenso.
Relacionamento não se confunde com tratamento, que necessita ocorrer sempre de tal forma que o cliente se sinta especial,
qualquer que seja o nível de relacionamento que a organização tenha com ele.
Reconhecimento e recompensa aos clientes
As organizações orientadas para o marketing de relacionamento costumam “recompensar” seus clientes, oferecendo-lhes
incentivos.
Trata-se de programas de benefícios que se desenvolvem em quatro níveis, conforme a seguir:
Nível 1
Premiação de
clientes
freqüentes.
Nível 2
Clube associados
c/pacotes benefícios
Nível 3
Programas VIP
para clientes mais
valiosos
Nível 4
Eventos p/
homenagear
clientes
Um banco, por exemplo, por meio de um determinado plano de serviços, pode dispor de instrumentos de recompensas aos
clientes atuais e/ou conquista de clientes potenciais.
No entanto, a maior recompensa percebida pelo cliente é a promoção, por parte da organização, da mudança necessária
para atendimento de suas necessidades, seja:
implantando as inovações no produto por ele requeridas;
•
alterando suas linhas de produtos;
•
fazendo uso de uma comunicação que melhor o atinja;
•
adequando os preços dos produtos ou serviços ao valor por ele atribuído;
•
antecipando-se no atendimento de necessidades que o próprio cliente ainda nem percebeu.
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A freqüência a uma loja ou as compras habituais dos produtos de uma organização já evidenciam um tipo de
relacionamento da parte do cliente com essa organização, por mais básico que seja esse tipo de relacionamento. Por isso,
uma venda em si não pode ser vista como o encerramento do processo de relacionamento com o cliente: o pós-venda e as
providências dele decorrentes também contribuirão para construí-lo.
A evasão do cliente – o rompimento do relacionamento
A insatisfação do cliente contribui decisivamente para sua evasão, ou seja, para que ele deixe de adquirir os produtos ou
serviços da organização.
O acirramento da concorrência tem exigido que as organizações prestem muita atenção às suas taxas de clientes perdidos,
sendo necessário conhecer e classificar as razões que levam seus consumidores a abandonar a organização e seus
produtos, e agir sobre essas razões, tentando reduzir a taxa de evasão ao mínimo inevitável.
Normalmente, há duas formas de uma empresa reduzir a taxa de evasão de clientes:
¾ permitir que os clientes fiquem insatisfeitos e pensem em abandoná-la mas desistam porque a empresa
concentrou-se em erguer barreiras que dificultam a sua saída. A alternativa parte da premissa de que “o que
garante a fidelidade é a inconveniência de mudar, inclusive o custo da mudança”. Essa alternativa tem sido usada
por empresas de telefonia móvel, que dificultam ao máximo que o cliente cancele um plano de assinatura;
¾ proporcionar alta satisfação ao cliente, de modo que ele nunca chegue a sequer pensar em deixar de consumir
seus produtos e serviços.
A segunda opção – proporcionar alta satisfação ao cliente -, embora mais difícil, é imbatível pela concorrência.
Outra iniciativa importante em uma organização que adote forma de atuação embasada no marketing de relacionamento é a
instituição da figura do ombusdman, membro da alta administração da empresa contratado ou designado para ouvir os
clientes, suas reclamações e sugestões e para defendê-los junto à organização.
O ombusdman constitui a última instância a que o cliente pode recorrer para obter respostas ou soluções por parte da
organização. Dependendo do porte da organização, pode ser a pessoa que dirija o call center ou mesmo o próprio
presidente. Para ter acesso ao ombusdman, o cliente deve ter à sua disposição linha telefônica direta, página na internet,
opção de terminais eletrônicos, caixas de sugestões e ainda a possibilidade de obter respostas via carta, telegrama ou fax.
Ferramentas
O marketing de relacionamento pressupõe o conhecimento do perfil, das necessidades e do comportamento dos clientesfoco da organização, sendo imprescindível que se disponha de cadastro completo e permanentemente atualizados de
clientes e do registro de:
•
observações e experiências colhidas no atendimento a esses clientes (feedback do pessoal da “linha de frente”);
•
informações relativas às transações realizadas com o cliente (o que foi transacionado, por quem, com que valor
etc.);
•
consultas efetuadas pelos clientes;
•
reclamações e elogios recebidos;
•
informações prestada pelos clientes sobre o que estão comprando com os concorrentes e com que freqüência;
•
informações de mercado divulgadas na imprensa e disponíveis em entidades relativas ao ramo de atuação da
organização;
•
resultados das pesquisas de marketing.
