A importância das Redes de Cooperação no Mix de Marketing

Patrícia Medeiros Cardoso • Renato Luiz Tavares de Oliveira
A importância das Redes de Cooperação no
Mix de Marketing
Patrícia Medeiros Cardoso
Renato Luiz Tavares de Oliveira
RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo detectar quais são os impactos causados
no mix de marketing das empresas que compõem a Rede A de Óticas após a sua
adesão à referida Rede. O desenvolvimento deste estudo contemplou o desenvolvimento do referencial teórico, embasado na opinião dos principais autores
que se dedicaram ao estudo do marketing, do varejo e das redes, seguido pela
elaboração e consequente aplicação das pesquisas nas empresas integrantes da
Rede, foco do estudo, o que possibilitou identificar a real influência da Rede
sobre o mix de marketing de cada empresa que a integra. Conclui-se que o mix
de marketing de cada empresa é fortemente influenciado pela Rede, e as ações
desenvolvidas para aprimorar cada um de seus componentes são fundamentais
para o progresso e o sucesso das empresas e, consequentemente, da Rede.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing; Sistemas verticais de marketing; Cooperativas patrocinadas por
varejistas; Pesquisa qualitativa.
ABSTRACT
This study aims at detecting the impacts caused in the marketing mix of companies which take part of the A Network of Optics after their adhesion to it.
The development of the theoretical reference was based on the opinion of the
main authors who dedicated themselves to the study of marketing, retail trade
and networking, followed by the working up of researches and their subsequent
application in the companies which integrate the aforesaid Network, procedure
which has made possible to identify the real influence of the Network over
the marketing mix of the associated companies. At the end of the study it was
observed that the marketing mix of each company is strongly influenced by the
Network and that the actions developed to improve each of the components
are essential for the progress and success of the companies and consequently
of the Network.
KEY WORDS
Marketing; Upright systems of marketing; Co-operatives sponsored by retailers;
Qualitative research.
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1 INTRODUÇÃO
Cada vez mais os consumidores, detentores de diferentes formas de
informação e de uma imensa gama de opções de produtos e serviços à sua
disposição, tornam seus critérios de seleção mais rigorosos. Esse cenário
vem obrigando as organizações a buscar opções para conquistar a preferência dos consumidores. Uma das estratégias mais utilizadas atualmente
é a formação de redes por empresas que atuam em um mesmo setor.
Diante das constatações apresentadas, o presente trabalho tem como
proposta a elaboração de uma análise acerca dos impactos causados
no mix de marketing das empresas integrantes de uma rede em função
da participação na referida rede.
2 O MARKETING E OS SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING
O marketing é uma ferramenta fundamental para o desenvolvimento das organizações. Para KOTLER (1998, p. 24), “marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos
de valor com os outros”.
Vários aspectos influenciam o relacionamento entre organização
e clientes. Assim sendo, Cobra (2009) dividiu o meio ambiente das
empresas em macroambiente e microambiente. O macroambiente é
composto por forças que afetam a sociedade de maneira geral, como:
as forças demográficas e econômicas, tecnológicas e ecológicas, sociais
e culturais, e políticas e legais. O microambiente refere-se a elementos
intimamente ligados à empresa: a concorrência, os fornecedores, o
público e os canais de distribuição.
Objetivando eliminar, ou ao menos minimizar, as dificuldades encontradas pelas empresas para atingir seus consumidores, surge o chamado canal
de marketing. Segundo KOTLER (2000, p. 510), “[...] os canais de marketing
são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo”.
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Segundo Las Casas (2006), a quantidade de intermediários que
existem entre o produtor e o consumidor final é o que determina cada
um dos níveis do canal de marketing. A Figura 1 apresenta os quatro
níveis que um canal de marketing pode possuir.
Figura 1 – Canais de marketing de bens de consumo
nível 0
fabricante
um nível
dois níveis
fabricante
três níveis
fabricante
fabricante
atacadista
atacadista
especializado
varejista
varejista
consumidor
consumidor
consumidor
varejista
consumidor
Fonte: KOTLER (2000, p. 513)
Sistemas verticais de marketing, na definição de CHURCHILL &
PETER (2000, p. 375), “[...] são canais de distribuição administrados
centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketing”.
Esses sistemas podem ser de três tipos: administrados, empresariais e
contratuais, conforme mostra a Figura 2.
