marketing geral

MARKETING GERAL
1
Índice
1
ÍNDICE
1
2
INTRODUÇÃO
3
3
A FUNÇÃO MARKETING
4
4
NOÇÃO DE MERCADO
9
5
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
12
6
O POSICIONAMENTO
18
7
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS
CONSUMIDORES
21
8
PROCESSO DE DECISÃO
32
9
ESTUDOS DE MERCADO
36
10 SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING.
48
11 O PRODUTO
49
12 PREÇO
60
13 A DISTRIBUIÇÃO
66
14 A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
77
15 A PUBLICIDADE
82
16 AS RELAÇÕES PÚBLICAS
90
17 A VENDA E OS SEUS INSTRUMENTOS
94
1
MARKETING GERAL
18 O MERCHANDISING
19 O MARKETING DIRECTO
97
104
20 ESTRATÉGIA DE MARKETING E POLÍTICA GERAL
DA EMPRESA
107
21 QUESTÕES/EXERCÍCIOS
112
22 BIBLIOGRAFIA
114
2
MARKETING GERAL
2
Introdução
O presente manual pretende familiarizar o formando com as
ferramentas de Marketing e dar a compreender a importância do Marketing
para as empresas, quais os objectivos e qual o âmbito das suas actividades.
O manual encontra-se divido por temas onde são definidos os
respectivos conceitos básicos de forma objectiva, simples e integrada .
Os textos apresentados foram organizados de forma coerente e clara,
de modo a facilitar a compreensão e a satisfação a quem assuma o desafio
de os ler.
3
MARKETING GERAL
3
A Função Marketing
Nas empresas surgidas no século XIX, durante a revolução industrial, a
principal actividade consistia em melhorar as tarefas da produção de modo
aumentar a eficiência da empresa (desenvolvimento de novas tecnologias e
processos de fabrico que implicavam a necessidade de um elevado volume
de capitais).⇒ Época da predominância da produção.
A crise que durou de 1929 até à guerra de 1939, provocou uma
inversão na concepção de gestão tida anteriormente. A preocupação passou
a ser a necessidade de escoar o resultado da produção em massa. Surge por
isso a necessidade de adaptar os circuitos de distribuição (desenvolvimento
dos grandes armazéns), de modificar os processos de comunicação (o
reclame é substituído por publicidade - as primeiras agências surgem em
1930), e de aperfeiçoar as técnicas de sondagem e inquérito de opinião.
Cria-se nas empresas o serviço de vendas ⇒ Época da predominância
das vendas.
O aparecimento do marketing é recente. Entre o fim da 2ª guerra
mundial até cerca dos anos 70, passámos de uma economia de “escassez”
para uma economia de consumo. O acréscimo do rendimento “per capita”, a
distribuição mais homogénea deste, o maior grau de formação dos
indivíduos e um maior e mais rápido acesso à informação, provocaram
transformações gerando:
•
Acréscimo da agressividade comercial.
•
Intervenção dinâmica do consumidor no mercado.
•
Tendência para a diminuição da vida útil dos bens.
•
Alterações rápidas e profundas no comportamento e motivações dos
consumidores.
A anterior visão dos gestores de definir a política da empresa em função
da produção, i.e., a empresa era vista como o centro do universo
4
MARKETING GERAL
económico, foi substituída por uma nova óptica de ser - o mercado
(consumidores) passou a ser o centro do universo.
Contudo, durante algum tempo o marketing confundiu-se como ” função
de apoio” às vendas, actuando só após a concepção, fabrico e
estabelecimento do preço do produto. As empresas tomaram consciência de
que era necessário, antes de conceber ou produzir um produto, analisar as
necessidades do mercado, para saberem o que produzir, para quem produzir
e a que preço. Verificaram também a necessidade de conservarem uma
clientela fiel, por isso tornava-se necessário criar serviços de pós-venda.
Como consequência desta extensão das funções, distingue-se hoje o
marketing estratégico e o marketing operacional.
Marketing estratégico ⇒ Designa as funções que precedem a produção e
venda do produto.
•
Estudo de mercado
•
Escolha de clientes alvo
•
Concepção do produto
•
Fixação do preço
•
Escolha dos canais de distribuição
•
Estratégia de promoção e comunicação
Marketing operacional ⇒ Designa as operações de marketing posteriores à
produção.
•
Distribuição
•
Estabelecimento de campanhas de promoção
•
Serviços pós-venda
Inicialmente o marketing surgiu nas empresas produtoras de bens de
grande consumo. Depois, progressivamente estendeu-se ao sector dos bens
semi-duráveis, aos serviços, bens industriais, política e recentemente aos
sectores e organizações não lucrativas.
5
MARKETING GERAL
Uma definição generalizada de marketing do livro Mercator - Teoria e
Prática do Marketing
1
é:
“ O marketing é um conjunto dos métodos e dos meios de que uma
organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus
próprios objectivos.”
Atitude de Marketing
A atitude marketing caracteriza-se pela necessidade de conhecer o
consumidor, para se lhe adaptar o produto / serviço e para o influenciar.
Quadro I
Conhecer o Consumidor
Adaptar
Influenciar
Técnicas de Marketing
Até próximo da segunda guerra mundial, o marketing era uma
disciplina muito empírica. A utilização de técnicas e métodos científicos é
recente. As técnicas surgem e desenvolvem-se como resposta à dificuldade
que as empresas sentem em conhecer, adaptarem-se e agirem sobre o
mercado.
Entre outras temos:
1
•
Inquéritos
•
Sondagens
•
Métodos de previsão
•
Estudo de painéis
•
Merchandising/Técnicas de promoção
Lendrevie,J.; Limdon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues,V., 1996, Mercator, Dom Quixote, Lisboa.
6
MARKETING GERAL
Os Limites do Marketing
Uma crítica superficial pondo em causa os métodos, censura o
marketing pelo facto de não ser tão eficaz como pretendem os seus
defensores.
No produto
Muitas vezes a inovação é só aparente. Muda-se o nome e a
embalagem tornando-o mais sedutor. A vida dos produtos é também
mais curta, suprimindo peças isoladas para reparação. Outros são
mal testados tornando-se perigosos.
No preço
Algumas reduções de preços são ilusórias e alguns aumentos não
significam qualidade.
Na publicidade
A publicidade é muito cara - consequentemente obriga a aumentar os
preços. Por vezes utiliza argumentos enganadores. Pode criar ideias
falsas e supérfluas.
Na distribuição
As técnicas de merchandising obrigam os consumidores a percorrer
grandes distâncias para os obrigarem a compras por impulso.
O marketing ao adoptar uma posição orientada exclusivamente para
o consumidor encontra dificuldades para harmonizar diferentes interesses,
por vezes antagónicos – accionistas, fornecedores, empregados, clientes,
etc.).
Actualmente o marketing vem sendo sujeito a críticas por pressionar
o consumo, sendo visto, por isso, como o elemento mais influenciador da
sociedade de consumo devido às técnicas utilizadas, em especial, a
7
MARKETING GERAL
publicidade e a promoção. Deste modo, inerente ao conceito de marketing
devem estar associadas a responsabilidade social e a ética do
marketing.
Valores como a verdade, a honestidade, a segurança (dos
produtos/serviços) e a justiça devem estar sempre presentes na actuação
das empresas.
O conceito de marketing obriga:
Quadro II
Que uma organização tenha como objectivo as necessidades e interesses
dos consumidores
Que haja por parte da organização uma oferta diferenciada da dos seus
concorrentes
Que na organização todas as áreas funcionais tenham como objectivo
satisfazer as necessidades e interesses dos consumidores
8
MARKETING GERAL
4
Noção de Mercado
Para os comerciais, um mercado é composto pelo conjunto de
compradores de um produto ou de um serviço.
Para os economistas é visto como o ponto de encontro entre oferta e
procura.
A aplicação do termo mercado em economia, nos negócios e no
marketing, leva a confronto com noções muito distintas, que convém
precisar.
Assim, podemos referir mercado face às seguintes realidades:
•
Localização geográfica (Internacional, Nacional, Regional e Local)
•
Sector económico de mercado
•
Tipo de indústria
•
Tipo de produto
•
Nível de preço
•
Canal de distribuição
•
Ponto de venda
•
Tipo de necessidade
•
Clientela e segmento de mercado
Em relação ao produto podemos distinguir:
Mercado genérico - todos os produtos ligados ao género da necessidade
satisfeita. (ex. a decoração).
Mercado principal - conjunto de produtos semelhantes e directamente
concorrentes. (ex. tinta de parede).
Mercado sucedâneo - conjunto de produtos de natureza diferente do produto
principal, mas que satisfazem as mesmas necessidades
e as mesmas motivações nas mesmas circunstâncias.
(ex. papel de parede).
9
MARKETING GERAL
Num mercado é necessário ter em consideração:
A definição do produto / serviço
Para se avaliar a importância, a estrutura e a evolução do mercado é
necessário definir o produto.
A escolha das unidades de medida
É necessário definir em que unidades se vai medir a dimensão do mercado.
De acordo com o esquema de F.Bouquerel, é possível distinguir no mercado
total vários sub-mercados.
Quadro III
CLIENTES
DA
EMPRESA
DA
CONCORRÊNCIA
POTENCIAIS
CLIENTES ACTUAIS
NÃO
CONSUMIDORES
NÃO CLIENTES
MERCADO ACTUAL TOTAL
RELATIVOS
MERCADO
ABSOLUTOS
TOTAL
MERCADO POTENCIALRELATIVO
MERCADO POTENCIAL
ABSOLUTO
Atractividade de um mercado
A atractividade de um mercado depende de factores como a
dimensão do mercado, a estrutura, o ciclo de vida do mercado e o ambiente
competitivo.
10
MARKETING GERAL
A dimensão do mercado diz respeito ao volume de negócios anual do
mesmo, não só no que respeita à procura efectiva mas também à procura
potencial.
A estrutura do mercado prende-se com a posição consolidada que um
produto e seus concorrentes apresentam. O mercado automóvel é por
exemplo um mercado estruturado. Quanto mais estruturado for um mercado
maior será a dificuldade à entrada de novos concorrentes.
O mercado tal como o produto apresenta um ciclo de vida de 4 fases:
Introdução, Desenvolvimento, Maturidade e Declínio. De acordo com a fase
do ciclo de vida do mercado, assim a atractividade será maior ou menor.
O ambiente competitivo (número de concorrentes, poder dos
concorrentes, experiência e dinâmica dos mesmos), torna alguns mercados
menos atractivos do que outros.
11
MARKETING GERAL
5
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de
subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, a fim de permitir que a
empresa adapte a sua política de marketing a cada um dos subconjuntos, ou
a alguns deles. A segmentação tem como objectivo fornecer produtos ou
serviços melhores adaptados aos desejos dos possíveis clientes, i.e., obter
em benefício da empresa a confiança e a fidelidade dos consumidores. O
marketing segmentado situa-se entre o marketing de massas e o marketing
individualizado.
Vantagens da segmentação
Uma maior eficácia
O
doseamento
das
acções
comerciais
adapta-se
melhor
às
necessidades de um alvo restrito. A comunicação estabelece-se com
menos dificuldade entre a empresa e os clientes alvo.
Uma rentabilidade acrescida
Não há dispersão das actividades comerciais tirando-se melhor
partido dos investimentos efectuados.
A segmentação inclui quatro etapas principais:
1. A escolha de critérios e de um método de segmentação.
2. Descrição das características de cada segmento.
3. A escolha de um ou mais segmentos.
4. Definição da política de marketing para cada um dos segmentos
escolhidos.
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MARKETING GERAL
A escolha de critérios de segmentação
Existem numerosas características nas pessoas que compõe o
mercado e que poderão servir como sinais distintivos com o objectivo de
constituir grupos homogéneos.
Critérios físicos: sexo, idade, etc.
Critérios sociais: solteiros, casados, etc.
Critérios geográficos: habitantes das grandes cidades ou zonas rurais.
Critérios sócio-profissionais: médicos, operários, etc.
Critérios psicossociológicos: opiniões, atitudes, estilos de vida, etc.
É necessário fundamentar o critério, i.e, ligar o produto com a
escolha do critério.
Descrição das características de cada segmento
Uma vez escolhidos os critérios e o método de segmentação e, por
consequência uma vez definidos os segmentos, é necessário conhecer as
suas características para poder, em seguida, decidir qual ou quais escolher e
como os tratar.
A escolha de um ou mais segmentos
Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um
dos segmentos de mercado, a empresa deve decidir por quais se vai
interessar. Poderá concentrar-se num só ou num número reduzido de
segmentos - estratégia concentrada.
A empresa poderá optar por abranger um grande número,
escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma política de marketing
especialmente adaptada - estratégia diferenciada.
Por último, a empresa pode optar por um único produto ou serviço
que satisfaça o conjunto dos clientes do mercado, sem distinguir categorias
particulares - estratégia indiferenciada.
13
MARKETING GERAL
Estratégia concentrada:
Mais eficaz; custo elevado.
É arriscada; o segmento pode diminuir ou desaparecer.
Estratégia diferenciada:
Acção comercial diversificada.
Mais onerosa mas mais eficaz que a indiferenciada.
Estratégia indiferenciada:
Fácil e pouco onerosa.
A prazo não tem eficácia.
A escolha entre estratégia concentrada e diferenciada, é geralmente
consequência de três factores.
O primeiro é a dimensão dos diferentes segmentos. Para que uma
empresa se decida por um segmento é necessário que este tenha uma
dimensão suficiente para que seja rentável.
O segundo é o grau de permeabilidade ou de abertura do segmento.
Certos segmentos, mesmo com uma dimensão importante, podem não ser
interessantes para a empresa, porque são fortemente atacados por um ou
mais concorrentes.
O terceiro factor diz respeito às características da própria empresa.
Para poder concentrar-se eficazmente num segmento de mercado, a
empresa deve ser capaz de se adaptar a ele. Deve ter os recursos
financeiros, tecnológicos, comerciais e humanos necessários e a sua imagem
deve ser compatível com as exigências do segmento em questão.
Definição da política de marketing para cada um dos segmentos
escolhidos.
Uma vez escolhido um ou vários segmentos, resta definir para cada
um deles os produtos a propor, fixar o preço, escolher os canais de
distribuição, a política de publicidade e de promoção.
14
MARKETING GERAL
Como Escolher os Critérios de Segmentação?
A escolha de um ou mais critérios de segmentação, obriga a avaliar e
comparar as qualidades e defeitos.
As qualidades que deve ter um critério de segmentação são três:
1. Pertinência.
2. Mensurabilidade.
3. Valor operativo.
Pertinência
A pertinência significa que os segmentos que um critério de
segmentação definir deverão evidenciar, nos seus comportamentos e
atitudes face a um produto, características diferentes. Por exemplo o critério
religião é pertinente para segmentar o mercado de contraceptivos. Só se
pode escolher duas categorias: os católicos praticantes e todos os outros.
A pertinência de um critério pode e deve ser julgada a priori, na base
do bom senso, mas também deve ser verificada a posteriori, através de uma
análise estatística das diferenças existentes entre os segmentos escolhidos.
Mensurabilidade (possibilidade de medida)
É necessário que um critério seja bastante fácil de medir ou pelo
menos identificável para:
• Enumerar os indivíduos de cada segmento.
• Se possa verificar a pertinência do critério, i.e., a existência de
diferenças de comportamentos e atitudes entre os segmentos.
• Para se poder analisar com detalhe as características de cada
segmento.
Valor operativo (prático)
O critério de segmentação deve ser utilizável de modo prático, para
permitir ao técnico de marketing orientar os seus esforços sobre um
15
MARKETING GERAL
determinado
segmento
relativamente
à
política
de
produto,
preço,
distribuição, vendas e publicidade.
Os critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos são
quase sempre mensuráveis e operacionais embora, por vezes, pouco
pertinentes.
Os critérios de personalidade são por vezes pertinentes mas
raramente mensuráveis e práticos.
Os critérios de comportamento e de atitude são geralmente
pertinentes e relativamente mensuráveis, mas não são directamente
práticos.
Quando segmentamos o mercado para escolher uma estratégia de
marketing, os problemas põem-se segundo os tipos de critérios de
segmentação e os métodos de divisão de mercado que escolhemos.
Podem apresentar-se três situações:
1. Segmentação em função dos critérios gerais.
2. Segmentação
em
função
de
critérios
específicos
de
comportamento ou de atitude em relação ao produto.
