capítulo 03 - Grupos.com.br

CAPÍTULO
03
PUBLICIDADE NO
MERCADO
A Função comercial da
Publicidade/Propaganda
Miopia em Publicidade: a Publicidade/Propaganda não é um
evento isolado
Essa afirmação parece óbvia, mas por incrível que pareça, há
profissionais atuando no mercado que parecem desconsiderar esse
fato, exercendo sua profissão com os olhos voltados para o próprio
umbigo. Como assim?
"A
propaganda é uma tática mercadológica, um
instrumento de vendas. Pode parecer óbvio,
mas essa é uma obviedade que precisa ser
constantemente revista porque a atividade publicitária é tão
complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que
freqüentemente os seus profissionais desviam-se do objetivo
de mercado. A propaganda trabalha com arte, criatividade,
raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um
complicado composto de valores e manifestações da
capacidade humana. Assim, é comum e natural que as
pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda
se aprofundem e se apaixonem pelos meios que
desenvolvem e tendam a perder a perspectiva do pragmático
sucesso de vendas.
O resultado final de mercado, como também se sabe, não
depende apenas da propaganda, mas de todo um conjunto
de fatores que os profissionais de marketing decidem e
controlam. Entre eles, a propaganda tem importante função
específica: a persuasão do consumidor".
(Vera Aldrichi, do livro:Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência
para explicar)
A Publicidade/Propaganda não é um evento isolado, mas sim, está
subordinada a objetivos empresariais validados no plano de
Marketing.
função
comercial
da
propaganda
Publicidade/Propaganda no
contexto do mercado
Economia
Marketing
Publicidade
A Publicidade/Propaganda não é um evento isolado, mas sim, está
subordinada a objetivos empresariais validados no plano de Marketing.
A propaganda é um dos instrumentos para se atingir a um objetivo
empresarial/Marketing. Fora dessa idéia, a propaganda torna-se uma
peça solta, fora de contexto.
A propaganda não é uma ação artística ou uma ação fechada em si
mesma.
É
um
grande
erro,
por
exemplo,
avaliar
um
anúncio
exclusivamente pelos seus aspectos estéticos, se é bonito ou criativo,
sem avaliar se a beleza ou a criatividade estão sendo usadas com
pertinência, para atingir a um objetivo de mercado do anunciante.
O anúncio não é uma peça produzida para agradar ao gosto desta ou
daquela pessoa. Ele tem uma função no mercado. E essa função é muito
objetiva: vender o produto.
À medida que a campanha de propaganda serve adequadamente aos
objetivos de Marketing, está sendo eficiente. À medida que não atende
plenamente esse propósito, não terá cumprido sua finalidade.
MARKETING,
O
QUE
É?
Conceitos &
Definições
M I T O S E E Q U I V O C O S
M A R K E T I N G
M A S
S O B R E

NÃO é Venda, Publicidade, propaganda ou qualquer tipo de
anúncio.

NÃO é vender livros de porta em porta, como fazem supor os
anúncios de “precisa-se” para “Representante de Marketing”.

NÃO é casar com um artista famoso só para “fazer marketing”

NÃO é botar ar dentro do tubo de pasta de dentes, nem dizer
que o mel é puro, quando, na verdade, é feito com melado.

NÃO é colocar os morangos podres por baixo e dizer que todos
são frescos.

NÃO é prometer coisas que não se pode cumprir, só para
fechar a venda.