Para gerar esse conhecimento, as organizações necessitam valer-se de um banco de dados, o que é denominada database
marketing.
Database marketing é a utilização pelo marketing de base de dados ou banco de dados, em que são armazenadas
informações sobre hábitos de uso, dados comportamentais e demográficos de clientes ou clientes potenciais, com a
finalidade de criar e desenvolver relacionamentos.
Além do database marketing,há outras ferramentas importantes para a prática do marketing de relacionamento, como o
telemarketing e a comunicação dirigida.
O telemarketing visa otimizar o uso conjunto de diversas tecnologias de tele-comunicações e informática para contatos que
não ocorrem face-a-face.
A comunicação dirigida refere-se a toda forma de comunicação que busca uma resposta direta do cliente, usando, por
exemplo, a mala direta, o e-mail, o fax, o telefone, a mídia de massa com resposta direta, o call center, etc.
Tais ferramentas dão suporte a várias estratégias, entre elas:
Geração de Leads – consiste numa série de ações que buscam gerar clientes qualificados para a força de vendas da
organização. A ferramenta-chave é a comunicação dirigida, veiculando a mensagem certa, pela mídia mais pertinente,
disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o público-alvo e obter a maior taxa de resposta possível;
Geração de cross selling – é a venda de outro produto (complementar ou não) a usuários atuais de um determinado
produto. O banco de dados permite identificar o público-alvo e suas necessidades/preferências e o telemarketing e a
comunicação dirigida possibilitam a ativação e o estímulo à compra e ao relacionamento;
Promoção de vendas – por meio do banco de dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como
freqüência, recência e valor para realizar promoções customizadas, de acordo com a necessidade e o potencial de
conversão do cliente, o que aumenta a produtividade dos vencedores por terem sua atuação facilitada;
Programas de fidelização – que buscam construir e manter a fidelidade dos clientes. O banco de dados gera informações
para a compreensão das necessidades e preferências dos clientes e a comunicação dirigida reforça a percepção sobre o
produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa, para o cliente certo.
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CRM – Customer Relationship Management
Com o avanço da tecnologia de marketing de relacionamento e o progresso das tecnologias de informação e comunicação
surgiu, no início da década de 1990, o termo “gerência de relacionamento com o cliente” ou Customer Relationship
Managemente (CRM).
CRM é um conjunto de estratégias fundamentadas no marketing de relacionamento, aplicadas nas organizações como
suporte das tecnologias de informação e comunicação.
O papel da tecnologia no CRM é:
•
capturar os dados do cliente existentes em toda a organização;
•
consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central;
•
analisar os dados consolidados;
•
distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente;
•
utilizar essa informação ao interagir com o cliente por qualquer ponto de contato deste com a organização
(exemplo: pelo atendimento telefônico, internet, caixa eletrônico, atendimento pessoal na agência, etc.).
O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo, que envolve todas as áreas da organização. Isso porque, em uma
organização focada no cliente, a responsabilidade pela sua satisfação é de todos os colaboradores.
No quadro que se segue, alguns benefícios do CRM para a organização e para o cliente:
DIMENSÃO
Conhecimento
Diferenciação
Vendas
Fidelização
Benefícios para a
Organização
Benefícios para o cliente
Prever e influenciar o
comportamento dos clientes.
Potencializar e difundir o
conhecimento dos clientes por
toda a organização.
Múltiplos pontos para acessar a
organização.
Produtos e serviços mais
adaptados às suas
necessidades.
Atingir novos segmentos de
mercado de forma eficaz.
Criar ou melhorar produtos ou
serviços com os desejados
níveis de qualidade do ponto de
vista do cliente.
Realizar investimentos
focalizados no e-commerce.
Seja qual for a pessoa
contatada pelo cliente na
organização, a relação
recomeça no ponto em que
ficou no último contato.
As necessidades individuais de
cada cliente são conhecidas e
compreendidas pela
Racionalizar o uso dos canais
de comunicação e distribuição.
Dispor de previsão de vendas
mais rigorosa.
Aumentar eficácia comercial
pela utilização da automação
como instrumento da força de
vendas.
Possibilidade de tomar
decisões fundamentadas nas
informações relevantes
recebidas.
Opção de como fazer a compra.
Integrar todos os contatos da
organização com os clientes.
Acompanhar e dirigir pedidos,
reclamações e demais
informações para o cliente em
tempo real.
