Gráfico 1

FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7
Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda
OS FATORES INFLUENCIADORES DO CONSUMO ALIMENTAR
INFANTIL E A RELAÇÃO COM A MIDIA TELEVISIVA
AURICÉLIA DO RÊGO SOUSA
FORTALEZA – 2010.1
AURICÉLIA DO RÊGO SOUSA
OS FATORES INFLUENCIADORES DO CONSUMO ALIMENTAR
INFANTIL E A RELAÇÃO COM A MIDIA TELEVISIVA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro
como requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em comunicação Social, com Habilitação em
Publicidade e Propaganda. Período, 2010.1.
Orientadora: Luciana Freire, mestre.
FORTALEZA – 2010.1
OS FATORES INFLUENCIADORES DO CONSUMO ALIMENTAR
INFANTIL E A RELAÇÃO COM A MIDIA TELEVISIVA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - habilitação em Publicidade
e Propaganda.
_________________________________
AURICÉLIA DO RÊGO SOUSA
Monografia aprovada em 11 de junho de 2010
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
________________________________________
Profª.Luciana Freire, Ms. Orientadora(FA7)
1º Examinador: ______________________________________
Prof. Eric Picanço Dias, Esp. (FA7)
2º Examinador: _______________________________________
Profª Alessandra Marques C. de Fontoura, Ms. (FA7)
_________________________________________
Profª Juliana Lotif Araújo, Ms. (FA7)
Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda
AGRADECIMENTOS
A educação de um ser humano abrange diferentes fases e formas ao longo
de sua vida. Agradecer não é uma tarefa fácil, e pode não ser justa. Tantos foram
aqueles que contribuíram para esta formação e em momentos tão diversos, que se
torna inviável sermos justos em agradecimentos. Com a consciência desta limitação,
gostaria de agradecer a algumas das pessoas que tornaram possível a minha
Graduação. Inicio meus agradecimentos a Deus: Obrigada Senhor por essa vitória.
Aos meus pais Armando Marques de Sousa e Ivanilda do Rêgo Sousa, que
contribuíram de todas as formas possíveis para a minha formação, com dedicação,
compreensão e amor.
Agradeço ao meu companheiro Paulo Sérgio Ávila, Obrigada! Pelo incansável
apoio, estímulo, sempre me dando força a nunca desistir de percorrer todos os
degraus da evolução e realização como pessoa para tornar possível, em todos os
sentidos, a concretização de mais essa etapa do meu caminho, pois sem você, esta
vitória não teria sido possível. E a minha filha Ana Beatriz Ávila Luz da minha vida
que tire como exemplo toda a minha dedicação aos estudos e seja um grande
exemplo para o futuro.
Também agradeço a todos os professores da Faculdade 7 de Setembro , que
direta ou indiretamente contribuíram para o meu enriquecimento e desenvolvimento
pessoal e profissional e em especial a professora e minha orientadora Luciana
Freire, que com muita dedicação me deu as condições necessárias para esta
primeira experiência acadêmica mais significativa.
Agradeço a minha amiga Gesy, que esteve ao meu lado todos os dias durante
estes 4 anos de estudo, sempre estimulando o meu crescimento em minha
caminhada em busca de meus ideais.
Um agradecimento também especial para as coordenadoras e todas as
professoras do ensino fundamental do colégio Antares que ajudaram na aplicação
dos questionários dos alunos e dos pais.
Aos colegas da faculdade principalmente os da minha turma de publicidade e
propaganda pelos quatro anos de estudos e em especial a Edileuza Benainous e
Priscila Sousa que estiveram sempre ao meu lado nos trabalhos de grupo.
Agradeço a todos os encontros e desencontros que vivenciei nestes quatro
anos, que ficarão na memória, porque fundamentaram o meu progresso como
pessoa, além do que significaram a ponte para mais uma etapa na minha existência.
Assim, também agradeço a todos que de alguma forma na passaram pela minha
vida e contribuíram para a construção de quem sou hoje!
2
O valor das coisas não está no tempo em que elas duram,
mas na intensidade com que acontecem.
Por isso existem momentos inesquecíveis,
coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis.
(Fernando Pessoa)
RESUMO
A violência na sociedade como um todo tem causado aos brasileiros uma vida
sedentária, especialmente às crianças, que além deste problema, ainda possuem,
em sua maioria, pais que trabalham fora e, desta forma, o maior divertimento acaba
sendo a televisão, vídeo games ou computadores, aparelhos que atuam como um
tipo de amigo que esta ali para proporcionar divertimento. O objetivo deste trabalho
é analisar os fatores que influenciam no comportamento de consumo e a influência
da mídia televisiva na alimentação das crianças de 6 a 10 anos, matriculadas em
uma instituição de ensino fundamental particular na cidade de Fortaleza. A
metodologia é baseada em uma analise de pesquisa quantitativa e observação
sistemática através de comerciais da televisão aberta e fechada mais assistidos
pelas crianças de seis a dez anos. Portanto com este estudo pode-se perceber que
as crianças hoje estão mais expostas à internet e outros meios de influencia do que
a televisão devido aos valores culturais e sociais que vivemos.
Palavras-chaves: Comportamento do consumidor, televisão, criança, consumo
alimentar.
ABSTRACT
The violence in society as a whole has caused the Brazilians a sedentary life,
especially children, who apart from this problem, still have, in most cases, parents
who work outside and thus the most fun is over and the television, video games or
computers, devices that act as a kind of friend who is there to provide entertainment.
The aim of this study is to analyze the factors that influence consumer behavior and
the influence of television on feeding children 6-10 years, enrolled in an institution of
private elementary schools in the city of Fortaleza. The methodology is based on an
analysis of quantitative research and systematic observation through television
commercials opened and closed most watched by children from six to ten years.
Therefore this study can be seen that children today are exposed to the Internet and
other means of influence than television because of cultural and social values which
we live.
Keywords:
Strategy:
consumption.
Consumer
behavior,
television,
children,
food
2
FIGURAS
Figura 1 – Tipos de consumidores ............................................................................ 25
Figura 2 - Processo de Decisão do Consumidor ....................................................... 27
Figura 3 - Fatores de influência no processo de decisão de compra ........................ 34
Figura 4 - Processo de Aprendizagem.......................................................................32
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo........................................................................................................ 49
Gráfico 2 - Idade........................................................................................................ 49
Gráfico 3 - Turma ...................................................................................................... 49
Gráfico 4 – Pais ......................................................................................................... 50
Gráfico 5 - Irmão ....................................................................................................... 50
Gráfico 6 - Quantidade de irmãos ............................................................................. 50
Gráfico 7 - Sexo dos Pais .......................................................................................... 51
Gráfico 8 - Sexo X Escolaridade ............................................................................... 51
Gráfico 9 -Sexo X Nível de Renda X Trabalha .......................................................... 51
Gráfico 10 - Quantidade de Filhos dos Pais .............................................................. 51
Gráfico 11 - Sexo dos Filhos ..................................................................................... 51
Gráfico 12 - Pedidos dos filhos aos pais ................................................................... 52
Gráfico 13 - Sexo X Crianças que vão ao supermercado com os pais ..................... 52
Gráfico 14 - Sexo X Idade das crianças que vão ao supermercado com os pais...... 52
Gráfico 15 - Sexo X Alimentos que as crianças mais gostam ................................... 53
Gráfico 16 - Sexo X Hábito alimentar dos filhos ........................................................ 53
Gráfico 17 - Consumo do lanche escolar X Sexo ...................................................... 53
Gráfico 18 - Idade X Periodicidade que os pais compram o que os filhos pedem ..... 54
Gráfico 19 - Classe Social X Quantidade de Filhos X Periodicidade que os pais
compram o que os filhos pedem ............................................................................... 54
Gráfico 20 - Os alimentos mais consumidos pelos filhos segundo os pais ............... 54
Gráfico 21 - Freqüência de consumo de alimentos dos filhos X Quantidade de filhos
.................................................................................................................................. 55
Gráfico 22 - Lazer X Sexo dos filhos ......................................................................... 55
Gráfico 23 - Lazer X Sexo dos filhos ......................................................................... 56
Gráfico 24 - Tipo de site acessados X Sexo dos filhos ............................................. 56
2
Gráfico 25 - Motivos que influenciam a decisão dos filhos X Número de filhos ........ 57
Gráfico 26 - Grau de Preocupação dos pais em relação com relação aos filhos ...... 57
Gráfico 27 - Quantidade de filhos X Restrições de comerciais ................................. 58
Gráfico 28 – Audiência TV Aberta X Sexo ................................................................ 59
Gráfico 29 - Audiência TV Fechada X Sexo ............................................................. 59
Gráfico 30 – Programação mais assistida pelas crianças ......................................... 59
Gráfico 31 - Programa que mais gosta ...................................................................... 60
Gráfico 32 - Assiste a programação que mais gosta todos os dias ........................... 60
Gráfico 33 - Propagandas que mais chamam a atenção das crianças X Sexo ......... 61
Gráfico 34 - Lembra de alguma propaganda de comida ........................................... 61
Gráfico 35 - Propagandas lembradas X Sexo ........................................................... 62
Gráfico 36 – Crianças vão ao supermercado – Alimento que mais compra X Sexo . 62
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................... 12
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .............................................................................................. 14
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 14
1.2.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 14
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 14
1.3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 14
1.4 JUSTIFICATIVAS ................................................................................................................ 18
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL ................................................................ 20
2.1 CONSUMIDOR.................................................................................................................... 20
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................... 23
2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .......................................................................... 24
2.4 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA .......................... 26
2.4.1 FATORES CULTURAIS ................................................................................................ 27
2.4.2 FATORES SOCIAIS..................................................................................................... 29
2.4.3 FATORES PESSOAIS .................................................................................................. 30
2.4.3.1 IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA ............................................................... 30
2.4.3.2 OCUPAÇÃO ........................................................................................................... 30
4.2.3.3 CONDIÇÕES ECONÔMICAS................................................................................. 30
2.4.3.4 ESTILO DE VIDA ................................................................................................... 30
2.4.3.5 PERSONALIDADE ................................................................................................. 31
2.4.4 FATORES PSICOLÓGICOS ......................................................................................... 31
2.4.4.1 MOTIVAÇÃO .......................................................................................................... 31
2.4.4.2 PERCEPÇÃO ......................................................................................................... 32
2.4.4.3 APRENDIZAGEM ................................................................................................... 33
2.5 VARIÁVEIS QUE AFETAM E DETERMINAM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO NA
INFÂNCIA ................................................................................................................................. 36
2.6 MÍDIA TELEVISIVA ............................................................................................................. 40
3 ANALISE DE RESULTADOS .................................................................................................... 42
3.1 PROGRAMAÇÃO INFANTIL NOS CANAIS DE TV ABERTA E FECHADA E TIPOS DE
PRODUTOS VEICULADOS NOS COMERCIAIS ...................................................................... 42
3.2 PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DO CONSUMIDOR INFANTIL ...................................... 49
3.3 PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DOS PAIS PESQUISADOS .......................................... 50
3.3. FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, PESSOAIS, PSICOLÓGICOS QUE INFLUENCIAM AS
DECISÕES DE CONSUMO INFANTIL ...................................................................................... 52
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................................... 63
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................................. 65
12
APÊNDICE I ................................................................................................................................. 68
APÊNDICE II ................................................................................................................................ 70
APÊNDICE III ............................................................................................................................... 71
ANEXOS I..................................................................................................................................... 72
12
1 INTRODUÇÃO
A mundialização da economia propiciou uma maior facilidade e acesso as
informações, oportunizando assim o surgimento de novos produtos e serviços, que
facilitam o dia-a-dia dos consumidores e, ao mesmo tempo, acirrando a guerra entre
empresas concorrentes.
Ter produtos nas prateleiras do varejo, não garante a aquisição por parte dos
consumidores. É importante compreender o consumidor enquanto indivíduo é capaz
de reconhecer e sentir vontades, ter preferências, buscar satisfazê-las, realizar
pesquisas conscientes e inconscientes para obter informações sobre produtos,
avaliar alternativas, e decidir a compra.
Neste sentido, utilizar a comunicação para valorizar os clientes a escolherem
o que consumir, e ao mesmo tempo fazer com que estas escolhas atendam às suas
necessidades e os seus desejos de forma mais eficaz e eficiente do que a
concorrência (KOTLER, 2000), é um elemento estratégico para empresas.
Diante deste cenário, o estudo sobre o papel da criança de condição mais
economicamente favorável, como consumidora, é qualificado como importante para
o mercado, pois estas constituem, também, um mercado futuro. Vale salientar,
ainda, que o poder econômico e a influência das crianças sobre as decisões de
compras familiares aumentaram, principalmente em relação às categorias de
produtos como: brinquedos, roupas, eletrodomésticos, alimentos, em especial
matinais, lanches e guloseimas.
