A IMPORTÂNCIA DO CRM – Customer Relationship Management

A IMPORTÂNCIA DO CRM – Customer Relationship Management –
dentro do universo empresarial para o desenvolvimento de
estratégias de marketing de relacionamento por parte das
empresas.
Davisson Jurandi de Oliveira Castro1
RESUMO
Nos dias atuais os clientes estão ficando cada vez mais exigentes quanto ao
atendimento que recebem das empresas que possuem marketing de
relacionamento. Para que haja um atendimento adequado, estas empresas precisam
ter programas informatizados que propiciem um serviço de qualidade para os
clientes, pois a tendência é que estes clientes fiquem ainda mais exigentes com o
passar do tempo. O objetivo deste artigo é demonstrar a importância do marketing
de relacionamento com os clientes e para se obter um marketing de qualidade entra
o CRM – Customer Relationship Management – que é um programa essencial para
uma empresa que quer permanecer no mercado de consumidores tão exigentes e
consequentemente obter lucros maiores. As empresas devem olhar com “bons
olhos” para essa prática de marketing. O marketing de relacionamento cria uma boa
relação com o cliente de modo que possa atender todas as suas necessidades em
um determinado tempo, podendo ser de um produto ou serviço. O CRM entrou na
vida do marketing de forma geral, para gerenciar melhor os dados de clientes de
uma organização, uma vez que a demanda de clientes em muitas empresas é
grande e esses devem ter um atendimento adequado e satisfatório. O CRM irá
agrupar todas as informações relevantes e tratá-las conforme a informação de saída
que se quer chegar. É possível com o CRM criar gráficos, relatórios avançados entre
outras inúmeras rotinas que podemos realizar com essa ferramenta poderosa.
Palavras-chaves: CRM, Ferramenta, Marketing, Relacionamento, Clientes.
1
Davisson Jurandi de Oliveira Castro – Bacharel em Sistemas de Informação pela Faculdade
Inforium de Tecnologia
Revista Pensar Gestão e Administração, v.3, n.2, jul. 2015
1 INTRODUÇÃO
A cada dia com o acirramento da concorrência entre as empresas torna-se
cada vez mais indispensável, para as organizações conhecer e entender as reais
necessidades de seus clientes. Hoje em dia temos que utilizar de vários métodos,
artimanhas e toda a experiência de toda uma organização para tentar fidelizar e
entender melhor os clientes. Com o passar dos anos as organizações estão
percebendo que são os clientes que mandam no mercado em geral, são eles que
ditam como as empresas devem se comportar no mundo dos negócios. Dessa forma,
é cada vez mais importante para as empresas estudar o comportamento dos clientes
para fidelizá-los e assim prosperar neste mercado que cada dia se torna mais
acirrado.
O CRM - Customer Relationship Management - surge no universo
empresarial como um conjunto de ferramentas com o objetivo de estreitar o
relacionamento com os clientes, sendo muito mais do que um simples software, mas a
base para a sustentação de estratégias de marketing de relacionamento
desenvolvidas
pelas
empresas.
Essas
ferramentas
compreendem
sistemas
informatizados que podem auxiliar nesta tarefa, e também deve existir uma completa
mudança de comportamento organizacional que andam juntos.
Compreende-se que essa tecnologia é a primeira tarefa de uma
organização para que ela possa ter êxito no mercado, atrair e fidelizar seus clientes,
pois só assim poderá sobreviver no mercado atual tão competitivo. As organizações
devem saber gerenciar ao máximo as diferenças existentes entre a variedade de
clientes que sua empresa trabalha, para que possam entender cada um deles,
agradando da melhor forma possível, como se fosse o único, ou o ultimo cliente da
face da terra.
O objetivo principal deste artigo é apresentar a importância das ferramentas
de CRM para a criação e o desenvolvimento de estratégias de marketing de
relacionamento dentro das organizações. Para isso, será apresentado os principais
conceitos do CRM e marketing de relacionamento dentro do universo empresarial,
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bem como, demonstrar como a utilização de ferramentas de CRM podem ajudar na
fidelização de clientes e avaliar o papel do profissional de TI no desenvolvimento de
ferramentas de CRM.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para que este estudo possa ser melhor compreendido, serão necessários alguns
conhecimentos básicos que serão apresentados nos tópicos a seguir.