E
i d l
Possibilidade de fazer uso do
serviço eletrônico 24 horas,
obtendo informação em tempo
real.
Programas de lealdade
desenhados de acordo com as
id d d
li
Outros benefícios do CRM são:
¾ facilita a customização em massa, já que possui interface inteligente com o usuário via, por exemplo, internet,
sendo capaz de capturar preferências e sincronizá-las com o processo de produção do serviço;
¾ permite visualização antecipada da perda de clientes, para que decisões preventivas sejam tomadas;
¾ possibilita maiores receitas e menores custos. As receitas advêm da oferta mais adequada de produtos e serviços,
que vão ao encontro das necessidades dos clientes (ou se antecipam a elas), facilitando a fidelização. A redução
de custos se origina do fato de que ações mais bem planejadas e mais focadas tendem a evitar a dispersão ou o
desperdício de recursos.
¾ possibilita a manutenção de relacionamento à distância, principalmente no setor bancário, em que os clientes
freqüentam cada vez menos a agência;
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¾
¾
¾
¾
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identifica com que freqüência os clientes utilizam o cartão de crédito, cheques, aplicações e demais produtos,
revelando os clientes mais valiosos e/ou rentáveis;
possibilita o acompanhamento da satisfação do cliente;
facilita o planejamento de campanhas publicitárias e aumenta o índice de respostas a essas campanhas;
possibilita a segmentação de clientes.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado é um processo que consiste na identificação e análise do mercado como um todo, na divisão
desse mercado segundo variáveis consideradas relevantes, no agrupamento dos integrantes atuais e potenciais desse
mercado e na descrição do perfil de cada segmento identificado.
Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizações que reagem de maneira similar a um dado
estímulo de marketing, referente às variáveis do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção).
Trata-se de processo apoiado em pesquisas de marketing que se justifica pelas seguintes razões:
ƒ
permite melhor observação do mercado;
ƒ
possibilita melhor ajuste do produto às necessidades dos clientes;
ƒ
permite melhor controle sobre os programas de marketing implementados, já que se têm melhores informações
sobre um grupo de clientes do que de toda a população.
Benefícios de segmentação
A segmentação de mercado começa pela caracterização de grupos de clientes que tenham algum ou alguns pontos em
comum. A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes que pode ser
selecionado como um objetivo de mercado. O gestor de vendas que considera as diferentes necessidades dos diferentes
segmentos de mercado poderá aproveitar as oportunidades de três maneiras. Primeiramente, pode examinar as
necessidades de cada segmento em confronto com as ofertas atuais dos concorrentes e determinar o grau de satisfação
dos consumidores. Os segmentos com níveis relativamente baixos de satisfação das ofertas atuais podem representar
excelentes oportunidades de venda.
Em segundo lugar, poderá fazer melhores ajustes de seu produto. Em vez de um programa de marketing dirigido a todos os
compradores em potencial o vendedor pode criar programas separados para satisfazer as necessidades de diferentes
consumidores.
Em terceiro lugar, o vendedor pode desenvolver programas, orçamentos e planos de venda baseados numa idéia mais clara
sobre as características de segmentos específicos de mercado. Poderá distribuir recursos de forma mais eficaz, a fim de
conseguir os efeitos desejados em diferentes partes do mercado.
A prática da segmentação recomenda que se opte por segmentos com os seguintes critérios:
1º) RELEVANTE: o segmento necessita da sua especialidade ou oferta.
2º) NUMEROSO: o segmento é numeroso (o tamanho e o potencial de compras) o suficiente para manter sua empresa
ocupada.
3º) ACESSÏVEL: a sua empresa tem meios para alcançar o segmento.com seus esforços de marketing e de vendas.
4º) RENTÁVEL: o segmento tem a capacidade de pagar pelo que procura.
5º) FOCO: o segmento dá maior objetividade à sua busca de negócios, pois você constrói oferta específica para cada
segmento
Tipos de segmentação.
Segmentação demográfica utiliza variáveis demográficas para identificar possíveis grupos homogêneos de indivíduos.
Representa o processo mais simples e usual de segmentação, principalmente na obtenção das informações.
Exemplos desse tipo de segmentação:
•
utilização de níveis de renda para concessão de limite de cheque especial – segmentação por níveis de renda ou
classe social;
•
preços diferenciados para mulheres em empresas seguradoras de automóveis – segmentação por sexo;
•
produtos específicos para pessoas acima dos 70 anos – segmentação por faixa etária.
O IBGE é uma fonte importante de informações para esse tipo de segmentação.