Figura 2 – Tipos de sistemas verticais de marketing
Sistemas
verticais de
marketing (SVM)
SVM
administrados
SVM
empresariais
SVM
contratuais
Cooperativas
patrocinadas
por atacadistas
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Franquias
Fonte: CHURCHILL e PETER (2000 p. 375)
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De acordo com Churchill & Peter (2000), o sistema vertical de marketing administrado caracteriza-se pela adoção de um programa de
distribuição dos produtos, utilizando, para isso, processos padronizados,
objetivando facilitar a distribuição dos produtos ao longo do canal.
Com relação ao sistema vertical de marketing empresarial, os autores,
na referida obra, o definem como um método de distribuição em que
uma única empresa controla a maior parte ou a totalidade do canal de
distribuição.
No entanto, para empresas cuja administração de todos os níveis
do canal de marketing não é algo interessante, a alternativa é adotar
um dos sistemas verticais de marketing contratuais. Churchill & Peter
(2000) elencam três categorias para esse tipo de sistema:
a. Cooperativas patrocinadas por atacadistas: em que os atacadistas, mediante um contrato com varejistas, coordenam atividades
como compras, controle de estoque, e divulgação dos produtos;
b. cooperativas patrocinadas por varejistas: consiste na união de
um grupo de varejistas no intuito de fortalecê-los diante dos
fornecedores e consumidores;
c. franquias: uma empresa-mãe concede a outras empresas o direito
de utilizar a marca e comercializar seus produtos mediante o
pagamento de uma taxa.
3 A PESQUISA E SEUS RESULTADOS
Após o estudo dos principais pontos que envolvem o marketing de
varejo e dos motivos que levam à proliferação das redes, optou-se pela
realização de uma pesquisa de levantamento de dados que tornasse
possível constatar como o mix de marketing das empresas integrantes
da rede A é afetado pelos impactos provocados pela adesão à rede.
Para a execução do presente trabalho foi desenvolvido um estudo
de caso pela análise das empresas integrantes da rede A, mediante a
aplicação de uma pesquisa qualitativa, baseada em um questionário
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com perguntas abertas. A análise das informações coletadas permitiu
traçar um perfil dos impactos causados pela rede no mix de marketing
das empresas.
A coleta de dados foi realizada entre os meses de fevereiro e março
de 2009, em cada uma das cinco empresas que compõem a Rede A de
Óticas, aqui denominadas M, I, PV, C e L. Mesmo as empresas da rede
que possuem filiais responderam apenas a um questionário, motivo pelo
qual, no momento da análise, o texto fará referência apenas à matriz.
A análise permite mostrar que, de maneira geral, a adesão à rede foi
motivada pela oportunidade de trocar experiências com outras empresas
atuantes no mesmo setor. Também foram observadas questões como
o compartilhamento dos custos e das compras entre as empresas, bem
como a possibilidade de fortalecer a marca no mercado.
Com relação à situação financeira, as empresas foram unânimes
ao afirmar que ela não sofreu nenhuma alteração considerável após a
formação da Rede A.
De acordo com as respostas ao questionário, a qualidade dos produtos
oferecidos pelas óticas é um fator bastante debatido entre os responsáveis pelas empresas e considerado pelo proprietário da Ótica M como
uma das grandes razões que impulsionaram a formação da rede.
Para os responsáveis pela Ótica PV, a qualidade dos produtos no setor
em que as empresas se enquadram é um fator primordial, pelo fato de
que elas não vendem apenas um produto, principalmente no caso dos
óculos, mas, também, bem-estar e segurança aos clientes. Para os gestores da Ótica C, a qualidade dos produtos é de extrema importância,
pois além de ser um fator decisivo na construção da imagem da empresa
no mercado é, sem dúvida, um forte aliado na manutenção dos clientes
atuais, bem como na conquista de novos clientes.
O gestor da Ótica I afirma ter percebido uma grande melhoria na
qualidade dos produtos após a adesão à rede.
No entanto, justamente este quesito – padrão de qualidade – faz com
que surja um ponto de discordância entre as integrantes da rede, pois
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os gestores da Ótica L acreditam que é necessário adequar a qualidade
dos produtos e serviços às características de cada loja, ou melhor, da
região onde cada empresa está sediada.
