SITUAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO EM

SITUAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO EM CONCESSIONÁRIAS
DE CARROS DO CARIRI SOB A ÓTICA DOS CONSUMIDORES
José Leandro de Sousa Calixto ¹
Ângela Rebeca Oliveira Denoá Izídio ¹
José Jonas de Freitas Sampaio ¹
Andréia Matos Brito ²
Introdução
Com o auxílio da tecnologia da informação, várias mudanças ocorrem diariamente no
modo como as empresas se relacionam com seus clientes, pois elas estão saindo do marketing
de massa e passando a construir relacionamentos mais diretos e duradouros, e isso tem se
tornado cada dia mais prático (FERAREZI; ALMEIDA; GOMES, 2013).
No atual ambiente de negócio no qual a competitividade é cada vez maior, o
diferencial para as organizações reside no fornecimento de produtos e serviços diferenciados
(HOLANDA; SANTOS, 2013). Além da empresa conhecer seu cliente atraindo-o a comprar
seu produto e finalizando a venda, é necessário mantê-lo, principalmente através do bom
atendimento e permanência da comunicação entre ambos.
Desse modo, entra em cena o marketing de relacionamento, ou after-marketing, que é
definido como todas as atividades de marketing voltadas para manter um cliente em situações
pós-venda (LAS CASAS, 2006, p.25). Para Dias (2004) o marketing de relacionamento é
direcionado a um conjunto comum de objetivos específicos como atender as necessidades do
comprador, tratá-lo com parceria, assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do
comprador e fornecer aos compradores a melhor qualidade possível.
Partindo do exposto surgiu o seguinte questionamento: As empresas de vendas de
automóveis do Cariri adotam o marketing de relacionamento? Como está a satisfação de seus
clientes com a venda e pós-venda de seus produtos?
A pesquisa é relevante pelo fato de ser fonte para identificar as falhas das empresas e
em quais aspectos elas não estão satisfazendo seus clientes, com vistas a melhorar seu
atendimento de modo a gerar benefícios para ambas as partes.
Objetivou-se com esta pesquisa investigar, através dos consumidores, se
concessionárias de carros da região do Cariri mantém o marketing de relacionamento após
venda de seus produtos.
Metodologia
Trata-se de uma pesquisa exploratória de natureza quantitativa, que foi realizada no
primeiro semestre do ano 2013, na cidade de Juazeiro do Norte-CE.
Cervo, Bervian e Silva (2007) ressaltam que a pesquisa, de um modo geral é uma
atividade voltada para a resolução de problemas, através do emprego de processos científicos.
Nesse estudo a abordagem quantitativa apresentou-se como forma de viabilizar a
consecução do objetivo apresentado que por sua natureza apresenta necessidade de
quantificação dos achados. De acordo com Leopardi (2001) a abordagem quantitativa é
utilizada em situações em que há a necessidade de comparar eventos, quando a questão
proposta indica preocupação com quantidade, quando se deseja assegurar a objetividade e
credibilidade dos achados, dentre outros.
Utilizou-se como instrumento para coleta de dados um questionário estruturado, que
abordava 9 questões. Para aplicação do questionário foi criado um site e disponibilizado nele
¹ Acadêmicos do curso de Bacharelado em Sistemas de Informação. Faculdade de Juazeiro do Norte - FJN.
email: [email protected]
² Docente do curso de Bacharelado em Sistemas de Informação. Faculdade de Juazeiro do Norte - FJN. email:
[email protected]
as questões da pesquisa, além disso, foram divulgados os objetivos da pesquisa e solicitada a
contribuição das pessoas. Como critérios de inclusão, poderiam participar do estudo somente
as pessoas que adquiriram um veículo nos últimos anos, sendo estas de ambos os sexos e
maiores de 18 anos. Foram excluídas da pesquisa as pessoas que não responderam o
questionário por completo, impossibilitando assim a análise do mesmo. Sendo assim,
participaram 99 pessoas.
Os dados inicialmente ficaram armazenados no banco de dados e posteriormente
foram analisados através do uso de estatística descritiva. A pesquisa obedeceu aos princípios
éticos garantindo o anonimato dos participantes.
Resultados e Discussão
Das 99 pessoas participantes da pesquisa houve prevalência das do sexo masculino
(65,7%) e com idade superior a 39 anos (54,5%). Essa diferença no gênero pode ser explicada
devido ao fato de que a maioria dos assuntos pertinentes a automóveis são resolvidos por
homens, segundo um estudo realizado por Spiess (2010).
Quanto à marca do veiculo adquirido, 23,2% responderam que se tratava de um
produto da marca FIAT. Em relação há quanto tempo os participantes tinham adquirido o
veículo, a maioria respondeu de 1 a 2 anos (33,3%), seguido de menos de 6 meses (26,3%).
Em relação à avaliação do atendimento durante a compra do produto, 86,9%
respondeu ter ficado satisfeito, sendo que a maioria classificou o atendimento como “bom”
(52,5%).
Dado semelhante é encontrado em um estudo realizado por Ferarezi; Almeida; Gomes
(2013) destinado aos clientes de uma loja automobilística, o qual mostrou que a maior parte
dos pesquisados afirmaram que o atendimento foi satisfatório ou regular. Esse dado viabiliza
informações para que as empresas tracem um planejamento para melhora do atendimento,
superando assim as expectativas dos seus consumidores, pois um bom atendimento traz como
consequência a preferência na hora da concorrência (FERAREZI; ALMEIDA; GOMES,
2013).