2.1 Definições de Marketing
A administração de marketing segundo o Dicionário Michaelis é o conjunto
de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua
produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.
Segundo Fraga (2006), se observada de forma pragmática, a palavra
assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing
primeiramente é o estudo do mercado para após esse criar produtos adequados ao
publico alvo.
Cobra (1997 p.27) apresenta uma sinopse da evolução das definições de
marketing
Autor
1–América
Ano
Marketing
Definição de Marketing
1960
Association (AMA).
“O desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador.”
2 – Ohio State University
1965
“O processo na sociedade pela qual a
estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou
abrangida e satisfeita através da
concepção,
promoção
troca
e
distribuição física de bens e serviços”
3 – Kotler e Sidney Levy
1969
“O conceito de marketing deveria
abranger
também
instituições
não
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lucrativas.”
4 – William Lazer
1969
“O marketing deveria reconhecer as
dimensões societárias isto é levar em
conta as
mudanças
verificadas nas
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relações sociais.”
5 – David Luck
1969
“O marketing deve limitar-se
as
atividades de resultam em transações
de mercado.”
6 – Kotler e Gerald
1969
Zaltman
“A criação, implementação e controle de
programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais e
envolvendo
considerações
planejamento
de
produto,
de
preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing.”
7 – Robert Bartls
1974
“Se o marketing é para ser olhado como
abrangendo as atividades econômicas,
talvez
o
marketing
como
originalmente concebido reapareça
foi
em
breve com outro nome.”
8 – Robert Haas
1978
“É o processo de descoberta
e
implementação das
e
necessidades
desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço,
criar a demanda para esses produtos e
serviços e continuar a expandir esta
demanda.”
10 – Philip Kotler
1997
“É o processo de planejamento
execução deste a concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias, bens
e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de pessoas e
organizações.”
Tabela 1: Sinopse de evolução das definições de marketing.
Fonte: Cobra, 1997. (p.27).
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e
Conforme autores pesquisados acima, pode-se dizer que o Marketing é
uma ferramenta administrativa poderosa, que possibilita a observação de novas
tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, visando a satisfação
do cliente e chegando ao objetivo principal de uma organização, que é o lucro
financeiro e destaque no mercado de consumidores cada dia mais exigente.
2.2 História do Marketing
No quadro abaixo será exemplificado as atividades do marketing ao logo
dos anos.
ERA
PERÍODO DE TEMPO
ATITUDE
PREDOMINANTE
Produção
Vendas
Antes dos anos 20, século
“Um produto bem se
XX
venderá por si mesmo.”
Antes dos anos 50, século
“Propaganda e venda
XX.
criativas vencerão a
resistência do consumidor
e o convencerão a
compra.”
Marketing
Anos 50 e 60 – Massa
“O consumidor é o rei!
Anos 70 – Segmentação
Busque uma necessidade
Anos 80 – Nicho
e satisfaça-a.”
Anos 90 - Cliente
Relacionamento
Anos 90 e Século XXI
“Compreenda a
necessidade do seu
consumidor e gerencie
seu relacionamento com
ele.”
Tabela 2:Evolução das Atividades do Marketing
Fonte: BOONE e Kurtz, 1998. (p.7) RAPP e COLLINS, 1996. (p.252)
Segundo Boone e Kurtz (1998), o marketing na era da produção de 1920
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em que não se preocupava muito com o que o cliente gostava de comprar, e muito
menos como deveria ser atendido. Pelo que se percebe ao aplicar estes conceitos
é que o produto nesta época era simplesmente criado e lançado no mercado
conforme idealizações dos fabricantes, e é claro conforme os recursos e técnicas
de produções disponíveis na época.
Nesta era pode-se citar a empresa Ford que produzia carros somente na
cor preta, ou seja, goste ou não, o cliente levará somente ela e nada mais. Podemos
explicar essa situação pela grande demanda de consumidores para os produtos
produzidos.
Com a crise de 1929 ocorrida nos Estados Unidos da America segundo
Raimar Richers (2000) pelo fato de estar automatizando as indústrias muito
rapidamente, o volume de produtos industrializados cresceu muito e junto o
desemprego também. Com o ocorrido desta o numero de consumidores foi
drasticamente reduzido pelo grande numero de desempregados não havendo
dinheiro para comprar o enorme numero de produtos que era industrializado.