Esta situação proporcionou o surgimento de mensagens comerciais
direcionado ao público infantil, que segundo estudos (FIATES, DIAS, TEIXEIRA,
2010) relatam que: os produtos com maior freqüência de anúncio são de alimentos,
em especial guloseimas e fast food; que os comerciais são veiculados em
programas direcionados para crianças; e que as crianças passam em média de 4
horas e 45 minutos por dia em frente à TV.
Acredita-se que estas mensagens veiculadas durante a programação infantil
têm mudado o hábito de consumo dos pequenos brasileiros. Antes a alimentação
típica brasileira, dita como uma das mais saudáveis do mundo deixou, a algum
tempo, de ser referência, pois o conhecido arroz com feijão, carnes e saladas é
substituído pelas “delícias” impostas pela propaganda, que invade os lares através
13
de imagens “suculentas” de pizzas, milk-shake, hambúrgueres. Nesse cenário, a
alimentação acaba sendo um dos itens mais negligenciados.
Cada vez mais a população não se preocupa com sua alimentação, mas
muitos não têm o conhecimento suficiente para saber o que é e como ter
uma alimentação saudável, buscando na televisão o veículo mais fácil e
rápido para seu conhecimento e suas curiosidades. (GOUVEIA, 1999).
A propaganda televisiva de alimentos e sua influência nas escolhas
alimentares têm sido alvo de discussões freqüentes, atribuindo a ela grande parte da
responsabilidade pela má alimentação da população. Com o grave problema da
obesidade e outros decorrentes da má alimentação, as crianças são alvos de
pesquisa, estudos e também targets de mercado.
Vítimas da comunicação publicitária, as crianças são vistas como seres
hipossuficientes1. Em gerais, a propaganda é vista como a principal inimiga dos bons
hábitos de consumo alimentar.
Vale salientar, ainda, que apesar de estarem no estado de desenvolvimento,
as crianças são suficientemente espertas para escolherem os produtos que querem
consumir. Os pequenos experimentam muito mais que os adultos e possuem
potencial para seguirem caminhos diferentes de seus pais. Eles escolhem o que
querem consumir, o que prova que eles entendem perfeitamente todo o processo de
comunicação que é direcionado a elas.
A televisão é um dos veículos de comunicação que mais exerce influência
sobre a vida das crianças. Tal fato tem gerado grande polêmica e muitos estudos
com relação à influência que ela tem quando se trata de alimentação infantil. Sabese que a TV pode sim, exercer uma influência poderosa no desenvolvimento de
valores e na formação do comportamento da criança. Essa relação entre televisão e
má alimentação sempre foi apontada por médicos como perigosa, mas será que a
televisão é a fonte mais importante de influência neste consumo? Ou a
responsabilidade deste consumo inadequado é dos pais que são compradores dos
alimentos?
1
Hipossuficientes – a palavra é composta pelos prefixos “hipo” e pelo substantivo “suficiente”, indicando
seu significado: “diz-se de, ou pessoa que é economicamente fraca, que não é auto-suficiente”. O
prefixo “hipo”, por si, significa “posição inferior”. Segundo o sentido lingüistico da palavra, portanto, a
hipossuficiência relaciona-se às próprias condições econômicas da pessoa, situando-a em posição
inferior dentro da sociedade.
14
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Diante do exposto, o presente trabalho monográfico tem como problema de
pesquisa: Quais os fatores influenciadores pela propaganda televisiva no
comportamento de consumo alimentar das crianças de 6 a 10 anos, matriculadas em
uma instituição de ensino fundamental particular na cidade de Fortaleza, e a
influência da mídia televisiva neste processo?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Analisar os fatores que influenciam no comportamento de consumo e a
influência da mídia televisiva na alimentação das crianças de 6 a 10 anos,
matriculadas em uma instituição de ensino fundamental particular na cidade de
Fortaleza.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Investigar os principais conteúdos bibliográficos relacionados com o tema
como: consumidor, comportamento do consumidor, processo de decisão de
compra do consumidor, principais fatores que influenciam a decisão de
compra, as variáveis que afetam e determinam o comportamento de consumo
na infância, mídia televisiva.
Identificar a TVs com foco em crianças entre 6 a 10, sua programação e os
tipos de produtos veiculados em seus comerciais.
Analisar o perfil do consumidor infantil e dos pais, público-alvo desta
pesquisa.
Analisar través de uma pesquisa, aplicando questionários às crianças de 6 a
10 anos e seus respectivos pais para identificar qual programação e
comercial mais assistidos pelas crianças assim como identificar os hábitos
alimentares dos mesmos.
1.3 METODOLOGIA
Para alcançar os objetivos propostos por esta investigação, se faz necessário
definir uma estratégia metodológica capaz de estabelecer os melhores métodos e
15
instrumentos de trabalho, que possibilitem a coleta e a análise dos dados
necessários para a realização desta investigação (GUILHERME, 2002).
Foram usadas fontes de pesquisa primárias e secundárias, e de acordo com
Schultz e Barnes, (2001), a “pesquisa primária é a pesquisa original realizada para
coletar informações específicas sobre o problema em estudo” e “examinar as
informações já disponíveis, quer dos registros históricos, quer de fontes
compartilhadas ou bibliográficas [...] consiste em pesquisa secundária”. (SCHULTZ E
BARNES, 2001).
O trabalho, ora apresentado, foi desenvolvido a partir de uma pesquisa
exploratória com o objetivo de se definir a sua amplitude metodológica com seus
respectivos investimentos.
“exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza
geral de um problema. [...] Normalmente, existe pouco conhecimento prévio
daquilo que se pretende conseguir. Os métodos são muito flexíveis, não
estruturados e qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem
preocupações sobre aquilo que será encontrado. [...] As hipóteses da
pesquisa exploratória são vagas e pouco definidas, ou até inexistentes.
(AAKER; KUMAR; DAY, 2004)”.
Para o desenvolvimento da pesquisa foi elaborado um questionário
estruturado, com perguntas fechadas e poucas perguntas abertas, aplicado aos
alunos do colégio Antares sede Fátima da cidade de Fortaleza com idade entre 06 à
10 anos do turno da manhã e da tarde estendendo-se a seus pais, cujo modelo
encontra-se no apêndice. A aplicação da pesquisa foi feita em sala de aula com as
crianças e os dos seus pais foram encaminhados as suas residências.
Desta Forma para se obter as evidências citadas por Guilherme (2002),
utilizou-se três tipos de pesquisa:
Pesquisa bibliográfica – realizada através de literaturas inerentes ao
estudo desta monografia;
Pesquisa documental – realizada a partir de material institucional (imagens
Televisivas, vídeos, e internet)
Pesquisa de campo – realizada através de uma observação direta
intensiva (observação e entrevista) e extensiva (questionários).
Neste trabalho de pesquisa foram utilizados os seguintes instrumentos de
coleta de dados:
16
Entrevista com a diretoria da organização estudantil Colégio Antares sede
Fátima para a autorização da aplicação dos questionários.
Questionário aplicado aos alunos do Colégio Antares sede Fátima.
(Apêndice 01).
Questionário aplicado aos pais dos alunos do Colégio Antares sede
Fátima. (Apêndice 01).
Como o universo de alunos do Colégio Antares entre 06 à 10 anos era
superior a 345, procurou-se trabalhar com um cálculo da amostra que tivesse a
menor margem de erro possível. Sendo assim, para a realização da pesquisa
buscou-se utilizar o processo de amostragem que “tem a finalidade de permitir
generalizações sobre todo um grupo sem precisar examinar cada um de seus
membros”. (STEVERSON, 1981).
“A amostragem pode ser adequada quando o tamanho da população for
muito grande e o custo e o tempo apropriados na obtenção de informações
de toda a população forem muito expressivos. Além disso, a oportunidade
de tomar uma decisão rapidamente pode ser perdida se houver a
necessidade de fazer levantamento da população inteira. Com a
amostragem, em certo período de tempo, pode-se dedicar mais atenção a
cada entrevista (pessoal), aumentando assim a qualidade da resposta.
Adicionalmente é fácil aplicar enquetes a amostras menores e ainda exercer
o controle da qualidade do processo de entrevistas. (AAKER; KUMAR; DAY,
2004)”.
Para o cálculo do tamanho da amostra foi utilizada a formula:
n=Z².p.q
E²
Onde:
n = tamanho da amostra
Z = nível de confiança escolhido, em unidades de desvio padrão
p = porcentagem com o qual o fenômeno se verifica
q = porcentagem complementar
E = margem de erro da estimativa
Foi utilizado na fórmula p = 50%, ou seja, a proporção pressuposta de que os
alunos são influenciados pela mídia televisiva ao consumo de produtos alimentícios
17
e se esse consumo é contemplado nos mesmos 50%; e q = 50%, identificando a
proporção dos alunos que não são influenciados pela mídia televisiva pelo consumo
dos produtos alimentícios. Esse valor foi escolhido, pois não havia disponíveis dados
anteriores que pudessem servir como referência de um percentual. E também
porque, com essa proporção pode ser encontrado um maior número de amostra.
À margem de erro foi atribuído o valor de 10%, ou seja, o máximo de erro
permitido ao transformar em uma estimativa na população. Essa variação acontece
com uma proporção de 10% para mais ou 10% para menos. Não foi escolhida uma
margem de erro menor, por restrição de tempo e recursos para desenvolver uma
pesquisa maior, já que quando a margem de erro é reduzida, aumenta o número de
amostras.
Com base nos fundamentos de Stevenson (1981) o uso de 2 desvios–padrão
dá a garantia de um nível de confiança de 95% de acordo com a Teoria do Limite
Central. O erro máximo permitido é de 5% e Gil (1994) afirma que “é um valor
comumente aceito em pesquisa social”. Assim, o valor de Z é igual a 1,96, valor
obtido na tabela de distribuição normal, correspondente ao nível de significância de
95%.
O nível de significância escolhido é de 95%, ele representa a probabilidade de
que fique 95% dentro do limite que foi estipulado, neste caso, permite que o erro
fique entre os 10%, ou seja, como se estipulou uma margem de erro de 10%, isso
garante que 95% das estimativas feitas vai se obter uma margem de erro menor ou
igual a 10%.
Para saber quantos alunos precisariam ser entrevistados, foi feito um cálculo
do tamanho da amostra com base nos valores acima citados, demonstrados abaixo:
n = (1,96) ² . 0,5 . 0,5
(0,1) ²
Então:
n = 96
18
Através de cálculos estatísticos foi estipulado um número para amostragem
de 96 alunos com perguntas fechadas e abertas.
A forma de análise foi feita através da tabulação dos dados coletados durante
a pesquisa e dos gráficos criados com base na tabulação. Os gráficos serão
mostrados no capítulo seguinte.
Em virtude do universo de emissoras de TV aberta e fechada assim como as
inúmeras propagandas existentes, optou-se pelo desenvolvimento de uma pesquisa
somente nos canais com programação infantil estabelecida em sua grade, que são:
Aberta (Globo,Rede TV, Cultura, Bandeirantes, Reocord, SBT) e fechada(Discovery,
Cartoon, Boomerang, Nicklodeon, HBO Family, Animax, Disney, Ra-tim-bum).
Esta monografia esta dividida em capítulos, o primeiro encontra-se a
introdução, problema de pesquisa, objetivos, metodologia e justificativa. No segundo
encontra-se o referencial teórico, onde se abordou os seguintes temas: O
comportamento do consumidor infantil, variáveis que afetam e determinam o
comportamento do consumidor infantil e a influencia da Propaganda no
comportamento de consumo. No terceiro, foi efetuada a análise dos dados da
pesquisa, em seguida as considerações finais, referências bibliográficas, e por fim
apêndices.
1.4 JUSTIFICATIVAS
A escolha do tema está fundamentada no contexto do Projeto Pedagógico do
Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da
Faculdade 7 de Setembro, cuja missão é “contribuir para o desenvolvimento da
sociedade, educando para a cidadania, propiciando a formação de profissionais
competentes, felizes e éticos”
Ao longo do curso se estuda técnicas de planejamento de campanha,
estratégias e ações de marketing e criação para desenvolver campanhas tanto de
caráter comercial como institucional; capacitação para desenvolver pesquisas de
opinião e mercadológicas quantitativa ou qualitativa; atendimento, direção de arte,
teorias da comunicação para que se possa analisar com competências técnicas e
éticas as mudanças sociais, políticas e econômicas que influenciam diretamente ou
indiretamente no ambiente social. Estas são ensinadas com o viés da
responsabilidade do profissional no comportamento de consumo do público-alvo.
19
Diferente do que se têm assistido nos comerciais de TV’s em relação ao
público infantil, sendo muito criticados por médicos e nutricionistas, os quais relatam
que as propagandas influenciam de forma negativa nas escolhas alimentares das
crianças, desenvolvendo mecanismos de modismo e de coação (força, influencia),
transformando os bons hábitos em maus.
