módulo um
Propaganda
Sumário módulo um Avaliação do Mercado........................ 2 Capítulo 1 Visão Geral de Marketing............................... 3 O que é marketing?........................................................................... Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.................................................. O marketing implica uma troca................................................ O marketing exige decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação................................................ O marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas............................................................ 4 O poder da internet 1.1: a Zappos vende calçados................................... 40 9 Agregando valor 2.1: FedEx adquire a Kinko’s – diversificação ou o quê?........................................................................................................... 40 9 12 O que é marketing baseado em valor?......................................... Como as empresas concorrem com base no valor?............ Como as empresas se tornam orientadas por valor?.......... Por que o marketing é importante?.............................................. O marketing expande a presença global das empresas..... O marketing é difundido nas empresas.................................. O marketing é difundido na cadeia de suprimento.............. O marketing facilita a vida e fornece oportunidades de trabalho.............................................................................. O marketing enriquece a sociedade....................................... O marketing pode ser empreendedor..................................... 13 14 14 16 16 17 17 18 19 20 20 Capítulo 2 Desenvolvendo as Estratégias e o Plano de Marketing............................................................... 22 O poder da internet 2.1: evolução da Dove................................................. 37 6 5 5 Agregando valor 1.1: my M&M’s (meu M&M’s)........................................ O que é estratégia de marketing?................................................. Estabelecendo uma vantagem competitiva sustentável... Excelência com clientes............................................................ Excelência operacional.............................................................. Gestão de recursos humanos................................................... Excelência de produto............................................................... Excelência de localização......................................................... O plano de marketing....................................................................... Etapa 1: definir a missão da empresa..................................... Etapa 2: conduzir uma análise da situação por meio de SWOT.................................................................................. Etapa 3: identificar e avaliar oportunidades por meio de STP (segmentação, seleção e posicionamento)....... Dilema ético e social 2.1: a Starbucks está trabalhando para transformar a Terra em um lugar melhor.................................................... O planejamento estratégico não é sequencial..................... Estratégias de crescimento........................................................... Penetração no mercado............................................................ Desenvolvimento de mercados e o caso da expansão global..................................................................... O marketing também influencia diversas partes interessadas........................................................................... 10 O marketing ajuda a criar valor................................................ 11 Dilema ético e social 1.1: marketing de fast­‑food direcionado às crianças....................................................................................................... Etapa 4: implementar o composto de marketing e alocar recursos................................................................... 33 Etapa 5: avaliar o desempenho por meio das métricas de marketing........................................................................... 35 24 24 25 26 26 27 28 28 29 30 31 32 39 39 39 Desenvolvimento de produtos................................................. 41 Diversificação.............................................................................. 41 Capítulo 3 Ética em Marketing........................................... 42 O escopo da ética em marketing.................................................. Questões éticas associadas com as decisões de marketing... Desenvolvendo um clima ético no local de trabalho........... Influência da ética pessoal....................................................... Ética e responsabilidade social corporativa......................... 44 45 45 48 49 O poder da internet 3.1: comportamento antiético na internet.............. 49 Uma estrutura para a tomada de decisões de forma ética... 50 Dilema ético e social 3.1: uma promoção questionável.......................... 52 Integrando a ética na estratégia de marketing......................... 54 Fase de planejamento................................................................ 54 Fase de implementação............................................................. 55 Agregando valor 3.1: Newman’s Own – fazendo a diferença.................. 55 Fase de controle.......................................................................... Entendendo a ética por meio de cenários.................................. Cenário 1: R.J. Reynolds – promoções para o mercado de jovens................................................................ Cenário 2: o segredo sujo da Victoria’s Secret..................... Cenário 3: quem está na linha?................................................. Cenário 4: a imagem manchada do joalheiro......................... Cenário 5: ideia brilhante da Bright Baby.............................. Cenário 6: o CEO blogueiro......................................................... 56 57 57 58 58 58 59 59 Capítulo 4 Analisando o Ambiente de Marketing....... 60 Uma estrutura para a análise do ambiente de marketing....... O ambiente próximo......................................................................... Alavancar com sucesso as capacitações da empresa....... Concorrentes e inteligência competitiva............................... Parceiros corporativos.............................................................. Fatores macroambientais............................................................... Cultura........................................................................................... Demografia................................................................................... 