Percebe-se que era o inicio da crise, com muita oferta e pouca demanda
de consumidor. Diante disto, segundo Raimar Richers (2000), as empresas foram
obrigadas a recorrerem ao marketing realizando pesquisas sobre os produtos antes
de laçarem no mercado. Nesta época o marketing começou a ficar em evidência
mesmo que obrigado pela crise. Essa ascensão do marketing foi brutalmente
interrompida pela segunda guerra mundial, neste período tanto a oferta e demanda
de produtos se tonaram escassas.
Ainda segundo Raimar Richers (2000), no final da segunda guerra
mundial voltou a produção de bens de serviços ao seu auge, fazendo é claro que
houvesse uma mudança de mercado onde agora as empresas passaram a entender
melhor a importância de um cliente satisfeito. Agora os produtos não são mais
simplesmente produzidos e jogados no mercado consumidor, e sim desenvolvidos,
pensando nas necessidades em geral dos consumidores, que já começaram a ser
mais exigentes.
2.3 Conceitos de Marketing
Kotler (1998) define o marketingcomo um processo de um produto indo de
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sua criação até a sua venda no mercado. Raimar Richers (2000:5) define marketing
dizendo que seria uma prestação de serviços a empresa, para que estapor sua vez
possa penetrar a fundo no mercado e fortalecer sua imagem e vender mais, em
consequência disto obter mais lucros também. Como ele mesmo disse, para que
possamos atender o consumidor precisamos primeiro, entendê-lo.
Para que o marketing possa ficar mais claro tenho que falar sobre os 4Ps
ou composto de marketing. Segundo Yumi Mori Tuleski (2009), as ferramentas, ou
seja os 4Ps de marketing que são: produto, preço, praça e promoção vem do inglês
product, price, place and promotion.
A figura que será exibida logo abaixo demonstra uma empresa
preparando um mix de promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações
públicas, mala direta, telemarketing e internet para chegar até os clientes.
FIGURA 1: Mix de Marketing
Fonte: Churchill & Peter, 2000, p.20
Ainda segundo Yumi Mori Tuleski (2009), pode-se detalhar de forma mais
resumida o que são cada um dos 4Ps:
Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser ofertada a uma pessoa que possa
satisfazer as duas necessidades naquele momento. Produto não é somente um bem
tangível podendo ser um serviço que é prestado a uma pessoa, não é somente uma
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coisa que possa ser levada para casa, ele pode ser um local ou um lugar que é
comprado ou alugado temporariamente. Um produto tem que simplesmente
satisfazer a necessidade do cliente em um determinado momento.
Preço
Preço é a quantidade em dinheiro que um potencial cliente deverá pagar
para receber ou utilizar um produto ou serviço que ele está desejando. Preço é o
único componente de marketing que gera receita para a organização. Ao determinar
um preço de um produto pode-se dizer que é primordial para o seu sucesso no
mercado, e não é uma tarefa muito simples de ser realizada. O preço deve ser a
conta certa de um produto ou serviço não podendo ser muito caro, pois o cliente
poderá pensar que não valerá a pena ou muito baixo, pois o cliente poderá pensar
que o produto não tem uma qualidade muito boa.
Praça
Pode ser considerada como a válvula de escape para a direção correta
deste produto. A praça é quem irá direcionar a saída de um determinado produto
para o mercado consumidor direcionando o mesmo para as regiões corretas e
consumidores finais.
Promoção
Essa não menos importante é a parte que irá cuidar de mostrar um novo
produto ou realizar uma promoção imperdível para os clientes. Sem essa ferramenta
o cliente não saberá da existência do produto e de suas maiores e melhores
qualidades também.
2.4 Marketing tradicional
Conforme Rapp e Collns (1996), neste tipo de marketing, o tradicional, as
indústrias produzem seus produtos de forma padronizados e geralmente não
conseguem diferenciar seus clientes, neste caso se a empresa perde um cliente e
ganha outro, para ela o mercado consumidor está estável. As empresas também
utilizam o marketing de massa para atingir o maior numero de clientes de uma vez
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só, aumentando assim a sua carteira de clientes e por sua vez a sua fatia de
mercado.