Com relação à influência da Rede A na variedade dos produtos, a
direção da Ótica I afirma que a maior mudança decorreu em função da
ampliação do número de fornecedores, o que possibilitou à empresa
aumentar sua linha de produtos. Gestores das óticas M e C A compartilham a mesma opinião. A gerência da Ótica PV declara que a maior
alteração relacionada à variedade dos produtos ocorreu em função da
negociação com distribuidoras de marcas famosas. No entanto, para os
gestores da Ótica L, a variedade dos produtos foi um aspecto que não
sofreu, ainda, nenhuma alteração significativa.
A marca dos produtos comercializados pelas empresas que compõem
a Rede A é um fator que precisa receber atenção especial e requer
atualização constante dos gestores das óticas, segundo a afirmação da
maioria deles.
Embora o aspecto da marca analisado no presente estudo esteja
relacionado aos produtos comercializados, de acordo com o gestor da
Ótica M, a qualidade, a credibilidade e o grau de satisfação que esta
proporciona aos clientes refletem, diretamente, na qualidade associada
pelos consumidores ao estabelecimento que as está comercializando.
Em se tratando de uma rede, como é o caso, essa associação torna-se
propensa a acentuar-se ainda mais, pois auxilia no processo de fixação
da marca da rede na mente dos clientes.
Além disso, para os gestores da Ótica PV, o acesso a marcas famosas, principalmente aquelas que focam o público jovem, possibilitou a
empresa atingir essa fatia do mercado.
Os preços e os prazos de pagamento dos produtos adquiridos em
compras conjuntas pelos integrantes da rede, de acordo com o gestor
da Ótica M, sofreram alterações após a formação da rede. Essas mudanças estão relacionadas tanto com a redução do preço de aquisição
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das mercadorias, quanto com o aumento dos prazos para pagamento.
A mesma opinião é expressa pelas óticas I e PV.
Para os gestores da Ótica C, as vantagens da compra conjunta, que
provocou a redução dos preços das mercadorias e/ou o aumento dos
prazos de pagamento dos produtos adquiridos, tem sido um fator gerador
de vantagem competitiva para empresa, pois dá margem para esta oferecer preços e condições de pagamento mais acessíveis a seus clientes.
A Ótica L foi a única das empresas que, segundo sua administração,
não considera perceptível nenhuma alteração relacionada aos custos
de aquisição das mercadorias, prazos de pagamento e ao valor das
mercadorias.
Os preços, os prazos e as condições de pagamento oferecidos pelos
integrantes da rede aos seus clientes sofreram alterações em quase
todas as lojas que fazem parte da rede. Na Ótica PV, por exemplo, o
consumidor pode optar em comprar com 10% de desconto nas compras
à vista ou parcelar em até cinco vezes. A gestora da Ótica PV destaca
que, antes da adesão à rede, se o cliente comprasse à vista não recebia
desconto e, se parcelasse, poderia fazê-lo em, no máximo, três vezes.
Na Ótica L, a maior alteração nos preços e condições de pagamento
dos produtos, segundo sua direção, ocorreu em função do parcelamento
oferecido pelo carnê da loja, passando para oito prestações e não mais
seis como era anteriormente.
O gestor da Ótica M ressalta que a redução de custos obtida por
meio das compras conjuntas da rede é repassada para os consumidores,
assim como as demais vantagens conquistadas no momento em que as
mercadorias são adquiridas.
Para a direção da Ótica C, os preços e condições de pagamento para
os clientes estão diretamente relacionados aos benefícios que a empresa
obtém ao adquirir suas mercadorias. Como a rede tem proporcionado
muitas vantagens relacionadas às compras, estas são repassadas na
mesma proporção para os clientes, que podem parcelar suas compras
em até seis vezes pelo preço à vista. Entretanto, conforme declaração
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da gerência da Ótica L, não foram registradas alterações nos preços,
prazos e condições de pagamento das mercadorias em função do fato
de que cada loja mantém sua individualidade no que diz respeito a
essas questões.
No que diz respeito ao relacionamento com os fornecedores, a gestora
da Ótica L declara ter havido uma melhora considerável, pois eles se mostraram mais receptivos e dispostos a estabelecer parcerias. Também para a
gestora da Ótica PV o relacionamento com os fornecedores melhorou muito,
pois a rede abriu as portas para fornecedores com os quais, até então, a
empresa, individualmente, não conseguia negociar, em função de uma série
de exigências, como compra mínima ou pagamento à vista, por exemplo.