Em virtude da preocupação da alimentação infantil, por ter uma filha com
idade de 9 anos, cuja alimentação é restrita a biscoitos, iogurte, pizza, sanduíche,
achocolatado, e perceber que este hábito se estende aos seus amigo. Surgiu, então,
o interesse e a curiosidade de estudar a influência da mídia televisiva no consumo
infantil diante do surgimento de novos tipos de mídias, bem como, o papel dos pais
neste processo.
Acredito que o resultado desta pesquisa poderá ser utilizado por pais,
educadores, profissionais da mídia e empresários da indústria de alimentos como
elemento de reflexão do papel que cada um exerce no processo de decisão de
compra do público infantil. E, assim, plantar uma semente da necessidade de mudar
o foco da publicidade infantil, que atualmente está voltada para o consumo
simplesmente, e transformá-lo em consumo com responsabilidade.
20
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL
2.1 CONSUMIDOR
Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e
serviços para si e ou para outros, e não com o objetivo de revender ou usar como
insumos. Churchill (2000), afirma que, para criar valor para os consumidores e lucros
para as organizações, os profissionais de marketing precisam entender porque os
consumidores compram determinados produtos e não outros.
O consumidor é motivado em busca de ambições para conquistar seu espaço
e realização pessoal. Os consumidores sao dotados de personalidade que com sua
preferência determina a escolha do produto que lhe identifica mais. A percepção é
onde o consumidor desenvolve atitudes positivas e negativas com relação aos
produtos, às propagandas, as lojas e a tudo que diz respeito a sua vida e a
aprendizagem quando aprendemos como utilizar, espelhar-se e como precisar
desses produtos e lojas (KARSAKLIAN, 2008).
A Brand Asset Valuator2 (BAV) classifiou os perfis dos consumidores
brasileiros em 7 grupos:
Os integrados: Se preocupa muito com a família e por isso nunca toma
decisões individuais. Os bens de consumo mais procurados por eles são
aqueles de marcas tradicionais e não arriscam novidades. Idade de 40 a
60 anos e fazem parte de uma população de 26% com classe social
predominante C e que procuram segurança. São funcionários públicos,
bancários e donas de casa. As marcas apreciadas são: Maisena,
Brastemp. Nestlê, Coca-Cola, Novalgina e Bonso.
Os emuladores: São superficiais, materialistas e esnobes. Para eles a
embalagens são mais importante do que o conteúdo, por isso compram
tudo que esta na moda, aparece na mídia, e reflete-status. Idades de 18 a
34 anos, fazem parte de uma porcentagem da população de 25%
predominantes da classe social A e D e procuram aparência e status. São
2
O Valuator BrandAsset (BAV) é um banco de dados do consumidor a percepção de marcas criadas e gerenciadas por
BrandAsset Consulting, uma divisão da Young & Rubicam Brands para fornecer informações para permitir às empresas
melhorar o processo decisório de marketing e gestão de marcas melhores. Brand Asset Valuator BAV e também descrever a Y
& R grupo gestor do banco de dados.
21
os alpinistas sociais e novos ricos. Suas marcas apreciadas são: Giorgio
Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moet Chandon e Smirnoff Ice.
Os vencedores: Tem como objetivo vencer na profissão. São aplicados,
concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar
esportes competitivos. Quando o assunto é comprar, procuram prestígio e
qualidade. Idades de 24 a 29 anos, fazem parte de uma porcentagem de
19% da população de classe social A, B e C que procuram luxo e status.
São empresários e executivos e apreciam marcas como: Land Rover,
Chivas Regal, Unilever, Perrier, Jaguar e Christian Dior.
Os exploradores: Vivem intensamente e adoram praticar exportes de
aventura. Tem como objetivo buscar novas experiências e sensações é os
primeiros a aceitar as evoluções tecnológicas e comprar produtos
inovadores. Idade de 18 a 24 anos fazendo parte do percentual de 10% da
população da classe B e D procura sempre descobertas e desafios
normalmente são músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas. Suas marcas
preferidas são: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash Power e
Marathon.
Os transformadores: São pessoas que visão mudar o mundo trabalhando
em projetos sociais ou organizando projetos. Esses consumidores são os
menos materialistas, vistos como intelectuais e buscam produtos que
sejam política e ecologicamente corretos. Idades de 18 a 24 anos, fazem
parte do percentual de 9% da população da classe social A e B e que
procuram um mundo melhor. São eles: os acadêmicos, escritores e
assistentes sociais. Suas marcas preferidas são: Greenpeace, MTV,
Projeto Tamar, Corpus, Nutry e Danone Activa.
Os resignados: Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada fora
da regra, respeitam as instituições e temem passar isso para a família.
Para essas pessoas, a compra esta ligada à segurança e preço adequado.
Idades de 18 a 39 anos fazem parte do percentual de 6% da população da
classe social C e D e que procuram viver de acordo com as regras. São
eles os operários e aposentados e que gostam das marcas: Leite de
Rosas, Fininvest, Nova Schin, Novelas do SBT, Phebo e Soya.
22
Os inconformados: São os grupos insatisfeitos e que esperam que as
oportunidades Caim do céu. Permanecem em casa assistindo televisão, se
alimentam básicamente de fast food e fazem poucos planos para o futuro.
Suas compras estão relacionadas ao preço e a uma gratificação
instantânea. Idades de 18 a 29 anos e fazem parte do percentual de 6%
da população de classe social C e D e que procuram esperar pela sorte.
São eles os desempregados ou pessoas com empregos temporários e
suas marcas apreciadas são: Velho Barreiro, Lojas Riachuelo, Mirabel,
Brahma, Fritex.
Figura 1- Tipos de consumidores no Brasil e em outros países.
Fonte: Valuator BrandAsset (disponível em : http://www.brasil bussiness.biz. Acessado em
14/06/10.
Em relação ao consumidor infantil, a empresa de pesquisa Play Kids, definiu
em três categorias, que são:
Os egocentros - crianças de 3 a 5 anos, auto-centrados, o mundo gira em
seu redor, a sua vontade é prioridade, o brinquedo é auto-suficiente/
individual, a opinião dos semelhantes exerce pouca influëncia em suas
escolhas, os pais possuem um papel soberano;
Emergentes - possuem de 6 a 8 anos, estão nascendo para o social, tem
sentimento de frustração, desejo de independência (poder), a opinião do
23
grupo passa a ter maior importância, mas não abre mão fácil dos seus
interesses, necessidade de busca de aliados, início da formação dos
futuros líderes; e
Balança - engloba crianças de 9 a 12 anos, que lutam pela infância e
buscam o mundo adolescente, o pertencer é o mais importante, ser aceito,
possui necessidade de atender aos desejos do grupo, abandono dos
personagens troca pelos ídolos, bandas, início da formação das tribos
(regras dos grupos, escolha de uma identidade).
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Criar valor para os consumidores e lucros para as organizações têm sido o
grande desafio dos profissionais de marketing, que buscam entender porque os
consumidores compram determinados produtos e não outros (CHURCHILL, 2000).
Neste sentido, estudar o comportamento do consumidor, ou seja, “os pensamentos,
sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam
mudanças” é base para criação de valor.
Para Gade (1998), o comportamento do consumidor é definido como
comportamento de procura, busca uso e avaliações de produtos e serviços para
satisfazer necessidades. São atitudes, físicas, mentais e emocionais realizadas na
seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e
desejos.
Karsaklin (2008) relata que a psicologia permite entender as influências dos
fatores psicodinâmicos internos e psicossociais externos que atuam sobre o
consumidor.
Mowen e Minor (2003) definem o comportamento do consumidor como o
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na
aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e
idéias.
Já para Kotler (2000), o comportamento do consumidor estuda como pessoas,
grupos e organizações. Selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,
idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos, buscando
compreender quais os fatores determinam a decisão de compra dos consumidores,
24
os quais têm fundamental importância para o direcionamento das estratégias de
marketing que determinarão o sucesso de vendas do produto ou serviço.
Portanto pode-se concluir que o comportamento do consumidor é um
processo que busca desvendar e interpretar os processo de influência dos fatores
psicodinâmicos internos e psicossociais externos dos indivíduos e grupos, no que se
refere a seleção, compra, utilização e descarte de produtos e serviços que
satisfazem suas necessidade e seus desejos.
2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O processo de decisão de compra consiste no conjunto de processos
envolvendo o reconhecimento do problema e buscando soluções na avaliação de
alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha.
(MOWEN, MINOR, 2003).
Para a psicologia, segundo Gade (1998), este é o momento que o consumidor
pesará todos os pros e contras na aquisição do produto ou serviço, ou se deixará
levar por um impulso irresistível, comprando itens que não vai usar jamais assim
como produtos ou serviços que lhe trará alegria ou arrependimento.
Segundo a autora, a tomada de decisão de compra começa na infância e vai
até o fim dos seus dias e que de certa forma a decisão sempre implica ganhos,
perdas e gastos. A freqüência e importância das escolhas variam de acordo com
variáveis psicologias, demográficas e sociais que giram em torno da compra.
Churchill e Peter (2000) reforçam que “[...] se um consumidor tem
repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver
lealdade a ela”.
Para Mowen e Minor (2003), os consumidores tomam suas decisões com o
intuito de alcançar seus objetivos como: fazer a melhor escolha entre duas ações,
minimização de emoções negativas, redução de esforço para tomada de decisão e
aumento da capacidade de justificativa da decisão. Segundo os autores a tomada de
decisão do consumidor é compreendida no conjunto de processos que envolvem
cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de
alternativas, escolha de uma das alternativas e na avaliação pós-compra. Como
mostra a figura 1.
25
Figura 2 - Processo de Decisão do Consumidor
Fonte: SOLMON (2002).
A primeira etapa da tomada de decisão é o reconhecimento do problema. O
consumidor percebe que há um problema a ser resolvido seja ele pequeno, grande,
simples ou complexo, e que essa percepção pode ser resolvida de várias maneiras
desde o mau funcionamento de um objeto a um desejo por coisas novas. A
Segunda é a busca da informação. O consumidor reconheceu o seu problema e vai
em busca de informações e fontes adequadas reunindo uma série de informações
possível sobre o produto desejado. A terceira etapa é quando o consumidor avalia
as opções existentes no mercado como modelos ou marcas e serviços para depois
escolher as diferenças de um produto para o outro e daí fazer sua escolha. A quarta
etapa vem à escolha. Qual marca é melhor, preço, forma de pagamento, ou seja, é o
momento de julgar os méritos de opções dos concorrentes e produtos que realmente
o atraia. A quinta etapa é a pós-compra quando o consumidor constata se
realmente fez boa compra e tira suas conclusões de satisfação ou não do seu
investimento.
26
Esse envolvimento do consumidor vai variar dependendo do produto. Esse
processo é maior quando o produto é muito caro como por exemplo uma casa, que
é muito significativo para o consumidor.
2.4 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA
Segundo estudo realizado por Batista, Rodrigues, Brizante e Franchesci
(2008), decisões de compra são frutos de influências, sejam elas conscientes ou
inconscientes,
intencionais
ou
não.
A
influência
normalmente
ocorre
no
relacionamento interpessoal podendo induzir o indivíduo a um determinado
comportamento.
Geralmente, as propagandas utilizam todas as formas de influência como, por
exemplo: indicação de um especialista, personagem ou celebridade, grupos de
referência como o social, etc.
A publicidade é uma tecnologia que influencia muito a vida do ser humano.
Qualquer pessoa pelo menos uma vez, já se deixou levar pelos anuncios da mídia.
Muitas vezes compra-se algo que não era necessário, mas sim porque o anúncio era
apelativo. O anúncio quando mostra a imagem do produto tenta persuadir o
consumidor a compra, principalmente, os comerciáis de televisão por transmitirem:
som, imagem e movimento, sendo fácil memorizar
informação visual do que
auditiva, como também são os de melhor acesso porque existem, pelo menos uma
televisão em cada casa.
Quando se trata de crianças, os anúncios têm foco de persuasão emocional,
onde estão presentes atitudes e emoções. Como diz Karsaklian,(2008) em sua
pesquisa 50% das crianças prestam mais atenção a história que envolve o produto
do que o próprio produto.
Churchill e Peter (2000) consideram a decisão de compra do consumidor
como influências sociais e situacionais. Para Engel (2000) o que influencia no
processo de decisão de compra são as influências ambientais, as diferenças
individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002) e Kotler (2000), partindo dos
conceitos dos referidos autores, adaptaram os conceitos teóricos apresentando um
modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam
sobre o consumidor, que são fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos
(figura 2).
27
Figura 3 - Fatores de influência no processo de decisão de compra
Fonte: Kotler (2000).
2.4.1 FATORES CULTURAIS
Os fatores culturais, segundo Mowen e Minor (2003) são compostos de:
cultura, subcultura e classes sociais.
A cultura consiste num conjunto de padrões de comportamento social que
transmite simbolicamente membros de uma determinada sociedade por meio de
linguagem e de outros meios. A cultura é distinguida com relação às regras de
comportamento, das atitudes, valores e estilos de vida, assim como a cultura é
composta de um conjunto de imagens transmitidas pela mídia por meio de sinais e
símbolos importantes, (MOWEN E MINOR, 2003).