62 63 63 63 64 65 65 67 vi iniciais e sumario_Marketing_GREWAL.indd 6 22/02/2012 13:27:33 68 Cultura organizacional............................................................... 115 Tendências sociais...................................................................... 73 Dilema ético e social 6.1: como o médico sabe tudo?............................. 116 Dilema ético e social 4.1: credores predatórios visam os idosos.......... 74 Situações de compras................................................................ 117 Avanços tecnológicos ............................................................... 75 O poder da internet 6.1: reerguendo a Volkswagen................................. 117 Agregando valor 4.1: reformulação dos fabricantes de cereais............. O poder da internet 4.1: blogging – a próxima fronteira do relacionamento.......................................................................................... 75 Situação econômica................................................................... 76 Ambiente político/regulatório.................................................. 77 Dilema ético e social 7.1: o que há de errado com a globalização? ..... 125 módulo dois Entendendo o Mercado...................... 80 Capítulo 5 Comportamento do Consumidor. ................... 81 O processo de decisão do consumidor....................................... 82 Reconhecimento da necessidade............................................ 83 Busca por informações.............................................................. 84 Agregando valor 5.1: paraíso H.O.G (grupo de proprietários da Harley).......................................................................................................... 84 Avaliação das alternativas........................................................ 86 Compra e consumo..................................................................... 89 Pós­‑compra.................................................................................. 89 O poder da internet 5.1: avaliando as alternativas de viagem com o Expedia.................................................................................................. 90 Fatores que influenciam o processo de decisão dos consumidores............................................................................ Fatores psicológicos.................................................................. Atitude........................................................................................... Fatores sociais............................................................................. Fatores situacionais................................................................... 92 92 94 96 98 Agregando valor 5.2: OXO: dando nos nervos dos clientes – de um modo positivo............................................................................................ 99 Dilema ético e social 5.1: o “brinde” é realmente grátis?....................... 100 Envolvimento e decisões de compra do consumidor............... 101 Resolução estendida de problemas........................................ 101 Resolução limitada de problemas............................................ 101 Capítulo 6 Capítulo 7 Marketing Global. ............................................... 120 Crescimento da economia global: globalização de marketing e produção...................................................................... 123 Avaliando os mercados globais.................................................... 125 Marketing de Empresa para Empresa........ 104 Análise econômica usando métricas...................................... 126 Analisar a infraestrutura e as capacitações tecnológicas... 129 Dilema ético e social 7.2: a expansão varejista global é boa para a Índia?..................................................................................................... 129 Analisando as ações governamentais.................................... Analisando os fatores socioculturais .................................... Escolhendo uma estratégia de entrada global.......................... Escolhendo uma estratégia de marketing global..................... Mercado­‑alvo: segmentação, seleção e posicionamento... O composto de marketing global............................................. 130 134 135 137 137 138 Agregando valor 7.1: Whole Foods corteja Londres................................. 139 Poder da internet 7.1: a Pepsi envolve os chineses pela internet......... 140 módulo três Seleção do Mercado-Alvo.................142 Capítulo 8 Segmentação, Seleção e Posicionamento. .. 143 O processo de segmentação, seleção e posicionamento...... 145 Etapa 1: estabelecer a estratégia geral e os objetivos....... 146 Etapa 2: determinar os segmentos.......................................... 149 Agregando valor 8.1: a MTV usa a segmentação do estilo de vida para atingir a comunidade pensante.......................................................... 152 Etapa 3: avaliar a atratividade do segmento......................... 154 Agregando valor 8.2: a CVS identifica seu mercado­‑alvo por estilo de vida e demografia...................................................................................... 155 Etapa 4: selecionar o mercado­‑alvo........................................ 157 107 108 108 108 108 O poder da internet 8.1: é fácil fazer a segmentação baseada na internet......................................................................................................... 158 Agregando valor 6.1: das passarelas de Paris para as lojas de varejo... 109 Etapas para o posicionamento...................................................... 161 Reposicionamento............................................................................ 163 Mercados de B2B............................................................................. Fabricantes ou produtores........................................................ Revendedores.............................................................................. Instituições................................................................................... Governo......................................................................................... Sistema de classificação B2B.................................................. O processo de compra de empresa–empresa........................... Estágio 1: reconhecimento da necessidade.......................... Estágio 2: especificação dos produtos.................................. Estágio 3: processo da RPP ..................................................... Estágio 4: análise da proposta, negociação com o fornecedor e seleção......................................................... Estágio 5: especificação do pedido......................................... Estágio 6: avaliação do desempenho do fornecedor usando métricas.................................................................... Fatores que afetam o processo de compras.............................. O centro de compras.................................................................. 