Marketing - Agência Nacional para a Qualificação e o Ensino
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CURSOS PROFISSIONAIS DE NÍVEL SECUNDÁRIO Técnico de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade PROGRAMA Componente de Formação Técnica Disciplina de Marketing Escolas Proponentes/Autores Escola Profissional Bento de Jesus Dina Torres Caraça Escola Profissional Centro Juvenil de Mercedes Fernanda Faria Campanhã Couto Óscar Silva Escola Profissional de Comunicação e Luísa Bravo da Mata Imagem Maria Amélia Cascão Maria de Fátima Rodrigues Escola Profissional Magestil Pedro Lé de Matos ANQ – Agência Nacional para a Qualificação Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Parte I Orgânica Geral Índice: Página 1. Caracterização da Disciplina ……. ……. … 2 2. Visão Geral do Programa …………. …...... 2 3. Competências a Desenvolver. ………. …. 2 4. Orientações Metodológicas / Avaliação …. 3 5. Elenco Modular …….....………………........ 4 6. Bibliografia …………………. …………. …. 4 1 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE 1. Caracterização da Disciplina O programa da disciplina de Marketing integrado na componente de formação técnica do curso profissional de Técnico de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade, caracteriza-se pela sua função de base neste curso de comunicação, na medida em que estrutura os fundamentos de todas as técnicas específicas que são hoje utilizadas para comunicar eficazmente com todos os públicos de uma empresa, de uma organização ou de qualquer outro tipo de entidade. Sendo inegável que actualmente o marketing se encontra presente em todos os domínios da actividade económica e em todos os sectores da vida quotidiana, esta disciplina assume um carácter de relevo na formação profissional dos jovens, contribuindo para o seu desenvolvimento nas vertentes pessoal, social e profissional, preparando-os para o exercício competente e consciente da sua futura profissão. 2. Visão Geral do Programa O programa da disciplina de Marketing pretende ser um documento orientador da prática lectiva, contemplando um conjunto de conteúdos programáticos que permitem adquirir competências orientadas no sentido de construir o perfil profissional adequado ao futuro Técnico, para uma integração plena no mercado de trabalho. A disciplina integra o plano curricular do curso com uma carga horária de 270 horas correspondentes a nove módulos. Estes contemplam todas as manifestações do marketing até ao que de actual e estratégico se faz, não deixando de focar e particularizar todas aquelas áreas que, por si só, se apresentam como potenciais campos de trabalho para os alunos. 3. Competências a Desenvolver Pretende-se que o aluno desenvolva o seguinte perfil de competências: Conhecer a função do marketing; Compreender as técnicas de marketing em diferentes tipos de empresas e sectores de actividades; Conhecer o funcionamento de estudos de mercado; Elaborar estratégias e planos de marketing; Pensar em projectos para mercados físicos e virtuais; Participar na definição de uma política de comunicação integrada. 2 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE 4. Orientações Metodológicas / Avaliação A metodologia a utilizar pretende valorizar o aluno centrando-se no seu processo de aprendizagem. Nesta medida, privilegiar-se-ão, por um lado as metodologias interrogativas, demonstrativas e activas em contexto de sala de aula e, por outro lado, metodologias de aprendizagem em situação de contexto de trabalho. Quanto às metodologias a utilizar em contexto de sala de aula, o aluno deverá ser estimulado a uma participação activa na construção do conhecimento com a orientação do docente. Quanto às metodologias a utilizar em contexto de trabalho, o aluno deverá, sob orientação técnica, pôr em prática, individualmente ou em grupo, os conhecimentos adquiridos. Dessa maneira, consolidará saberes e adquirirá capacidade crítica para questionar esses mesmos conhecimentos. A avaliação terá como um dos seus objectivos centrais verificar a aquisição e domínio das competências e capacidades previstas no plano de formação. A avaliação fornecerá igualmente elementos de controlo sobre a organização do processo educativo, permitindo identificar as alterações que a própria escola ou qualquer um dos seus intervenientes concluam ser necessário introduzir nas condições de ensino/aprendizagem. A avaliação será fundamentalmente de natureza contínua e pressupõe a participação e responsabilização de todos os intervenientes do processo de ensino/aprendizagem, sem diluir a responsabilidade profissional de cada um dos docentes. A avaliação refere-se sempre a objectivos e critérios de desempenho definidos, apresentando diversas formas, enquadrados necessariamente em três vertentes: aquisição de competências e domínios das aprendizagens; aquisição de metodologias de trabalho; educação de capacidades, atitudes e comportamentos. São agentes do processo de avaliação: o(s) docente (s) que lecciona (m) a disciplina; os restantes alunos do grupo turma, cuja participação deverá ser solicitada; outros elementos exteriores à escola, que tenham participado no processo de ensino/aprendizagem; o conselho de turma, enquanto elemento de ratificação das classificações. A avaliação processa-se segundo quatro vertentes: avaliação formativa; avaliação sumativa; avaliação contínua; avaliação descritiva e qualitativa. 