3. Análise tipológica multicritérios.
Segmentação em função de critérios gerais
As informações que dispomos sobre os segmentos, são pobres e não
são muito pertinentes. Devem ser completadas através de informações sobre
outras características objectivas e psicológicas dos segmentos considerados.
• A dimensão do segmento.
• As características objectivas de cada segmento e a repartição em
relação a cada uma das características estudadas.
• Conhecer as características psicológicas dos indivíduos.
16
MARKETING GERAL
Segmentação em função de critérios específicos de comportamento
ou atitude em relação ao produto
A segmentação pode ser feita em função das quantidades
consumidas, atitude favorável ou não ao produto, modo de consumo, etc. As
informações são pertinentes mas nem sempre práticas.
Para se determinar quais os canais de distribuição e comunicação
mais adequados, temos necessidade de informações complementares, sendo
necessário proceder para cada segmento a uma análise de características em
termos geográficos, demográficos e socioculturais.
Análise tipológica multicritérios
Os segmentos são constituídos com ajuda de um método de tipologia
em função de um elevado número de critérios. Neste caso, o problema já
não é o de enriquecer as informações relativas a cada segmento (que já são
ricas), mas sintetizar as informações relativas a cada tipo, para poder
caracterizá-lo de um modo simples e operacional, em virtude de não existir
homogeneidade interna total.
17
MARKETING GERAL
6
O POSICIONAMENTO
O posicionamento visa situar os produtos ou serviços da empresa
relativamente aos dos concorrentes. É um conjunto de características
objectivas ou simbólicas que lhe são atribuídas pelo mercado. São traços
salientes da «imagem» que permite ao público situar o produto e distingui-lo
dos outros. O posicionamento é como que a identidade e personalidade da
marca. O posicionamento de um produto comporta dois aspectos
complementares.
1. A identificação - é a categoria a que o produto é associado na
imaginação dos consumidores ( Universo de referência).
2. A diferenciação - consiste numa ou várias particularidades que o
distinguem dos outros.
As duas perspectivas do posicionamento de um produto
Identificação
Diferenciação
De que género de produto se trata
O que é que o distingue dos
outros
produtos
do
mesmo
género.
Se o marketing não escolhe o posicionamento do seu produto, os
consumidores encarregar-se-ão disso.
O posicionamento desempenha um papel importante nas decisões de
compra. O posicionamento é condição necessária para assegurar a coerência
do marketing-mix, i.e., as decisões a tomar sobre os 4 P’s.
18
MARKETING GERAL
Natureza
Uma das opções decisivas consiste em escolher a posição que se
quer ocupar no segmento de mercado retido, tendo em conta a situação dos
concorrentes e os desejos da clientela. O posicionamento pode ser efectuado
em diversas situações.
Quando o produto é novo no mercado. O produto deve ser
posicionado em função das necessidades do alvo visado.
Se o produto não for novo, é necessário determinar correctamente a
imagem de modo a encontrar a “fórmula prometedora”.
Método
O posicionamento obriga a análise e tratamento de dados
abundantes. Realiza-se em duas etapas.
A - A recolha de dados.
São necessários inquéritos qualitativos para actualizar os critérios de
escolha dos consumidores.
Com base nas informações anteriores, elabora-se um questionário e
interroga-se uma amostra representativa do alvo visado.
B- O tratamento de dados.
As técnicas estatísticas da análise multidimensional de dados,
permitem a obtenção de «mappings» ou mapas. Estes esquemas
servem para representar o universo dos produtos ou serviços em
concorrência.
As estratégias
Reduzidas ao essencial, podem considerar-se duas opções no caso de
se prever lançar um novo produto.
1. Entrar em concorrência directa com outros.
2. Procurar distinguir-se dos rivais.
19
MARKETING GERAL
O alcance do posicionamento
Com o posicionamento, os responsáveis comerciais dispõem de
informações muito úteis sobre o mercado. Estas informações completam a
análise de segmentação, permitindo as duas operações seleccionar um alvo
de clientela.
Critérios de escolha de um eixo de diferenciação
As expectativas dos consumidores
Para que um elemento seja pertinente, ou seja conferir vantagem
concorrencial, é necessário que ele corresponda a uma necessidade
ou desejo do consumidor.
O posicionamento dos concorrentes
O público faz comparações entre produtos. Por isso, é necessário
antes de escolher o posicionamento de um produto, conhecer o dos
concorrentes, para podermos distinguir o nosso.
Os potenciais trunfos do produto
Para que um eixo de diferenciação seja eficaz é preciso que seja
credível. Tem de corresponder às características funcionais ou
simbólicas que o produto em questão possui.
20
MARKETING GERAL
7
Análise do Comportamento dos
Consumidores
Necessidades e Motivações
A causa da acção para um indivíduo reagir reside nas necessidades e
nas carências físicas e psíquicas.
A importância das necessidades não satisfeitas
Segundo Maslow, a necessidade não satisfeita é que explica o
comportamento dos indivíduos. Esta necessidade orienta o indivíduo em
direcção a tudo que o pode satisfazer. Assim, é conhecida uma estrutura
criada por Abraham Maslow, muito utilizada em estudos clássicos de
Administração.
Figura 1
Pirâmide de Maslow
Necessidades de
Auto-realização
Necessidades de Estima
Necessidades de Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
MASLOW, Abraham H. Motivation and Personality. Nova York: Harper & Row, 1954.
21
MARKETING GERAL
Maslow desenvolveu uma teoria da motivação, segundo a qual as
necessidades
humanas
estão
organizadas
em
uma
hierarquia
de
necessidades, formando uma espécie de pirâmide:
a) Necessidades fisiológicas: são as necessidades vegetativas relacionadas
com a fome, o cansaço, o sono, o desejo sexual, etc. - necessidades que
dizem respeito à sobrevivência mais imediata do indivíduo e da espécie,
constituindo
pressões
fisiológicas
que
levam
o
indivíduo
a
buscar
ciclicamente a sua satisfação.
b) Necessidades de segurança: levam o indivíduo a proteger-se de qualquer
perigo real ou imaginário, físico ou abstracto. A procura de segurança, a
fuga ao perigo e a busca de uma estabilidade são manifestações dessas
necessidades de segurança. Como as necessidades fisiológicas, as de
segurança também estão relacionadas com a sobrevivência do indivíduo.
c) Necessidades sociais: relacionadas à vida associativa do indivíduo com
outras pessoas. A acção e a participação levam o indivíduo à adaptação
social, às relações sociais e mesmo às acções conjuntas de cidadania.
d) Necessidades de estima: relacionadas com o ego. Orgulho, auto-estima,
auto-respeito, progresso, confiança, necessidades de reconhecimento,
apreciação, admiração etc.
e) Necessidades de auto-realização: relacionadas com o desejo de cumprir a
tendência que cada um tem de realizar seu potencial (auto-desenvolvimento,
auto-satisfação).
As motivações
A definição de necessidade e motivação varia de autor para autor. A
noção de necessidade está ligada às necessidades fisiológicas. Quanto às
22
MARKETING GERAL
motivações podemos distinguir, de acordo com o seu carácter mais ou
menos inato, em primárias e secundárias.
Associação das motivações com os estímulos do ambiente
As motivações, desejos e necessidades podem ser activos ou
lactentes. Por vezes o indivíduo esquece-as por uns tempos. Estas tensões
podem ressurgir sob o efeito de processos psicológicos ou pela acção de um
estímulo externo. O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do
desejo é o próprio objecto desse desejo.
Conflitos entre as diferentes motivações.
Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em
conflito. Estas motivações constituem um verdadeiro campo de forças cuja
resultante determina o seu comportamento. A preocupação da economia dos
diversos recursos (dinheiro, tempo e energia física) está sempre presente,
conscientemente ou não, no momento da compra.
A detecção e a medida das motivações
Conhecer as motivações de um indivíduo é identificar a sua natureza
e medir a sua intensidade. Os estudos de motivações mostram 3 modos
principais de medida.
1. Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos
Quando um indivíduo age, escolhe, podemos ver na sua escolha o indício
das suas motivações.
2. Medida das motivações por entrevista
Uma maior precisão na medida das motivações, pode ser obtida pedindo
às pessoas que respondam a uma entrevista, no decurso da qual se
tenta que elas exprimam os seus desejos e motivações.
3. Medida das motivações pelos métodos projectivos
Estes testes consistem, por exemplo, em submeter as pessoas a um
estímulo ambíguo (não tem sentido perfeitamente explícito), e pedir-lhes
que descrevam o que vêem. Graças às entrevistas em profundidade e
23
MARKETING GERAL
aos métodos projectivos o universo das motivações pode ser estudado
de modo eficaz.
As atitudes
Segundo Katz e Stotland, uma atitude pode ser definida como uma
tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira
um objecto e reagir perante ele. Uma atitude compreende 3 tipos de
elementos.
1. Crenças ou elementos cognitivos
São elementos de conhecimentos factuais a propósito dos objectos
considerados. Podem ser erróneos ou imprecisos.
2. Sentimentos ou elementos afectivos
Pode gostar-se ou não do objecto ou do que ele representa.
3. Uma tendência para agir ou elemento comportamental
Esta componente comportamental nem sempre está presente, ao
contrário das anteriores.
A dinâmica das atitudes
A noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a
componente cognitiva ou afectiva e a componente comportamental. O facto
de se estar num estádio não implica que se passe automaticamente para o
estádio seguinte. No caso das compras impulsivas, parece que o consumidor
salta a etapa do estado afectivo.
Quando o produto não tem interesse para o consumidor, este último
não desenvolverá quaisquer sentimentos a seu respeito. Pode então
imaginar-se uma das seguintes estratégias de marketing.
As estratégias de promoção e as estratégias push. Incita-se o
consumidor a comprar, através de uma promoção muito forte. O esquema é
do tipo 1-3-2. A avaliação do consumidor virá apenas à posteriori, após
experimentar o produto.
As estratégias de reforço da implicação. A publicidade pode enfatizar
o interesse do produto, associando-o a outros universos com mais forte
implicação.
24
MARKETING GERAL
A estabilidade das atitudes
Modificar uma atitude inclui um custo para o indivíduo que é tanto
maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte, a uma experiência
significativa, a um produto importante e uma compra arriscada.
É necessário distinguir as atitudes centrais (ligadas a valores
fundamentais do indivíduo) e as atitudes periféricas. Estas últimas, são
menos estáveis que as primeiras. O marketing (especialmente para os
produtos de grande consumo), trabalha o domínio das atitudes periféricas. A
estabilidade das atitudes pode igualmente analisar-se ao nível das suas
componentes. É geralmente mais fácil modificar as crenças (estado
cognitivo) que os sentimentos (estado afectivo). É mais fácil modificar os
sentimentos que os comportamentos. A publicidade intervém essencialmente
nos 2 primeiros estados: cognitivo e afectivo. O marketing directo situa-se
deliberadamente no 3º estado - o comportamental, onde é mais difícil fazer
evoluir os consumidores.
A coerência interna das atitudes
O equilíbrio psicológico supõe uma estabilidade relativa das atitudes e
a coerência interna. A teoria da dissonância cognitiva formulada por
Festinger, tenta explicar este tipo de situações e o comportamento do
consumidor que resulta deles. Quando dois elementos de conhecimento
contraditórios estão presentes na consciência de um indivíduo, resulta uma
tensão que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal, que conduz a
uma reacção por parte do consumidor.
Atitudes e comportamentos
Através das atitudes, espera-se compreender e prever melhor os
comportamentos do consumidor. Das 3 dimensões da atitude, a componente
comportamental é a mais difícil de abordar.
As características permanentes dos indivíduos:
25
MARKETING GERAL
Personalidade
O conceito de personalidade é utilizado para designar o que
diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação.
Conhecer a personalidade de um indivíduo pode ser um meio de
prever o seu comportamento. A análise das características dos diversos tipos
de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de
personalidade» e «inventários de personalidade»
Exemplos baseados numa tipologia de personalidades.
Pessoas que se orientam positivamente relativamente a outros. Estes
indivíduos querem que se goste deles, serem apreciados e sentirem-se úteis.
Pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente a outros.
Estes indivíduos procuram o sucesso a fim de serem admirados. Desconfiam
dos sentimentos que duvidam ser sinceros.
Pessoas que são desligadas dos outros. Estes indivíduos desejam
manter a distância entre eles próprios e os outros.
Exemplos
baseados
na utilização
de
um
inventário
de
traços
de
personalidade.
A impulsividade - qualidade daquele que se decide rapidamente pelo
prazer de experimentar, sem preocupação do amanhã.
A reflexão - qualidade daquele que gosta de meditar e que tem um
gosto excepcional pela teoria.
A imagem de si próprio
A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio
de exprimir a sua posição social. Com efeito, certos produtos como o
vestuário, o automóvel, o equipamento e a decoração para o lar são, para
uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros.
Esta representação de si próprio realiza-se, por um lado, através da
representação que a pessoa faz dela própria (o que os psicólogos designam
por imagem de si próprio) e por outro, através da representação que essa
pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos).
26
MARKETING GERAL
Estas imagens dos produtos são constituídas em parte por elementos
de informação sobre as características objectivas do produto (qualidade,
técnica, utilidade) e em parte por representações simbólicas associadas e
esse produto.
Estilos de vida
Uma das fraquezas da variável «personalidade» advém do facto de a
sua
definição
não
estar
ligada
directamente
ao
consumo
ou
ao
comportamento de compra. Um tal elo pode ser realizado de dois modos
diferentes.
O primeiro, estudando a relação «personalidade e objecto» ou seja, a
imagem de si próprio. O segundo consiste em procurar definir tipos de
consumidores com os quais poderíamos identificar cada um de nós. Nesta
análise parte-se de comportamentos estereotipados. Existem três grandes
categorias de variáveis que permitem descrever o estilo de vida e as
correntes socioculturais: as actividades, os valores pessoais e as opiniões.
As actividades
Nas actividades inclui-se tudo o que as pessoas fazem - trabalho,
lazer, hábitos de compra.
Os valores pessoais
Os valores pessoais são sistemas de valores e das características de
personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o
rodeia. Isto compreende aspectos psicológicos (como a personalidade) e
aspectos psicossociológicos (como a percepção), feita por cada indivíduo no
modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados.
As opiniões
As opiniões são as representações que os indivíduos fazem do seu
ambiente social em geral. Por exemplo, a consciência ecológica pode
influenciar o ambiente do consumo.
27
MARKETING GERAL
Variáveis explicativas sociológicas e psicológicas
O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado
unicamente a partir das suas variáveis pessoais (necessidades, motivações,
atitudes e traços de personalidade).
Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas, as quais estão
ligados por relações, constituindo um grupo. Estes grupos determinam em
parte o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. A
existência do grupo obriga a que os seus membros partilhem as mesmas
crenças, valores e normas.
O grupo exerce sobre os indivíduos uma pressão a fim de que estes
tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coerência
realiza-se de dois modos: por um lado o indivíduo tende a associar-se com
as pessoas das quais aprova o comportamento. Por outro lado, se pensa
poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens, faz-se aceitar por este,
adaptando o seu comportamento às normas do grupo.
Os grupos, para atingirem os seus objectivos, fazem entre os seus
membros uma certa divisão de trabalho; os membros do grupo têm
estatutos diferentes. Se o indivíduo não é bem aceite no grupo tenderá a
desviar-se das normas deste, pelo menos em privado.
O carácter do consumo é determinado pelo grau de influência que o
grupo exerce em cada um dos seus membros, nomeadamente nas compras
com grande visibilidade. O grupo é um veículo essencial para a difusão de
inovações.
Grupos de referência e grupos pares
Os grupos a que um indivíduo pertence não exercem todos a mesma
influência. Certos grupos a que o indivíduo não pertence podem determinar,
de modo muito importante, o seu comportamento. Esta dupla constatação
está na origem de grupo de referência.
28
MARKETING GERAL
O grupo de referência é o grupo que num determinado momento serve de
referência na determinação de crenças, atitudes e comportamentos de um
indivíduo, quer este lhe pertença ou não.
Os grupos de referência podem ser positivos ou negativos consoante
os valores sejam aprovados e imitados ou, então, rejeitados.
É
frequente
os
indivíduos
serem
influenciados
pelos
seus
semelhantes - colegas, vizinhos. Este fenómeno é chamado influência do
«grupo dos seus pares».
