a importância do comportamento do consumidor no

A IMPORTÂNCIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO
PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DA LOJA MODELAGE
MARTINS, Angela1; HARTMANN, Fernanda2 ; ALVES, Luciane3; ISER, Fabiana4
Palavras chaves: Recepção. Marketing. Planejamento. Comunicação.
Introdução
Quando se falava em comunicação, tempos atrás, pensava-se em uma estrutura
básica de transmissão onde se aceitava o ato comunicacional como uma troca de
informações, um fala e o outro escuta (recebe). Com a evolução das Teorias da
Comunicação, entende-se hoje que mensagem e receptor são aspectos a se levarem mais
em conta do que o próprio emissor.
Dentre as diversas abordagens teóricas estudadas no decorrer do curso, destaca-se
a do Uso Social dos Meios, desenvolvida por Martín-Barbero que focaliza a mediação do
comunicador, como elo entre a informação e o sujeito que a recebe. O estudo da recepção
segundo Martín-Barbero, não busca medir a distância entre a mensagem e seus efeitos,
mas construir uma análise integral do consumo, que é entendido como o conjunto dos
processos sociais de apropriação dos produtos, inclusive os simbólicos. Para o autor, ao
passo que a sociedade revela-se cada vez mais criativa e aberta às inovações, é preciso
refazer a concepção de consumo:
. (...) nem toda forma de consumo é interiorização dos valores das
outras classes. O consumo pode falar e fala nos setores populares de
suas justas aspirações a uma vida mais digna (...). Daí a grande
necessidade de uma concepção não-reprodutivista nem culturalista do
consumo, capaz de oferecer um marco para a investigação da
comunicação/cultura a partir do popular, isto é, que nos permita uma
compreensão dos diferentes modos de apropriação cultural, dos
diferentes usos sociais da comunicação. (Martín-Barbero, l987. p. 290)
Por tanto é esse uso social que nos interessa pesquisar na relação com as
estratégias de marketing.
1
Acadêmica do Curso de Comunicação Social, Habilitação Relações Públicas,UNICRUZ, Ângela Martins,
[email protected]
2
Acadêmica do Curso de Comunicação Social, Habilitação Relações Públicas,UNICRUZ, ALVES, Luciane,
[email protected]
3
Acadêmica do Curso de Comunicação Social, Habilitação Publicidade e Propaganda,UNICRUZ Fernanda
Hartmam, [email protected]
4
Docente do Curso de Comunicação Social. Orientadora do trabalho. [email protected]
O propósito do Marketing é entender como satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores. A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou
experiências para agradar a si mesmos. Nunca foi tão simples entender o comportamento e
"conhecer os consumidores". Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir
de outra maneira. Podem não estar a par de suas motivações mais profundas e responder
apenas às influências de última hora.
Segundo Underhill (apud Medeiros e Lima Cruz 2007, p.02):
A maior ignorância dos homens de negócio centra-se no
desconhecimento de quem são seus clientes. É comum o problema de
varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por isso, conhecer
o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões
sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as
organizações tenham êxito em seu mercado.
Este trabalho tem por finalidade mostrar a importância do planejamento de
comunicação, evidenciando estratégias de marketing a fim de avaliar valores pessoais
atribuídos aos produtos pelos consumidores. A relevância da pesquisa baseia-se no viés
dos comunicólogos e proprietários de empresas compreenderem o comportamento do
consumidor para buscarem destaque em meio à competitividade do mercado e
conquistarem novos territórios, uma vez que devido ao grande leque de opções e marcas
distintas, a competitividade é consideravelmente grande em um universo cada vez mais
global.
Objetivo
De acordo com Richers (apud Medeiros e Lima Cruz 2007, p.04), caracteriza-se o
comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na
seleção, compra e uso de produtos/ serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e
satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer
o seu comportamento de compra.
Evidenciando como objeto de estudo uma empresa do comércio varejista de roupas
e calçados da cidade de Cruz Alta/RS, a loja Modelage, almejamos identificar fatores
positivos e negativos que venham a influenciar o comportamento de compra do
consumidor da empresa, tomando como um foco o motivo que o leva a comprar em
empresa concorrente.
Metodologia
A pesquisa de opinião tem se mostrado um valioso instrumento como técnica de
medição da opinião pública passando a tornar-se a própria expressão para a sociedade
contemporânea. Segundo Novelli (apud Duarte e Barros 2010) entre seus aspectos
positivos pode se destacar a mesma como uma possibilidade de investigação do problema
em ambientes reais sem a necessidade de se fazer o uso de laboratórios.
A presente pesquisa terá como abordagem o método quantitativo, através de um
universo de homens e mulheres residentes no município de Cruz Alta-RS. Para a coleta de
dados será utilizado uma amostragem probabilística compreendendo um questionário
composto de 12 (doze) questões fechadas, contando com 100 casos na efetuação da
amostra.
Resultados e discussão
A compreensão das forças que influem no comportamento do consumidor é peça
fundamental para adoção de estratégias de Marketing. Os consumidores variam
enormemente em idade, renda, educação, gostos e outras variáveis, portanto estes fatores
têm levado os gestores que atuam em Marketing a compreender o comportamento dos
consumidores, buscando agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo. As
características dos consumidores incluem quatro fatores principais: culturais, sociais,
pessoais e psicológicos.
Observando a recepção como uma área de estudo dos comportamentos humanos
em uma comunicação onde o mesmo se baseia em uma "padronização" de procedimentos
que uma pessoa realiza em determinada ocasião, torna-se relevante entender o que levou o
emissor a começar a ação de emitir, e o que fez o receptor receber a informação, e como
ele a recebeu.
Através de uma atividade teórico-prática da disciplina de Teorias de Recepção,
orientada pela professora Fabiana Iser, será possível diagnosticar fatores e estarégias que
afetam profundamente as reações dos compradores, mostrando à empresa analisada, como
devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de Marketing.
O presente estudo será desenvolvido no decorrer do segundo semestre de 2010,
com apresentação de posterior resultado através de um artigo científico que será
apresentado ao término do mesmo, com objetivos e conclusões devidamente
desenvolvidos e aprofundados.
Conclusão
O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado e, com
isso, surge à necessidade de informações de mercado maior do que em qualquer outra
época. À medida que as empresas expandem sua cobertura geográfica de mercado, seus
dirigentes precisam de mais informações e mais rapidamente, assim como à medida que a
renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias.
O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é
importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços, considerando
efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para o
mercado. Nesse sentido, acreditamos que este estudo mostrará os fatores que interferem no
processo de decisão de compra do cliente, evidenciando sua cultura, valores básicos,
percepções, preferências de comportamento que aprende em família e de outras
instituições importantes das quais convive em seu cotidiano.
Referências
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (orgs). Métodos e técnicas de pesquisa em
comunicação. 2. ed. – reimpr. – São Paulo: Atlas, 2010
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12° Ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MARTIN-BARBERO, Jesus. Dos meios às mediações - Comunicação, cultura e
hegemonia Trad. Ronald Polito, Sérgio Alcides. Rio: Editora UFRJ, l997 360p.
MEDEIROS, Janine Fleith de; CRUZ, Cassiana Mariz Lima; Comportamento do
consumidor: fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos
consumidores.
Documento
digital
em
formato
PDF
disponível
em
WWW.upf.com.br/cepeac. Acesso em 27 de Setembro de 2010.