110 111 111 112 112 112 113 113 114 114 Etapa 5: identificar e desenvolver a estratégia de posicionamento................................................................ 159 Dilema ético e social 8.1: as marcas de estilistas visam os adolescentes.............................................................................................. 159 Capítulo 9 Pesquisa de Marketing e Sistemas de Informação......................................................................... 164 Usando os sistemas de informação de marketing para criar maior valor...................................................................... A ética no uso das informações dos clientes............................ O processo de pesquisa de marketing........................................ Etapa 1: definir os objetivos e as necessidades de pesquisa............................................................................. Etapa 2: elaborar o projeto de pesquisa................................. 166 168 169 170 170 Agregando valor 9.1: a IRI e o valor da informação.................................. 172 vii iniciais e sumario_Marketing_GREWAL.indd 7 22/02/2012 13:27:34 Etapa 3: processo de coleta de dados.................................... 174 Avaliação dos resultados.......................................................... 220 Dilema ético e social 9.1: observando os consumidores........................ 175 Agregando valor 11.1: Marilyn Monroe iria adorar – diamantes para os cuidados com os cabelos............................................................... 220 Poder da internet 9.1: mundos virtuais resultam em pesquisa de marketing real.................................................................................................. 177 Etapa 4: analisar os dados......................................................... 182 Agregando valor 9.2: pesquisa de marketing com um orçamento apertado ...................................................................................... 182 Etapa 5: apresentar resultados................................................ 183 Criação de Valor................................184 Capítulo 10 Decisões de Produtos, Marcas e Embalagem........................................................................ 185 186 188 188 189 189 190 Poder da internet 10.1: estilistas de luxo constroem lealdade por meio de marcas no site da internet...................................................... 191 Patrimônio da marca.................................................................. 192 Agregando valor 10.1: as marcas que os solteiros escolhem para encontrar um amigo para eles...................................................................... 194 Estratégias de marcas..................................................................... Propriedade da marca................................................................ Nomeando as marcas e as linhas de produtos..................... Extensão da marca..................................................................... Marcas compartilhadas (cobranding).................................... Licenciamento da marca........................................................... Reposicionamento da marca.................................................... Embalagem......................................................................................... 221 222 222 222 Agregando valor 11.2: a experiência do TiVo® e o consumidor............. 223 Estágio de declínio...................................................................... 224 O formato da curva do ciclo de vida do produto................... 224 módulo quatro Decisões sobre sortimento de produtos e linha de produtos ... Mudar a extensão do mix de produtos................................... Mudar a profundidade do sortimento de produtos.............. Decisões da linha de produtos para serviços....................... Gestão de marca............................................................................... O valor da marca para o cliente e o profissional de marketing .......................................................................... O ciclo de vida do produto.............................................................. Estágio de introdução................................................................ Estágio de crescimento............................................................. Estágio de maturidade............................................................... 195 195 197 198 199 199 200 201 Dilema ético e social 10.1: o que o alimento contém? Está escrito no rótulo?.......................................................................................................... 202 Capítulo 12 Serviços: O Produto Intangível.................. 226 Marketing de serviços difere do marketing de bens............... 230 Intangíveis.................................................................................... 230 Produção e consumo inseparáveis......................................... 231 Dilema ético e social 12.1: para quem você vai ligar?.............................. 231 Variável.......................................................................................... 232 Perecíveis..................................................................................... 233 Agregando valor 12.1: adicionando conveniência por meio de caixas de autosserviços........................................................................... 233 Proporcionando um serviço excelente: o modelo de lacunas... A lacuna no conhecimento: buscando o que os clientes querem..................................................................... A lacuna nos padrões: estabelecendo padrões de serviços.............................................................................. A lacuna na entrega: entregando qualidade de serviço..... 234 235 239 240 Poder da internet 12.1: funcionários e clientes – serviço em todos os lados.................................................................................................. 241 A lacuna na comunicação: comunicando as promessas de serviços.............................................................................. Recuperação dos serviços............................................................. Escutando o cliente.................................................................... Resolvendo problemas rapidamente...................................... O método CREST para resolver as falhas em serviços . .... 242 243 244 244 244 módulo cinco Rotulação do produto................................................................. 203 Captação de Valor.............................246 Capítulo 11 Desenvolvimento de Novos Produtos........ 