Na opinião do gestor da Ótica M, o relacionamento com os fornecedores foi afetado, principalmente, no que diz respeito ao tratamento
dado às empresas. Segundo ele, isso se deve ao fato de os fornecedores
saberem que, ao tratar de forma cordial uma das empresas integrantes
da rede, esta atitude lhes renderá uma boa recomendação aos outros
participantes da mesma. De acordo com o gestor da Ótica C, além de ter
melhorado a credibilidade da empresa diante dos fornecedores com os
quais a empresa já negociava, a criação da rede possibilitou o aumento
do número de fornecedores com os quais a empresa negocia, além de
diversas melhorias nas condições de compra.
Porém, segundo a gestora da Ótica I, há um aspecto negativo. Segundo ela, alguns fornecedores mostram-se resistentes e não possuem
uma visão positiva das redes, enxergando-as, apenas, como um grupo
de empresas unidas com o objetivo de barganhar preço.
Com relação à promoção, todos os integrantes da rede consideram
que a inserção da rede na mídia não sofreu grandes alterações, tendo
em vista a intensidade com que as campanhas são feitas e os custos
ainda altos para a rede.
A fachada da empresa e o material de expediente (sacolas, estojos,
flanelas e cartões) estão entre os aspectos do ponto de venda que
sofreram as alterações mais significativas na opinião da gestora da
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Ótica L. Os gestores da Ótica I acrescentam a essas mudanças a padronização dos uniformes dos funcionários. De acordo com o gestor da
Ótica M, houve mudanças também no interior das lojas, no intuito de
padronizá-las, tanto com relação a cores quanto com relação ao layout,
para que assim, ao passar pela frente ou entrar em uma das lojas, os
clientes logo identifiquem que ela faz parte da Rede A. Nas Óticas PV
e C, as mudanças percebidas foram as mesmas, já citadas pelas outras
integrantes da rede.
O aspecto relacionado à distribuição dos produtos não sofreu alterações segundo declaram os gestores da Óptica C e da Ótica I. Ratificando
essa opinião a gestora da Ótica L alega que um dos motivos que justificam o fato está relacionado a ausência de uma central de compras
para padronizar e agilizar o processo na rede. No entanto, o gestor da
Ótica M salienta que a criação da central de compras está prestes a
acontecer, aguardando apenas alguns ajustes para começar a operar. A
gestora da Ótica PV declara acreditar que a criação dessa central será
muito produtiva e trará muitos benefícios para a rede tornando-a mais
sólida, com mais credibilidade diante dos fornecedores e, além disso,
proporcionará ganhos de qualidade mediante a redução de custos e
tempo de reposição das mercadorias, o que será fundamental para
melhoria do atendimento prestado aos clientes.
De acordo com a gestora da Ótica I, a grande mudança ocorrida
após a adesão à rede, relacionada à estocagem, foi o fato de que, desde
então, a empresa possui a maioria das lentes que comercializa para
pronta entrega, fato que não ocorria anteriormente. Porém, a gestora
da Óptica L não percebeu nenhuma alteração relacionada à estocagem
dos produtos e atribui essa ausência de resultados também ao fato de
não haver uma central de compras.
Embora a gestora da Ótica PV também manifeste sua decepção por
perceber que a estocagem das mercadorias ainda é um ponto fraco
para a rede, ela se mostra otimista e acredita que, após o início das
atividades da central de compras, o processo irá melhorar, facilitando,
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principalmente, a reposição das mercadorias. Para a direção da Ótica
M, a estocagem ainda é um ponto a ser trabalhado.
O gestor da Ótica C também considera não ter havido nenhuma
alteração no que tange à estocagem das mercadorias. Ele manifesta a
expectativa de que a criação da central de compras, além de facilitar
a reposição dos estoques, irá, também, evitar as perdas ocasionadas
em função do fato de que o espaço para armazenagem nas empresas
é pequeno, o que acaba, por vezes, danificando algumas mercadorias,
tendo em vista que se trata de materiais frágeis que requerem muito
cuidado para seu manuseio e acondicionamento.
Ao analisar a rede de maneira geral, a gestora da Ótica L considera
que o maior benefício para sua empresa foi o compartilhamento de
custos de mídia e outras despesas. Para a gestora da Ótica I, a troca
de informações e ideias foram os maiores benefícios obtidos com a
adesão à Rede.
Na opinião da gestora da Ótica PV, o maior benefício que a rede
trouxe para a sua empresa foi a oportunidade de oferecer a seus clientes
produtos de marcas famosas, por meio do acesso aos fornecedores.
Segundo o gestor da Ótica C, o relacionamento com os fornecedores
foi a grande vantagem obtida pela sua empresa com a adesão a rede.