Variáveis desse tipo de segmentação:
o Idade;
o Sexo;
o Renda;
o Profissão;
o Instrução ou ocupação;
o Religião;
o Raça;
o Nacionalidade;
o Classe social.
Segmentação geográfica é a divisão do mercado em grupos, de acordo com a localização, densidade populacional ou
clima. O mercado é dividido em unidades espaciais distintas, tais como cidades, estados, países, ou, dependendo da
disponibilidade de informações, em bairros ou mesmo ruas ou microrregiões.
A segmentação geográfica pode:
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•
revelar mudanças na população, como quais regiões, estados ou cidades têm alcançado maior crescimento
populacional;
•
comparar desejos, necessidades e hábitos das diferentes regiões;
•
identificar variações climáticas que podem interferir na demanda por produtos.
Um exemplo de segmentação geográfica é o Google, que possui o Google Brasil, devido ao fato de as necessidades dos
brasileiros serem diferentes das de outros países, não somente pela língua, mas por outros fatores, como cultura e hábitos
de consumo.
Variáveis desse tipo de segmentação:
Por região;
o Tamanho do município;
o Tamanho da cidade;
o Densidade populacional;
o Clima.
Segmentação psicográfica: nesse processo de segmentação, o mercado é dividido com base no que as pessoas pensam
de si mesmas (auto imagem) e em suas personalidades, valores, estilos de vida, interesses e opiniões e propensão à
compra e ao consumo.
Diversas organizações utilizam pesquisas para proceder à segmentação psicográfica do mercado consumidor,
eventualmente associando características socioeconômicas ou demográficas.
Variáveis desse tipo de segmentação:
o Estilo de vida;
o Personalidade;
o Propensão ao consumo.
Segmentação comportamental baseia-se nas diferentes atitudes dos consumidores, verificando-se seus comportamentos
de consumo (não se pergunta ao indivíduo como ele se percebe ou se comporta).
Os principais tipos de segmentação comportamental são:
¾ Por ocasião – os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões em que decidem pela compra,
quando realizam a compra de fato e quando utilizam o produto comprado. No caso de bancos, por exemplo,
clientes potenciais de previdência privada podem ser segmentados de acordo com a faixa etária em que decidem
pelo produto: se antes dos 30 anos, entre 30 e 40 anos, etc.
¾ Por benefícios – baseia-se nos tipos de benefício esperado com a utilização do produto. Os benefícios podem ser
de natureza:
9 Racional – o consumidor avalia as características funcionais do produto e pondera sobre seus possíveis
benefícios e vantagens relativas de sua aquisição. No caso de um automóvel, uma avaliação racional
contemplaria, por exemplo, sua potência, espaço interno, custo de manutenção e preço em relação a outros
automóveis;
9 Psicológica – refere-se a como o consumidor percebe a capacidade de um produto preencher suas
necessidades e desejos. No caso de um automóvel, benefícios de natureza psicológica incluiriam, por
exemplo, status social e apreciação pela família.
¾ Por status de usuário – os mercados podem ser segmentados em grupos de: não usuários, usuários potenciais,
usuários iniciantes e usuários reguladores de um produto.
Bancos podem, por exemplo, agrupar clientes não conforme a sua renda, mas de acordo com o volume de
recursos em aplicações, o saldo médio da conta corrente ou o quanto gastam, em média, no cartão de crédito.
Por status de fidelidade – clientes podem ter níveis diferentes de fidelidade a marcas de produtos e a organizações:
pouco fiéis, muito fiéis e estão deixando a marca.
Por exemplo, uma organização que identifica um segmento de clientes pouco fiéis a suas marcas pode detectar
quais marcas concorrem com as suas. Examinando os clientes que estão deixando sua marca, a organização
também pode aprender sobre seus pontos fracos de marketing.
¾ Pelo índice de utilização do produto (freqüência de uso) – os mercados também podem ser segmentados em:
pequenos, médios e grandes usuários. Grupo de clientes de um banco que usam frequentemente o Internet
Banking pode ter características distintas (mais inovadores, menos sociáveis etc.), que podem gerar informações
para adaptação do mix de marketing, como a comunicação.
Variáveis desse tipo de segmentação:
Ocasiões de compras ou uso do produto;
o Benefícios;
o Status do usuário;
o Status de fidelidade;
o Índice de utilização (freqüência de uso).
As cinco forças competitivas de Michael Porter
Uma empresa deve analisar se deve investir em um mercado específico em função da concorrência.