204 Capítulo 13 Conceitos de Preço para o Estabelecimento de Valor..................................................... 247 Inovação e valor................................................................................ Difusão da inovação........................................................................ Inovadores.................................................................................... Pioneiros....................................................................................... Maioria precoce.......................................................................... Maioria posterior........................................................................ Retardatários............................................................................... Usando a teoria da difusão da inovação................................ Como as empresas desenvolvem novos produtos.................... Geração de ideias........................................................................ Teste do conceito........................................................................ Desenvolvimento do produto.................................................... 207 209 209 210 210 211 211 211 212 212 215 215 Dilema ético e social 11.1: as empresas deveriam fazer testes em animais?...................................................................................................... 216 Teste de mercado........................................................................ 217 Lançamento do produto............................................................. 217 Os cinco Cs da precificação.......................................................... 249 Objetivos da empresa................................................................. 250 Clientes.......................................................................................... 252 Agregando valor 13.1: pague o que você quiser – de verdade.............. 253 Custos............................................................................................ Análise do ponto de equilíbrio e tomada de decisão............... Concorrência . ............................................................................. Membros do canal...................................................................... 257 258 260 261 Dilema ético e social 13.1: a batalha – varejistas versus fabricantes. O ganhador: os consumidores?.................................................................... 261 Influências macro no preço........................................................... A internet...................................................................................... Fatores econômicos................................................................... Aspectos legais e éticos dos preços........................................... Prática de propaganda enganosa ou ilegal.......................... 262 262 262 263 264 viii iniciais e sumario_Marketing_GREWAL.indd 8 22/02/2012 13:27:34 Preço predatório......................................................................... 265 Discriminação de preços........................................................... 265 Fixação de preços....................................................................... 265 Dilema ético e social 13.2: oba! É a noite das mulheres... Não mais.... 266 módulo seis Entrega de Valor – Definição do Canal e da Cadeia de Suprimento................................... 268 Capítulo 14 Gestão da Cadeia de Suprimento.............. 269 Cadeia de suprimento, canais de marketing e logística estão relacionados........................................................................... Cadeias de suprimentos agregam valor...................................... A gestão da cadeia de suprimento otimiza a distribuição..... A gestão da cadeia de suprimento afeta o marketing........ 272 273 274 274 Promoção (comunicação).......................................................... Praça (distribuição).................................................................... Explorando as opções de multicanais......................................... Canais para vender para os consumidores........................... Canal da loja................................................................................. Canal do catálogo........................................................................ Canal da internet......................................................................... Evolução em direção à estratégia de multicanais................... Superando as limitações de um formato existente............. 306 308 308 308 308 309 309 313 313 Poder da internet 15.1: quanto vale um cliente no Amazon.com?......... 313 Expandindo a presença no mercado....................................... Aumentando a participação nos gastos................................ Obtendo insights sobre comportamentos de compra dos clientes . .......................................................................... Os fabricantes eliminarão os varejistas e venderão diretamente para os consumidores?................................. 314 314 314 314 Agregando valor 14.1: movimente­‑o rapidamente.................................... 275 módulo sete Fazer a informação fluir.................................................................. 276 Comunicação de Valor...................... 316 Poder da internet 14.1: a Neiman Marcus acelera as remessas por meio da alfândega................................................................................... 276 Armazenamento de dados......................................................... Intercâmbio eletrônico de dados . .......................................... Estoque administrado pelo fornecedor.................................. Planejamento colaborativo, previsão e reabastecimento... Pull e push (puxar e empurrar) os produtos pela cadeia de suprimento........................................................... Fazer a mercadoria fluir.................................................................. Centros de distribuição versus entrega diretamente na loja....................................................................................... O centro de distribuição............................................................ 277 277 278 279 279 279 280 281 Agregando valor 14.2: American Apparel – agora com chips de RFID. 282 Gestão do estoque por meio de sistemas just-in-time........ Administrando a cadeia de suprimento...................................... Administrar as cadeias de suprimentos por meio de sistemas verticais de marketing................................... Administrando as cadeias de suprimentos por meio de relacionamentos estratégicos ..................................... 283 285 286 288 Dilema ético e social 14.1: o que a sua etiqueta sabe sobre você?...... 289 Capítulo 15 Varejo e Estratégia de Multicanais.......... 