Kotler (1998) afirma que a cultura é o determinante mais fundamental dos
desejos e do comportamento de uma pessoa. Dessa forma, os integrantes de uma
sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e
comportamentos através da vida familiar e, que acabam interferindo em seus hábitos
de consumo.
Schiffman e Kanuk (2000) já definem cultura como a soma total das crenças,
valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de
28
consumo dos membros de determinada sociedade. Dessa forma, os integrantes de
uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções,
preferências e comportamentos através da vida familiar e, que acabam, interferindo
em seus hábitos de consumo.
De acordo com Kotler e Keller (2006), a cultura exerce uma ampla e profunda
influência sobre os consumidores, sendo a principal determinante do comportamento
e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores,
percepções, preferências e comportamentos da família e de outras instituições.
Segundo Gade (1998), O nosso comportamento é influenciado pela nossa
cultura e nosso consumo. Ou seja, consumimos de acordo com a nossa cultura,
portanto para o marketing e a Publicidade é interessante investigar a cultura
determinada para cada produto porque o consumo esta ligado diretamente a cultura
que o consumidor esta inserido.
Cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem
identificação mais específica e socialização para os seus membros. As subculturas
incluem as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas
Kotler, (1998). Para Gade (1998), as subculturas mais estudadas são as de grupos
étnicos (nacionalidade ou raças), grupos religiosos (obedecendo uma norma
religiosa como por exemplo comer peixe na semana santa), grupos regionais (que
desenvolvem culturas próprias influenciada pela características de cada região).
Mowen e Minor (2003) definem a subcultura como uma subdivisão da cultura
nacional que tem características unificadoras como o status social ou nacionalidade
onde membros compartilham padrões semelhantes de comportamento distintos da
cultura nacional.
Quando se trata das classes sociais, Kotler (1998) defendem que estas “são
divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares”. Segundo Gade (1998), o que determina a classe social
são as ocupações que as pessoas detêm os valores e a crenças, as posses e bens,
o tipo de educação, ou seja, o estilo de vida. Churchill e Peter (2000) afirmam que
“as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em
relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos
meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.
29
2.4.2 FATORES SOCIAIS
Os fatores sociais são como grupos de referência, família, papéis e
posições
sociais
que
influenciam
no
comportamento
de
compra
(KOTLER&KELLER, 2006). Segundo Gade, (1998) este é um dos fatores de mais
relevância, porque o consumo é fortemente norteado pelas forças sociais e pelo
grupo social. Para ela a criança brasileira atualmente é muito independente e
conhecedora de produtos, marcas, griffes e sabe exatamente o que deseja comprar.
Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade “primários”, e os
grupos de afinidade “secundários”. Os primários são constituídos pela família, pelos
amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a interação
das pessoas é mais continua e informais. Segundo Karsaklian(2008), diz que os
grupos primários é caracterizado por laços afetivos íntimos e pessoais e que em
geral o comportamento é informal e espontâneo. A sua importância esta na fonte
básica de aprendizagem de atitudes e da formação da personalidade dos indivíduos
além de exercer influência capital sobre a formação de crenças, gostos, preferências
que é o que mais influi sobre o comportamento de compra. Os secundários são
constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, esses grupos são mais formais
e exigem interação menos contínua.
Para Gade(1998) e Churchill e Peter (2000), o grupo de referencia consiste
em uma pessoa ou conjunto de pessoas que são consideradas modelo e que
influencia os pensamentos, os sentimentos e o comportamento dos consumidores.
Já os membros da família compõem o grupo primário de referência de maior
influência (KOTLER, 2006). A família ao longo da vida do comprador pode se
distinguir entre: a de “orientação”, que é formada pelos pais; e a de “procriação”, por
esposa e filhos.
De acordo com Gade (1998) a família tem um papel de destaque quanto a
importância do consumo. O casal que tem a mesma classe social tem um
comportamento de consumo em comum e que a criança é treinada para ser
consumidora e que os pais é que as transformam em tal por dinâmicas de
personalidade e inseguranças próprias.
Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está
diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase
30
ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e
apoio social.
2.4.3 FATORES PESSOAIS
Os fatores pessoais são constituídos de cinco elementos:
2.4.3.1 IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA
Conforme Kotler (1998) “as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, a existência dos ciclos de vida
familiar, isto é, “o estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas
necessidades e a capacidade de satisfazê-las” (CHURCILL& PETER, 2000).
2.4.3.2 OCUPAÇÃO
Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, um grande veleiro”, ou seja, o
trabalho e a profissão dos consumidores influenciam nos seus padrões de consumo
(KOTLER, 2006).
4.2.3.3 CONDIÇÕES ECONÔMICAS
Refere-se a renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito,
atitudes em relação às despesas, ou seja, são elementos que determinam as
condições econômicas, as quais, tendo-se por base afetam diretamente a escolha
de produtos (KOTLER, 2006).
2.4.3.4 ESTILO DE VIDA
O estilo de vida constitui no padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. Segundo Kotler (1998), os consumidores se
posicionam dentro do estilo de vida de cada um consumindo o que é real. Pesquisas
realizadas por GUNTER E FURNHAM(1998), mostra que o desenvolvimento da
criança como consumidora esta relacionado a participação dos pais nesse tipo de
31
comportamento quando a criança se torna mais socializada sofrendo influencias dos
amigos da escola e de outros adultos que participam de sua educação.
2.4.3.5 PERSONALIDADE
É uma variável importante para análise do comportamento do consumidor.
Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações
fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.
Karsaklian(2008) cita que
a personalidade tem um impacto importante sobre a
forma com a qual o indivíduo vai analisar as situações de compra e de consumo do
que sobre seu comportamento efetivo. De acordo com Wallon (1993) dos três aos
seis anos (estágio do personalismo), a criança está dividida entre um desejo intenso
de autonomia e seu vínculo profundo com a família. Participar na escola com outras
crianças descontrai um pouco o vínculo com a família e encontra-se um espaço em
que pode ser mais fácil para ela fazer alguns ensaios de autonomia: fazer escolhas,
discordar do colega e da professora não fazendo o que lhe foi pedido, enfim usar a
palavra “não”, sem ser punido ou discriminado por isso. Entender essas atividades
como promotoras do seu desenvolvimento, facilita encontrar formas de lidar com
elas. Do autor acima citado percebe-se que esse desejo intenso de autonomia
também poderá influenciar nas escolhas de consumo que a criança já pode fazer em
cada estágio de desenvolvimento.
2.4.4 FATORES PSICOLÓGICOS
Por fim
os fatores psicológicos
que
influenciam as
escolhas dos
consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes
(KOTLER, 2006).
2.4.4.1 MOTIVAÇÃO
De acordo com Kotler (2006), “um motivo ou impulso é uma necessidade que
influencia o suficiente para levar uma pessoa a agir”. Para Schiffman e Kanuk
(2000), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a
qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma
necessidade não satisfeita.
32
Segundo Salomon (2002) a motivação ocorre quando uma necessidade é
despertada e o consumidor quer satisfazê-la e que essa necessidade pode ser
utilitária (desejo de obter algum beneficio funcional ou prático, como por exemplo
quando as pessoas comem legumes por razão nutricional) ou hedônica ( uma
necessidade de experiência, que envolve respostas ou fantasias emocionais, como
por exemplo alguém pensa com saudades de alguma comida preferida).
Quem nunca voltou do supermercado com coisas que depois, ao chegar em
casa, não soube explicar por que comprou? Às vezes nem gosta-se daquele
produto, ou não precisa-se dele, mas mesmo assim o comprou. A quem diga que
comprou porque sentiu vontade.
2.4.4.2 PERCEPÇÃO
Kotler (2006) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, ela está
pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do
mundo”. Schiffman e Kanuk (2000,) definem percepção como “o processo pelo qual
um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro
significativo e coerente do mundo” Segundo Karsaklian (2008), a percepção é como
um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um significado a
matérias brutas oriundas do meio ambiente. Na psicologia, a percepção é a tomada
de consciência sensorial de objetos ou eventos externos, sejam complexos ou não.
Para a psicologia perceber significa reagir automaticamente ao contexto através dos
sentidos.
De acordo com Solomon (2002), os impulsos captados por nossos sentidos,
dão início ao processo perceptivo, onde os sensores internos captam influências do
ambiente externo, gerando assim lembranças, bem-estar, saudades, desejos ou até
mesmo repugnância. Por exemplo, ao ouvir uma música no rádio você pode lembrar
alguém e trazer a mente o perfume desta pessoa ou até mesmo a sensação de ouvila.
O processo de consumo inicia-se com as expectativas que as pessoas têm
sobre a vida que gostariam de levar, organizadas em torno de eixos centrais, como
expectativas sobre uma nova vida, o corpo, as idéias, o outro, os objetos etc.. E
33
diante dessas expectativas o ser humano seleciona os estímulos que se relacionam
com eles; este processo é chamado de percepção (GIGLIO, 2002).
As empresas entendem que utilizando os sentidos das pessoas vai facilitar na
relação dessas pessoas com o produto. É por isso que nos pontos-de-vendas tudo é
estudado: A luz (visão), o aroma (olfato), a degustação (paladar), o tocar nos
produtos (tato), o som na loja (audição), tudo para estimular os sentidos do
consumidor e fazer com que ele se sinta a vontade. Esses sentidos funcionam como
uma porta de ligação do meio interno como meio ambiente e é por isso que nós
percebemos as coisas necessárias para a nossa melhor adaptação. É fundamental,
portanto, que a publicidade encontre estratégias que facilitem e acelerem o
fenômeno da percepção que, por sua vez, leva à ação, à participação e, finalmente,
à aquisição do produto.
A percepção esta próxima da realidade. O cérebro estimula os sentidos nos
quais estão expostos Uma propaganda do guaraná antártica mostra que pipoca só é
bom com guaraná bem gelado. Ao entrar no cinema e sentir o cheiro de pipoca o
consumidor logo associa a pipoca ao guaraná.
2.4.4.3 APRENDIZAGEM
A aprendizagem é um processo contínuo, cujo objetivo é gerar uma mudança
relativamente permanente no comportamento causado pela experiência. O indivíduo
aprende até mesmo quando não está aprendendo a aprender. GADE(1998) define
como modificações de resposta em função da experiência. Os psicólogos propõem
várias teorias para explicar este processo, dentre elas as Behavioristas (estímulo
resposta) e Cognitivas (observação) SALOMON (2002).
A teoria Behaviorista da aprendizagem segundo Salomon (2002) são os
processos de resposta exterior que é o estímulo. Segundo psicólogos essa teoria
não se concentra nos processos internos do pensamento, a mente é estudada como
uma “caixa preta”, ou seja, o consumidor é comparado com uma “caixa preta” daí sai
à observação dos aspectos do comportamento, como é representado na figura.
34
Figura 4 - Processo de Aprendizagem
Fonte: SALOMON (2002).
Nesta perspectiva são compreendidas duas abordagens da aprendizagem: o
condicionamento clássico (quando o estimulo que acarreta uma resposta é igualado
a outro estimulo que inicialmente não provoca uma resposta própria.) e o
instrumental (quando o individuo aprende a ter comportamentos que produzem
resultados positivos evitando o que acarreta conseqüências negativas).
A Teoria Cognitiva é composta pelos processos mentais internos, onde as
pessoas são vistas como individuo que solucionam problemas e utilizam
informações do mundo à sua volta para dominar seu ambiente e que, também,
salientam o papel da criatividade e da percepção durante o processo de
aprendizagem (SALOMON, 2002).
O processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de
maneira a poder acessá-la mais tarde. A forma como a informação chega ao
indivíduo, dar a possibilidade de entender o que esta sendo representado. Segundo
(SALOMON, 2002, KARSAKLIAN, 2008). A memória funciona em três etapas:
Memória sensorial - responsável pelo processamento inicial da informação
sensorial e sua codificação;
A memória de curto prazo - recebe as informações já codificadas;
De longo prazo recebe as informações da memória de curto prazo e as
armazena.
Existe corrente teórico que defende que o processo de memorização dos
produtos está relacionado com a quantidade e forma da informação referente ao
produto e a idade. Eles relatam, ainda, que entre 8 a 11 anos a memória das
crianças está realmente capacitada a tomar consciência dos objetos informativos e
persuasivos nos quais se baseia o discurso publicitário.
35
Segundo Karsaklian (2008), “a aprendizagem é a modificação relativa e
durável do comportamento em virtude da experiência passada.” É um processo de
adaptação do indivíduo a seu meio ambiente. Segundo Kotler (1998), Esta teoria
ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a
impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
Richers (1984) Diz que “o homem é capaz de aprender e alterar os seus
comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada”. O autor
ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a
cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva
(que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente
dele).