Líderes de opinião
Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto no seu respectivo
grupo é elevado e que contribuem em grande parte para o estabelecimento
das normas do grupo a que pertencem. Geralmente o líder é quem mais
sabe ou é de quem mais se gosta. Por isso, o líder é diferente de acordo
com o assunto (p. ex. produto que se pretende lançar).
Quando a coesão do grupo é muito forte, as escolhas de consumo do
líder são geralmente as escolhas da maioria do grupo.
As classes sociais
As classes sociais são as categorias nas quais se pode decompor uma
sociedade. É determinada por um conjunto complexo de elementos que
determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. Muitas vezes, utilizamse variáveis mensuráveis (indicadores), tais como o rendimento, nível de
educação, profissão, local e tipo de habitação, etc.
Classe social e modo de consumo
A diferenciação social em matéria de consumo não é puramente
qualitativa. Em certos tipos de produtos (alimentares) as diferenças
constatadas não são muito significativas, mas o mesmo não se passa com a
maior parte de outros produtos. Deste modo, o consumo pode-se tornar um
meio de expressão de uma diferenciação social e não apenas determinada
pelo rendimento. Assim, para prever as compras de um indivíduo, temos de
29
MARKETING GERAL
considerar não apenas a classe a que ele pertence, mas também a sua
posição relativa nessa classe em termos de rendimentos.
Consumo ostensivo e « standing»
O consumo ostensivo quer dizer um consumo cuja finalidade é a
demonstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. O
«standing» corresponde a uma ideia de hierarquia social expressa pelo
poder de compra.
Classe social e locais de compra
Uma
classe
social
é
determinada
simultaneamente
pela
disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de se
comportar. As pessoas escolhem as lojas de acordo com o estatuto social
das pessoas que a frequentam.
Diferenciação social e modo de consumo
Apesar das diferenças de consumo entre as classes sociais, existem
indivíduos que pretendem fazer uma diferenciação através de um certo “
snobismo”. Por exemplo, tendo um elevado rendimento e pertencendo a
uma classe social superior, andam em automóveis utilitários.
A mobilidade social
A mobilidade social (mudança de uma classe para outra), pode ser
ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente é acompanhada
frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destino.
As pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar
elementos, valores e hábitos da sua classe de origem. Por isso, encontramos
pessoas que consomem e têm comportamentos acima da sua classe e dos
seus rendimentos.
As variáveis culturais
Os indivíduos não diferem somente através da classe social mas
também através da cultura. É este o nome dado ao conjunto de valores,
normas e comportamentos que caracterizam uma sociedade. A cultura varia
de país para país, de região para região e de acordo com a categoria social.
30
MARKETING GERAL
Num país a linguagem pode ser a mesma, mas os meios de
comunicação utilizam numerosas diferenças de acordo com o nível cultural
dos seus públicos. Por isso as estratégias comerciais não podem ser
exportadas directamente de um país para outro.
Família e consumo
O casamento produz nos seus membros uma modificação profunda
no consumo.
Ciclo de vida da família
É conveniente estudar-se a variação da procura de certos produtos
em função da fase em que a família se encontra no «ciclo de vida» familiar.
Podem combinar-se as três variáveis: idade, casamento, número de filhos.
A classificação seguinte é um exemplo.
Jovens celibatários.
Casais jovens sem filhos.
Jovens pais.
Casado com filhos.
Casado sem filhos.
Velho, só.
O processo de compra familiar
O estereótipo tradicional relativo à divisão do poder no seio da família
dá aos pais mais poder que aos filhos, e ao marido mais poder que à esposa.
Contudo nem sempre é assim. O poder de decisão dos elementos da família
varia de família para família e de classe social para classe social.
31
MARKETING GERAL
8
Processo de Decisão
Sendo a compra considerada como o resultado de um processo de
decisão, é suposto que o indivíduo prossiga alguns objectivos. A decisão
implica escolher entre diversas coisas e, implica a necessidade de
informação, para se avaliar as consequências da acção. Toda a decisão
implica um risco. Na decisão comparam-se as vantagens e inconvenientes
das possíveis opções.
O processo de decisão é automático ou rotineiro quando existe uma
anterior aprendizagem. Quando a decisão tem de ser feita para um
problema novo, o tempo e o esforço é tanto maior quanto maior for o
risco. O processo de decisão implica 4 conceitos importantes:
Figura 2
Os objectivos.
A necessidade, a procura e o
tratamento da informação
Risco e a implicação
A aprendizagem
Os objectivos
Satisfação e decisão
O consumidor não pode calcular as consequências exactas de todas
as escolhas possíveis. Além disso, a procura de informações leva tempo e o
indivíduo deixará de procurar quando encontrar a informação achada por
necessária. A aspiração de um indivíduo depende da experiência passada.
32
MARKETING GERAL
Uma experiência de satisfação de compra positiva levará a nova
aquisição e o inverso também é verdadeiro.
Natureza subjectiva dos objectivos do consumidor
A avaliação da satisfação trazida por um dado produto não depende
unicamente das características objectivas deste. Além das características
objectivas, os produtos têm um objectivo simbólico importante (significado
subjectivo explorado pelo marketing - Ex. Pode significar bom gosto,
pertença a um estrato social, etc.).
A informação
A informação é necessária para dar a conhecer e valorizar o produto.
Os indivíduos buscam nos diferentes instrumentos de comunicação a
informação que precisam para a tomada de decisão.
O risco e a implicação
O risco apercebido aquando da compra.
A maior parte das compras são decididas num contexto de incerteza,
portanto comportam um risco. A realidade deste risco pode ser medida pelo
desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida.
O risco é apercebido quando o indivíduo prevê este risco. O risco
pode comportar aspectos materiais e psicológicos. O risco material
corresponde por exemplo, a um perigo físico ou um risco financeiro. O risco
psicológico é apercebido quando se teme desvalorizar a imagem quer face
aos outros quer face a si próprio.
Os riscos podem ser classificados em quatro categorias:
• Os riscos sobre as performances esperadas de um produto ou serviço.
• O risco de uma imagem ou risco psicológico.
• O risco financeiro.
• O risco físico.
33
MARKETING GERAL
Os consumidores têm tendência para sobrevalorizar o risco financeiro
e
subestimar
os
riscos
psicológicos
e
físico.
Contudo,
os
seus
comportamentos desmentem as declarações.
Para confiar no risco apercebido, o consumidor tem numerosas soluções:
•
Confiar na experiência passada.
•
Confiar em marcas com fama.
•
Procurar mais informação.
•
Delegar a responsabilidade de compra em alguém.
•
Renunciar à compra (caso extremo).
Cada indivíduo reage de modo diferente face ao risco. Esta
característica é constante e marca todos os seus comportamentos. Contudo,
a atitude face ao risco varia de acordo com a experiência e competência
adquirida.
O envolvimento dos consumidores
O envolvimento está ligado à noção de risco. Quanto mais nos
apercebemos do risco, mais o envolvimento é importante. Os factores dos
quais depende o envolvimento dos consumidores são numerosos.
Por exemplo:
Tipo de produto
Quanto maior o valor do produto, maior a implicação de
envolvimento.
O próprio consumidor e as situações de compra
A compra pode envolver directamente o comprador.
A experiência do consumidor
O envolvimento pode variar no tempo.
O grau de envolvimento pode ser um critério de segmentação. De um
modo geral, o grau de envolvimento dos consumidores dos países
desenvolvidos é fraco e com tendência a diminuir. Este processo tem a ver
com o poder de compra.
34
MARKETING GERAL
A aprendizagem ou efeito de experiência
Na última etapa do processo de decisão, o consumidor compara o
resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. Este efeito
de retorno (feedback) pode ser positivo ou negativo. Uma compra repetida
que dê satisfação tende a tornar-se num hábito. Assim, as experiências
vividas por um indivíduo podem traduzir-se por uma tendência para a
generalização ou para a discriminação.
A análise do consumidor não dispensa as normais interrogações da gestão
para a aquisição da informação necessária à estratégia de marketing.
‰
O que compra? – Objecto da aquisição
‰
Porque compra? – Objectivo da compra
‰
Quem compra? – Organização da compra
‰
Como compra? – Operação de compra
‰
Quando compra? – Ocasião da compra
‰
Aonde compra? – Local da compra
No que respeita ao interesse e motivação do consumidor na escolha de um
determinado produto temos três modelos de comportamento:
1. Modelo de aprendizagem – em que as necessidades resultam de
estímulos e impulsos que necessitam de resposta. É importante
pois pode ser influenciado por estímulos e impulsos externos.
2. Modelo sociológico – baseado na teoria da imitação, segue o grupo
ou força social.
3. Modelo psicológico – o consumidor é motivado por aspectos
simbólicos, marca, imagem.
35
MARKETING GERAL
9
ESTUDOS DE MERCADO
Os gestores dispõem de duas fontes de informação.
1. As informações internas ou primárias
Provenientes de várias origens, existem na empresa alguns dados preciosos.
As fontes são muitas.
Documentos da contabilidade geral
Estatísticas de vendas
Ficheiros de clientes
Ficheiros de encomendas
Etc.
Vantagens
Custo baixo
Confiança nos dados
Prazos de obtenção curtos
Limites
Referem-se apenas à empresa. São restritos
Por vezes surgem bloqueios à disponibilidade da
informação
2. As informações externas ou secundárias
Os dados secundários têm várias origens:
As fontes
INE, Publicações específicas, Publicações de organismos
públicos, semi-públicos ou privados.
36
MARKETING GERAL
Vantagens
Custo pode ser pequeno (Ex. as revistas)
Rapidez de obtenção
Limites
Nem sempre as informações correspondem ao
que se pretende
Por vezes os dados são atrasados
Seriedade
Verificação dos dados é fastidiosa
Podem-se classificar as informações descritivas de um público em três
categorias:
1. Características externas
2. Comportamentos mentais
3. Comportamentos efectivos
Características externas
• Número de elementos
• Divisão geográfica
• Critérios demográficos: sexo, idade, profissão, etc.
•
Outros critérios (empresa): sector de actividade, dimensão, forma
jurídica
37
MARKETING GERAL
Comportamentos mentais (o que as pessoas pensam)
1. Necessidades, motivações, desejos e expectativas.
Ex. prestígio, afirmação, segurança, economia.
2. Notoriedade e imagem de produtos e marcas.
Notoriedade – n.º de pessoas que conhece um produto.
Imagem - conjunto de conhecimentos, valores e opiniões que estão
associadas aos produtos e marcas.
3. Atitude global
Julgamento de valor feito por um indivíduo a determinado produto.
Comportamentos efectivos de um público (o que as pessoas fazem)
• Comportamentos de consumo / utilização
Quem consome? Homem, mulher, adultos, crianças, etc.
Onde consome? Casa, viagem, etc.
Quando se consome?
Horas, dias da semana, época do ano,
frequência.
O que se consome? Produto, marca, modelo, embalagem.
Para que utilizações?
Como? Hábito de consumo.
Quanto se consome? Kg, lt, embalagens.
• Comportamentos da recolha da informação
Quais as fontes de informação utilizadas?
Quais os hábitos de leitura de imprensa?
Quais os hábitos de ouvir rádio e ver televisão?
Quais os hábitos de frequência de exposições, salões e
congressos.
• Comportamentos profissionais dos distribuidores
Que produtos e marcas vendem?
Como expõem os produtos?
38
MARKETING GERAL
Quais são são os métodos de vendas?
Como escolhem e negoceiam com os fornecedores?
• Comportamentos dos concorrentes
Que serviços ou produtos propõem?
Quais os seus preços e as condições de venda?
Quais os canais de distribuição que utilizam?
Qual a importância e a organização da sua força de vendas?
Quais os orçamentos de comunicação e como os utilizam?
Os estudos quantitativos
As técnicas quantitativas, aparecidas há cerca de cinquenta anos e
aperfeiçoadas mais tarde graças ao uso dos computadores, distinguem-se
na maneira como agarram o seu objecto no tempo.
As sondagens dão uma imagem estática dos fenómenos enquanto os
painéis dão uma visão dinâmica.
• As sondagens
Esta técnica baseia-se no raciocínio indutivo próprio das ciências
experimentais: estuda-se uma amostra, para chegar ao conhecimento de
certas características duma população mais ampla. A natureza das
informações a recolher determina os meios empregues. O gestor deve
precisar com cuidado o objecto da sua investigação, antes de:
•
Seleccionar a amostra.
•
Redigir o questionário.
•
Aplicar o questionário às pessoas seleccionadas.
A preparação do estudo.
O primeiro passo consiste em definir o objectivo. A selecção do
objectivo condiciona a escolha da amostra, a amplitude do questionário e o
modo de interrogar os entrevistados.
O procedimento da amostragem comporta 3 decisões principais:
1. Definição da unidade de sondagem:
39
MARKETING GERAL
A unidade de sondagem diz respeito à natureza das entidades
sobre as quais o inquérito incidirá. Numa situação serão os
indivíduos, noutras a família, etc.
2. Dimensão da amostra:
Quanto maior a amostra, maior é a precisão das estimativas.
A precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à
dimensão absoluta do que a relação entre a dimensão da amostra e o
universo.
A previsão das estimativas não varia proporcionalmente à
dimensão da amostra. Isto significa que o ganho de precisão que se
pode obter aumentando a dimensão da amostra, não justifica o custo
suplementar que isso comportaria.
3. Selecção da amostra:
1.
As amostragens aleatórias.
Teoricamente é o único método válido de amostragem.
Existem diversas variantes de método aleatório.
•
As amostragens por quotas.
O método por quotas consiste em estabelecer como
regra que amostra estudada deverá ter sensivelmente a
mesma composição que o universo. As entrevistas devem
respeitar as proporções que lhe são fixadas, tem a vantagem
da economia, mas apresenta dificuldades práticas. Se o
número de critérios estabelecidos para a formação de quotas
é fraco, os entrevistadores poderão introduzir enviesamentos
escolhendo preferencialmente certas pessoas.
•
O método dos itinerários.
Para se limitar muitas vezes a arbitrariedade dos
entrevistadores emprega-se este método ou isoladamente ou
combinado com o método por quotas. Serve para evitar uma
grande concentração geográfica embora na prática seja de
difícil aplicação.
40
MARKETING GERAL
•
A amostragem arbitrária.
É uma amostragem restrita de pessoas escolhidas
arbitrariamente, tendo como única preocupação respeitar uma
certa variedade geográfica, demográfica e social.
O Questionário
Para evitar que a pessoa interrogada não introduza desvios,
voluntários ou involuntários, as questões devem apresentar as seguintes
características:
Serem compreensíveis. Serem estimulantes. Serem precisas.
O questionário pode ser realizado por:
•
Correio - inquérito postal.
•
Telefone.
•
Face a face.
Os inquéritos por sondagem não pretendem dar um conhecimento exacto da
população estudada mas apenas algumas das suas características ou de
alguns dos seus comportamentos.
Elaboração de um questionário
A elaboração de um questionário implica:
1. Apresentação – explicação do objectivo da pesquisa e a importância
das respostas para o objecto em estudo.
1. O objectivo – de modo a decidir quais os dados a recolher face à
finalidade do estudo.
2. O público-alvo – para adaptação da linguagem a utilizar nas
perguntas.
3. O modo da recolha da informação – importante na decisão do
tamanho e forma.
4. A ordem de colocação das perguntas – as perguntas devem ser
agrupadas em grupos de questões denominadas blocos. As questões
de um bloco são de um mesmo assunto. O primeiro bloco é
41
MARKETING GERAL
destinado aos dados de identificação e os restantes aos dados do
problema em estudo.
5. Validar a operacionalidade do questionário, testando-o junto de
pessoas que apresentem as mesmas características da população em
estudo. Reformular se necessário.
As categorias de perguntas
Distinguem-se 4 categorias de perguntas.
1. Abertas.
2. Fechadas.
3. Pré-formadas.
4. Escalas
de
atitude.
As
escalas
de
atitude
podem
ser
representadas por adjectivos (muito bom, bom, razoável, fraco,
muito fraco) ou numericamente e são designadas por escalas de
Likert. O número de opções não deve ser ímpar, para evitar a
tendência para a opção média de menor compromisso.
Sugestões para a elaboração de um questionário
- Começar pelas perguntas mais simples.
- Usar uma ordem lógica no ordenamento das questões.
- Informações necessárias para outras perguntas devem vir primeiro.
- Não incluir duas perguntas numa.
- Não utilizar questões com e/ou.
- Evitar questões ambíguas.