NÃO é dizer que o produto é melhor do que ele é realmente.
A F I N A L ,
O
Q U E
É
M A R K E T I N G ?
Em linhas gerais, Marketing pode ser definido como uma função gerencial,
ou forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente
(consumidor) para a elaboração de produtos/serviços que melhor atendam
às suas necessidades.
Na essência, Marketing é “atingir os objetivos organizacionais
através do atendimento das necessidades do seu cliente”. Sustentase na premissa de que “o sucesso no empreendimento depende da
identificação e satisfação das necessidades e desejos do cliente, de
maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes”.
Para isso, desenvolve um planejamento que inclui ações de pesquisas
(estudo do mercado, da concorrência, do consumidor etc.); planejamento
do produto; definição do preço, estratégias de produção, distribuição e
vendas, estudo do ponto do venda apropriado, bem como as formas de
divulgação (publicidade, promoção etc.).
Veja algumas definições:
"Sistema de atividades e técnicas inter-relacionadas, organizado para
criar e desenvolver, atribuir preços, comunicar e promover, distribuir e
vender
produtos
destinados
a
satisfazer
as
necessidades
de
determinados consumidores". (AMA)
"Técnica
de
administração
que
sustenta
que
os
objetivos
organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos
do mercado-alvo e da satisfação destes de maneira mais efetiva e
eficiente do que os concorrentes". (Dicionário de Termos de Marketing
- ed. Atlas)
MARKETING,
A evolução
QUANDO
histórica
E
POR
QUÊ?
do Marketing
Com a Revolução Industrial (séc. XVIII) surgiram as primeiras fábricas e a
economia migrou do sistema manufatureiro para o industrial. A oferta ainda
era menor do que a demanda. Assim, o fabricante tinha como única
preocupação vender e distribuir o que já havia produzido. Essa situação
perdura até o século XX;
Com o aumento progressivo da capacidade produtiva e o conseqüente aumento
de produtos disponíveis no mercado, percebeu-se a possibilidade de não se
encontrar mercado para os bens produzidos, constituindo um risco para as
empresas. Diante disso, houve a necessidade de técnicas de vendas mais
agressivas. No início do século XX, os fabricantes passam a se preocupar,
então, com questões mais complexas tais como o conhecimento mais profundo
do mercado, pesquisas sobre o consumidor, técnicas de vendas e propaganda.
Surge então o Marketing, como disciplina de negócios, voltada para que o
empresário/fabricante tenha um maior domínio das leis que regem o mercado,
trazendo uma nova chave para o sucesso na produção e comercialização de
bens e serviços: “DESCUBRA NECESSIDADES DO MERCADO E AS
SATISFAÇA”.
MARKETING É ENTENDER E ATENDER O MERCADO

O Marketing surge então – “oficialmente” no início do séc. XX, tendo os EUA
como seu berço, onde passou a ser empregado por volta de 1910, quando
surgiram as primeiras instituições para reunir os profissionais do setor.

Na Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra
Mundial. No Brasil, formalmente, o conceito de “Marketing” começou a ser
difundido a partir da realização dos primeiros cursos de Administração, em
meados de 1954.

Desde sua introdução formal no meio empresarial e acadêmico, o conceito de
Marketing tem evoluído em suas definições ao longo dos tempos, mas sempre
relacionado ao “complexo de atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços
dos produtores aos consumidores e aos utilizadores comerciais” (AMA-1960).

Na mais recente modificação, o conceito de Marketing abrange questões ainda
mais amplas, não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas,
mas sim, também, às questões sociais.

Marketing hoje, no âmbito da empresa moderna que o pratica, é muito mais do
que uma função isolada – “é uma filosofia que orienta toda a organização”
(Kotler) e a premissa fundamental do Marketing - “satisfazer o cliente de forma
lucrativa” - exige que todos da organização “pensem nos clientes” e façam o
máximo para ajudar a criar e a oferecer um valor superior ao cliente. “Em
uma grande organização voltada para Marketing, não se sabe quem
pertence ao departamento de marketing. Todos têm que tomar
decisões com base no impacto sobre o consumidor.” (Kotler)
E ONDE ENTRA
PUBLICIDADE?
A
Publicidade e Propaganda no
contexto do Marketing
Marketing, na prática, realiza-se através de um Planejamento –
Planejamento de Marketing – que inclui ações de pesquisas (estudo do
mercado, da concorrência, do consumidor etc.); planejamento do produto;
definição do preço, estratégias de produção, distribuição e vendas, estudo do
ponto do venda apropriado, bem como as formas de divulgação (publicidade,
promoção etc.). Envolve, pois, decisões estratégicas, dentre as quais a
determinação do Marketing Mix:
4 Ps - Marketing Mix
Produto

Bens, serviços, benefícios sociais, idéias, etc.