Michael Porter identificou 5 forças que determinam a atratividade intrínseca de lucro a longo prazo em um mercado ou
segmento de mercado.
• Ameaça de rivalidade intensiva no segmento
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•
•
•
•
Ameaça de novos entrantes.
Ameaça de produtos substitutos
Ameaça do poder de barganha crescente dos compradores
Ameaça do poder de barganha crescente dos fornecedores.
1. Ameaça de rivalidade intensiva no segmento.
Um segmento não é atraente quando já possui concorrentes numerosos, fortes ou agressivos.
Ele é ainda menos atraente se o aumento da capacidade produtiva for feito apenas em grande escala, os custos fixos forem
altos, as barreiras à entrada forem elevadas ou concorrentes fortes já dominarem grandes fatias de mercado.
2. Ameaça de novos entrantes.
A atratividade de um segmento varia conforme as dificuldades impostas por barreiras à entrada e à saída. O segmento mais
atraente é aquele em que as barreiras à entrada são elevadas e à saída são reduzidas.
Limitado número de empresas pode entrar no setor industrial e as empresas de desempenho fraco podem sair com
facilidade.Quando as barreiras à entrada e à saída são elevadas, o potencial de lucro também é elevado.
3. Ameaça de produtos substitutos
Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos impõem limites de
preços e de lucro.
A empresa precisa observar atentamente as tendências de preço dos produtos substitutos. Se a tecnologia avançar ou a
concorrência aumentar nos setores industriais desses substitutos, os preços e lucros do segmento, provavelmente,
diminuirão.
4. Ameaça do poder de barganha crescente dos compradores.
Um segmento não é atraente quando os compradores possuem poder de barganha grande e crescente. Os compradores
tentarão forçar os preços para baixo, exigir mais qualidade ou serviços e colocar os concorrentes uns contra os outros,tudo
às custas da rentabilidade do vendedor.
O poder de barganha aumenta quando:
• Os compradores se tornam mais concentrados ou mais organizados.
• O produto representa parte significativa dos seus custos.
• O produto não é diferenciado
5. Ameaça do poder de barganha crescente dos fornecedores
Um segmento não é atraente quando os fornecedores da empresa têm condições de aumentar os preços ou reduzir a
quantidade fornecida. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando são concentrados ou organizados, há poucos
substitutos, o produto fornecido é um input importante, os custos de mudar de fornecedor são altos.
• Empresas produzindo seus produtos no Leste Europeu.
• União Européia está removendo barreiras entre os países da Europa Ocidental.
• Nafta removendo barreiras entre Estados Unidos, Canadá e México.
• Mercosul.
Em razão dos mercados serem tão competitivos...
Entender os consumidores de ser o suficiente.
O resultado é que as empresas devem começar a prestar mais atenção a seus concorrentes…
Análise de Setores Industriais e de Concorrente
• Conhecer os concorrentes é crítico para o planejamento de marketing eficaz.
A empresa deve, constantemente, comparar seus produtos, preços, canais e promoção com seus concorrentes. Dessa
maneira, pode identificar áreas de vantagem e desvantagem competitiva.
Ela pode lançar ataques mais preciso sobre seus concorrentes, bem como preparar defesas mais fortes contra os ataques.
As empresas precisam saber responder a cinco perguntas sobre os concorrentes:
• Quem são nossos concorrentes?
• Quais suas estratégias?
• Quais seus objetivos?
• Quais suas forças e fraquezas?
• Quais seus padrões de reação?
As empresas também precisam saber como desenvolver um sistema de inteligência competitiva, que concorrentes
atacar e quais evitar e como balancear as orientações em relação aos consumidores e aos concorrentes.
Temos 4 níveis de concorrência, baseados no grau de substituição do produto:
• Concorrência de marca
• Concorrência industrial
• Concorrência de forma
• Concorrência genérica
1. Concorrência de marca: Ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como outras empresas que oferecem
produtos e serviços similares aos mesmos consumidores, a preços também similares.
Ex: Ford Escort x Marea x Brava
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2. Concorrência industrial: ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam o
mesmo produto ou classe de produtos.
Ex: Ford x GM x Volkswagem x Fiat
3.Concorrência de forma: ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam
produtos que prestam o mesmo serviço.
Ex: Ford x outros fabricantes de automóveisxmotocicletasx bicicletas x caminhões
4. Concorrência genérica: ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que concorrem
pelos mesmos dólares do consumidor.
Ex: Ford x empresas que vendem grandes bens de consumo duráveis, férias no exterior x novas residências.
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