Pesquisadores educacionais, em especial os psicólogos, têm estudado o
comportamento infantil e a sua relação com a aprendizagem. Dos estudos
realizados decorre que os comportamentos são apreendidos, são às vezes imitados,
são condicionados, enfim, a criança aprende de várias formas. Para Piaget, por
exemplo, o objeto da aprendizagem não é a aquisição de informações, mas a
compreensão de conceitos de diferentes ramos do conhecimento.
As atitudes colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou
desgostar de um objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002), “uma atitude é
duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”. Segundo Kartz (apud
KARSAKLIAN, 2008), As atitudes têm quatro funções básicas:
Função instrumental ajustativa: o indivíduo tem sua atitude em torno da
recompensa e da redução de insatisfação.
Função ego-defensiva: atende a necessidade básica do psiquismo quanto
a proteção do eu.
Função de expressão de valores: faz o individuo expressar atitudes
apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito.
Função de conhecimento: permite construir o universo de forma
organizada, dando significado e organização das percepções.
Outra questão a ser discutida no âmbito social é a influência da Publicidade
nas relações de consumo, seu real reflexo na vida do consumidor, ou seja, como
isso afeta sua satisfação e sua consagrada busca pela felicidade.
36
A constante evolução dos meios de comunicação permitiu a mensagem
publicitária, percorrer de forma mais ampla e célere no meio social, alcançando uma
nova dimensão e atuando intensamente nos costumes e padrões do seu onsumidor,
apresentando o produto e sua finalidade.
Portanto, pode-se constatar que a Publicidade é o link entre a produção e o
consumo, nesse sentido ela age de modo informativo e de maneira persuasiva,
criando um paralelo entre a abundância dos bens de consumo com o bem-estar e a
auto-realizaçao. Conclui-se que provavelmente o consumismo não existiria sem sua
ferramenta principal, a notória Publicidade, e é por seu intermédio que se
desenvolvem novos padrões de consumo, surgem novos estilos de vida e
conseqüentemente afloram-se novas necessidades, não somente físicas e
psicológicas, mas principalmente psicossociais.
Na verdade hoje é muito comum quando as crianças, ao saírem de casa
com seus pais para fazer compras, peçam alguma coisa para ser comprada. Não só
durante as compras como em casa, no carro, no cinema, etc...
Depois de um estudo especifico sobre o comportamento do consumidor e a
decisão de compra dos consumidores que foi identificado desde o estilo de vida das
pessoas até os hábitos de consumo o que se pode ver é que as crianças estão cada
vez mais tendo o poder na decisão de compras da família. O que se tem visto é que
a compra familiar são muito influenciadas pelos filhos e que os pais realmente
ouvem a opinião das crianças sobre os produtos comprados para toda a família,
como por exemplo, um carro. Elas dão palpites sobre cores, som, tipo de carro,
bancos e até a marca.
2.5 VARIÁVEIS QUE AFETAM E DETERMINAM O COMPORTAMENTO DE
CONSUMO NA INFÂNCIA
Na Idade Média, as crianças eram vistas como adultos de tamanho reduzido e
que entre o século XV e XVI, pais e filhos tornaram-se mais próximos e as crianças
foram reconhecidas como diferentes dos adultos. Com uma convivência maior entre
os pais e filhos, as crianças do século XIX conseguem atrair mais a atenção dos
adultos (KARSAKLIAN, 2008).
Durante o século XX, para uma grande parte da população o orçamento só
tinha uma palavra: a alimentação, (ou seja, em primeiro lugar estava a alimentação)
37
o que se pode observar a diferença para os dias de hoje. O consumo atual está
dividido em diversas categorias como: divertimentos, saúde, água, luz, telefone,
moradia, cultura, educação, despesas pessoais, entre outras (ou seja, o orçamento
tornou-se importante não só papa a alimentação como para o lazer também),
(KARSAKLIAN, 2008).
Estas mudanças geram alterações no comportamento do consumo da família,
e por conseqüência no comportamento das crianças. Essas mudanças e
transformações não ocorreram por acaso; pode-se atribuir que é conseqüência das
alterações no ambiente em que a família vive, porque as crianças estão crescendo
em um ambiente familiar em que acabam passando mais tempo em espaços
fechados e com pouco contato com outras crianças, então acabam fazendo da
televisão e da internet seu principal contato com o mundo exterior.
Há algum tempo, observa-se a propagação de estereótipos do que seria ser
criança, especialmente quando se trata de comportamento de consumo. Tem se
identificado muito, principalmente nos estudos acadêmicos3 um retrato de crianças
manipuladoras que sabem muito bem o que querem e que fazem de tudo para obter
o que desejam. Esse poder de influência das crianças tem sido identificado inclusive
no consumo familiar, porque na grande maioria os pais não têm preferências por
uma marca e ai a opinião das crianças nesse momento é determinante. Quase todos
os pais costumam levar os filhos às compras e as crianças sentem-se importantes
ao desempenharem tal função. Diferentes estudos de mercado mostram resultados
que indicam que as crianças brasileiras estão influenciando em até 80% dos
produtos
consumidos
no
domicílio,
como:
carros,
roupas,
alimentos,
eletrodomésticos, quase tudo dentro de casa tem por trás o palpite de uma criança.
Neste sentido, houve uma socialização do consumidor infantil. As crianças
são vistas tanto como consumidores primários, ou seja, quem adquire produtos para
si próprios, como também influenciadores na decisão de compra dos pais em
diversos itens, do mais acessível ao bem de consumo mais caro, e isso desperta o
interesse do mercado publicitário em conquistá-las cada vez mais. (KARSAKLIAN
2008).
3
Disponível em www.pesquisaconsumo.blogspot.com/.../consumidor-infantil-de-quem-estamos.html, acessado
em 16/01/2009.
38
A publicidade vem crescendo com grande intensidade o interesse pela
criança, como público-alvo, tanto que sua participação no mercado de consumo vem
ganhando um espaço muito grande nos Meios de Comunicação principalmente o da
televisão. Diante disso a iniciação da criança como consumidora acontece cada vez
mais cedo e segundo estudiosos elas são consideradas consumidoras três em um,
ou seja, consumidoras atuais, promotora do consumo familiar e futuros
consumidores adolescentes.
Segundo o pensamento de Boniface e Gaussel (1981, apud KARSAKLIAN,
2008, p240) “crescer é consumir”. Eles constatam que a criança de hoje é
acumuladora, porque elas nascem com um chocalho e aos 20 anos já possuem um
número enorme de bens. Ou seja, quando elas nascem o consumo é limitado
porque suas aptidões são restritas, mas à medida que vão crescendo vão se
desenvolvendo a um efeito de sinergia e assim ampliando rápida a esfera do
consumo.
Le Bigot(1980, apud KARSAKLIAN, 2008) descreve esse
processo da
seguinte forma: de 0 a 2 anos existem mais rejeição do que aceitação. De 2 a 4
anos as primeiras solicitações. De 4 a 6 anos as preferências são mais acentuadas.
De 7 a 8 anos os pedidos são mais precisos e orientados para produtos familiares
utilizados. De 9 a 11 anos surgimento do desejo por produtos de adulto. De 12 a 14
anos entra na idade do especialista, seu universo se reorganiza em torno das
especialidades.
A psicologia do desenvolvimento estuda o desenvolvimento do ser humano
em todos os seus aspectos: físicos, motor, intelectual, afetivo-emocional e social
desde o nascimento até a idade adulta. Segundo Piaget (1896), o desenvolvimento
humano se refere ao desenvolvimento mental e ao crescimento orgânico. Suas
pesquisas mostram que existem formas de perceber, compreender e de se
comportar própria de cada faixa etária. Assim ele divide o desenvolvimento humano
em 4 períodos: o primeiro em sensório motora (0 a 2 anos), o segundo préoperatório de (2 a 7 anos), o terceiro são operações concretas (7 a 11 anos), o
quarto são das operações formais (11 a 12 anos).
Seguindo o raciocínio de Piaget (1896 – 1980) as crianças de 6 a 8 anos
desenvolvem fisicamente, de uma forma lenta e gradual e crescem a nível social,
emocional e mental. Nesse período as crianças já aprenderam regras e padrões de
39
comportamento básico da sociedade e já sabem se uma ação é certa ou errada. A
vida social dessa criança já passa a ser mais importante, por isso é comum as
crianças dessa faixa etária chamar o amigo de “meu melhor amigo”. Também
passam a analisar os padrões de comportamento ensinados pela família e a
sociedade se comparando com outras crianças da mesma faixa etária e com isso
diminui a importância dos pais e da família como modelo de comportamento
aumentando a importância dos amigos e dos professores. Aos dez anos elas
passam a dar mais importância a um grupo de amigos que gostam das mesmas
coisas que elas. Essa participação num grupo de amigos passa a ser muito
importante porque o modelo dado pelos amigos começa a obscurecer o modelo
dado pelos pais. É uma faixa etária onde há grandes mudanças físicas e
psicológicas, onde as crianças passam a ter mais responsabilidades e ao mesmo
tempo querer e exigir mais respeito de outras pessoas principalmente dos adultos.
Elas passam também a compreender mais a sociedade, ordens social e grupos
onde elas se tornam instáveis ao desenvolvimento psicológico.
Não importa o gênero, a faixa etária, a nacionalidade, a crença ou o poder
aquisitivo. Hoje, não só as crianças como o público de forma geral impactado pelas
mídias de massa principalmente a televisão e são estimulados a consumir. As
crianças ainda em desenvolvimento são mais vulneráveis que os adultos, não ficam
fora dessa lógica e sofrem cada vez mais cedo com as graves conseqüências
relacionadas aos excessos do consumismo. A publicidade na televisão é hoje uma
ferramenta do mercado para a persuasão do público infantil, que cada vez mais
cedo é chamado a participar do universo adulto mesmo não estando prontas para
isso.
Segundo Karsaklian (2008), não se pode responsabilizar somente a idade
como fator de influência na relação da criança com a propaganda, ela diz que a
maturidade e a personalidade da criança, bem como a intensidade de seu contato
com a propaganda, participam desse processo. Ela relata em seu livro que quanto
mais exposta à propaganda, mais a criança desenvolve uma maturidade e um
espírito critico com relação a ela. Para a autora o que a criança identifica na
propaganda é o caráter informativo, porque o caráter persuasivo vem bem mais
tarde com o avanço da idade. Ela conclui que independente da questão consciente
ou inconsciente da propaganda o que a criança gosta é do espetáculo oferecido por
40
ela. São as cores, os movimentos, as musicas, as personagens, tudo o que chama a
atenção das crianças. E que para elas as propagandas estão no mesmo nível que
os programas de TV.
Grabner (1998) realizou uma pesquisa com crianças onde ele pediu para que
cada criança desenhasse uma propaganda que ela gostasse e outra que ela não
gostasse. Entre 38 desenhos metade representava propagandas de refrigerantes,
25% de propaganda de cosméticos e o restante de produtos diversos. Ele concluiu
que até 8 anos o que interessa às crianças é a diversão que a propaganda
proporciona independente de terem entendido ou não o significado da propaganda,
e as que não gostavam era as de excesso de abstração, o medo,a incredulidade e o
discurso longo.
Segundo pesquisas realizadas por Karsaklian (2008), 50% das crianças
prestam mais atenção à história que envolve o produto do que o próprio produto.
Como por exemplo: a propaganda da esponja de aço ASSOLAM onde tem uma
esponja dançando com um jingol da musica do cantor Latino (Festa no AP). As
crianças ficam vidradas na propaganda sem nem se ligar no produto. Outra
propaganda é a do Night Power onde os personagens saem de uma maquina
dançando. Segundo a autora as crianças formam um público-alvo mais vulnerável
do que os dos adultos porque desconhecem os objetivos da comunicação
publicitária, porém os adultos que se diz não deixar se influenciar pela propaganda
são persuadidos por ela, pois o que se tem visto é que atualmente a televisão é
considerada uma das principais formas de passatempo humano de todas as faixas
etárias.
2.6 MÍDIA TELEVISIVA
A mídia é uma mediação como condição inerente ao “existir no mundo” e
como “campo” de informação, de codificação e decodificação de mensagens, que
opera tanto sob o princípio da regularidade e da ritualização, quanto sob o da
“ruptura” (OLIVEIRA, p.27).
A televisão, como meio de comunicação de massa, principalmente da
publicidade, pode ser considerado como a segunda mídia mais utilizada no Brasil e
também a de maior impacto social (WITTER, 1989). Tanto em quantidade de
telespectadores, como na qualidade de ser o meio que atinge, simultaneamente, a
41
audição e a visão, aumentando seu poder sobre o indivíduo (WITTER, 1989). Assim,
pode-se considerar que a atenção que se presta a uma televisão é superior, por
exemplo, a atenção que prestaria a um aparelho de rádio ligado, já que esse
somente utiliza-se das ondas sonoras. Além disso, as mensagens apresentadas
pela televisão são sempre cheias de dinamismo e rapidez, o que aumenta ainda
mais sua concentração. (WITTER, 1989).