Aquilo que é capaz de satisfazer uma necessidade
Preço

Preço de obtenção do produto

Descontos e formas de pagamento
PRODUTO
Ponto de venda ou Praça

Canais de distribuição

Pontos de venda

Zonas de venda
Promoção (Comunicação)

Promoção de vendas

Relações Públicas

Propaganda/Publicidade

Etc.
PREÇO
PROMOÇÃO
PONTO
DE
VENDA



EQUILÍBRIO
INTEGRAÇÃO
INTERDEPENDÊNCIA
UMA
VISÃO
PANO RÂMICA
Publicidade e Propaganda como
ferramenta empresarial
A Publicidade/Propaganda não é um evento isolado. Está subordinada a
objetivos empresariais validados no plano de Marketing. Veja o gráfico:
* No cenário atual, as agências de Publicidade estão cada vez mais preparadas para
oferecer a seus clientes soluções de Comunicação em Marketing integradas, incluindo
em
seus
planejamentos
Publicidade/Propaganda,
as
tais
diversas
como
marketing direto, merchandising etc.
ferramentas
promoção
de
de
comunicação,
vendas,
eventos,
além
da
patrocínios,
CAPÍTULO
04
PUBLICIDADE &
PROPAGANDA
Principais conceitos e
funcionamento básico
PUBLICIDADE
PROPAGANDA
Conceitos
&
&
Definições
No Brasil se utiliza, erroneamente, de forma indiscriminada, as duas
nomenclaturas (ou apenas uma delas) para fazer referência a atividades
distintas, como se fossem as mesmas, ou como se constituíssem apenas
uma única atividade e intenção.
Segundo o Dicionário
Publicidade. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo".
2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3.
A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais
ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a
publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter
publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal".
Propaganda. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem
ser propagadas.
teorias.
1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou
(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
Definindo Publicidade e Propaganda:
Publicidade deriva de “público”, do latim publicus e expressa o ato de
tornar público, vulgarizar, divulgar.
Segundo o Dicionário de Propaganda e Jornalismo (1996), Publicidade é
definida como: Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o
à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou
mantendo clientes.
Concluímos, então, que Publicidade é uma forma de comunicação
relacionada à atividade econômica, com o propósito de incentivar a venda de
produtos e serviços. O incentivo à venda é precisamente a função da
publicidade, que, atuando na mente do público, condiciona-o para o
consumo.
Propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio
de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare,
por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar,
plantar. Desta forma, Propaganda pode ser entendida como propagação de
princípios, teorias, doutrinas. O termo propaganda foi introduzido pelo Papa
Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com
o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo.
Segundo o Dicionário de Propaganda e Jornalismo (1996), Propaganda é:
Divulgação de idéias. É o conjunto de técnicas e atividades de informação e
persuasão destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes
do público receptor.
Propaganda X Publicidade: Conceitualmente, Propaganda seria o conjunto
de técnicas de ação individual utilizadas no sentido de promover a adesão a um
dado sistema ideológico, em âmbito político, social ou econômico; e a
Publicidade, o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas no sentido de
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou
mantendo clientes. Daí, por exemplo, as distinções: propaganda política;
propaganda ideológica, propaganda religiosa e; por outro lado, publicidade
de varejo, publicidade de produto, publicidade de marca.
Enquanto a Publicidade representa uma atividade comercial típica de
mediação entre o produtor e o consumidor, no sentido de aproximá-los, a
Propaganda significa o emprego de meios tendentes a modificar a opinião
alheia, num sentido político, social, religioso ou artístico.
Em contrapartida, Propaganda se assemelha à Publicidade ao criar,
transformar ou confirmar certas opiniões, empregando meios ou técnicas
que lhes são comuns.
Apesar das diferenças doutrinárias entre os termos “publicidade” e
“propaganda”, a lei brasileira utiliza-os como sinônimos, por exemplo, na Lei
4.680, que define em seu art. 5º propaganda como “qualquer forma
remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços por parte de um
anunciante identificado”.
Vemos, então, que no seu sentido original, os termos Publicidade e
Propaganda possuem significados diferentes. Porém, no Brasil e em alguns
países de língua latina, são usados rotineiramente com o mesmo sentido. Na
língua inglesa, os termos Publicidade e Propaganda são usados da seguinte
forma:
Publicidade (Advertising) – é voltada para o consumidor – é usada
para designar o anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e
promover o consumo de bens (mercadorias e serviços). Nesse sentido
temos a publicidade de produto, publicidade de serviços, publicidade de
varejo etc.
Propaganda (Publicity) – destinada ao cidadão - é usada
exclusivamente para a propagação de idéias, especialmente políticas,
podendo ser definida como toda a informação disseminada
editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro
meio de comunicação pública) com o objetivo de divulgar informações
sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, eventos etc, sem
que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na
divulgação da informação. Nesse sentido temos a propaganda ideológica,
a propaganda política, a propaganda eleitoral, a propaganda religiosa, a
propaganda corporativa etc.
O
MERCADO
Os Setores