- Cada pergunta deve permitir uma só resposta.
- Não fazer perguntas que induzam resposta.
- Empregar linguagem simples
- Questionar factos e não juízos.
- As perguntas abertas devem vir no final.
42
MARKETING GERAL
Erros da amostragem
Os erros das sondagens podem ser de dois tipos:
•
Provenientes do método e dos procedimentos de amostragem utilizados a amostra não é representativa do universo.
•
Dimensão da amostra - é necessário introduzir o intervalo de
confiança (limites entre os quais se deve encontrar o resultado real), e
o limiar de confiança (a probabilidade que tem o resultado de se
encontrar num dado intervalo de confiança).
Erros de recolha de informação
Estes, podem ser devidos ao questionário ou aos entrevistadores.
Os principais tipos de inquéritos
Omnibus - incidem sobre vários assuntos e fazem-se a pedido de diferentes
clientes.
Barómetros - são inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são
compostas por indivíduos diferentes. Os critérios de análise dos resultados
são sociodemográficos.
Painéis - são inquéritos repetitivos que diferem dos barómetros porque a
amostra
da
população
estudada
é
constante.
Existem
painéis
de
consumidores (seguem os comportamentos de compra), painéis de
retalhistas (incidem sobre as vendas), painéis especializados (incidem sobre
actividades especiais).
Quadro IV
Vantagens
Limites
Melhoram o conhecimento do
A amostra nem sempre é representativa
processo comercial
São onerosos
Permitem efectuar previsões
Os levantamentos são de 2 em 2 meses
Favorecem o controlo (força de e as promoções são quinzenais. É difícil
vendas)
avaliar uma promoção
43
MARKETING GERAL
Distribuição Numérica de uma marca é a percentagem de lojas que
detêm a marca considerada.
Exemplo: se uma marca tem uma D.N. de 52, que dizer que 52 %
das lojas comercializam a marca.
Distribuição Ponderada de uma marca exprime o peso que representam
as lojas detentoras desta marca nas vendas globais da categoria do produto
a que essa marca pertence.
Exemplo: se uma marca tem uma D.P. de 80, significa que as lojas
detentoras da marca do produto realizaram no seu conjunto 80 % das
vendas totais do produto em valor.
Quando a D.P. é superior à D.N. significa que a marca é distribuída
nas lojas cujo volume de venda (relativamente à categoria de produtos) é
importante. O inverso, quer dizer que a marca é distribuída principalmente
nos pequenos retalhistas.
Os estudos qualitativos
São pesquisas que têm por objectivo descobrir as razões de decisão
de um consumidor. Nestes, há a considerar as motivações e os
impedimentos. Por isso, são também conhecidos por estudos de motivação
ou estudos em profundidade. Baseiam-se em técnicas de psicologia aplicada.
Utilizam métodos mais indirectos do que o questionário clássico. A dimensão
da amostra é muito mais reduzida do que nos estudos quantitativos. Os
métodos utilizados são:
•
As entrevistas livres (ou em profundidade)
Esta técnica consiste em não colocar questões mas deixar falar
livremente o entrevistado sobre um certo tema, registando num
gravador as suas declarações. O entrevistado não se deve sentir como
submetido a um interrogatório. É uma técnica onerosa e não se adequa
a todos os temas.
44
MARKETING GERAL
•
As reuniões de grupo
É uma técnica exploratória que consiste em reunir um pequeno
grupo de indivíduos à volta de uma mesa deixando-os falar de um tema
determinado. Pode haver o efeito de liderança dentro do grupo, levando
a reacções em cadeia das diversas opiniões emitidas.
•
Os testes projectivos
Consistem em fazer falar a pessoa sobre um tema externo a ela,
sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria
personalidade.
Para cada problema é necessário um teste diferente. Distinguem-se:
Os testes de associação
Fazem-se associar imagens de um produto com imagens de
consumidores ou o produto com palavras (geralmente
adjectivos).
Os testes de expressão
Esta técnica consiste em solicitar às pessoas que completem
uma série de frases inacabadas.
Os TAT (Thematic Aperception Tests).
Esta técnica consiste em levar o consumidor a detalhar uma
determinada situação que lhe é dada.
O estudo de atitudes
É necessário primeiramente conhecer as atitudes através de testes
psicológicos. Depois aprecia-se a intensidade.
Diferencial semântico de Osgood.
Em relação um determinado produto pede-se aos consumidores para
situarem as suas respostas entre dois pólos: do favorável ao hostil.
45
MARKETING GERAL
Escala aditiva de Likert.
Pede-se aos consumidores que indiquem o que pensam de
determinadas afirmações sobre um produto. A escala vai de concordo
plenamente até completamente em desacordo.
Os testes
Os testes incidem sobre as variáveis do marketing-mix.
Testes de produto.
Servem para avaliar as qualidades, o interesse pelo produto.
Testes de preços.
Servem para determinar o preço psicológico do produto.
Testes de publicidade.
Servem para avaliar a qualidade de comunicação (mensagem,
conteúdo, memorização) ou para escolha de um anúncio.
Tratamento de dados
Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas, as
informações obtidas só podem ter utilidade se forem tratadas. Os métodos
estatísticos agrupam-se em duas categorias:
Os métodos descritivos ………….. Os métodos explicativos
Os Métodos Descritivos
Têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do
inquérito. Distinguem-se:
Os métodos clássicos
•
Cálculo de percentagens
•
Ventilações (percentagens efectuadas sobre cruzamento de
variáveis)
•
Cálculo de médias e desvio-padrão
46
MARKETING GERAL
•
Cálculo de significância estatística das diferenças observadas
entre diversas médias ou percentagens
Os métodos de redução de dados
•
Resumem um certo número de dados
•
Análise factorial em componentes principais
•
Análise das correspondências
Os métodos de classificação dos indivíduos ou dos objectos
Reagrupam indivíduos ou produtos / marcas num pequeno n.º de
tipos em função da sua semelhança em relação a diversos critérios.
•
Métodos tipológicos
•
Análise multidimensional das semelhanças
Os Métodos Explicativos
Têm por objectivo medir as relações entre as variáveis dependentes e
independentes.
Segundo a natureza das variáveis estudadas (métricas ou não
métricas) e os métodos de análise e de cálculo utilizados, distinguem-se:
•
Métodos de regressão linear
•
Métodos estatísticos de segmentação
•
Análise discriminativa
47
MARKETING GERAL
10
SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM
MARKETING.
O S. I. M. é a técnica que permite fornecer, sem atrasos, aos
gestores, as informações necessárias para tomarem decisões.
As necessidades de informações dentro de um serviço de marketing
devem ser objecto do que se pretende. Por isso, é conveniente detalhar as
mesmas.
Estatística de vendas:
Por produtos. Por regiões. Por clientes. Etc.
Quotas de mercado:
Por produtos. Grupo de produtos. Marca. Regiões. Etc.
A escolha das fontes de informação
A escolha das fontes de informação possíveis, internas ou externas à
empresa, devem ser seleccionadas de acordo:
• Disponibilidade dos dados
• Custo de aquisição
• Viabilidade
Um S.I.M. compõe-se de vários subsistemas:
• Base de dados brutos
• Base de informações estatísticas que provenham dos dados iniciais
• Base de modelos que tratem, por sua vez, as informações
estatísticas
48
MARKETING GERAL
11 O PRODUTO
A empresa foi criada e organizada à volta do produto / serviço. A
percepção de um produto é muitas vezes complexa e pode diferir de um
indivíduo para outro. A percepção depende da natureza dos produtos e do
grau de envolvimento dos consumidores. Quanto mais complexos são os
produtos, mais a sua carga simbólica ou afectiva é forte e mais as
percepções são diferentes de um consumidor para outro. A percepção
marketing de um produto varia não apenas de indivíduo para indivíduo, mas
também se pode modificar, com o tempo, relativamente ao mesmo indivíduo
(em especial com a idade).
O conteúdo simbólico dos produtos.
Todos os produtos têm um conteúdo mais ou menos simbólico que
evolui com o tempo. O marketing utiliza continuamente os símbolos que liga
à marca através da publicidade e ao produto através do design.
As componentes de um produto.
As características funcionais.
As funcionalidades de um produto dependem:
• Das
características
físicas:
composição
física,
química,
performances técnicas, etc.
• Dos serviços que podem constituir a parte principal do produto.
As características da imagem.
O produto é um vector de comunicação importante. Comunica pelo
seu design, pela marca, pelas qualidades ou defeitos que revela aquando da
sua utilização.
O conceito de marketing de um produto
O conceito de marketing deve ser a resposta às questões:
O que espera o consumidor? Porque é que comprará o produto? O que fará
do produto?
49
MARKETING GERAL
• O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que
pertencem ao consumidor e não ao produtor.
• O conceito de marketing pode ser de dupla formulação - satisfazer o
comprador e o utilizador.
• O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte (não se pode
basear em performances diferentes ao mesmo tempo).
• O conceito de marketing deve durar, embora podendo evoluir no tempo.
• Quando um produto não tem concorrente directo, i.e., quando o seu
conceito de marketing é original, o seu posicionamento é idêntico.
• Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de
marketing, este exprime a primeira vertente do posicionamento, i.e., a
identificação com um certo universo de consumo. O conceito de
marketing e a funcionalidade essencial do produto é a mesma. O
posicionamento faz a diferenciação através do preço, distribuição,
comunicação.
• O conceito de marketing de um produto deve ser estudado e testado
antes da realização e comercialização do produto.
A Marca
Este termo designa simultaneamente o nome e o logotipo que serve
para identificar um produto ou serviço. No caso de lojas não se utiliza o
nome marca, mas o de insígnia.
Para o consumidor a marca garante um certo nível de qualidade. Para
o produtor serve para diferenciar o produto ou serviço. A marca tira o
produto do anonimato e facilita as vendas visuais.
A expressão da marca.
Existem diversas formas de exprimir a marca:
A denominação da marca.
A expressão gráfica ou sonora.
O slogan.
50
MARKETING GERAL
As qualidades de uma marca.
A marca deve estar disponível. A marca deve facilitar o papel da
comunicação.
O nome da marca deve ser fácil de pronunciar, de memorizar, curto,
compatível com outras marcas da empresa.
A marca deve ser original.
Marca de produto - designa um só produto, que o identifica claramente e
para o qual tem uma promessa específica.
Marca umbrella - cobre produtos variados, até mesmo gamas diferentes
(Bic, Nivea, etc.).
Marca de família - a marca tem semelhanças com a marca institucional
(Nescafé, Nestum ).
Marca caução - serve simultaneamente para dar ao consumidor a garantia
de uma imagem forte e reagrupar numerosas actividades
á volta de uma marca institucional.
As funções da embalagem
A embalagem tem funções técnicas e de marketing.
1. Funções técnicas:
•
Conservação / protecção.
•
Distribuição. Deve facilitar o transporte e a arrumação.
2. Funções de marketing:
• Atracção pelas formas e pelas cores.
• Informação. Composição do produto, modo de emprego,
etc.
• Deve facilitar a identificação do produto, distinguindo-o da
concorrência.
A imagem é um vector importante do posicionamento do produto.
51
MARKETING GERAL
A linguagem das cores
As cores desempenham um papel determinante em todas as acções
de comunicação ligadas ao produto. As cores têm um sentido que varia de
uma cultura para outra.
Ciclo de vida dos produtos
A vida de um produto pode ser analisada em diversas fases que vão
do lançamento à «morte» deste. Na teoria as 4 fases do ciclo de vida estão
claramente marcadas. Na prática tirando o lançamento as outras são menos
evidentes. As 4 fases que se consideram normalmente são:
Lançamento.
Desenvolvimento.
Maturidade.
Declínio.
A curva do ciclo de vida de um produto exprime geralmente a
evolução das suas vendas.
Nem todos os produtos passam por um ciclo perfeitamente uniforme.
Certas etapas podem ser alongadas ou encurtadas de acordo com o
mercado. Contudo, um produto pode falhar num mercado em pleno
desenvolvimento ou ter sucesso num mercado em declínio.
A Gama
São raras as empresas que comercializam um só produto. Por
exemplo, a Volvo tem viaturas de turismo, material náutico, veículos de
transporte, etc. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama.
As gamas. O número e a diferença de natureza das gamas de podem ser
definidas à volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo negócio, de um
mercado ou de um segmento de mercado uma empresa reflectem o seu
grau de diversificação.
52
MARKETING GERAL
Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos
que se agrupam em linhas, as quais podem ser compostas por vários
modelos. A dimensão da gama não é fixada uma única vez. As gamas
evoluem.
Comprimento, profundidade e largura de uma gama
Para referir as principais características de uma gama utilizam-se a
largura, a profundidade e comprimento.
A largura de uma gama mede-se pelo n.º das suas linhas de produto. (n.º
de géneros diferentes de produtos oferecidos).
A profundidade de uma linha corresponde ao n.º de produtos que
comporta. (n.º de espécies diferentes para um determinado género).
O comprimento de uma gama é o n.º total de todos os produtos diferentes
que a empresa pode colocar no mercado. (n.º total de modelos de todas as
linhas).
Gama baixa
Geralmente associa-se a gama baixa a preço baixo e má qualidade.
Se por vezes é verdade muitas vezes é injusto.
As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais. Podem
ser isoladas ou associadas.
1.
A gama baixa pode corresponder a uma estratégia de custo volume.
Grandes volumes de produção e de vendas podem permitir baixos
custos de produção e consequentemente baixos preços.
2. A gama baixa pode estar associada a uma política de redução de custos
de marketing. É o caso de produtos de gama própria do distribuidor.
3. A gama baixa pode ser uma estratégia para introdução da gama,
actuando como atracção para valorizar uma gama média que se pretende
promover.
4. A gama baixa, pode estar posicionada para um segmento preciso.
53
MARKETING GERAL
Os problemas de marketing que a gama baixa coloca são
principalmente problemas de comunicação. Quando a gama é baixa é difícil
fazer subir a mesma. É mais fácil descer a gama.
A publicidade pode desempenhar um papel importante para os
produtos de baixa gama atenuando as conotações negativas.
Gama alta e luxo
A comunicação é feita mais através das relações públicas e do passapalavra.
O controlo da distribuição é primordial no marketing dos produtos de
luxo. Os mercados de luxo são geralmente internacionais.
Gama média
A gama média conhece dificuldades em numerosos mercados.
Durante muito tempo a gama média foi considerada uma boa posição para
ocupar a maior parte dos mercados. Contudo, a tendência é para a
bipolarização das compras e consequentemente, das gamas oferecidas no
mercado.
A análise dos produtos da gama
Numa gama cada produto deve ter uma função precisa em termos
financeiros e de marketing.
Tipos de produtos à volta das quais se pode construir uma gama
•
Produtos líder - São os produtos de maior volume de vendas,
geralmente mais lucrativos.
•
Produtos que preparam o futuro - São os produtos que substituirão
os líderes ou fazem a transição
entre dois líderes.
54
MARKETING GERAL
•
Produtos reguladores - São produtos destinados a absorver os custos
fixos, compensando flutuações sazonais dos
produtos líderes.
•
Produtos tácticos - O papel destes produtos é incomodar a
concorrência, respondendo a acções destes,
para
conservarem
as
suas
posições
na
distribuição e junto dos consumidores.
A análise pelo volume de vendas
Deve-se registar o volume de vendas de cada produto, classificandoos por ordem de importância. A maioria das vezes verificamos que 80 % do
volume das vendas é feita por 20 % dos produtos (lei de Pareto).
Esta análise deve ser complementada por um estudo da rendibilidade
e da idade dos produtos.
A pirâmide das idades da gama
Uma gama pode ser muita nova ou demasiado velha, harmoniosa ou
desequilibrada. Para analisar a estrutura de idade de uma gama, podem
utilizar-se diversas abordagens:
•
O cálculo da idade média dos produtos.
•
O cálculo da idade média da gama tem interesse para comparar face aos
produtos da concorrência.
•
A análise da gama segundo o ciclo de vida dos produtos e dos mercados.
Deve-se analisar para cada produto a quota de mercado e a quota de
contribuição total em cada fase do ciclo de vida, para se imaginar qual a
estrutura a médio prazo.
A análise dos mercados permite estudar as carteiras de produtos.
A política da gama
A política da gama envolve uma das duas alternativas.
„ Simplificação da gama por eliminação de um ou vários produtos.
„ Expansão da gama por junção de um ou de vários produtos.