Para Kotler (2000), as empresas têm maiores chances de se saírem bem
quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de
marketing customizados.
2.5 Marketing de relacionamento
Madruga (2004) descreve o marketing de relacionamento como sendo
uma estratégia desenvolvida pelas organizações visando privilegiar a interação com
seu cliente, objetivando desenvolver especialmente para ele forma de satisfazê-lo
totalmente, prolongando assim o relacionamento cliente/empresa. Este tipo de
marketing surgiu com a baixa aceitação do marketing tradicional que não estava
mais surtindo efeito no mercado. Ele foi influenciado principalmente pelo marketing
de serviços e o industrial americano e a qualidade total.
Stone,
Woodcock
eMachtynger
(2001)
tratam
o
marketing
de
relacionamento como sendo CRM onde descrevem que o mesmo que o seu
significado é aprender a implementar as melhores práticas de gestão de clientes,
bem como os sistemas que permitam essa prática ser mais coesa e rápida.
McKenna (1992) afirma “hoje, o marketing não é uma função...” É colocar
o cliente ligado a elaboração do produto, ou seja, fabricá-lo conforme o seu gosto e
ao mesmo tempo criar processos de integração para que deixe essa relação o mais
solida possível.
Kotler (1998) afirma que marketing de relacionamento não é a mesma
coisa que marketing de fidelização, mas esse tipo de marketing faz parte do
marketing de relacionamento. O marketing de fidelização é a primeira etapa para
umbom relacionamento com o cliente. O autor em seus estudos afirma que o
marketing de relacionamento tem como um de seus pilares fazer com que o cliente
se sinta em casa, tratando cada cliente como ele merece, desenvolvendo um
atendimento
personalizado
e
desenvolvido
especialmente
para
cada
um,
observando os gostos e preferências em separado, chegando o mais perto possível
do que ele gostaria em geral.
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2.6 CRM – Customer Relationship Management
O CRM – Customer Relationship Management- ou utilizando a tradução
ao pé da letra Gestão de Relacionamento que para alguns autores é a mesma coisa
que marketing de relacionamento como afirmam estudos de Stone (2001),
Woodcock (2001) e Machtynger (2001). Os autores citados compreendem que CRM
emarketing de relacionamento é a mesma prática de melhorar as relações com os
clientes. Já Madruga (2004) escreve que CRM e marketing de relacionamento
andam juntos lado a lado.
Madruga (2004) afirma que o CRM é a ajuda da tecnologia para o
marketing de relacionamento. O autor também fala que os dois devem andar
juntos,um completando o outro e vise-versa.
Gordon (1998) relata que o marketing de relacionamento é um processo
sem fim de criação de valores individuais com os clientes em geral.
O CRM é utilizado através de softwares básicos até os mais avançados
auxiliando as organizações com o relacionamento de clientes. Os softwares podem
guardar desde uma simples data de nascimento para um envio de um cartão de
aniversário, por exemplo, até emitir poderosos relatórios e gráficos cruzando dados
de clientes do banco de dados.
Hoje, segundo Madruga (2004) o CRM deixou de ser um sistema de
relacionamento e já é encarado como uma estratégia, visão, orientação para o
cliente entre outras atribuições. Alguns autores podem classificar ele como um
conceito uma estratégia ou como uma tecnologia.
CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada
para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer
interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do
conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e
serviços. (Bose, 2004)
No mercado brasileiro o CRM é definido como um conjunto de todas as
áreas de uma organização com destaque para vendas, call center, marketing,
logística e internet. Utilizando a base de dados gerada por essas áreas em especial,
obtêm-se dados para gerenciar com maior nível a carteira de clientes.
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2.6.1– História do CRM
Segundo Madruga (2004) o CRM surgiu no inicio na década de 70, em
software
house
da
época.
Existiam
programas
muito
básicos
e
outros
bemavançados que realizavam o auxílio com o relacionamento com o cliente.
Contudo todos os softwares tinham e têm até hoje o objetivo de gerenciar e agilizar o
relacionamento com os clientes.