292 Escolhendo os parceiros de varejo ............................................. 295 Estrutura do canal....................................................................... 296 Expectativas dos clientes......................................................... 296 Características dos membros do canal.................................. 297 Intensidade da distribuição...................................................... 297 Identificar os tipos de varejistas.................................................. 298 Capítulo 16 Comunicações Integradas de Marketing........................................................................... 317 Comunicando­‑se com os consumidores..................................... O processo de comunicação.................................................... Como os consumidores percebem a comunicação............. O modelo AIDA............................................................................. Elementos de uma estratégia de comunicação integrada de marketing...................................................................................... Propaganda.................................................................................. Venda pessoal.............................................................................. Promoções de vendas................................................................ Marketing direto.......................................................................... Relações públicas (RP) ............................................................. Mídia eletrônica.......................................................................... Planejar e medir o sucesso da CIM.............................................. Metas............................................................................................. Estabelecer e alocar o orçamento da CIM............................ Medir o sucesso usando métricas de marketing ................. Programas de planejamento, implementação e avaliação da CIM – um exemplo de anúncio no Google................... 320 320 321 322 324 325 325 326 326 326 326 329 329 329 330 331 Capítulo 17 Propaganda, Relações Públicas e Promoções de Vendas........................................................... 334 1. Identificar o público­‑alvo........................................................... 338 2. Estabelecer os objetivos da propaganda............................... 338 Propaganda informativa............................................................ 339 Agregando valor 17.1: uma nova imagem para atrair os ricos................ 339 Varejistas de mercadorias em geral....................................... 300 Propaganda persuasiva............................................................. 340 Propaganda de lembrança........................................................ 340 Foco de propaganda................................................................... 340 Agregando valor 15.1: Trade Joe’s oferece o inesperado....................... 301 Dilema ético e social 17.1: chegando à verdade (truth®)......................... 343 Facilitando a estratégia de varejo usando os 4 Ps................... 305 3. Determinar o orçamento da propaganda................................ 344 4. Transmitir a mensagem............................................................... 344 A mensagem................................................................................. 344 Varejistas de alimentos.............................................................. 298 Produto.......................................................................................... 305 Preço.............................................................................................. 306 ix iniciais e sumario_Marketing_GREWAL.indd 9 22/02/2012 13:27:34 O apelo........................................................................................... 5. Avaliar e selecionar a mídia...................................................... Mídia de massa e de nicho . ..................................................... Escolhendo o meio correto ...................................................... Determinando a programação da propaganda..................... 6. Criar peças publicitárias............................................................ 7. Avaliar o impacto usando as métricas de marketing........... Questões regulatórias e éticas na propaganda........................ Relações públicas ........................................................................... Promoções de vendas...................................................................... Tipos de promoções de vendas................................................ Usando as ferramentas de promoções de vendas............... 345 346 347 347 348 349 350 351 353 354 354 358 Capítulo 18 Venda Pessoal e Gestão de Vendas.......... 360 O escopo e natureza da venda pessoal....................................... Venda pessoal e estratégia de marketing............................. O valor agregado pela venda pessoal..................................... O processo de venda pessoal........................................................ Etapa 1: buscar e qualificar clientes potenciais................... 363 364 365 365 366 Etapa 2: abordagem prévia....................................................... Etapa 3: apresentação de vendas e superação das restrições......................................................................... Etapa 4: fechando a venda........................................................ Etapa 5: acompanhamento . ..................................................... O impacto da tecnologia e da internet na venda pessoal....... Questões legais e éticas em venda pessoal.............................. O gerente de vendas e a força de vendas.............................. A força de vendas e a política corporativa............................ O vendedor e o cliente................................................................ Administrando a força de vendas................................................. Estrutura da força de vendas................................................... Recrutando e selecionando vendedores............................... Treinamento de vendas.............................................................. Motivando e remunerando os vendedores............................ 367 368 369 369 370 371 372 372 372 372 373 374 375 375 Notas Finais........................................................................................ 378 Créditos............................................................................................... 402 Índices................................................................................................. 404 x iniciais e sumario_Marketing_GREWAL.indd 10 22/02/2012 13:27:34