55
MARKETING GERAL
Uma gama curta permite em geral a especialização, a simplificação e
a normalização da produção. Deste modo, geralmente os custos unitários
diminuem.
Esta política é arriscada pois a empresa torna-se mais vulnerável em
caso de insucesso dos principais produtos.
Uma gama extensa protege a empresa das eventualidades que
possam surgir. A escolha desta política conduz a custos superiores aos da
gestão de uma gama curta. Os gestores dispersam os seus esforços,
multiplicando as despesas de produção e de administração.
Desenvolvimento e Lançamento de Novos Produtos
Razões que levam ao lançamento de novos produtos.
1. A inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de um
modo significativo, nomeadamente para bens de equipamento.
2. A inovação permite recuperar as margens.
3. Os distribuidores são sensíveis aos novos produtos tornando os
termos de negociação normalmente favoráveis aos produtores.
4. Os novos produtos são uma arma contra a concorrência.
Novo produto. Tipos de inovação.
Segundo Converse só há inovação quando existem mutações
tecnológicas fundamentais. Este é um dado objectivo e fisicamente
identificável.
Podem definir-se 4 tipos de inovações.
• As variantes de produtos existentes.
• As inovações puramente técnicas.
• As inovações dinâmicas.
• As inovações revolucionárias.
Fases de Desenvolvimento De Um Novo Produto
56
MARKETING GERAL
Entre a ideia e o lançamento de um produto no mercado existem
várias etapas.
•
•
•
•
A procura das ideias e a sua selecção
A análise económica e a decisão de desenvolver o produto
O desenvolvimento técnico e os estudos de marketing
A definição da estratégia de marketing e preparação do lançamento
AS FASES DE DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO NOVO
A procura de ideias e a sua selecção
Ideias de novos produtos.
Primeira selecção.
Análise económica e a decisão de desenvolver o produto
Conceito do produto final com ou sem teste de
conceito.
Avaliação do mercado potencial.
Estudos dos segmentos e dos alvos.
Estudo dos “timings”, para produzir e
comercializar o produto.
Reflexão sobre a política de marketing.
Elaboração das primeiras contas previsionais.
Decisão. Continua-se ou não com o desenvolvimento do produto
Desenvolvimento técnico e estudos de marketing
Estudos de mercado ( produto, embalagem,
etc.).
Avaliação dos custos de produção e de
distribuição.
Estudos de aspectos jurídicos.
Definição final do produto.
Elaboração da estratégia e preparação do lançamento.
Distribuição do marketing-mix.
Plano de lançamento logístico.
Mercado-teste.
Plano de orçamentos.
Plano de acções comerciais.
Lançamento.
57
MARKETING GERAL
Os testes
Existem 3 tipos de testes
1. Testes de conceito
São feitos no início, para avaliar o interesse de uma ideia de
novo produto.
2. Testes de produto
São realizados durante a fase de desenvolvimento, para avaliar o
interesse do produto junto dos consumidores.
3. Os testes de mercado
Servem para avaliar as várias hipóteses de estratégia de
marketing.
A difusão de novos produtos
A difusão é geralmente medida através do número de pessoas ou de
lares que são compradores e os utilizadores do produto num determinado
momento. Não se pode confundir a difusão com a quota de mercado. Seria
misturar o n.º de indivíduos que compram ou utilizam o produto com as
quantidades consumidas.
As estratégias de lançamento
Audácia
Permite a difusão mais rápida. Necessita de investimentos de
marketing pesados e arriscados. Exigem meios publicitários e promocionais
importantes.
Campanha junto de distribuidores antes e durante o lançamento.
Campanha para os consumidores desde o lançamento do produto.
Colocação rápida na distribuição.
Conjugação de uma política «pull e push».
58
MARKETING GERAL
A prudência
Esta atitude conduz o lançamento em dois tempos. Primeiro instalase o produto sem forçar os meios de marketing. Durante esta primeira fase
vigia-se o comportamento - rotações, novas aquisições, etc.
Limita as causas de insucesso mas, pode ser causa de insucesso pelo fraco
apoio dado ao produto no lançamento. Além disso, um lançamento
progressivo permite um contra ataque da concorrência.
Insucessos no lançamento de novos produtos
A taxa de insucesso do lançamento dos novos produtos pode estar
compreendida entre 1/2 e 2/3 dos novos produtos. O que se entende por
insucesso varia de empresa para empresa.
Algumas das causas podem ser:
•
Uma má análise do mercado
Ausência de estudos, estudos mal feitos ou mal interpretados.
•
Produto com performances insuficientes
O produto não está à altura do conceito que foi definido previamente.
•
Erro de política de marketing
Ex. O posicionamento foi errado. Falta de apoio da distribuição, subavaliação da concorrência, descoordenação na fase de lançamento
59
MARKETING GERAL
12 PREÇO
OS MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO DOS PREÇOS
A estratégia do preço é determinada pela estratégia da empresa. Os
factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preço,
agrupam-se à volta de 3 temas: Custos, procura e concorrência.
Quadro V
FACTORES A TER EM CONTA PARA A ELABORAÇÃO DE UMA
POLÍTICA DE PREÇO.
Factores
externos
Factores
internos
Sensibilidade
dos
consumidores
ao preço
Importância
do mercado
Estratégia dos
concorrentes
Fornecedores
Distribuidores
Fiscalidade
Condições
de
produção
da
empresa
Segundo os
produtos e o
momento de
compra
Cálculo do
mercado
potencial para
um certo nível
de preço
Agressividade
em matéria de
preço
Custos
Procura
Concorrência
Objectivos a
atingir pela
política de preço
Estratégia
da
Empresa
Constrangimentos
do meio
Estratégia de
preço
60
MARKETING GERAL
Quadro VI
A DETERMINAÇÃO DO PREÇO A PARTIR DO CUSTO, DA PROCURA E
DA CONCORRÊNCIA
CUSTO
PROCURA
CONCORRÊNCIA
Determinação do preço
de custo total
Determinação do preço
psicológico
Preço de referência da
concorrência
+ uma margem
- preço do custo
Decisão de ser mais barato,
mais caro ou idêntico
= preço de venda
= margem
margem
como evoluirão os nossos
custos
a este preço, qual é o
volume potencial que se
nos abre?
Como pode evoluir a nossa
posição concorrencial
PREÇO DE VENDA
Que rendibilidade?
Sobre o preço de custo ?
Sobre o capital investido?
Na fixação do preço de venda a partir dos custos, utilizam-se
frequentemente dois métodos:
“FULL COST “ - é a técnica mais simples. Calcula-se o custo total (custos
directos + indirectos). A este custo total unitário acrescenta-se uma margem
líquida.
“DIRECT COSTING” - parte-se do custo variável e acrescenta-se-lhe uma
margem que cubra as despesas de estrutura + o lucro que se pretende.
A evolução dos preços de custo
Os preços de custo podem variar sob a influência de factores
externos (custo das matérias primas) e de factores internos.
61
MARKETING GERAL
Curva de experiência
Designa-se por curva de experiência a tendência de evolução do
preço de custo em função da experiência da empresa. O custo unitário total
de um produto decresce numa percentagem constante cada vez que a
produção acumulada desse produto é multiplicada por dois.
A percentagem pode variar entre 10 e 25 %. Três causas explicam o
efeito de experiência.
•
•
As economias de escala e o efeito da dimensão do produtor.
O efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de
produtividade.
•
A inovação e a substituição capital / trabalho. Fabrica-se o
produto de modo mais económico, modificando a sua concepção,
as suas componentes e a sua realização. O efeito da experiência
tem influência sobretudo na diminuição dos custos de produção.
Cálculo de ponto morto
Entende-se por custos variáveis todos os custos que variam
proporcionalmente às quantidades produzidas e vendidas, como os custos
das matérias-primas e a parte variável da remuneração dos vendedores.
Os custos fixos são os que não são proporcionais às quantidades. São
os custos necessários suportar, mesmo que a produção e as vendas parem.
O ponto morto é o nível de actividade no qual a empresa equilibra a
sua exploração. O ponto morto é atingido quando as vendas cobrem os
custos variáveis e o conjunto dos custos fixos, i.e., a margem sobre os
custos variáveis é igual à soma dos custos fixos.
Calcula-se o ponto morto dividindo o total dos C.F. (custos fixos) pela
margem sobre custos variáveis.
Ponto morto económico em Quantidades. = Custos Fixos (CF)./ (Preço venda
(P) - Custo venda unitário (Cv))
Ponto morto económico em Valor = C.F. / Margem ( P. - C.v unitário / P )
62
MARKETING GERAL
A Procura e os Preços
As quantidades variam em função do preço. A elasticidade (e) pode ser
negativa, nula ou positiva.
e < 0 . A procura diminui quando os preços aumentam. Mas, nem sempre
assim acontece. Perante um aumento de preço o consumidor pode comprar
mais para armazenar o produto. Além disso, é necessário que a variação do
preço seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os
consumidores e os produtos.
e = 0 . A procura é constante qualquer que seja o preço, tratando-se de
procura inelástica. É o caso de produtos em que a necessidade é imperiosa e
o produto seja insubstituível.
e > 0 . Um aumento de preço conduz a um aumento da procura. São casos
excepcionais e geralmente o preço está associado à imagem. Um preço
muito baixo pode conotar-se com uma imagem de má qualidade.
A sensibilidade dos consumidores ao preço
Os consumidores não conhecem exactamente os preços mas
interpretam-nos para decidir o seu comportamento. O consumidor arruma os
preços em diversas categorias para chegar à decisão:
O preço é:
Inabordável. Não compro.
Caro. Justifica-se?
Razoável. Compro.
Barato. Compro imediatamente, mas será que presta?
A sensibilidade do consumidor aos preços depende de factores diversos.
Entre outros temos:
•
O montante da compra
63
MARKETING GERAL
Somos sensíveis ao preço de uma compra importante, mas a a
sensibilidade nem sempre é proporcional ao montante da compra. Ése menos sensível ao preço de um elemento isolado se estiver
incluído num montante global do que se for comprado de forma
isolada.
•
A sensibilidade ao preço depende da percepção do risco associada à
decisão de compra
Sucede geralmente em produtos de ocasião
•
A sensibilidade ao preço depende do valor da imagem
Associa-se o preço à imagem do produto
•
A sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos
de substituição
A existência de produtos para comparação de preços torna-nos mais
sensíveis a estes
•
A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o custo é suportado total
ou parcialmente por outrem
A relação qualidade / preço
É um caso importante de análise da sensibilidade dos consumidores e
da sua percepção dos preços.
A um preço mais elevado está associado uma qualidade superior. A
existência e a intensidade da relação qualidade/preço, depende também da
coerência do preço fixado com a imagem de marca do produto e do
distribuidor.
Preços mágicos e arredondados
Os preços arredondados são os que terminam em zeros. Os preços
mágicos são os inferiores a um preço arredondado. Estes preços parecem
ser atraentes, embora ainda não tenha sido verdadeiramente demonstrado.
As decisões sobre os preços.
O preço é uma variável do marketing-mix pouco aproveitada. A
fixação e a análise de preços geralmente são feitas para os novos produtos.
64
MARKETING GERAL
A formação dos preços no mercado.
As situações de preços que uma empresa encontra no mercado
condicionam o seu comportamento.
O controlo dos preços pelos produtores.
O controlo do preço pelo produtor é variável. Geralmente é o
distribuidor que estabelece o preço.
A fixação do preço de um novo produto
Quando é necessário fixar o preço de um novo produto, a escolha é
feita entre duas políticas opostas.
1.
A política de desnatação (óptica do lucro unitário)
Consiste em fixar um preço unitário elevado. É possível utilizar
esta política quando a inovação é significativa em termos de
diferenciação face à concorrência. A política de desnatação é um
modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos
segmentos de mercado. Muitas vezes o preço vai gradualmente
diminuindo para penetrar em outros segmentos de mercado.
2.
A política de penetração
Consiste em fixar um preço baixo para um novo produto, na
esperança de vender grandes quantidades e de obter uma quota
de mercado significativa. Supõe que a elasticidade da procura ao
preço seja muito elevada e importantes economias de escala.
Pode ser um meio para desencorajar a concorrência, provocando
a abertura do mercado às «massas».
65
MARKETING GERAL
13 A DISTRIBUIÇÃO
A distribuição é o conjunto das actividades efectuadas pelo produtor e
geralmente por outras empresas intermediárias, para conduzir o produto até
ao consumidor.
Figura 3
Assumir
Assumir Risco
Risco
Informação
Informação
Promoção
Promoção
Financiamento
Financiamento
Contacto
Contacto
Distribuição
Distribuição Física
Física
Negociação
Negociação
As funções da distribuição para produtos:
Transporte - leva os produtos da produção até ao lugar do consumo.
O fraccionamento - permite reduzir os lotes em proporções mais pequenas,
de acordo com as necessidades do cliente.
O sortido - consiste reunir num mesmo intermediário várias espécies de
produtos, de maneira a apresentar uma escolha diversificada adaptada às
necessidades do consumidor.
A armazenagem - retenção do produto para rectificar o desfasamento entre
os períodos de produção e os momentos de consumo.
A informação - que circula nos dois sentidos. Do distribuidor para o
consumidor e do consumidor para o produtor.
66
MARKETING GERAL
A evolução dos circuitos de distribuição
A procura de maiores racionalidades económicas nos circuitos de
distribuição e simultaneamente a luta de poder pelo seu controlo, tem feito
evoluir esses circuitos. É possível identificar, para além dos circuitos
tradicionais novas formas de organização.
„ Os sistemas verticais de marketing.
„ Os sistemas horizontais de marketing.
Os sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e
profissionalmente geridos, de forma a reduzir os custos de exploração e ter
o maior impacto possível sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser
integrados, controlados e contratuais.
No sistema integrado os diferentes níveis de produção e
distribuição pertencem à mesma empresa. Ex. lojas Atlantis, Robbialac, Vista
Alegre.
No sistema controlado existe uma coordenação entre os diferentes
níveis, que não resulta de uma participação em capital, mas da predominância
de uma das partes do sistema. Ex. uma empresa produtora líder, pode obter
a cooperação com o distribuidor como, por exemplo, em merchandising.
No sistema contratual existe uma coordenação de programas de
acções através de uma base contratual. Por Ex. o franchising.
O franchising é composto por 3 elementos:
• O direito de utilizar uma marca e a sua sinalética.
• A partilha de uma experiência e de um Know-how posto à
disposição pelo franchisador.
• Um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias.
É possível distinguir 3 formas de franchising:
•
Franchising de distribuição.
•
Franchising de serviços.
•
Franchising industrial.
67
MARKETING GERAL
Figura 4
Maior
Integrado
Integrado
Os
Osdiferentes
diferentesníveis
níveisde
deprodução
produçãoee
Distribuição
pertencem
Distribuição pertencemààmesma
mesma
empresa
empresa
Contratual
Contratual
Grau
Grau de
de
Controlo
Controlo
Existe
Existeuma
umacoordenação
coordenaçãode
deprogramas
programas
de
acções
através
de
de acções através decontrato
contrato
(franchising)
(franchising)
Controlado
Controlado
Coordenação
Coordenaçãoentre
entreos
osdiferentes
diferentesníveis
níveis
Predominância
Predominânciade
deuma
umadas
daspartes
partesdo
dosistema
sistema
(cooperação
(cooperaçãomerchandising)
merchandising)
Menor
Os sistemas horizontais de marketing são constituídos através
de alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que
trabalham no mesmo sector e no mesmo nível.
CANAL E O CIRCUITO DE DISTRIBUIÇÃO
O
canal
de
distribuição
representa
uma
sucessão
de
intermediários.
O circuito de distribuição é constituído pelo conjunto de canais. A
profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo n.º de níveis de
intermediários que constituem o circuito.
Os circuitos de distribuição de acordo com o n.º de canais podem
ser:
Extracurtos
Curtos
Longos
68
MARKETING GERAL
O papel dos intermediários
Os intermediários têm efeitos positivos e negativos.
Os efeitos
Positivos
A diminuição do n.º de transacções faz baixar os custos de
distribuição física.
O intermediário melhora as trocas e permite ao produtor ganhar
tempo.
Os intermediários podem partilhar com os produtores custos
financeiros e marketing.
Os efeitos
Positivos
O aumento do n.º de intermediários conduz a um aumento dos
custos de distribuição e por consequência a um aumento dos preços
do produto.