Em meados dos anos 90 as empresas de software motivadas pela
crescente demanda por tecnologias que auxiliassem as organizações, lançaram o
CRM com o propósito de auxiliar as empresas no gerenciamento em geral de seus
clientes. Com o passar do tempo os softwares foram acrescidos de várias
funcionalidades ficando bem conhecido no meio empresarial. Empresas até hoje
investem muito dinheiro nesse seguimento, segundo Madruga (2004) pela ordem de
mais de bilhões de dólares.
Cobra (2002) fala que a evolução e a rápida disseminação do CRM está
ligada a empresa Siebel que foi fundada em 1993 em San Mateo, Califórnia.
No Brasil a aplicação de CRM foi aumentada no final da década de 80,
mas, contudo o seu conceito realmente foi aplicado em 1995 e crescia anualmente
dois dígitos, segundo Cobra (2002). Após os anos 90, o CRM se tornou uma mina de
ouro para as empresas que realizavam as vendas e a implementação do CRM.
FIGURA 2:A evolução das tecnologias de relacionamento ao longo do tempo.
Fonte: Adaptada de Assis (Especial CRM, p. 28).
2.6.2 – CRM na Atualidade
Segundo Egon Coradini (2008), o diretor comercial da MSBS disse em
artigo que as empresas na atualidade correm contra o tempo para adquirir um
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software para CRM antes mesmo de conhecer seus atuais e potenciais clientes.
Apressa para compra da ferramenta leva a maioria das empresas a acelerar
inadequadamente a estratégia na gestão do relacionamento. As razões para essa
rapidez seria segundo ele o sentimento de desorganização, tentativa não eficaz de
controle, fé nas melhores práticas de mercado e bons vendedores de software.
O mesmo autor cita também como sendo de primordial importância para o
sucesso do CRM, as pessoas de uma organização, que devem ser levadas em
conta em todo o processo de implementação.
Ele cita no artigo que para ele não existe uma fórmula pronta para
processos de marketing, cada caso é um caso em separado. A organização irá
passar por vários processos de mudanças não podendo menosprezá-los jamais,
pois cada processo tem a sua importância na implementação.
Para que um CRM possa ser aplicado em sua plenitude segundo
Madruga (2004) a empresa deve ter um ERP para sua gerência ou outros tipos de
softwares, pois o CRM irá recolher dados desses programas para realizar o
seutrabalho. Um ERP pode ser implantado sem o CRM, mas já ele não poderá
funcionar sem o ERP ou outro programa de gerência funcionando na organização.
2.6.3 Implantando um CRM
Segundo Madruga (2004) são oito etapas para implementar um CRM e
todas elas serão descritas logo abaixo podendo ser aplicadas a grandes, médios e
pequenos projetos que mesmo sendo pequenos necessitam de uma metodologia.
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FIGURA 3:Etapas para implementação do CRM.
Fonte: Roberto Madruga (Marketing de Relacionamento e CRM, p. 117).
Planejamento para implementação: Nesta etapa é realizada umaanálise
geral que antecede a implementação do CRM. Nesta parte é levantado os nomes
das pessoas que serão responsáveis pelo projeto, locais onde serão instalados os
servidores, estrutura de redes etc. Também deve ser elaborado um cronograma
inicial para a implantação.
Treinamento dos recursos internos: Nesta etapa será realizado
umtreinamento de TI para somente alguns usuários-chaves que irão participar da
implantação. Serão aplicados dois tipos de treinamentos, um será somente sobre
relacionamento de clientes geralmente ministrado pela empresa de consultoria, e
outro das funcionalidades do software contratado. O treinamento de relacionamento
com clientes tem o nome de Workshops, o outro não de menor importância irá
mostrar a complexidade, exigências e funcionalidades ofertadas pelo pacote CRM
adquirido.
Design e análise da solução: Neste momento é realizado olevantamento
detalhado de como o CRM irá funcionar. Nesta etapa serão realizadas varias
reuniões com os usuários para que a equipe possa chegar em um consenso sobre
as telas do sistema, criação de processos, relatórios, o hardware a ser utilizado no
servidor,
definição
de
relatórios.
A
equipe
também
irá
descobrir
novas
funcionalidades não previstas antes, ou seja, o objetivo é descobrir novos fatos na
área da organização.