3 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE 5. Elenco Modular Número Designação Duração de referência (horas) 1 Introdução e fundamentos do marketing. 30 2 Mercado e sua envolvente 3 Posicionamento / estratégia de marketing / marketing-mix 30 30 4 Marketing de serviços. 30 5 Sistemas de informação / Estudos de mercado 30 6 Marketing operacional / Marketing social 30 7 Gestão estratégica e planeamento de marketing 30 8 e – marketing 30 9 Marketing e comércio internacional. 30 6. Bibliografia Geral Livros: Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam. António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo.. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Costa, S. (1998). Introdução Ilustrada à Estatística. 3ª Ed. São Paulo: Ed. Harbra. Crainer, S. (1999). Os 50 melhores livros de Gestão, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda.. Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates. Dayan, A.; Troadec, A. e Troadec, L. (1994). O Merchandising. Lisboa: Publicações Europa-América. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda.. Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo:Editorial Presença. Fonseca, M. (2000). E-Marketing. Porto: Edições Ipam. Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial . Lisboa: Editorial Verbo. Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. 4 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Le Men, Y. (s.d.). Prática do Marketing Directo. Porto: Rés-Editora. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Campus. Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. Sousa, A. (1990). Introdução à Gestão, Uma abordagem sistémica. Lisboa: Ed. Verbo. Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade Endereços da Internet: American Marketing Association – www.marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião). - www.marktest.pt Mktonline – O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. Legislação: Código da Publicidade - Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março, n.º275/98 de 9 de Setembro) Lei da Concorrência - http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Nacional.asp; http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Comunitaria.asp 5 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Parte II Módulos Índice: Página Módulo 1 Introdução e fundamentos do Marketing 7 Módulo 2 Mercado e sua envolvente 10 Módulo 3 Posicionamento / Estratégia de marketing / Marketing-mix 13 Módulo 4 Marketing de serviços 16 Módulo 5 Sistemas de informação / Estudos de mercado 19 Módulo 6 Marketing operacional / Marketing social 22 Módulo 7 Gestão estratégica e planeamento de marketing 25 Módulo 8 e – marketing 29 Módulo 9 Marketing e comércio internacional 32 6 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 1 Introdução e fundamentos do marketing Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação Com este primeiro módulo pretende-se abordar e dotar o aluno de conceitos básicos que permitam perceber a evolução do marketing e das suas funções numa lógica de mercado, bem como enquanto ferramenta num contexto empresarial. O marketing do século XXI procura atingir novos públicos prometendo-lhes valor superior, tentando manter os clientes actuais entregando-lhes mais satisfação. Tudo isto se desenvolve num ambiente global dinâmico pleno de mudanças rápidas, que podem fazer com que as estratégias de sucesso de ontem se tornem obsoletas hoje. Assim os futuros profissionais de marketing terão que ser sensíveis a um mercado cada vez mais globalizado, a uma economia mundial lenta e às exigências de um marketing com mais responsabilidades sociais, assim como uma série de outros desafios económicos, políticos e sociais. 2. Objectivos de Aprendizagem Identificar os conceitos centrais que permitam entender o que é o marketing; Caracterizar o contexto histórico do aparecimento do marketing; Identificar os conceitos de necessidade, produto e troca; Classificar mercados; Sistematizar a função do gestor de marketing; Explicar a divisão temporal da função gestão; Classificar estratégias de marketing face à procura; Identificar as funções de marketing em contexto não lucrativo; Analisar todos os processos de marketing numa perspectiva operacional e em contexto de mercado. 