Estas mensagens apresentadas pela televisão enfatizam, de alguma maneira,
os comportamentos sociais, passando valores e crenças para as pessoas
(BELTRÃO apud WITTER, 1989). Segundo Witter (1989) a mídia televisiva tem um
papel na formação de conceitos, idéias e padrões de comportamento. Apesar de ser
considerado isso, os sujeitos não estão passivos diante de seus aparelhos de TV.
De alguma maneira eles interpretam o que vêem, mas também: (...) realizam uma
comunicação efetiva e ativa com seus pares, família, colegas de trabalho, clubes,
igrejas, etc – na medida em que comentam, discutem, reorganizam as idéias sobre
os fatos, informações, dados, idéias e demais aspectos culturais recebidos pelo
meio de comunicação de massa. (LULL, apud WITTER, 1989).
42
3 ANALISE DE RESULTADOS
3.1 PROGRAMAÇÃO INFANTIL NOS CANAIS DE TV ABERTA E FECHADA E
TIPOS DE PRODUTOS VEICULADOS NOS COMERCIAIS
Conforme pesquisa realizada pelo IBOPE4, o público infantil tem trocado as
opções oferecidas na parte da manhã pelas emissoras com sinal livre pelas atrações
infantis dos canais pagos.
¨O levantamento foi realizado em janeiro em oito cidades: São Paulo, Rio de
Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Florianópolis e Porto
Alegre. No período, na faixa entre 6h e 12h, quando algumas redes abertas,
como Globo, SBT, Band e Cultura, destinam parte de sua programação ao
público infanto-juvenil, a audiência dessa faixa de público (4 a 11 anos, com
acesso a TV por assinatura) foi 48% maior na TV paga em relação aos
canais abertos. O índice registrado em janeiro foi o recorde até então. Em
2009, a preferência pelas produções infantis dos canais fechados foi 32%
maior que a dos canais abertos.¨
A mudança no hábito inciou na virada de 2008 para 2009, quando pela
primeira vez a audiência da TV fechada entre crianças com acesso a esta superou a
dos canais abertos. Em 2008, as emissoras por assinatura tinham audiência na faixa
da manhã 37% menor que a das redes convencionais.
A Rede Globo5 divulgou os índices para simples conferência dos dados de
mídia do programa infantil TV Globinho, exibido de segunda à sábado nas manhãs
da emissora. O bloco conta com várias animações, dentre elas Os Incríveis
Espiões, Os Pinguins de Madagascar, Pucca, Bob Esponja e o anime Dragon
Ball Z, além da série Drake e Josh.
Os índices mostram que o programa possui uma média de 11 de pontos de
audiência, com 40% de participação, de modo que um ponto equivale a
52.300 tevês ligadas no horário correspondente. A pesquisa revela também
o tipo de público com base no sexo, idade e classe que o programa possui.
Crianças e adolescentes possuem o maior percentual (39%); mulheres são
37% da audiência, e homens, 24%. Com relação a idade, o maior público
está entre os 25 e 49 anos, seguido pelas crianças de 4 a 11 e os jovens de
12 a 17. Pessoas de 18 a 24 e acima de 50 anos são o público de menor
número.
Quanto ao nível de renda, a pesquisa relata que o maior índice de audiência
está na classe social C, o que equivale a 55% do total de audiência. Em segundo
estão as pessoas das classes D e E, com 26%, e em terceiro, das A e B, com 19%.
4
Disponível em http://tvemrede.blogspot.com/2010/02/criancas-preferem-programacao-infantil.html.
Acessado em 03/06/10.
5
Disponível em http://www.anmtv.com.br/2010/05/tv-globinho-rede-globo-bob-esponja.html. Acessado em
03/06/10.
43
A TV Globinho é líder em audiência nas manhãs, quando são exibidos o Bom Dia e
Cia. do SBT, e o Hoje em Dia, da Rede Record, principais concorrentes de TV
aberta do horário.
Conforme pesquisa realizada pelo Ibope6 da audiência dos canais infantis de
TV Fechada, em 2010: 1º lugar – Discovery Kids (0,93), 2º lugar - Carrtoon
Newtwork (0,62); 3º lugar – Disney Channel (0,60); 4º lugar – Nickelodeon (0,42) ,
5º lugar – Disney XD (0,20).
O conteúdo dos desenhos Discovery kids Brasil que formam a programação
diária, é composto de uma pequena lista com os desenhos mais famosos e
assistidos pelas crianças de todo o país: LazyTown, Backyardigans, Hi-5, Inky Dinky
Dôo, As aventuras de Doki. Além dessa programação, o canal passa várias lições
para as crianças, como, por exemplo, a importância de fechar a torneira quando
escova-se os dentes e outras dicas para que as crianças cresçam sabendo a
importância de cuidar do nosso meio ambiente, alimentação saudável, viver em
família. Atualmente a programação da Discovery Kids é voltada para crianças de 0 a
6 anos.
Cartoon Network, é considerado o canal infantil mais importante da Turner.
Segundo o Diretor Sênior de conteúdo do Cartoon Network, o argentino Pablo
Zuccarino7 ,após uma análise do mercado de conteúdos (com foco no público entre
4 e 11 anos), o canal considerou que é importante renovar a estratégia de
programação e criou um novo plano, que fará com que o CN passe por uma forte
redefinição em 2010, sem modificar a sua própria personalidade. Durante esse e o
próximo ano, o Cartoon Network irá aumentar fortemente o desenvolvimento de
produções no Brasil, com destaque a Turma da Mônica.
Sobre a programação para o fim do ano, Zuccarino destacou especialmente
Ben 10, com novos episódios, especiais e o filme live-action (que estreará em
novembro), falando que a série é: "a propriedade de maior sucesso do momento (do
CN), tanto em relação à audiência quanto o seu potencial de licensing". Por fim,
disse: "consideramos que nossa audiência se expande e tem cada vez mais
expectativas, uma demanda por conteúdos de espectro mais amplo. Nesse sentido
6
Disponível em http://www.anmtv.com.br/2010/04/audiencia-ibope-cartoon-network-disney.html. Acessado
em 03/06/10
7
Disponível em: http://www.tvmagazine.com.br/talktv/read.asp?ID=9971. Acessado em 06/06/10.
44
já não podemos produzir apenas animação: os filmes, a música, vídeo-game e os
live-actions, são elementos de uma mix que temos que balancear."
O Disney Channel possui um gigantesco acervo de filmes e séries dirigidos
ao público infanto-juvenil que são exibidos periodicamente pelo canal. A grande
maioria dos filmes são exibidos através do programa O maravilhoso mundo de
Disney, como a Bela e a Fera. Outros, como High School Musical e The Cheetah
Girls, foram feitos especialmente para serem exibidos no canal. Este canal sempre
deu muito enfoque à música, principalmente ao pop. Séries como Hannah Montana
(Miley Cyrus) e Lizzie McGuire e os filmes da DISNEY têm sua parcela de “programa
musical”. Nos intervalos comerciais, regularmente são transmitidos videoclipes de
músicas de programas exibidos pelo canal. Além disso, são exibidos desenhos
animados como Kim Possible, O Point do Mickey, Lilo & Stitch, As Aventuras de
Brandy & Sr. Bigodes e Jake Long: O Dragão Ocidental.
Os relatórios da medidora de audiência IBOPE8 indicam que os índices panregionais de múltiplos países - Argentina, Brasil, América Central, Chile, México e
Peru - que o Disney Channel posicionou-se em primeiro lugar, no período de janeirofevereiro de 2010, entre os canais por assinatura, nos seguintes targets:
Lares com cabo - O Disney Channel posicionou-se #1 entre todos os
canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (1.27) como no horário
nobre (1.68).
Pessoas com cabo (4-55+ anos) - O Disney Channel posicionou-se #1
entre todos os canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (0.44) como
no horário nobre (0.59).
Pessoas de 4 a 17 anos com cabo - Disney Channel posicionou-se #1
entre todos os canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (1.10) como
no horário nobre (1.44).
Pessoas de 4 a 11 anos com cabo - Disney Channel posicionou-se #1
entre todos os canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (1.34) como
no horário nobre (1.78).
8
Fonte: IBOPE MW MC9 (Pan-regional) – Lares com cabo, pessoas (4-55 anos) com cabo, pessoas 4-17 anos
com cabo, pessoas 4-11 anos com cabo, e pessoas 12-17 anos com cabo. Segunda a domingo, Rat% 06:0030:00 e 17:00-24:00; (janeiro – fevereiro 2010). Disponível em: http://www.anmtv.com.br/2010/04/disneychannel-mantem-sua-lideranca-em.html . Acessado em 06/06/10.
45
Pessoas de 12 a 17 anos com cabo - Disney Channel posicionou-se #1
entre todos os canais por assinatura básicos, tanto nas 24hs (0.81) como
no horário nobre (1.03).
Nickelodeon (Brasil) é a versão brasileira do canal americano Nickelodeon e
pertencente a Viacom Networks Brasil e MTV Networks. A Nick está disponível para
a criança quando ela liga a televisão, acessa a internet, fala no celular, escuta
música ou joga um game, sendo o único canal infantil do Brasil que possui um site
banda larga completo, o NickTurbo (www.nickturbo.com.br). Nele a criança pode
assistir a episódios completos de desenhos, séries, clássicos da Nick, trailers de
filmes e fazer sua playlist com os vídeos preferidos. É indicado para crianças e
adolescentes. Os blocos da programação são compostos por atrações imperdíveis.
Os desenhos Nickelodeon Brasil são Fanboy & Chum Chum, Jimmy Two-Shoes, O
Segredo dos Animais - A Série , Os Pinguins de Magadascar, Escola pra Cachorro,
Os Padrinhos Mágicos, Speed Racer-Nova Geração, Mighty B!, Bob Esponja, Jimmy
Neutron, Rugrats Crescidos, Dora, A Aventureira , As Pistas de Blue , Go, Diego,
Go, Super Fofos, eles representam uma garantia de diversão para toda a família; e
séries - Brilhante Vitória, iCarly, VP, Alf, o Eteimoso, Um Maluco no Pedaço, A
Feiticeira, Jeannie é um Gênio, Zoey 101, Drake & Josh The Naked Brothers Band.
Entre os programas Nickelodeon Brasil, há séries prestigiadas pelo público infantojuvenil, como Isa TKMais, Big Time Rush e True Jackson e Normal Demais. As
produções ajudam a compor uma programação mista e com novidades a todo o
momento.
Disney XD apresenta filmes de ação com a marca Disney, desenhos
animados, além de séries live-action estão na grade. Uma das maiores apostas é
"Aaron Stone", que conta a história de Charlie, um menino craque em um jogo online que um dia descobre que a brincadeira é, na verdade, um treinamento para
agentes secretos. E ele será recrutado. Charlie não tem poderes de verdade, não é
um super-herói. Ele usa seus acessórios para salvar o mundo.
Como interação é palavra de ordem no novo canal, o game da série,
"HeroRising", ganhará uma versão "real", para que os telespectadores também
possam jogar. Outra série que promete é "Zeke e Luther", sobre dois amigos que
vivem em competições de skate.
46
Há animações como "Kid vs Kat", sobre um gato de estimação malvado, e
"Clube dos caça-monstros, sobre meninos que se dividem entre a escola e a caça
aos monstrengos. E há espaço para o esporte com a Copa Disney, a tradicional
competição de futebol para meninos e meninas, de 10 a 12 anos, que será
transmitida pelo novo canal.
Quanto a programação para as meninas no Disney XD a Pucca, e em todas
as séries do canal há personagens femininas.
Em 2009 o Boomerang havia anunciado que faria mudanças em seu perfil.
Antes voltado para crianças e adolescentes, passou a explorar somente o público
adolescente, e isso ficou evidente nos novos programas e nas séries.
A
reformulação traz como novidades a terceira temporada de H2O, Meninas-Sereias,
a segunda temporada de Lockie Leonard e a estreia da inédita Majority Rules.
Uma outra série que já é exibida no Brasil pelo canal HBO Family desembarcará no
Boomerang: Britannia High. Assim como aconteceu com Merlin (Disney XD), essa
é a das raras vezes que uma série exibida em um canal também é comprada para
ser exibida em outro. Em 2010, o Boomerang9 estreou:
H2O, Meninas-Sereias (3ª temporada) - a trama da série gira em
torno de três adolescentes que lidam com os problemas do cotidiano
de uma forma diferente: como poderosas sereias!
Lockie Leonard (2ª temporada) - é um adolescente apaixonado por
surfe que se muda da cidade grande para a remota Angelus, no oeste
da Austrália.
A Vida Secreta de uma Adolescente Americana (3ª e 4ª
temporadas) -
tem como foco as questões sobre sexo e
relacionamento na adolescência. Uma aluna e filha perfeita se rende
ao garoto mais lindo da escola, Romeo, e acaba engravidando; outra
garota, popular e virgem convicta, não percebe que a força de vontade
de seu namorado não é tão grande quanto a dela na questão da
abstinência; e um bom garoto, determinado a se tornar um mau
garoto, percebe que ir atrás do que ama só o faz reforçar ainda mais
seu lado bom.