Construção da solução: Agora é a hora de colocar e de realizar
aimplementação das informações colhidas na etapa anterior. Neste momento o CRM
começa a ganhar corpo e cara de cliente feliz.
Treinamento do usuário final: Na visão do autor esta seria a etapa
maisimportante, ou seja, a hora de mostrar o novo software que irá auxiliar o usuário
com o relacionamento com o cliente.
Teste e homologação do que foi construído: Agora a aplicação
seráhomologada, ou seja, testada em sua plenitude. Geralmente, deve-se trabalhar
utilizando três ambientes um para o desenvolvimento, outro para a homologação e
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por fim o de produção. Tudo que é desenvolvido pelos programadores e aprovado
vai para os testes e na sequência no dia da virada para a produção.
Fase
de
produção:
Já
nesta
fase
a
empresa
opera
o
sistemanormalmente embora o processo ainda não tenha sido finalizado. Agora é
hora de encontrar usuários chaves para que eles possam verificar se algum detalhe
ficou faltando.
Acompanhamento da produção e relatório final: Nesta etapa é
omomento da equipe de suporte trabalhar muito tirando todas as dúvidas dos
usuários. Agora também é hora de verificar o desempenho do sistema realizando
ajustes da performance em relação ao tempo de resposta. Os técnicos também
devem verificar o comportamento do sistema diante de uma grande demanda, ou
seja, o funcionamento diante de um grande volume de dados que estão sendo
trafegados.
2.7 CRM &Marketing de relacionamento
Segundo Madruga (2004) nos anos 90 marketing de relacionamento e
CRM ainda são totalmente separados um do outro. O CRM era pequeno e pouco
encorpado, em outras palavras estava em sua infância. Nos dias atuais ele está bem
mais maduro e andando junto ao marketing de relacionamento.
FIGURA 4:Convergência e sinergia entre marketing de relacionamento e CRM.
Fonte: Roberto Madruga (Marketing de Relacionamento e CRM, p. 26).
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Já Kotler (1998) em seus estudos, afirma que não será possível uma
empresa grande com milhares de clientes implementar um marketing de
relacionamento sem a ajuda do CRM, ou seja, da informática. É bem complicado
reunir informações de centenas de clientes sem uma ferramenta essencial para a
aplicação do relacionamento com os clientes como um software.
O CRM chegou na vida do marketing de relacionamento para tornar
possível a gerência e implementação do mesmo em grandes empresas com grandes
volumes de clientes e fornecedores. Quando falo de fornecedores é como já foi dito
anteriormente, esse tipo de marketing também poderá e deve ser aplicado junto aos
fornecedores de uma organização também, uma boa relação com fornecedores é
sinal de colheita boa para um futuro próximo.
3 ESTUDO DE CASO
3.1 – Histórico da Organização
O estudo de caso que será apresentado neste capítulo trata-se de uma
empresa do setor de tecnologia mais especificamente uma software house, atuando
com a venda de ERPs para pequenas, médias e grandes empresas de diversos
seguimentos. O institucional da empresa descrito no site é “A ATS Informática
desenvolve sistemas para gestão empresarial e comercial que colaboram para o
melhor desempenho das corporações”. Esta empresa está sempre oferecendo
atendimento “individualizado" aos seus clientes, a ATS Informática busca entender
primeiro o negócio do cliente para depois oferecer a melhor solução.
Ainda segundo esta empresa antes da solução ser implantada, o dia a dia
da empresa é cuidadosamente analisado, para que ela possa seguir na direção
certa. A referida empresa já está no mercado cerca de 20 anos. Iniciou-se como
revendedora de equipamentos de informática e desenvolvedora de softwares para a
BMS (Belgo Mineira Sistemas).
A empresa ATS Informática é composta de diversos setores, dos quais
iremos abortar neste estudo de caso, que serão: a implantação (Instalação e
treinamentos), Call Center (suporte ao cliente) e Comercial (vendas de soluções).
Revista Pensar Gestão e Administração, v.3, n.2, jul. 2015
Será abordado por meios de vivencia e entrevistas com funcionários dos setores
citados da empresa em questão, as dificuldades, pontos fracos e fortes e até as
alterações que estão sendo realizadas para melhorar o relacionamento com os
clientes consolidados e futuros.