PUBLICITÁRIO
da Propaganda
Anunciante – Também chamado de cliente, é a empresa, pessoa
ou instituição que faz uso da propaganda para resolver algum
problema de comunicação.
o
o
Bens de consumo (alimentos; bebidas; automóveis)
o
o
Bens industriais (B2B) (fabricantes de faróis)
Serviços (curso de inglês; bancos; imobiliárias)
Intermediários (atacado / varejo / franquia): Casas Bahia, Lojas
Americanas, ABC Barateiro, C&A)
o
o
o

Entretenimento (shows, parques, espetáculos teatrais, cinema, editoras etc.)
Associações (Clubes, Shoppings, Cooperativas)
Governo (municipal, estadual e federal)
Consumidor – pessoa, grupo, empresa ou instituição para quem as
mensagens são dirigidas.

Agência de Publicidade/Propaganda – No Brasil, segundo a
Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício
da profissão de publicitário, a agência de propaganda é pessoa
jurídica especializada na arte e técnica publicitária, que
estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos
de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes,
como objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir
idéias
ou
informar
o
público
a
respeito
de
organizações
ou
instituições.
Existem agências de pequeno, médio e grande porte. Sua atuação
pode ser abrangente (atendem clientes de segmentos diversificados)
ou segmentada (especializam-se em determinado setor, como por
exemplo, imobiliário, etc.).

Corretores e agenciadores – Pessoas (e até mesmo pequenas
empresas) que cuidam da intermediação entre o anunciante e o
veículo, principalmente, e entre o cliente e os fornecedores e
produtoras, em alguns casos. Não devem ser confundidos com os
profissionais
de
venda
dos
veículos
(chamados
de
contatos
comerciais), que trabalham apenas para uma empresa e têm como
objetivo básico a colocação de propaganda no veículo ao qual estão
ligados.

Fornecedores e produtoras – Pessoas e empresas especializadas
na produção de material para campanhas, diretamente ao cliente ou
por intermediação de agências e corretores. Exemplo: gráficas,
fotógrafos, Bureau (birôs) – (manipulação de imagens e impressão
digital); produtoras RTVC (jingle, spots, trilha sonora, filmagem,
mixagem, cenários, atores etc); banco de imagens (fotografias préproduzidas); Institutos de pesquisa; Outros fornecedores (montagem
de stands; confecção de brindes; etc.).

Meios e Veículos – Meio de comunicação refere-se ao canal por
onde a comunicação mercadológica é feita, tais como, jornal; revista;
rádio
(emissoras);
TV
(emissoras);
internet;
outdoor;
cinema
(exibidoras); Folder (material impresso com 2 dobras); Mídia exterior
(Painéis; Luminosos etc.). Cada meio possui características próprias,
e, portanto, possuem também funções diferenciadas, como também
vantagens e desvantagens, por exemplo: Meio Jornal: vantagem =
maleabilidade; desvantagem = vida curta / impressão pobre. Meio
TV: vantagem = impacto visual e auditivo; desvantagem = custo
elevado.
Veículos são as empresas/instituições que detém os meios de
comunicação (TV, rádio, jornal, revistas, outdoor etc.) por onde são
veiculadas as mensagens publicitárias. Não confundir “veículo” com
“meio” de comunicação, por exemplo: meio = jornal • veículo =
Jornal O Globo.
MEIOS
X
VEÍCULOS
Jornal.............................O Globo / Tribuna
Revista...........................Caras / Veja
Rádio..............................Jovem Pam / Cidade
TV...................................Rede Globo / SBT
Internet..........................UOL / Terra
Meios mais utilizados para PP:
1º) TV - 56%
2º) Jornal - 21%
3º) Revistas – 10%
4º) Rádio – 4,9%
4º) Outdoor – 3%
5º) Mídia exterior (outros) – 2,2%
6º) Cinema – 1%
7º) Internet - ?
* IVC – Instituto Verificador de Circulação (Jornais, Revistas e Internet)