9
Disponível em: http://www.anmtv.com.br/2010/04/boomerang-nova-tempora-de-h20-meninas.html.
Acessado em: 06/06/10.
47
Nova série - Majority Rules - Rebecca “Becky” Richards é a típica
adolescente que adora skate e Xbox, sem querer, ela se tornar
candidata à prefeita de sua cidade, Mayfield – e ganha! Becky e seus
amigos tomarão conta da prefeitura com uma energia e uma visão
adolescente jamais vista antes.
Nova série - Britannia High – considerado um drama musical incrível.
Na escola Britannia High, os alunos são orientados em como deixar
sua marca no mundo, dar o melhor de si em cada matéria e adquirir
conhecimento de vida e vencer os obstáculos.
Sobreviventes (2ª temporada) - Um reality show canadense em que
oito adolescentes são levados para uma floresta, para aprenderem a
arte da sobrevivência. Nada de videogames, internet e junk food... É
sério!
Connor Undercover é - o maior fã de espiões do mundo, viu sua vida
mudar completamente no dia em que Gisela, a filha de um ativista
político de uma pequena ilha, foi morar com a família dele. Mas,
apesar de ela ter sido enviada para lá para escapar dos perigos em
sua terra, as conspirações e o mistério a seguiram. Agora, as histórias
de
ação
repletas
de
guarda-costas,
espiões,
helicópteros
e
perseguições não fazem apenas parte dos filmes preferidos de Connor
– fazem parte de sua vida!
Parental Control - Este não é mais um daqueles programas sobre
namoro. Porque, desta vez, os pais estão no controle. Pais,
insatisfeitos com os relacionamentos atuais de seus filhos, entrevistam
potenciais pares! No fim da história, será que eles continuarão seus
relacionamentos atuais ou decidirão dar uma chance à escolha de
seus pais?
Speaker - o Boomerang vai as ruas e empresta o microfone e aos
adolescentes que mandam seu recado na TV.
De Menina para Menina - Marivalda apresenta um talk show
imaginário diretamente do seu quarto! Família, escola, garotos, beijos,
ela vai falar sobre tudo.
48
Lookeando - Especialistas de Moda dão mil idéias para o seu guardaroupa! 30 minutos com os looks mais modernos e a apresentadora
mais fashion.
Verificou-se que na TV aberta os principais comerciais veiculados, no horário
das 8 às 12h e das 14 às 18h, são de fast food (Mc Donald, Habibs), sucos (suco
Leve, Tang), refrigerante (Coca-Cola, diet Dolly), tempero (Minhoto e Kinnor), iogurte
(Activa), chocolate (Bis), matinais (Sucrilhos), alimentos (Sádia). E na TV fechada
de iogurte (Chamyto), fast food (Mc Donald), matinais (Sucrilhos), alimentos (China
in box).
Vale salientar ainda, que o canal Discovery Kids ao longo da programação
apresenta comerciais voltados para programas em família com alimentação
saudável, tipo piquenique em um parque pai, mãe e filhos. A Nicklodeon, também,
apresenta chamadas voltadas para o consumo de produtos saudáveis em família.
Entretanto, observa-se que os anunciantes de alimentos infantis aparecem como
patrocinadores de programas, e quando realizam chamadas não vendem o produto
em si, mas uma promoção.
Os comerciais do McDonalds no mês de abril de 2010 período da realização
desta pesquisa anunciavam a idéia de traga um amigo e ganhe descontos, e
posteriormente a promoção de brinquedos.
Foi visto que nos comerciais em geral há sempre um apelo emocional
recorrendo à expressão de sentimentos como carinho, amor, dedicação, proteção e
cumplicidade, envolvendo amigos e principalmente a família em um ambiente
harmonioso e feliz como mostra no comercial do Mc Donald, Habibis, Tang.
Possuem um potencial de persuasão infantil que maximiza o efeito da propaganda
apresentando diferentes formatos como brindes, embalagens promocionais, entre
outros. Também estimulam os sentidos valorizando as sensações provocadas pela
cor, forma, cheiro, aparência e o paladar dos alimentos, mostrando pessoas
degustando e se deliciando com produtos como é mostrado no comercial da Sadia e
assim despertando no publico o desejo de consumo. Junto a tudo isso vem os
jingles que facilita o consumidor uma associação entre a melodia e o produto ou
marca.
49
3.2 PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DO CONSUMIDOR INFANTIL
As 96 crianças pesquisadas são alunos do colégio Antares, sede Bairro de
Fátima, na cidade de Fortaleza, cursando ensino fundamental do período da manhã
e tarde matriculados em 2010. Destes 61% são meninas, e 39% são meninos. Com
idade entre seis e dez anos, nesta amostra há uma quantidade maior de meninas
com idade de seis e oito anos. Os alunos cursam do 1º ao 5 ano. No que se refere
ao turno do estudo 58% estudam pela manhã, 33% no turno da tarde.
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 2 - Idade
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 3 - Turma
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação a formação familiar, 77% dos alunos tem os pais casados, 11%
alunos possuem pais solteiros, 10% os pais são separados e 10% são órfã de pai ou
de mãe. Deles 49% possuem 1 irmão, O gráfico mostra que as famìlias maiores são
de pais casados.
50
Gráfico 4 – Pais
Gráfico 5 - Irmão
s
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 6 - Quantidade de filhos
Fonte: Dados da pesquisa
3.3 PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DOS PAIS PESQUISADOS
Os pais pesquisados são de alunos do colégio Antares, sede Bairro de
Fátima, na cidade de Fortaleza, cujos filhos cursam ensinos fundamentais do
período da manhã e tarde matriculados em 2010. Os questionários foram enviados
através da agenda do aluno, o que permitiu observar que a responsabilidade da
educação formal dos filhos continua sendo uma função materna. Observa-se que de
forma geral os pais possuem nível superior, e a maior parte possui o nível de renda
entre C e B, destaca-se ainda, a existência de 23% de pais de classe E e D.
51
Gráfico 7 - Sexo dos Pais
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 8 - Sexo X Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 9 -Sexo X Nível de Renda X Trabalha
Fonte: Dados da pesquisa
Verificou-se que as famílias estão cada vez menores, 47% dos pais possuem
um filho, 35% têm 2, filhos, 14% com 3 e apenas 3% com 4 filhos. Quanto ao sexo
dos filhos identificou-se que se tem mais meninas dos que meninos.
Gráfico 10 - Quantidade de Filhos dos Pais
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 11 - Sexo dos Filhos
Fonte: Dados da pesquisa
52
3.3. FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, PESSOAIS, PSICOLÓGICOS QUE
INFLUENCIAM AS DECISÕES DE CONSUMO INFANTIL
Segundo os pais, os filhos pedem mais brinquedos e menos roupa. Com
relação à alimentação os mais pedidos é chocolate/ chiclete/ doce, seguido por
sorvete e salgado.
Gráfico 12 - Pedidos dos filhos aos pais
Fonte: Dados da pesquisa
Verificou-se que as meninas vão mais ao supermercado do que os meninos,
demonstrando que permanece a cultura de que a mulher deve cuidar da casa,
comprar os alimentos da família.
Gráfico 13 - Sexo X Crianças que vão ao
supermercado com os pais
Gráfico 14 - Sexo X Idade das crianças que
vão ao supermercado com os pais
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto à alimentação, embora os filhos gostem mais de determinados
alimentos, os pais definem em parte o que os filhos consumem, pois são decisivas
no processo de compra. Além de ter sido observado que os filhos levam para
lanchar na escola alimentos de fácil preparo como biscoito, pão de queijo e pizza,
além de uma bebida que é o suco ou achocolatado.
53
Gráfico 15 - Sexo X Alimentos que as
crianças mais gostam
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 16 - Sexo X Hábito alimentar dos
filhos
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 17 - Consumo do lanche escolar X Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
Na opinião dos filhos, os pais são influenciados pelos seus desejos, pois não
houve nenhuma resposta em que os filhos relatassem que NUNCA os pais compram
coisas que eles pedem. Por outro lado, ao questionar os pais, observou-se que
alguns destes relatam que não são influenciados pelos pedidos dos filhos, sendo
esta uma opinião dos pais que possuem família com 3 e 4 filhos e classe social de
E, D, C1, C2 e B1, uma vez que a renda é um fator limitante. Os pais que são mais
condescendentes com os pedidos dos filhos são aqueles que possuem famílias
entre 1 e 2 filhos. Mesmo com renda às vezes restrita fazem o sacrifício para
conceder o que é de melhor aos filhos, pois possuem a crença de que o processo de
ascensão social dos filhos ocorre através de uma boa alimentação para proporcionar
o desenvolvimento físico.
54
Gráfico 18 - Idade X Periodicidade que os pais compram o que os filhos pedem
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 19 - Classe Social X Quantidade de Filhos X Periodicidade que os pais compram o que
os filhos pedem
Fonte: Dados da pesquisa
O consumo de alimentos pelos filhos não difere muito na relação de gênero, e
a ordem de consumo segue a seguinte: suco, bolacha, sorvete, refrigerante, pizza,
batata frita, lanche fora de casa e salgadinho.
Gráfico 20 - Os alimentos mais consumidos pelos filhos segundo os pais
Fonte: Dados da pesquisa
55
A pesquisa permitiu identificar que as famílias com 1 e 2 filhos concedem
alimentos menos saudáveis aos filhos do que aquelas que possuem até 3 (três)
filhos. Acredita-se que a renda inviabiliza o consumo de produtos alimentícios mais
caro para toda a família. Não sendo consumidos ou consumidos menos de uma vez
por mês.
Gráfico 21 - Freqüência de consumo de alimentos dos filhos X Quantidade de filhos
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme os pais as meninas têm como lazer principal: esporte, vídeo game
e brincar sozinha. Quanto aos meninos, o vídeo game é o principal lazer, seguido de
esporte, leitura e internet (não se levar em conta a quantidade de meninos e
meninas).
Gráfico 22 - Lazer X Sexo dos filhos
Fonte: Dados da pesquisa
56
Os pais limitam o acesso dos filhos à internet, e acreditam que seus filhos
acessam canais de jogos, canais infantis e em menor proporção o orkut e sites
educativos.
Gráfico 23 - Lazer X Sexo dos filhos
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 24 - Tipo de site acessados X Sexo
dos filhos
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se que nas famílias com:
1 filho – os amigos, as propagandas de TV, as embalagens, os
personagens, programas de TV, primos/ parentes e site são citados
como fonte de influência na escolha de produtos. Entretanto, observase que os amigos e as propagandas são citados com maior frequencia
pelos pais;
2 filhos – possui o mesmo padrão de 1 filho;
3 filhos – os amigos e os personagens de TV são mais indicados como
fonte de influência;
4 filhos – os pais indicaram como fonte de influência os amigos, as
propagandas de TV e os personagens de TV.
Portanto, segundo os pais a TV exerce influência no comportamento de
consumo de seus filhos, muito embora os amigos sejam elemento mais importante.
57
Gráfico 25 - Motivos que influenciam a decisão dos filhos X Número de filhos
Fonte: Dados da pesquisa
Perguntou-se as pais qual a preocupação deles em relação a exposição dos
filhos a violência, alimentação saudável, amizades dos filhos, prática de esportes,
controle da programação de Tv e dos conteúdos veiculados nos intervalos, e, por fim
controle do conteúdo disponível na internet. A maior preocupação dos pais (nota 5)
está na exposição dos filhos a violência, em seguida, o controle de conteúdo da
internet. O conteúdo da programação de Tv fica em 4º lugar nas preocupação, e os
comérciais de TV ficam em 7º lugar. A alimentação saudável ocupa 5º lugar.
Gráfico 26 - Grau de Preocupação dos pais em relação aos filhos
Fonte: Dados da pesquisa
58
Os pais concordam que deve haver algum tipo de restrição nos comerciais
veiculados na TV.
Gráfico 27 - Quantidade de filhos X Restrições de comerciais
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação às horas de lazer das crianças foi identificado que os meninos
gostam mais do vídeo game e as meninas preferem a internet, porém as meninas
brincam de outras coisa se não tiver a internet, mais os meninos se não tiver o
vídeo Game pare eles não tem muita diversão. Vale salientar, que o fato de ter ou
não irmãos não influência na escolha pelas atividades de lazer, preferências de
canais de TV, de programação e alimentação. (gráfico 22).
3.4 Comportamento de consumo tendo como base a relação entre a
publicidade de certos alimentos e o consumo infantil destes.
Para compreender a relação do comportamento de consumo infantil e a
influëncia da TV, foi identificados que os canais mais assistidos pelo público infantil
pesquisado são:
TV Aberta – Globo e SBT, tendo a Globo com maior público meninas,
mantendo o padrão de preferência nacional;
TV Fechada – Cartoon, Disney, Nickeloaden, Discovery Kids, Ra-TimBum, Boomerang e HBO.