A intervenção dos intermediários afasta os retalhistas dos produtores,
deixando estes de ter controlo na política de marketing.
Os principais critérios de análise do comércio
As empresas de comércio podem classificar-se de acordo com vários
critérios.
De acordo com o tipo de venda
Grosso, retalho ou integrado.
De acordo com o método de venda
Venda com entrega imediata - com vendedores ou em livre- serviço.
69
MARKETING GERAL
Venda com entrega diferida - por correspondência, por amostra, com
orçamento, etc.
De acordo com o local de venda
Venda na loja, ao domicílio, em mercados e na fábrica.
De acordo com o sortido
Comércio alimentar e não alimentar, especializado e não especializado.
No comércio não alimentar distinguem-se:
Grandes armazéns - são uma forma de comércio em maturidade ou em
declínio
Lojas de variedade
Venda por correspondência
Centros comerciais - grandes superfícies generalistas.
Lojas especializadas
Cadeias de franchising
Outras cadeias
Dimensão da superfície de venda
Hipermercados - área ≥ 2.500 m2
Supermercados - área de 400 a 2.500 m 2
Livre-serviços - área de 50 a 399 m2
Grau de independência
Pequeno comércio independente, comércio associado, comércio
integrado ou concentrado. No comércio não alimentar distinguem-se:
Grandes armazéns - são uma forma de comércio em maturidade ou
em declínio
Lojas de variedade
Centros comerciais - grandes superfícies generalistas.
Lojas especializadas
Cadeias de franchising
Venda por correspondência
Outras cadeias
70
MARKETING GERAL
A política de marketing dos distribuidores
Os grandes grupos de distribuição moderna utilizam abordagens e
técnicas de marketing idênticas às dos produtores.
A localização
Numa perspectiva de sucesso do ponto de venda é necessário a
escolha de uma boa localização que implica analisar - potencial da zona,
intensidade concorrencial, circulação (rodoviária e pedestre ) e à existência
de pólos de atracção.
A política de sortido
É possível definir 4 tipos de estratégias de sortido (André Tordjman).
Defensiva - sortido longo e pouco profundo. Ocupação de espaço.
Ofensiva - sortido estreito mas profundo.
Desempanagem - sortido estreito e pouco profundo.
Atracção - sortido largo e profundo.
A política de marca dos distribuidores
Existem duas grandes políticas de marcas dos distribuidores.
Monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo
Multimarca.
Ao venderem marcas dos produtores os distribuidores entram em
concorrência entre si com produtos e marcas idênticas. Perante uma
qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se o critério de escolha para o
consumidor. A venda sob a marca de distribuidor é uma forma de evitar a
concorrência pelos preços e tentar fidelizar os clientes. Por isso, os
distribuidores têm desenvolvido marcas de distribuição (marcas próprias).
Podemos distinguir três tipos.
Produtos brancos- não têm marca mas apenas um logotipo de
identificação. Alegam o preço mais barato por ausência de
publicidade e embalagens sofisticadas.
Produtos de marca do distribuidor- o nome do distribuidor garante
uma certa qualidade dos produtos.
71
MARKETING GERAL
Produtos de marcas diversas - são marcas exclusivas do distribuidor
mas que não têm o seu nome.
A política de preços
A variável preço é que preocupa mais os distribuidores multimarca.
Podem utilizar-se duas estratégias:
1. Afrontamento directo pelos preços com reflexos no conceito de
loja e nos lucros.
2. Afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis
.ou serviços diferentes.
A política de serviços
Os serviços são entendidos como meio de diferenciação da
concorrência e elemento de atracção.
Quadro VII
Estratégias de Serviços
ESTRATÉGIA
VANTAGENS
INCONVENIENTES
Satisfaz parte da
clientela
Difícil controlar os custos
Os não clientes pagam
Preços baixos. Satisfaz
a outra parte da clientela
Não capitaliza sobre uma
imagem de serviço
Só satisfaz a clientela de
preço
Escolha pelo
consumidor.
O serviço só é pago por
quem compra
O serviço pode ser fonte
de lucro
A concorrência faz-se sobre
os produtos e serviços.
Os preços são
transparentes.
O serviço já não é desculpa
para as margens elevadas
INTEGRADO
O serviço aparece
integrado no preço
do produto
LIMITADO
Oferta mínima de
serviço
OPCIONAL
O serviço tem valor
autónomo do
produto
72
MARKETING GERAL
Tipos de Serviços
Serviço de conforto - Antes – aconselhamento na venda
Serviços financeiros - Durante – crédito, dinheiro plástico
Serviços técnicos - Após– entregas, serviço pós-venda
A política de comunicação
A comunicação de um distribuidor geralmente organiza-se tendo em
vista 3 objectivos complementares:
1. Construir e promover a imagem da insígnia a nível nacional.
2. Criar tráfego na loja.
3. Aumentar a compra média por cliente.
Os conflitos entre produtores e distribuidores
Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e
objectivos comuns, mas simultaneamente existem conflitos resultantes de
políticas contraditórias e interesses divergentes.
Os conflitos podem ter como causas:
• Condições comerciais (descontos e prazos de pagamento)
• Política de marcas
• Política de preços
• Desejo de exclusividade em marcas líderes
• Recusa de venda de produtos
Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem
encontrar áreas onde ambos têm vantagens - logística, merchandising,
promoção e publicidade.
73
MARKETING GERAL
A logística comercial
Figura 5
EXPEDIÇÃO
EXPEDIÇÃO
ENTREGAS
Funções da
Logística
APROVISIONAMENTO
APROVISIONAMENTO
ARMAZENAGEM
ARMAZENAGEM
Designa-se por logística comercial a escolha dos meios destinados a
executar todas as actividades materiais da distribuição. A logística subdividese em 4 funções:
1. As entregas
• Centralização das encomendas.
• Gestão da frota de transporte.
• Programação das entregas.
2. A expedição
• Descarga das mercadorias recebidas.
• Colocação em reserva.
• Carregamento das encomendas.
3. A armazenagem
• Localização dos armazéns.
• Arrumação dos stocks.
74
MARKETING GERAL
4. O aprovisionamento
• Escolha do material.
• Custo de stocks, etc.
Política de Avaliação e Escolha de Canal
A escolha pode-se classificar sob três rubricas:
1. Os factores próprios do mercado
2. Os factores inerentes ao próprio produto
3. Os factores próprios da empresa
Critérios para definir o Canal que mais interessa
1. Potenciais Clientes – Zona de influência, distribuição numérica e em
valor
2. Poder negocial do canal
3. Custo logístico – stock e transporte
4. Custo do contacto comercial
5. Capacidade em assegurar níveis de serviço
6. Coerência entre a imagem do canal e a imagem procurada
7. Controlo exercido sobre os retalhistas
8. Preço deve ser coerente com o posicionamento do fornecedor
9. Motivação
10. Solvabilidade
11. Fluxo de informações
12. Compatibilidade entre canais
13. Montante do capital necessário
75
MARKETING GERAL
Figura 6
Analisar
Analisarnecessidades
necessidadesdo
doConsumidor
Consumidor
Estabelecer
Estabelecerobjectivos
objectivospara
paraoocanal
canal
Identificar
Identificaralternativas
alternativas
Avaliar
Avaliaralternativas
alternativas
Distribuição
Distribuição
Intensiva
Intensiva
Distribuição
Distribuição
Selectiva
Selectiva
Distribuição
Distribuição
Exclusiva
Exclusiva
Distribuição Intensiva – o produto está disponível no maior número de
pontos de venda.
Distribuição Selectiva – o produto está disponível em um número restrito de
distribuidores, podendo o produtor reduzir custos de distribuição e manter
uma boa imagem de marca e de produto.
Distribuição Exclusiva - o produto está disponível em um número reduzido de
pontos de venda. O produtor controla, assim, o preço e está disponível para
dar um maior apoio ao intermediário.
76
MARKETING GERAL
14 A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
É necessário o estabelecimento de uma comunicação entre a empresa
e o público para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes, para dar
um sentido favorável à empresa, etc.
A comunicação formal é uma das variáveis do marketing-mix, mas
as outras variáveis também comunicam através da comunicação informal.
O movimento de circulação da informação pode ser representado do
seguinte modo:
Figura 7
Canais de Comunicação
Codificação
Descodificação
Emissor
(a empresa)
Receptor
(o público)
Rectroacção
As questões do sistema de comunicação
Lasswell resumiu o processo de comunicação em torno de cinco perguntas.
Quem comunica?
Que fontes?
77
MARKETING GERAL
\As fontes de comunicação podem ser muitas e diversificadas. Os
produtos, a publicidade, o pessoal da empresa, os jornalistas, as associações
de consumidores,etc
Quais as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?
Quais as imagens dessas fontes e qual o seu impacto na comunicação?
A quem se comunica?
Quais os alvos?
A comunicação está suficientemente dirigida?
O quê?
Que mensagem?
Como?
Através de que canal ou canais?
Os canais valorizam a mensagem?
Com que resultado?
Os objectivos da comunicação foram alcançados?
Características que a comunicação deve ter:
A fonte deve ser atraente, credível (de reconhecida confiança e
competência).
A mensagem deve ser concebida em torno de uma promessa
(proposition), atraente (selling) e única (unique) - U.S.P.
A mensagem deve ser criativa, visível entre a concorrência, essencial
e repetitiva.
A promessa contida na mensagem deve respeitar:
A verdade do produto.
A verdade da empresa.
A verdade dos consumidores.
Não deve ser aquém das expectativas.
78
MARKETING GERAL
POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO
A comunicação global deve ser considerada a dois níveis:
1. A comunicação global ao nível do marketing, i.e, o mix da comunicação fazer a melhor escolha entre os meios de comunicação disponíveis.
2. A comunicação global ao nível da empresa, i.e., a comunicação interna e
institucional.
Para
diferenciar
os
diversos
meios
de
comunicação
utiliza-se
frequentemente a separação de comunicação nos “ media - designada above
the line” , e “ fora dos media - designada below the line “de acordo com o
quadro a seguir.
Quadro VIII
ABOVE E BELOW THE LINE
Investimentos publicitários
• imprensa
• Tv
• Outdoors
• Rádio
• Cinema
Investimentos de promoção / outros
• Marketing directo
• Sponsoring, mecenato
• Relações públicas
• Salões,feiras, etc.
• Promoções
Nos media
ou
Above the line
Fora dos media
ou
Below the line
Privilegiar as despesas com os media é acentuar o esforço pull, é
desenvolver uma imagem a médio e longo prazo. Estimular a força de
vendas e a distribuição, é utilizar uma estratégia bellow the line, ou seja
push.
79
MARKETING GERAL
Para definir um bom mix de comunicação, é necessário analisar a
importância relativa das fontes de comunicação, qual a estratégia a
privilegiar, qual o conteúdo informativo, etc.
Figura 8
A ARQUITECTURA DE UMA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Os Quatro Subsistemas
SISTEMA DE
IDENTIFICAÇÃO
Ser reconhecido para ser conhecido
Política de nomes e de marcas
Sistema de identificação visual e sonora: logotipo, linha gráfica
SISTEMA DE
COMUNICAÇÃO
COMERCIAL
SISTEMA DE
COMUNICAÇÃO DE
PERTENÇA
Comunicar para partilhar valores e
interesses comuns
Comunicação externa. Comunicação
institucional
Comunicação financeira
Comunicação de recrutamento
Comunicação interna
Comunicação biunívoca com os
consumidores
Comunicar para vender
Publicidade produtos e marcas
Promoção de vendas
Marketing directo
SISTEMA DE
AUDITORIA E
CONTROLO
ORGANIZAR FEEDBACK
O sistema de identificação: Compreende todos os meios destinados a
facilitar o reconhecimento da empresa e dos seus produtos: nomes, marcas,
logotipos, produtos, etc.
O sistema de comunicação comercial: É a comunicação de marketing ou
da
empresa
quando
os
objectivos
são
estritamente
comerciais:
a
publicidade, a promoção, etc.
80
MARKETING GERAL
O sistema de comunicação de pertença: Não visa promover o produto,
a empresa, mas favorecer a cooperação e a adesão no interior da empresa,
com os seus parceiros de negócio ou do meio envolvente.
O sistema de auditoria de controlo: Para que a comunicação seja eficaz
é preciso:
• Uma vigilância atenta dos mercados, da tecnologia, da
concorrência.
• Medir sistematicamente os efeitos da comunicação através do “
feedback”
Quadro IX
AS ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
1.Auditoria de Comunicação
2. Definição de uma Política
Global da Comunicação
3. Da Estratégia de Marketing à
Estratégia de Comunicação
4. Mix da Comunicação
5. Concepção dos Programas
de Comunicação
Diagnóstico sobre os 4 Subsistemas
Hierarquização dos principais problemas da
comunicação
Objectivo da imagem a médio/longo prazo
Definição do papel da comunicação de
marketing na comunicação global da empresa
Definição do papel da comunicação no
marketing-mix
Objectivos da comunicação
Alvos da comunicação
Escolha de um conceito ou eixo da comunicação
Avaliar entre os diferentes meios de
comunicação a utilizar
Estratégia de investimento – orçamento global e
a sua repartição
Publicidade nos media
Promoção, merchandising, etc.
Relações Públicas, mecenato
6. Análise dos Resultados e Correcção dos Desvios
81
MARKETING GERAL
15 A PUBLICIDADE
A publicidade apresenta formas distintas, sendo por isso agrupada
segundo a natureza dos suportes ou segundo o objecto das mensagens.
Segundo a natureza dos suportes:
A publicidade nos media.
A publicidade com cupão resposta (direct response advertising).
A publicidade directa ou direct mail.
Telepublicidade - SMS
A publicidade na Net – Web mail, Banner
A publicidade no ponto de venda - PLV
Segundo o objecto da mensagem:
A publicidade ao produto.
A publicidade institucional ou de empresa.
As agências de publicidade
Durante muito tempo as agências de publicidade eram apenas
corretoras de espaço. Com o desenvolvimento da publicidade moderna, as
agências tomaram a seu cargo o conjunto dos problemas da comunicação,
passando a oferecer um serviço completo.
As agências têm cinco funções principais:
1- Aconselhamento estratégico - elaborar
a estratégia de
comunicação.
2- Criar as mensagens.
3- Propor planos de media - escolha dos media, dos suportes e
calendarização.
4- Comprar o espaço.
5- Produzir e controlar as campanhas.
82
MARKETING GERAL
Uma agência normalmente é constituída por:
•
Director
•
Os Accounts - são a ligação dos anunciantes no seio da agência.
•
Director de contacto.
•
Director de contas. Supervisor de contas. Account.
•
Os criativos - funcionam normalmente em equipa.
•
O copy - redactor dos textos e slogans.
•
O visualizador - ocupa-se das imagens.
•
O especialista dos media. O planner.
Quadro X
A ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
Estratégia de marketing
↓
Mix da comunicação
↓
Objectivos publicitários
↓
Alvos
Estratégia de criação
Estratégia de media
Distribuição do orçamento
↓
Plano de campanha
↓
Realização
↓
Controlo
83
MARKETING GERAL
CHECK LIST PARA UMA ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
1. Relembrar a estratégia de marketing e os dados de base - elementos do
mercado, da concorrência e da distribuição.
2. Sintetizar a análise da comunicação concorrente no sector - marcas,
posicionamento, orçamentos, quotas, investimentos.
3. Quais os limites orçamentais?
4. Qual o papel da comunicação na estratégia de marketing? Qual é o
elemento motor da estratégia de marketing? É a comunicação ou esta
vem depois do preço ou da distribui0ção?
5. Qual o mix de comunicação? A estratégia será mais push ou pull?
6. Quais os objectivos a estabelecer para a publicidade? Fazer saber, fazer
gostar ou agir?
7. Quais os alvos? Definir a vários níveis, alvos finais ,intermédios, etc.
8. Que estratégia de criação? Qual o conceito publicitário? Deverá apoiar-se
na utilização do produto, na imagem de marca, etc.?
9. A definição da estratégia dos media. Que medias utilizar, que suportes,
que cobertura, que repetição, que ritmos?
10. Qual o plano de campanha?
11. Que métodos utilizar para medir a eficácia?
Estratégia de marketing / Estratégia de publicidade
Cada elemento importante da estratégia de marketing deve corresponder em
termos de estratégia de publicidade.