7 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 1: Introdução e fundamentos do marketing 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Noções básicas de marketing 1.1. Etapas de evolução do marketing 1.2. Conceitos centrais de marketing 1.3. A função do marketing nas organizações lucrativas e não lucrativas 1.4. Organização do departamento de marketing 1.5. Funções do gestor de marketing 1.6. Necessidades do marketing nas demais organizações 1.7. Distinção entre marketing estratégico e marketing operacional 1.8. Micro e macro ambiente 1.9. Conceito de mercado na óptica do marketing 1.10. Públicos intervenientes 8 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 1: Introdução e fundamentos do marketing 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações Marketing e Publicidade Endereços de Internet: American Marketing Association – www.Marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.Marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) – www.marktest.pt Mktonline – O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. 9 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 2 Mercado e sua envolvente Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação Neste módulo pretende-se que o aluno compreenda quais as principais movimentações de um determinado mercado e como identificar potenciais mercados emergentes. A orientação para o mercado não chega, é necessário identificar os segmentos ou nichos localizados a nível local/regional/nacional/internacional, onde uma organização empresarial pode liderar o respectivo mercado (market driving) e manter esta liderança de forma sustentável. Por outro lado, pretende-se que o formando perceba a tomada de decisão e modelos de comportamento do consumidor, as fases e os processos de comportamento e os tipos de resposta adequados às necessidades de compra e avaliação pós-compra. Isso implica que o aluno tome conhecimento de percepções, influências (cognitiva e emotiva), atitudes, intenções e comportamentos. 2. Objectivos de Aprendizagem Identificar os conceitos base que permitam perceber o que é uma empresa e o seu envolvimento no tecido económico; Aplicar os conceitos básicos das actuações económicas; Classificar e listar os micro-intervenientes; Interpretar o clima cultural da empresa face à sua estrutura; Definir os critérios de segmentação de mercado e de produtos; Definir os requisitos para uma segmentação eficaz; Tipificar os comportamentos dos compradores nos vários tipos de produtos; Sistematizar a cadeia da decisão de compra; Identificar os factores tempo, maturação e tomada de decisão de compra; Reconhecer a política de segmentação de produtos. 10 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 2: Mercado e sua envolvente 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Dinâmica dos mercados 1.1. Factores de influência: envolvente dos mercados 1.2. Diferentes abordagens ao mercado 1.2.1. Indiferenciado 1.2.2. Diferenciado 1.2.3. Segmentado 1.3. Segmentação do mercado 1.3.1. Necessidades de segmentar 1.3.2. Critérios de segmentação 1.3.3. Processo de segmentação 1.4. Comportamento do consumidor 1.4.1. Factores de influência. 1.4.2. Processo de decisão, seus intervenientes e tipos de compras 11 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 2: Mercado e sua envolvente 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda. Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo: Editorial Presença. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus Ed. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XII, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Campus. Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade 12 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 3 Posicionamento / Estratégia de marketing / Marketing-mix Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação Pretende-se demonstrar neste módulo o posicionamento enquanto parte essencial de uma estratégia de comunicação, baseada no acto de colocar uma marca na mente do consumidor. Logo o objectivo de posicionar um produto é conseguir que este ocupe uma determinada referência na mente dos actuais ou potenciais consumidores, diferenciando-o dos seus mais directos concorrentes. Por outro lado, a estratégia funciona como um amplo plano de acção. Esta necessita de um conjunto de objectivos que a organização mobiliza para a função de marketing, no intuito de dar suporte à estratégia corporativa global, juntamente com os métodos previamente estipulados e escolhidos de modo a alcançar estes objectivos / etapas / metas. Findo este processo, as organizações empresariais estarão aptas a decidir a sua estratégia de posicionamento, e prontas para começar a planear os detalhes do mix de marketing. Este consiste nas acções que uma organização empresarial pode empreender para influenciar a procura pelo seu produto. 