Dentre os principais fatores que influenciaram a compra do veículo, destacaram-se: a
qualidade do produto, citada por 39 participantes; 30 deles responderam que foi o design do
produto; 13 pessoas afirmaram ter sido o fato da marca ser líder de venda e também a relação
custo beneficio e 4 participantes responderam que o atendimento influenciou na compra.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007) os clientes satisfeitos compram novamente
e compartilham suas boas experiências, porém quando um cliente sai insatisfeito além de
depreciar o produto/serviço que não atendeu as expectativas, muda-se para a concorrência.
Em relação ao pós-venda da empresa na qual foi adquirido o veículo foi questionado
se a empresa mantém uma gestão de relacionamento com o cliente, 60,6% afirmaram que não
e dos 39,4% que responderam sim, 46,2% classificaram o relacionamento pós-venda como
sendo “bom”, seguido de “péssimo” respondido por 38,5% das pessoas.
O relacionamento pós-venda é importante para que a empresa não fique somente à
espera do cliente e sim tome atitudes para atraí-lo, fazendo com que ele tenha interesse em
procurá-la novamente.
Para Rodrigues (2002) passaram a ser fundamentais, dentro da nova visão do PósVendas, ações referentes aos preços praticados de peças de reposição e de mão de obra, aos
programas de fidelidade existentes, à disponibilidade de peças de reposição e à devolução
mais rápida dos veículos dos clientes.
Desse modo, marketing de relacionamento é primordial na relação de compra e venda,
pois é com ele que as empresas conseguem administrar o bom atendimento e fidelização dos
¹ Acadêmicos do curso de Bacharelado em Sistemas de Informação. Faculdade de Juazeiro do Norte - FJN.
email: [email protected]
² Docente do curso de Bacharelado em Sistemas de Informação. Faculdade de Juazeiro do Norte - FJN. email:
[email protected]
seus clientes, sendo importante também no desenvolvimento da liderança no mercado e para a
rápida aceitação de novos produtos e serviços (SAVEGNAGO; SOUZA, 2012).
A limitação da pesquisa se deu na aplicação do instrumento, por se tratar de um estudo
realizado via internet, sendo mais difícil atrair o cliente para responder o questionário.
Conclusões
Através desse estudo, percebeu-se que os clientes participantes ficaram, de modo
geral, satisfeitos com o atendimento das concessionárias de carros. Foi possível perceber que
um produto de boa qualidade e com ótimo designer é fator determinante no sucesso das
vendas. Além disso, constatou-se que há falhas no relacionamento pós-vendas e que esse fato
pode ser influenciador para futuras negociações.
Sendo assim, o marketing de relacionamento se torna um diferencial competitivo,
estimulando a fidelidade do cliente, através do fortalecimento do relacionamento, aumentando
a qualidade e garantindo o sucesso das organizações.
Espera-se que este estudo sirva como fonte de pesquisa para a realização de outros
estudos e contribua para que as empresas melhorem os serviços prestados a seus clientes.
Referências
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A.; SILVA, R. Metodologia Científica. 6.ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.
FERAREZI, A.; ALMEIDA, F. G.; GOMES, D. S. Marketing de relacionamento: estudo de
caso de uma pequena empresa de Taboão Da Serra. Revista de Administração do UNISAL.
Campinas, v.3, n.3, p. 29-45, Jan/Abr 2013.
HOLANDA, L. M. C.; SANTOS, T. N. P.. A relação entre os canais de atendimento e a
satisfação dos clientes: estudo de caso na agência alfa em São Bento do Una – PE. Faculdades
Integradas de Itararé – FAFIT-FACIC. Itararé – SP – Brasil. Revista eletrônica
FAFIT/FACIC. v. 04, n. 01, p. 57-76, jan./jun. 2013.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12 Ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, A.; L. Administração de marketing: conceitos, planejamentos e aplicações à
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
LEOPARDI, M. T. Metodologia da Pesquisa na Saúde. 2. ed. Santa Maria: Pallotti, 2001.
RODRIGUES, A. S. O Pós-Vendas e seu impacto na imagem da marca FIAT no Brasil.
Belo Horizonte, 2002. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção com Ênfase em
Marketing) – Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção, UFSC, 2002.
SAVEGNAGO, G. G.; SOUZA, C. A importância do pós-vendas na fidelização do cliente na
empresa open veículos. Revista Advérbio. v. o4, n. 07. 2012.
¹ Acadêmicos do curso de Bacharelado em Sistemas de Informação. Faculdade de Juazeiro do Norte - FJN.
email: [email protected]
² Docente do curso de Bacharelado em Sistemas de Informação. Faculdade de Juazeiro do Norte - FJN. email:
[email protected]
SPIESS, R. Estudo sobre a satisfação dos clientes da JK pneus LTDA, filial Porto Alegre.
Trabalho de conclusão de curso. 70 f. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto
Alegre-RS, 2010.
¹ Acadêmicos do curso de Bacharelado em Sistemas de Informação. Faculdade de Juazeiro do Norte - FJN.
email: [email protected]
² Docente do curso de Bacharelado em Sistemas de Informação. Faculdade de Juazeiro do Norte - FJN. email:
[email protected]