3.2 Apresentação dos resultados
Em entrevista realizada a alguns funcionários da empresa, inclusive o
diretor Geovane Teles, proporcionou uma visão ampla dos processos realizados nas
áreas que serão comentadas, bem como as modificações que estão sendo
realizadas conforme a demanda, para aumentar o nível de relacionamento com os
clientes.
O diretor da organização relatou que um dos principais processos da
empresa é a captação e retenção de clientes, e os setores chaves como já foi
informado anteriormente são: o Comercial, Implantação e Suporte Técnico.
Geovane Teles, ainda relatou que o setor mais importante da organização
é a implantação, pois é um setor que irá fazer valer todas as expectativas
construídas pelo cliente durante o relacionamento com o departamento comercial. O
setor de implantação será o responsável por realizar a instalação do software e
realizar todos os treinamentos necessários para a operação do novo sistema. O
cliente irá passar muito mais tempo junto ao setor de implantação do que junto ao
comercial, portanto a responsabilidade máxima do relacionamento com um cliente
novo é deste departamento.
O processo de vendas da empresa funciona da seguinte forma: segundo
o gerente geral do setor, Igor Murilo, o cliente entra em contato com o setor
comercial, atrás de uma ligação telefônica, da qual se originou através de um
marketing que fora realizado pela empresa em diversas mídias como jogos
defutebol, comercial em rádios local ou até mesmo indicação de outros clientes entre
outras formas. É papel de o vendedor ter o primeiro contato com o cliente em
potencial, realizar a primeira análise do negócio a fim de verificar a adaptação do
ERP da empresa ao negócio do cliente, fazer as negociações de preços e
mensalidades que serão pagos para a ATS. Após todo o processo aprovado pelo
comercial e cliente, a bola é passada para o departamento de implantações com os
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dados iniciais relatados pelo comercial e lançados no programa de relacionamento
com o cliente, que a empresa utiliza, chamado de SAC (Serviço de Atendimento ao
Cliente).
Já no setor de implantação conforme relatado em entrevista com o
gerente do setor, Paulo Lana, a venda realizada deve ser concretizada com a
instalação e treinamento dos módulos que serão utilizados pelo cliente. Esse setor é
o mais importante, pois não poderão ocorrer erros, caso ocorram poderá levar todo o
trabalho realizado pelo setor comercial e de marketing ao fracasso. O trabalho da
implantação consiste em cinco etapas que se seguem abaixo:
Visita inaugural é realiza pelo técnico que irá fazer a implantação
juntamente com um “Tim Lider” que seria um implantador mais experiente, com o
intuito de validar as informações passadas pelo comercial, a fim de verificar se a
empresa é realmente aderente ao produto vendido.
A segunda visita será realizada para a instalação do sistema e
configurações iniciais, necessárias para o funcionamento. Nesta visita também será
iniciado o treinamento de cadastros, afim de proporcionar ao cliente um tempo para
realizar os cadastros de produtos, clientes e fornecedores.
Na terceira etapa serão ministrados os treinamentos restantes dos
módulos que serão utilizados pelo cliente.
A quarta etapa é a mais importante, é onde serão testadas e validadas
todas as rotinas que serão utilizadas pela empresa de todos os setores.
Quinta etapa é a parte que o cliente inicia a utilização do software e o
técnico irá acompanhar o funcionamento do dia a dia, por um determinado tempo,
que poderá variar conforme a empresa. Ao fim da quinta etapa o cliente é entregue
ao setor de Call Center da empresa o suporte técnico.
O trabalho do departamento de suporte é tirar dúvidas de operações das
diversas rotinas e identificar erros junto ao cliente e solicitar a correção do mesmo no
departamento de sistemas (programação) ainda segundo entrevista realizada com
Igor Murilo gerente do comercial e suporte técnico também.
3.3 Problemas identificados
No comercial há ganância de realizar vendas. Muitas vezes esse setor
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vende uma função que não funciona como o cliente gostaria por falta de
conhecimento por parte do vendedor, ou para simplesmente não perder a venda.