2. Objectivos de Aprendizagem Explicar as fases de gestão estratégica, no ciclo de vida de um produto Demonstrar a noção de oportunidade de negócio, pela análise do mercado de actuação Distinguir táctica de estratégia Demonstrar como se articula a estratégia da empresa, com a estratégia de marketing Elaborar o planeamento estratégico, definindo as variáveis a ter em conta Definir, perante os resultados da concorrência e os da empresa, qual o posicionamento, o mercado e o segmento de actuação Identificar os diferentes tipos de clientes e explorar os nichos de mercado Seleccionar estratégias, objectivos, etapas, metas, actuações Identificar as condicionantes variáveis na política de preços Avaliar os circuitos de distribuição e comparar as vantagens de cada um Distinguir canais de distribuição e a sua relação com as vendas Demonstrar a utilidade de um modelo de comunicação e o papel da publicidade como veículo de comunicação 13 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 3: Posicionamento/ Estratégia de marketing / Marketing-mix 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Planeamento de marketing: processo de elaboração 2. Estratégia de marketing: processo de elaboração 3. Marketing-Mix na vertente produto 3.1. Produto: inovação, politicas de conceito, características intrínsecas e análises de qualidade 3.2. Preço: factores de formação, elasticidade e políticas de preço 3.3. Distribuição: canais de distribuição, estratégias e politicas de distribuição, logística 3.4. Comunicação: mix da comunicação, estratégia e planeamento das acções 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-velha: Abril/Controljornal Editora Lda. Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo. Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Campus. Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. Legislação: Código da Publicidade - Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março, n.º275/98 de 9 de Setembro) Lei da Concorrência - http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Nacional.asp; http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Comunitaria.asp 14 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 3: Posicionamento/ Estratégia de marketing / Marketing-mix Bibliografia / Outros Recursos (Cont.) Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade Endereços da Internet: American Marketing Association – www.marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) - www.marktest.pt. Mktonline – O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. 15 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 4 Marketing de serviços Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação O marketing de serviços está basicamente fundamentado para o tratamento das necessidades dos consumidores e para uma interpretação, leitura e análise adequada das suas necessidades, não esquecendo os factores que influenciam o seu comportamento. Este módulo permite ao formando definir e compreender as especificidades dos serviços em marketing como o conjunto de esforços e acções que optimizam uma venda / serviço com o objectivo de satisfazer o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário económico, em que o tempo se tornou moeda forte, visto as pessoas terem cada vez menos tempo, necessitando então de novos serviços (mesmo sem saber que querem...). Torna-se então necessário criar novos tipos de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, para o surpreender. 2. Objectivos de Aprendizagem Identificar as características dos serviços; Distinguir serviços públicos de privados; Distinguir as fronteiras entre produtos e serviços; Reconhecer as especificidades do marketing de serviços; Definir estratégias de segmentação e posicionamento para diferentes públicos alvo e mercados; Revelar valorização da qualidade dos serviços e da satisfação dos clientes; Demonstrar a importância do marketing nas empresas de serviços. 16 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 4: Marketing de serviços 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Marketing de serviços 1.1. Tipos de serviços: públicos e privados 1.2. Contexto de desenvolvimento do sector de serviços – O grande consumo e a interacção com os serviços 1.3. O tangível e o intangível no Marketing: diferenças no posicionamento 1.4. A segmentação estratégica de serviços 1.5. A gestão da qualidade em serviços 1.6. Desenvolvimento de políticas de mix – serviços 1.6.1 As pessoas, os procedimentos, os processos e o perfil 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates. Dayan, A.; Troadec, A. e Troadec, L. (1994). O Merchandising. Lisboa: Publicações Europa-América. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-velha: Abril/Controljornal Editora Lda. Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo: Editorial Presença. Fonseca, M. (2000). E-Marketing. Porto: Edições Ipam. Guedes, N. (1991 ). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo. Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. Le Men, Y. (s.d.). Pratica do Marketing Directo. Porto: Rés-Editora. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. 17 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 4: Marketing de serviços Bibliografia / Outros Recursos (Cont.) Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Campus. Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade Endereços da Internet: American Marketing Association – www.marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) - www.marktest.pt. Mktonline – O Portal do marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. 18 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 5 Sistemas de informação / Estudos de mercado Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação Pretende-se que os alunos saibam enquadrar e contextualizar os vários aspectos relacionados com as tecnologias de informação aplicadas ao marketing personalizado, nomeadamente os relacionados com o conhecimento e comportamento cognitivo/afectivo/comportamental do consumidor. Os alunos também deverão contextualizar as consequências para as organizações da generalização dos sistemas e meios tecnológicos, as preferências de mercado em relação às técnicas de marketing, as infra-estruturas tecnológicas de suporte aos processos de marketing que levam à sua personalização, os sistemas de interface com o utilizador, e os produtos e tecnologias existentes aplicados ao marketing personalizado. 2. Objectivos de Aprendizagem Identificar as principais informações a recolher sobre os consumidores; Distinguir os diferentes estudos de mercado; Enumerar as fontes de recolha de informação (primárias e secundárias); Identificar as etapas para a preparação, realização e exploração de estudo de mercado; Realizar um estudo de mercado; Organizar e criar bases de dados; Reconhecer a legislação inerente aos estudos de mercado. 19 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 5: Sistemas de informação/Estudos de mercado 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Sistemas de Informação de Marketing 2. Estudos de Mercado 2.1. Fontes primárias e secundárias 2.2. Estudos qualitativos e quantitativos 2.3. Fases do estudo de mercado 2.4. Diferentes tipos de estudos de mercado, de opinião e seus diagnósticos 2.5. Recolha de informação - condicionamentos internos/externos, o mercado, o conceito, o produto, o posicionamento, segmentação, a marca, a concorrência, a comunicação, a publicidade e outros 2.6. Análise estatística 2.7. Relatórios finais 2.8. Factores indispensáveis à tomada de decisão mais eficaz, timing mais adequado, gestão e agendagem de decisões consoante as características dos targets escolhidos 3. Data-base de marketing 4. Legislação aplicada 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam. António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Costa, S. (1998). Introdução Ilustrada à Estatística. 3ª Ed. São Paulo: Ed. Harbra. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-velha: Abril/Controljornal Editora Lda. Fonseca, M. (2000). E-Marketing. Porto: Edições Ipam. Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo. Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). MercatorXXI, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Campus. 20 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 5: Sistemas de informação/Estudos de mercado Livros (continuação): Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. Sousa, A. (1990). Introdução à Gestão, Uma abordagem sistémica. Lisboa: Ed. Verbo. Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade Endereços da Internet: American Marketing Association – www.marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) - www.marktest.pt. Mktonline – O Portal do marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. Legislação nacional: Código da Publicidade - Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março) http://europa.eu.int/eur-lex/pri/pt/oj/dat/2003/l_001/l_00120030104pt00010025.pdfLei da Concorrência Lei n.º 18/2003, de 11 de J Junho - (regime jurídico da concorrência); Decreto-Lei n.º 10/2003, de 18 de Janeiro - (Criação e estatutos da Autoridade da Concorrência); Decreto-Lei n.º 371/93, de 29 de Outubro - (Anterior Lei da Concorrência); Regulamento (CE) N.º 1/2003 do Conselho, de 16 de Dezembro de 2002 (236 Kb) Legislação comunitária: http://www.iapmei.pt/iapmei-leg-02.php?action=ambito&ltema=29&ambito=2 ; http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0025:PT:PDF; http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997Y1209(01):PT:HTML; http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2001:368:0013:0015:PT:PDF; http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2004:101:0081:0096:PT:PDF 21 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 6 Marketing operacional / Marketing social Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação Neste módulo pretende-se que os formandos compreendam a importância do Marketing Operacional, identifiquem as operações de marketing posteriores à produção, tal como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a acção dos vendedores e do marketing directo, a distribuição dos produtos e merchandising e que avaliem os serviços pós-venda. O Marketing Social ou Marketing para causas sociais diz respeito ao esforço das actividades do Marketing no sentido de identificar, definir, compreender e associar uma marca ou instituição a uma causa social. Essa identificação pode concretizar-se desenvolvendo campanhas, doações e parcerias com entidades filantrópicas, desenvolvendo trabalho junto a comunidades carenciadas ou pelo auxílio a causas nobres. 