59
Gráfico 28 – Audiência TV Aberta X Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 29 - Audiência TV Fechada X Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação aos programas mais citados pelas crianças verificou-se que em:
1º lugar foi o discovery, seguido por Pica-Pau, TV Globinho, Disney, Ben 10, Bob
Esponja, Carro, Icarly, e Malhação.
Gráfico 30 – Programação mais assistida pelas crianças
Fonte: Dados da pesquisa
Quando se cruza os dados dos programas que as crianças mais Gostam X
Sexo, observou-se que as meninas buscam uma programação mais romântica,
como a bela e a fera, Hanna Montana High School Musicalcom assim como as
heroinas como as Super Poderosa, Pucca, entretanto é fato que a violência também
está presente. enquanto os meninos gostam mais de filmes que retratam lutas,
guerras e super herói como o Bem 10 e o Naruto.
60
Quanto a idade pode-se identificar
Gráfico 31 - Programa que mais gosta x idade
Fonte: Dados da pesquisa
Identificou-se também que 60% das crianças assistem a mesma programação
todos os dias.
Gráfico 32 - Assiste a programação que mais gosta todos os dias
Fonte: Dados da pesquisa
Perguntou-se as crianças qual propaganda chama mais a atenção
delas. Uma pequena parcela respondeu alguma de comida, porém a maioria
lembram mais de propagandas como futebol e brinquedos,. uma grande parte disse
que nenhuma chamava a atenção delas.
61
Gráfico 33 - Propagandas que mais chamam a atenção das crianças X Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
Depois, mais diretamente foi perguntado se elas lembravam de alguma
propaganda de comida e qual? 51% responderam que sim e 48% responderam que
não.
Gráfico 34 - Lembra de alguma propaganda de comida
Fonte: Dados da pesquisa
Verificou-se que os comerciais citados pelos entrevistados estão realmente
sendo veiculadas pelas emissoras de TV. Entretanto, observa-se que os produtos de
alimenticios veiculados na televisào não são os mesmos produtos que elas gostam
de comer.
Com relação ao consumo de alimentos veiculados nos comerciais indicados
pelas crianças identificou-se que os alimentos que as crianças normalmente gostam
com excessão do refrigerante e do suco não estão sendo veiculads na televisão,
porém foi visto que uma grande parte das crianças vão ao supermercado com seus
pais e compram o que mais gostam. Nos canais abertos mais indicados foi
constatado que passa comerciais do Mc Donald, Suco Leve, Minhoto, Tang, Coca-
62
Cola, Bis, Activa, Sucrilhos e Produtos da Sadia. Nos canais fechados atualmente só
esta passando a do Chamyto da Nestlê.
Gráfico 35 - Propagandas lembradas X
Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 36 – Crianças vão ao supermercado
– Alimento que mais compra X Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
63
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O resultado da pesquisa realizada evidencia fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos de influencias no processo de decisão de compra. Nos
fatores culturais como diz Gade (1998), “o nosso comportamento é influenciado pela
nossa cultura e o nosso consumo. Foi visto que é muito comum as crianças irem ao
supermercado com os pais e que esse ambiente acaba sendo um grande
influenciador de consumo alimentar, pois segundo as crianças são as guloseimas os
mais preferidos por elas, embora haja um controle dos pais definindo em parte o que
os filhos vão consumirem já que eles são quem decide o que comprar. Por isso
pode-se concluir que: os alimentos que as crianças indicaram por serem os
preferidos não passam na televisão.
Quanto aos fatores sociais, que são os grupos de referencia e família, podem
ser considerados como um dos principais influenciadores no processo de compra.
As famílias estão cada vez menores, os casais estão na grande maioria apenas com
1 e 2 filhos e por muitas vezes fazem muito mais a vontade dos filhos do que os
casais que possuem mais de 3 e 4 filhos, e que se dizem não ser influenciados por
eles até porque existe o fator limitante que é a “renda familiar” . Ou seja, para quem
tem mais de 2 filhos a renda inviabiliza o consumo de produtos mais caros. O que se
pode concluir que a renda familiar influencia o consumo de alguns alimentos
industrializados. Na opinião dos pais os amigos estão em primeiro lugar na influencia
de consumo dos filhos embora eles acreditem que a TV influencie também.
Quanto a programação vimos que na TV aberta a TV Globo esta em maior
audiência com a TV Globinho e que esse índice de audiência esta na classe social C
que é equivalente a 55%, em seguida estão as da classe D e E, com 26% e em
terceiro, A e B, com 19%. Ou seja, a programação da classe menos favorável que
provavelmente seja de pais que tem mais de 3 filhos e que fica inviável pagar uma
TV a cabo e com isso as crianças fora do horário matinal elas ficam expostas a
outras programações que não é apropriada para sua idade como por exemplo a
Malhação que foi citado por algumas crianças. Quanto aos comerciais a quantidade
de propagandas de alimentos veiculados nas emissoras é muito pequena, não
sendo nenhuma de alimentos indicados de preferência das crianças e, além disso,
não esta sendo fixada na mente das crianças com relação. As propagandas de
brinquedos estão com mais intensidade.
64
No que se diz respeito aos fatores pessoais pode-se afirmar que todos
influenciam até porque estes dizem respeito às características particulares das
pessoas. Assim considera-se idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e principalmente personalidade. A TV de fato é
representa uma das principais formas de passatempo humano de todas as faixas
etárias. Os pais ao passarem muito tempo fora de casa trabalhando por questões de
segurança preferem que seus filhos, quando não estão na escola, fiquem em casa
assistindo televisão ou no computador a estarem expostos a insegurança e a
violência das ruas. Lembrando que as crianças passam muito mais tempo no
computador seja jogando vídeo game, seja acessando outros sites como o Orkut
que com isso estão tendo uma crescente autonomia em parte pelo maior acesso a
informação.
Com relação aos fatores psicológicos, conclui-se que as crianças que vão
sempre ao supermercado estão sempre motivadas a comprar as guloseimas que
gostam e que as que ficam em casa elas consomem aquilo que os pais compram.
Independente da faixa etária de idade as crianças assistem a mesma programação
(programação que nem sempre estão dentro da faixa etária de idade delas) e que
quanto aos comerciais eles nem prestam tanto a atenção, pois a grande maioria não
se lembra de nenhum comercial de alimentos, e os que lembraram falaram do
comercial do Pão-de-açucar que mostra sempre um lugar de gente feliz, o que se
conclui que os comerciais veiculados na TV não estão fazendo efeito na memória
das crianças. O que vem afirmar o que concluiu Karsaklian (2008), que o que a
criança gosta é do espetáculo oferecido pela propaganda, são as cores, os
movimentos, as musicas, as personagens, tudo o que chama a atenção delas.
Muitas vezes elas nem conhece o produto, mas a propaganda é tão animada que
chama a atenção delas.
Portanto com este estudo pode-se perceber que as crianças hoje estão mais
expostas à internet e outros meios de influencia do que a televisão devido aos
valores culturais e sociais que vivemos. Através das observações das propagandas
nos horários da programação que as crianças assistem conclui-se que não estão
influenciando nos hábitos alimentares, pois tirando o Mc Donald e a Coca-cola que
já esta formado na mente das crianças independente de propaganda, as outras não
estão fazendo parte dos hábitos alimentares das crianças.
65
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em 13/06/ 2010.
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68
APÊNDICE I
Tabela 1 – Estado civil dos pais X Quantidade de irmãos
quantos
1
pais
Total
solteiro
casado
separado
2
6
39
2
47
3
0
14
6
20
4
0
5
1
6
5
0
1
0
1
Total
6
0
1
0
1
0
2
0
2
6
62
9
77
69
70
APÊNDICE II
FACULDADE SETE DE SETEMBRO
Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda
Questionário aplicado as crianças de 05 a 10 anos do Colégio Antares
1. Qual o Sexo?
Feminino
Masculino
2. Idade:
5 anos
6 anos
7 anos
8 anos
3. Turma ________________
4. Pais:
Solteiro
Casado
Separado
5. Tem irmãos?
Sim
Não
6. Quantos? ________________
7. Qual a sua atividade de lazer?
Jogar/assistir videogame
Leitura de livros,revistas,gibis,etc.
Acessar a internet
8. Horário seu horario da Escola?
Parcial
Manhã
Tarde
9. Qual o canal que mais assiste?
Globo
Cultura
RedeTV
Bandeirante
Discovery
Boomerang
Cartoon
Nicklodeon
Outros______________
10. Qual o programa que você mais gosta?
9 anos
10 anos
Viúvo
HBO family
Animax
Bricar sozinho com seus brinquedos
Outras atividades esportivas
(andar de patins,natação,etc.)
Integal
Record
SBT
Disney
Ra-tim-bum
11. Você assiste todos os dias?
Sim
Não
12. Qual a propaganda que mais chama sua atenção?
13. Lembra de alguma propaganda de comida?
Sim
Não
14. Qual?
15. Seus pais compra as coisas que voce pede?
Todas as vezez
As vezes
16. Voce vai ao supermercado com seus pais?
Sim
Não
17. Quais os alimentos que você mais gosta?
Bolacha
Refrigerante
Pizza
Lache fora de casa
O que normalmente voce Lacha na escola?
Nunca
Salgadinho
Sorvete
Batata Frita
Suco
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APÊNDICE III
FACULDADE SETE DE SETEMBRO
Curso de Graduação em Publicidade e Propaganda
Questionário aplicado aos Pais
1. Qual o Sexo?
1- Feminino
2- Masculino
2. Qual sua Idade__________________
3. Qual a sua escolaridade?
1- Fundamental
2- Médio
3- Superior
4. Qual estado civil?
1- Solteiro
2- Casado
3- Disquitado
4- Viuvo
5.Você Trabalha?
1- Sim
2- Não
6. Qual a sua ocupação?
1- Assalariado registrado
3.Free-lance
5- Assalariado sem registro
7- Autonomo
2- Funcionário Público
4- Empresário
6- Profissional liberal
8- Desempregado
7.Qual sua renda familiar mensal?
1- 1106,80 à 1939,88
3- 2.905,05 à 4.778,12
5- 8050,68 à 13917,44
7- 26.254,92 à 38.933,88
2- 1939,88 à 2905,04
4- 4.778,13 à 8.050,68
6- 13917,44 à 26.254,92
8- 38.933,88 acima
8. Quantos filhos você tem?
Quant.
Masc
Fem
9. Qual a idade?
1- De 3 a 5anos
2- De 5 a 7anos
3- De 7 a 9anos
4- De 9 a 11anos
10. Qual a principal atividade de lazer realizada pelo seu filho?
1- Jogar/assistir videogame
3- Acessar a internet
5- Bricar sozinho com seus brinquedos
2- Leitura de livros,revistas,gibis,etc.
4- Outras atividades esportivas(andar de patins,natação,etc.)
11. Seu filho acessa a internet?
1- Sim
2- Não
12. Qual o site?
1- Jogos on-line
2- Canais infantis(Cartoon)
3- Orkut
4- Educativos
13. Você limita o uso da Internet?
1- Sim
2- Não
1 - sem
5 - muita
preocupação
14. Qual o grau de preoculpação com relação a seu filho?
2
3
4
preocupação
1 Evitar a exposição a violência
2 Alimentação saudável para seu filho
3 As amizades do seu filho
4 Praticas de esportes
5 Controlar a programação de TV para seu filho
6 Controlar o conteúdo disponível na internet
7 Conteúdo das propagandas que passam nos intervalo comerciais da
TV
15. Quais os pedidos que normalmente seu filho costuma fazer?
1. Chocolate/bala/chiclete/doce/bolacha
5 . Bolacha salgada/salgadinho
9. Roupas
2. Boneca
6. Bicicleta
10. Dinheiro
3. Carrinho
7. Bola
4. Videogame como Play Station
8. Sorvete
16. Quais os alimentos mais consumidos pelo seu filho?
1. Bolacha
3. Refrigerante
5. Salgadinho
7. Batata Frita
2. Pizza
4. Lache fora de casa
6. Sorvete
8. Suco
17. Indique a frequência:
1. Algumas vezes por semana
2. Algumas vezes por mês
3. Menos que uma vez por mês
18. Você costuma ser influenciado pelos pedidos do seu filho?
1. É influenciado pelos pedidos do filho
3. Sim, muitas vezes
2. Sim, de vez em quando
4. Não costuma ser influenciado
19. O que influencia os pedidos do seu filho?
1. As propagandas na TV nos intervalos comerciais
4. Os sites na internet
7. Os amigos
2. Os personagens de TV ou de filmes
5. Os programas de TV
8. As embalagens
3. Não é influenciado por nada
6. Primos/Parentes
dos produtos
20. Você acha que pode ter algum tipo de restrição de propagandas?
1- Sim
2- Não
1. Concordo totalmente
2. Concorda
3. Disncorda em partes
4. Discorda totalmente
72
ANEXOS I
Disponível em: http://www.hostpobre.com/como-descobrir-sua-classe-social.html. Acessado
em 06/06/10.