No setor de implantação o problema está na falta de capacitação
adequada dos técnicos, o departamento não tem uma metodologia para realizar os
treinamentos com os clientes e até mesmo com os próprios funcionários. O Tim
Líder não faz uma boa visita inicial ao cliente, provavelmente uma falha ocorrida pelo
método utilizado para o levantamento, que é um questionário não muito bem
formulado. Outro ponto é o nível de pulôver nos últimos tempos que está muito alto
neste departamento.
No caso do departamento de suporte, o mesmo é muito sobrecarregado
pelo mau trabalho do setor de implantação que é realizado em alguns casos, pois
quando a implantação não é bem sucedida, acaba gerando muitas dúvidas,
sobrecarregando assim o setor com uma grande demanda de ligações. Dentro do
suporte o nível de pulôver é muito alto, o mais alto de todos os departamentos da
empresa.
3.4 Soluções propostas e algumas realizadas pela empresa
Uma das ações realizadas pela empresa foi elaborar constantes
melhorias do sistema de relacionamento com o cliente utilizando o SAC que é um
sistema desenvolvido pela própria empresa. Apesar da empresa não ter passado por
um processo de implantação podemos colocar que esta fase segundo Roberto
Madruga (2004) poderá se encaixar na fase sete que é a de Produção. Apesar do
software já estar em pleno funcionamento, esta é a fase para identificar algumacoisa
que faltou no projeto inicial e realizar as alterações ou novas implementações de
rotinas. Outra ação poderá ser a criação de processos mais eficazes para a
realização de treinamentos de funcionários e clientes, bem como melhorar os
processos de implantações. O segundo possível problema se encaixa as seis
funções do marketing de relacionamento a “Implementação de ações táticas com
foco no relacionamento colaborativo com clientes”, ou seja, realizar ações de
melhorias como as de diversos processos visando o relacionamento com o cliente
mais a frente. Com uma capacitação melhor da equipe de implantação a empresa
poderá buscar uma melhor qualidade de seus funcionários e uma redução da
insatisfação dos clientes e dúvidas com o seu ERP após uma implantação. A
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empresa ATS também está realizando a implantação do URA que deverá ser
implantado até o final do ano de 2011.
Das propostas que podem agregar as já realizadas pela empresa, a
primeira é analisar o alto nível do pulôver que também poderá se encaixar na quarta
função do marketing de relacionamento segundo Roberto Madruga (2004), criando
ações para a redução do mesmo junto ao RH. Apesar do sistema utilizado pela
empresa ela deverá passar por um processo de implantação de marketing de
relacionamento e CRM, pois seu software proprietário deixa muito pontos a desejar e
não passou por um processo apropriado segundo a visão do relacionamento com
cliente e CRM.
4 CONCLUSÃO
É evidente que nos dias atuais se torna necessário a implementação do
marketing de relacionamento e CRM nas empresas, seja ela de pequeno ou
grandeporte. Diante da crescente competitividade o mercado está ficando cada vez
mais acirrado e pode se dizer que é pela crescente apuração do gosto dos clientes
atuais e a dificuldade em gerenciar grandes números deles de forma que possam
agradar cada um como se fosse o único. Diante disso, se torna necessário que as
empresas busquem um crescimento sustentável e principalmente a permanência no
mercado, bem como a redução de custos operacionais.
O objetivo deste trabalho foi mostrar a diferença entre o marketing de
relacionamento e o CRM, bem como, que um faz parte do outro. Foi demonstrado
neste artigo uma forma bem eficaz de realizar a implementação de um CRM
juntamente com o marketing de relacionamento.
Analisando toda a bibliografia pesquisada e compreendendo o processo
de marketing de relacionamento juntamente com CRM ficou evidente que ambos
não são o mesmo tipo de ferramenta e sim complementares um do outro e juntos
podem trazer uma série de benefícios para as organizações. Hoje, com o grande
número de clientes ficou muito mais complexo lidar com um cliente como se ele
fosse somente o único sem a ajuda de um CRM. O CRM também irá auxiliar na
geração de resultados para se antecipar ao mercado consumidor como, por
exemplo, criar um produto dentro das expectativas do perfil de um grupo de clientes
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ou saber como uma campanha de marketing foi aceita no mercado entre outras
muitas vantagens.
Marketing de relacionamento e CRM realizam juntos a satisfação total
dosclientes de uma organização, reduzindo custos e aumentando a receita da
organização.
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