84
MARKETING GERAL
Quadro XI
As Correspondências Marketing - Publicidade
NÍVEIS
Marketing
Objectivos
Publicidade
Marketing
Alvos
Publicidade
Marketing
Mix
Posicionamento
Comunicação
Marketing
Comunicação
DEFINIÇÕES
Conquistar uma quota de mercado
Obter um certo volume de vendas
Fazer conhecer
Fazer gostar
Fazer agir
Os alvos são o conjunto das pessoas
susceptíveis de comprar
Compreendem 2 tipos de pessoas:
Clientes actuais (fidelização).
Clientes novos ( conquista).
Os alvos publicitários são as pessoas com as
quais é preciso comunicar: clientes actuais,
potenciais e influenciadores
Para ir de encontro a outros alvos pode-se
utilizar as relações públicas, as promoções e
o marketing directo
O marketing-mix é a política que traçamos
sobre os 4 P’s, hierarquizando as suas
funções
O mix da comunicação é a escolha que
fazemos
sobre
os
instrumentos
de
comunicação a utilizar. Above ou below the
line
O posicionamento de marketing é o lugar que
queremos dar ao produto no mercado (
princípio de identificação) contra uma
concorrência com uma imagem específica
(princípio de diferenciação)
O posicionamento publicitário corresponde à
componente imagem do posicionamento de
marketing
A ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO
Existem 3 fases para a criação da estratégia de criação:
• O briefing do gestor de marketing à agência.
• A copy strategy.
• A avaliação pelo gestor dos projectos da mensagem.
85
MARKETING GERAL
Copy strategy
A copy strategy deve responder às perguntas:
Qual o alvo?
Qual deverá ser o benefício ao consumidor?
Sobre que suportes se poderá apoiar?
Qual deverá ser o tom da mensagem?
A copy strategy obriga a um consenso entre o cliente e a agência,
obriga ainda a respeitar uma ordem lógica e serve, a posteriori, para avaliar
os projectos de mensagem.
As mensagens feitas pelos criativos designam-se por «roughs» para
os anúncios de imprensa e por «story-boards» para os destinados à televisão
ou cinema.
Os critérios de avaliação da mensagem
Podem-se utilizar 3 critérios.
1. A conformidade da estratégia - a mensagem segue a direcção
preconizada pelo copy strategy?
2. As qualidades da comunicação - compreensão da mensagem,
atribuição da mensagem à marca, etc.
3. A realização da mensagem - o projecto será fácil de produzir? Custo,
rapidez, etc.
Por fim devem-se utilizar os pré-testes para avaliação do story-board.
A escolha dos media
Um media tem duas funções essenciais: Alcançar um alvo e valorizar
uma mensagem.
Por isso, utilizam-se critérios de avaliação.
Critérios de acessibilidade - Legislação
Custo
Prazos de produção
86
MARKETING GERAL
Critérios de cobertura - Poder do media ( volume de audiência),
Cobertura (é o n.º de pessoas que podem ser
alcançadas pela publicidade e que pertencem ao
alvo).
Afinidade (mede a proximidade entre a audiência de
um media e um alvo).
O poder de repetição (é a possibilidade de obter uma
grande frequência de exposição num mínimo de
tempo).
Custo por contacto útil.
A escolha dos suportes
Preparar um plano de meios é escolher uma combinação de suportes
de acordo com critérios quantitativos e qualitativos e construir um calendário
de inserções.
Os critérios quantitativos da análise de suportes
•
Difusão - Nº de exemplares realmente vendidos.
•
Taxa de circulação - É o n.º médio de leitores por exemplar
difundido.
•
Audiência - É o n.º total de leitores, auditores ou espectadores.
•
O.T.S. (opportunity to see) - O n.º de OTS é a soma do n.º de
contactos efectuados em cada inserção.
•
A cobertura - é o n.º ou % das pessoas que são expostas, pelo
menos uma vez, a uma campanha.
•
Frequência ou repetição média - é o n.º médio de contactos por
pessoa do alvo exposto à campanha. Um ponto do G.R.P. «Gross
Rating Point» é dado para 1% de penetração sobre o alvo.
•
Custo por mil (CPM) - É o custo de 1000 contactos sobre o alvo.
•
A duplicação - é a audiência comum a dois media.
Os critérios qualitativos
Contexto redactorial, imagem do suporte, qualidade (papel, audição),
etc.
87
MARKETING GERAL
Orçamentos e controlo
Para a determinação do orçamento podem-se utilizar vários métodos:
O orçamento da publicidade é uma percentagem das vendas.
O orçamento é estabelecido em relação à concorrência.
O orçamento é função das disponibilidades.
O orçamento é definido a partir dos objectivos e dos meios
publicitários.
O controlo da eficácia
1. As avaliações devem fazer-se com base em objectivos precisos, fixados
antes da campanha. Os objectivos devem ser quantitativos e sub-divididos
segundo
a
natureza
-
objectivos
de
notoriedade,
de
imagem
e
comportamentais.
Avaliação da notoriedade.
Notoriedade espontânea - é a % de pessoas que citam de forma
espontânea a marca.
Notoriedade assistida - calcula-se apresentando às pessoas
inquiridas uma lista de marcas para estas dizerem quais as que
conhecem.
Top of mind - é o n.º de pessoas que citam a marca em primeiro
lugar.
Avaliação da imagem.
Não há uma imagem, mas sim uma multiplicidade de imagens de
acordo com o número de indivíduos. Geralmente utiliza-se a
avaliação pela imagem recebida face à pretendida.
Avaliação comportamental.
Esta avaliação pode medir-se pelo n.º de cupões devolvidos,
volume de compras, etc.
88
MARKETING GERAL
2. A avaliação da eficácia da publicidade deve ser sistemática e em
condições comparáveis.
3. As avaliações devem ser feitas em condições objectivas.
Critérios utilizados nos pós-testes.
Critérios de memorização (espontânea, assistida), critérios de
reconhecimento (n.º de confusões ou referências à marca), critérios de
aprovação, critérios de comportamento (compra, repetição da compra).
89
MARKETING GERAL
16 AS RELAÇÕES PÚBLICAS
A origem das relações públicas.
Nos primórdios da civilização humana podemos encontrar exemplos
de relações públicas, mas é no início do século XX com Rockfeller que esta
disciplina regista um passo importante.
Este multimilionário do petróleo tinha uma má imagem junto dos
seus concorrentes. Por isso, decidiu contratar um assessor de imprensa “ Ivy
Lee”, para lhe melhorar a imagem.
As relações públicas, na sua essência, surgem como um imperativo
de informar o público, ajudando ou estimulando a formação de opiniões para
que este formule juízos de valor positivos sobre a empresa, etc.
Noção e objectivos das relações públicas
Noção
Não há uniformidade no que se refere à interpretação de relações
públicas. O seu objectivo não é vender um produto, mas delinear uma
imagem favorável de uma empresa, ou melhorá-la se necessário. As relações
públicas visam estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre a
organização e os seus públicos.
Objectivos
Os principais objectivos das relações públicas são:
•
Criar ou aumentar a notoriedade de uma empresa.
•
Aumentar a credibilidade.
•
Estimular a força de vendas e os distribuidores.
•
Aumentar o conhecimento, compreensão e aceitação públicas pelas
actividades da empresa.
90
MARKETING GERAL
•
Relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento do país
ou região.
•
Orientar a gestão das empresas de acordo com o interesse do
público.
•
Atrair investidores.
•
Criar um sentimento de pertença.
•
Partilhar valores comuns entre os trabalhadores.
Os tipos de comunicação de empresa
A comunicação da empresa é utilizada principalmente em dois casos.
1. A comunicação da empresa dirigida a alvos não comerciais. Por
exemplo, poderes oficiais, associações de consumidores, mercado
financeiro, etc.
2. A comunicação da empresa dirigida a alvos comerciais. Neste caso
pode substituir a publicidade.
Instrumentos da comunicação da empresa
Entre outros podemos encontrar o design para a sinalética, o
mecenato, o patrocínio.
A preparação de um plano de relações públicas.
Para desenvolver uma estratégia de relações públicas eficaz de uma
empresa, esta deverá:
Conhecer com rigor o seu meio envolvente.
Identificar os seus diferentes públicos.
Identificar o tipo de informação que eles necessitam.
Seleccionar os meios mais adequados para os atingir.
Estabelecer um plano de acções coerente com os objectivos visados.
91
MARKETING GERAL
Quadro XII
FACTORES QUE CONCORREM PARA A IMAGEM DA EMPRESA
Escritórios, Fábricas, pontos de venda
Suportes Físicos
Pessoal em Contacto
Organização
Factores de Imagem Visual
Acções de Comunicação
Suportes de comunicação
Dirigentes, quadros
Recepcionistas, porteiros
Atendimento a clientes
Reclamações
Serviço Pós-venda
Vendedores
Estrutura e organização
Missão da empresa
Valores comuns partilhados
Responsabilidade perante o mercado
Nome da empresa, marcas, logótipo, slogan
Sinalética – instalações, veículos
Montras, expositores
Material estacionário
Publicidade
Força de vendas
Promoção de vendas
Marketing directo
Anúncios, brochuras, cartazes, etc.
OS PÚBLICOS DE UMA ORGANIZAÇÂO
Públicos internos
Accionistas
Gestores
Quadros
Trabalhadores
Públicos externos
Consumidores
Distribuidores
Prescritores
Fornecedores
Líderes de opinião
Comunidade financeira
Sindicatos
Associações patronais
Comunidade local
Órgãos de soberania
Órgãos de comunicação social
Público em geral
92
MARKETING GERAL
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a
sua imagem e influenciar os seus públicos.
Contactos pessoais - encontros, reuniões, etc.
Eventos - concursos, exposições, feiras, salões, etc.
Notícias - conferências de imprensa, press release.
Publicações - Relatório anual, manual de acolhimento, artigos em
revistas, etc.
Patrocínio.
Mecenato.
Actividades de serviço público - protecção de espécies, causas
sociais, etc.
Um plano de relações públicas deve articular os diversos objectivos
com os públicos e os meios para atingir os objectivos. Nos objectivos, os
principais
são:
notoriedade,
confiança,
estimulação,
informação,
envolvimento.
93
MARKETING GERAL
17 A VENDA E OS SEUS INSTRUMENTOS
Para a maior parte das empresas, o objectivo final do marketing é
vender os seus produtos de forma rentável, mantendo com os clientes uma
relação de longa duração.
Os instrumentos de venda podem ser agrupados em 4 categorias - a
força de vendas, o merchandising, a promoção de vendas e o marketing
directo.
A força de vendas
A força de vendas de uma empresa é formada pelo conjunto de
pessoas que têm como missão principal vender os produtos da empresa.
Durante anos os vendedores foram preparados com técnicas de
venda para «obrigar» o cliente a comprar os produtos/serviços. Este tipo de
venda conhecida por «hard selling» ocupava a maior parte do tempo da
venda na apresentação e no fecho. O novo modelo baseia-se na conquista
de confiança do cliente e na detecção das suas necessidades. Esta
abordagem significa que o vendedor deve ter com os clientes uma relação
de tipo conselheiro.
Figura 9
O velho modelo de vendas de acordo com o tempo gasto na venda.
10% Relacionar
20% Qualificar
30% Apresentar
40% Fecho
94
MARKETING GERAL
Figura 10
O novo modelo de venda.
40% Confiança
30% Necessidades
20% Apresentação
10% Fecho
A função dos vendedores
A um vendedor podem ser atribuídas todas ou algumas das seguintes
tarefas.
• Prospecção - detectar os potenciais clientes com interesse.
• A informação e a comunicação visando os destinatários - a
comunicação pessoal por ser interactiva tem mais força.
• Preparação e execução de propostas.
• Ajuda à revenda - apoiar e aconselhar o cliente em matéria de
merchandising e de promoções.
• Serviço pós-venda.
• Transmissor de informações - cliente ⇔ empresa.
A divisão de tarefas entre os vendedores pode fazer-se segundo 4 critérios:
1. Sectores geográficos
2. Especialização por produto
3. Especialização por cliente
4. Especialização por missões
O estatuto dos vendedores
Existem muitas maneiras de designar o vendedor: técnico comercial,
consultor de vendas, delegados comerciais, etc. Mas, existem apenas três
categorias de estatutos:
95
MARKETING GERAL
Vendedores exclusivos, comissionistas não exclusivos, contratados a
prazo.
As formas mais habituais de remuneração são.
• O salário fixo
• A comissão
• O salário fixo mais prémios
Animação, controlo e avaliação do vendedor
Dadas as características particulares da venda, é necessário:
•
A fixação de objectivos (por quotas, percentual, etc.)
•
A animação (kits de demonstração, manual de vendas, etc.) e
•
Avaliação do trabalho (qualitativo e quantitativo).
96
MARKETING GERAL
18 O MERCHANDISING
Designa-se por este termo todas as técnicas comerciais graças às
quais se apresentam os artigos aos eventuais clientes, em condições que
favorecem as compras.
3 Tipos de Merchandising:
M. de Sedução – Estimular as compras por impulso
M. de Optimização – Optimizar o espaço de venda dos
produtos
(coerência
de
sortido,
produtos complementares)
M. De Gestão – Rentabilizar ao máximo espaço e produtos
O merchandising de um produto abrange:
•
O local onde será vendido o produto dentro da loja
•
A importância da superfície de venda (linear) que lhe será
atribuída
•
Quantidade de produto a colocar nas prateleiras
•
Modo de disposição do produto
•
Material de apresentação a utilizar (prateleiras, armários, paletas)
•
Tipo de material de sinalização e de publicidade
O objectivo de merchandising visto pelo produtor, é maximizar o
volume das suas vendas em detrimento dos produtos concorrentes.
O objectivo do distribuidor é mais vasto - interessa-lhe a venda de
todos os produtos e não esta ou aquela marca. O que lhe interessa é
maximizar a rendibilidade dos investimentos - vender os produtos de maior
margem e fazer uma rotação rápida dos stocks para reduzir os custos
financeiros de financiamento.
97
MARKETING GERAL
A arrumação da loja
A arrumação da loja visa não só criar um ambiente e dar uma
imagem atraente à loja, mas também tirar o melhor partido do espaço de
venda. Por isso, a disposição das secções é feita para “ obrigar” os clientes a
circularem no maior número de lugares favorecendo as compras. Deste
modo, o sortido é distinguido em três categorias:
1. Os artigos muito procurados, com fracas margens brutas.
2. Os produtos muito conhecidos dos clientes com margens médias.
3. Os artigos que se compram por impulso e cujas margens são
elevadas.
Nos espaços livres colocam-se os artigos comprados por impulso.
Figura 11
Loja - Modelos de Layout
“one way model”
“grid model”
“island model”
A loja a implantação das secções está dependente:
•
•
•
•
Objectivos da empresa – imagem ou volume de vendas
Limitações técnicas – dimensões, geometria do espaço
Comportamento dos consumidores – clientes irregulares, frequência,
classe social
Circulação dos clientes
98
MARKETING GERAL
Atmosfera da Loja
A Atmosfera influencia as decisões de Compra. Para a atmosfera da
loja contribui:
•
Iluminação
•
Temperatura
•
Aromas
•
Música
•
Montra
•
Cores
•
Simpatia
A Loja deve:
• Modificar o Comportamento
•
Estimular psicologicamente
•
Afectar percepções e imagem do cliente
•
Proporcionar reacções desejadas pelos clientes
O Linear
Nos estabelecimentos de livre-serviço, a maior parte dos produtos de
grande consumo estão colocados em móveis, denominados gôndolas, que
comportam várias prateleiras. Denomina-se linear no solo o comprimento
total das gôndolas atribuídas a um produto específico ou a uma categoria de
produtos. Denomina-se linear desenvolvido o comprimento total das
prateleiras.
O linear de vendas de um produto desempenha um duplo papel
1. Papel de armazenagem
Se um produto dispuser de um linear insuficiente em relação às suas
vendas, ou estará em ruptura frequente de stock, ou serão
necessários reabastecimentos frequentes.
99
MARKETING GERAL
2. Papel de atracção visual e de incitamento à compra
Quanto maior for a superfície de venda ocupada por um produto,
mais hipóteses terá de ser visto pelo cliente.
A disposição dos artigos nas estantes de venda.
Uma vez localizadas as secções, repartem-se os produtos ao longo
dos expositores, em função da:
•
Estética.
•
Comodidade para o cliente.
•
Dificuldade de trabalho para o pessoal de vendas.
•
Maximização de certos resultados - volume de negócios, margem
bruta, rotação de stocks, etc.