2. Objectivos de Aprendizagem Dominar as ferramentas do Marketing Operacional; Identificar a importância do merchandising como instrumento de apoio à venda, e a sua importância na política de comunicação; Caracterizar o Marketing Directo como variável do Mix de Comunicação; Analisar e avaliar os principais meios utilizados no Marketing Directo; Reconhecer a diversidade de produtos / serviços que podem ser objecto deste instrumento de marketing; Reconhecer, no contexto actual, as potencialidades do Marketing Directo; Explicar a importância do vendedor; Demonstrar que a proximidade da clientela cria novas responsabilidades com a oferta, ao nível do produto, controlo de qualidade e responsabilização do vendedor; Distinguir o Marketing Social do Comercial; Identificar os agentes intervenientes do Marketing Social; Definir o produto / serviço social; Explicar os elementos essenciais do Marketing Social. 22 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 6: Marketing operacional/ Marketing social 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Marketing Operacional 1.1. Merchandising 1.2. 12 Marketing Directo 1.3. Gestão e Avaliação da Força de Vendas 2. Marketing Social 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam. António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates. Dayan, A.; Troadec, A. e Troadec, L. (1994). O Merchandising. Lisboa: Publicações Europa-América. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda. Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo:Editorial Presença. Ed. Rio de Janeiro: Campus. Fonseca, M. (2000). E-Marketing. Porto: Edições Ipam. Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo. Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. Le Men, Y. (s.d.). Pratica do Marketing Directo. Porto: Rés-Editora. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. 23 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 6: Marketing operacional/ Marketing social Bibliografia / Outros Recursos (Cont.) Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, Marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade Endereços da Internet: American Marketing Association – www.marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião).- www.marktest.pt. Mktonline – O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. 24 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 7 Gestão estratégica e planeamento de marketing Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação Neste módulo pretende-se que o aluno identifique, reconheça, e distinga os processos inerentes à gestão estratégica e planeamento de marketing, que podem ser implementados, considerando-se as devidas proporções e necessidades, em grandes, médias e também em pequenas empresas. A partir do momento em que se decide realmente pela Gestão Estratégica e Planeamento de Marketing deveremos ter em consideração os seguintes aspectos: a elaboração do plano, a dimensão do tempo de abrangência e as etapas, a análise do ambiente (Interno / Externo) da empresa, a análise da concorrência, a análise da “visão” e da “missão” da empresa. Um plano deverá conter as acções derivadas das estratégias gerais e funcionais: a descrição de cada acção, o desenvolvimento e implementação das acções, a responsabilidade por estas, os prazos para a sua implementação, o custo financeiro para a empresa, e por último o controle e a auditoria da gestão em curso. 2. Objectivos de Aprendizagem Diferenciar as fases de gestão estratégica, no ciclo de vida de um produto; Demonstrar a noção de oportunidade de negócio, pela análise do mercado de actuação; Distinguir as diferenças entre táctica e estratégia; Demonstrar como se articula a estratégia da empresa, com a estratégia de marketing; Explicar como se elabora o planeamento estratégico, e quais as variáveis a ter em conta. Decidir perante os resultados da concorrência e os da empresa, qual o posicionamento, que mercado, e qual o segmento de actuação a escolher; Explorar os nichos de mercado através de um melhor conhecimento dos clientes; Detectar pontos fracos/fortes, oportunidades/ameaças no desempenho da empresa; Avaliar o meio envolvente às empresas (micro / macro-ambiente); Seleccionar estratégias, objectivos, etapas, metas, actuações; Avaliar estratégias, testes de eficácia, reestruturações. Distinguir entre plano estratégico de plano de marketing; Demonstrar como se articula a gestão de recursos, necessidades financeiras das empresas e sua distribuição pelas diferentes áreas. 