Segundo ele, foi por intermédio da rede que conquistou a credibilidade
de muitos fornecedores e teve acesso a vários outros de extrema importância para o progresso de seu negócio.
Para o gestor da Ótica M, o conhecimento adquirido com a adesão à
rede é infinito. Porém a redução de custos, tanto no momento da compra
dos produtos para a revenda quanto na aquisição de itens acessórios
como brindes, sacolas entre outros, é sem dúvida o benefício mais
acentuado proporcionado pela rede.
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4 CONCLUSÃO
A elaboração do presente trabalho, desde o seu princípio, tratou da
questão das redes. No entanto, isso foi feito dando um enfoque especial
à questão relacionada aos impactos da rede sobre o mix de marketing
das organizações que a compõem.
Inicialmente, verificou-se que todas as empresas que compõem a
Rede A possuem uma situação financeira sólida, situação esta que se
manteve inalterada após a adesão a rede.
Focando a análise para o mix de marketing, percebe-se que, relacionado aos produtos comercializados pelos componentes da rede, estes
obtiveram uma melhora considerável em seus padrões de qualidade,
na variedade das marcas e modelos oferecidos após a adesão à rede.
No que diz respeito ao preço, este se mostrou bastante influenciado
pela rede, pois para a maioria dos componentes, a compra conjunta
resultou em redução de custos do produto e maiores prazos de pagamento. Entretanto, observou-se que a rede ainda transmite uma imagem
um pouco antipática para alguns fornecedores que a enxergam como
uma parceria para barganhar preço.
Porém, o esforço dos gestores da rede por melhores condições de
compra tem possibilitado às empresas da Rede A oferecer vantagens
a seus consumidores como descontos nas compras à vista e prazos de
pagamento maiores do que os praticados.
Relacionado à promoção, esta se mostrou ainda deficitária em relação a inserções na mídia, tendo em vista seus custos e a falta de uma
frequência constante delas.
A praça mostrou-se bastante influenciada pela rede. Recebeu diversos
investimentos para padronização das lojas, confecção dos uniformes dos
funcionários e treinamentos. No entanto, na distribuição dos produtos
não houve alterações. Com relação à estocagem dos produtos no ponto
de venda em geral os integrantes da rede mostraram-se insatisfeitos
com o desempenho desse quesito e concordam que é preciso trabalhar
para aprimorá-lo.
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Não obstante, pela avaliação de cada um dos componentes da Rede
A acerca dos grandes benefícios proporcionados aos seus integrantes,
observa-se que, aliado ao aprendizado adquirido pela troca de experiências, eles citam a redução de custos, a ampliação da linha de produtos
e a melhoria no relacionamento com os fornecedores como os elos de
sustentação da rede.
Assim sendo, conclui-se que as redes de empresas exercem, sim, forte
influência sobre o mix de marketing das organizações que a compõem,
encontrando em cada um deles fortes aliados para promover o sucesso,
tanto da rede quando dos seus integrantes.
Contudo, torna-se oportuno sugerir que os integrantes da Rede A
analisem as observações feitas neste estudo e, por meio de um diálogo
sério e comprometido, estabeleçam um plano de ação para aprimorar
o seu desempenho, no intuito de promover um grau de satisfação mais
uniforme para todos os seus integrantes.
REFERÊNCIAS
CHURCHILLL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para
o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de
Janeiro. Campus Elsever, 2009.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 2006.
PATRÍCIA MEDEIROS CARDOSO
Administradora. Graduada pelo Curso de Administração da Universidade
Católica de Pelotas. Especialista em Gestão Empresarial pela Universidade Católica de Pelotas.
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Patrícia Medeiros Cardoso • Renato Luiz Tavares de Oliveira
RENATO LUIZ TAVARES DE OLIVEIRA
Administrador. Mestre em Desenvolvimento Social. Professor dos Cursos
de Especialização em Gestão de Pessoas, MBA em Gestão de Marketing,
MBA em Gestão Empresarial e do Curso de Graduação em Administração
da Universidade Católica de Pelotas.
Recebido em 20/11/2009
Aceito em 17/04/2010
CARDOSO, Patrícia Medeiros; OLIVEIRA, Renato Luiz Tavares de. A
importância das Redes de Cooperação no Mix de Marketing. Revista
Negócios e Talentos. Porto Alegre, ano 6, n.6, p 11-23, 2009.
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