Distribuição ideal do produto no linear
Quando se atinge a maior volume vendas / m2 - (produtividade)
Quando se atinge a maior rendibilidade margem bruta / m2
Critérios para o cálculo do espaço de um produto
1. Em função do volume de vendas
2. Em função das quotas de mercado
3. Em função da margem bruta
4. Em função da rotação do produto
A promoção de vendas
O termo promoção de vendas significa um conjunto de operações
limitadas no tempo e que tem por fim aumentar as vendas, através de uma
vantagem. Se a vantagem for dirigida ao consumidor, diz-se promoção consumidor, se for dirigida ao distribuidor, diz-se promoção - distribuidor.
A promoção de vendas distingue-se da publicidade por ser limitada
no tempo e não é repetitiva, pois suscita a compra no momento. Enquanto a
publicidade visa transformar as atitudes dos consumidores, a promoção de
vendas actua ao nível do comportamento imediato dos indivíduos.
100
MARKETING GERAL
Vantagens da promoção de vendas
• É um excelente meio para diferenciar produtos tornados banais
aos olhos dos consumidores mais indiferentes.
• É mais flexível que a publicidade e suscita a tenção dos
consumidores nas lojas.
• Permite num curto espaço de tempo aumentar o volume de
vendas.
Os objectivos da promoção de vendas
Entre outros, podemos destacar:
• Levar à primeira compra aquando do lançamento de um novo
produto
• “ Obrigar “ a entrar em linha, i.e., o referenciamento na loja
• Para modificar a imagem
• Para responder a acções da concorrência
• Relançamento de vendas
• Aumentar a rotação de stocks
• Superar um efeito de declive sazonal
Os principais meios de promoção
As promoções de vendas estão sujeitas a regulamentações, mas
podem ser utilizados diversos processos de acordo com o alvo visado.
Acção sobre os consumidores
Redução directa do preço
“Couponing” ou bónus de redução
Reembolso diferido sobre apresentação das provas de compra
Desconto por quantidade
Concursos, jogos e sorteios
Destaque
do
produto
-
mise en avant - geralmente com
demonstração ou prova
101
MARKETING GERAL
Acção sobre os distribuidores
Descontos
Prémios em produto, prémios em dinheiro, comparticipação nos
custos de campanhas
Viagens de acordo com a realização dos objectivos
Decisão, preparação e execução de uma promoção
Dos meios promocionais descritos deverá ser escolhido o que melhor
se adapta aos objectivos da promoção. Geralmente, os profissionais do
marketing consideram-na pouco estimulante do ponto de vista intelectual.
Por outro lado, obrigam a grandes tarefas especialmente logísticas e
administrativas. Uma promoção para ter êxito, deve ser preparada e
executada até ao mínimo detalhe e, exige uma coordenação perfeita de
todos os intervenientes, nomeadamente da força de vendas.
Quadro XIII
ETAPAS DE UMA OPERAÇÃO DE PROMOÇÃO
ESCOLHA DAS MODALIDADES
PRECISAS DA OPERAÇÃO
VERIFICAÇÃO DA EXEQUIBILIDADE
DA OPERAÇÃO
Tema geral, regulamentos,
criatividade de acordo com o tipo
de promoção
Aspectos jurídicos, materiais e
logísticos
Orçamentos
Escolha do período
Planificação das produções,
fornecedores,
Agência de promoção e força de
vendas
ESTABELECIMENTO
DO PLANO
APRESENTAÇÃO À FORÇA
Explicação de toda a operação
DE VENDAS
UTILIZAÇÃO DE INSTRUMENTOS
PARA MEDIR A EFICÁCIA
DA OPERAÇÃO
10 2
MARKETING GERAL
A medição de uma operação promocional consiste em medir o grau de
eficácia dos objectivos.
Por exemplo:
Aumento de vendas, aumento da notoriedade da marca, n.º de
consumidores que compraram pela 1ª vez.
Para se efectuar este tipo de medição, utilizam-se os mapas de
vendas e os inquéritos junto dos consumidores.
Para além da medição dos efeitos de uma operação promocional
face aos seus objectivos, convém avaliar a rendibilidade financeira da
operação.
103
MARKETING GERAL
19 O MARKETING DIRECTO
O Marketing Directo é um sistema interactivo de marketing em que o
Gestor de Marketing (GM) estabelece relações directas com o consumidor,
através de uma comunicação interactiva.
•
É um marketing de resposta
•
É um marketing de diálogo
•
É um marketing personalizado
•
É um marketing de relacionamento
Objectivo do Marketing Directo
Detectar novos clientes ou estabelecer uma relação directa c/ clientes
actuais ou potenciais
Principais Aplicações
•
Pesquisa/prospecção
•
Identificação de clientes potenciais
•
Conquista de novos clientes
•
Divulgação/promoção/venda
•
Rentabilização do serviço de vendas
•
Gerar tráfego no ponto de venda
•
Fidelização de clientes
•
Induzir à experimentação de produtos
Os 7 Mandamentos do Direct Marketing (Bob Stone)
1. Colocar a principal vantagem em destaque
2. Enumerar as vantagens secundárias
3. Salientar o benefício para o cliente
4. Reforçar com exemplos práticos
5. Dizer o que tem a perder se não responder
6. Resumir de forma diferente
7. Incitar à resposta imediata
10 4
MARKETING GERAL
As principais técnicas do marketing directo
O correio directo, direct mail vulgo mailing
O telemarketing
A venda telemática - videotexto
O direct response advertising
A venda por correspondência- VPC. Pode ser por catálogos, clubes e
«one shot»
A Internet – Webmail, Banner, etc.
Constituição e gestão da base de dados
Todas as acções de Marketing Directo implicam a existência de uam
base de dados actualizada. Uma base de dados agrega vários ficheiros
informáticos (lista nominativa de indivíduos com os dados complementares
de cada um ).
As fontes que servem para a constituição de uma base de dados são:
Fontes internas da empresa.
Listas de livre acesso.
Sociedades especializadas no aluguer de ficheiros.
Troca de ficheiros com outras empresas.
Mass-media, através de cupão resposta (Direct Response Advertising)
Informação que deve constar num ficheiro de base de dados
Um ficheiro deve conter o máximo de informações úteis sobre cada
indivíduo - características gerais dos indivíduos e informações das relações
dos indivíduos com a empresa( frequência das compras, volume de compras,
última compra, etc.).
A gestão e utilização da base de dados
As bases de dados podem ser utilizadas como suporte das operações
de marketing directo ou para estudo dos clientes.
O ficheiro da base de dados serve para obter listas nominativas de
indivíduos a quem se pretende enviar a informação. Se o ficheiro for pobre
105
MARKETING GERAL
em informação individual, não é possível segmentar acções de marketing
directo. As acções passam a ser indiferenciadas.
Meios de comunicação
O marketing directo utiliza vários meios de comunicação:
Os mass media - geralmente revistas com cupão resposta. São
também utilizados para formar base de dados.
O mailing - o mais utilizado, em que a carta e o envelope são as
peças mais importantes para despertar a curiosidade e reforçar a
credibilidade da empresa.
O telemarketing - feito pelo telefone, é um meio de comunicação
interactivo em que o entrevistador segue um script para conduzir o
diálogo.
A Internet - utilizando o E-mail como canal de comunicação com o
cliente actual ou potencial, com autorização expressa deste.
10 6
MARKETING GERAL
20 ESTRATÉGIA DE MARKETING E POLÍTICA
GERAL DA EMPRESA
Política - é um conjunto de decisões e de regras de conduta adoptadas a
priori, durante um determinado período de tempo, com vista a atingir certos
objectivos gerais.
Estratégia - é também um conjunto de meios de acção utilizados
conjuntamente, para atingir certos objectivos. Mas, distingue-se de uma
política por ser conflitual, no sentido que é dirigida contra certos adversários.
Uma estratégia de marketing pode ter diferentes graus de generalidade.
Pode referir-se ao nível da actividade global da empresa ou, a um nível mais
baixo, a um segmento de mercado.
Plano - é uma lista precisa de acções, acompanhada das datas de execução,
dos custos, da descrição dos meios que exigem e, muitas vezes, a
designação dos responsáveis.
Portfólio de actividades da empresa.
O portfólio de uma empresa diz respeito às suas actividades actuais e
potenciais. Nos domínios em que a empresa está presente, o problema
consiste em decidir a importância de cada um deles, em termos financeiros,
materiais e humanos. Para as actividades potenciais, a empresa deverá fazer
uma escolha entre elas, fixando a importância dos recursos que lhes deverão
ser atribuídos.
107
MARKETING GERAL
Quadro XIV
ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING
FIXAÇÃO DE
OBJECTIVOS GERAIS
ANÁLISE/DIAGNÓSTICO
Externo
Interno
Mercado
Empresa
Opções Estratégicas Fundamentais
Alvos / Objectivos
Fontes de mercado
Posicionamento
Marketingmix
Avaliação Previsional da Estratégia
POSIÇÃO NO MERCADO
A posição de líder
Ser líder é deter uma quota de mercado claramente superior à de
muitos concorrentes.
Quadro XV
VANTAGENS
Custos de produção inferiores em
função de economias de escala e
ganhos de produtividade decorrentes
da experiência acumulada.
Maior notoriedade e imagem mais
forte junto do público geral.
INCONVENIENTES
Riscos de dimensão, rigidez e
imobilismo de gestão.
Sentimentos de desconfiança,
inveja e hostilidade que podem
suscitar.
Maior gressividade na comunicação
graças aos orçamentos mais
elevados.
Maior poder de negociação.
Capacidade de influenciar o
comportamento dos concorrentes.
10 8
MARKETING GERAL
Uma empresa / produto para ser líder no mercado normalmente
preenche uma das seguintes condições:
• Ter sido o primeiro a aparecer no mercado.
• Ter sido o primeiro a adoptar uma estratégia mais de penetração que de
desnatação.
• Dispor de recursos tecnológicos, financeiros e comerciais superiores aos
seus concorrentes.
• Dispor de patentes ou segredos de fabricação que protegem contra as
imitações.
A posição de co-líder
A posição de co-líder consiste em deter uma quota de grandeza da
mesma ordem de grandeza que o principal ou principais concorrentes.
A posição de challenger
A posição de desafio é quando um produto / empresa, ocupando a 2ª
posição no mercado atrás de um líder único, procura ultrapassá-lo.
A posição de seguidor
Quando uma empresa / produto ocupando o 2º lugar de quota de
mercado, se resigna em ocupar o lugar atrás do líder, alinhando as suas
decisões pelas do líder. Prossegue um objectivo de coexistência pacífica.
A posição de especialista ou de nicho
Quando uma marca sobrevive de maneira rentável sem que detenha
uma quota importante num dado nicho.
ANÁLISE EXTERNA
A análise externa consiste em descrever e analisar o mercado no qual
se situa ou situará o produto cuja estratégia de marketing se está a elaborar.
Não necessita de ser exaustiva e detalhada. Deve sim, cingir-se aos traços
pertinentes e importantes do mercado.
109
MARKETING GERAL
Principais rubricas de análise externa
•
Traços relevantes do meio envolvente:
Tecnológico.
Económico.
Legal.
Sociocultural.
•
Dimensão, estrutura e tendências de evolução do mercado:
Volume de vendas, ventilado por
produtos.
Número e características dos
compradores, utilizadores e
consumidores.
Segmentação do mercado.
•
Comportamento de consumo e de compra:
Quem consome, onde, quando, como?
Quem compra, onde, quando, que
quantidades e sob que influência?
•
Motivações, atitudes e critérios de escolha:
Principais motivações.
Critérios de escolha das marcas.
Influência dos retalhistas, do preço, etc.
•
Distribuição:
Número e características dos retalhistas.
Repartição das vendas por canais.
Política de preços praticada.
Motivações e atitudes dos
intermediários.
110
MARKETING GERAL
•
Concorrência:
Principais concorrentes.
Quais as quotas e a evolução?
Qual a notoriedade e a imagem?
Quais os traços salientes da estratégia.
As conclusões da análise externa são agrupadas em ameaças e
oportunidades.
A ANÁLISE INTERNA
A segunda etapa da análise / diagnóstico da situação é a análise
interna que diz respeito aos recursos de que a empresa dispõe e às
dificuldades e fraquezas que limitam a sua evolução.
Principais rubricas da análise interna
•
Recursos financeiros disponíveis
•
Competência e meios industriais e tecnológicos da empresa
Qualidade dos produtos.
Nível de custos face à concorrência.
Etc.
•
Eficácia dos serviços comerciais
Avaliação sob o aspecto quantitativo e qualitativo
da força de vendas e colaboradores da área
comercial.
•
Quota de mercado relativa
•
Atitudes dos compradores, consumidores e prescritores face ao produto
•
Posição da empresa na distribuição
No final da análise interna, deverá ser elaborado um balanço sintético
dos principais pontos fortes e fracos da empresa face aos seus
concorrentes no mercado considerado.
111
MARKETING GERAL
21 QUESTÕES/EXERCÍCIOS
1. De acordo com as funções, distinga Marketing Operacional de
Marketing Estratégico.
2. Que critérios se utilizam para distinguir os diferentes mercados?
3. Refira, comentando, os factores de atractividade de um mercado.
4. Qual o objectivo e as vantagens de segmentação do mercado?
5. Explique as actividades que envolvem o processo de segmentação do
mercado.
6. Na segmentação do mercado os critérios utilizados devem obedecer a
determinadas qualidades. Quais são?
7. O posicionamento é como a identidade e a personalidade da marca.
Refira, comentando, os aspectos complementares que comporta.
8. As características sociais, culturais e estilos de vida influenciam nas
decisões do consumidor. Comente.
9. Qual o processo típico de compra? Refira as características de cada
conceito.
10. Como classifica as informações descritivas de um púbico?
11. Explique os principais erros de amostragem de uma sondagem?
12. Qual o conceito de marketing de um produto?
13. Quais as formas como se pode exprimir uma marca e que qualidades
deve possuir?
14. Explique a importância do ciclo de vida do produto na estratégia de
marketing?
15. Como se define uma gama de produtos e como pode ser referida?
16. Que abordagem utilizaria para analisar a estrutura da idade de uma
gama?
17. Refira as estratégias básicas de lançamento de novos produtos.
11 2
MARKETING GERAL
18. Numa estratégia de colocação de preços que factores devem ser
considerados?
19. Explique a estratégia de preços face ao ciclo de vida do produto.
20. Quando deve ser aplicada uma decisão de break-even a uma
estratégia de preço?
21. Comente a importância da distribuição na economia nacional e
mundial.
22. Refira vantagens e inconvenientes das diferentes estratégias de
serviços.
23. Como avalia um Marketer a escolha do melhor canal de distribuição?
24. Quais são os principais objectivos de uma comunicação integrada de
marketing?
25. Explique a diferença entre uma estratégica de comunicação pull e
push ?
26. Para o cálculo do espaço a atribuir a um produto utilizam-se alguns
critérios. Refira os mesmos.
27. Quais os objectivos e as vantagens da promoção de vendas?
28. Refira, explicando, os principais instrumentos do marketing directo.
29. Explique a diferença entre política, estratégia e plano de marketing
de uma empresa.
30. Comente a frase: “ a análise externa e interna e a sua importância
para a definição da estratégia de uma empresa”.
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MARKETING GERAL
22 BIBLIOGRAFIA
Beirolas, M., Almeida, R. – Merchandising, a Nova Técnica de
Marketing. Texto Editora, 1992.
Bourdieu, Pierre; Gostos de Classe e Estilos de Vida, São Paulo, Ática,
1982.
Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Viecente Rodrigues, Joaquim;
Dionísio, Pedro; Publicitor, Publicações Dom Quixote, 1ªedição, 1999.
JONES, Susan K, Estratégia Criativa em Marketing Directo, Makron
Books, 1993.
Kotler, P.; Armstrong,G. Principles of Marketing, Prentice Hall, 8Th
edition, 1999.
Lendrevie, J.; Lindon, D; Dionísio, Pedro ; Rodrigues, V. , Mercator Teoria
e Prática do Marketing, Publicações D.Quixote, 7.ª edição,Lisboa 1998.
Rodrigues, D., Gestão de Vendas na Óptica de Marketing, Edições
Sílabo, 1ª edição, Lisboa, 1999.
Wolf, M., Teorias da Comunicação, Presença, Lisboa, 1987.
Stone, Bob, Direct Marketing, Nobel, 1994.
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