25 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 7: Gestão estratégica e planeamento de marketing 3. Âmbito dos Conteúdos 1. O planeamento estratégico / missão de empresa 2. Antecipação das necessidades de benchmarketing / procura de ideias inovadoras: A recolha, análise e tratamento da informação 3. A decisão estratégica: posicionamento e business model, escolha dos segmentos - alvo, determinação de objectivos 4. Implementação dos meios, a interdependência e a coerência das políticas do marketing-mix 5. As diferentes ferramentas de análise estratégica e modelos de gestão: matriz BCG, matriz Mackinsey, matriz Igor Ansoff, o modelo Porter 6. Plano de marketing – A operacionalização do plano 26 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 7: Gestão estratégica e planeamento de marketing 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam. António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Crainer, S. (data). Os 50 melhores livros de Gestão, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda. Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda. Ed. Rio de Janeiro: Campus. Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo. Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. Sousa, A. (1990). Introdução à Gestão, Uma abordagem sistémica. Lisboa: Ed. Verbo. Revistas: Briefing. Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, Marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade 27 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 7: Gestão estratégica e planeamento de marketing Bibliografia / Outros Recursos (Cont.) Endereços da Internet: American Marketing Association – www.marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião). - www.marktest.pt. Mktonline – O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. 28 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 8 e - marketing Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação A Internet é hoje vista como um verdadeiro fenómeno patente não só ao nível da pesquisa de informação e da comunicação em tempo real, mas também no mundo dos negócios. Os países mais desenvolvidos constatam mesmo viverem numa economia digital, uma vez que a Internet é agora local de existência de muitas empresas. Contudo para muitas outras a internet é um canal de distribuição complementar, bem como um eficaz meio de comunicação. Assim, é apenas lógico que o marketing tenha assumido uma nova vertente, o e-marketing, fruto da aplicação dos negócios ao meio digital, tornando-se o seu estudo uma componente imprescindível num plano de estudos que se quer actualizado. Este módulo de e-marketing permite aos formandos compreender, analisar e avaliar os impactos e os efeitos do advento da nova economia, as transacções comerciais a partir de ambientes virtuais, o B2C, o B2B, o B2A, o e-marketing – mix, o e-commerce, e os e-markets, a gestão da informação, a comunicação, a interactividade, passando pela auditoria e controlo de resultados obtidos. O e-marketing influenciou de forma decisiva a mudança de conceitos e até mesmo a forma de gestão do(s) site(s) e das politicas de comunicação e comercialização das organizações. No entanto, para potenciar as vantagens e explorar todas as possibilidades desta ferramenta, é fundamental ter em mente que a estratégia deve ser, sempre, focada no cliente 2. Objectivos de Aprendizagem Reconhecer a importância da Internet como ferramenta para o Marketing; Explicar as vantagens da internet num contexto de aplicação empresarial; Dominar o conceito de e-marketing e quais os seus fundamentos; Identificar e trabalhar com as novas aplicações digitais (Business to Business, One to One, Business to Administration e Customer Relationship Management); Desenvolver uma política de e-marketing mix; Definir o e-comerce, quais as motivações para a sua implementação e respectivos factores de sucesso; Implementar uma estratégia de e-marketing. 29 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 8: e-marketing 3. Âmbito dos Conteúdos 1. A internet 1.1. Impacto da internet no marketing; 1.2. A internet como ferramenta de comunicação; 1.3. Vantagens da internet para as empresas 2. A internet ao serviço do marketing (3h) 2.1. e-marketing; 2.2. Conceito e evolução; 2.3. Fundamentos do e-marketing 3. Vantagens da internet para os consumidores 4. A internet e o desenvolvimento de novas aplicações do marketing 4.1. Business to Business (B2B); 4.2. One to One (O2O); 4.3. Business to Administration (B2A); 4.4. Customer Relationship Management (CRM) 5. e-marketing mix (5h) 6. O e-commerce (5h) 6.1. Conceito; 6.2. Motivações para a adesão ao e-commerce; 6.3. Factores de sucesso do e-commerce 7. Implementação de uma estratégia de e-marketing (5h) 7.1. Estudo dos e-markets 7.2. Segmentação e definição dos e-markets e e-targets 7.3. Estratégia e plano de e-marketing 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam. António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Crainer, S. (1999). Os 50 melhores livros de Gestão, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda. Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda. 30 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 8: e-marketing Bibliografia / Outros Recursos (Cont.) Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo:Editorial Presença. Fonseca, M. (2000). E-Marketing. Porto: Edições Ipam. Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo. Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. Le Men, Y. (s.d.). Pratica do Marketing Directo. Porto: Rés-Editora. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Campus. Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. Sousa, A. (1990). Introdução à Gestão, Uma abordagem sistémica. Lisboa: Ed. Verbo. Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, Marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade Endereços da Internet: American Marketing Association – www.marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) - www.marktest.pt. Mktonline – O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. 31 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE MÓDULO 9 Marketing e comércio internacional Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação Este módulo pretende que os alunos saibam identificar e caracterizar as variáveis resultantes da análise de uma série de elementos e as razões que levam as empresas a internacionalizarem-se. Deverão ser referidas as etapas, factores, estratégias, planeamento, particularidades dos mercados e de produtos, políticas de promoção e comunicação, logística, competitividade, finalizando com as diversas alternativas de implementação. 2. Objectivos de Aprendizagem Dominar a noção internacional de negócio; Explicar os cuidados a ter relativamente à decisão de implantação no estrangeiro; Analisar as variáveis do marketing-mix da exportação; Reconhecer a importância do planeamento nas actividades de exportação. 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Definição de Marketing Internacional 1.1. Vantagens e desvantagens da internacionalização 1.2. As tomadas de decisão para a implementação no estrangeiro 1.3. O dilema: localização versus globalização 2. A concepção de uma política de marketing-mix no âmbito de uma política de Marketing Internacional 3. Estruturas e métodos de organização do Marketing Internacional 32 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 9: Marketing e comércio internacional 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros: Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam. António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições Sílabo. Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam. Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates. Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha: Abril/Controljornal Editora Lda. EEd. Rio de Janeiro: Campus. Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo. Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus. Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC. Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote. Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora. Revistas: Briefing Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores. Exame (Portugal) - Edimpresa Executive Digest - Edimpresa Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações. Marketing e Publicidade 33 Programa de Marketing Cursos Profissionais TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Módulo 9: Marketing e comércio internacional Endereços da Internet: American Marketing Association – www.marketingpower.com. Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt. Business Marketing Association – www.marketing.org Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos - www.ine.pt. Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) - www.marktest.pt. Mktonline – O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) www.mktonline.net. Legislação nacional: Código da Publicidade - Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março) http://europa.eu.int/eur-lex/pri/pt/oj/dat/2003/l_001/l_00120030104pt00010025.pdfLei da Concorrência Lei n.º 18/2003, de 11 de Junho - (regime jurídico da concorrência); Decreto-Lei n.º 10/2003, de 18 de JJaneiro - (Criação e estatutos da Autoridade da Concorrência); Decreto-Lei n.º 371/93, de 29 de Outubro - (Anterior Lei da Concorrência); Regulamento (CE) N.º 1/2003 do Conselho, de 16 de Dezembro de 2002 (236 Kb) Legislação comunitária: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997Y1209(01):PT:HTML; http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2001:368:0013:0015:PT:PDF; http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2004:101:0081:0096:PT:PDF http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0025:PT:PDF; http://www.iapmei.pt/iapmei-leg-02.php?action=ambito&ltema=29&ambito=2 ; 34
